vitaminwater2012 cat12

Capítulo general.
Categorías en las que participa:
12- Lanzamiento de productos.
Campana de lanzamiento de vitaminwater en Argentina.
Compañía: Coca Cola de Argentina para su producto vitaminwater.
Consultora: Feedback PR
Responsables: María Belén Colombo (Coca-Cola), Santiago Roca/Brenda
Bretschneider Briones/Belén Gandolfo Screpante (Feedback PR).
Introducción:
Cómo Coca Cola introdujo en el mercado argentino a vitaminwater, la bebida funcional
número 1 en los Estados Unidos.
Coca Cola de Argentina tuvo durante 2011 uno de los desafíos más importantes de los
últimos años. La llegada a la Argentina de vitaminwater, con vitaminas y minerales, con
mucho estilo y única en su categoría en el mercado; por inaugurar el segmento de las
bebidas con funciones específicas o también llamadas funcionales. En seis meses este
nuevo producto de nicho quebró stock, y fue record de ventas para la compañía, que en
principio, solo la vendía en dos exclusivos puntos de venta. Actualmente y luego de su
lanzamiento, vitaminwater se vende en las principales plazas del retail de bebidas
Premium, que incluyen cadenas de supermercados, Mc Donalds, Farmacity, y los bares y
restaurants más exclusivos de Palermo, Zona Norte y San Telmo.
La bebida trendy por excelencia en los Estados Unidos (y presente en solo 20 capitales del
mundo) logró desembarcar y posicionarse rápidamente en el segmento ABC1 de Buenos
Aires, sin la necesidad de una campaña mainstream de comunicación, ni usando recursos
masivos como la TV.
¿Cuál fue la estrategia para dar a conocer un producto totalmente nuevo?
vitaminwater construyó una imagen aspiracional de marca, a la que todos los celebrities y
medios locales quisieron acceder. Una campaña basada en la alianza espontánea con los
principales trendsetters, que la conocían por sus viajes al exterior y viendo como esta
marca se posicionó en todo el mundo como la bebida favorita de las celebrities de
Hollywood, New York y del mundo de la moda. Nada de publicidad tradicional y solo unas
pocas gigantografías de vía pública en puntos estratégicos de la ciudad como Palermo, la
Avenida 9 de Julio, el corredor de Zona Norte o Nordelta, fueron los pilares que
apuntalaron este gran lanzamiento.
¿Qué papel jugó la prensa en esta estrategia basada en la percepción de marca?
La prensa pudo asistir a eventos únicos y sorprendentes, con mucho color y vanguardia al
el mejor estilo neoyorkino que reflejaron los mensajes clave de la marca y transmitieron
su espíritu. Arte en el Faena, música con invitados especiales como Paul Oakenfold,
Alexandra Richards, Dj. Stephan Poumpougnac, Débora de Corral y figuras muy requeridas
como Juana Viale y Gonzalo Valenzuela, entre otros, hicieron que los medios quisieran
buscar ellos mismos un lugar para formar parte de este lanzamiento.
Características del producto:
vitaminwater fue creada en nueva york en 1996, cuando J. Darius Bikoff, caminaba rumbo
a su clase de yoga, mientras se recuperaba de un resfrío. En ese momento, Bikoff decidió
mezclar vitaminas y minerales con su agua y así obtuvo una bebida de gran sabor.
También se distingue por sus atractivos colores y sabores. Con endulzantes, colorantes y
saborizantes naturales, se presenta como una opción baja en calorías, sin sodio y sin
conservantes.
Es una marca con actitud y estilo, con humor fresco e irreverente, que se ve reflejado en
toda su comunicación, incluyendo sus etiquetas, con leyendas alusivas al estilo de vida de
las grandes capitales.
Ejes del lanzamiento:
Difusión de los mensajes clave de vitaminwater: los 6 ítems que los medios debieron
transmitir a los consumidores sobre las principales características de la marca.
Introducción del concepto de embajadores de marca: se eligieron 4 personajes referentes
clave del entretenimiento local que generaran empatía con los consumidores del target y
pudieran transmitir a los medios los mensajes clave. Además, para cada uno de los
eventos se contrataron celebrities internacionales que generaron la admiración de los
presentes y el interés de los periodistas.
Activaciones impactantes: durante los días previos y los posteriores al lanzamiento,
vitaminwater realizó una activación en Palermo en la que intervino gran parte del barrio
con los colores de la marca. Esta acción de marketing bien comunicada, terminó de
instalar a la marca como la gran generadora de tendencia de 2011/ 2012.
Participación en los mejores eventos: se trabajó fuertemente para que los eventos
exclusivos de vitaminwater, dieran como resultado que la percepción de la marca
vitaminwater fuera irreverente, glamorosa, internacional y muy ligada al estilo de vida
neoyorkino, el arte, la música y el color. Fueron eventos muy aspiracionales en los que la
gente deseaba participar y ser invitados.
Implementación:
Difusión de los mensajes clave:
En la etapa de seeding se enviaron 500 press kits a los principales líderes de opinión y
refrentes de los medios con cada una de las variedades de la bebida en una original caja,
donde las botellas quedaban exhibidas como lujosos artículos. El objetivo era comenzar un
Word of mouth de los mensajes clave de vitaminwater:
Original de Nueva York, inaugura una nueva categoría en el mercado argentino que es la
de bebidas fortificadas con vitaminas y minerales.
Ofrece 6 variedades, con distintas funcionalidades para distintos momentos del día, y una
combinación única de sabor y color.
Essential: con vitamina c y magnesio, un vaso aporta el 100% de la vitamina C
recomendada para tu día. Ideal para las mañanas.
Ignite: con vitaminas b y guaraná te ofrece un impulso para ayudarte a que sigas. Ideal
para media tarde.
Revive: con vitaminas b y potasio, algunos de los mejores amigos de tu cuerpo cuando
más los necesita. Ideal para después de una noche agitada.
Multi-v: un complejo de vitaminas que te aporta parte de los nutrientes que necesitás
desde la vitamina a al zinc. Por su sabor limonada, ideal para acompañar el almuerzo.
Power-c: con vitaminas B y C. Ideal para el que lleva una vida activa.
Defense: con vitamina c y zinc que ayudan a proteger tu sistema inmunológico.
Todas sus variedades son bajas en calorías (menos de 40 calorías por vaso) y sin sodio, y
están elaborada con saborizantes y colorantes naturales.
Es una marca con estilo y personalidad, con humor fresco e irreverente, que se ve
reflejado en toda su comunicación, incluyendo sus etiquetas.
Es la bebida funcional #1 en los Estados Unidos y ya está presente en más de 20 ciudades
del mundo, entre ellas, París, Londres, Tokio, Sidney, México DF y ahora en Buenos Aires.
Introducción del concepto de embajadores de marca:
En una primera etapa se buscó que la primera aparición de vitaminweater en los medios
fuera en las manos de diferentes personajes trendsetters de Argentina, inclusive sin
mención de marca, lo cuál generó una mayor expectativa sobre el producto. Su original
envase y colores reconocibles por quien ya había probado el producto en el exterior,
comenzaron a sembrar el rumor que vitaminwater estaba por llegar a Buenos Aires.
Luego se contrató a 4 figuras como Iván de Pineda, Eugenia Suárez y Gonzalo Valenzuela y
Juana Viale, para que actuaran como embajadores de la marca y lograr la mayor cantidad
de publicaciones con la bebida. El resultado fue un éxito de publicaciones sin precedentes
para un lanzamiento de producto, incluyendo la tapa del Diario Perfil y la tapa de Hola y
de Caras en el evento de Punta del Este, como cierre de la temporada de verano 2012.
Las celebrities internacionales también aportaron su cuota de irreverencia y glamour para
cada uno de los eventos, brindando a la prensa mayores posibilidades de tener cerca
figuras casi imposibles de conseguir.
Activaciones impactantes:
El lanzamiento para periodistas se amalgamó a la perfección con un barrio de Palermo
totalmente intervenido por el color de vitaminwater. Bancos de plaza, toldos, maceteros,
floreros, cintas de colores y muchas flores fueron los accesorios decorativos que brindaron
una nueva vivencia a los paseos palermitanos. La idea de la marca fue hacerse notar por la
belleza del lugar sin que fuera obvio que una marca había plantado bandera.
Esta activación fue muy motivadora para la gente que paseaba por el lugar, que además,
podía entrando a un local de moda, acceder gratis a un cooler y tomar una vitaminwater
en carácter de un sampling muy particular, relajado y muy neoyorkino. Algunas de las
marcas que participaron de esta acción fueron: María Cher, Complot, Jazmín Chebbar y
Laurencio Adot, entre otras.
Participación en los mejores eventos: dos fiestas que marcaron tendencia.
La fiesta de lanzamiento en Faena Arts Center.
Buenos Aires, 25 de noviembre de 2011.- En una noche increíble, el jueves 24 de
noviembre, el Faena Arts Center se vistió de New York para la presentación en Buenos
Aires de vitaminwater. Muchas celebrities le pusieron color a esta glamorosa fiesta, que
contó con la presencia internacional del reconocido DJ Paul Oakenfold y el neoyorkino
Larry Tee.
En el paisaje vanguardista de Puerto Madero, las enormes escalinatas del Faena Arts
Center fueron el escenario ideal para un incesante desfile de modelos, actores, artistas,
músicos, diseñadores y trendsetters. Entre ellos: Laurencio Adot, Nuria Quintela, Silvina
Chediek, Eduardo Plá, Calu Rivero, Iván de Pineda, Zeta Bosio, Mía Flores Pirán, Dolores
Trull, el zorrito Von Quintiero, Lara Bernasconi, María Pryor y Eugenia Suárez, algunos de
los 400 asistentes a la fiesta.
Luego del ingreso, a los invitados los esperaba un show de pintores que emulaban el
Street Art neoyorkino. Los Inmensos muros blancos, de a poco se fueron llenando de color
gracias vitaminwater. Para el que se quisiera sumar, se repartieron marcadores de los 6
colores que caracterizan a cada una de las variedades de esta nueva bebida.
Fiesta de cierre de temporada de verano 2011/2012 en La Caracola de Punta del Este.
Buenos Aires, enero de 2012 – vitaminwater cerró la temporada de verano 2012 con el
último gran evento social de punta del este: un día de playa a todo color en La Caracola, el
exclusivo parador de Laguna Garzón.
Se trató de un festejo para 200 invitados de la marca, que disfrutaron del sol, la playa,
masajes, cabalgatas junto al mar y muy buena música. Estuvieron presentes Iván de
Pineda, Juana Viale, Gonzalo Valenzuela y Eugenia Suarez, los cuatro embajadores de
vitaminwater y artistas internacionales, que fueron los responsables de hacer bailar al
resto de los agasajados: Alexandra Richards, dj, modelo internacional e hija del legendario
Rolling Stone, Keith Richards, y francés Stephan Pompougnac, conocido por su trabajo
como dj residente en el mítico Hôtel Costes de la Rue St-Honoré de París.
Comprobación:
El caso de lanzamiento de vitaminwater, es único por tratarse de una bebida de nicho, que
no realizó su desembarco de manera tradicional. Sin inversión publicitaria en radio o
televisión, solo con vía pública y una gran campaña de prensa, vitaminwater se logró
posicionar como la bebida más trendy de Buenos Aires, y cumplió con el objetivo de
volverse aspiracional pero ser conocida por todo el mundo.
Los números de vitaminwater:
Vitaminwater invirtió en la realización de grandes eventos y en la contratación de los
mejores artistas del target al que deseaba llegar. Esta inversión tuvo un recupero de
evaluación PR valuado en más de 9.000.000 de pesos. Además, se obtuvo una repercusión
en medios tan amplia como otras campañas anuales en pocos meses. Tanto que para su
lanzamiento en Santiago de Chile, si bien se ajustó a otros comportamientos del mercado,
se replicaron algunos de los modelos de promoción y prensa implementados en nuestro
país.