PROGRAMA CULTURAL PETROBRAS

Categoría 9
Patrocinio o Sponsoring Cultural
Programa Cultural
Petrobras
Petrobras
Responsables: Dirección de Comunicaciones
Naturaleza de la compañía.
Con presencia en Angola, Argentina, Bolivia, Brasil, China, Colombia, Ecuador, Estados Unidos,
Inglaterra, Japón, México, Kazajstán, Nigeria, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela, Petroleos
Brasileiros (Petrobras) se posiciona entre las mayores compañías mundiales de energía.
Petrobras se instaló en nuestro país en enero del año 1994 con el objetivo de desarrollar
actividades en Exploración, Producción, Transporte y Comercialización de petróleo y sus derivados.
En diciembre de 2000, la compañía adquirió el 100% de Eg3 S.A., Eg3 Red S.A. y Eg3 Asfaltos S.A.,
a través de un intercambio de activos con la firma española Repsol YPF.
Dos años más tarde, la Comisión Nacional de Defensa del Consumidor (CNDC), aprobó la compra
del 58,62% de las acciones de control de Pérez Companc S.A, controlante del 98,21% del capital
de Pecom Energía. Casi simultáneamente, Petrobras Argentina asume el control de Petrolera Santa
Fe, una empresa dedicada a la exploración, desarrollo y producción de reservas de petróleo y gas
en Argentina, ampliando su portafolio de inversiones en el área de upstream.
El 12 de noviembre de 2004 fue aprobada por el Directorio la fusión de los activos de Petrobras
Argentina (Eg3 S.A., Eg3 Red, Eg3 Asfaltos y Petrolera Santa Fe). El objetivo de integrar las cuatro
empresas es lograr una gestión única, la de PETROBRAS ENERGÍA S.A., y la mayor sinergia de
negocios.
Actualmente, la empresa se encuentra posicionada entre las mayores compañías de la industria del
país y se dedica a la exploración, producción y transporte de petróleo y gas, comercialización y
transporte de hidrocarburos, refinación, petroquímica, generación, transmisión y distribución de
electricidad.
¿Qué es el Programa Cultural Petrobras?
Petrobras es una organización regida por los valores de excelencia, trayectoria, calidad y tecnología
en sus productos, orientada al servicio al cliente, y especialmente comprometida con la comunidad
en la que desarrolla sus actividades. En este sentido, ha conseguido a pesar del corto tiempo de
presencia en el país, un marcado reconocimiento por su accionar con diferentes tipos de público.
La empresa cuenta con un nutrido programa de patrocinios dividido en tres rubros principales:
música, deporte y cultura.
A través del patrocinio de acciones culturales, Petrobras pretende:
 Facilitar la promoción de los valores de la compañía.
 Complementar las acciones de posicionamiento masivo, a través de un tipo de acciones
dedicadas a un target más específico y con necesidades diferentes.
 Colaborar en el fortalecimiento de la identidad de la sociedad en su conjunto.
Esas fueron las bases para decidir el lanzamiento del Programa Cultural Petrobras a comienzos del
2004 y que hoy siguen guiando el segundo año de funcionamiento del mismo.
Objetivos del Programa.
El Programa Cultural Petrobras fue delineado con los siguientes objetivos:
 Contribuir con la comunicación de los valores de la compañía.
 Colaborar en el posicionamiento de Petrobras como una empresa internacionalmente
reconocida por el apoyo cultural de las comunidades donde desarrolla sus actividades.
 Posicionar a Petrobras como una organización que facilita a la sociedad el acceso a las más
variadas expresiones culturales.
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Colaborar con la integración argentino-brasilera, a través del intercambio de expresiones
culturales de diversa naturaleza.
El Programa se caracteriza por aglutinar acciones basadas en las siguientes directrices o ejes
conceptuales:
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la fusión de lo clásico con lo moderno,
la integración de los talentos ya consagrados con las nuevas apariciones (nueva energía),
la combinación de lo permanente con la vanguardia,
de lo exclusivo con lo masivo,
el reflejo de un fuerte COMPROMISO con el país (Argentina).
Este compromiso se refleja no sólo en las acciones elegidas y los legados que cada una de ellas
brindan a nuestro acervo cultural, sino también en los distintos espacios seleccionados donde éstas
se desarrollaron durante el año pasado y el presente. Y todas ellas tienen como denominador
común las siguientes características: continuidad, legado e intercambio.
Los contenidos.
Las cinco expresiones elegidas para el 2004 y que se prolongan en el corriente año son:
- Artes plásticas,
- Música,
- Danza contemporánea,
- Patrimonio histórico y,
- Literatura.
Todas ellas representan disciplinas donde se pueden combinar de una forma atractiva todos los
ejes conceptuales antes expuestos.
Más allá de las disciplinas elegidas, es importante volver a destacar la elección de los espacios en
donde se desarrollan las mismas, siendo la excelencia y trayectoria de las mismas un atributo
decisivo.
Etapas de desarrollo.
Para el diseño del Programa de Patrocinios Culturales de Petrobras y su correspondiente plan de
acción, vale destacar que la empresa realizó una amplia investigación que se puede resumir en dos
etapas:
1) Relevamiento y caracterización de diferentes escenarios del Arte Argentino:
 Espacios Públicos.
 Espacios Privados.
 Espacios de Arte de Vanguardia.
 Espacios de Arte Clásico.
2) Entrevistas personales en profundidad con más de 70 representantes de las diferentes
expresiones artísticas:
 Directores de Museos (públicos y privados).
 Directores de centros Culturales y Galerías de Arte (privados y públicos).
 Presidentes de Asociaciones de Amigos y Fundaciones.
 Referentes del arte y la cultura del país.
Este material constituyó una materia prima muy importante para los pasos sucesivos y para
terminar de dotar de sentido al programa.
Desarrollo de la Imagen y estética del Programa Cultural.
Una vez decididos y encaminados los lineamientos generales, fue necesario el desarrollo de una
identidad visual que lo representase. Esta marca debía reflejar los valores que dan identidad a la
compañía y al mismo tiempo contemplar y respetar las premisas artísticas del medio y de las
instituciones que serían socias en este emprendimiento.
Es precisamente por esta imprenta de respeto, que en todas las acciones la presencia de la marca
Petrobras se delinea atendiendo cuidadosamente las características propias del show o evento y del
lugar o espacio donde se presenta. De esta forma se crearon por ejemplo ambientaciones
especiales para teatros clásicos como el Teatro Colón y el Teatro Cervantes cuidando cada uno de
los detalles.
Así, la estética del programa mantiene una línea constante y al mismo tiempo es altamente flexible
para respetar la identidad propia de cada una de las manifestaciones. En cada ocasión, desde la
invitación del espectáculo y los materiales entregados en cada función, hasta la ambientación y
decoración de cada lugar son minuciosamente cuidados. La cultura es base del crecimiento
humano, y como tal, es compromiso de Petrobras respetarla, cuidarla y fomentarla en todas sus
manifestaciones. La presencia de la marca Petrobras en los eventos no tiene carácter de invasiva ni
dominante, por el contrario siempre se opta por una presentación simple y sobria que actúe en
sintonía con el entorno.
En relación a todo lo dicho, vale clarificar que si bien el Programa es parte de una estrategia de
posicionamiento de la marca, su fin no se agota ahí. El compromiso de Petrobras con el desarrollo
de la cultura del país va más allá, y tiene que ver con la integración y promoción de un intercambio
cultural de manifestaciones artísticas entre el país de origen (Brasil) y el segundo país en
importancia para la regionalización de la marca (Argentina).
El contenido del Programa acción por acción.
El 17 de mayo de 2004 se realizó en el Teatro Cervantes el Lanzamiento del Programa Cultural
Petrobras. Un programa que se destacó por sus eventos o acciones dirigidas en forma masiva a
todo tipo de públicos, siendo la cultura un lenguaje común a todos.
Por razones de espacio señalamos someramente algunas de las acciones, adjuntando para mayor
información material descriptivo, anuarios y registros fílmicos.
1. Danza
Con el objetivo de colaborar en la difusión de la danza contemporánea de nuestro país y de Brasil,
Petrobras patrocinó el Tercer Programa de Ballet Contemporáneo del Teatro San Martín. Asimismo,
como expresión de su preocupación por el fortalecimiento de los lazos culturales entre ambos
países, tuvo lugar la presentación de la Compañía de Tango Mora Godoy en San Pablo y la
presencia de la Compañía de Danza Contemporánea de Deborah Colker en nuestro país,
durante noviembre de 2004 en el Teatro Cervantes.
2. Música
Como una expresión más del valor de intercambio, Petrobras presentó en nuestro país un concierto
en el cual se fusionaron artísticamente los pianistas Marcela Roggeri (Argentina) y Marcelo
Bratke (Brasil), junto a un grupo de jóvenes percusionistas, Projeto Charanga, pertenecientes a
un proyecto socio-cultural de recuperación de niños y jóvenes de las favelas de San Pablo.
Para agregar un matiz federal al programa, Petrobras patrocinó la gira de la Camerata Bariloche
en Córdoba, Rosario y Río Gallegos. Cabe resaltar que el presente año patrocina la presencia de la
Camerata en el Festival de Invierno Campos de Jordao, durante el mes de julio de 2005.
3. Artes Visuales
Petrobras participó como sponsor del Festival de Verano Porteño de la Ciudad Cultural Konex,
además de ser main sponsor del Ciclo Arte y Naturaleza de la Fundación Konex, organizado
en la localidad de Carlos Keen, cercana a Luján, durante el mes de febrero pasado, apoyando a
artistas y diseñadores emergentes.
Una de las acciones más relevantes dentro de este segmento es el patrocinio de Petrobras a la 13ª
Feria de Galerías de Arte Contemporáneo (ArteBa 2004), su desempeño como main sponsor
y como cofundador del Premio ArteBA–Petrobras, el cual continuó durante el presente año,
evidenciando de esta forma su apoyo a la consolidación del arte contemporáneo y al desarrollo de
la Ciudad de Buenos Aires como polo cultural internacional, especialmente en el hemisferio sur.
Cabe destacar además que, en el presente año, Petrobras patrocinó la presencia del Museo de Arte
Moderno de Bahía en la 14ª Feria de ArteBA.
También fue patrocinada en el mes de julio 2004 la exposición del emblemático artista brasilero
Cándido Portinari, que tuvo lugar en la Fundación Proa, conmemorando el centenario de su
nacimiento.
Sumado a este último ejemplo de intercambio debemos mencionar la presentación de la muestra
Un Porteño Carioca del reconocido caricaturista LAN, que tuvo lugar en el Centro Cultural
Recoleta durante el mes de febrero del corriente.
4. Patrimonio Histórico
Como ejemplo de una acción que reúne los valores de compromiso con el país y su patrimonio
cultural, que implica un legado y perdura en el tiempo, debemos citar la restauración y puesta en
valor del Salón Dorado del Teatro Nacional Cervantes.
La obra estará finalizada a fines del mes de julio.
5. Literatura
Petrobras patrocina la elaboración del Diccionario de Autores Argentinos, un proyecto
investigación y elaboración que tendrá una duración aproximada de cuatro años.
de
Para acompañar el proceso de elaboración de esta obra se llevó a cabo el Ciclo de Autores en el
Malba (durante el mes de octubre de 2004), además de la presencia de Petrobras en la Feria del
Libro durante los meses de abril y mayo del presente año. En dicho marco se realizaron ciclos de
exposiciones de autores argentinos compuestos por paneles dirigidos a adultos y también talleres
infantiles.
Resultados Obtenidos.
Si bien es difícil medir cuantitativamente el impacto de acciones de esta naturaleza, hay indicios de
la implementación exitosa del programa.
Por un lado, la Consultora Cicmas Strategy Group, presentó un resumen a la empresa luego de
realizar un estudio de investigación con el fin de evaluar la presencia de Petrobras como main
sponsor de Arte-BA. Las conclusiones, no obstante, pueden extenderse a los patrocinios culturales
en general:
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Petrobras denota preocupación por la cultura, más allá de su campo específico de
desarrollo como empresa.
Se ve con agrado que las empresas realicen acciones de promoción de la cultura.
La empresa quiere y logra paulatina pero sólidamente acercarse al país, cumpliendo con el
objetivo de integración latinoamericana.
Es considerado adecuado e inobjetable que Petrobras auspicie a la cultura en general y a
Arte-Ba en particular.
Se trata de una empresa grande que transmite cercanía, seriedad, crecimiento e iniciativa.
Demuestra preocupación por la cultura, simpatía, cercanía e integración latinoamericana.
Asimismo, los resultados de este programa fueron decisivos para la obtención de distinciones y
premios que recibió Petrobras, poniéndola en un lugar destacado como patrocinadora de eventos
culturales. Entre ellos se pueden mencionar:
1. Premio Mecenas 2004. Petrobras recibió el Premio Mecenas 2004, reconocimiento que otorga
la revista especializada en cultura Que Hacemos a aquellas instituciones que se destacan por la
contribución al desarrollo cultural.
2. Premio María Guerrero. Petrobras recibió el Premio María Guerrero, otorgado por la
Asociación Amigos del Teatro Cervantes, con el patrocinio de la Secretaría de Cultura y Embajada
de España en Argentina. El premio se entrega desde 1986 y tiene por objetivo reconocer o
distinguir a los que “hacen teatro” en la ciudad de Buenos Aires. De esta manera se reconocen
actores, actrices, escenógrafos, directores, maquilladores, etc. El premio a Petrobras guarda
relación con el aporte a la preservación del patrimonio histórico que realizó a través de las
obras de restauración del Salón Dorado del Teatro Nacional Cervantes.
Estos resultados son productos de un esforzado trabajo en equipo de mucha gente, entre las que
no sólo se incluye a las personas de la empresa, sino también a las distintas agencias, asesorías y
consultoras con las que se ha trabajado.
Nota: para una mejor comprensión y real noción del contenido de este Programa, se recomienda
ver con detenimiento el material adjunto, en el que se incluye material fílmico y fotográfico
documentando las acciones desarrolladas, folletería, repercusiones en la prensa y el Anuario 2004.