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PREMIOS EIKON 2006
CATEGORIA PYMES
Nº4: RELACIONES CON LA PRENSA
Nº12: INTERNET
TITULO DEL PROGRAMA: PROKRETE,
SOLUCIONES PARA LA
CONSTRUCCIÓN
CONSULTORA: VISION EMPRESARIAL
RESPONSABLES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
Juan Rosati-Yésica Bernardou
www.prokrete.com
[email protected]
[email protected]
1
1) ORÍGEN DE LA EMPRESA
Prokrete Argentina S.A, es una empresa nacional con 25 años de trayectoria,
líder en la fabricación y comercialización de productos químicos para la
construcción, con distribuidores en casi todo el país y representantes en Brasil,
Chile, Costa Rica, El Salvador, Bolivia, Perú, Uruguay y Paraguay. Además,
exporta materiales con tecnología de vanguardia a más de 9 países
latinoamericanos y el mercado español. La empresa en sus orígenes era una
constructora y comenzó comercializando impermeabilizantes. Durante la
década de los ´70, su fundador, se convirtió en el primer representante en
Argentina de ese tipo de productos que eran de la firma Thoro System. Luego,
con la compañía ya constituida, se agregaron los aditivos para hormigón, los
acelerantes y otros productos químicos para la construcción. Hace 10 años
obtuvo la licencia para la elaboración y comercialización de los anticorrosivos
de Atlas, otorgada por una organización norteamericana líder. A partir de allí,
comenzaron a ofrecer pisos de hormigón y pinturas. Es decir, se posiciona en la
industria y el mercado con las divisiones: pisos industriales, revestimientos y
sistemas anticorrosivos, impermeabilizantes y productos químicos para la
construcción. Actualmente amplió su planta industrial, remodeló sus oficinas
comerciales, está finalizando su segundo laboratorio para hormigón y emplea a
más de 40 personas. Cabe destacar que todos sus procesos y productos están
certificados bajo la norma de calidad ISO 9001:2000 y posee licencias de
fabricación exclusiva, tales como, Atlas(anticorrosivos), Five Star (groutings
cementicios y epoxídicos), Penetron (impermeabilizantes) otorgadas por
certificacoras internacionales.
2) INTRODUCCIÓN
Se implementó la gestión de prensa, principalmente por la gran cantidad de
actividades que se desarrollaban en la compañía en pos de ofrecer mayores
beneficios a los clientes y la ausencia de su repercusión mediática y por ende,
en el mercado. También se identificó un bajo reconocimiento de marca,
fundamentalmente, en el segmento masivo, al cual estamos abocados
actualmente. El objetivo no sólo es liderar el mercado en el segmento de
pisos/revestimientos industriales, sino también, en los de: sistemas
anticorrosivos, impermeabilizantes y productos químicos. Para ello se desarrolló
un plan de acción para posicionar la empresa, a través de relaciones con la
prensa (primordialmente gráfica), RRPP, un aumento en la participación
publicitaria, presencia en eventos especiales: exposiciones, jornadas técnicas
etc., se diseñó un moderno web-site, se desarrolló un novedoso packaging para
la nueva línea de productos, que se identifica con los colores corporativos, se
renovó toda la gráfica institucional y los catálogos, se diseñó un manual digital
con información técnica, se invirtió en material promocional, además, se
incorporaron nuevos distribuidores en el país y representantes en el exterior,
para potenciar todas las acciones implementadas. En efecto, se registró un
aumento de la facturación total del 55% respecto del año 2004, un incremento
del volumen de exportaciones del 20%, un aumento en el número ventas en el
2
segmento industrial 85% y en el masivo del 10%, un mayor flujo de consultas
técnicas en forma telefónica, personal y on line.
En principio, cabe destacar, que la empresa abastece a distintos segmentos del
mercado de la construcción: en el industrial, provee directamente o a través de
empresas constructoras, al sector Metalúrgico, Químico y petroquímico,
Farmacéutico, Alimentario, Naval, Minero, Ferroviario, Nuclear Gas y petróleo ;
en
el
masivo
a
contratistas,
capataces,
profesionales
independientes.(Arquitectos, Ingenieros), Maestros mayores de obras y
albañiles.
El plan de comunicación se planificó con anticipación suficiente al lanzamiento
de la nueva línea de productos masivos, actualmente, la empresa y la
consultora, se encuentra desarrollando la tercera fase de dicho plan. Se planteó
una metodología de trabajo con un seguimiento y evaluación mensual, además
de realizar balances trimestrales, por parte de la consultora. En el primer
trimestre se procedió a la distribución de un dossier de prensa institucional1,
elaborado en forma conjunta con la consultora de prensa, esto se realizó con el
objeto de presentar formalmente a los periodistas, tanto de medios gráficos
específicos como masivos, (en secciones vinculadas al rubro) la actividad
comercial de Prokrete Argentina. En el plazo de estos primeros 3 meses, la
difusión estuvo centrada en la promoción de la línea de productos y rasgos
institucionales, es decir, sobre sus fortalezas y oportunidades. En el segundo
trimestre, la difusión estuvo enfocada a comunicar los lanzamientos de nuevos
productos, la ampliación estructural de la empresa, su expansión en los
mercados internacionales y el crecimiento económico, todos ellos bajo los
conceptos de innovación permanente, tecnología de vanguardia, calidad de sus
productos y procesos. En el tercer trimestre, actualmente en curso, se planificó
acentuar la presencia de la línea de productos masivos, posicionar su marca
comercial PROTEX, focalizando en los nuevos servicios que ofrece a sus
clientes, destacando su atención rápida, personalizada y profesional, así como
también la comunicación de nuevos logros como las certificaciones de
fabricación exclusiva otorgadas desde el exterior, para reforzar lo anteriormente
comunicado. En los todos los trimestres se repitió estratégicamente la
publicación de los teléfonos y web-site de la empresa y con la gestión de prensa
se pretende no sólo hacer “branding” sino tambien proyectar una imagen de
Excelencia y Vanguardia producto de su identidad y trabajo corporativo.
Para desarrollar dicho plan de comunicación se recurrieron a diversos canales
externos de comunicación, a través de los medios gráficos: impresos/digitales,
relaciones públicas en eventos especiales (ferias, exposiciones, cócteles,
muestras de arquitectura, seminarios técnicos) con empresarios del rubro,
periodistas especializados y otras consultoras de comunicación. Las acciones
realizadas que reforzaron el plan fue esencialmente la presencia de la empresa
en la exposición más importante del rubro: FEMATEC 2005, el lanzamiento de
nuevos productos (Plasterflex, Pisokrete, Línea masiva Protex), la
participación en un Seminario de Actualización Técnica organizada por
AAHE (Asoc.Arg,Hormigón Elaborado) en la Universidad Nacional de Comahue
1
Carpeta personalizada que incluía la reseña de la empresa, un cd digitalizado con información técnica,
folltería, catálogos de productos, lapiceras, vías de comunicación etc)
3
y el funcionamiento de nuevos servicios para los clientes. (Service Express,
cotizaciones on line, manuales técnicos etc..)
3) EJECUCIÓN DEL PLAN
o En el primer trimestre se procedió a la promoción del conocimiento, por
distintos canales (reuniones con la prensa, material de prensa por mail,
personalmente, en eventos, telefónicamente, newsletters etc..) sobre la
actividad comercial que desarrolla Prokrete Argentina. Esto se ejecutó a
nivel nacional.
o En el segundo trimestre se realizó una comunicación dirigida y eficaz
sobre la expansión de la empresa en el último período (todo el 2005)
También se ejecutó a nivel nacional.
o En el tercer trimestre se está reforzando el posicionamiento de la nueva
línea masiva, se prevée desarrollar actividades complementarias
(acciones de marketing promocional y directo) para lo cual será
fundamental el apoyo en la gestión de prensa. Se ejecuta,
primordialmente en medios específicos, masivos y de las plazas más
importantes del país.
Entre los ajustes que se realizaron, únicamente se puede referir a
tecnicismos sobre el desarrollo y extensión de las informaciones publicadas.
Es decir, entre el segundo y tercer trimestre, se adoptó una decisión (por
parte de la consultora) de priorizar las publicaciones de notas técnicas y de
tipo institucional, a diferencia del primer trimestre que sólo se trabajó sobre
informaciones breves. En el próximo trimestre se complementarán en forma
más equilibrada el desarrollo de notas/reportajes con los breves y una mayor
participación en las regiones del interior del país.
La principal dificultad detectada, en el primer trimestre, fue la ausencia de
una línea de comunicación clara, uniforme, definida, esto se pudo evidenciar
en la multiplicidad de conceptos volcados en la folletería, la ausencia en el
uso slogan fuerte, un eje más difuso respecto de la línea adoptada por el
web-site. En él se comunica efizcamente los segmentos que la empresa
abastece, la línea de productos, la misión, visión, valores, su política de
calidad, trayectoria, clientes que confían en la empresa, la inclusión de notas
técnicas, cotizaciones on line y respuesta inmediata, vías de comunicación,
newsletter temático que incluye información sobre patologías de la
construcción y resoluciones más efectivas..etc. El sitio web construye la
identidad corporativa más solidamente y reafirma el conjunto de rasgos y
atributos que definen su esencia. Además la utilización de colores como el
negro (distinción, prestigio), la fuerza visual del rojo y amarillo, delinean su
“personalidad” de excelencia y potencial de éxito. Se ha logrado
positivamente (esto lo ratifica el aumento de las visitas) plasmar un mensaje
claro y fidedigno de la identidad corporativa de Prokrete Argentina S.A.
En el último trimestre esta debilidad, sobre la indefinición de la línea
comunicacional en la gráfica, que impedía una identidad visual homogénea y
coherente, se logró transformarla en una fortaleza; para ello se rediseñaron
los catálogos completos 2006, la folletería institucional, la cartelería
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promocional, el packaging de los productos, el sponsoreo en coches de
carrera, en clubes de fútbol del interior del país, el rediseño de las piezas
publicitarias, acompañado por un aumento en su inversión.
c) EVALUACIÓN
 Incremento en los niveles de venta respecto de 2004/2005 de igual
periodo: 2003/2004 20%// 2004/2005 55% El objetivo para 2006 es
crecer un 20% más.
 Facturación anual 2003/2004/2005 es equivalente al de las ventas.
 Aumento en el número contactos por consultas técnicas
telefónicas:10% /web /mail: 25%
 Aumento en el número de contactos por efectos de
publicidad/prensa 20% superior respecto del 2005.
 Variación en la cantidad de avisos publicitarios pautados y
Actualmente un 50% más respecto de 2003/2004/2005 los años
anteriores.
 Flujo mayor de visitas al web-site periódicas respecto de 2005 45%
 Reconocimiento de marca: Aumentó notablemente.
 Canal más efectivo de contacto con el cliente: WEB-MAIL/ TELEFONO/
PRENSA/ PUBLICIDAD/ RRPP/ VENDEDORES de la empresa/
DistribuidorPUNTO
DE
VENTA/
ACCIONES
DE
MKT/
PROFESIONALES RECOMENDADOS.
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