Guía de Preguntas para la Entrevista a los Gerentes de las Pymes

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
SIMÓN RODRÍGUEZ
NÚCLEO POSTGRADO CARACAS
DOCTORADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
COMPETITIVIDAD DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
DETALLISTAS: UNA APROXIMACIÓN TEÓRICA DESDE LA
PERSPECTIVA DE LA TEORÍA DEL VALOR
Tutor: Dr José Montoya
Autor: Alexis R. Morffe
C.I: 7.297.469
Caracas, Enero de 2010
Objetivo General:
Construir un Modelo Teórico de competitividad para las PYMES Detallistas
desde el enfoque paradigmático de la Teoría del Valor
Objetivos Específicos:
-Interpretar los fundamentos teóricos del paradigma tradicional de gestión y
evaluación competitiva
-Interpretar
los
presupuestos
y
elementos
teóricos
asociados
a
la
competitividad de las PYMES Detallistas desde el paradigma de la generación
y entrega de valor al cliente.
-Comprender desde la perspectiva de los actores (Gerentes y consumidores)
los Principales elementos y referentes empíricos de la competitividad como
proceso de creación y entrega de valor
-Proponer los constructos teóricos que coadyuven a asumir la competitividad
de la PYME Detallista en función de la creación de valor y la satisfacción del
cliente
DISEÑO METODOLOGICO:
INFORMANTES CLAVES
1.-Empresas Detallistas:
Se seleccionarán tres empresas Detallistas de los Valles del Tuy cuya
antigüedad, desempeño, crecimiento y/o prácticas gerenciales actuales en el
mercado den cuenta de un sistema de gestión exitoso. Concretamente se
seleccionarán tres empresas: una (1) mediana empresa del subsector de
ferretería, una pequeña empresa del subsector de alimentos y bebidas, y un (1)
emprendedor del subsector de Vestido y Calzado, quienes aportarán
información de interés sobre sus prácticas estratégicas y de gestión
relacionadas al diagnóstico, creación y entrega de valor al cliente.
2.- Clientes:
Se seleccionarán cinco (5) compradores habituales en los comercios y grupo
de productos identificados, cuyas características son las siguientes:
-Edad de 25-60 años
-Responsables directos de planificar y realizar las compras del grupo de
productos seleccionados
-Disposición a aportar información sobre sus necesidades, expectativas,
satisfacción y conducta de compra respecto al grupo de productos
seleccionados y sobre los detallistas proveedores de los mismos
RECOLECCIÓN DE DATOS
La recolección de datos estará soportada en la técnica de la entrevista
en Profundidad, la cual consiste en un proceso de comunicación caracterizado
por reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y uno o varios
informantes, con el objeto de comprender las perspectivas u opiniones que
tienen los entrevistados respecto a sus vidas, experiencias o situaciones, tal
como lo expresan con sus propias palabras (Taylor y Bogdan, 1987, p. 101)
La entrevista en profundidad requiere por tanto de un diseño flexible
debido a que es difícil determinar de antemano a cuantos y quienes entrevistar,
así como el contenido exacto de las preguntas mas idóneas a ser formuladas.
Fases de la entrevista en Profundidad:
A pesar de ser una técnica flexible en su planificación y desarrollo,
Taylor y Bogdan (1987), identifican cuatro etapas bien diferenciadas.
1.-Selección de informantes
En esta etapa se procederá a identificar el número de compradores y Gerentes
de las Pymes Detallistas cuyo perfil cumpla con las características señaladas.
2.-Aproximación a los informantes
En esta etapa se le informará a los sujetos seleccionados sobre el
propósito de la investigación, consultándoles sobre su deseo y disposición de
ser entrevistado en relación a la problemática en estudio. Si el informante
potencial acepta a ser entrevistado se procederá a establecer las fechas, hora
y lugar de las entrevistas. Si alguno de los informantes potenciales identificados
se negara a ser entrevistado, se procederá a contactar a otra persona de la
lista de reserva elaborada al efecto.
3-Realización de la entrevista: (Fase de diagnóstico)
Como una forma de diagnosticar las opiniones y experiencias de los
Gerentes Pymes y compradores acerca del tema de interés, se utilizará
primeramente la modalidad
de “Relatos escritos” donde se solicitará a los
informantes que den respuestas descriptivas escritas en función del contenido
de ciertas preguntas que se formulan en un cuestionario guía. El propósito es
que los informantes reflexionen sin presión sobre sus conductas y/o actitudes y
puedan así registrar tranquilamente sus opiniones, las cuales una vez
revisadas servirán como guía para
la entrevista en profundidad que se
realizará posteriormente.
4-Realización de la entrevista: (Fase de profundización). En esta fase se
indaga sobre la información de interés categorizada en los cuadros 1 y 2,
teniendo como referencia las preguntas y respuestas obtenidas en los relatos
escritos. Así se podrá escudriñar en las actitudes y opiniones
de los
informantes, sus significados, perspectivas y definiciones, así como el modo
en que ellos ven, clasifican y experimentan ese mundo particular donde les
toca desenvolverse.
ANALISIS DE LOS DATOS:
Con el apoyo del Software Informático ATLAS Ti se procederá a
procesar las entrevistas realizadas a los informantes claves, para luego
establecer la categorización correspondiente. Como elemento auxiliar de
análisis se utilizará el recurso metodológico de la triangulación. Según Taylor y
Bogdan (1987) y Pérez Serrano (2002) la triangulación en la investigación
social permite utilizar diferentes enfoques teóricos, métodos y/o fuentes de
información, quienes actúan como filtros a través de los cuales se logra captar
la realidad de un modo más selectivo, dada la riqueza y complejidad del
comportamiento humano. En todo caso el investigador es libre de utilizar una
combinación de fuentes o métodos que al complementarse logren un cuadro
mas completo de la temática que se está investigando ( Pérez Serrano, 2002,
p.84)
Tal como se muestra en el gráfico Nº 1, en primer lugar se realizará una
triangulación teórica, la cual se basa en el estudio y análisis del conjunto de
teorías de entrada (alternativas o competitivas) que pretenden explicar un
aspecto específico de la realidad. En este caso particular,
se logrará un
acercamiento al objeto de estudio desde la perspectiva de dos paradigmas
contrapuestos: El paradigma tradicional de la competitividad fundamentada en
indicadores financieros y el nuevo paradigma centrado en la creación y entrega
de valor al cliente.
En segundo lugar se triangularán las fuentes de información (Gerentes
de las Pymes seleccionadas vs los clientes o compradores) en el propósito de
“…confrontar y someter a control recíproco relatos de diferentes informantes”
(Taylor y Bogdan, 1987, p.92). Así se podrá obtener información testimonial
directa sobre las prácticas, percepción y experiencia cotidiana de los actores
respecto a las actividades de oferta y demanda de los productos y servicios
relacionados
A través del análisis correspondiente se espera poder comprender como
se manifiesta la competitividad de las Pymes Detallistas desde la perspectiva
de la Propuesta de Valor formulada por la Gerencia (Oferta), así como desde la
perspectiva de las necesidades, expectativas, satisfacción y conducta de
compra del cliente.
Finalmente se realizará una triangulación combinada de Teorías de
Entrada y fuentes de información (Empresas-Consumidores), donde a través
de una hermenéutica comprensiva se podrán identificar los constructos teóricos
que coadyuven a reorientar el proceso de planificación, gestión y evaluación
competitiva de la Pyme Detallista desde la perspectiva del valor.
Nuevo Paradima Vs Paradigma Tradicional
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Competitividad de Pymes
Detallistas
MODELO TEÓRICO DE
COMPETITIVIDAD
Figura 1. Modelo de triangulación de la información teórica y verbal
CUADRO 1
GUÍA DE PREGUNTAS PARA LA ENTREVISTA A LOS GERENTES DE LAS PYMES SELECCIONADAS
CARACTERISTICAS DE LA OFERTA Y DE SUS ELEMENTOS GERENCIALES IMPLICITOS
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1.-Cuanto tiempo de operación tiene la empresa
2.-Como surgió la idea para crear esta empresa
3.-Como diagnostican actualmente las necesidades de los clientes
4.-Que factores se toman en cuenta para satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes
Planificación 5.-Cuales son las fortalezas de sus competidores directos respecto a los factores mencionados.
6.-Cuales son las fortalezas de este negocio respecto a los factores mencionados anteriormente
7.-Cuales son las debilidades de este negocio respecto a los factores mencionados
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Paradigma
del
Valor
Gestión
Evaluación
8.-Cuales son las áreas funcionales claves de la empresa que permiten crear la mezcla de productos y
servicios que el cliente demanda
9.- Que significa para usted “Ser Competitivo”
10.- Cual es su nivel de competitividad actual respecto a sus competidores directos
11. Como cree Usted que es percibido actualmente su negocio por los clientes. Piense en sus fortalezas y
debilidades y la de sus competidores.
10.-Como evalúa la empresa su competitividad en el mercado
12.-En que aspectos debería mejorar su negocio para ser percibido favorablemente por los clientes
potenciales. Piense en aquellos aspectos ideales que debería tener u ofrecer a los clientes para obtener su
fidelidad
CUADRO2
GUÍA DE PREGUNTAS PARA LA SESION DE GRUPO FOCAL CON LA MUESTRA DE CONSUMIDORES SELECCIONADOS
CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA Y SUS ELEMENTOS ATITUDINALES IMPLICITOS :
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1.-Cuales son sus Necesidades Básicas respecto al grupo de productos mencionados.
-Alimentos y Bebidas
Necessidades -Vestido y Calzado
-Ferretería y productos relacionados
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Expectativas
Paradigma
del
Valor
Satisfacción
2.-¿Cuales son sus expectativas al realizar sus compras del grupo de productos mencionados anteriormente?
Considere también los servicios complementarios ofrecidos por el detallista
3.- ¿Como definiría usted su experiencia de compra cotidiana en los negocios que expenden el grupo de
productos mencionados anteriormente?. Considere solo aspectos emocionales como placer, agrado,
disgusto, presión, diversión, etc
4.- ¿Que es lo que mas le gusta de los negocios donde normalmente realiza las compras de estos productos?
¿Por que compra allí y no en otros negocios parecidos?
5.- ¿Que es lo que más le disgusta de sus negocios preferidos, o en que le gustaría que mejoraran?
6.- ¿Qué le llama la atención de otros negocios donde normalmente no hace sus compras pero que podría
influir en su decisión de considerarlos como una alternativa a futuro?
7. En la actualidad, como considera usted que son satisfechas sus necesidades y expectativas de productos y
servicios por su negocio o negocios detallistas de preferencia
8.-Para usted, cuales serían las características ideales quede debería tener un negocio detallista, a fin de que
cubra totalmente sus expectativas como comprador
9.-Cual su nivel de fidelidad en relación a los negocios proveedores de los grupos de productos
mencionados.