corrientes2004

Categoría 16: Comunicación política
en campañas electorales
David y Goliath
(Elecciones legislativas
en Corrientes)
Cliente: Gobierno de la provincia de Corrientes
Departamento: Choice Comunicación Integral
Responsable: Ariel Sujarchuk
1.
1.1.
Introducción
Situación inicial
Numerosas provincias del interior han sido gobernadas durante décadas por
familias tradicionales, como los Juárez (en Santiago del Estero), los Saadi (en
Catamarca), los Rodríguez Saá (en San Luis). A esta práctica se la ha
denominado feudalismo provincial.
Corrientes es, tal vez, el ejemplo más emblemático de cómo funcionaba este
sistema, que no sólo detentaba el poder real y formal durante años, sino que le
confirió un status político particular y hegemónico, a partir de la conformación
del Pacto Autonomista-Liberal.
Los correntinos han tenido una vasta experiencia en intervenciones federales:
16 en el período comprendido entre 1853-1976, sin contar los golpes de Estado.
En la década del 90, fue intervenida en dos oportunidades: 1991 y 1999. Estas
interrupciones en el ritmo institucional la posicionan al frente de los distritos
con más irregularidades.
En nuestro país, la ALIANZA fracasó estrepitosamente. Sin embargo, el Frente de
Todos, una coalición atípica, débil en sus inicios, liderada por un radical y
secundada por un justicialista, irrumpió en escena para cambiar la historia de la
provincia litoraleña y poner en jaque años de poder feudal.
Las elecciones para gobernador fueron en 2001 y en las mismas Ricardo Colombi
(UCR), intendente de Mercedes, una localidad del interior, acompañado por
Eduardo Galantini (PJ), intendente de Monte Caseros, vencieron por un escaso
margen a la fórmula de Tato Romero Feris (51,2 a 48,8 %), quien hizo campaña
desde la cárcel, donde había sido confinado por el delito de abuso de autoridad.
A los 10 días de asumir Colombi, cae De la Rúa y el país entero queda envuelto
en llamas. Ya no hay un gobierno central que acompañe a este radical y Romero
Feris, desde la prisión, no cesa de ensayar distintos tipos de golpes
institucionales.
Dos años después, luego de gobernar con minoría en ambas cámaras, y con
Romero Feris libre y dispuesto a recuperar el poder de cualquier manera, se
inició el proceso electoral correntino. Estaba en juego el poder del clan Romero
Feris y la posibilidad de que el Frente de Todos siguiera gobernando.
Empezamos una tarea de comunicación basada en hechos concretos, de gestión,
como el rescate de los Ce.Ca.Cor., el bono provincial, la capacidad de Colombi
de administrar con austeridad y poner al día los sueldos de la planta de
empleados públicos y enfrentar, a través de todos los medios, dos modelos de
provincia: el prebendarismo versus la austeridad y la transversalidad.
Raúl “Tato” Romero Feris es un caudillo carismático y verborrágico que el
viejo modelo provincial erigía como un comunicador poderoso que supo
detentar y hacer valer los símbolos del poder.
Ricardo Colombi es un dirigente del interior de la provincia. Mercedes, su
pago chico, está enclavado en una zona rural, de gente que habla poco, más
bien desconfiada, muy trabajadora.
Por lo tanto, teníamos que contraponer no sólo dos modelos de gestión, sino
dos personalidades diametralmente opuestas.
Nuestra consultora no se propuso enseñarle a Colombi a hablar frente a los
medios, sino demostrar cómo los medios debían hablar de Colombi,
especialmente en el plano local.
Sólo un ejemplo: Colombi hoy sigue caminando solo por la calle y los
domingos va con su fuente a la rotisería, hace la cola como cualquier vecino
y compra las pastas para su familia. Prefiere viajar en ómnibus de línea que
en el avión oficial y a estos dos pequeños hechos, tan simbólicos, los medios
aprendieron a comunicarlos.
Cuando el tema se instaló en el escenario mediático nacional, marcamos la
agenda. A partir de ese momento, pusimos el eje de campaña y el debate pasó,
en toda la provincia, por la lucha entre los dos modelos.
El 29 de septiembre, el diario Clarín tituló “ El oficialismo arrasó en las
legislativas”.
Por su parte, La Nación, publicó “Corrientes: Colombi venció por 30 puntos a
Romero Feris” y de manera muy similar el resto de los medios publicaron la
información.
Lo curioso de estos títulos es que ni Colombi ni Romero Feris eran
protagonistas de la primera contienda electoral, aunque sí lo era Romero
Feris en la segunda instancia, por lo tanto, la instalación de este eje
consistía el preanuncio del segundo embate que fue igualmente exitoso para
el oficialismo.
1.2.
Objetivos y plazos
Los plazos eran perentorios y puntuales: las dos jornadas eleccionarias, para lo
cual se desarrollaron tres etapas:



Primera quincena de septiembre: rescate de los Ce.Ca.Cor.
Segunda quincena de septiembre: elecciones provinciales
Octubre/noviembre: elecciones nacionales
Los objetivos fijados fueron:
 Generar consenso en el electorado en torno a los candidatos del
gobernador Colombi.
 Diferenciarse positivamente de los Romero Feris.
 Instalar la figura del gobernador a nivel nacional.
1.3.





Públicos
Electorado correntino
Opinión pública correntina
Partidos opositores
Opinión pública nacional
Gobierno nacional
1.4.


Mensajes
Un voto mirando al futuro y en coincidencia con los nuevos aires que
soplan en el gobierno nacional.
Un voto para una nueva manera de gobernar, no para una persona en
particular.

Un modelo de provincia basado en la austeridad, una administración
responsable y el compromiso permanente a favor de la reforma del
Estado.

Una nueva construcción política, transversal, integradora, priorizando el
interés y el bienestar de los correntinos.
1.5.
Canales

De comunicación externa:
Medios de comunicación provinciales
Medios de comunicación nacionales

De comunicación interna:
Medios propios (folletos, encuestas, non-papers)
1.6.
Acciones
Hubo dos propósitos complementarios en la estrategia para Corrientes:
 La relación con el electorado
 La relación con el gobierno nacional
De prensa





Los recursos que se utilizaron fueron gacetillas, entrevistas, encuestas,
brief, folletos, brochure, non-papers.
Encuentros con periodistas.
Visitas a Corrientes.
Visitas a medios nacionales.
Difusión de encuestas confiables.
De RR.PP. y lobbying
Se generaron encuentros con periodistas formadores de opinión, se gestionaron
reuniones en Buenos Aires, se participó en programas de debate político de alto
impacto (“A dos voces”, TN) y se procuró el apoyo de instituciones
representativas y prestigiosas.
Además, a través de la entidad financiera oficial, el Banco de Corrientes, se
generaron las Jornadas de Política y Economía.
2. Ejecución del plan
2.1. Estrategia de comunicación
Iniciamos la campaña una vez que el decreto presidencial acerca del rescate de
los bonos provinciales (Ce.Ca.Cor) fue publicado en el Boletín Oficial, en
septiembre de 2003, logrando iniciar nuestras acciones de prensa con una
amplia cobertura en los medios económicos (El Cronista, Ámbito Financiero e
Infobae), en los medios gráficos nacionales (Clarín y Página/12) y en las
agencias de noticias (DyN, Infosic y Télam). Desde el punto de vista estratégico,
se pudo hacer un aprovechamiento electoral de la noticia, al exhibir el decreto
como un logro de la administración Colombi y un guiño del presidente Kirchner
al gobierno provincial.
La importancia del comicio radicaba en dos circunstancias. Por un lado, el
gobernador radical Ricardo Colombi enfrentaría su primer test electoral desde la
normalización institucional de la provincia, por lo que estaba en juego buena
parte del futuro de su administración.
Nuestra tarea se diversificó en dos etapas, acorde al proceso electoral
correntino, que fue dividido en dos turnos. La primera elección se realizó el 28
de septiembre para elegir legisladores locales, renovándose las bancas de 13
diputados y 4 senadores provinciales. La segunda se llevó a cabo el 23 de
noviembre para elegir 3 diputados y 2 senadores nacionales.
La estrategia no se limitó a la difusión de la campaña electoral, sino a
posicionar el proyecto político del Frente de Todos, para que, a través de
guarismos contundentes, enterrar definitivamente el modelo feudal de los
Romero Feris.
2.2. Metodología
Las elecciones provinciales del 28 de septiembre tuvieron una cobertura
nacional destacada, pese a que se trató de comicios locales, que,
habitualmente, no tienen gran repercusión en Buenos Aires. En este caso, se
dispuso del espacio necesario para explicar los alcances políticos de esta
votación.
Como primer paso, se elaboró un brief de prensa para difundir las encuestas de
opinión pública (Zuleta Puceiro y Giaccobe), que fueron publicadas por Ámbito
Financiero, La Nación, Clarín y agencias de noticias. A la vez, se elaboró un nonpaper muy completo y detallado cuyos datos se vieron reflejados en los medios.
Estos documentos de trabajo fueron la piedra fundamental de la campaña.
Funcionaban tanto como manuales periodísticos como para apuntalar el discurso
de los dirigentes, en definitiva, el núcleo básico de coincidencias del comité de
campaña.
En ese momento, los Romero Feris, aún sin contar con el poder formal,
conservaban una gran cuota del poder real en Corrientes, o sea, eran dueños de
un importante aparato electoral y de los medios. Incluso Nora Azar, la esposa de
Tato, era la intendente de la capital correntina.
A su vez, la familia siempre supo tener buena relación con los medios
nacionales, ya que el “Pocho” Romero Feris, eterno senador, ocupó durante
años la estratégica comisión de prensa del Senado.
Por lo tanto, teníamos pocas balas de plata para lograr tiros certeros que
permitieron, en poco tiempo, marcar con firmeza, una tendencia electoral que
pretendíamos fuese irreversible.
Los primeros pasos los dimos con las notas sobre el rescate de los cuasimonedas,
la última que estaba vigente aún en nuestro país. Seguimos con otros hechos de
gestión hasta comunicar con éxito, por primera vez, en el diario La Nación, que
podría disminuir el poder de los Romero Feris. Paralelamente, se realizaron
varias notas radiales (Radio 10, América, Del Plata, Splendid, Rivadavia,
Nacional)
En tanto, la información con los resultados
electorales fue recogida por Clarín, Página/12, La Nación, La Prensa, El
Cronista, Infobae, Ámbito Financiero, Crónica, El Día (La Plata), La Voz del
Interior (Córdoba), Radio Continental, Radio Rivadavia, Radio Mitre, Radio Del
Plata, Nacional, las agencias DyN, Télam y NA y el canal de noticias TN.
3 . Evaluación de las acciones realizadas
En las elecciones de septiembre, el Frente de Todos
acumuló el 49.9% de los votos contra el 22.3% del
Partido Nuevo, más de 27 puntos de diferencia y
estando en tercer lugar una nueva fuerza que tiene
como referente a Navajas Artaza), que sumó el 8% de
los votos. De esa manera el Frente de Todos sumó
ocho diputados en la provincia (contra cuatro que
obtuvo el Partido Nuevo y uno el Proyecto
Corrientes), en tanto que aportó tres representantes
al senado local. El Frente de Todos se impuso en los
25 departamentos de la provincia y en 55 de los 65
municipios.
En tanto, en las elecciones nacionales del mes de noviembre, la Alianza Frente
de Todos obtuvo el 35,09 % y 2 senadores nacionales.
El “día después” encontró al gobierno de Corrientes en una situación
inmejorable. El excelente resultado electoral y su repercusión en los medios de
Buenos Aires colocaron a la gestión de Colombi en una posición muy favorable,
tanto para la opinión pública como ante el gobierno nacional.
Tan bueno fue el resultado para este radical correntino de pocas palabras que
Romero Feris, quien llegó al Senado por la minoría, nunca pudo asumir su banca
por la cantidad de causas pendientes y la presión de la opinión pública.
Los medios destacaron que la imagen negativa de Tato coincidía exactamente
con el porcentaje de imagen positiva de Colombi: 54 %.
Efectos de la instalación nacional
Un efecto que trajo aparejada la instalación nacional de la figura del
gobernador Colombi fue el haber logrado la vicepresidencia 1º en el Comité
Nacional de la UCR, que preside el ex gobernador chaqueño Angel Rozas.
Anteriormente, Colombi no ocupaba ningún cargo de peso en la mesa
nacional.
Fue una campaña muy difícil, quizás ahora fácil de contar, pero en Corrientes
todos saben lo que significa doblarle el brazo a los Romero Feris.