unilever2001

Categoría 1: Campaña General de Comunicación
Institucional
Empresa: Unilever Argentina
Plan: Alta en el cielo
Responsable: Gerencia de Relaciones Institucionales
y Dirección de Marketing de Unilever Argentina y
Nueva Comunicación.
Introducción
UNILEVER:
Tras 75 años de presencia ininterrumpida en el país,
Unilever se ha erigido como una de las empresas más
importantes que operan en la Argentina. La compañía
es líder en el consumo masivo en sus divisiones de
Negocios Limpieza, Cuidado Personal y Alimentos,
fortalecida ésta por la reciente adquisición a nivel
mundial de Best Food (en la Argentina, Refinerías de
Maíz).
Con una fuerza laboral que incluye 4 mil personas
(que trabajan en 10 plantas dedicadas a la producción
ubicadas en diferentes provincias y en 3 centros de
distribución), alcanzó, durante el año 2000, una
facturación superior a los 1.100 millones de pesos.
Gracias a la calidad de sus productos, Unilever es
una de las compañías más admiradas del país y
reconocida por sus programas de responsabilidad
social y marketing filantrópico, por su prestigio como
empleador preferido y por el desarrollo del negocio
con sus clientes. Durante el año pasado, este
liderazgo se extendió a la gestión empresaria a través
del Premio Nacional a la Calidad, Edición 2000 por
sus Negocios de Limpieza y Productos de Cuidado
Personal, otorgado por la Presidencia de la Nación.
Asimismo, desde sus plantas de nivel internacional
Unilever exporta productos fabricados en la
Argentina a toda la región, incluso a otros
continentes. El nivel de exportaciones la hizo
merecedora del Premio a la Exportación en la
Argentina, dentro del rubro Artículos de Cosmética y
Limpieza, por ser la empresa que más exportó
durante 1999. Este importante reconocimiento, que
fue otorgado por la Publicación Prensa Económica,
contó con el auspicio del Ministerio de Economía y el
Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio
Internacional y Culto de la Nación.
Unilever sostiene el liderazgo en las categorías en las
que actúa gracias a su programa de innovación y
desarrollo. Conocida como la "escuela de marketing",
Unilever es una constructora de marcas. El éxito de
su estrategia está probado por el alto nivel de
reconocimiento y penetración de las marcas de la
compañía (por ejemplo: Ala, Axe, Cif, Lux, Rexona,
Sedal, Vívere, entre otros, y en la categoría de
Alimentos, Ades, CICA, Hellman's, Kibon, Knorr,
Lipton y Mazzola).
ALA:
Líder en la Argentina desde hace 40 años, Ala es el
mayor referente del mercado de jabones para lavar.
Sinónimo
de
familia
y
blancura,
entiende
profundamente a los consumidores y responde en
cada ocasión a las necesidades de la gente. La
blancura Ala tiene dos significados:
a) Blancura Funcional: limpieza, deja los blancos bien
blancos.
b)
Blancura
Emocional:
limpieza
espiritual,
transparencia de la gente, dedicación a los seres
queridos, sentimientos nobles, frescura, libertad y
naturaleza.
Tradicionalmente, Ala fue considerada "la marca de la
gente". La identificación con la sociedad se
transmitió de generación en generación por lo que,
actualmente, Ala mantiene un alto grado de
identificación y pertenencia. Es considerada, además,
una marca local que refleja y responde a las
necesidades y sentimientos de los consumidores
argentinos.
Situación
Dada la profundidad de las transformaciones
económicas y sociales producidas en todo el mundo
en la última década, se ha instalado una nueva y
compleja problemática: el creciente reclamo de la
sociedad para que las grandes compañías y sus
marcas brinden un valor agregado a la comunidad,
más allá de los beneficios funcionales de sus
productos y servicios. Unilever, en este caso a través
de Ala, ha tomado dichas demandas, por lo que, en
este proceso de cambio, asumió responsabilidades
para con la sociedad.
El continuo achicamiento del Estado ha dado lugar a
que las empresas y las marcas se sientan cada día
más comprometidas a reforzar sus lazos con la
comunidad a través del apoyo de programas
culturales. Ala, una marca estrechamente vinculada
con la realidad argentina, intenta ir más allá del día a
día y se enorgullece en contribuir en la formación de
una comunidad sustentable para dejar una herencia a
las nuevas generaciones.
Objetivos generales de Ala
Ala, como marca argentina, creada, fabricada y
comercializada en el país, entiende perfectamente los
valores que hacen a la identidad cultural de los
argentinos. Años de investigaciones de mercado y de
testeos, sustentada por el compromiso local de
Unilever, le dan una plataforma adecuada para
profundizar el vínculo con la gente. Ala se diferencia
de todas las marcas de jabón para lavar la ropa por
sus iniciativas educativas y por el apoyo a las
aspiraciones, sueños y necesidades de la gente,
tanto en su acción filantrópica (Maternidad Sardá,
año 2000, Puerto Pibes, Primera Lección del Año),
como por su comunicación.
Sus objetivos principales son:
*Consolidar el posicionamiento de Ala como la marca
referente.
*Comunicar su eficiencia y competitividad a través de
su adaptación a las necesidades sociales.
* Reforzar su carácter de marca argentina global.
* Cristalizar la visión de marca preocupada por la
comunidad en la que actúa.
*Posicionarse como marca ética, transparente y
responsable.
* Dar una sólida imagen pública, donde el
compromiso social, la solidaridad y valores como la
educación son su base fundamental.
El plan
Con la intención de lograr los objetivos antes
mencionados, la acción se centralizó en la
recuperación del patriotismo. La estrategia, entonces,
buscó reencauzar los sentimientos negativos que se
perciben en estos últimos tiempos hacia las
empresas y las marcas, como consecuencia del
proceso de extranjerización de las compañías
nacionales que han sido adquiridas sistemáticamente
por multinacionales extranjeras.
Para ello, se propuso revalorizar la importancia de los
sentimientos hacia lo nujestro, particularmente en
estos momentos en que la autoestima argentina está
tan alicaída. Una de las formas de lograr
identificación profunda con la gente es abrazar sus
sueños, sus anhelos y aspiraciones. En el caso de
"Alta en el Cielo", una iniciativa creada por el
programa educativo de televisión, La MaMadera, de
Julio Vacaflor, Ala percibió que los valores del
proyecto guardaban una estrecha relación con los de
la marca.
Se decidió, entonces, patrocinar esta iniciativa
solidaria, educativa y patriótica a partir de la cual la
población podía expresarse abiertamente, a través de
una actividad muy sencilla que permitía generar la
creación de la bandera más grande del mundo. Por
tanto, Unilever se acercó a La MaMadera para que, a
través de la marca Ala, se analizara la posibilidad de
un
desarrollo
comunicacional
conjunto
que
contribuyera a la expansión del proyecto. Así, con el
aporte de todos, se revalorizaría el símbolo patrio
que, por excelencia, refleja la argentinidad.
En esta comunión sería fundamental respetar el
espíritu no comercial de "Alta en el Cielo" y
resguardar a la insignia patria de cualquier utilización
inadecuada. A través de una pauta institucional, Ala
tendría el desafío de comunicar el espíritu de "Alta en
el Cielo" para que gente de todo el país pudiera
entender el proyecto y sumarse a la iniciativa. Al
mismo tiempo, al brindar su apoyo a un proyecto
cultural de tales características, Ala obtendría, en
retribución, un claro valor intangible. El mayor
beneficio sería, sin dudas, la mejora del clima de
confianza, colaboración y respeto de la comunidad
hacia la propia marca.
El proyecto
El propósito del programa de patrocinio de Ala era
apoyar aquella iniciativa que tuviera como meta la
revalorización de la identidad nacional. Es por ello
que eligió la iniciativa rosarina "Alta en el Cielo", ya
que destaca valores que la marca viene promoviendo
desde sus inicios, como la solidaridad, el patriotismo
y la responsabilidad social. Este auspicio se enmarca
dentro de un programa de Ala que consiste en
realizar o apoyar proyectos de importancia para la
comunidad, sobre todo aquellos vinculados con la
educación, un valor que la marca considera
fundamental.
"Alta en el Cielo" nació en 1999 en la ciudad de
Rosario, Provincia de Santa Fe, y promueve la
confección, retazo a retazo, de la bandera más grande
y unida que existe. Este proyecto, que une a distintas
generaciones en un hecho sin precedentes,
continuará hasta 2012, año del Bicentenario de la
Creación de la Bandera. "Alta en el Cielo" es una
realización de La MaMadera, el programa educativo y
cultural de televisión que desde hace 13 años crea
ideas y actividades simples, profundas y populares
para compartir con grandes y chicos.
Puesta en marcha
En un principio, durante 1999 y 2000, La MaMadera
invitaba a sus conciudadanos a donar un retazo de
tafeta celeste o blanca para coser la bandera más
grande del mundo. Los resultados fueron
importantísimos localmente, pero la idea de Julio
Vacaflor, a la que él mismo denominó como una
"locura", merecía proyección nacional. La presencia
de Ala, entonces, resultó ideal, ya que con su
auspicio a partir de 2001, el proyecto alcanzó difusión
en toda la Argentina.
Conforme con la estrategia de comunicación de Ala,
se buscó lograr que los aspectos de relaciones
públicas, lobbyng, relación con la comunidad y
publicidad estuvieran integrados sinérgicamente. Sin
descuidar el espíritu 'no comercial' del proyecto,
había que proteger la pureza de la insignia patria,
despolitizando la actividad de coser la bandera para
resaltar la unión como valor. Así, se procuraría que
"Alta en el Cielo" alcanzara el nivel de difusión que
merece para que su efecto esperanzador se
extendiera a lo largo del país. El equipo
multidisciplinario conformado tuvo que articular
todas las partes de este plan para que el vínculo entre
"Alta en el Cielo" y Ala fuera fructífero tanto para la
gente como para la marca.
Así, en el comienzo del actual año lectivo, Ala
convocó al país a participar del proyecto a través de
su pauta institucional televisiva y los materiales
específicos para escuelas. La marca puso al aire en
televisión abierta y por cable un comercial que
mostraba a un niño en edad escolar tomando sus
sábanas para donarlas al proyecto y, así, participar
de la creación de la bandera más grande del mundo.
Para acompañar la convocatoria nacional, Ala habilitó
la línea gratuita de "Alta en el Cielo": 0800-777BANDERA (2263372), atendida por las Damas
Rosarinas.
Posteriormente, la campaña publicitaria buscó dar
cuenta de los alcances que el proyecto iba
suscitando. Las imágenes del segundo comercial
mostraban el despliegue de la bandera durante el
tradicional acto del 20 de junio. Actualmente, se está
elaborando una tercera publicidad. Paralelamente, se
fueron llevando a cabo reuniones con las autoridades
del Ministerio de Educación de la Nación, a fin de
convalidar institucionalmente la propuesta con las
máximas autoridades educativas del país. También la
consultora
Nueva
Comunicación
coordinó
encuentros con periodistas para realizar una
auditoría de medios y evaluar los posibles riesgos de
la campaña de difusión de "Alta en el Cielo".
Asimismo, se invitó a participar a las instituciones
políticas, educativas y culturales, y muchas de ellas
dieron su apoyo mediante su presencia o con
importantes declaraciones de interés. A continuación,
se sintetizan los principales pasos del proceso de
implementación de la participación de Ala en el
proyecto "Alta en el Cielo":
Lanzamiento en Buenos Aires:
Dentro de las cuestiones pendientes en el desarrollo
de "Alta en el Cielo" se encontraba el lanzamiento
formal, a nivel nacional, en la Ciudad de Buenos
Aires. El evento se efectuó en las instalaciones del
Cabildo Nacional el jueves 17 de mayo. Con una
excelente concurrencia de autoridades y público en
general, los periodistas reflejaron el importante
sentimiento que se vivió ese día. La participación de
alumnos y maestros de escuelas de la ciudad mostró
el alto grado de adhesión que la convocatoria
suscitó.
Además de invitar a la prensa local, se dispuso un
operativo para que estuvieran presentes periodistas
rosarinos de medios gráficos, radiales y televisivos
que luego dieran cuenta de lo acontecido en el
Cabildo. Un almuerzo 'autóctono', con empanadas,
locro, pastelitos y vino, fue el broche de oro de una
intensa jornada cargada de emociones y de mucha
argentinidad. En línea con los valores que se
quisieron resaltar, se entregaron mates entre quienes
asistieron al evento.
Como complemento, se diseñó un folleto que contaba
con una cita del historiador Félix Luna donde
destacaba la noble y creativa iniciativa. El folleto se
distribuyó en las escuelas y se envió a los
periodistas, líderes de opinión y autoridades
gubernamentales de la educación y la cultura
nacional, la Ciudad de Buenos Aires, Rosario y la
provincia de Santa Fe.
Evento del 20 de junio:
El 20 de junio, Día de la Bandera, se comprobó el
resultado del esfuerzo comunicacional y publicitario
realizado por Ala. Más allá de la organización oficial
que estipulaba el paseo por Rosario de los 3.500
metros de bandera -acarreados por miles de niños de
colegios, sus docentes, representantes de fuerzas
vivas rosarinas y público en general-, Ala dispuso
desde Buenos Aires un importante operativo para
cubrir periodísticamente el evento. Antes del día del
evento, el gobernador de Santa Fe, Carlos Alberto
Reutemann, el Intendente de Rosario, Hermes Binner,
y hasta el propio Presidente de la Nación, Fernando
de la Rúa, habían comprometido su presencia que
atestiguaría el enorme esfuerzo realizado por miles
de argentinos movilizados por un patriotismo, hasta
entonces, poco demostrado.
Básicamente, se trabajó sobre tres aspectos: Preevento, Evento y Post-evento. Pre-evento: Se
convocó a periodistas de información general,
educación y cultura de los matutinos más
importantes, agencias de noticias y medios
vinculados con el tercer sector. Además, se
celebraron acuerdos con canales de TV abierta y
radios AM que hicieron llamamientos públicos para
que la gente donase telas. Evento: Un móvil radial
transmitió, hacia todo el país, lo que sucedía en el
acto. También se organizó un viaje con periodistas de
Buenos Aires para cubrir el evento. Como cierre, se
realizó un almuerzo con la prensa rosarina y los
enviados desde Capital Federal. Post-evento:
Consistió en evaluar el grado de participación en el
proyecto y el alcance que suscitó en la percepción de
la sociedad y en los medios en particular.
La filmación del tercer comercial:
El mismo 20 de junio se filmó en vivo el tercer
comercial de "Alta en el Cielo" utilizando a los
propios protagonistas que, orgullosos, desplegaron
la bandera. El comercial fue musicalizado por la
popular cantante Fabiana Cantilo, quien interpretó
una versión de "El Grito Sagrado". La publicidad se
convirtió en un éxito por el nivel de emoción que
transmite y por la alta recordación que logra. El
mensaje "Gracias por unirte" apela a la revalorización
del sentimiento de solidaridad bajo el símbolo de la
bandera nacional.
"Ala, más que blanco, blanco y celeste":
El histórico mensaje de Ala para su posicionamiento
ha sido el siguiente: "Más que blanco, blanco Ala".
En la campaña integral de comunicación del
proyecto, Ala trazó una línea horizontal de
coordinación entre las diversas herramientas
comunicacionales utilizadas (Relaciones Públicas,
Lobbying, Prensa, Relaciones Comunitarias y
Publicidad). Con la oportunidad latente en la opinión
pública y sinergizando las diferentes disciplinas que
conforman la comunicación institucional, Ala
sintetizó su compromiso en el nuevo lema de la
marca: "Ala, más que blanco, blanco y celeste".
Impacto
El altísimo nivel de receptividad del proyecto "Alta en
el Cielo" auspiciado por Ala, las muestras de apoyo y
el grado de participación han quedado registrados
por cartas de lectores, donaciones, llamados al 0800,
e-mails y por la adhesión de personalidades y
declaraciones de interés, como así también por las
repercusiones en los distintos medios de
comunicación.
El tenor de las cartas recibidas dan muestras de la
aceptación que la iniciativa ha despertado en la
opinión. También dan testimonio del interés, las
palabras de aliento emitidas por la gente de nuestro
país que vive en el exterior. Las donaciones de tafeta
celeste y blanca recibidas hasta el 20 de junio
alcanzaron los 3.500 metros e, incluso, se recibieron
envíos provenientes de otros países. Los llamados al
0800 han resultado muy estimulantes. En general, se
trataba de niños de entre 9 y 17 años o de docentes
que buscaban conocer detalles del proyecto. Por su
parte, las personas de entre 30 y 50 años
manifestaban que "su generación" no valora, ni
respeta los símbolos patrios, por lo que consideraban
que una iniciativa de este tenor permitiría revalorizar
la bandera nacional. Otro dato interesante es que, a
pesar de las distancias, las personas estaban
interesadas en visitar Rosario y ser portadores de la
bandera en el desfile. Las características de los emails recibidos, asimismo, dan muestras de un alto
poder de convocatoria. Por este medio, la gente
ofreció su colaboración para participar activamente
en la confección de la bandera más grande del
mundo.
La iniciativa tuvo el respaldo unánime del Palacio
Pizzurno
y
la
adhesión
de
importantes
personalidades de la cultura como Félix Luna, quien
generosamente escribió un mensaje de apoyo a la
iniciativa. La difusión, por otra parte, captó el interés
de instituciones que brindaron su aporte.
Gendarmería
Nacional
ofreció
sus
recursos
organizativos y humanos y las Damas Rosarinas se
ocuparon de atender la línea 0800-777- BANDERA
(2263372). El Proyecto Alta en el Cielo, creado por La
MaMadera, ya contaba con diversas declaraciones de
interés de toda índole. Algunos ejemplos son:
*Declarado de Interés Cultural y Educativo por la
Cámara de Diputados de la Nación.
*Declarado de Interés Turístico Nacional por la
Secretaría de Turismo de la Nación.
*Declarado de Interés Educativo por el Ministerio de
Educación de Santa Fe.
*Declarado de Interés Cultural por la Subsecretaria de
Cultura de Santa Fe.
*Declarado de Interés Histórico Provincial de la
Gobernación de Santa Fe.
*Declarado de Interés Municipal por el Consejo
Municipal de Rosario.
*Declarado de Interés Cultural y Educativo por la
Cámara de Senadores de Santa Fe.
*Declarado de Interés Municipal de la Municipalidad
de Rosario.
*Declarado de Interés Cultural y Educativo por la
Secretaría de Cultura y Educación de la Municipalidad
de Rosario.
*Declarado de Interés Cultural por la Secretaría de
Cultura y Comunicación de la Presidencia de la
Nación.
Tanto el evento realizado en el Cabildo Nacional
como el despliegue de la bandera en el monumento
rosarino fueron cubiertos por diarios, revistas, radios
y distintos canales de televisión que se hicieron eco
de la emocionante propuesta de Ala y "Alta en el
Cielo".
Además, se han publicado notas sobre la
revalorización de la principal insignia nacional donde
se destaca al proyecto como uno de los impulsores
fundamentales.
Conclusiones
El auspicio de Ala permitió que "Alta en el Cielo"
tomara dimensiones muy superiores a las logradas
anteriormente. Personas de todo el país e incluso
argentinos que viven en el exterior tuvieron la
posibilidad de participar en la creación de la bandera
más grande del mundo. A su vez, la presencia en el
proyecto ayudó a Ala a reforzar su relación con la
sociedad en la cual funciona. Para ello, difundió
valores como patriotismo, solidaridad, identidad
nacional y responsabilidad comunitaria. Los
resultados de la campaña son, sin dudas, muy
importantes. La estrategia de Ala ha trascendido
tanto que logró una amplificación de su
comunicación. El boca a boca y la difusión se
personalizaron de tal forma que se han producido
una gran identificación entre la marca patrocinante y
el proyecto auspiciado. Por tanto, hablar de "Alta en
el Cielo" es nombrar, sin mencionar, a la propia
marca Ala.
Cabe destacar que "Alta en el Cielo" finalizará recién
en 2012, año del Bicentenario de la Creación de la
Bandera. Por tanto, la gran repercusión lograda en el
poco tiempo de vida del proyecto y su amplificación a
partir del auspicio de Ala, seguirá creciendo. Ala y
"Alta en el Cielo", juntos, tienen un largo camino por
recorrer. Quedan muchos años de trabajo, pero el
inicio de esta comunión es, sin duda, muy alentadora.