Marketing para arquitectos

-MARKETING PARA ARQUITECTOS
-
ARQ. MIGUEL ORTEMBERG
La confusión entre el proceso de venta y el proceso de diseño
Para vivir de nuestra profesión, necesitamos ser contratados por alguien, a ese alguien lo llamamos
"cliente". Puede ser un particular, una empresa, otro profesional de la construcción. Puede ser
también un cliente anónimo como usted que está leyendo este texto y es para mi un cliente.
Para ser contratados por un cliente nos tienen que elegir entre miles de empresas y profesionales
que ofrecen servicios similares o mejores que los nuestros. Esto nos sucede a la hora de ejercer la
profesión libremente (habría que preguntarse libre de qué), pero también nos sucede en el campo
laboral si pretendemos "emplearnos" al servicio de una empresa o de otro profesional.
Entonces, tengo que vender, y maldigo la hora en que tengo que salir a ofrecer mi capacidad,
porque me veo obligado a "dar examen" ante una persona con más poder económico o
administrativo que yo. Además a mí me gusta dibujar, o proyectar o dirigir obras, pero no me
gusta vender.
Debo advertirles entonces lo siguiente, lo que necesitamos para vivir no es trabajo, sino dinero. El
trabajo es una manera legal de conseguir dinero... hay otras (casarse con un millonario/a). Si no
sabemos vender nuestros servicios trabajaremos mucho toda la vida pero por muy poco dinero,
seremos pobres y felices o lo que es peor pobres e infelices.
Entonces aprender a vender nuestros servicios profesionales y terminar de una vez de chillar como
criaturas diciendo que "vender no nos gusta", porque en realidad a nadie le interesa si nos gusta o
no, es más... muchos se ponen contentos con dicha afirmación.
Un profesional que no sabe vender sus servicios es como un almacén cerrado, podrá estar lleno de
fabulosos productos pero nadie puede siquiera enterarse.
Entonces vamos a hablar de venta, de como vender servicios profesionales en un mercado como el
nuestro, altamente competitivo.
A los honorarios profesionales los llamaremos "retribución profesional" o simplemente "precio de
los servicios". Nuestros estudios profesionales serán llamados en esta nota, "empresas de
arquitectura"
El proceso de la venta
Pongamos un ejemplo simple y cotidiano, porque nuestro trabajo es muy sofisticado:
Quiero vender ropa femenina en un negocio a la calle.
1-Aproximación:
Llega una señorita a la vidriera o entra al local, la vendedora se acerca y le dice "¿la puedo ayudar
en algo?", la clienta le contesta "no, estoy mirando", luego da una vuelta por el local revuelve
algunas prendas en oferta y se retira indemne. Grave error de la vendedora, nunca hay que decir
"la puedo ayudar en algo", existen miles de maneras más creativas para aproximarse bien a un
cliente potencial. Si la vendedora le hubiese dicho:
"Hola, hoy me llegaron productos nuevos que te quiero mostrar", frente a la respuesta "no, estoy
1
mirando" la contra respuesta sería "por eso, vení que te muestro cosas nuevas" despertando la
curiosidad en la clienta.
Cómo nos aproximamos a nuestros clientes potenciales?: mandando mailings, visitando empresas,
haciendo publicidad, cultivando relaciones...
Si la aproximación es correcta y el cliente potencial se dispone a entregarnos algunos minutos de
su tiempo y de su atención. Entonces ¿qué paso sigue?... lo que sigue es preguntar, nunca ofrecer
sino preguntar.
Necesitamos saber qué necesita. Si ofrecemos antes de tiempo porque estamos ansiosos por
vender, no existirá diálogo alguno.
2-Escuchar las necesidades del cliente:
Volviendo al ejemplo anterior, la segunda parte sería así: "¿qué prenda estás buscando?" , la
clienta contesta "un vestido", vuelve a preguntar "¿para qué ocasión?, ¿tenés una fiesta?, ¿es para
todos los días?"
La clienta necesita un vestido de un color, un precio, un modelo que le quede bien, una forma de
pago accesible.
3-Ofrecer productos o servicios:
Si la vendedora sabe lo que necesita el cliente, entonces puede ofrecer lo más adecuado.
El que ofrece antes de tiempo se expone. Saber ofrecer es también un arte y un conjunto de
técnicas.
Ofrecer mostrando como en un supermercado no es lo mismo que ofrecer ocultando, donde el
vendedor va a la trastienda y sorprende al cliente con algo especial para él.
4-Detectar señales de compra:
Supongamos ahora que la clienta quiere probarse un vestido, pasar al probador es una clara señal
de compra, preguntar sobre el precio puede o no ser una señal de compra, porque por curiosidad
en general la gente pregunta el precio de las cosas, pero regatear en general es una señal de
compra, la gente regatea porque quiere acceder al producto.
5-Cierre de la venta:
Comprar algo es tomar una decisión y tomar decisiones genera miedo, cuanto más caro es el
producto que compramos más miedo nos da.
Si elegimos mal la compra de un alfajor y resulta que está seco o con mal gusto, pues lo tiramos y
compramos otro, si podemos lo cambiamos.
Pero si contratamos un viaje a Europa y nos estafa la agencia, de tal manera que al llegar a
destino, el supuesto hotel cinco estrellas es un rancho, la bronca y la discusión pueden ser muy
serias.
Las empresas de arquitectura venden productos carísimos, mucho más caros que una joyería,
mucho más caros que un auto caro, un Mercedes Benz sinónimo de calidad y prestigio vale en
pesos mucho menos que una pequeña casa de fin de semana en un country. No comprender esto
es no comprender que es y qué significa vender arquitectura.
Entonces saber cerrar ventas, no es otra cosa que ayudar a la gente a vencer el miedo que le
genera la decisión.
2
En el caso planteado la vendedora dirá: "efectivo o tarjeta" o "se lo envuelvo o lo lleva puesto" o "
con ese vestido le quedaría bárbaro este cinturón".
La vendedora descomprime la situación y ayuda a tomar la decisión dándola por hecho, ya sea
ofreciendo opciones contrarias "efectivo o tarjeta" o pasando a otro tema, intentando vender otro
producto, lo que supone que el anterior ya está vendido.
El proceso de diseño
Uno de las preguntas más comunes que he recibido en los cursos de marketing que he dado es
cómo evitar el "robo" de trabajo profesional por parte de los "supuestos clientes".
No voy a explicarles a ustedes que es un proceso de diseño, porque aunque sean jóvenes, en la
facultad seguramente lo han aprendido suficientemente.
Lo que afirmo enfáticamente es que los profesionales perdemos de vista o confundimos el proceso
de diseño con el proceso de venta o de compra, como se quiera ver.
Si el cliente está mirando vidrieras, recorrerá varios estudios de arquitectura, comprará revistas,
comparará precios, contratos, estilos, etc.
Si nosotros por inexperiencia o ingenuidad avanzamos en la etapa de diseño hacia un anteproyecto
sin percibir la falta de compromiso real de nuestro supuesto cliente, entonces estaremos expuestos
a trabajar a cambio de nada.
¿Qué es un cliente?: Un cliente no es un cliente potencial, ni alguien que está documentándose o
mirando vidrieras, un cliente es alguien que ya recorrió ese camino y eligió confiar en mi empresa
de arquitectura para satisfacer sus necesidades.
Esa confianza puede plasmarse en un contrato por escrito o en un compromiso de palabra, pero un
cliente es mucho más que alguien que se acerca a pedir un precio o a consultarnos
profesionalmente sin compromiso alguno, ni siquiera el de pagarnos las consulta.
La gran confusión
Según los estudiosos todo proceso de venta tiene cinco etapas:





La aproximación
Escuchar las necesidades del cliente
Proponer productos o servicios que puedan satisfacerlas
Detectar señales de compra
Cerrar la venta
Proceso de venta
Proceso de diseño
1) Aproximación
Primera reunión con el cliente
2) Escuchar las necesidades del cliente
Croquis preliminares
3) Ofrecer productos o servicios
Anteproyecto
4) Detectar señales de compra
Proyecto
5) Cierre de la venta
Documentación completa
3
Proceso de compra
Una persona tiene una necesidad insatisfecha
Toma la decisión racional o impulsiva de satisfacerla (en productos de alto
valor es menos probable que alguien compre irreflexivamente)
Empieza a informarse o documentarse sobre productos, servicios, precios,
formas de financiar su compra, etc.
Se traslada físicamente, se relaciona con proveedores posibles
Elige el producto, elige proveedores posibles del servicio
Consulta con sus amigos y familiares. En productos de alto valor, la opinión
de los demás es importantísima
Regatea, busca la mejor solución para él
Contrata, luego de auto convencerse que su elección es correcta
¿Porqué confunden muchos profesionales el proceso de venta con el proceso de diseño?
Porque dicen que no les gusta vender, no aprenden, no saben, se cierran a determinadas
disciplinas auxiliares como el marketing y terminan fracasando o regalando trabajo profesional a
clientes más formados en cuestiones comerciales y empresarias.
Pongamos atención entonces en distinguir los posibles desajustes entre estos dos procesos y sus
consecuencias desfavorables si el profesional no lo percibe.
El proceso de compra
Veamos este proceso ahora del lado del comprador, toda persona que desea comprar algo tiene en
realidad una necesidad o un conjunto de necesidades.
Los motivos que llevan a las personas a comprar cosas o contratar servicios pueden ser múltiples.
Hay quienes viajan por placer, otros viajan escapándose de la justicia, otros viajan por negocios,
otros viajan buscando una situación de lejanía que les permita tomar decisiones adecuadas sobre
temas muy conflictivos como un divorcio.
Hay gente que come porque tiene hambre, otros comen porque tienen miedo, otros comen porque
quieren cerrar un negocio con alguien.
Seguramente un señor que viaja en un barco escapando de la justicia no querrá sacarse fotos con
sus compañeros de viaje, ni se demostrará demasiado sociable. Los clientes no siempre necesitan
lo mismo.
Lo cierto es que cuando una persona va a adquirir un bien o contratar un servicio, tiene una
necesidad insatisfecha, esa necesidad podrá ser evidente para nosotros o no. Pero hay un
necesidad.
4
Entonces esa persona empieza un camino de "información" o de "documentación", mirar vidrieras
para comprar ropa es una manera, comprar revistas de moda, charlar con amigas, mirar la ropa de
las demás mujeres en la calle (los hombres nos preguntamos por qué las mujeres se miran entre
ellas, bueno a veces están documentándose).
Luego de documentarse las personas saben responderse a sí mismas ¿dónde les conviene
comprar?, ¿qué les conviene comprar?, ¿cuánto pagar por el servicio?, etc., etc., etc.
Cuando alguien compra un producto de alto valor, ejemplo una vivienda, generalmente ha
recorrido un largo camino de documentación y de clarificación de sus deseos y necesidades. Esto
no garantiza que la decisión sea la correcta, pero seguramente en el momento de tomar la decisión
él o ella sienten que están haciendo lo correcto, de lo contrario no podrían vencer el miedo que les
produce la situación.
Conclusiones
No podemos ni debemos confundir el proceso de compra-venta y regateo correspondiente a la
contratación de los servicios con el proceso de diseño.
No debemos avanzar en el proceso de diseño sin clarificar la situación del proceso de venta, o sea
el nivel real de compromiso del cliente hacia nosotros.
Si utilizamos el proceso de diseño como gancho o forma de seducir al cliente y no logramos el
objetivo, pues a cantarle a Gardel con el llanto posterior, debemos asumir el costo como el de
cualquier acción de marketing.
Si queremos que nos paguen la consulta profesional, debemos desarrollar módulos claros de
consulta, con tarifas explícitas y relacionadas con el tipo de servicio solicitado.
5