Unilever05

Categoría 11: Comunicaciones de eventos y/o lanzamientos de
producto
Título de la campaña: Florida Natural
Nombre de la compañía: Unilever para su marca AdeS
Consultora a cargo del desarrollo y ejecución del programa:
Ketchum Argentina
Responsables
Unilever:
Julieta Rotger –
Corporate Relations
Rafael De Gamboa – Gerente de Marketing de AdeS
Rosario Margalot – Gerente de Producto de AdeS
Carlos Casanova – Promociones
Ketchum
Argentina: Gustavo Averbuj (CEO Ketchum Argentina)
Gabriela Parisi (COO Ketchum Argentina)
Valeria Durand (Ejecutiva de Cuentas)
INTRODUCCION
Acerca de Unilever Foods y AdeS
Unilever es una de las compañías alimenticias líderes en el
mundo, productora de alimentos pensando en brindar mayor
vitalidad a sus consumidores. AdeS pertenece a Unilever
Foods, la división de alimentos de Unilever, con más de 75
años de presencia en Argentina.
Marco disparador de la acción “Florida Natural”
La marca AdeS gira en torno a una “plataforma de activación”:
el lugar físico y emocional en la vida del consumidor que le
permite a la marca interactuar con él de una manera
distintiva
y
significativa.
AdeS
elije
la
plataforma
“Acercáte a la naturaleza” (Move to Nature”) que dio origen a
la idea activadora ”Extrañás la naturaleza?”. En torno a esta
idea y siguiendo el espíritu de vitalidad de la compañía,
AdeS se propuso que los consumidores tomen conciencia de cuán
poco contacto tienen habitualmente con la naturaleza, cuán
importante y necesario es ese contacto para tener una buena
calidad de vida e impulsarlos a hacer algo para acercarse a
lo natural y disfrutar la naturaleza de manera activa. Para
ello la marca desarrolló una promoción llamada “Promoción de
los Sentidos AdeS”, basada en la identidad de la marca
asociada con la vitalidad, la naturalidad y frescura de los
ingredientes de AdeS. La promoción perseguía los siguientes
objetivos:


Reforzar el posicionamiento por medio de los
siguientes atributos:
- “AdeS es natural, sin agregados químicos”
- “AdeS me ayuda a disfrutar la vida”
- “AdeS es una marca moderna y actualizada”
Lanzar la plataforma “Acercáte a la naturaleza” (Move
to Nature”)
A través de la promoción, los participantes participaron de
un sorteo de 5 viajes a distintos destinos de la Argentina:
Cariló, Bariloche, Purmamarca, Cataratas del Iguazú y Glaciar
Perito Moreno.
Por medio de la promoción de los sentidos AdeS invitó a los
consumidores
a
conectarse
con
la
naturaleza
y
a
experimentarla transportándolos a un destino donde ella se
manifiesta en su máximo esplendor. Faltaba incluir un
concepto
amplificador
que
no
sólo
involucre
a
los
participantes de la promoción, sino que tenga una llegada
masiva. De este modo surge la acción Florida Natural.
Mientras que la promoción “de los sentidos” llevaba a los
participantes a disfrutar de la naturaleza en el lugar donde
ella está presente, Florida Natural trajo la naturaleza a la
ciudad.
En qué consistió Florida Natural
Florida Natural fue una acción de Relaciones Públicas de alto
impacto que consistió en cubrir toda una cuadra de la calle
Florida con césped, árboles y flores, transformando un ícno
urban o en un espacio natural.
Por primera y única vez en la historia, una de las cuadras
más turísticas, con mayor tránsito peatonal de la calle
Florida y símbolo de urbanidad despertó totalmente cubierta
de pasto, con sonidos de pájaros, y canteros de flores para
sorpresa de todos los que circulaban por la zona.
Florida Natural fue la acción de PR que se eligió comunicar a
la prensa con el fin de transmitir el espíritu de la marca
asociada con la naturaleza, la vitalidad y la vida sana.
Objetivos
-
Comunicar
Florida
Natural
dentro
del
marco
de
la
“Promoción de los Sentidos AdeS” con el fin de producir un
fuerte impacto en medios gráficos y audiovisuales de todo
el país.
-
Transmitir en la comunicación la identidad de la marca,
haciendo énfasis en que AdeS entiende que sentirse bien y
estar saludable no es un fin en sí mismo sino un medio
para poder disfrutar más el día a día y de aquellas cosas
que a uno más le gustan.
Estrategia
-
-
-
Generar una plan de comunicación con la prensa bajo los
siguientes ejes:
o Florida
Natural
es
una
acción
absolutamente
innovadora, primera y única en su tipo en la historia
de la calle Florida.
o Florida Natural es una acción exclusiva de AdeS para
acercar la naturaleza a todos, en concordancia con el
espíritu de la marca y las características frescas y
naturales del producto.
Seleccionar
los
medios
estratégicamente
y
despertar
intriga en ellos comunicando la aproximación de algo
totalmente novedoso, innovador, disruptivo y único.
Convocar a los medios a “experimentar y vivir” Florida
Natural despertando en ellos lo mismo que se busca
despertar en los consumidores y el público en general
“Extrañás la naturaleza?”
Tácticas
- Fuerte convocatoria de prensa con una invitación teaser.
- Realización de un desayuno de prensa en un café ubicado
precisamente en la cuadra donde se llevó a cabo “Florida
Natural”, desde donde los periodistas pudiesen tener una
visión panorámica de la calle Florida vestida de verde y
pudiesen tomar fotos.
- Gestión de notas uno a uno.
EJECUCIÓN
Montaje de Florida Natural
Florida Natural se inició con
correspondientes al Gobierno de
la Asociación de Amigos de
autorizaron esta acción única
peatonal.
el pedido de autorizaciones
la Ciudad de Buenos Aires y
la Calle Florida, quienes
en la historia de nuestra
La cuadra elegida para “vestir de verde” fue la comprendida
entre la Av. Santa Fe y Paraguay, por ser esta la cuadra más
transitada en toda la extensión de la calle.
El montaje de Florida Natural llevó 12 horas de trabajo
durante toda una noche con un equipo de más de 20 personas
compuesto por ingenieros agrónomos, jardineros, paisajistas,
diseñadores,
entre
otros
profesionales.
La
dimensión
logística del trabajo se logra apreciar repasando algunos
números:
-
-
Se utilizaron 13 toneladas de césped natural,
Se colocaron entre 10 y 12 toneladas de plantas a lo
largo de toda la cuadra,
Se formaron diversos canteros y se cubrieron las cabinas
telefónicas con 200 plantines de diversas especies
(jazmines del aire, violetas de los alpes, entre otras).
5 equipos de sonido amplificadores de sonidos de
naturaleza (aves, insectos, agua, etc)
Convocatoria de prensa
Se envió a todos los medios una invitación teaser al evento
siguiendo la idea activadora de la promoción: “Extrañas la
naturaleza?. Se distribuyó una invitación impresa acompañada
de un elemento disparador asociado con lo natural: Un sapito
a pila que croaba mediante un sensor que reacciona a luces y
sombras. El objetivo de este elemento que acompañaba la
invitación fue el de lograr impacto, atracción con un
disparador creativo que refuerza el concepto de la invitación
y facilita la recordación del evento con humor.
Se convocó a:
-
Medios gráficos: Diarios y revistas femeninas, de interés
general y del trade.
Medios audiovisuales: Programas de radio y TV de interés
general y noticieros.
Medios digitales: sitios de Internet
Agencias de noticias
Resolución de dificultades encontradas
El mayor desafió para la realización de “Florida Natural” fue
enfrentar los imprevistos climáticos. Por tratarse de un
evento a aire libre, la lluvia podía convertir nuestro ideal
natural en un mugriento barrial. Los días cercanos al día
previsto para el montaje y el evento (el 4 de noviembre en
principio) el pronóstico del Servicio Meteorológico Nacional
indicaba grandes probabilidades de lluvia. Esto obligó a
tomar la decisión de realizar o posponer toda la acción con
lo consecuentes riesgos que esto implicaba: la dificultad de
la convocatoria de los medios, confusiones, etc.
De esta forma, el evento tuvo que ser pospuesto 2 veces,
primero para el martes 9 de noviembre y finalmente para el
miércoles 10, día en que se concretó la acción.
Para asegurar la convocatoria y lograr el éxito del evento de
prensa se coordinó con todo el equipo el envío de mails a
todos los invitados y se realizó un exhaustivo seguimiento
telefónico indicando el cambio de agenda. Además se montó
guardia los días en que supuestamente se llevaría a cabo el
evento para recibir a los periodistas que podrían no haberse
enterado de los cambios. Afortunadamente el 100 % de los
convocados recibió la comunicación del cambio.
Finalmente, Florida Natural se realizó el 10 de noviembre, la
convocatoria no se vio afectada y concurrió la cantidad
esperada de medios.
EVALUACIÓN
Los logros de esta acción comprenden:
Amplia cobertura de prensa que superó ampliamente las expectativas
de logro fijadas para esta acción
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-
Cobertura televisiva en TODOS los noticieros de TV
abierta: Telefé, Canal 13, América, Canal 7, Canal 9 y
sus respectivos canales de cable.
Cobertura en TODOS los diarios de circulación nacional,
incluyendo Clarín, La Nación, La Razón, La Prensa,
Buenos Aries Herald, Ambito Financiero, Infobae, El
Cronista , Página 12 y Crónica.
Tapa de La Razón y Buenos Aires Herald
Más de 60 clippings en medios gráficos.
Amplia cobertura radial.
Amplio retorno de inversión
- La cobertura gráfica ascendió a un valor de $ 65.363.
- La cobertura televisiva y radial ascendió a un valor de
$ 159.218.
Reconocimientos – Premios recibidos
Florida Natural obtuvo el premio "Diente de Oro 2004” en la
categoría Publicidad de Vía Pública otorgado por el Círculo
de Creativos Argentinos.