La industria mundial del automóvil en la década de los 90

La industria mundial del automóvil en la década de los 90
Análisis de la situación
Cuestiones de discusión y razonamiento:
Durante los primeros años de la década de los noventa, la rentabilidad general del sector
mundial del automóvil se deterioró de manera grave. Históricamente, el sector había obtenido
rendimientos por encima de la media, reflejando la estructura, en general, atractiva del sector.
Aunque a escala global el sector no estaba relativamente concentrado, en la práctica la
concentración efectiva era más alta. De hecho, en la producción de automóviles, los costes
indivisibles asociados al desarrollo de nuevos modelos parece haber sido la fuerza impulsora
del incremento en la concentración del sector en la última década.
Las compañías estaban geográficamente diferenciadas, por lo que, más que un solo sector
global, había una serie de sectores regionales: las Tres Grandes (General Motors (GM), Ford y
Chrysler) dominaban en EE.UU, mientras que el mercado europeo estaba dividido entre los
respectivos líderes nacionales (Fiat en Italia, Volkswagen en Alemania, Renault y Citroën en
Francia, British Leyland en el Reino Unido, Seat en España). En general, el liderazgo en el
mercado era ejercido por alguna empresa con una cierta diferenciación, si bien obtenida a un
coste aceptable. Así, los distintos líderes GM, Ford Toyota o Volkswagen no eran los
fabricantes más baratos de su sector, aspecto que parecía reservarse para los recientes
fabricantes asiáticos (Hyundai, Daewoo y Kia).
Un productor mundial de automóviles, como Ford o Toyota, puede segmentar el mercado de
coches por tipo de producto (turismos de varias categorías, coches familiares,
monovolúmenes, deportivos, furgonetas de reparto, etc.) y/o áreas geográficas. A principios de
los años noventa, había varios segmentos especialmente interesantes:
El mercado norteamericano de turismos subcompactos siempre ha ofrecido beneficios bajos.
Esto se debe al gran número de competidores (los principales fabricantes de coches, así como
algunos de los productores de bajo coste, como Hyundai), a la baja diferenciación comparativa
del producto (por la convergencia de los diseños automovilísticos, tecnología y nivel de
calidad) y a la elevada capacidad respecto a la demanda.
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El mercado de monovolúmenes, en cambio, ha sido un segmento altamente rentable
para la mayoría de los que han participado en él. En particular, durante la década
anterior, la buena posición en este segmento fue la razón primordial de la supervivencia
de Chrysler. Este segmento ha tenido una fuerte demanda en relación con la capacidad
instalada y con los, comparativamente, pocos ofertantes.
Por último, en el mercado de turismos de lujo se obtenía, a principios de los años
noventa, muy poca rentabilidad. Algunos grupos como RollsRoyce, Mercedes, Jaguar y
BMW sufrieron fuertes pérdidas. Ello fue, principalmente, consecuencia de la recesión
económica, que originó un notable descenso de la demanda, lo cual originó a su vez un
importante exceso de capacidad. Sin embargo, también fue el resultado de tendencias
estructurales a largo plazo en este segmento. Históricamente, los coches de lujo
habían sido muy rentables, reflejando un alto grado de diferenciación y,
consecuentemente, una baja sensibilidad al precio de los clientes. Sin embargo, la
entrada de Honda (Acura), Toyota (Lexus) y Nissan (Infiniti), junto con la adquisición de
Jaguar por Ford, aumentó la competencia. Mientras tanto, el aumento en la calidad y
características de los automóviles familiares, producidos en grandes series, convertían
a estos coches productos sustitutivos de los coches de lujo.
Durante los años sesenta y setenta, la demanda había sido fuerte y la capacidad, en
ocasiones, insuficiente. Actualmente, dos tendencias clave han reducido la diferenciación y,
por tanto, incrementado la competencia. En primer lugar, los productores de las diferentes
empresas se asemejan cada vez más. Los coches tienen tracción delantera, con motores de
cuatro o seis cilindros. En términos de tecnología y estilo, los modelos de los competidores son
cada vez más similares. Los coches americanos ya no son sustancialmente más grandes que
los europeos y japoneses, y ha desaparecido casi toda la diferenciación procedente de los
sistemas de refrigeración, o de modelos con motores giratorios como el del "escarabajo" de
Volkswagen. En segundo lugar, la globalización ha provocado que las compañías líderes se
diferencien menos geográficamente. En particular, las compañías japonesas han entrado con
fuerza en los mercados europeo y americano. Así, en los EE.UU., la cuota de mercado de las
Tres Grandes se ha reducido del 72% en 1980 al 63% en 1990.
En los años noventa, los parques de vehículos de todo el mundo se han poblado de usuarios
confusos que buscan sus coches entre grupos de vehículos desconcertantemente similares.
La innovación de producto en el automóvil ha continuado, por supuesto, pero ha pasado de ser
radical a incremental. La mayoría de las innovaciones en automóviles durante la era de la
posguerra han supuesto el perfeccionamiento de las tecnologías existentes y la aplicación de
tecnologías desarrolladas en otros sectores (destaca, sobre todo, la reciente aplicación de la
microelectrónica y de nuevos materiales como plásticos y cerámica en los vehículos). Muchas
de las innovaciones de producto han supuesto, de hecho, la adopción de rasgos y
componentes que ya fueron desarrollados hace muchos años.
A medio plazo, un factor crítico que habría aumentado la presión de la competencia y reducido
la rentabilidad ha sido la aparición de un importante exceso de capacidad en el sector. A pesar
de la fuerte recuperación de la demanda en EE.UU. durante 1992-1993, las ventas europeas y
japonesas cayeron fuertemente. Mientras tanto, la capacidad automovilística mundial habría
crecido como resultado de las elevadas inversiones japonesas en América y Europa y de las
inversiones de los fabricantes de coches norteamericanos y europeos en plantas de tecnología
avanzada.
Mirando hacia el futuro, la mayor esperanza para moderar la competencia y aumentar la
rentabilidad parece residir en mejorar el equilibrio entre la capacidad y la demanda. Si la
economía mundial crece modestamente durante el período 1994-96 y las empresas líderes
eliminan el exceso de capacidad a través de la reducción del tamaño de las plantas y/o del
cierre de algunas, probablemente los márgenes mejorarán. No obstante, la mayor parte de las
tendencias estructurales a largo plazo en el sector parecen señalar la continuidad de una
presión intensa de la competencia.
Adaptado de Grant (1996: 107-8, 129 y 284).
Análisis de la situación
Considérese, pues, esta industria mundial del automóvil a principios de los años noventa,
donde la mayoría de los cambios estructurales tendían a aumentar la competencia y disminuir
la rentabilidad.
No obstante, el potencial de recuperación económica a escala mundial parecía ofrecer la
posibilidad de mejorar los márgenes y reducir el exceso de capacidad, especialmente entre los
fabricantes japoneses y europeos.
Bibliografía:
• GRANT, R. M. (1996) Dirección estratégica, Madrid: Cívitas.
Autor: Àlex Rialb i Criado
Fuente bibliográfica: Principios y diagnóstico de estrategia empresarial
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Código documento: 1189025