CAPÍTULO 1: LA COMUNICACIÓN EN LAS CIENCIAS SOCIALES 1. HACIA UNA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN: El análisis de la evolución de la sociedad hasta la actual sociedad informacional es el siguiente: - Tradicionales: estáticas, basadas en la agricultura. Proceso de industrialización: aquel que se produce con el cambio de las sociedades tradicionales (producción agrícola) a sociedades de nuevo cuño en las que la organización y la producción industrial tienen una importancia fundamental en la realidad social. Aunque es necesario ver el proceso en otro más amplio: las tres revoluciones industriales. La primera comienza en el s.XVIII En la segunda aparecen signos de madurez institucional (principios del XX) Paso a la sociedad postindustrial o informacional Frente al orden tradicional estable, aparece el caos de la modernidad con la primera revolución industrial. El paso para conseguir un orden industrial es la segunda revolución industrial o revolución cientifico-técnica. Desde los 60’ y 70’ se empieza a hablar de la 3ª, indicando el agotamiento industrial de algunas áreas del mundo y los nuevos impulsos. Entonces tenía connotaciones negativas (postindustrial); ahora ya son positivas: sociedad informacional—› población estancada, sector servicios, asentamientos urbanos, comunicación global, información como principal actividad económica, etc. 2. LA COMUNICACIÓN EN LAS CIENCIAS SOCIALES: El estudio científico de la comunicación es algo moderno, y desde la Sociología, muy reciente. El estudio de la comunicación se realiza a tres niveles diferentes: físico (telecomunicaciones), semántico (lingüística) y sociocultural (el propio de las cc sociales). Comunicación —› ocurre cuando un organismo (la fuente) codifica una información en señales que pasa a otro organismo (el receptor) que decodifica las señales y es capaz de responder adecuadamente. Definición: proceso a través del cual un conjunto de significados que han tomado cuerpo en un mensaje es trasladado a una o varias personas de tal manera que el significado percibido sea equivalente a lo que los iniciadores del mensaje intentaron. En estos planteamientos, es necesario señalar dos elementos importantes: - Feedback: la comunicación requiere alguna reacción del receptor. - Diferenciar entre acción social y comunicación: la acción social está menos orientada al cambio de receptor. El acto social es mucho más amplio, e incluye como subtipo el comunicativo. 3. LA COMUNICACIÓN DE MASAS COMO OBJETO DE ESTUDIO: Un gran número de científicos sociales, desde distintos campos, ha centrado su trabajo en los mass media, creándose un cuerpo de conocimientos llamado Mass Comunication Research (MCR), intentando darle un ambiente de ciencia independiente. Toman como objeto de investigación el proceso de comunicación, y siguiendo métodos más analíticos que históricos, han acudido a otros campos como la CC. Política, Sociología, Psicología para crear esta nueva disciplina. Según autores, unos consideran a la MCR como una ciencia independiente, mientras otros no. Sin embargo, si aceptamos que el estudio de las formas de relación social es la Sociología, al analizar los medios de masas hacemos principalmente Sociología. El carácter interdisciplinario no debe ir en menoscabo de enmarcar, con toda la independencia que se quiera, a la MCR dentro del campo de la Sociología. 4. PARADIGMAS TEÓRICOS GENERALES: La investigación sobre los procesos y efectos de la comunicación de masas debe ser guiada por un paradigma: grupo de supuestos básicos sobre la naturaleza de la sociedad, de la persona humana o de la relación entre ambas. 4.1 Funcionalismo Merton a) En el análisis funcional, el requisito fundamental es que el objeto del análisis represente una cosa estandarizada, como procesos sociales, normas culturales, etc. b) Concepto de función: consecuencias observadas que favorecen la adaptación o ajuste de un sistema dado. Las disfunciones serían las consecuencias observadas que aminoran la adaptación o ajuste del sistema. c) Todo sistema tiene unas exigencias funcionales necesarias para que un sistema pueda vivir como unidad coherente: el logro de objetivos y el mantenimiento del modelo de estructura. Wright ve cuatro tipos de fenómenos a los que aplicar el análisis funcional. 1. La comunicación de masas misma, como proceso social, fenómeno normado y repetido de diversas sociedades modernas. 2. Cada uno de los modos concretos de comunicación de masas 3. Análisis institucional comunicación de masas. 4. Las consecuencias comunicación básicas. de de cada medio manipular las u organización actividades de de Las cuatro actividades más importantes de los mass media son: a) vigilancia b) concordancia de los componentes de la sociedad en respuesta al ambiente c) transmisión de la herencia social d) diversión y entretenimiento Combinando las categorías del análisis funcional y las actividades, llega a la siguiente tipología amplia: ¿Cuáles son las funciones y disfunciones manifiestas y latentes de la masa, comunicada por medio de la vigilancia, correlación, transmisión cultural, entretenimiento para los sistemas (sociedad, subgrupos, individual y cultural)? 4.2 Perspectiva evolucionista: El paradigma evolucionista parte de un supuesto básico: la naturaleza básica de la sociedad se centra en el cambio. La idea fundamental es que cualquier sociedad se organiza y desarrolla como un organismo biológico. La mayoría de las ideas del paradigma evolucionista fueron formuladas por Darwin, dando lugar al darwinismo social. Supuestos: La sociedad es un conjunto de actividades interconectadas, acordes a un esquema. Sufre cambios continuamente, siendo cada vez más especializada Nuevas formas son inventadas o tomadas por quienes buscan maneras más efectivas. Las formas más efectivas son adoptadas, y las menos eficaces abandonadas. En el estudio de la comunicación, estos supuestos son importantes para la historia de los medios. El desarrollo de la comunicación de masas ha sido un proceso evolucionista, tanto en los términos de su tecnología, como en las formas sociales necesarias para un uso social de esa tecnología. 4.3 El modelo de conflicto social Paradigma: el conflicto es el proceso social más importante. La importancia de este paradigma para el estudio de la comunicación de masas reside en que los medios son empresas competitivas dedicadas a conseguir beneficio. Compiten entre sí y apoyan sus intereses dentro de una compleja red de limitaciones que les vienen dadas desde los tribunales de justicia, los códigos éticos de la sociedad, las propias estructuras organizativas o los mismos anunciantes que les apoyan. También desde el poder político o gobierno, así como el choque con los derechos de personalidad. 4.4 El interaccionismo simbólico Enfoque de carácter socio-psicológico que subraya las relaciones existentes entre las actividades mentales individuales y el proceso social de la comunicación. Dos autores: Cooley y Mead. En el estudio de la comunicación de masas: Los medios son parte esencial de los procesos comunicativos en las sociedades modernas. En sus informaciones aportan interpretaciones de la realidad que son internalizadas por sus públicos. La conducta personal y social, por tanto, puede ser moldeada por las interpretaciones aportadas por los medios, respecto a las cuales las personas tienen pocas fuentes alternativas de información. Este paradigma es esencial para comprender las influencias indirectas y a largo plazo que las comunicaciones de masas ejerce sobre los individuos y la sociedad. 5. PRINCIPALES LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN: La MCR nace de un hecho tecnológico y en un ambiente intelectual, enmarcado por escuelas como la teoría de la sociedad de masas (ortega), estudios sobre la muchedumbre (G. Tarde) o los trabajos de Cooley sobre la revolución de las comunicaciones. No obstante, junto a este ambiente intelectual, cabe resaltar que la MCR tiene desde su nacimiento un carácter pragmático —› exigencias extracientíficas de medir los efectos. La teoría elaborada es muy poca, y siempre precedida de multitud de estudios positivos. Diferencias entre la investigación europea y la norteamericana (Merton): Los europeos son teóricos globales, que estudian desde la sociología del conocimiento: “no sabemos si lo que decimos es cierto, pero es importante”. Los norteamericanos son más empiristas: “no sabemos si lo que decimos es importante, pero por lo menos es verdad Los padres de la MCR (principales líneas de investigación): 1) H. Laswell - Investigaciones de carácter político: propaganda, votaciones, medios. Esquema: quién dice, qué, en qué canal, a quién, con qué efectos 2) Paul Lazarsfeld (y Merton) - Investigaciones centradas en encuestas, estudios de opinión por sondeos y sondeos sucesivos a una misma muestra (panel). Discípulos: Merton, Berelson, y J. Kappler. Basa sus estudios en tres funciones fundamentales de la actividad informativa: el control social, información y deterioro. 3) Kart Lewin - Estudia la información interpersonal en grupos pequeños y el dinamismo de los grupos. Es más bien un psicólogo social. 4) Carl Hovland - Análisis psicológico de los efectos de los mass media Investigación experimental A partir de los años 70’ y 80’ empiezan a ser respetadas las insistentes denuncias de masificación de los teoricistas. En esto tiene mucho que ver una corriente intermedia, el esencialismo ecléctico: describe rutinas o reglas de funcionamiento de las instituciones mediáticas y de las relaciones estructurales más constantes entre las industrias de producción de mensajes y el resto de las instituciones sociales. A partir de tales descripciones, basadas en la experimentación y en el estudio de campo, se deducen consecuencias para la sociedad. 6. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN Los métodos aplicados en las investigaciones sobre comunicación de masas son, como veremos, pequeñas variantes de los empleados en Sociología. 6.1 La experimentación Las observaciones experimentales son las experiencias planeadas por anticipado, y ordenadas para formar una base segura de conocimiento nuevo. Todo experimento va precedido de un conocimiento previo muy amplio del problema. El problema principal que se nos plantea en la MCR (y en todos los fenómenos sociales) es que son difíciles las formas de experimentación controlada, puesto que el fenómeno se da de forma irrepetible. Sin embargo, en otras ciencias tan exactas como la Astronomía, la irrepetibilidad del fenómeno también se da. Otro inconveniente es la subjetividad de los sujetos integrantes de la muestra, y del investigador a la hora de elegir categorías o interpretar los datos: cuantificar da precisión, pero no objetividad. La garantía de validez la aseguramos por la aletoriedad en la elección de los grupos experimental y de control. La eficacia del método experimental está en el control, porque muchas de las variables dependientes que el investigador desea estudiar, son susceptibles de ser influidas por una amplia variedad de variables independientes, pudiendo anular los resultados obtenidos. 6.2 El método de estudios de campo: Forma de investigación que comprende el estudio de las relaciones características entre los medios y su comportamiento, que realiza el investigador fuera de la biblioteca o del laboratorio, y dentro del campo, donde se pone en contacto con la gente. Con este método acudimos a estudiar el fenómeno al mismo campo donde se produce, sin conformarnos con un experimento —› queremos observar el fenómeno en su totalidad. Problemas: - La extensión del campo lo hacer inabarcable: representatividad de la parte analizada. - Los métodos que se usan en la MCR requieren: necesidad de formación especial de los entrevistadores adecuación del cuestionario con la información que se necesita Necesidad de utilizar cuestionarios por correo y telefónicos, con desventajas como que pueden ser rellenados por sujetos distintos a los previstos, inadecuación de códigos entrevistado-entrevistador, etc. 6.3 El método casuístico: Es una investigación empírica que utiliza múltiples fuentes de información para estudiar un fenómeno en un contexto real, en el que las fronteras entre el fenómeno y su contexto no están claramente establecidas. El estudio de los casos emplea fundamentalmente la observación y la documentación, y puede clasificarse como técnica cuantitativa. Se emplea cuando el investigador desea comprender o explicar un determinado fenómeno. Cuatro características: - Particularidad: el estudio se centra en un caso concreto particular. Descriptivo: el resultado final es una descripción detallada del tema. Heurístico Inductivo 6.4 El análisis de contenido: Es la aportación más importante de los estudiosos de la MCR en cuanto a técnicas de análisis. De hecho, esta técnica nació por el estímulo que supuso el creciente aumento de volumen del material producido por los mass media — había que intentar encontrar una descripción mas sistemática de los contenidos de los medios. Definición: método de estudio y análisis de la comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa con el propósito principal de medir distintas variables. Necesita una serie de controles que le den ese carácter sistemático y objetivo, que le distingue de otro tipo de técnicas. Merton enumera los siguientes tipos: Cuenta de símbolos clave: encontrar los que estén en el foco de atención de los auditorios. Análisis de símbolos: no se queda en el cómputo, sino que resalta las uniformizaciones que condicionan la estructura. Clasificación unidimensional de los símbolos: según contexto positivo o negativo. Análisis de los conceptos: requiere división en importantes y no importantes. Análisis temático: clasifica los temas implícitos en el material de la propaganda. Análisis estructural: interrelaciones de los temas de propaganda Análisis de las campañas: interrelaciones de diferentes documentos destinados en su conjunto a un propósito general. 6.5 La técnica del panel: Consiste en elegir una muestra de población, y repetir un modelo de entrevista con el mismo grupo de personas a lo largo de un periodo de tiempo. Es utilizada para saber las consecuencias de una campaña política. Es una técnica intermedia entre los métodos de campo y el casuístico. Su empleo es aconsejable cuando interesa conocer los procesos de cambio cuantitativa y cualitativamente. Lazarsfeld indica dos tipos de investigación con el panel: Averiguar la evolución de la influencia de un determinado acontecimiento en un grupo social. Ver la evolución de un grupo sometido a presiones en una situación. Las ventajas provienen de la acumulación de información en las sucesivas entrevistas con la misma gente; mientras las dificultades provienen de una mayor complejidad comparada con otras técnicas. Lo que se consigue es relacionar la información obtenida en un primer momento con la que se consigue posteriormente. Por lo tanto, es una técnica de investigación de la dinámica social. CAPÍTULO 2: LA COMUNICACIÓN PERSONAL 1. FORMAS DE COMUNICACIÓN: INTRAPERSONAL, INTERPERSONAL, EN LAS ORGANIZACIONES Y DE MASAS: a) Comunicación intrapersonal: aquella que tiene lugar en el interior de nosotros mismos. Es un proceso cognitivo que ocurre en nuestro interior, es otra forma de pensar. Nuestros pensamientos están constantemente fluyendo, en un diálogo interno constitutivo de la intracomunicación. Características: - frases internas, tipo “ya está bien”, conscientes o inconscientes. Imágenes mentales Pensamiento automático, de muy difícil control. De dicho diálogo interno se desencadenan muchos de nuestros sentimientos y emociones. Los problemas vienen cuando ese diálogo interno no se ajusta a la realidad y es irracional, creando una problemática emocional desagradable. b) Comunicación interpersonal. La comunicación no es una tarea opcional, puesto que la misma naturaleza del ser humano le impulsa necesariamente hacia ella. Ser, por tanto, es comunicarse. Así, como emisor comunicativo, el ser humano puede elegir el modo concreto para comunicar mediante un amplio abanico de medios y modos puestos a su alcance. Su utilización será un acto individualizado, en concordancia con las características psíquicas y el contexto ambiental. Los estudiosos de la comunicación interpersonal se han centrado en cómo la comunicación crea y sostiene determinadas relaciones de carácter personal. La comunicación cara a cara y la comunicación no verbal se engloban dentro de las formas de comunicación interpersonal. c) Comunicación en las organizaciones. Su estudio se centra en las formas de comunicación entre sus componentes: ascendente, descendente y horizontal. Destacar la importancia de la cultura organizativa, que vendrá definida por la propia atención general a la comunicación. d) Comunicación de masas. Incluye cualquier medio audiovisual o escrito que implique una audiencia cuantitativamente significativa. Los medios se han convertido en un agente socializador de primer rango. 2. LA COMUNICACIÓN COMO PROCESO: Partimos de comunicación entendida como proceso de ida y vuelta, de contenido informativo que produce cambios. Significa que la consideramos algo más que simple información o transmisión de conocimiento. Lenguaje —› complejo de palabras compartidas, signos no verbales y reglas para su uso e interpretación según acuerdos dentro de un grupo humano o sociedad. Su importancia proviene del significado que transporta. Significado: respuesta que surge de la interacción entre los sujetos y su entorno que los individuos aprenden a realizar mediante objetos, acontecimientos o situaciones reales que experimentan mediante los sentidos. Así pues, hay comunicación humana cuando una persona responde a un mensaje y le asigna significado. Es importante utilizar un enfoque transaccional, que considera la comunicación un proceso compuesto por muchos componentes que interactúan simultáneamente: mensajes, significados que la gente crea y contexto. Modelo de transacción simultánea Es una descripción de la comunicación humana que tiene lugar mediante la interacción. Es una descripción más realista, y que presta mucha atención a la actividad receptiva. 1) Codificación y decodificación al mismo tiempo en las dos partes. 2) Role-taking y feedback en la doble relacion entre ambos sujetos. 3) 4) 5) 6) 7) Influencia del ambiente físico Importancia de las anteriores interacciones comunicativas. Influencia de la situación sociocultural. Influencia de la relación social entre las partes. Todos los intercambios se realizan de forma continua y simultánea. - Role-taking: tomar el papel del otro. Actividad del emisor por la que se asegura la probabilidad de que un receptor será capaz de interpretar las intenciones y sigunificados de un mensaje concreto. -Feedback: comunicación de retorno. Mensaje dado por un receptor en respuesta a un mensaje transmitido por un emisor; puede ser verbal o no verbal. 3. LA COMUNICACIÓN CARA A CARA: Se da en las díadas, en las tríadas y en los grupos pequeños; y debemos insistir en que está muy influida por el ambiente físico y social en que tiene lugar. Características que le dan configuración propia: - Importante la consideración que uno tenga de si mismo. Las relaciones son totalmente transaccionales, basadas en el intercambio instantáneo y simultáneo de muchos mensajes, reforzados en una proximidad física. Se comparte el mismo grado de conocimiento del rol del otro Es una relación irreversible, pues no es posible volverse atrás en la información transmitida. Irrepetible de continuo. 4. LA COMUNICACIÓN NO VERBAL: Aquella que acompaña en la comunicación al lenguaje verbal, que comunica sin ser lenguaje. Uso deliberado o no intencional de cosas, acciones, sonidos, tiempo y espacio para transmitir significados: la apariencia física, el movimiento del cuerpo, los gestos, el contacto ocular, el tacto, etc. Es un paralenguaje con el que se pueden expresar estados de ánimo difícilmente verbalizables, comunicar la respuesta, autopresentarse en grupo, reforzar la comunicación verbal, etc Interactúa con la comunicación verbal, puesto que: - Repite mensajes verbales Enfatiza la comunicación verbal - Añade algo más Puede contradecirla Puede sustituirla Otras características del lenguaje no verbal: bastantes de sus elementos son innatos; que a veces pueden controlarse, pero otras son inconscientes; y que se asimila culturalmente. 6. LOS MODELOS LINEALES DE COMUNICACIÓN: Los primeros intentos de estudiar este proceso utilizaron estos modelos rectilíneos: consideraban una serie de conceptos encadenados en una sola dirección y sentido. Formulación de Laswell Quién—› (Comunicador) dice qué—› (mensaje) por qué canal—› (Medio) a quién —› con qué efecto ( Receptor) ( Efecto ) Siguiendo esta formula, hablar de problemas en la comunicación es referirse a las dificultades de transmisión eficaz de información en cada uno de los pasos del proceso. 1. Emisor—› tiene que ser lo más eficaz posible. Para ello es importante la personalidad y características de la persona que envía el mensaje; conjunto de elementos de la simpatía. 2. Mensaje —› el principal problema es que es complejo, y puede dar lugar a interferencias psicológicas. Hay que conseguir el volumen adecuado y la calidad. 3. Receptor —› Ante un mismo mensaje, las percepciones son diferentes. Se tiende a oír lo que se quiere oír. 4. Canal —› los ruidos pueden ocasionar interferencias físicas. Shannon y Weaver En su modelo la fuente de información transmite un mensaje codificado a través de un canal a un destinatario que recibe el mensaje previa descodificación. El problema fundamental es el de los ruidos que impidan una perfecta transmisión, en un esquema que hace pensar sobre todo en una transmisión física o mecánica de la información. Desventajas: confusión entre información y comunicación, la visión del receptor como pasivo y la visión del mensaje como el propio significado. Sin embargo, no debemos perder de vista que el significado está en las personas, no en el mensaje. 6. LOS MODELOS CIRCULARES Los procesos comunicativos se expresan mejor de forma circular, puesto que es un proceso de ida y vuelta, en el que desaparece en buena parte la distinción entre emisor y receptor. De hecho, la comunicación de retorno siempre existe, pues no hay comunicación si el receptor no se siente realmente afectado por el mensaje. Al comunicarse dos personas, se dan las siguientes relaciones específicas: Relación social establecida previamente entre los dos sujetos. Define la conexión entre los roles, marca la conducta de las personas. Influencia de las relaciones anteriormente establecidas. Role-taking —› El sujeto A toma imaginativamente el papel del otro antes de transmitir la información, y actúa en consecuencia. Es un ensayo mental del proceso de comunicación con los datos disponibles, antecediendo los efectos en B, y actuando en consecuencia. Feedback o retroalimentación —› Información de vuelta recibida pro el emisor como resultado del envío de un mensaje que afecta al receptor. Ventaja —› parece conectar con una predisposición natural del sujeto normal, atento siempre a los cambios producidos por su influencia, y dispuesto a reaccionar a ellos. Inconvenientes: — Puede hacer creer que la sola comprensión produce cambios. — La idea de igualdad entre las partes puede distorsionar la realidad, donde lo normal es una patente desigualdad. 7. COMPARACIÓN ENTRE MODELOS LINEALES Y CIRCULARES: La diferencia fundamental se concreta en la atención al otro, especificada en el role-taking y el feedback. Al añadir el proceso de retroalimentación, el modelo es aún lineal (se intercambian emisor y receptor, pero se siguen las mismas cinco etapas). Es con el role-taking cuando se modifica el modelo, para ser más interactivo. El modelo lineal está unido a un tipo autoritario de participación; mientras el tipo democrático se relaciona con el circular. Al intentar ir más allá de las clásicas relaciones duales a las que nos hemos referido, mencionar cuatro tipos de procedimientos o modos de comunicación: círculo, rueda, cadena y total. CAPÍTULO 3: LA COMUNICACIÓN MEDIADA La comunicación mediada es un distintivo de la sociedad contemporánea y complemento de la comunicación personal. 1. LA AMPLIACIÓN DE LA CAPACIDAD COMUNICATIVA: La ampliación de la capacidad comunicativa puede verse como una tendencia de la evolución histórica impulsada por la técnica y el desarrollo, con diferentes etapas: aparición de la ciudad, difusión de la letra impresa, y el empleo generalizado de los medios electrónicos. Paso de la “galaxia tribal”, dominada por los medios orales, a la “galaxia Gutemberg”. Con la electricidad llega la “galaxia marconi”, con radio, cine y tv. En estos momentos hablamos de la “galaxia electrónica”. En el aspecto cuantitativo, mayor número de emisores, un número superior de receptores y muchos más mensajes. Dos aspectos cualitativos: Creciente importancia de la opinión pública. Aumento de la movilidad psíquica. Con los medios es general e inmediata, amplía directamente la experiencia mediada y permite a los sujetos experimentar multitud de roles antes difícilmente asequibles a la mayoría. 2. LA COMUNICACIÓN MEDIADA: UN NUEVO MODELO. La evolución en los modos de transmisión y la amplitud del proceso comunicativo han afectado a toda la sociedad. La comunicación personal directa, cara a cara, ha ido ampliándose mediante la comunicación personal mediada y mediante la comunicación social. La tan significativa ampliación física de la capacidad de comunicación sólo es posible cuando ésta se realiza a través de unos medios técnicos que multipliquen o amplíen los mensajes y hagan asequible que un mayor número de receptores conecte con un sujeto emisor determinado. Al estudiar la comunicación mediada, cabe recordar que los medios no son sólo dispositivos que mueven la información a distancia, sino que modifican el proceso de comunicación cara a cara (modelo transaccional). Hay un cambio en el modelo, porque hay una distancia (física, psíquica o social) entre emisor y receptor. La consecuencia de esta distancia es que se limitan las posibilidades de adecuación efectiva del role-taking y del feedback, tan importantes en la eficacia comunicativa. Respecto a la adaptación del mensaje al medio: La secuencia de las comunicaciones cara a cara emisor-codificación-mensaje-descodificadorreceptor (E-C-M-D-R) se transforma en E-C-M-(C’-m-D’)-D-R. La transmisión del mensaje se complica, haciendo necesaria una nueva adaptación del receptor y del emisor al medio (m) con las correspondientes nuevas codificación (C’) y decodificación (D’). El medio tiene, por tanto, algo de mensaje. Adquiere así una gran importancia la relación del emisor y del receptor con el medio tecnológico. La utilización del medio dificulta el proceso emisor, hace necesaria una doble codificación y decodificación, y dificulta el feedback. 3. LA MEDIACIÓN EN LA COMUNICACIÓN PERSONAL: 3.1 Los medios tradicionales escritos La utilización de la escritura es el modo más antiguo y tradicional de mediación. La materia prima sobre la que se escribía ha ido cambiando hasta llegar al uso generalizado actual del papel. Cartas: en la sociedad moderna se sigue manteniendo este elemento básico de comunicación interpersonal. Ventajas: - Simplicidad y economía de la tecnología - Dejan constancia del tema tratado - Grado de confidencialidad elevado - La incorporación a tecnologías como la máquina de escribir o PC le ha dado formalidad - El emisor se puede tomar con calma el inicio de la comunicación Desventajas: - Lentitud del proceso - Inseguridad de la recepción 3.2 El teléfono Su principal ventaja es el carácter inmediato y sencillo de la transmisión, con un feedback instantáneo. Muchas de las dificultades están siendo superadas mediante sistemas de grabado. La confluencia en el teléfono de otras tecnologías ha dado lugar a numerosos medios mixtos como el fax, que transformó los modos de comunicación en el mundo empresarial. 4. NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN MEDIADA: Internet: red internacional de ordenadores que se conectan los unos a los otros utilizando unos protocolos específicos para acceder y participar en dicha red. Cualquier esfera de la vida, desde la propia amistad al mundo de los negocios, implica en la actualidad, y cada vez más, tecnologías de la comunicación que han surgido, la mayoría en los últimos años. No cabe duda de que han sido los ordenadores los protagonistas de la revolución tecnológica. Así pues, las nuevas formas de mwediación de la información están relacionadas en la actualidad con el desarrollo de los ordenadores personales y su interconexión. Razones del rápido crecimiento del correo electrónico: 1) 2) 3) 4) 5) 6) Ahorro de tiempo en la preparación del mensaje Transmisión casi instantánea Posibilidad de multidestino Permite controlar momento de la entrega Reduce la factura telefónica Extraordinaria herramienta de gestión No obstante, resaltar el problema del hipercrecimiento del correo electrónico: al tener docenas de suministradores ofreciendo, nos enfrentamos a una torre de Babel en la que diferentes tecnologías de correo electrónico pueden no ser compatibles entre si. 5. TEORÍA DE LA SELECCIÓN DE LOS MEDIOS: Con el fin de facilitar la selección de la tecnología a usar, puede ser útil la clasificación de los mensajes en las siguientes categorías: a) Mensajes sensibles: evocan una reacción emocional del receptor, frente a otros mensajes en los que la respuesta esperada es más intelectual. Parece aconsejable una comunicación cara a cara. b) Carácter positivo o negativo: La riqueza del medio parece importante en estos dos extremos (a diferencia de un mensaje ordinario). c) Complejidad: Importa la amplitud y precisión de la información que pueda manejarse. d) Carácter persuasivo: debe considerarse la influencia del emisor, la forma del mensaje y el mismo influjo del medio (presentaciones atractivas). Smelzer y Leonard llegaron a la conclusión de que la selección de la tecnología comunicativa debe tener en cuenta, además del tipo de mensaje, la importancia de la interacción recíproca, el número de personas envueltas en la comunicación, la valoración del tiempo, la necesidad de programación y el simbolismo que aporte la tecnología. Investigación sobre la comunicación mediada a nivel directivo (Lengel y Daft) La selección de los medios de comunicación a emplear es una de las destrezas básicas de los ejecutivos. Clasificaron los problemas de dirección en dos tipos: de rutina y de no rutina. Llegaron a conclusiones como que en los problemas rutinarios, emplear medios muy ricos puede llevar a fracasos en la comunicación por exceso de información; mientras que en los problemas no rutinarios la riqueza del medio es muy efectiva, y viceversa. Es decir, que frente al mito de que los ejecutivos prefieren la comunicación cara a cara y el teléfono, habría que concluir que el tipo de medio a usar depende del tipo de mensaje que se va a comunicar……. así lo han comprobado empíricamente estos dos. CAPITULO 4. - LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES Las sociedades más avanzadas han sido llamadas "de la información" y "de las organizaciones". La base de una organización es la cooperación para la consecución de un objetivo determinado. Pero lograr la cooperación no siempre es fácil. La comunicación es una herramienta eficaz para persuadir a alguien de que coopere. POr eso es importante estudiar la comunicación en las organizaciones. 1. UN NUEVO CAMPO DE ESTUDIO. El estudio de la comunicación en las organizaciones tiene su origen en las necesidades prácticas y teóricas de las organizaciones. La disciplina Organizational Communication se inició en Norteamérica como un área especializada del speech communication (enseñar a hablar en público fundamentalmente). El desarrollo inicial de la disciplina se produjo sobre todo a partir de la psicología industrial y social y, sobre todo, las teorías de la organización aunque recientemente también se han registrado aportaciones desde la Retórica, la Antropología, la Sociología, etc... Eso sí, siempre en el ámbito de las ciencias sociales. Según esta concepción de la comunicación, ésta se produce cuando una persona responde a un mensaje y le asigna un significado, siendo el mensaje unos símbolos a los que la gente está atenta y que crean significados en el proceso. Un factor importante es el contexto y la existencia de muchos componente (en ningún caso se dice cuales) típicos del enfoque transaccional. De esta manera la comunicación es el proceso que permite a la gente coordinar sus conductas, la comunicación da fuerzas para trabajar en la consecución de los fines propuestos. En la misma perspectiva, la comunicación en las organizaciones es el proceso por el que los miembros juntan la información pertinente acerca de su organización y los cambios que ocurren en ella. Muy importante por que las organizaciones están en permanente estado de organización y reorganización. Además, la preocupación por la comunicación en las organizaciones ha ido acompañada de la evolución teórica realizada en el campo de la "teoría de las organizaciones" . Que ha pasado de la escuela clásica (poca importancia de la comunicación y sólo para transmitir ordenes) a la escuela de Relaciones Humanas y luego a la Sistémica (mucha importancia de la comunicación en ambos sentidos). ver cuadro pag 104. 2. LA COMUNICACIÓN INTERNA: ESTABILIDAD Y EQUILIBRIO Las personas necesitan de coordinar sus actividades. Esa es la principal actividad de las organizaciones pero para colaborar necesitas estar totalmente persuadido de las ventajas. La comunicación es muy útil en este sentido porque facilita la comprensión de tareas complejas, la interpretación de los cambios la, satisfacción de las metas personales y, sobre todo, la reunión de datos -esencial en las organizaciones-, por poner algunos ejemplos. En la teoría de la organización se tienda a considerar la organización como un sistema. Pero un sistema abierto porque se relaciona con el exterior (inputs-outputs). Así distinguiremos entre comunicación interna (dentro empresa) y externa (hacia fuera de la empresa). Hay que señalar que estos dos tipos no son totalmente independientes y por eso es útil el modelo integrativo de comunicación organizativa de Kreps. ver página 106 Según ese modelo, la comunicación interna serán los mensajes compartidos por los miembros de la organización para conseguir una estabilidad, los procesos por medios de los que se procura que los miembros de la organización cumplan las tareas encomendadas y los canales utilizados. El cuadro 4.3 de la página 106 nos muestra los tipo de actores que intervienen en este tipo de comunicación. Son unos roles definidos que se corresponden con trabajados, propietarios y representantes sindicales. La comunicación interna dentro de la empresa sueles plantearse en virtud de un plan (organización formal jerárquica) y luego se forma una comunicación paralela, llamada informal, que envuelve aspectos más afectivos. La formal viene perfectamente dibujada en las líneas del organigrama y la informal se manifiesta en los rumores, relaciones personales, etc... 3. LA COMUNICACIÓN FORMAL Está planeada por la dirección en términos de contribuir racionalmente a la eficacia de la organización. En los canales internos oficiales se transportan los mensajes que informan a los miembros de objetivos, tareas, actividades y problemas de la empresa. Esta comunicación es la columna vertebral de la organización y nos señala las líneas legítimas de comunicación. Dentro de ella podemos distinguir: 1. Comunicación Horizontal: se da entre personas de la misma categoría. En estas relaciones son importantes los problemas de status y sensibilidades varias. Por ello la existencia de una buena comunicación informal paralela es muy positiva. 2. Comunicación Descendente: tiende a ser considerada la forma natural de comunicación. Fundamentalmente por el carácter piramidal de las organizaciones. El problema que puede tener es un exceso de mensajes debido a la falta de selección previa de los receptores. 3. Comunicación ascendente: suele ir acompañada de multitud de pequeñas dificultades que la hacen prácticamente inexistente si su forma no está claramente prevista. En cada escalón jerárquico hay una nueva criba que impide que se llegué a los responsables. Por eso son aconsejables las fórmulas tipo buzón de sugerencias, etc... 4. La Comunicación Informal De forma negativa la podemos definir como toda la comunicación al margen de los cauces oficiales. En un intento positivo podemos caracterizarla como la que nace a partir de las relaciones de simpatía que dan lugar a una interrelación personal de naturaleza afectiva (sin pastoseos académicos, entre "los colegas de curro"). Este tipo de relaciones nacen por: a) b) c) d) permanencia en el mismo lugar de trabajo igualdad de posición jerárquica posiciones de igual prestigio conocimientos o intereses comunes fuera de la empresa La existencia de grupos informales se considera positiva pues la organización formal tiene fallos muchas veces y son necesarios esos cauces menos rígidos para poder rellenar las imperfecciones. Pero también se ha hablado muchas veces de las aportaciones disfuncionales: el problema de los rumores y el frenado de producción. Esto se refiere a aquellas informaciones inexactas, inconvenientes o imprecisas que tienen consecuencias para la moral de los trabajadores. Aspectos Positivos: Es muy cierto que los integrantes de una organización necesitan información sobre lo que ocurre detrás de los bastidores de la empresa y lo que están planeando otros miembros. Muchas veces los canales oficiales son insuficientes para satisfacer esta curiosidad. Además, los canales informales diseminan la información muy rápidamente porque, normalmente, portan mensajes interesantes. También es destacable que los canales informales distorsionan mucho menos la información ya que existen muchas más posibilidades de feed back y muchas veces se produce una redundancia (la inf. llega por varias personas). Aspectos negativos: los rumores son las informaciones vagas y confusas de fuentes no identificadas y que una serie de personas han ido corriendo la voz, aportando sus propias interpretaciones. Normalmente se contempla como algo funesto para las organizaciones. Suelen nacer en situaciones de incertidumbre y casi nunca son positivos por lo que hay que cuidar mucho de qué se dice y qué no. Por lo dicho anteriormente, habitualmente los responsables del ven la necesidad de plantear una política de comunicación para las empresas. Se crean los departamentos correspondientes, los medios necesarios y unos servicios especializados. Para evitar casos como el del hospital de Glenview (pagina 114) 5. La Comunicación Externa y la Innovación. Es necesario coordinar los sistemas de comunicación interna y externa porque sus funciones están relacionadas y los canales con dependientes. Respecto al a comunicación externa, la idea básica es que una organización no está nunca aislada sino que funciona en un campo organizacional y que debe coordinar sus actividades con otras entidades. Esto es lo que se llama entorno relevante (otras empresas, instituciones publicas, etc...). POr eso en el estudio de la comunicación externa debemos considerar a la organización como receptora o emisora de información lo que da lugar a un intercambio entre organizaciones y sus entornos relevantes. Así subrayamos dos actividades propias de esta comunicación: 1) envío de información de la organización a los representantes del entorno relevantes. 2) Búsqueda de información pertinente para el propio entorno relevante. En este sentido, parece correcto hablas de las "relaciones públicas" como la comunicación externa de la organización + la corporativa ´+ publicidad + marketing. Cada uno tiene sus objetivos pero todos se complementan. La Comunicación Corporativa: es la comunicación externa de la compañía que tiene que ver con sus planteamientos globales, con lo que es realmente. La imagen de la empresa es la suma de la identidad corporativa y la comunicación externa. Así la tarea de la comunicación será hacer más visible, más clara esa identidad que se busca. ver cuadro página 120. CAPITULO 5. LA COMUNICACIÓN COLECTIVA Y SUS FUNCIONES Es un tipo de comunicación con naturaleza y elementos propios, requiere un emisor técnicamente cualificado e institucionalizado y códigos específicos que se adapten a un gran número de receptores. 1. La Comunicación Colectiva En el estudio de la comunicación colectiva debemos tener en cuenta algunas cuestiones previas importantes: a) No debe confundirse el proceso (la propia com. colectiva) con el sistema en que ocurre (los medios). b) En la comunicación colectiva, mediante el estimulo, se consigue dar información o entretener, dos experiencias claramente diferenciables. c) Emitir un mensaje que contiene una idea y lo que ocurre a continuación no son acontecimientos previsibles. Muchas veces las intenciones del emisor son contradictorias con los efectos que produce su mensaje. f) Muchos estudios se fijan en las intenciones del emisor, los roles del consumidor y las características textuales pero apenas presta atención a las interacciones entre esas tres facetas. La comunicación social debe ser considerada como un proceso de ida y vuelta (igual que la comunicación personal). Un proceso de contenidos informativos orientados a conseguir unos cambios en los receptores. En este proceso el emisor es el que domina la situación aunque la respuesta de la audiencia no es inmediata. Algunas definiciones como la de Dexter y Withe dicen que es "una comunicación secundaria, cualificada por su multiplicación a través de instrumentos técnicos, a fin de afectar a gran número de gente, que se aperciben, a su vez, de que otras muchas personas también están expuestas a ella". Sus principales características son: 1. 2. 3. 4. Existencia de un emisor institucionalizado Dificultades de role taking del emisor Mensaje ampliado en su intensidad, amplitud y código utilizado Presencia de gran cantidad de obstáculos (físicos y sociales) para que los mensajes lleguen a la audiencia. 5. Existencia de procesos de selección de la información recibida 6. Audiencia receptora compleja 7. Dificultades para el feed back. En cuanto a las funciones que puede cumplir encontramos: 1. Conferir Status: la posición social y la consideración de los conciudadanos se eleva cuando atraes la atención de los medios. 2. Reforzar las normas sociales: los públicos masivos se convierten en públicos conformistas 3. Disfunción narcotizante: se disminuye el tiempo dedicado a la acción sociales efectiva. 4. Informar a la sociedad: se trata de dar conocimientos suficientes a los ciudadanos para que comprendan el mundo que nos rodea. 5. Función Interpretadora: que ayuda a la valoración y comprensión de los acontecimientos. 6. Transmisión Cultural: de formas de vida y explicaciones. 7. Entretenimiento: satisfacción vicaria de dureza de las Soc. industriales. 8. Refuerzo de la actitudes personales previas: se da más consistencia a las tendencias compartidas con los grupos primarios a los que se pertenece. 2. Comunicación y Mass Communication Bullaude distingue tres niveles del proceso comunicativo. El primer nivel es el meramente físico donde se produce el proceso (ej: sistema telefónico), el segundo nivel es el semántico, el dado por la lengua en que se habla y el resto de formas de transmisión de símbolos; y el tercer nivel que es el sociocultural. Aquí hablaremos sólo de ese tercer nivel. La comunicación entendida como cambio y no como intercambio de información, es la comunicación entendida como proceso determinante del cambio social. Así, desde esta perspectiva la comunicación de masas se caracteriza por: a) requiere un emisor institucionalizado que disponga de los elementos técnicos necesario para que el mensaje se transforme en colectivo. b) La comunicación de masas utiliza un código mucho más amplio, de modo que se adapte a las posibilidades decodificadoras de un publico extenso y heterogéneo. c) En la comunicación de masas la recepción se multiplica por procesos de comunicación personal posteriores d) En la comunicación de masas el feed back necesita una institucionalización. El emisor deberá preparar unos cauces adecuados para conocer los efectos de sus mensajes. 3. Funciones de la Comunicación de Masas: 1. Conferir Status: los mass media desempeñan una función relevante de atribuir prestigio y realzar la autoridad de individuos y grupos, otorgando a su status legitimidad social. Un tratamiento favorable te hace ganar muchos puntos socialmente. Por eso se pueden generar agresivos procesos de competencia por conseguir la atención mediática (en la actualidad ejemplos no nos faltan). 2. Reforzar las normas sociales: los medios suelen informar sobre la aparición de conductas no conformes con las normas sociales Los no conformistas suelen atraerse la sanción del grupo. Paradójicamente también podemos hablar aquí de la función de transformar normas sociales que pueden llegar a desempeñar los medios. 3. Disfunción Narcotizante: el ciudadano realmente informado e interesado en el mundo que le rodea no se da cuenta de que se está absteniendo de decidir y actuar. Además una exposición prolongada a los medios puede devenir en una pasiva apatía que resulta negativa para la salud social. También se produce una disminución de la capacidad crítica del público ya que el receptor se identifica indiscriminadamente con el mensaje emitido. Por último, mencionar que los medios tratan de hacerse asequibles a todos, rebajando la complejidad y variedad de los mensajes. 4. Función Informadora: mediante el proceso de comunicación colectiva se provee de suficiente información a los miembros de una sociedad ara que puedan sentirse parte del entramado social. Además, también se dan multitud de informaciones puntuales de interés para muchos individuos. 5. Función Interpretadora: para una buena parte de los receptores la comunicación colectiva sirve como clave de interpretación y comprensión de la realidad, tanto grandes transformaciones como pequeños acontecimientos. Eso sí, es destacable la tendencia a uniformizar interpretaciones que generan los medios. 6. Transmisión Cultural: la transmisión de valores culturales parece centrarse en los medios. LA mayoría de los medios recibe buena parte de su bagaje a través de ellos. Las posibilidades culturales de algunos mass media sólo están empezando a desplegarse. 7. Función de Entretenimiento: para muchos, los contenidos de los medios suelen ser uno de los principales modos de ocupar el tiempo de ocio. LAs mayores críticas a los mass media vienen porque esta función no tiene planteados los objetivos de mejorar la condición humana. Basta con comprobar la ínfima calidad de los productos ofrecidos. Es justo decir que los medios no son el único factor que influye en este proceso. 8. Refuerzo de las actitudes previas: está función afirma que la comunicación colectiva tiende a reforzar y dar mayor consistencia a las actitudes ya poseídas y compartidas., La función de refuerzo se acrecienta por la auto selección de contenidos ofertados por los medios. El receptor sueles escoger los medios que más se adaptan a su forma de ser. 4. Principios Básicos de la Comunicación de Masas: Klapper habla de tres principios básicos en la comunicación de masas: 1. La influencia de la comunicación está afectada por factores tales como las predisposiciones, los procesos colectivos, la pertenencia a grupos, etc... 2. Estos factores sirven a la comunicación colectiva como agentes reafirmativos (se lee con lo que se está de acuerdo) 3. Los factores indicados pueden, bajo ciertas condiciones, convertir la comunicación colectiva en un agente que favorezca el cambio. Así, las posibilidades éste son más altas cuando los medios tratan asuntos poco arraigados en el publico receptor. Por su parte un tal Stephenson dice que los principios en la comunicación de masas son: 1. El aumento de la estimación propia. 2. La selectividad convergente del grupo, esto es, el papel a tu favor que esperas que un medio desempeñe. En otro ámbito las posibilidades de cambio por acción de los medios se pueden relacionar con las posibilidades de identificación. Así, según Maletzke, "el gran papel de los medios estriba en que la comunicación colectiva ofrece mayores y distintas posibilidades de identificación que en el ambiente real del hombre. El grado de absorción psíquica también influye en sus posibilidades de influencia. Así el cine es el que más puede llegar a absorber. Así, además de los principios de Klapper, hay otros tres de orden psicológico relacionados con la motivación personal de búsqueda de los mass media y con la identificación. 5. COMUNICACIÓN DE MASAS Y DESARROLLO: Los estudios sobre desarrollo de investigadores como Lerner y Rao concluyen que en los países subdesarrollados existe una barrera psicológico-cultural opuesta al desarrollo. Es necesario sobrepasarla tanto en la conducta individual como en la del grupo y para ello se requiere una política coherente que use los medios como instrumento de penetración en la gente. Su participación es eficaz para conseguir el clima de desarrollo, tienen una misión allanadora y multiplicadora. Según, por ejemplo, los estudios de McClelland a un elevado interés por las realizaciones en una nación más rápido será su desarrollo. Así, los medios pueden ayudar y mucho a aumentar el interés del público por las realizaciones contribuyendo al desarrollo económico de la nación. 5.2 Modernización y Desarrollo: No podemos identificar Modernización y Desarrollo porque mientras la modernización es el resultado de factores espontáneos actuando a largo plazo, el desarrollo es un cambio esencialmente provocado, intencional. A largo plazo, si el proceso de modernización se institucionaliza estamos ante una búsqueda intencional y por tanto ante un proceso de desarrollo. En cualquier caso, Lerner y su teoría de la modernización identifica ambos conceptos de forma igual. 6. TEORÍA DE LA MODERNIZACIÓN Y COMUNICACIÓN: 6.1 Expansión hacia la movilidad psíquica: Lerner dice que las nuestras son sociedades participantes y que, aunque las condiciones que convierten a las sociedades son diversas, podemos establecer un modelo del proceso de modernización. Para Lerner todo proceso de modernización vendrá definido por una movilidad y una estabilidad. La modernización ha ido unida al incremento de la movilidad física, social y psíquica. La movilidad se inició cuando el hombre pudo dejar de estar atado a una región, la segunda etapa fue la de la movilidad social mediante la liberación del status nativo. La tercera fue la movilidad psíquica, el hombre se sintió obligado a cambiarse a sí mismo. Esta tercera fase ha dado lugar a un hombre habituado al cambio y con una gran capacidad de adaptación. Por eso los medios tienen que intentar su función en el proceso de modernización haciendo consciente a la gente de esa movilidad psíquica. De hecho, se ha comprobado como en gran medida esta movilidad proviene de los viajes y las experiencias mediadas que ofrecen los medios. 6.2 La Modernidad como sistema: Por supuesto, la movilidad psíquica requiere las dos fases anteriores por lo que la difusión sólo se puede dar en sociedades modernas en los aspectos iniciales. Lerner distingue dos sistemas de comunicación pública: el oral y el de los medios (ver cuadro pagina 140). La dirección del cambio siempre tiene que venir del oral al de los medios. Además, el grado de cambio en el sistema mediático es correlativo a cambios en otros sectores claves del sistema social (socioeconómico, cultural y político). La expansión de la movilidad es necesaria para un proceso de modernización, pero es importante señalar que no es suficiente. Esta movilidad debe ir unida a un cierto equilibrio o estabilidad que evite una expansión de las frustraciones como resultado de un desequilibrio entre aspiraciones y logros. El nivel de satisfacción queda determinado por una relación entre lo que se aspira y lo que se logra. El nivel de aspiración parece el factor más manejable con vistas a su elevación usando los medios, el nivel de logros está en función de las aspiraciones. La gran preocupación de la política estará en conseguir mantener el equilibrio entre la proporción de logros y deseos. En cualquier caso vemos como el cambio social requiere una nueva socialización y son los medios el instrumento más adecuado para provocar su realización. 6.3 Un modelo de desarrollo social: En los 50 se vio como la simple inversión de capital en sectores clave de la economía no era suficiente para conseguir el desarrollo. El ciclo del crecimiento requiere unos valores sociales como la conexión de la recompensa con el esfuerzo, la aspiración con la obtención. Estas asociaciones se hacen en la vida cotidiana mediante un proceso de socialización donde la comunicación pública juega un papel destacado. (ver cuadro pag. 143) El proceso de modernización iniciado con la nueva comunicación pública, difusión de nuevas ideas e informaciones, da lugar a que la gente quiera comportarse de forma diferente. Esto se irá notando más según pasen las generaciones. Al final se llegará a una nueva clase política de manera que pueda sostenerse el nuevo conjunto de intereses. Y estos nuevos intereses se iniciarán otra vez el ciclo de la nueva comunicación. 6.4 La Comunicación como Allanadora de la transición: Rao ha estudiado la relación entre comunicación y desarrollo en tres áreas: política, social y económica. Comunicación entendida como proceso social de flujo de información y conocimientos. Desarrollo como los modelos de cambio que llevan de una comunidad tradicional a una moderna. Así, las funciones que él ha encontrado para la comunicación: En la esfera económica: ayuda a encontrar formas de ganarse la vida, reduce la presión del campo sobre la ciudad, ayuda a elevar el status económico de la unidad familiar, crea demanda, motiva iniciativas locales para elevar esta demanda, ensancha la base empresarial y ayuda a que el desarrollo se haga un proceso continuo. En la esfera social: ayuda en el proceso de cambio de status, motiva el paso del analfabetismo a la alfabetización, ayuda a cambiar la influencia de la edad sobre el conocimiento, fuerza a los líderes tradicionales a competir para retener su status., induce a las familias a enviar a sus hijos a las escuelas, ayuda a la gente a conseguir mayor estabilidad durante periodos de cambio, contribuye a una mayor igualdad y respeto por la dignidad humana, hace que el cambio social se perpetué por si mismo. En la esfera política: ayuda en el proceso de cambio de poder de la herencia a la eficacia, motiva que los líderes defiendan su poder elevando su nivel de información, ayuda a las masas a reconocer su propia importancia en la estructura de poder y estimula la participación, ayuda a que el gobierno sepa de las necesidades del público, ayuda a que el publico conozca los programas de gobierno, contribuye a que una comunidad se mantenga más unida, colabora en instaurar una mayor igualdad en el proceso político, hace del crecimiento político un proceso continuo. La comunicación, por tanto, permanece como un escalón fundamental en el supuesto modelo para un proceso de desarrollo. Su misión es atraer a la comunidad de la información que hará posible y más fácil el camino de la transición. CAPITULO 6. ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 1. EL MENSAJE Mensaje en cuanto que conjunto de significantes elaborados sobre la base de uno o más códigos para transmitir ciertos significados, y en cuanto a interpretado o interpretable sobre la base del mismo u otros códigos. Belson afirma que también hay que tener en cuenta lo relacionado con el contexto, todo mensaje tiene sentido colocado en un marco de referencia. Así hay dos formas generales de significado: la denotación (el que todo el mundo conoce) y la connotación (el significado emocional o evaluativo que le da cada persona). Todo esto es especialmente aplicable a los mensajes de los medios. Los medios a veces producen saturación de mensajes y por eso sus comunicaciones deben vencer algunos obstáculos para llegar a la audiencia. Lo primero es conseguir ser captados entre otros mensajes que compiten por concentrar la atención del receptor. En este sentido para que un mensaje sea considerado proceso comunicativo debe ser elegido entre los que inciden sobre el individuo. Una vez que se ha percibido el símbolo iniciamos el proceso de interpretación. Los factores que determinan la percepción son estructurales (forma, color, etc...) o funcionales (estados de ánimo, memoria,...). Kretch y Crutchfield han trabajado sobre esto y han llegado a varias conclusiones como que la percepción es selectiva, etc... (no me atrevo a reproducir aquí los ejercicios de onanismo mental que LM cita en el libro, para masoquistas página: 151). En cualquier caso, sabemos que el individuo selecciona en torno a una serie de criterios no del todo determinados pero que suelen regirse por la búsqueda de satisfacción inmediata (noticias de deportes, crímenes, etc...) o posterior (asuntos públicos, etc...) 2. EL CONCEPTO DE AUDIENCIA: Lo primero es diferenciar entre audiencia y público. El público es el conjunto de los posibles receptores. La audiencia los usuarios reales de los contenidos del medio. Podemos establecer cinco características básicas de la audiencia de los medios: 1. Son individuos que comparten determinadas experiencias y se ven afectados por relaciones sociales similares. 2. Tiende a ser cuantitativamente significativa aunque su tamaño real es relativo y depende del tipo de medio. 3. Suele ser heterogénea: algunos medios buscan un público especializado o concreto pero siguen siendo heterogéneos (heterogeneidad selectiva). 4. Es relativamente anónima: no obstante los estudios de audiencia permiten acercarse al perfil de los videntes. 5. Se encuentra físicamente separa del emisor: temporal y espacialmente. Respecto a la filtración que ejercen las audiencias sobre la multitud de mensajes que reciben diariamente DeFLeur ha establecido cuatro condiciones básicas que influyen en nuestra capacidad para filtrar los mensajes: a) Informacional o lingüística: si entendemos o no el código usado. b) Psicológica: nuestra exposición selectiva depende de nuestra psicología. c) Cultural: nuestra situación intelectual influye y mucho en la recepción y comprensión de los mensajes d) Física: nuestro estado físico también influye en la recepción. 3. LA REALIDAD PERCIBIDA DE LOS MASS MEDIA: Cada una de las aproximaciones teóricas sobre la influencia de la televisión en la audiencia aporta elementos interesantes para explicar el modo en que los sujetos construyen "su realidad" a partir de las interacciones con los medios. Todas la teorías tienen en común el reconocimiento de esta realidad percibida, en la que están envueltos tres componentes: 1. La concepción de los medios como ventana mágica: la creencia en la verdad literal de los medios. 2. La concepción de la TV como una herramienta útil que ofrece la posibilidad de aplicar lo percibido en nuestra propia vida: Se refiere a la mayor o menos "empatía" con los sucesos de la pantalla. Los niños son más sensibles a este aspecto. 3. La identificación que determinados receptores sienten con ciertos personajes: que hace que algunos espectadores crean que sus personajes favoritos son reales fuera de la pantalla (La Rosa Purpura del Cairo, por ejemplo). Este tipo de relaciones son "parasociales". En este sentido los conceptos sobre la realidad de la televisión son multidimensionales y se distinguen dos niveles de estudio. El primero se refiere a las preguntas sobre la realidad de los personajes (si estas personas se representan a si mismas o por el contrario son actores). Un segundo nivel se refiere a los interrogantes sobre el realismo social (si las personas, lugares y hechos presentados son iguales a los de la vida real, si se puede aprender algo de ellos). Por otra parte, podemos analizar dos tipos de conocimiento especialmente relevante para la formación de impresiones sobre los personajes de la TV: la familiaridad de las situaciones (a más familiaridad, más comprensión) y las experiencias anteriores de los receptores. 4. LOS MEDIOS Y SUS CARACTERÍSTICAS Las características generales de los mass media son: 1. Requieren complejas organizaciones formales para la difusión de sus mensajes (personal formado, capital y control financiero) 2. Se dirigen a grandes audiencias no especificadas. 3. Las comunicaciones son públicas su contenido es abierto a todos. 4. La audiencia será heterogénea en su composición. 5. Los medios pueden establecer contacto simultáneamente con un gran número de personas 6. En la comunicación de masa la relación entre comunicador y audiencia son impersonales. 7. La audiencia de los medios es un agregado de individuos unidos por un foco de interés común. a) La Prensa: es el primer medio que surgió. Se define como medio escrito, que se publica con cierta regularidad, contiene noticias y reportajes de interés general y está al alcance del público por un importe determinado y sin una capacidad intelectual especial. Históricamente surge en UK. Su relación con las colonias allende los mares facilitó la expansión del periodismo en los futuros EE.UU. Sus principales ventajas son: 1. goza de mayor prestigio que el resto de medios 2. permite tratamientos más complejos de los problemas 3. el lector controla la exposición 4. la comunicación recibida tiene un carácter frío e impersonal 5. es muy adecuado para la recepción especializada sobre asuntos concretos. Además habría que añadir las posibilidades artísticas que ofrecen los nuevos sistemas de impresión y la identificación ideológica del lector con su medio habitual. b) La Radio: Su mayor ventaja es la relativamente poca complejidad técnica de su emisión y recepción lo que la hace fácil de expandir. Tiene cuatro funciones psico.sociales: 1. 2. 3. 4. Dar noticias útiles y rápidamente. Ser compañero para el buen humor. Relajar las tensiones y presiones sobre el individuo. Acompañante amistoso en momentos de soledad. c) El Cine: Se caracteriza por usar su propio lenguaje, basado en la imagen. Su influencia en las modas, los comportamientos y las costumbres ha sido y es grande. El ambiente psicológico que se crea en las salas de exhibición es propicio para lograr la identificación del receptor. De aquí su importante papel en los procesos de modernización. Eso sí, se produce una perdida de la capacidad crítica durante el visionado de cine y ofrece un componente de evasión de la realidad muy importante. d) Los Libros: No es un típico medio de comunicación pero sí un medio de expresión y de comunicación intelectual. No obstante los libros de bolsillo han reafirmado la necesidad de considerarlo un medio masivo. Una de la dificultades de considerar el libro como medio masivo es su carácter de comunicación individual (siempre se produce un contacto mental entre autor y lector). Hablando de la naturaleza del libro podemos afirmar que estamos asistiendo a un proceso histórico que le hace abandonar su tradicional función de objeto decorativo para considerarlo cada vez más como un medio. De hecho reúne muchas de las características de la prensa pero las supera en cuanto a profundidad. e) La Televisión: Se ha convertido en un mecanismo esencial en los procesos de socialización. LA característica más importante es la recepción en el hogar. En un ambiente familiar, de intimidad, muy distinto de la intimidad crítica del lector de prensa. En la TV la captación psicológica es muchas veces más fuerte que en el cine porque el receptor se encuentra en su casa, tranquilamente. Por otro lado, la TV cumple mejor que ningún otro medio la función de reexpresar, reintegrar o mantener los símbolos comunes. Sus efectos no sólo se ejercen sobre directamente sobre la mentalidad de los televidentes sino que también se produce el "efecto desplazamiento" que ocasiona sobre las formas precedentes de ocio. La mayoría de la población declara que la televisión le cambió la vida con una intensidad significativa. 5. LA ACUMULATIVIDAD DE LOS MEDIOS LA visión panorámica nos permite considerar el conjunto de los medios como un massness continuum que tendría un extremo ocupado por la radio y el otro por los periódicos. Pero, ¿al compartir todos los medios casi el mismo público potencial, no se produce una lucha entre ellos? Al parecer las investigaciones han revelado que se da una complementariedad de los medios. Por ejemplo, la lectura de libros es favorecida tanto por la asistencia al cine como por la radio y la prensa. Sólo la televisión parece quitar tiempo a la lectura (¿o será que los que ven mucho la tele no leen libros porque están descerebrados?). De hecho, esta parece ser la única que realmente ha producido un verdadero efecto de absorción del tiempo de los individuos. Los efectos en este sentido que parecen haberse establecido en un estudio en Finlandia sobre la nueva implantación de la TV son: 1. La TV sirve, fundamentalmente, para el entretenimiento 2. No afecta al número de lectores pero sí a su comportamiento (menos libros de creación) 3. Refuerza algunas funciones (suscita el uso de libro de valor instrumental). 4. El nivel de educación y l densidad de la población regulan los efectos de la TV siendo su influencia mayor en los entornos rurales. CAPÍTULO 7: TEORÍAS GENERALES Y CRÍTICAS SOBRE LOS MEDIOS 1.- UNA TEORÍA GENERAL SOBRE LOS MEDIOS: MCLUHAN 1.1 Su obra McLuhan ha centrado sus estudios en la sociología de los medios y su preocupación antropológica por la evolución de la tecnología ha dado lugar a su más conocida dedicación. La importancia de sus trabajos no proviene del rigor científico, sino de lo sugerente que resulta. Sus obras son “exploraciones” que amplian el horizonte de la posible influencia de los medios. Sus obras más destacadas son: - The Gutenberg Galaxy: the Making of Tipographic Man ( La Galaxia - Understanding Media: The Extension of Man (La comprensión de los - Gutenberg), 1962 medios), 1964 Otros libros publicados posteriormente son fundamentalmente estudios pedagógicos para la transmisión y prueba de las ideas de las ideas esbozadas en Understanding Media La idea que muestra Mc Luhan es que para tratar de estudiar los medios con eficacia es necesario tratar no sólo su contenido sino también los mismos medios y el ambiente cultural en que funcionan. Su intención es guardar en sus trabajos la más absoluta neutralidad, prescindiendo de emitir juicios morales sobre las situaciones con que se enfrenta a través de la investigación empírica. 1.2.- Primacía de la tecnología McLuhan cree que las grandes innovaciones tecnológicas son la influencia primaria en la historia. Es decir, que los grandes descubrimientos técnicos marcan las épocas históricas, lo que denominamos determinismo tecnológico. El canadiense concentra sus esfuerzos en el enorme papel representado en la historia de la humanidad por las tecnologías de la información. Llega a sostener que todo cambio social está determinado por un cambio en la tecnología de la comunicación, de ahí que pueda afirmarse que las sociedades han sido moldeadas más por la naturaleza de los mcm por los que se comunican los hombres que por el contenido. En la "Galaxia Gutenberg" sugiere que los tipos móviles de imprenta moldearon la cultura de la Europa Occidental de 1500 a 1900. Transformó sus ambientes, psíquico y social, y fue directamente responsable del nacimiento de fenómenos tan dispares como el nacionalismo, la Reforma, la cadena de producción y sus consecuencias (mecanización y especialización), la Revolución Industrial, todo el concepto de causalidad, los conceptos cartesianos y newtonianos del universo, la perspectiva en arte, la cronología narrativa en literatura. Las innovaciones tecnológicas más importantes según Mc Luhan: alfabeto fonético tipo móvil de imprenta telégrafo (1844) Estas innovaciones implican la diferenciación de cuatro etapas: 1. 2. 3. 4. tribalismo prealfabetizado codificación escrita (después de Homero) la era de la imprenta (1500-1900, aproximadamente) la era de los medios electrónicos (que se inició con este siglo) 1.3. Moldeamiento de la tecnología Mc Luhan no se enfrenta con el problema clásico de la bondad o maldad de la tecnología. Parte de la idea de que las herramientas y máquinas que hay en la tierra sólo son extensión de las extremidades y sentidos del hombre. Lo que plantea Mc Luhan es cómo la tecnología influye en el hombre, y por tanto, como de alguna manera podría dominarlo. Por esto insiste en la necesidad de conocer los medios en toda la amplitud disponible para superarlos definitivamente. Mc Luhan se considera más que un determinista tecnológico, un autonomista orgánico. Según Mc Luchan, el artista es el único que escapa a la influencia de la tecnología, porque la nueva tecnología en cuanto se transforma rápidamente en ambiental, pasa inadvertida para el hombre, de manera que su influencia se considera inexistente. Los momentos de transición de una tecnología a otra son los únicos que permiten ver su verdadera influencia, pero sólo seremos capaces de ver las revolucionarias transformaciones producidas por los nuevos medios en la medida en que pongamos el acento sobre los medios en lugar de sobre el contenido, es por esto, que el medio es el verdadero mensaje. 1.4. El equilibrio de los sentidos Los efectos de la tecnología no transforman conceptos u opiniones, sino que consiguen cambiar las pautas de percepción, cambian la proporción de los sentidos. Así, el inicio de la escritura fonética dio lugar a una ruptura del equilibrio de los sentidos de la percepción que existía en el mundo tribal –donde los sentidos del tacto, gusto y oído tenían una importancia muy elevada- que se rompió con la asimilación del alfabeto fonético al ponerse el sentido de la vista a la cabeza. Este hombre nuevo es llamado “hombre tipográfico” que es capaz de cortar las relaciones con su medio social, porque el sentido visual es el único que nos permite separarnos, mientras todos los demás envuelven. Los principales efectos de este cambio: a) favorece la propiedad privada b) favorece la segmentación del estudio c) da lugar al centralismo y la unidad nacional d) crea el mundo del inconsciente e) inicia el proceso de transformación del hombre en consumidor Con el advenimiento de los medios electrónicos con palabras textuales “la Galaxia Gutenberg está siendo eclipsada por la "constelación Marconi” que forma ambientes y culturas antitéticas de la sociedad mecánica de consumo derivada de la imprenta. Desde la invención del telégrafo, la ciencia no tiende hacia el punto de vista fijo del especialista, sino a descubrir cómo no tener punto de vista. No es un método del espacio cerrado y la perspectiva, sino el del campo abierto y el juicio detenido – el único método viable bajo las condiciones eléctricas del movimiento de información simultánea y total interdependencia del hombre. Ahora, parece anticuado el individualismo y se hace obligada la interdependencia corporativa, además, rompe con el hombre fragmentado de la imprenta, volverá el hombre integral, de percepción unificada, al hombre tribal. 1.5.El medio es el mensaje McLuhan plantea que el camino adecuado no es el estudio del contenido, sino de los medios, pues, el contenido desempeña un papel netamente secundario. El medio no podemos afirmar que sea neutral. El medio es el mensaje significa que “las consecuencias personales y sociales de cualquier medio residen en la nueva escala que se introduce en nuestros asuntos, debido a cada prolongación de nuestro propio ser o debido a la nueva técnica”. Las ideas de Kostelanetz acerca de “el medio es el mensaje”: 1). Puede sugerir que cada medio desarrolla su propio público, cuya afición por ese medio es mucho más importante que el interés por su contenido. 2). Incluye toda aquella parte de la cultura occidental sobre la que el medio ha ejercido influencia. Además de “tal noticia” el mensaje viene acompañado de un aspecto normativo compartido socialmente con las personas que son de nuestra misma cultura 3). El propio medio moldea sus limitaciones y posibilidades para la comunicación del contenido. Cada medio tiene unas formas y unas posibilidades consiguientes de utilización óptima. La televisión destaca más por la uniformidad y repetibilidad y simultaneidad del medio que rebasa ampliamente su contenido. 1.6. Temperatura de los medios Cada medio posee unas cualidades que favorecen unas experiencias y rechazan otras, por eso el medio es el mensaje. Para analizar las cualidades de los medios, Mc Luhan idea las categorías de frío y caliente, que nos indican la calidad de la experiencia que comunica y su acción recíproca con la atención humana. Un medio o experiencia caliente podemos caracterizarlo por: 1. Tener una alta definición, es decir, estar bien abastecido de datos (la fotografía más que la caricatura) 2. Tener una cantidad considerable de información detallada, o sea, con un carácter altamente individual. 3. No ser participativo, dando todo hecho, no exigir participación del receptor Los medios fríos se caracterizan por una baja definición, información poco detallada y exigirán, por tanto, una participación activa del receptor. Los medios fríos proporcionan un mosaico de sensaciones frente a la linealidad de los medios calientes. Mc Luhan aplica también los vocablos fríos y calientes a las personas y experiencias. Mantiene que un medio caliente favorece a los realizadores dotados de una presencia altamente individualizada, mientras que los fríos son más aptos para personas menos definidas. (Kennedy en televisión, Hitler en radio). El paso del hombre tribal al tipográfico supuso un enfriamiento considerable, que el inicio de la era de la electricidad está abandonando. 1.7 La aldea global La era electrónica está caracterizada por un profundo proceso de retribalización (al restablecer el equilibrio sensorial), afirmando, que vivimos en una aldea global, en un happening simultáneo. Porque cualquier persona que viva en la más remota aldea pueda llevar, gracias a la simultaneidad y extensión de los medios electrónicos, una vida tan cosmopolita como en París o Nueva York. Los medios electrónicos unen a los hombres en una aldea tribal, donde hay más espacio para la diversidad creadora que en la homogeneizada sociedad de masas del hombre occidental. El espacio eléctrico, como el acústico, es total, abierto 360 grados, resonante. El proceso de retribalización se está realizando para Mc Luhan de una manera concreta a todos los niveles, como la política o los valores culturales. Pero estos medios, además de producir efectos psíquicamente integrantes, dan lugar a una descentralización social que afectará a las instituciones políticas de los estados, alcanzando el ocaso de la burocracia. iste una relación entre las teorías de McLuhan y de Marx, pues en ambos modelos, la vuelta al tribalismo está clara, bien por la propiedad colectiva, bien por el hombre integrado en la era electrónica. 1.8. Educación y televisión El planteamiento básico de donde McLuhan saca todas sus teorías es educativo. Afirma que la crisis de identidad por la que atraviesan las sociedades y las personas sólo podrá ser solucionada mediante un proceso educativo adecuado: la superación del hombre tipográfico que malvive en la era eléctrica a través de una socialización inadecuada. Se queja de que la educación que debería apoyar a los jóvenes para adaptarse al nuevo ambiente, está tratando de imponer a los jóvenes retribalizados antiguos valores. Aquí nace el cisma entre generaciones. Los nuevos métodos pedagógicos, plantea McLuhan, deben aprovechar los multimedia para dar una formación en profundidad, envolviendo al receptor. La televisión es para McLuhan el más significativo de los medios eléctricos, pero aunque parezca lo contrario para él no es en absoluto un medio visual sino que es una extensión del sentido del tacto. Esto se debe a que la imagen de la televisión es de poca intensidad y definición, con lo que exige una activa participación del espectador. Y esta imagen, al unirse con el sonido, se transforma en una experiencia táctil, y el tacto es el más global de los sentidos. McLuhan destaca los efectos de la televisión, que vienen determinados por el carácter frío que la define: 1. Rompe la preocupación de adquirir una unidad fonética 2. Favorece un proceso de democratización, de participación 2. CRÍTICAS A MCLUHAN 1. Su despreocupación por la crítica y las peculiaridades del estilo que emplea. 2. El estilo de La comprensión de los medios y La Galaxia Gutemberg es complicado, inconexo, repetitivo y con poca claridad. Utiliza constantemente juegos de palabras y frases coloquiales 3. En El medio es el mensaje (1967) y Culture is Our Business (1970) ensaya un tipo de libro iconográfico muchas veces sin sentido 4. Si queremos apreciar su obra debemos pasar por alto, no sólo algunas cuestiones formales sino que debemos saber que la ausencia de formalidad es buscada y es un elemento que el autor quiere compartir. 5. La superficialidad y falta de rigor de su obra es también un elemento de crítica. 6. Da la impresión de que nos encontramos ante una vulgarización de los temas que preocupan al hombre sobre la tecnología, la sociología, la historia, la antropología, las artes y los mcm. 7. Ambigüedad en los términos que maneja, que introduce sin definición previa. Utiliza con ambigüedad el término medio. 8. Finkelstein critica la concepción de McLuhan de los medios como extensión de un sentido del ser humano 9. La concepción de la evolución histórica a través del determinismo tecnológico es demasiado simplista para Finkelstein 10. Hay que ser habilidosos para explicar la televisión como un medio que exige participación y lleva a la democracia activa, cuando la realidad sociológica habla de la pasividad del público narcotizado por los medios. 3. MEDIOS DE MASAS Y SOCIEDAD DE MASAS Los estudios sobre la interrelación de los medios de comunicación masivos y la sociedad tratan de mostrar el papel integrador y formativo de los medios, además de sus posibles efectos perversos. Los primeros intelectuales en abordarlos fueron los “teóricos de la sociedad de masas”. Estos mantienen que los medios son la causa más importante de transformación de una sociedad en una sociedad de masas por dos razones: 1. La gente sólo alcanza el mundo real objetivo a través de los medios. 2. La dependencia del individuo aumenta por su ligazón a individuos y organizaciones que no tienen recíprocas obligaciones con él y que pueden ser guiados por valores ajenos a los suyos. Aportamos ahora una síntesis de la teoría de la sociedad de masas desde la óptica de Bell: las revoluciones en el transporte y las comunicaciones que llevan a un estrecho contacto entre sí, la divisiónd del trabajo los ha hecho más interdependientes, cualquier cambio en una parte de la sociedad afecta al resto. Los viejos lazos del grupo pirmario se han destruido, al igual que la antigua fé parroquial. Las relaciones entre los individuos son tangenciales o compartamentalizadas. La mayor movilidad espacial y social intensifica la preocupación por el status, cada persona asume multiplicidad de roles y constantemente tienen que probarse a sí mismo en una sucesión de nuevas situaciones. La escena, donde la ansiedad crece, está preparada para la llegada del líder carismático. 4. CRÍTICA AL MODELO INICIAL DE ESTUDIO CRÍTICO DE LOS MEDIOS Discrepancias de los teóricos de la sociedad de masas con el modelo inicial de crítica a los medios, similar a la teoría de la aguja hipodérmica, que sustenta que: 1. Los medios son el gran poder de coacción de los gobernantes sobre la sociedad. Su eficacia persuasiva es absoluta y el que los domine tendrá en sus manos a la opinión pública. 2. Las comunicaciones informales juegan un papel insignificante 3. La audiencia de los medios es una masa, individuos socialmente atomizados 4. El contenido y efecto de los medios pueden ser igualados. Ante un determinado estímulo de los mcm, se aprecia en el público un efecto directamente proporcional a los contenidos comunicados. La aplicación del método científico ha cuestionado seriamente este modelo. No se puede mantener el postulado de la omnipotencia de los medios, pues las investigaciones de los primeros sociólgos de los medios, encabezado por Lazarsfeld, demuestran que la comunicación en dos pasos es más fructífera. Dos ejemplos básicos lo demuestran, la investigación de Lazarsfeld sobre la campaña presidencial de 1940 y la campaña realizada en 1947 para informar sobre las Naciones Unidas al pueblo de Cincinati, que revelaron la importancia de las relaciones interpersonales y del carácter selectivo de la audiencia respectivamente. La hipótesis del supuesto de la atomicidad de la audiencia, se descarta al destacar el papel de los grupos primarios en la selección de los mensajes recibidos. La cuarta hipótesis queda matizada por la falta de pruebas que lo demuestren. Debilidades en el tratamiento de las comunicaciones de masas que acometido por el análisis de la sociedad de masas: 1. los medios se presentan como un fenómeno totalmente nuevo, no como un nuevo camino de satisfacer unas preexistentes necesidades 2. insuficiente atención respecto al proceso adaptativo que desarrollan 3. exclusivo interés por los aspectos masivos de la comunicación de masas 5. CRÍTICA MODERNA Y CULTURAL Jansen indica tres condiciones que debe cumplir cualquier crítica: a) ser objetiva, evitando proposiciones ideológicas b) tener en cuenta la influencia social, política y cultural que pesa incesantemente sobre los medios c) deben ponerse los medios en su contexto, en su ambiente, con unos valores, demandas y aspiraciones. Podemos sistematizar las actuales corrientes críticas en tres: crítica cultural, crítica a la industria de la conciencia y moderna crítica utópica. Una sistematización típica de esta corriente la hallamos en autores como Bogart, Eco o McDonald, que indican como principales acusaciones: 1. Los mass media se dirigen a un público heterogéneo y sus contenidos se crean según "el gusto de las audiencias", evitando las soluciones originales. 2. Difunden una cultura homogenea, destruyendo las diferencias entre los distintos grupos 3. Se dirigen a un grupo sin conciencia de grupo social caracterizado, por lo tanto no le hacen demandas: el público tiene la misión de soportarlos 4. Tienden a secundar lo existente, no rompen tradiciones. 5. Intentan provocar emociones vivas, no mediatas. 6. Están sometidos a la ley de la oferta y la demanda, muestran lo que el público desea. 7. Ofrecen productos de baja riqueza cultural, como para cumplir una misión. 8. Confunden al público mostrando al mismo nivel el arte y lo chabacano. 9. Dan una sobreabundancaia de datos sobre el presente, anulando la conciencia histórica . 10. Ideados para el entretenimiento, son superficiales. 11. Imponen mitos y símbolos de facil universalidad, conduciendo a la uniformidad 12. Se desarrollan bajo el signo del conformismo, favoreciendo la proyección hacia modelos oficiales. 13. Se presentan como modelos educativos paternalista, superficialmente idealista y democrática. en una sociedad Existen quejas sobre la baja calidad que tienen estos agentes de transmisión cultural; también sobre la confusión que puede darse al tomar lo mostrado en televisión como lo real, trae consecuencias desastrosas. La escasa valoración que los medios hacen del tiempo de sus consumidores. La captación de que hacen de la personalidad de los receptores convirtiéndolos en sujetos pasivos, sobre todo la televisión y el cine, forman parte de esta queja, sobre todo la facilidad que hay para convertir los efectos nocivos de la televisión en positivos. 6. CRÍTICA A CONSUMO LA INDUSTRIA DE LA CONCIENCIA Y A LA SOCIEDAD DE Plantea que los medios de comunicación de masas y la industria cultural desempeñan las funciones educativas que anteriormente eran ejercidas por la familia, la escuela y otras instituciones no industriales. La crítica no está dirigida a los medios en sí mismos sino a su situación actual de dominio del mercado. En definitiva, los medios son perpetuadores y divulgadores de una ideología capitalista que los ha constituído y los amenaza. Los principios para esta crítica son: 1. Vivimos en una sociedad en que la producción no busca satisfacer a los consumidores, sino sacar beneficio del producto. 2. Esta sociedad utilitaria tiende a la acumulación de capital, lo que lleva al monopolio y estandarización de los bienes producidos, algo que se da especialmente en los medios de masas 3. Los antagonismos en la esfera económica como social son un rasgo típico del sistema 4. El contenido de los mass media se han convertido en un medio, no en un fin. Los medios no son más que entretenimiento. 5. Se observa una clara tendencia a utilizar los medios para controlar y dirigir a los individuos, algo que se puede interpretar como un intento de perpetuación en el poder de los grupos e ideas dominantes. En los países desarrollados, las personas consumen una gran industria de la conciencia impidiendo cualquier formación o información que pueda mover la estructura social establecida. La publicidad transformada en institución social, basada en el mantenimiento de la dinámica de la producción-consumo, da lugar al consumo de todo lo producido. Según, Navarro Valls, colabora a fijar actitudes y juicios de valor en las personas, y si a esto unimos su carácter de ideología (ofrece el consumo como meta para la existencia) obtenemos una síntesis aterradora. Los medios, como sustentadores de la publicidad, son los que le dan el carácter dominante en nuestra sociedad. 7. UNA CRÍTICA UTÓPICA: BÚSQUEDA DE UNA SOLUCIÓN OPTIMISTA Algunos autores han intentado salvar el sistema indicando la posible potenciación de algunas de las funciones que pueden realizar los medios. Ahmavvara es el más destacado de ellos que reconoce el concepto de cognición, definido como el hecho que se experimenta en el sistema nervioso central mediante el nacimiento de un pensamiento en la conciencia, es lo que todos conocemos como “proceso de aprendizaje”. El proceso de aprendizaje puede darse por dos caminos, uno a través de la recompensa o castigo (por la cual la información no tiene valor por sí misma, sino en cuanto a premio o castigo) denominado instrucción condicionada, y una segunda, denominada aprendizaje espontáneo basado en las mismas condiciones estructurales del que aprende, se da por curiosidad intelectual. El proceso social de cognición son los procesos de aprendizaje que se desarrollan todos los individuos de la sociedad. Los mecanismos de manipulación actúan ofreciendo recompensas y por medio de sanciones sociales. Provienen del sistema económico que a largo plazo dirige la tendencia general del proceso de cognición. Los mecanismos manipuladores hacen que una sociedad se convierta en una sociedad de mercado. Por el contrario, una cognición no impuesta se produce de forma espontánea, (cognición crítica espontánea) y se basa en la curiosidad y el deseo de saber. Las instituciones sociales de cognición son la escuela, la universidad y los mass media. La escuela y la universidad, debido a que cumplen un servicio importante para la persistencia de la sociedad, emplean la manipulación, aunque sea aconsejable la cognición espontánea. Los medios, como no prestan servicios necesarios para la producción y subsistencia, deberían dedicarse íntegramente a favorecer la cognición espontánea. 8. LA DISCUSIÓN TEÓRICA LUHMANN ENTRE JURGEN HABERMAS Y NIKLAS (nuestra querida Carmen debía estar cansada ya y no ha sido capaz.....yo no me entero). "La teoría de la sociedad o tecnología social ¿qué resulta de la investigación siatémica?" es una obra de Habermas y Luhmann, que aunque sus posturas difieren en lo fundamental, coinciden en la conciencia de la crisis de la Ilustración y de sus categorías racionalistas, así como la no finalización de del proyecto ilustrado. El racionalismo no ha sido superado. Habermas reclama para esta crisis una ampliación del paradigma superando la unilateralidad para acoger el mundo vital. Luhmann mantiene que ese mundo vital no puede ser acogido, pues había que situarse en un nuevo nivel de racionalidad. Habermas se empeña en tratar de reinventar la exigencias de la vida frente al sistema, por su parte, Luhmann propone registrar el progreso efectivo de ese sistema en el mundo actual y el consiguiente retroceso de la dimensión vital. Según Luhman, el sistema es todo conjunto organizado de relaciones tipificadas y dotasdas de alguna propiedad capaz de supervivencia y autogobierno, es to es, un conjunto de mediaciones tecno-estructurales con un alto nivel de abstracción y generalidad. Habermas procura superar el craso objetivo funcionalista de Systemtheorie mediante un retorno a la intersubjetividad dialogante del mundo vital. SU meta es reconciliar teoría y práxis, estructuras formales e informales, sistema y contexto inmediato de la vida, para lo que reivindica la necesidad de retrotraer la investigación sociológica a sus fundamentos, a aquello sobre lo que se construye el sistema. Capítulo 8: Estudios sobre los efectos de los medios de comunicación La finalidad de estos estudios —› comprender las influencias que los medios ejercen sobre el público; describir, explicar y predecir lo que puede pasar si determinadas categorías de personas se exponen a específicas formas de mensajes por uso de medios concretos de comunicación de masas. Las razones —› hasta qué punto los mcm forman parte del proceso de comunicación; cómo crea la influencia en actitudes y comportamientos, bien p9or cambio o refuerzo de los mismos. Destaca: el aspecto ilimitado de estos estudios, que comenzaron hace un siglo y seguirá siendo estudiado en años venideros. 1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOS El término efecto ha obtenido distintas interpretaciones a lo largo de las sucesivas investigaciones. Tres etapas: Periodo 1920-40: Omnipotencia de los medios. Punto de vista dominante durante la primera y segunda guerra mundial. Destacan la teoría de la Aguja hipodérmica y de la bala mágica. 1940-1970: Etapa de los efectos limitados. Se pone en duda el carácter omnipotente de la etapa anterior. 1970-1999: Teorías sobre la existencia de los efectos desde diversos perspectivas: conductual, afectiva y/o cognitiva. Se vuelve a hablar de los efectos poderosos de los medios. 1.1 Primer periodo (1920-1940): Consideran los efectos como directos y uniformes. La sociedad del momento se había convertido en una sociedad de masas, en la que los individuos estaban relativa y geográficamente separados los unos de los otros, y donde las bases de la solidaridad tradicionales habían desaparecido. Por lo tanto, los mcm eran una poderosa fuente de influencia sobre la forma de actuar de los individuos aislados —› las relaciones sociales no pueden interferir suavizando los efectos de los medios. Teoría de la bala mágica - Los mcm emiten mensajes que la sociedad de masas recibe de forma uniforme. Estos mensajes influyen en las emociones y sentimientos de los individuos Estos responden de forma uniforme. - Teoría de la aguja hipodérmica: - Analogía —› inyectar efectos en una audiencia pasiva para obtener una respuesta uniforme. Esta homogeneidad social planteada por los científicos se utilizó como base para la propaganda de la IGM. Estudios de la fundación Payne —› pretende comprobar los efectos de las películas de cine en la juventud. No obstante, con el paso de los años empezó a comprobarse la ineficacia del modelo lineal estímulo-respuesta. Los planteamientos comienzan a ser distintos. A la pregunta Qué efectos producen los medios? Se respondía depende de. Los medios no eran los únicos que producían efectos en las conductas de los individuos. Teoría de la percepción selectiva: - Los mcm trasmiten mensajes que son recibidos e interpretados de manera selectiva La selectividad se basa en los diferentes hábitos de percepción de los miembros de la sociedad —› estas diferencias nacen de los distintos conjuntos de actividades, creencias, valores, necesidades y formas de gratificación adquiridas por aprendizaje. La interpretación y respuesta a los mensajes es tb selectiva. - - Esta teoría demuestra que los efectos no son ni poderosos ni directos, sino que son selectivos y limitados por las diferencias psicológicas individuales. 1.2 Segundo periodo (1940-1970) Planteamiento general: dudas sobre la existencia de efectos directos e inmediatos de los medios. A) Universidad de Yale. Hovland. Modelo Psicodinámico. La importancia de los mensajes era menor de la planteada en el modelo anterior. Entran en juego otros factores como las características del receptor interviniendo en el proceso entre estímulo y respuesta. B) Universidad de columbia. Lazarsfeld Visión más sociológica. Sus estudios son sobre el comportamiento electoral de los votantes indicaron que la influencia de los mass media era inferior a los que cabía esperar, porque Los individuos son selectivos en el uso de los medios La comunicación interpersonal es más específica que la de masas. Nace el modelo de comunicación en dos pasos que afirma que las informaciones de los mcm no llegan directamente a la audiencia, sino que hay un elemento mediador —› los líderes de opinión. B) Klapper (The Effects of Mass Communication) Idea central —› los mcm no son causa suficiente y necesaria de los cambios en los comportamientos y actitudes de la audiencia, son un eslabón más en la cadena de factores mediadores. De Fleur y Dennos, en Understanding Mass Comunication (1991) Recogen una investigación que demostró que las diferencias individuales constituían una variable clave para analizar los efectos de los mcm en la audiencia. En su investigación —› proyección de Why we fight? a los soldados norteamericanos en la IIGM, que no consiguió cambiar las actitudes de la tropa, ni ver al enemigo como un monstruo. Además los efectos fueron distingos según el nivel de educación. - Las diferencias individuales llegaron a ser el centro de diversos estudios psicológicos. - Los investigadores prestan cada vez más atención a las estructuras sociales en su análisis de los efectos. 1.3 Tercer periodo (1970-99) Los mass media producen efectos en sus receptores y estos efectos son considerados como muy poderosos. Importancia de la televisión en esta época. Además del contenido de los mensajes, se tienen en cuenta desde el tamaño y estructura, al estilo y organización de los medios. Se abre un amplio espectro de posibilidades que va más allá del estímulo-respuesta. Los marxistas plantean el importante papel de los mcm en la legitimación de la sociedad capitalista y burocrática, o en el mantenimiento del status quo. Se plantean los mcm y su influencia en los aspectos social, es decir, como agenda-setters que indica a los sobre qué hablar. También que los media tienden conocimientos, actitudes y/o conductas, en lugar elementos. de la vida individual y individuos qué pensar y a reforzar, estabilizar de introducir nuevos a) Los efectos variarán en función de las características formales del emisor (son distintos en prensa o tv). En este ámbito están los estudios sobre llos efectos de los mcm en los niños (violencia y tv); y en concreto uno de Suzane Triplett que explica los pésimos resultados de una estudiante de bachillerato por el tiempo que dedica a la tv. b) Las características personales del receptor (edad, sexo o clase social) influyen en los efectos. Estudios destacados: - Pamela Dorr (1980) —› los individuos pasivos son más fáciles de poersuadir que los pensadores independientes. La audiencia la integran personas, y los usos que estos hacen de los medios dependen de los objetivos que persigan. Todos tenemos un cierto control de los medios, y buscamos la información que nos interesa. En esta línea nace la teoría los efectos selectivos basados en diferencias individuales que afirma que individuos distintos que reciben el mismo mensaje responden de diversas formas. Esta etapa trata de introducir otras variables interactivas que median o moderan los efectos de los medios. 2. CONTROVERSIA SOBRE LA EXISTENCIA DE EFECTOS DE LOS MCM Hay autores que mantienen cierto escepticismo sobre los efectos de los medios. McGuire, por ejemplo, mantiene que los efectos de los medios son insignificantes. Hearold y Phillips, al contrario, mantienen la importancia de los mcm en la sociedad actual. Los partidarios de los no efectos y de los efectos catastróficos constituyen un reflejo de las distintas interpretaciones del concepto de efecto, que van desde la concepción “causa-efecto”, hasta la intermediación de un diverso número de variables o factores. Puntos clave de los enfrentamientos: Las afirmaciones sobre los efectos seguirán en conflicto hasta que se determine la clara relación entre mcm y efectos y tipología de éstos. Si hay efectos, deberían intervenir las instituciones con medidas Si dichos efectos provocan cambios en las actitudes o sólo refuerzan 2.1 Teorías de refuerzo Viene determinada por la aparición de la televisión a finales de los 40’, principios de los 50’. Nace una doble tendencia. - Los efectos de la TV se manifiestan en un cambio de las conductas (Noelle-Neuman; Phillips) - Los efectos se manifiestan en un reforzamiento de la conducta. Kappler y The Effects of Mass Comunicattions. Considera que la televisión debía ser considerada como uno más entre la gran diversidad de factores a tener en cuenta en el estudio de los efectos. Las conclusiones de Kappler —› el efecto que predomina es el de refuerzo de las actitudes, el segundo un cambio de escasa intensidad y la conversión o el cambio radical, es poco común. Los estudios sobre campañas electorales de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet lo complementan. El papel fortalecedor de las opiniones tiene su origen en la mediación o intervención de determinados factores y condiciones externas al proceso de comunicación: a) Predisposición individual y procesos de una exposición, percepción y retención selectivas. Tres estrategias psicológicas de la audiencia: 1. Exposición selectiva a los mensajes que son de su agrado 2. Percepción selectiva —› interpretación de forma que coincida con sus propias ideas. 3. Retención selectiva —› recuerda lo que quiere recordar. —› Estos tres conceptos son universales y añaden una gran cantidad de ruido e interferencias a cualquier proceso de comunicación. b) El grupo y las normas de grupo al que pertenecen los miembros de la audiencia, que resultan difíciles de cambiar. c) Los líderes de opinión —›considerados una fuente de información fiable. d) Las creencias, inteligencia, educación o sentido del humor influyen en el desarrollo de sus opiniones. El grupo de referencia es muy importante. 2.2 La Comunicación trae efectos Hay investigadores que mantienen que los mcm, maás que reforzar, cambian opiniones y actitudes ya presentes en lso sujetos. Determinados tipos de comunicaión pueden ser razonablemente efectivas, algo que se observa al prestar atención a: características del receptor, contenido y a la calidad del mensaje y canal, limitaciones para el cambio y cantidad de exposición a la información. Noelle-Neumann se queja de - las investigaciones que se muestran son las que dicen que no hay efectos. - las investigaciones demuestran la complejidad del asunto Lo más importante son las condiciones y factores que producen los efectos: Características de la fuente, contenido, canal y audiencia (nivel educativo, personalidad, ambiente social, grado de convicción en la actitud, circunstancias externas). Hovland, Janis y Kelley (1953) Variables que intervienen en las actitudes de la audiencia: - Atención - Comprensión - Aceptación Modelo de Hovland - Presentación de una opinión Asumiendo que el mensaje ha sido comprendo, la audiencia responde Sujetos cambiarán de actitud/opinión si el beneficio respecto a la antigua es mayor 4. DIVERGENCIAS ENTRE LOS EFECTOS INDIVIDUALES/SOCIALES Estas diferencias nacen del impacto que los mcm tienen sobre ciertos grupos, o del uso que las organizaciones hacen de los media. Debido al gran número de efectos posibles, solo pueden ser medidos algunos de una tipología determinada, como por ejemplo en el plano político —› los mítines ya no son lo importante, sino el número de cadenas de tv que lo retransmiten. Autores: Bennett —› las noticias son responsables del status quo en la sociedad Liebert y Sprafkin —› estudian una amplia gama de efectos de la tv sobre los niños POstman —› la tv es incompatible con el aprendizaje, porque la atención que se presta durante el entretenimiento no lo es. Meyrowitz —› La tv aumenta la capacidad crítica y crea nuevos conceptos al romper las barreras tradicionales que sólo conocemos a través de ella. Smith —› plantea 4 combinaciones entre efectos individuales/sociales: a) b) c) d) cambios cambios cambios cambios individuales sin impacto en el ámbito social individuales seguidos de cambios sociales sociales que estimulan cambios en el individuo sociales que no proporcionan ningún cambio 5. LA PERSUASIÓN POR LOS MEDIOS La persuasión ve ampliadas sus posibilidades con la expansión de los mcm. Es un tipo de comunicación que busca producir efecto en el receptor y modificar su conducta y pensamiento, para lo que utiliza écnicas coactivas. Existen - Modelo psicodinámico (efectos directos) Sociocultural (efectos limitados) De construcción de significados (efectos cognitivos) 6. MODELOS DE EFECTOS DE LOS MCM: Los efectos de la tv se encuadran en tres niveles: a) Conductuales —› cambios o reforazamiento de las conductas de los receptores tras la exposición a la programación televisiva. b) En las actitudes c) Efectos cognitivos —› cambios o reforzamiento en la forma de pensar o percepción de determinadas realidades. Otras variables que median/moderan los efectos de los mcm sociodemográficas, propiedades del mensaje y contexto de la recepción. —› Importante tener en cuenta: Exposición acumulativa: el receptro recibe un mensaje un número indeterminado de veces, no una exposiciópn única y aislada. Al hablar de efectos conductuqales nos referimos a las consecuencias del mensaje sobre el comportamiento individual o social del receptor. Al referirnos a efectos en las actitudes, hay que saber que la actidu en la predisposición o condición previa hacia una conducta que no siempre concluye en acción. La actitud se compone de elementos racionales y emocionales, predominando las últimas principalmente. Según Harris, las actitudes son más fáciles de medir, y a veces más importantes La tv produce tb cambios o reforzamientos en las ideas, pensamientos o conocimientos de los sujetos receptores (efectos cognitivos) que empiezan a estudiarse a partir de los 70’ Además de los 3 modelos principales, tb puede haber efecto a nivel efectivo o incluso fisiológico. 7. LA NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMU Y LOS EFECTOS EN LA AUDIENCIA El rápido desarrollo de las nuevas tecnologías está provocando cambios en la conducta de los receptores, que se manifiestan tanto de forma directas, como indirecta. Las N.T. multimedia desarrollan los cambios en el canal más que en el contenido. Características: - Velocidad de acceso Interactividad Conjunción de diferentes sistemas de comunicación Comunicación en diferentes espacios y momentos Gran capacidad de almacenamiento y organización de información William, Phillips y Lum (1985) —› Efectos de las nuevas tecnologías: - distancias desaparecen acceso no-lineal a la información ilimitada capacidad de comunicación transporte de un número ilimitado de mensajes de forma simultánea. William apunta que la mayoría utiliza los mcm como forma de entretenimiento: - Estudios sobre los videojuegos —› entretienen y cumplen una función social. Incremento de la coordinación de ojos y más facilidad de uso de los ordenadores. Riesgos —› aislamiento social y violencia/agresividad. Futuro —› una comunidad global sin barreras geográficas. CAPÍTULO 9: TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS 1.- TEORIAS DEL CULTIVO Y LA SOCIALIZACIÓN La reflexión sobre los medios de comunicación como agentes de la socialización se divide cronológicamente en dos partes: la primera es la Teoría del cultivo –hace hincapié en el impacto de la comunicación y otra posterior centrada en el papel de los medios en el proceso de socialización – centrada en el aspecto de la acumulación. Teoría del cultivo Nace en la Annenberg School of Communication, dentro de la Universidad de Pensilvania, por Gebner. El cultivo —› proceso de interacción continuo y dinámico entre mensajes y contextos, en tanto que cada grupo puede tirar o presionar en una dirección distinta, pero todos se ven afectados por el mismo presente. La teoría afirma que: - Los espectadores observan en la televisión un mundo que difiere sustancialmente del mundo real, tanto en los contenidos como en los roles sociales. - Los grandes consumidores de televisión (más de 4 horas al día) sufren un desplazamiento de la realidad - Las representaciones sociales presentes en la televisión no se absorben de forma selectiva La visión del mundo del consumidor de televisión se asemeja con toda seguridad a la representación que de él ven en la televisión. Esta visión del mundo es intermedia y compartida por otras personas. Aquí influye la acumulación, pues cuanto mayor es el tiempo de exposición al medio televisión, más distorsionadas son sus ideas sobre la realidad. La homogeneización de las percepciones sobre la realidad social dentro de una corriente principal, denominado mainstreaming, se produce a través de un proceso de construcción de la realidad a través de los hechos observados en televisión. Cuando el mundo construido y el real tienen un alto grado de correlación, se denomina estado de resonancia o prolongación de la visión del mundo, con lo que el efecto de la televisión es, si cabe, más fuerte. —› Críticas a la teoría del cultivo ◊ El control de ciertas variables sociodemográficas e individuales tienden a reducir o eliminar los efectos del cultivo ◊ Cuestiones metodológicas relacionadas en con el instrumental de medida y las preguntas que se realizaron ◊ Algunas hipótesis no se admiten: los mensajes de la televisión son esencialmente uniformes y presentan una visión única del mundo/los receptores aceptan inexorablemente lo que ven como la realidad percibida Teoría de la Socialización Esta teoría trata de precisar la contribución de los mass media al “proceso durante el que un individuo aprende a convertirse en miembro de la sociedad”. Heath y Bryant afirman que una prolongada exposición a los contenidos televisivos enseña a sus receptores el mundo, próximo y lejano, e indica el comportamiento que se considera adecuado en el mismo. Meyrowitz mantiene que el efecto de la televisión es la homogeneización de las etapas del desarrollo del conocimiento, y que los niños se comportan como adultos. Otros autores se aproximan a esta teoría mediante el estudio de las condiciones personales y medioambientales que son susceptibles de provocar una mayor influencia de la televisión en su proceso de socialización. Van Evra afirma que los efectos acumulativos de la televisión en los niños están relacionados con la percepción de esta como una diversión donde además destaca la falta de pensamiento o juicio crítico. Los efectos de la televisión son especialmente significativos en aquellas personas que la ven con bastante frecuencia y que tienen poca información disponible. Según esta teoría, además, la televisión puede ser determinante en aquellos casos en los que el niño vive en una cultura distinta a aquella en la que nació. —›Críticas a la teoría de la socialización ◊ La necesidad de una mayor especificidad y de una consideración más seria de las tendencias históricas y sociales que prevalecen en el mundo actual. ◊ La importancia de cuánto absorbe el niño de las actitudes y creencias de la familia, amigos y demás agentes de la socialización, y cuánto de la televisión. 2.- LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN EN DOS PASOS La ruptura con la concepción del auditorio como una masa de individuos aislados revela la gran importancia de los grupos primarios en el proceso de comunicación en todos sus niveles. La relevancia de las relaciones sociales en este proceso, se ponen de manifiesto en el estudio de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1954) en las elecciones de 1940 en el condado de Erie—› muestra que los contactos personales son más efectivos que la mediada, porque: - se evitan menos, no son selectivos permite mayor flexibilidad y adaptación del contenido al receptor permite enfatizar más el aspecto normativo, de castigo o recompensa es más fácil depositar la confianza en personas con prestigio que en la impersonalidad del medio puede obtenerse un beneficio sin llegar al cambio de opinión Prácticamente supuso el descubrimiento de los líderes de opinión, junto con un segundo estudio similar, de Lazarsfeld, Berelson y McPhee (1954), donde se hacía especial interés en preguntar acerca de las intenciones de voto y opiniones políticas de sus amigos. Merton realizó estudios también en este ámbito, de los que destaca su estudio casuístico en Rovere donde pretendía identificar a los líderes, relacionar los tipos de conducta con sus papeles como personas influyentes, descubrir pistas del modo de adquirir una influencia y hacer hipótesis para un estudio más sistemático de la influencia interpersonal en la comunidad local. Merton mantiene que hay tipos de influyentes que califica de cosmopolitas y locales, cada uno de los cuales tiene una manera de recibir su estatus. Además, determinó que la influencia de los líderes es más probable entre individuos del mismo grupo social. En el estudio de Lazarsfeld, se pudo observar que la radio y la prensa tenía pocos efectos en las decisiones de los votantes, sí los tenían otras personas como factores colaboradores de cambio, donde la influencia personal parecía tener mayor influencia. También, que la gente acudía a votar en grupos, dentro del cual había gente que ejercía una influencia en sus opiniones sobre los demás, a los que comenzó a llamárseles líderes de opinión, que compartían los mismos niveles económicos y sociales que sus compañeros, es decir, mantienen relaciones horizontales con ellos. La forma de señalar a los líderes es variada: autodesignación, designación por no-líderes o la elección de un investigador siguiendo una investigación. Roger y Shoemaker consideran el liderazgo como el grado en que un individuo es capaz de influir sobre las actitudes o conductas de otros individuos en una dirección determinada, se pueden clasificar en tres tipos: a) liderazgo de opinión estimulador: grado en que un individuo se da cuenta de que genera una innovación deseable con relativa frecuencia b) liderazgo legitimador: grado en que el individuo es consciente de que influye sancionando nuevas ideas con frecuencia c) liderazgo instrumental: el grado en que un individuo se da cuenta de que asume la responsabilidad de animar sobre la adopción de innovaciones con relativa frecuencia Estos tres tipos combinados dan la realidad del liderazgo, aunque el líder nos vendrá dado generalmente por el segundo tipo. Las características del líder son las siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. mantener una posición de competencia tener contacto con personas extrañas y fuentes de información pertenecen al mismo estrato social más consumidoras de medios en su campo de influencia cumplen la misión de informar y confirmar en las relaciones humanas Lazarsfeld y Katz atestiguaron empíricamente (1963) que los líderes: están más expuestos a los medios de comunicación, consumen más información dentro de su campo de influencia y son más afectados por los medios. Nace la teoría del flujo de comunicación en dos pasos que Lazarsfeld, Berelson y Gaudet enunciaron así “las ideas fluyen frecuentemente de la radio y de la prensa a los líderes de opinión y de ellos a la parte menos activa de la población”. La teoría del two step flow fue posible tras el descubrimiento de la importancia de los grupos primarios en el proceso de información y los líderes de opinión como elemento que media entre los medios y el grupo. La teoría de los líderes de opinión está muy relacionada con el término gatekeeper, atribuido a Kurt Lewin, quien observó que las noticias las recibían los individuos dentro del grupo por canales determinados y dentro de esos canales había unas posiciones sociales ocupables por unos individuos que podrían actuar como porteros, dejando pasar o no la información. El gatekeeper será, pues, la persona o personas que por su situación social puede o pueden regular la información que persigue por un determinado canal de comunicación. El respaldo definitivo del concepto gatekeeper fue dado por White tres años más tarde en The gatekeeper: A case Study in the selection of News —› la función de barrera no corresponde sólo a los poderosos directores de los medios, sino a un montón de gentes que por su status actúan como censores y legitimadores sociales. En todo proceso que debe recorrer una noticia para llegar desde el primer emisor al último receptor hay una serie de relaciones personales implícitas, unas posiciones sociales conocidas, que pueden cortar el flujo de información. Este corte puede ser material o moral. Diferencias entre la teoría de los líderes de opinión y el gatekeeper: a) ante el control de un nuevo canal de comunicación (el único que sabe leer del pueblo, p.ej, o el único que tiene televisión), un gatekeeper se convierte en un líder de opinión b) Todo líder de opinión, en la medida en que está más informado y recibe una información que canaliza sólo en parte, es un gatekeeper. c) Existen personas que están efectivamente más expuestas a los mcm, y otras, que por su posición social, tienen un papel de legitimadores sociales y censores. d) El líder influye por medio de intercambio, es decir, siendo influido por los no líderes 3.- TEORÍA DE LA AGENDA SETTING La teoría de la Agenda-Setting nace dentro de la etapa de los efectos poderosos de los medios, especialmente en los de carácter cognitivo. Función de la agenda setting —› la influencia que los mcm ejercen sobre los sujetos, de modo que llegan a determinar lo que la audiencia percibe como importante, e incluso, sobre qué pensar –aunque no dicen a la audiencia lo que tiene que pensar, la posición a tomar–. Definiciones: McCombs y Shaw (1972) —› habilidad de los mass media para estructurar las opiniones de la audiencia y producir cambios entre las opiniones ya existentes. Heath y Bryant —› proceso de distribución de la información sobre los acontecimientos que ocurren en nuestro entorno, de forma que esta presentación de la información institucionalizada permite el establecimiento de las prioridades que orientan a la opinión pública. McQuail identifica tres agendas sobre las que se sustenta el proceso de la agenda setting: 1. la agenda de los políticos u otros grupos de interés 2. la agenda de los medios de comunicación (afectada por los nuevos valores y preferencias de la audiencia) 3. la agenda pública (afectada por la de los mcm y de los políticos) Las relaciones entre las agendas: la de los medios ejerce su influencia sobre la pública y la política; la pública influencia la política y la política a la de los medios de comunicación. La teoría de la agenda setting se basa en la afirmación de que cuanta más importancia preste un medio de comunicación a un tema o hecho (agenda de los mass media), más importancia le dará el público al mismo (agenda pública). La duda que provoca es cuánto tiempo lleva a la agenda de los mass media influir en la pública. 4.- LA TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES Durante los años cuarenta, las diferencias individuales y la diferenciación social en comunicación llevaron a cambiar la perspectiva acerca de la actitud de la audiencia ante el proceso de comunicación. A partir de entonces, no se le considerará pasiva, sino activa, ya que seleccionaba los mensajes y el contenido preferido. La idea central de esta teoría es que los efectos de la televisión dependen en parte de los usos que la audiencia hace la misma y las gratificaciones que los sujetos reciben. Los individuos son selectivos y eligen conscientemente un determinado medio o un producto del mismo, con las consecuentes funciones que tanto el medio como el producto elegido pueden tener para los sujetos en cuestión – además de elegir conscientemente, el sujeto es capaz de explicar cada una de las selecciones–. Razones por las que se elige un medio: 1. Grado o tipo de entretenimiento y/o información que ofrece dicho medio 2. Sentirse acompañado 3. Refugio dentro del mundo de la fantasía de la programación televisiva (*) 4. Tener algún tema de conversación (*) Kubey afirma que pasar muchas horas delante del televisor es un efecto, más que una causa, de factores del humor, la personalidad o ambos. Los individuos con sentimientos desagradables buscan escapar de los mismos mediante la televisión. Winick (1988 ) enumera seis funciones de la televisión: 1. 2. 3. 4. 5. información relax y entretenimiento conversación motivos sociales estar al día 6. compañía Katz, Blumler y Gurevitch (1973) establecen cinco presupuestos para la perspectiva de los usos y gratificaciones: 1. El público es activo y se acerca a los medios para lograr ciertos objetivos 2. Cada miembro de la audiencia tiene la iniciativa de vincular la gratificación de una necesidad con la elección de un medio 3. Existe la competencia entre los mass media y otras fuentes a la hora de proporcionar gratificaciones a los sujetos 4. Los individuos tienen capacidad para reconocer los motivos de uso o sus necesidades 5. Los juicios de valor acerca de la calidad cultural e influencia nociva de los medios resultan inválidos sino se tiene en cuenta a los componentes del público La televisión cubre unas necesidades concretas de los individuos, además, hoy no se entiende la vida sin al menos una televisión en cada casa, algo que demuestran los experimentos de Munich e Inglaterra donde se pagaba a las familias por no tener televisión, pero tuvieron que concluir a los dos meses. —›Críticas a la teoría de los usos y gratificaciones: Mc Quail critica a aquellos que aplican este modelo a los niños como sujetos receptores, pues no tienen capacidad para explicar los motivos que les llevan a la elección de un medio o un contenido Dader establece el siguiente listado de críticas: 1- Vaguedad teórica por la falta de definición del sentido exacto de expresiones como gratificación, satisfacción, ... 2- Excesivamente individualista y psicologista 3- Dudas sobre si los medios no crean las mismas necesidades que satisfacen 4- Dudas acerca de que los entrevistados revelen sus verdaderas motivaciones 5- Dudas de que la audiencia sea activa 5.- TEORÍA SOCIAL DEL APRENDIZAJE La teoría social del aprendizaje se originó a raíz de los estudios sobre los efectos violentos de la televisión en las conductas infantiles. Esta teoría ha sido una forma muy eficiente para interpretar los efectos a corto plazo en estudios realizados en laboratorio, y no tanto, en estudios realizados en un ambiente real a largo plazo. La teoría nace de psicólogos behaviouristas o conductistas y su modelo estímulo-respuesta durante los años sesenta, en concreto del psicólogo social Albert Bandura. Según la teoría behaviourista, los individuos aprenden conductas mediante la observación de otros individuos (modelos) que realizan esas mismas conductas. Ello dará lugar a la imitación de las conductas de los modelos. La importancia de la televisión para esta teoría nace cuando este medio se convierte en una fuente de aprendizaje mediante la observación de los modelos y conductas expuestas en la pantalla. Pero para que los receptores aprendan deben darse una serie de pasos: 1. El individuo debe estar expuesto a los mcm y prestar atención 2. Debe ser capaz de recordar la conducta que ha observado y pensar sobre ella, repetición cognitiva 3. La persona debe tener la habilidad cognitiva y la motivación suficiente para poner en práctica la conducta que ha aprendido La edad y sexo son variables que influyen en esta imitación o modelaje, pero encontramos algunas más: 1. 2. 3. 4. 5. 6. similitud entre modelo representado y receptor credibilidad del modelo contexto del receptor semejanzas y diferencias entre la vida del modelo y del receptor el estado emocional del receptor la percepción de la realidad de lo que el receptor está observando en la televisión —› Críticas a la teoría social del aprendizaje Harris basa su ataque en que son demasiado artificiales y se cuestiona la generalización de los resultados. LA TEORÍA DEL ESQUEMA Muestra un sentido similar a la expuesta anteriormente —› Mantiene que los individuos no almacenan literalmente toda la información, sino que el procesamiento cognitivo es un principio cognitivo constructivo, pues los sujetos modifican e incluso adaptan dicha información de acuerdo con sus creencias y el contexto en que han recibido la información. La forma en que los receptores comprenden lo que ven en la televisión está relacionada tanto con el contenido del programa como con el conocimiento que tienen sobre el argumento. Brewer y Nakamura mantienen que lo que guía la comprensión y cualquier recuerdo posterior de la información son los esquemas. Los esquemas son las estructuras de conocimiento que la memoria de los individuos establece para todos aquellos hechos o personajes que les rodea; esto es, el esquema es un concepto o idea general que actúa sobre todas las formas de información, con independencia del procedimiento por el que se adquiere. Cada persona tiene unos esquemas mentales basados en experiencias pasadas que les llevan a “ir más allá” de la información que se le presenta, con el fin de obtener conclusiones sobre las personas o hechos que les sean congruentes con los esquemas previamente formados. Lasisi y Onyehalu afirman que gran parte del contenido de los esquemas es específicamente cultural. Además, hay que destacar que la activación del esquema de la mente en cualquier miembro de la audiencia puede venir dada por alguna información concreta del programa que está viendo o por ciertas características formales del medio (como pueden ser los flashback, repeticiones y montajes que los niños no llegan a entender hasta que no “aprenden” a ver la televisión). 6.- LA TEORÍA DEL VACÍO DE INFORMACIÓN O GAP DEL CONOCIMIENTO La hipótesis del conocimiento o falta de información introducida por Tichenor, Donohue y Olien (1970) es definida como “la entrada de información en un determinado sistema social: en segmentos de la población con un status socioeconómico más alto se tiende a adquirir esta información de forma más rápida que en segmentos de la población con un status social inferior, por lo que la diferencia o distancia del conocimiento entre estos segmentos tiende a incrementarse en lugar de a decrecer”. Thumbert (1982) describe el fenómeno como un problema de recursos: cuando a todos los individuos se les ofrece la misma cantidad de información, los que posean mejor conocimiento inicial sobre la misma, serán los que obtendrán la mejor de las informaciones. Tres variables a la hora de evaluar el vacío de información: 1. el grado de conocimiento o información previa sobre el tema 2. los recursos económicos con que cuenta el individuo o grupo 3. el tiempo(*) (*)Aquellos que tienen una mejor posición en el punto de partida obtienen un conocimiento más rápido que aquellos con menor nivel de recursos. En definitiva, esta teoría se enfrenta a la creencia liberal e ingenua de que la simple divulgación indiscriminada de ideas e informaciones puede contribuir a la igualación genérica entre los más pobres y los más ricos. Otras variables que influyen en el gap del conocimiento: - educación o status socioeconómico - motivación e interés - acceso a la información - la utilidad que los individuos dan a la información —›Críticas a la teoría del gap del conocimiento ◊ Naturaleza del conocimiento y de la información que producen estos gaps ◊ Dervin: la teoría no está orientada de manera adecuada a los receptores ◊ Las nuevas tecnologías producen mayor beneficio informativo para los que ya son ricos (de conocimiento), lo que les distancia aún más de los que son pobres de información 7.- OTROS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 1. Efecto fisiológico: las películas de terror provocan la aceleración del ritmo cardiaco y la circulación de la sangre; un partido de fútbol excitante además el ritmo respiratorio 2. Efecto recíproco: Lang y Lang plantean este efecto, que tiene lugar cuando un fenómeno cambia sus características justo porque es comunicado. Por ejemplo actos deportivos que adquieren mayor interés por ser retransmitidos por TV 3. Efecto boomerang: la influencia del contenido televisivo en la audiencia llega a ser el contrario del pretendido. Este efecto reside en la recepción del mensaje, en casos por ejemplo, como las campañas televisivas contra las drogas 4. Efecto desbordamiento: aquellas personas o instituciones de las que no se esperaba reacción alguna ante el hecho comunicado, se verán afectadas por esta comunicación y reaccionarán de alguna manera 5. Efecto en terceras personas: desarrolladas por Davison, quien considera que los efectos de los mass media se deben a las acciones que aquellos que anticipan o piensan que reciben algunas reacciones por parte de otros que son provocadas por los medios de comunicación 6. Efecto vagón: Muchas personas adoptan determinados puntos de vista u opiniones porque estas son, al menos, parecen ser las opiniones de un gran número de personas. Este es un recurso muy utilizado en la publicidad “Nueve de cada diez prefieren este producto”.