EMPRENDEDOR_APUNTES_ Plan de Mercadeo
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PLAN DE MERCADEO EL PRODUCTO O SERVICIO Un producto es cualquier cosa tangible o intangible, susceptible de ofrecerse en un mercado para ser comercializado y satisfacer mediante el consumo o el uso, las necesidades y deseos de un grupo objetivo determinado. ORIENTACIÓN AL CLIENTE Mercado altamente competitivo • Productos “comoditizados”. • Enfoque en el precio • Segmentación especializada • Clientes bien informados con una gran cantidad de opciones. • Complejización de las necesidades del cliente • Erosión de los márgenes. • Ineficiencias operacionales. Orientación al producto • Los productos son estándar • Los clientes son intercambiables • Se habla para los clientes • Éxito = obtener más clientes Orientación al cliente • Los productos son “personalizados en masa” • Cada cliente es tratado como individuo • Se habla con los clientes • Éxito = conservar y desarrollar los clientes ORIENTACIÓN AL CLIENTE Logros •Mayor satisfacción del cliente. •Mayor participación en el cliente. •Fidelización de los clientes. •Retroalimentación permanente. •Mejoramiento continuo. •Percepción de valor. •Alivio de la erosión de los márgenes. •Costos más bajos a través de la eliminación de ineficiencias. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO •Necesidad que satisface. Ej: sed •Beneficio esencial. Ej: hotel, lápiz labial •Atributo-ventaja-Beneficio. •Valor Agregado •Diferenciación Ej: pañal DIFERENCIACIÓN •Innovación •Calidad •Valor Agregado •Diseño •Servicio •Ambientación •Marca •Publicidad - Nokia Johnson’s Carulla Apple McDonalds Imaginarium Nike Benetton MARCA Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos que identifica un producto o servicio y lo diferencia de la competencia. MARCA • Implica inversiones a largo plazo en imagen, empaque, etiquetas, publicidad y promoción • Una marca fuerte, logra la preferencia del consumidor • La fidelización se da hacia la marca, no hacia el producto • Las marcas bien posicionadas son poco susceptibles a las estrategias de los competidores COMPONENTES • Marca nominal: parte pronunciable, tipografía. • Isotipo: símbolo, diseño, combinación de colores o letras, facilmente identificable • Logotipo: combinación de isotipo y tipografía • Marca registrada: protegida legalmente, otorga derechos de exclusividad • Marca blanca o genérica: marca de distribuidor VENTAJAS • Manejo del producto - logística. • Protección legal de las características únicas del producto • Posicionamiento • Lealtad del consumidor • Segmentación del mercado (deterg) • Consolidación de Imagen Corporativa CARACTERÍSTICAS DESEABLES • Sugerir algo acerca de los beneficios del producto • Sugerir cualidades del producto • Facil de pronunciar, reconocer y recordar • Atractiva e impactante ENVASE O EMPAQUE Se define empacar como todas las actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura para un producto. TIPOS DE ENVASE - EMPAQUE • Primario: contenedor inmediato del producto. • Secundario: material que protege al empaque primario. • Embalaje: unidad de almacenamiento, identificación y transporte. • Etiqueta: Información impresa que describe el producto, sus beneficios y formas de uso. FACTORES QUE INCIDEN EN EL DISEÑO • Empaque como vendedor silencioso debe atraer, informar y cerrar la venta. • Consumidores dispuestos a pagar más por conveniencia, diseño y prestigio de los mejores empaques. • Empaque contribuye a construir Imagen de marca. • Empaques innovadores atraen nuevos clientes • Concepto de empaque define lo que éste debe ser o hacer por el producto. • Se deben tener en cuenta regulaciones y cultura. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Evolución en las ventas del producto basada en la evolución de las necesidades (calcular) ETAPAS • • • • Introducción Crecimiento Madurez Declinación INTRODUCCIÓN Características • Crecimiento lento en las ventas • “Innovadores” adquieren el producto • Utilidad cero • Alta inversión en promoción Estrategias • Informar acerca del nuevo producto y sus beneficios • Pruebas de producto • Exhibición • Asegurar distribución CRECIMIENTO Características • Incremento sustancial en las ventas • “Adoptantes tempranos” adquieren • Nuevos competidores • Aumento de los puntos de venta Estrategias • Mejoramiento continuo del producto • Ingresar a nuevos segmentos del mercado • Consolidar los canales de distribución • Publicidad orientada al posicionamiento MADUREZ Características • Crecimiento lento por conocimiento • Utilidades se estabilizan • Aumento de la inversión para defenderse de la competencia Estrategias • Ampliar el mercado actual, no usuarios del producto o de la marca. • Aumentar el uso del producto, mayor frecuencia más cantidad, nuevos usos • Modificaciones del producto, calidad, nuevas presentaciones, más beneficios DECLINACIÓN Características • Descenso vertiginoso de las ventas y de las utilidades • Desinterés de los consumidores en el producto Estrategias • Retirar el producto del mercado ofreciendo condiciones de garantía y soporte a los clientes antiguos PRECIO En la determinación del precio de un producto en el mercado internacional inciden variables como: • Costos de producción. • Incentivos a la producción y a las exportaciones. • Términos de cotización internacionales INCOTERMS • Canales de distribución en el exterior COSTOS DE PRODUCCIÓN Métodos de fijación • Costos por absorción: Cada unidad de producto debe absorber una parte de todos los gastos en que se incurra para su producción. • Costos fijos y variables: Considera dos áreas de gastos, el área de producto (costos de fabricación y venta) y el área de la empresa (costos de operación) COSTOS POR ABSORCIÓN • Materia prima directa: costo de los materiales facilmente identificables en la fabricación de un producto. Ej: tela camisa • Mano de obra directa: costo mano de obra que interviene directamente en la fabricación del producto • Gastos de fabricación: costos de insumos, mano de obra y servicios que participen en el costo total pero no son facilmente identificables en el producto. Ej: servicios COSTOS FIJOS Y VARIABLES • Costos fijos o indirectos: no varían de acuerdo al volumen de producción o ventas • Costos variables o directos: dependen directamente del volumen de producción y ventas y varían de acuerdo con la variación de éstos • Costos totales: sumatoria de costos fijos y variables a un determinado nivel de producción. INCOTERMS Términos de Cotización Internacionales Son aplicados para fijar las condiciones de transferencia de una mercancía y establecer las condiciones y derechos de importadores y exportadores INCOTERMS • EXW: Ex Works (en fábrica) costos de fabricación, empaque y etiqueta especial exportación, embalaje. • FCA: Free Carrier (franco transportista) todos los anteriores + flete lugar convenido • FAS: Free Alongside Ship (franco al costado del buque) anteriores, flete puerto despacho, manejo de carga, utilización instalaciones portuarias, pesaje portuario • FOB: Free On Board (Franco a Bordo) anteriores, comisión agente aduana, documentos de exportación, certificado de origen, pesaje carga, almacenaje, vigilancia portuaria, cargue y estiba INCOTERMS • CFR: Cost and Freight (costo y flete) anterior +flete marítimo • CIF: Cost Insurance and Freight anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc • CPT: Carriage Paid To (Porte pago hasta) transporte lugar de destino + trámites de exportación • CIP: Carriage and Insurance Paid To anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc • DAF: Delivered At Frontier (Entrega en frontera) fletes hasta la frontera + trámites de exportación FIJACIÓN DEL PRECIO Costo unitario= costos variable + costos fijos unidades proyectadas FIJACIÓN DEL PRECIO • Por margen bruto precio = costo unitario (1 - margen deseado) • Para un rendimiento determinado = costo unitario + rend. deseado x k invertido ventas unit. proyectadas DISEÑO DEL CANAL • Características del producto Complejidad, especialidad • Características de los intermediarios Almacenamiento, negociación, estructura • Características de los competidores Diseño de los canales • Características del entorno Situación económica TIPOS DE DISTRIBUCIÓN Intensiva Llegar a todos los distribuidores cigarrillos Selectiva Distribuidores elegidos - ropa Exclusiva Unico distribuidor - convenio de exclusividad BENCHMARKING Proceso continuo de medir y comparar una organización con las organizaciones líderes sean o no competidores para obtener información sobre productos, servicios, métodos y procesos empresariales que le ayuden a la organización a ejecutar acciones para mejorar su desempeño OBJETIVOS Determinar: Qué hace el mejor para ser el mejor? Reconocer las propias debilidades Reorganizar los procesos al interior Motivar a la organización para lograr la excelencia CATEGORÍAS Genérico Análisis de mejores prácticas de empresas de diferentes sectores en procesos similares a los de mi organización Competitivo Análisis de las debilidades y fortalezas de mis competidores, sus estrategias, posicionamiento y perfil de clientes COMPETITIVO Análisis DOFA Planeación y obtención de resultados Posicionamiento Estrategias a futuro Calidad Tecnología Mercado Meta Conocimiento de los procesos Canales y redes de distribución Nivel de satisfacción del cliente PLAN DE MERCADEO
