Diageo2013-19

PREMIOS EIKON A LA EXCELENCIA EN COMUNICACIÓN
2013
CAPÍTULO GENERAL - CATEGORÍA 19: RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.
Diageo - Johnnie Walker Argentina – Where Flavour is King.
Responsables del plan
POR DIAGEO:
POR HILL + KNOWLTON
José Martín Rantica, Marketing
STRATEGIES:
Manager, Spirits.
Marcelo Benavides, Director
Sebastián Garcia Alemán,
General de Cuentas.
Johnnie Walker Senior Brand
Martin Guzman, Director de
Manager.
Cuentas.
Nicolas Magnacca Urbina,
Johnnie Walker Assistant Brand
Manager.
Juan Carlos Baucher, Brand
Ambassador.
Carolina Martinenghi,
Gerente Regional de Comunicaciones.
Fernando Leira
Johnnie Walker Regional Brand Director.
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POR ADENTRO:
Tato Zampardi, Presidente.
Santiago Deleonardis, Socio y
Director General Creativo.
Carlos Triaca, Socio y Director
General Creativo.
Ezequiel López, Socio y Director
de Producción.
INTRODUCCIÓN
JOHNNIE WALKER – WHERE FLAVOUR IS KING
JOHNNIE WALKER® es la marca de Scotch número uno en el mundo y representa el concepto
de progreso personal para muchas personas que lo disfrutan en casi 200 países. Así lo
simbolizó John Walker cuando inició el negocio en 1820, en Kilmarnock, Escocia, donde instaló
un pequeño almacén de víveres, hojas de té, vinos y “spirits”.
John sabía que un blend era mucho más que la suma de sus partes, sabía que el balance de
aromas y sabores creaba consistencia, y así en poco tiempo convirtió a Johnnie Walker en
sinónimo de calidad.
En la actualidad, más de siete millones de barricas maduran año tras año en las destilerías de
la marca y continúa el concepto progresista e innovador que promulgó su fundador.
¿Cómo nace la campaña Where Flavour is King?
A nivel mundial, el mercado de whiskies tradicionalmente ha sido segmentado, tanto desde las
marcas como en la mente de los consumidores, de acuerdo a un elemento principal que se ha
mantenido prácticamente invariable con el tiempo: la edad de añejamiento de las maltas.
Sin embargo, esta variable representa solamente una de las características que definen a un
buen producto y es, esencialmente, incompleta, ya que deja de lado otros atributos centrales
que hacen a la calidad. Como líder indiscutido de la industria, Johnnie Walker detectó la
necesidad de ampliar el debate, para centrarlo en aquello que considera más relevante para
los consumidores a la hora de elegir su bebida: el sabor.
Where Flavour is King nace con la idea de desafiar las creencias tradicionales y ubicar al sabor
– o el conjunto de sabores que componen el whisky – en el centro de la escena. Para lograr ese
objetivo, se decidió plantear una experiencia 360° dirigida a los principales actores de cambio
con los que cuenta la marca: sus consumidores. Mediante mecanismos innovadores, se los
invitó a redescubrir, a través de los sentidos, los 4 “Big & Bold flavours” que forman el carácter
de Johhnie Walker.
Los sabores característicos sobre los que se centró la campaña fueron:
Smoky: Los aromas ahumados de una fogata de otoño, que se recuestan sobre maderas,
evocan el carácter de Johnnie Walker.
Fruity: Frutas frescas y maduras salpican de intensidad el paladar mientras higos y pasas se
funden sobre un final cálido y delicado.
Spicy: Insinuaciones sensuales de especias envueltas en cálidas olas de dulzor forman parte del
carácter de Johnnie Walker.
Honey: Densas capas melosas se deslizan entre apuntes de chocolate oscuro, definiendo con
trazos firmes el carácter de Johnnie Walker.
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Where Flavour is King fue una iniciativa global que buscó reafirmar las credenciales de este
scotch único a través de una propuesta diferente que promoviera el conocimiento del whisky y
acercara a la marca con sus consumidores: un viaje al misterioso y evocador mundo del sabor.
Los objetivos de esta campaña fueron:
o
o
Generar visibilidad de la nueva filosofía del whisky dentro de la categoría.
Posicionar al whisky en las agendas de los medios de comunicación y a Johnnie Walker,
como una marca que crea tendencias y va más allá de los límites.
o Formar consumidores exigentes.
o Conquistar nuevos consumidores y mantener la lealtad de los fanáticos de la marca.
Canales de Comunicación
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Word of mouth: Mentor Programme.
Acciones On Trade / Out of Trade.
Medios digitales: Facebook.
Medios de comunicación/ Key Opinion Leaders - PR.
Product Placement.
Visibilidad en Off Trade (Supermercados y Vinotecas).
1. Mentor Programme
El Mentor Programme de Johnnie Walker es una invitación a descubrir el apasionante mundo
de este whisky escocés de lujo número uno en el mundo, a través de una cata guiada junto al
Brand Ambassador de la marca en Argentina, Juan Carlos Baucher.
Este programa, iniciado en 2007, ha sido el punto de partida para introducir los conceptos
desarrollados en la campaña “Where Flavour is King”.
Baucher es especialista en whisky y sommelier con capacitación y especialización
en Spirits. Trabajó junto a emblemáticas figuras del whisky como Tom Smith, Brand
Ambassador del Grupo Diageo y Jim Beveridge, Master Blender de la Casa Walker en las
Highlands de Escocia. Asimismo tiene una extensa trayectoria en las destilerías más
importantes: Mortlach, Benriness y Cardhu.
2. On Trade / Out of Trade
Se desarrollaron diferentes eventos exclusivos en los mejores bares de la noche porteña, uno
por cada sabor icónico de la campaña (Smoky, Fruity, Spicy y Honey).
En cada una de estas noches participaron consumidores de la marca, periodistas y celebrities
que degustaron tragos alusivos al flavour de la noche y conocieron más acerca de los matices
que componen al whisky Nº1 del mundo en los “Aroma Room” especialmente diseñados y
guiados por Juan Carlos Baucher.
Como evento final de la campaña, se realizó una fiesta en la mansión del embajador de Gran
Bretaña. Se diseñó especialmente un recorrido para cada uno de los sabores de Johnnie
Walker, representados en cuatro diferentes salones con elementos que exacerbaban sus
características y un maridaje temático de comida y tragos, alusivo a cada uno de ellos.
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3. Facebook
Para amplificar la campaña en redes sociales, se desarrolló una plataforma en donde los
consumidores interactuaron entre sí, y tuvieron la oportunidad de descubrir las características
de cada uno de los grandes sabores que conforman a Johnnie Walker. Además, los fans de la
marca participaron por invitaciones para asistir a los eventos.
4. PR
El trabajo de PR en esta campaña estuvo enfocado en instalar el whisky en la agenda de los
medios, amplificar los mensajes clave de la nueva campaña de Johnnie Walker y reforzar su
posicionamiento como referente de la categoría y trendsetter.
A tales efectos, en una primera instancia se gestionaron entrevistas con Juan Carlos Baucher
acerca de la actualidad del whisky y las diferentes variantes que destacan el sabor de los
blends de Johnnie Walker y el auge del consumo de whisky entre el público femenino, entre
otros.
Luego se trabajó en el lanzamiento y la difusión de la nueva campaña “Where flavour is king” y
en la convocatoria de periodistas, referentes de la industria y líderes de opinión para cada una
de las fiestas, con su posterior envío de información y fotos de los celebrities invitados a las
secciones de sociales de los medios.
5. Product Placement
Con el objetivo de amplificar cada una de las fiestas de la campaña se celebró un acuerdo con
el programa Resto del Mundo, conducido por Iván de Pineda, quien luego de asistir al evento
lanzamiento y de cierre de campaña, realizó cápsulas de 45 segundos que reflejaban la
interacción entre los consumidores y las experiencias sensoriales que se propusieron.
6. Off Trade
Se realizaron acciones en importantes plazas de Zona Norte y Capital Federal como
supermercados y vinotecas que acercaron los conceptos de la campaña a los consumidores y
significaron entre otras cosas, un crecimiento de 5 puntos en las ventas de Johnnie Walker
Black Label durante octubre y noviembre.
EJECUCIÓN DEL PLAN
Campaña: Where flavour is King
El lanzamiento de la campaña “Where Flavour is King” se realizó el 13 de septiembre en
Frank´s Bar, un bar oculto de Palermo con una ambientación propia de los bares
estadounidenses de principios de Siglo XX. Para ingresar, se disca un número en una cabina de
teléfono (hay que conseguir el código de entrada), se cruza una puerta secreta y un callejón
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interno y recién ahí se llega al bar. Este lanzamiento comenzó con el evento alusivo al carácter
Smoky (ahumado) de Johnny Walker.
Una vez dentro, los invitados, en gran medida adorers de la marca que obtuvieron su pase vía
Facebook, líderes de opinión como Leonardo Sbaraglia y Guillermina Valdez, y periodistas,
recorrieron el Aroma Room diseñado especialmente en un salón aparte donde guiados por
Juan Carlos Baucher, Brand Ambassador de la marca, se los invitaba a vivenciar con la vista, el
olfato y el tacto los elementos que profundizan el sabor ahumado del whisky.
Durante el resto de la noche se llevó a cabo una gran fiesta que incluyó la degustación de dos
tragos exclusivos: Johnnie`s Julep y Cinammon Mist. Como parte de la amplificación post
evento se envío a las secciones de sociales de los medios, fotos de los celebrities que asistieron
y a la prensa especializada el paso a paso para preparar los tragos.
El segundo de los aspectos que se presentó en la campaña fue el flavour Fruity (Frutal). Para
ello se invitó a fines de septiembre a un selecto grupo de periodistas especializados y key
opinión leaders al moderno restaurant Leopoldo, en Palermo, donde se diseñó un nuevo
Aroma Room en el que predominaban las frutas para que los participantes comenzaran a
familiarizarse con las notas dulces que probarían luego en la propuesta gastronómica pensada
en torno al flavour y los tragos exclusivos que se presentaron en el evento: Apple & Peal
Cobbler y Kilmarnock Iced Tea.
El tercer evento, alusivo al carácter Spicy (especiado) de Johnnie Walker, se realizó el 11 de
octubre en el reconocido bar 878, un lugar informal y sofisticado en el que se aloja una de las
mejores barras de la ciudad. Aquí también participaron los fans de la marca que consiguieron
sus entradas vía Facebook, público afín al target de la marca, periodistas y referentes de la
industria que disfrutaron de la activación y los tragos exclusivos: Heart of Speyside y Walker’s
Spicy Cooler. Que resaltaban el carácter Spicy de Johnnie Walker.
El 25 de octubre, en Belushi Bar, Palermo, tuvo lugar el cuarto evento dedicado a resaltar las
cualidades Honey (melosas) del scotch. Belushi es un espacio moderno y trendy situado en el
epicentro del circuito fashion de Palermo Soho. En función de la capacidad de Belushi, se
aprovechó para invitar exclusivamente a una gran cantidad de consumidores de la marca que
realizaron el circuito aromático propuesto y disfrutaron de los tragos creados exclusivamente
para la ocasión: Royal Marmalade y Johnnie’s Red Swizzle.
En estos cuatro primeros eventos en los que se presentaron los sabores que dan vida a Johnnie
Walker, se dispusieron diferentes performers caracterizados con elementos icónicos de la
marca (galera y bastón). Estos personajes, equipados con iPads, tenían la misión de explicar
mesa por mesa a todos los invitados cuáles eran las características diferenciales de los tragos
que irían a probar los asistentes y ayudarlos a vivir las experiencias individuales que se les
proponían por medio de un Aroma Box en cada mesa. Estos Aroma Box contenían elementos
evocadores del sabor que cada noche se quería resaltar. Además en cada uno de los eventos
se dispusieron tarjetas de Johnnie Walker con los números telefónicos de diferentes agencias
Radio Taxi para que los asistentes puedan disfrutar responsablemente de los tragos
Finalmente, y a modo de cierre de la campaña, se llevó a cabo una gran fiesta en la mansión
del embajador de Gran Bretaña, en el barrio de Recoleta. Durante esa noche se concentraron
los cuatro big and bold flavours de Johnnie Walker en diferentes ambientes de la mansión,
generando un recorrido sensorial que abarcaba todos los aspectos característicos del whisky
de la campaña “Where flavour is king”. Se comenzaba por el salón Spicy, seguían los toques
ahumados del salón Smoky, luego la frescura del salón Fruity y por último la dulzura de Honey.
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En cada uno de los salones, ambientados representando a cada uno de los flavours, se
invitaba a degustar tragos y una propuesta gourmet especialmente diseñada para resaltar el
sabor en cuestión.
Además, en el jardín de la mansión se dispuso un escenario en el que tocó la banda RIM-SHOT,
haciendo que los asistentes disfruten de la buena música al aire libre. Hacia el final de la
noche, la DJ Jimena Blizniuk tomó las bandejas haciendo bailar a todos los invitados y dándole
cierre a una noche increíble.
Los invitados fueron consumidores que consiguieron entradas a la fiesta vía Facebook, público
objetivo de la marca, periodistas y key opinión leaders tales como: Diego Reinhold, Iván de
Pineda, Milo Lockett, entre otros.
En cada una de las cinco activaciones realizadas, el programa de TV Resto del Mundo (que se
emite los sábados a la medianoche por Canal 13) retrató las experiencias que realizaron los
consumidores de la marca, estimulando al público interesado a sumarse a la campaña vía
Facebook.
EVALUACIÓN
Where Flavour is King fue una campaña exitosa desde todos los ejes propuestos. Johnnie
Walker logró mantener su posicionamiento de marca líder en el mercado, incrementando su
diálogo diario con los consumidores e invitándolos a desentrañar los secretos que lo
convierten en el whisky número uno del mundo.
Asimismo, se logró posicionar ante los consumidores y la opinión pública la noción de que el
buen whisky debe ser reconocido a través de sus propiedades organolépticas, y no sólo por la
cantidad de años que demanda su elaboración.
Cabe destacar que si bien la activación local estuvo inspirada en la campaña global de la marca,
Where Flavour is King, la ejecución y el viaje sensorial propuesto en los eventos de On y off
Trade fueron creados por el equipo de Johnnie Walker Argentina y sus agencias. Esta
implementación ha sido tomada como best practice para los demás mercados que estarán
activando esta campaña el próximo año.
Where flavour is King: Resultados
Impacto en consumidores
Directo:
4.000 consumidores target (5 eventos y más de 50 Mentors).
670.000
Indirecto:
consumidores potenciales del target de la marca
(Product Placement + Facebook).
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Impacto en medios
74 Repercusiones y más de 549K AR$ de retorno de inversión.
13 millones de impresiones y una audiencia de más de 4 millones de personas.
Impacto en ventas
Durante el transcurso de la campaña las ventas incrementaron un
al 2011 a pesar de las restricciones a las importaciones.
7
7% respecto