Portales (ABC Directivos)

PORTALES EN INTERNET
Publicado en ABC, Diccionario para Directivos
Ricardo Pérez Garrido
Profesor de Sistemas de Información de Instituto de Empresa
Qué son
Internet evoluciona más rápido que cualquier otro medio de comunicación que
el hombre haya conocido. Hace cinco años apenas nadie hablaba de Internet,
hoy todas las grandes empresas del mundo están utilizándola para ofrecer
información y servicios a sus clientes. Se manejan cifras enormes a nivel
mundial en torno al comercio electrónico y todos están dispuestos a invertir
dinero para tomar posiciones en La Red.
Como años atrás con la radio y luego con la televisión, debemos aprender
cómo manejar este nuevo medio de comunicación. El New York Times
predecía en la Feria Mundial de 1939 que la televisión nunca podría competir
con la radio, ya que la familia media no tenía tiempo para quedarse sentada
pegada a una pantalla. La evolución e inversión económica en Internet está
superando ampliamente a la que en su día marcó hitos con la televisión. En
esta evolución búsqueda de servicios adecuados para el medio, la última
moda son los portales.
El nombre de portal responde a la concentración de servicios y productos en
una misma página web, dando al usuario los servicios más comunes hoy en
Internet en un solo lugar. Estos servicios van desde información –los famosos
buscadores- , hasta los resultados deportivos, el tiempo o una cuenta de correo
electrónico gratis.
Y todo esto para qué, se preguntarán. La respuesta es sencilla: la generación
de tráfico, visitas, que se traduce inmediatamente en inversión publicitaria. La
selección de medios se basa aquí también el público al que llega un medio.
Unamos a esto que la publicidad en Internet suele pagarse por impactos
individuales, a tantas pesetas la persona que visualiza tu banner (la forma más
común de publicidad en Internet, que trataremos en un próximo artículo). El
resultado, una lucha feroz por la generación de tráfico.
Cómo nace
Los iniciadores de esta estrategia fueron tres de los principales jugadores en el
mercado de Internet en Estados Unidos, Yahoo, Altavista y Netscape. Cada
uno utilizando su mercado inicial, buscadores de información o usuarios de su
navegador, comenzaron a lanzar productos paralelos para retener a sus
visitantes. Pero sobre todo para retener los ingresos publicitarios que otras
empresas se estaban llevando cuando alguien quería consultar, por ejemplo,
los resultados de su equipo de baloncesto favorito.
Cuando accedemos a la página de Yahoo (http://www.yahoo.com), tiene a su
disposición no solo un servicio de buscador de información en Internet, puede
acceder también a correo gratis, páginas amarillas, noticias, el tiempo, mapas,
y un largo etcétera de servicios (rápidamente mientras escribía he contabilizado
15) que permiten que casi todo lo que pueda necesitar un internauta lo pueda
encontrar sin salir del propio Yahoo.
Para llegar a ofrecer estos servicios, como en cualquier negocio tradicional,
algunos han elegido crecer y otros aliarse con otras empresas. Yahoo, uno de
los gigantes de Internet, intenta ofrecer por sí mismo casi todo lo que hace.
Otros seleccionan a los expertos del nuevo servicio que quieren ofrecer y tratan
de llegar a un acuerdo. Así, Altavista se ha aliado con ABCNews para ofrecer
su servicio estrella de noticias on-line.
Finalmente, Otros optan por dotar a sus páginas de contenido específico solo
accesible a socios. Así, America Online, el proveedor de acceso a Internet más
poderoso de Estados Unidos, con más de nueve millones de clientes, acaba de
llegar a un acuerdo para ofrecer en exclusiva los contenidos de Time Magazine
en su web.
La estrategia se basa en fidelizar al navegante de Internet, que habitualmente
vaga buscando el servicio que en cada momento mejor se ajuste a sus
necesidades. El mismo que estaría dispuesto a dar mucha información de sus
hábitos y necesidades a quien le ahorre un tiempo que tanto le molesta perder
entre las montañas de información de La Red.
En España
En juego están muchos millones en inversión publicitaria (se dice que superará
los mil millones en España este año) y el prometedor comercio electrónico.
Pensemos el gran interés que pueden tener, por ejemplo, para un anunciante
del sector financiero los lectores de la sección de noticias económicas de Olé –
del que luego hablaremos.
Pero este fenómeno no es exclusivo de Norteamérica. En España tenemos
también ejemplos de empresas que están optando por esta estrategia. Olé, el
buscador de información español más importante, ofrece desde hace tiempo
servicios como Chat (charla en Internet), el tiempo, noticias (por medio de una
alianza con Europa Press), una tienda o, más recientemente, correo electrónico
gratis. Su mayor competidor, Altavista Magallanes añade al habitual correo
electrónico las páginas amarillas virtuales.
¿Cómo lo hacen? Centrándose en servicios básicos que el internauta reclama:
correo electrónico, búsqueda de información y noticias. A partir de ahí, añadir,
generalmente por medio de alianzas con especialistas en cada campo, otros
servicios a los que se pueda extraer rentabilidad por medio de la venta de
publicidad o por ventas directas. El último paso, que Yahoo ya ha dado, es la
personalización: todo lo que a cada uno le gusta de cada uno de estos
servicios, gratis. La contrapartida: mayor conocimiento del cliente y mayores
ingresos publicitarios.
Conclusión
¿Y como afecta esto a mi empresa? Si está pensando en un futuro breve en
ofrecer sus servicios a través de Internet, o lo ha hecho ya y parece que esto
no es tan interesante como parecía, le afecta mucho. Como he dicho, la clave
está en el tráfico. Como en una ciudad cualquiera, seguramente venderá
mucho más si instala su tienda en la calle principal, aunque haya otros
competidores. En Internet el camino es parecido. Primero lo intentaron los
centros comerciales virtuales, ahora han llegado los portales. Si quiere atraer a
posibles compradores o usuarios a su propia tienda, alíese con los lugares
donde está el tráfico.
Como puede verse en el gráfico adjunto, el desarrollo de la estrategia de
portales responde al intento de poner unir los mejores medios de generación de
ingresos en Internet bajo un solo techo... y fidelizar a sus usuarios
conociéndolos de tal manera que el coste de aprendizaje en que se incurriría al
cambiar a otro servicio sería demasiado elevado.
El mercado está todavía formándose. Nadie sabe si al final serán cinco portales
o cincuenta, pero está claro que han llegado para quedarse, y que muchas
empresas tendrán que aprender a utilizarlos para extraer todas las
posibilidades a un medio de comunicación tan dinámico como es Internet.
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