Ala2007

Premios Eikon 2007
Categoría Nº 2
Relaciones con la comunidad
Título del proyecto: Los Tesoros del Recreo
Marca: ALA®
Compañía: Unilever
Responsables de Unilever: Ana Fernández Organvidez, Guillermo Fraire, Chantal
Goldschmidt, Jack Smart.
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Responsables del plan de comunicación y PR: Ketchum Argentina (Tirso
Gómez Brumana, Valeria Bazzi, Gustavo Averbuj).

Productora de contenidos y responsable de la activación: FORO 21 (Lic.
Jonatan Epsztejn, Lic. Adriana Gleich, Lic. Silvio Gruber).
Bienvenido al mundo donde el
recreo es tan importante como
una clase formal. ¿Por que?...
porque en el recreo el
aprendizaje ocurre de formas en
las que nunca se podría lograr
en una clase común y corriente.
Súper Recreo
Punto de partida
Investigaciones, papers y expertos afirman
que el recreo es fundamental en la vida
escolar de un niño y que en muchos casos
estaba en discusión la función que tenía y
tiene en la escuela. Por este motivo, Ala
sintió la necesidad de trabajar sobre este
tema y acercarles a padres, madres,
docentes y autoridades, información
novedosa y nunca antes desarrollada, a
través de una nueva propuesta: “Los
Tesoros del Recreo”.
Nuestra propuesta
* Personaje creado exclusivamente para la
acción.
Nuestro
objetivo
general
fue
la
revalorización del recreo y su validación
como espacio de formación infantil. Por
eso, para poder llegar a todos los públicos
con una propuesta novedosa, científica y
claramente necesaria, planificamos la
acción para:

Alertar a los responsables de la
educación
infantil
sobre
lo
imprescindible que resulta hacer del recreo un espacio adecuado para el juego
libre y espontáneo, y lo fundamental que es para la formación de los chicos
tener un lugar con identidad propia, como lo son las clases formales.

Posicionar en el público general el concepto de la importancia del recreo como
parte fundamental del desarrollo infantil y del programa escolar

Continuar fortaleciendo el concepto de juego como fuente fundamental de
desarrollo físico, social, intelectual y emocional de los chicos

Mantener una comunicación bidireccional entre Ala y su comunidad,
demostrando compromiso y dedicación sobre temas relacionados al desarrollo
infantil
Audiencia
TARGET
• Madres y padres
• Autoridades educativas y maestros
• Niños y niñas de escuelas
primarias
• Autoridades gubernamentales
(Ministerio de educación)
• Especialistas en educación
ENDORSERS
• Maestros y maestras
• Autoridades educativas (directores)
• Especialistas de diversas áreas
(pedagogos, psicólogos,
especialistas en educación)
• Medios de comunicación
• Estudiantes primarios
Preparando la mochila
Para que el tema adquiera impacto antes del
comienzo de clases, nos contactamos con un
claro referente mundial en temas relacionados
a juegos y desarrollo infantil, y un gran aliado
de Ala: Francesco Tonucci, en paralelo a su
visita al Ministerio de Educación en Argentina.
"Los
adultos
le
temen al recreo, lo
ven
como
una
explosión tonta y
peligrosa
de
“El 99% de los padres
energía por parte de
dicen que el recreo es
los chicos. Pero
muy importante para los
ésta es una lectura
niños en la escuela
equivocada.
Esa
primaria.” *
explosión
es
causada
por
el
clima de excesivo
control y sumisión
que sufren los chicos en las aulas. Al estrés de la atención, de la frustración por no
entender, se suma la inmovilidad absoluta y antinatural que se les exige, hora tras
hora. De ahí la virulencia de esos breves respiros de libertad que son los recreos. El
patio se considera un corral para que los chicos corran como locos y descarguen
energía, pero ése no es el juego natural de los niños."
El experto en niños, educación y juego fue protagonista de una nota gestionada con la
revista Viva de Clarín, la cual salió publicada el día anterior al comienzo de clases.
Los materiales
Basados en material conceptual / teórico relacionado al tema, desarrollamos papers
específicos para prensa basados en los temas:
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


El recreo como espacio educativo
El recreo y los juegos pre-deportivos
El recreo como un espacio de convivencia y relaciones sociales
El recreo en la escuela primaria ¿Qué indica la investigación?
Encuesta sobre los beneficios del recreo en los niños
Para docentes y autoridades educativas, elaboramos un cuadernillo con aspectos
teórico-conceptuales y propuestas lúdicas. El objetivo de este
cuadernillo fue la generación de un instrumento de
capacitación docente que favoreciera la reflexión y creación
de nuevas oportunidades para el recreo, este espacio tan
poco explorado. Se incluyó en este material un prólogo de
Tonucci.
* Según la Asociación de Padres y Maestros de Estados Unidos (PTA) realizó
una investigación en EEUU en el año 2006 sobre el recreo y su importancia en la
vida de los niños.
¡Vuelven las clases y con estas el recreo!
Para aprovechar la ansiedad y necesidad de información/novedades que manifiesta la
vuelta al cole, organizamos un envío de un cofre con los Tesoros del Recreo a 200
escuelas de todo el país. Además de los envíos del cofre, elegimos 20 escuelas de
CABA, el Gran Buenos Aires e interior del país que visitamos personalmente con
especialistas en educación, en recreación y tiempo libre.
Dentro de este último punto, desarrollamos actividades que buscaron llevar a la
práctica diaria todos los contenidos volcados en los papers y en el cuadernillo para
docentes. Así, los chicos, docentes, directivos y padres vivenciaron la importancia del
recreo en el marco de los parámetros planteados por la información teórica conceptual.
La comunicación fue clave para llegar a todos los públicos
Para capitalizar la campaña de Ala y generar credibilidad en nuestros públicos directos
e indirectos, realizamos una comunicación planificada y proactiva con medios de
comunicación: gráficos, radiales y televisivos.
En este sentido al inicio de la campaña enviamos mini kits recreo a más de 130
medios de comunicación y
coordinamos entrevistas con
especialistas en las principales
“El recreo no sólo le da a los
radios y medios gráficos.
niños el descanso que se
Además,
organizamos
un
recorrido en radios con un
personaje ficticio que llamamos
Súper Recreo: un superhéroe
que
recorre
la
ciudad
cerciorándose de que todos los
chicos de cada escuela tengan
sus correspondientes recreos.
Es el defensor de los recreos de
todos los niños. (ver imágenes)
merecen, sino que también
ayuda a los estudiantes en
cuestiones de atención,
comportamiento y desarrollo
de relaciones con los pares,
adultos y maestros” *
Por último, gestionamos visitas
de medios de cada ciudad del
interior de la Argentina a las
escuelas en las que se estaban
llevando a cabo las actividades,
para que pudiesen vivenciar la
sensación de los chicos y
docentes, en la transmisión de
los conceptos de la actividad. En
el lugar se hicieron entrevistas
con los voceros de la campaña.
Todo esto influyó positivamente
en la percepción comunitaria del
mensaje que la campaña
transmitió.
* Según Reg Weaver, presidente de la Asociación Nacional de Educación (NEA)
¿Como nos fue?
La campaña resultó un éxito desde todos los puntos de vista. Los cofres fueron
recibidos por 200 escuelas, de las cuales se visitaron 20 y se recibieron casi 100
pedidos espontáneos de instituciones educativas para recibir los cofres. Esta acción
con la comunidad generó un cambio de mentalidad sustentable en relación a la
oportunidad de aprendizaje que ofrece el recreo.
Los docentes corroboraron que con materiales de todos los días se abren nuevos
espacios de juego. La actividad desarrollada, no implicó más tarea a los docentes y
facilitó la construcción de un espacio educativo en el cual se logre minimizar el grado
de tensión que antes se observaba.
Estos resultados, demuestran una gestión eficaz y coherente de la comunicación,
dado que se llegó a públicos directos, facilitadores y consumidores de Ala, con un
mensaje claro y con respaldo. Se logró que cada uno de los públicos claves ejerza la
influencia necesaria para capitalizar los esfuerzos de comunicación proactivos,
logrando una mayor credibilidad y transparencia en la comunicación.
A partir de la propuesta, el rol tradicional del docente en el recreo pasó de ser un
controlador de la disciplina a ser un facilitador de las propuestas lúdicas que los niños
y niñas realizan en su tan deseado momento en la jornada escolar.
Asimismo, destacamos los siguientes resultados:
a) Datos cuantitativos










55 repercusiones de prensa se obtuvieron en toda la campaña
5.189.687 es la cantidad de personas alcanzadas con la
comunicación de la campaña en medios televisivos y gráficos.
Se obtuvieron 8 entrevistas con especialistas en medios de CABA y
del interior.
Se coordinaron 7 sorteos con medios radiales.
El tema fue tapa de un semanario nacional y ocupó cuatro
páginas del cuerpo principal de la revista Viva.
2909 chicos, 1430 de CABA, 904 de GBA y 575 del
interior fueron los beneficiados
directamente con las actividades en
escuelas.
Alrededor de 100 docentes y padres
vivenciaron con el equipo educativo
los juegos y la explicación directa
sobre la importancia del recreo.
Se recibieron 19 cartas de los
directores de los colegios en donde
se llevaron a cabo las acciones.
5 notas en TV fueron difundidas.
El
equivalente
publicitario*
por
repercusiones
en
medios
de
comunicación ascendió a $ 478.853.-
* Medida general obtenida por el cálculo del espacio obtenido a través de notas de prensa en
relación a pautas publicitarias.
b) Datos cualitativos

Las escuelas abordaron el tema positivamente y favorecieron la difusión
de la campaña en sus alumnos y docentes.

El tema fue tratado positivamente en la totalidad de los casos.

Aún hoy, más de 2 meses después del final de la campaña, la marca
sigue recibiendo agradecimientos y pedidos de escuelas que quieren
que sus alumnos sientan la alegría que otros directores les comentan.
Asimismo, Directores de las escuelas donde se realizaron las acciones incluyeron
dentro de sus cartas de agradecimiento los siguientes comentarios:

“Consideramos que esta es una instancia muy valiosa tanto para los niños
como para sus padres y docentes, para revalorizar el “juego” en su real
dimensión y como una opción válida para el espacio de los recreos, tratando
así de desterrar la violencia y la agresividad que se observa en los mismos, y
estableciendo pautas de organización y participación en equipos y el respeto
por las reglas.” Leonor C. de Lozano, Directora EGB Nº 9 Gustavo Gomez,
Corrientes.

”…el aporte de vuestro programa posee un altísimo valor para nuestros
docentes; promoviendo la reflexión en los distintos ámbitos…Nos enorgullece
la elección y nos comprometemos a multiplicar esta experiencia en nuestro
distrito; ya que revalorar los tesoros del recreo con una mirada distinta, significa
calidad educativa…” Adriana E. Padin, E.P.B. Nº 10 Julio A. Roca, San Isidro

“La propuesta para el recreo que ponen en acción Uds. es sumamente
interesante porque rescataron lo fundamental en la vida del niño “el juego” y el
juego armado con materiales simples, los cuales los niños pueden reformular.”
Silvia Bruña, Directora de la Escuela Nº6 DE 2
Por último, estos materiales y las actividades recreativas que se realizaron en las
acciones ampliaron el repertorio de juegos de los chicos y sirvieron también como
disparador o cierre de contenidos educativos que cada docente desarrolla en las
aulas.
NIVEL DE EXCLUSIVIDAD
c) Gráficos
Parcial
13%
Presencia palabra recreo
Total
87%
Ausencia de la
palabra Recreo
36%
DISTRIBUCION POR TIPO DE MEDIO
TV
9%
Web Site
13%
Blog
2%
Diario
11%
Newsletter
5%
Presencia de la
palabra Recreo
64%
Revista
9%
Radio
51%
Ala® como actor social
Durante el transcurso de los últimos años, Ala® ha apoyado distintas acciones y
actividades relacionadas con el desarrollo infantil que involucran a las madres, los
chicos y la familia.
En este sentido, a partir del año 2005 Ala® desarrolló una nueva plataforma de
comunicación “Ensuciarse hace bien” para transmitir la importancia que tiene el
aprendizaje de los niños a través de sus propias experiencias. En esto contexto,
meses después emprendimos una campaña que tenía como finalidad revalorizar el rol
del juego libre en los chicos. Junto al Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires,
impulsamos al “Día del Juego” en más de 1.000 escuelas públicas de la ciudad.
Además, se desarrolló una campaña de comunicación para generar conciencia en las
familias acerca de la importancia del juego incluyendo una guía de Juegos en familia.
Durante el año 2006 y como continuidad de la campaña “Salgamos a jugar”
desarrollamos “¿Entrenás conmigo?”. Este programa anual desarrolló actividades para
promover la práctica de deporte en familia y los valores que transmiten las actividades
de este tipo.
Entonces, no olvidemos que el
recreo es un espacio de
intercambio social y
entretenimiento, que es mucho
más que un lugar de distracción
o descarga de tensiones. Por
eso, ¡Salgamos al recreo!