MARKETING ESTRATÉGICOResumen1

UNIVERSIDAD METROPOLITANA
Ingeniería en Gestión Empresarial
con énfasis en Marketing
ASIGNATURA:
Marketing Estratégico
INTRODUCCIÓN
El Marketing Estratégico parte de un Planeamiento Estratégico, el mismo que
Planteamos, Ejecutamos y Controlamos.
El Plan Estratégico no es estático, debe ser flexible y tener replanteamientos.
Una empresa está conformada por los siguientes niveles:
OBJETIVO.- Fin diferente a la situación actual, que queremos obtener o ser, es una
situación futura a la que queremos llegar.
Características:

Claro, toda la organización debe entender el
objetivo propuesto.

Medible, cuantificable en el tiempo.

Realizable o Alcanzable, debe ser real y debe ser
retador para que promueva a la organización y
sea cumplido.

Debe incluir el tiempo de ejecución.

Se plantea a largo plazo.
Ejemplo:

Posicionarse en el mercado receptivo.
3
No es un objetivo porque no cumple con las características anteriormente
mencionadas.
Ejemplo 2: Sociedad Americana

Antes de los 70 debemos llegar a la luna.
Esto depende también de la Misión y Visión.
De los antecedentes o acontecimientos que se dan en el entorno, en este caso: La
Segunda Guerra Mundial, Vietnam, entre otros.
POLÍTICAS.- Lineamientos, orientaciones o parámetros de lo que se permite y no se
permite hacer.
Manera de conducir un asunto para alcanzar un fin determinado.
Si no se cumplen las políticas se comienza a quebrar el plan estratégico.
Ejemplo:

Política de Descuentos

Política de Créditos
ESTRATEGIA.- Serie de acciones encaminadas hacia un fin. Medio o forma de
conseguir el objetivo.
La estrategia debe acompañar a la estructura de la empresa.
ESENCIA DE LA ESTRATEGIA
Tiene que ver con la forma de posicionar el negocio, a fin de responder efectivamente
a la necesidad de un cliente de un modo superior a la oferta de los competidores.
META.- Se da a corto o mediano plazo.
UEN.- “Es la unidad de la organización un foco de planificación que agrupa una serie
claramente diferenciada de productos o servicios que son vendidos a grupos
uniformes de clientes, haciendo frente a un número bien definido de competidores.
MARKETING OPERATIVO.- Se asocia con las ventas del día a día.
Ejemplo:

Aerolínea Quito-Cuenca
El Marketing Operativo se encarga de organizar su proceso.
MARKETING ESTRATÉGICO.- Busca nuevos mercados, nuevos nichos, otras aéreas
en que incursionar.
4
Ejemplo:

Aerolínea Quito-Cuenca
El Marketing Estratégico se encarga de visualizar nuevas rutas.
CADENA DE VALOR.- Desde que se importa  se procesa  se obtiene el producto
final  hasta la venta. A partir de esta cadena de valor analizamos los factores críticos
de éxito, junto con las fortalezas y debilidades.
Nota:
1. La rentabilidad de una empresa deber ser a largo plazo, no la utilidad.
¿DE QUÉ DEPENDE EL ÉXITO DE UNA EMPRESA?
De tres factores:
a. Del Sector Industrial (donde se ubica, donde opera la empresa)
b. Del país o países (regiones donde trabaja la empresa)
c. De los recursos de la empresa (Recursos Humanos, Tecnológicos, etc.
Habilidades de la Empresa)
FACTORES A TOMAR EN CONSIDERACIÓN DE LAS EMPRESAS
Factores de Entorno
a. Crecimiento económico
b. i/e (Tasa de Interés/ Tipo de Cambio)
c. Política Económica
Nota: Debemos tomar en consideración.
2. ¿Qué pasa su sube la tasa de interés? Todos los agregados se afectan.
3. ¿Cómo es el Mercado Ecuatoriano?, esto influye en la toma de decisiones de la
empresa, directamente en el Plan Estratégico.
SECTOR INDUSTRIAL
Conjunto de empresas que se dedican a producir un bien (producto o servicio) para
un segmento específico y que tienen sustitutos cercanos entre sí.
Ejemplo: Coca Cola Company
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Definición del Sector
Competencia

Consumo Masivo

Energizantes

Bebida

Jugos Naturales

Refresco

Agua

Gaseosa

Leche

No alcohólica

Helados, Café, Té
Sector Industrial
Bebida gaseosa
azucarada sin alcohol.
Coca Cola Company, no ingresa en otro mercado a pesar de su capacidad, como por
ejemplo en el mercado de bebidas alcohólicas por su misión, la cual tiene objetivos
claros y componentes éticos.
Nota:
4. Producir no quiere decir exclusivamente fabricar, en Marketing Estratégico.
5. Las empresas no compiten entre sí, sino las Unidades Estratégicas de Negocios
(U.E.N.)
La competencia no es a Nivel Corporativo. Sólo cuando se tiene un área de
negocios el Nivel Corporativo es igual a una U.E.N.
6. Sustituto quiere decir que cumple la misma función.
PRODUCTO
Bien que satisface una necesidad, cumple una función básica y funciones de
complemento (atributos, valores agregados).
Al comprar un producto se compra la sumatoria de beneficios que este contenga,
mientras
más
atributos,
más
ventajas tengo
sobre
la
competencia y
como
resultado
más aceptación
por parte de los
consumidores.
6
Ejemplo:
PRODUCTO
Televisión
Lápiz Labial
DEFINIR EL NEGOCIO
Se define en tres planos.
FUNCIÓN BÁSICA


Entretenimiento
Imagen
FUNCIONES
COMPLEMENTARIAS

Información

Comunicación

Tecnología

Estatus

Vanidad

Belleza

Sensualidad

Protección

Estética

Satisfacción
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No se define el negocio en función del producto, con ello sólo definimos la oferta. Se
debe definir en función de los consumidores a quien satisfago una necesidad.
Como productores nos interesa la demanda, lo que ella necesita.
Nota:
7. Tecnología  Saber Hacer
8. La última tecnología deja obsoletas a las anteriores.
Con la tecnología tenemos la necesidad de transportarnos.
La tecnología no es fuente de ventaja competitiva.
8
Ejercicio: PLAN DE NEGOCIOS
ECUAQUÍMICA
Produce Fertilizantes.
Definición del Negocio:

Mejorar la productividad del campo.
Incrementar la productividad del campo
¿Cómo logro?

Mejorando el producto.

Con mayor tecnología.

Mayor investigación.
Para esto necesito mayor inversión.
Una fuente para la inversión es la utilidad.
Con la utilidad:
1. Reinvierto en Investigación y Desarrollo (Tecnología)
2. Lo demás se reparte en la empresa.
Existen dos caminos para incrementar la Utilidad:

 Incremento las ventas

 Reduzco los costos
¿Cómo incremento las Ventas?

 Incremento la producción. Mayor producción.

 Reduzco los precios para incrementar la demanda

Se contrata más vendedores (o busco que los que ya trabajan para mí, sean más
eficientes)

Brindo más servicios.

Mejoro los canales de distribución.

Busco nuevos mercados, otra regiones para vender mis productos.

Exporto el producto.
Objetivo: Incrementar las ventas en un 20% para fin de año
El porcentaje de incremento de ventas, depende de la capacidad de la empresa, de
los recursos (finanzas, logística, etc.)
Cartera de Negocios
9
Productos

X
Y
Z
Total
Furadán
% de Ingresos que producen para la
40%
30% 29,48% 0,52% 100%
empresa
Analizar el Costo del Implemento de la Estrategia
Se analiza Costo/Beneficio.
Decisión
Suponiendo que todos los productos reciben la misma atención, en cuanto a
promoción, distribución, entre otros, se debería eliminar al producto Z, porque no
está produciendo grandes ventas.
CONFORMACIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL
Todos estos elementos aumentan o disminuyen la rentabilidad.
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Dependiendo del Ciclo de Vida del Mercado, se aplican diferentes estrategias.
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SEGMENTAR
Dividir en grupos de consumidores con características homogéneas, para cubrir
necesidades.
Ejemplo:

Zapatos
Debemos analizar todos los segmentos y sus divisiones, sin olvidar los recursos que
tiene la empresa, para ver si se encuentra en capacidad de
cubrir las necesidades que el segmento requiere.
Tomando en cuenta los recursos escojo el nicho.
Las características que un nicho debe tener son:
MÉTODO DE MACROSEGMENTACIÓN

Requiere creatividad.

La identificación de los criterios pertinentes de división del mercado es la parte
es más creativa.

La identificación exige comprensión del funcionamiento del mercado y del
comportamiento de elección de los compradores.
1. Identificar los criterios pertinentes en cada una de las tres dimensiones:

Dimensión Funciones
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Trata de definir el servicio de base buscado o el surtido de servicios de base y
servicios complementarios.

Dimensión Tecnología
Es el Saber-Hacer tecnológico que permite producir las funciones descritas.
Criterios que se pueden utilizar: Procedimiento, Tecnológico, Materia Prima,
Condicionamiento, etc.

Dimensión Compradores
Se trata de las características de los clientes potenciales: Criterios Zona Geográfica,
Canal de Distribución, etc.
SECTOR INDUSTRIAL
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El Potencial del Rentabilidad de una industria depende de 5 fuerzas que actúan en un
entorno:
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FUNCIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO.- Es orientar a la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella.
Es decir:

Las que son apropiadas a sus recursos.

A su saber-hacer (Tecnología-conocimiento).

Las que ofrecen un potencial atrayente de crecimiento y de rentabilidad.