MARKETING INTERNACIONAL Prof. Lic. Tomás Adrián Astudillo Solar

MARKETING INTERNACIONAL
Prof. Lic. Tomás Adrián Astudillo Solar
Cátedra para las Carreras de Ing. en Marketing y Publicidad
Carrera de Ing. Comercial
Carrera de Administración de Empresas
Carrera de Comercio Internacional
DEFINICIONES Y CONCEPTOS BASICOS.
IMPORTACION
El código Aduanero del Paraguay, establecido por la Decreto Ley Nº 71 del 16 de marzo de 1953, modificado
por Ley Nº 1.173 del 5de diciembre de 1985, y actualmente se encuentra vigente la Ley Nº 2.422 de fecha 26
de mayo de 2004 en el cual se determina que la importación consiste en introducir al país mercaderías
procedentes del exterior para uso y consumo. Se desprende de la definición que la transacción reviste
carácter permanente pues con la importación, las mercaderías se incorporan al activo del país, es decir, a su
patrimonio.
EXPORTACIÓN
La exportación, constituye en la salida de mercaderías nacionales o nacionalizadas fuera del territorio
nacional, aclarando que es definitiva cuando las mercaderías están destinadas a permanecer fuera del país
por tiempo ilimitado.
COMERCIALIZACIÓN O MARKETING INTERNACIONAL
La comercialización internacional, se refiere a los esfuerzos, tareas o actividades que realizan los
empresarios con el propósito de conducir los bienes que producen a los mercados internacionales, de modo
tal de ponerlos a disposición de sus consumidores o usuarios
NEGOCIOS INTERNACIONALES.
El Marketing Internacional, es un conjunto de técnicas que ha recibido gran atención en los últimos años. El
mundo esta permanentemente cambiando. Han cambiado las fronteras, los nombres de los países y aún las
tecnologías. Se han constituido nuevos bloques comerciales, estos bloques han logrado reducir las barreras
tradicionales de comercio.
Es importante en este esquema el consumidor final que no se identifica de manera global, sino que, sigue
siendo un patriota. Pensando en esto, se resalta la técnica de la segmentación, dándose cuenta la persona.
La persona de Marketing que tiene acceso a consumidores en los mercados internacionales, similares al
doméstico, siempre tomando en cuenta la adecuación del producto, etiquetado, embalaje, idioma,
ingredientes, cultura y ubicación geográfica.
La información es de vital importancia para adecuar las estrategias a los distintos grupos, si conocemos el
perfil del consumidor, podremos planificar estrategias específicas, al estilo de vida, valores, mensajes
publicitarios y los Medios a utilizar.
Los precios que se fijaran en el mercado internacional estarán de acuerdo a la capacidad de pago del
consumidor, también el lugar geográfico donde vive, para planificar la distribución de los productos
estratégicamente, de acuerdo a los costos de la distribución física imperante en esta logística de distribución
internacional.
OBJETIVO GENERAL.
El objetivo principal del Marketing Internacional, es identificar los mercados de exportación, conocer sus
necesidades, el perfil de los consumidores y la forma estratégica de penetrar los mercados internacionales al
menor costo posible, con la utilización de las herramientas fundamentales de comunicación.
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
Los objetivos específicos del Marketing Internacional, se pueden proyectar bajo los siguientes aspectos:
 Conocer los mercados internacionales a los cuales apunta la exportación paraguaya
mediante sistemas de información.
 Conocer la forma de identificar el perfil de los consumidores de los distintos mercados de
destino de los productos de nuestro país.
 Conocer las necesidades puntuales de los mercados internacionales con el propósito de
adaptar los productos o servicios a esos mercados meta.
 Definir las estrategias de Penetración de los mercados de acuerdo a las características
específicas del país o región seleccionados.
Ante la creciente complejidad del comercio exterior, las empresas exportadoras necesitan un planeamiento
cada vez mas tecnificado y sistemático para determinar las fórmulas idóneas de competir en los mercados
exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización y
a los principios de gestión empresarial que ofrece el moderno concepto de marketing internacional.
El acceso a los mercados exteriores debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las
posibilidades de exportación mediante estudios de mercados, análisis de viabilidad comercial y una
adecuada planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las
empresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa.
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional.
Marketing Nacional
Marketing Internacional.
1. Una lengua y nacionalidad
1. Varias lenguas, nacionalidades u culturas
2. Mercados relativamente homogéneos. 2. Mercados fragmentados y diferenciados
3. Los factores políticos influyen poco
3. Los factores políticos son vitales.
4. Disponibilidad de datos exactos
4. Obtención difícil de datos claros
y simples.
5. Las empresas individuales poseen
5. Distorsiones muy grandes por parte de las
poca influencia en su entorno
grandes empresas.
6. Situación estable del entorno
6. Inestabilidad del entorno
7. Clima financiero homogéneo.
7. Diferentes climas financieros.
8. Una sola moneda.
8. Diferentes monedas.
9. Reglas del juego claras y
9. Reglas del juego diferentes, cambiantes y
Comprensibles.
poco claras.
CONCEPTO DE EXPORTACIÓN
El art. 149 de la Ley Nº 2.422 “Código Aduanero” establece que:
“La exportación consiste en la salida de mercaderías nacionales o nacionalizadas fuera del territorio nacional.
Es definitiva, cuando las mercaderías están destinadas a PERMANECER FUERA DEL PAÍS POR TIEMPO
ILIMITADO.
Es temporal, cuando su salida se efectúa con carácter transitorio, debiendo retornar dentro de un plazo
establecido.
Las exportaciones son importantes no sólo para nuestro país, por ser la genuina fuente de divisas, sino para
las empresas nacionales, que al ampliar sus mercados, pueden aumentar su producción reduciendo costos
y asegurando la colocación de sus productos.
Es conveniente tener en claro desde un principio, que la venta de productos en un mercado extranjero
(exportación), es una actividad radicalmente distinta a la venta realizada en el mercado nacional.
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Entre las principales deferencias se pueden mencionar:
 El comprador reside en otro país y generalmente habla otro idioma
 Se debe utilizar un envase y embalaje especial.
 Los medios de transporte no son los mismos que se usan para el mercado interno.
 Las exigencias de calidad, precio y plazo de entrega son mayores.
 Se debe utilizar una moneda diferente.
 Es más difícil y costoso conocer las características del mercado extranjero.
EL PROCESO DE EXPORTACIÓN.
El llamado Proceso de Exportación consta de tres etapas que son:
1. Evaluación de la empresa o más bien auto evaluación para determinar su situación actual.
2. Selección de los productos a exportar.
3. Selección del mercado de exportación.
En realidad, estas tres etapas están estrechamente relacionadas y no se presentan en forma aislada.
EVALUACIÓN DE LA EMPRESA.
El proceso de exportación se inicia con el análisis que la empresa interesada en exportar debe hacer de sus
fuerzas y flaquezas y la evaluación, lo más objetiva posible, de su capacidad física, económica, financiera y
gerencial. Deberá considerar asimismo, si existe conciencia exportadora en la mentalidad del personal de la
empresa.
La auto evaluación de la empresa es de vital importancia para determinar clara y realmente los problemas
que deben ser superados de modo a encarar las operaciones de exportación con todo el potencial necesario
para competir con las demás empresas que ya se encuentran operando en este campo del comercio exterior.
A continuación se presenta una breve reseña de lo que se entiende por capacidad física, económica,
financiera, gerencial y conciencia exportadora.
CAPACIDAD FÍSICA.
Para poder exportar la empresa debe tener productos disponibles para ese fin. Hay empresas que no
exportan porque toda su capacidad productiva está ocupada con el mercado interno. En este caso para
poder exportar habrá tres alternativas:
1. Reducir la oferta para el mercado interno,
2. Invertir en planta y equipo adicional para expandir las facilidades de producción,
3. Aumentar el número de horas de trabajo o aumentar la productividad con el actual número de horas.
De esta manera se Aumentaría la oferta sin afectar el suministro al mercado interno.
CAPACIDAD ECONÓMICA.
La empresa debe ser capaz de competir en mercados específicos donde se detectan oportunidades. Existen
empresas que no pueden exportar aún cuando tienen capacidad ociosa o están dispuestas a aumentar su
capacidad actual para exportar, debido a que los costos de producción y comercialización son demasiados
altos para enfrentar la competencia eficientemente.
Las causas de los altos costos pueden ser varias, siendo las principales:
 La ineficiencia gerencial,
 Ineficiencia del ambiente donde la empresa opera,
 El tamaño del mercado local (cuando se trata de industrias donde el concepto de economía de
escala es importante),
 Impuestos internos elevados,
 Tipos de cambios desfavorables.
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Cabe recordar sin embargo, que estos problemas afectan no solo a empresas de nuestro país, sino a las de
otros países de América Latina.
Es imperativo que las empresas realicen un profundo análisis de sus costos a los efectos de encontrar las
soluciones correspondientes que le permitan incursionar en el comercio internacional donde las
oportunidades de obtener lucro son considerables.
CAPACIDAD FINANCIERA.
Se debe contar con suficientes recursos financieros para desarrollar un programa de exportaciones.
problema financiero abarca tres casos:
El
1. Necesidad de recursos para adquirir equipos y construir una planta.
2. Necesidad de recursos para producir para exportar (comprar materias primas, contratar personal,
mantener inventarios).
3. Necesidad de recursos para desarrollar un programa de marketing de exportación (estudios de
mercados, promoción, desarrollo de canales de distribución, adaptación de productos a los mercados
metas).
Las empresas deben ser conscientes de estas necesidades y buscar las fuentes de financiamiento para las
mismas.
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CAPACIDAD GERENCIAL O ADMINISTRATIVA.
La empresa debe tener recursos humanos necesarios para administrar el negocio de exportación. Este
problema puede existir a nivel gerencial (falta de habilidad para fomentar una estrategia de exportación y
organizar un departamento de exportación) o a un nivel técnico.
Cabe destacar que aunque un gerente tenga una actitud favorable hacia las exportaciones, no
necesariamente significa que tenga los conocimientos para ello.
Realizar operaciones de exportación requiere la participación de personas especializadas que conozcan
perfectamente el sistema, tanto desde el punto de vista nacional como internacional. No es imprescindible
que el presidente o directivos de la empresa sean expertos en comercio exterior, pero sí es importante que el
ejecutivo directamente responsable de las exportaciones tenga amplios conocimientos y experiencia.
El negocio de exportar es muy especializado y la falta generalizada de recursos humanos relativamente
capaces en América Latina, se hace más aguda en este campo. Este problema puede ser resuelto de dos
formas:
1. Desarrollar los recursos humanos necesarios en la empresa, mediante cursos de capacitación y
asistencia técnica suministrada por el gobierno, firmas consultoras, asociaciones comerciales y
gremiales.
2. Transferir la función del departamento de exportación hacia otra empresa. En este caso la empresa
simplemente produce para exportación de acuerdo con las especificaciones recibidas y todo el
trabajo de desarrollo de los mercados es realizado por un intermediario que puede ser una Trading
Company o un Consorcio de exportación.
CONCIENCIA EXPORTADORA.
Es fundamental que la empresa posea esta característica. Debe estar interesada en exportar y contar con la
agresividad necesaria para ello. Muchas empresas nunca pensaron en exportar o siempre han manifestado
una gran apatía cuando se tocaba el tema. Otras han tenido una experiencia negativa con una operación de
exportación y por lo tanto no quieren escuchar de exportar otra vez. Este problema de motivación se
presenta generalmente en empresas pequeñas o en aquellas que son de propiedad familiar o en las que
tiene una gerencia muy conservadora.
La empresa que tenga conciencia exportadora, que tenga deseos de exportar, casi con seguridad, de alguna
forma u otra, logrará tener capacidad física, económica, financiera y gerencial y EXPORTARÁ. Sin
embargo, sin conciencia exportadora, por más que posea las otras características, una empresa nunca
realizará con éxito y en forma permanente operaciones de exportación.
Una vez que la empresa haya analizado detenidamente los aspectos tales como capacidad física,
económica, financiera, administrativa y conciencia exportadora, recién estará en condiciones de definir su
real potencial de OFERTA EXPORTABLE y por lo tanto definirá su POLÍTICA DE EXPORTACIÓN.
Caso Rones de Caribia (estudio de oferta exportable)
FACTORES CONDICIONALES
La comercialización externa o internacional, esta influenciada o condicionada por diversos factores, algunos
de ellos propios de la empresa (endógenos), y otros ajenos a ella (exógenos).
Entre los endógenos pueden señalarse como principales:
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Tamaño de la empresa.
Capacidad de producción.
Recursos propios y nivel crediticio.
Estructura de comercialización.
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Conocimientos de los mercados y de la mecánica exportadora
Condiciones de calidad, precio y entrega.
Competencia en control de calidad.
Condiciones de pago y servicio post-venta.
Demanda interna.
Los factores exógenos, a su vez pueden originarse en el propio país de los empresarios (nacionales o
externos), o en el país importación (externos)
Los condicionantes exógenos nacionales más significativos son:
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La ubicación geográfica
Característica de la política externa a nivel monetario, comercial y promocional
Disponibilidad de medios de transporte.
Estructura oficial para la promoción de negocios internacionales.
Fuentes de información disponible.
Posibilidades de acceso al abastecimiento de importación.
Comportamiento de los proveedores domésticos.
Nivel de inflación y endeudamiento externo.
Convenios bilaterales y/o multilaterales de comercio.
Situación socio-económica y política.
Entre los factores exógenos externos o propios del país importación, podemos mencionar:
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Ubicación y condiciones del mercado.
Preferencia de los consumidores o usuario y modalidades de uso o consumo.
Actitud de la demanda frente al origen de la mercadería,
Características y comportamiento de la competencia.
Barreras de política monetaria.
Restricciones cuantitativas y arancelarias.
Condiciones políticas, sociales y económicos.
Aspectos culturales, religiosos e idiomáticos.
Facilidades de transporte y comunicación.
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POR QUE EXPORTAR:
La exportación es simplemente una operación comercial con un cliente que vive en otro país.
Muchos países compran ciertos artículos en el extranjero por que los pueden conseguir mas baratos, de
mejor calidad o más fácilmente que los que fabrican ellos mismos. Esa es la razón de que numerosos países
europeos, aparte de los Estados Unidos, compren artículos electrónicos en Japón.
Muchos países en el mundo, especialmente los que tienen una población, activa y densa, tienen que
comprar ciertos artículos en el extranjero o pasarse sin ellos. Son también numerosos los países que tienen
que comprar las materias primas a otros, especialmente metales y otros productos minerales, simplemente
porque en su territorio nacional no se encuentran dichos productos. Todos los países se ven en la necesidad
de importar determinados productos y comprarlos a otras naciones.
Para pagar estas importaciones, el país en cuestión tendrá que conseguir dinero de otro país, porque, de lo
contrario, iría a la bancarrota.
PROBLEMAS DE LA SUSTITUCIÓN DE IMPORTACIONES.
Es frecuente que los países en vías de desarrollo no hagan un uso exhaustivo de su capacidad de
producción. Esto resulta parcialmente cierto en los países que han concentrado su atención en la sustitución
de importaciones, es decir, que han animado a su industria a producir determinados artículos que de otra
manera, hubieran tenido que importar.
Este empeño en satisfacer las necesidades del mercado interior implica una limitación de la producción a
medida que evoluciona la demanda interna. De forma que la producción de sucedáneos de los artículos
importados resulta a menudo ineficaz y onerosa.
BENEFICIOS QUE LA EXPORTACIÓN REPORTA AL PAIS.
La razón que los gobiernos se interesen tan vivamente por la exportación es que ésta acelera el desarrollo
económico y mejora el nivel de vida del pueblo. El éxito depende del aumento del volumen total de las
exportaciones, así como de su diversificación no solo en términos de los productos exportados, sino también
de los mercados de destino. Esto contribuye a una mejor distribución de los riesgos y los beneficios.
Los Objetivos nacionales específicos en materia de exportación son entre otros, los siguientes:
 Mejorar la utilización de los recursos naturales.
 Aumentar el nivel general de desarrollo tecnológico;
 Llevar la expansión y el desarrollo más allá de los mercados interiores.
 Reducir el desempleo.
 Aumentar las reservas de divisas.
MEJORAR LA UTILIZACIÓN DE LOS RECURSOS NATURALES:
Muchos países en desarrollo siguen dedicando una atención casi exclusiva a sus productos de exportación
tradicional, incluso en los casos en que la demanda global de estos productos en los mercados mundiales
tiende a declinar. Seria francamente interesante para estos países dedicar parte de sus recursos a fomentar
los productos cuya demanda vaya en aumento.
La diversificación de productos y mercados adquiere aun mayor importancia en los casos en que ciertos
países en desarrollo comprueban que las perspectivas de expansión para sus productos tradicionales son
limitadas.
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Una reducción en la tasa de expansión de la demanda de artículos primarios en muchos mercados
mundiales.
La aparición de cambios tecnológicos que permitan economizar materias primas.
La competencia de sucedáneos artificiales.
PROGRESO TECNOLOGICO.
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La expansión y diversificación de las exportaciones genera asimismo una mejora en el nivel de capacitación
tecnológica. La competencia en los mercados internacionales sirve de estimulo a los exportadores
para adaptar sus productos a las necesidades del mercado, dando lugar con frecuencia a la
utilización de procesos tecnológicos mas avanzados y métodos de producción mas modernos. Esto
produce un efecto dinámico en la industria del país en cuestión.
Los efectos beneficiosos que hemos mencionado no se limitan a los aspectos productivos. También
aumenta el nivel de conocimiento en materia de investigación de mercados, política de precios y
costo de exportación, gestión de los canales de distribución, métodos de venta personal y
publicidad, todo lo cual ejerce, sin duda una influencia benéfica en el mercado interior.
REBASAR EL MARCO DEL MERCADO INTERNO.
Uno de los objetivos más importantes de la exportación es desarrollar las actividades más allá de los
estrechos pensamientos con fines del mercado interno.
Hay muchos países en desarrollo de población reducida y renta “per-cápita” baja que se encuentra con que
disponen de los recursos naturales necesarios para producir un determinado artículo, pero su mercado
interior no tiene la magnitud suficiente para justificar la implantación de una fábrica de dimensiones mínimas
para resultar eficiente.
REDUCCION DEL DESEMPLEO.
Los efectos de la expansión de las exportaciones sobre el nivel de desempleo pueden ser muy notables.
Esto es particularmente cierto en los casos de productos que requiere gran cantidad de mano de obra para
su fabricación, o de industrias que se encuentren situadas en áreas rurales en las que existe gran escasez
de puesto de trabajo.
BENEFICIOS PARA LA RESERVA DE DIVISAS.
Todos los países se ven en la necesidad de conseguir unos ingresos mediante la exportación de los
artículos que puede producir fácilmente, con el fin de poder importar con esos recursos las mercancías
respecto a las cuales no disfruta de ventajas comparativas.
BALANZA DE PAGO.
La mayor parte de los países en vías de desarrollo tiene problemas con la balanza de pagos. Precisan
aumentar sus ingresos en divisas si quieren resolver tales problemas definitivamente. La reducción de las
importaciones como alternativa al incremento de las exportaciones constituye una solución, ya que pueden
conducir al estancamiento de la economía y hace imposible la adquisición de importantes bienes y materiales
en el extranjero.
Las naciones tienen que exportar, si quieren estar en condiciones de importar. Pero ¿Cómo pueden saber
cuánto tiene que exportar? ¿Cómo pueden planificar de antemano sus exportaciones?
En el caso de una nación el problema no es tan simple. Hacen falta un sistema de información, de la misma
manera que una empresa privada necesita un sistema de contabilidad. La contabilidad de una empresa
muestra las cantidades de dinero que ha entrado y salido. Un país necesita un sistema de contabilidad
similar, que muestre el flujo monetario con los demás países. Esto es lo que denominamos balanza
de pagos. Si un país experimenta un flujo monetario hacia el exterior mayor que el inverso durante cierto
periodo tendrá que compensar esa diferencia entre flujos girando contra sus reservas de divisas o pidiendo
prestado.
La balanza de pagos de un país es la situación contable entre los flujos de entrada y salida de
efectivo desde y hacia el resto del mundo.
La balanza de pagos no es afectada por los movimientos del dinero dentro del país; muestra solamente la
diferencia entre la cantidad de dinero que entra en el país y la que sale del mismo.
El comercio internacional basado en el intercambio de productos y bienes, constituye lo que llamamos
importaciones y exportaciones visibles.
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Cuando dicho comercio se basa en el intercambio de servicios tales como, transporte, seguros, asistencia
técnica, servicios financieros y turismo, constituye lo que llamamos exportaciones e importaciones invisibles
Otros renglones importantes de la balanza de pagos son los movimientos de capital, como inversiones,
empréstitos y repatriaciones de capitales.
Por último podemos mencionar, también las remesas de divisas de los trabajadores que viven en el
extranjero, los dividendos y los intereses de los préstamos.
El balance o balanza de pagos es un documento contable en el que se registran las operaciones
comerciales, de servicios y de movimientos de capitales llevadas a cabo por los residentes en un país con el
resto del mundo durante un período determinado, normalmente un año. La balanza de pagos suministra
información detallada sobre todas las transacciones entre residentes y no residentes.
Las transacciones registradas en la balanza de pagos aparecen agrupadas en diferentes sub-balanzas, de
acuerdo con el carácter que tengan. La diferencia entre ingresos y pagos de una determinada sub-balanza
se denomina saldo de la misma. El saldo final de la balanza de pagos en su conjunto dependerá del régimen
de tipo de cambio de la economía. En el caso de un sistema de flotación limpia la balanza de pagos siempre
está equilibrada, esto es, tiene saldo cero. En cambio, cuando la economía se rige por un tipo de cambio fijo,
el saldo es equivalente al cambio en las reservas netas del Banco Central.
La estructura y las directrices para la elaboración de la balanza de pagos se plasman en el Quinto Manual de
Balanzas de Pagos del Fondo Monetario Internacional (FMI).
Balanza comercial
La balanza comercial es el registro de las importaciones y exportaciones de un país durante un período. El
saldo de la misma es la diferencia entre exportaciones e importaciones. Es la diferencia entre los bienes que
un país vende al exterior y los que compra a otros países. Hay dos tipos: Positiva: Cuando el valor de las
compras es menor que el de las ventas. (Vendes más que compras) Negativa: Cuando el valor de las ventas
es menos que el de las compras. (Compras y no vendes todo)
Las importaciones son las compras que los ciudadanos, las empresas o el gobierno de un país hacen de
bienes y servicios que se producen en otros países y que se traen desde esos otros países a él.
Las exportaciones son los bienes y servicios que se producen en el país y que se venden y envían a clientes
de otros países.
El saldo de la balanza comercial se define como la diferencia que existe entre el total de las exportaciones
menos el total de las importaciones que se llevan a cabo en el país.
Saldo Balanza comercial = Exportaciones – Importaciones
Esta diferencia, según cuales sean las importaciones y las exportaciones en un momento determinado,
podría ser positiva (lo cual se denomina superávit comercial) o negativa (lo cual se denomina déficit
comercial).
Se dice que existe un déficit cuando una cantidad es menor a otra con la cual se compara. Por lo tanto
podemos decir que hay déficit comercial cuando la cantidad de bienes y servicios que un país exporta es
menor que la cantidad de bienes que importa. Por el contrario, un superávit comercial implica que la cantidad
de bienes y servicios que un país exporta es mayor a la cantidad de bienes que importa.
EL MARKETING EN LA EXPORTACIÓN.
Los problemas de marketing se vuelven más complicados cuando más alejado esta el cliente del fabricante y
mas difícil resulta hacer que el posible comprador se entere de la existencia del producto y de los beneficios
que podría aportarle. Entonces es cuando se hace imprescindible el uso de las técnicas de marketing para
dar a conocer los productos y apoyar el esfuerzo de venta de los mismos.
Si la importancia de las técnicas de marketing aumenta con la distancia entre fabricante y comprador, es
evidente que en el caso de la exportación estas técnicas son esenciales.
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En los mercados interiores, la familiaridad con las características y los deseos de la clientela da lugar a una
serie de métodos comerciales que constituyen muchas veces una modalidad efectiva de marketing, aunque
no encajen aparentemente dentro del concepto que tenemos del mismo.
Pero en las operaciones de exportación los compradores se encuentran a mucha distancia y es muy posible
que no sepan nada de nuestro país ni de sus productos; igualmente es posible que nosotros tampoco
sepamos mucho sobre nuestros futuros clientes.
Existen numerosas barreras de idioma, cultura, aranceles, etc. Todo lo cual hace que el marketing
sea de la mayor importancia en la exportación.
No hay tiempo para que el proceso exportador evoluciones de la misma forma que, en su momento, se
desarrollaron las ventas en el mercado interior porque nuestro país necesita exportar de inmediato.
SATISFACCIÓN DE LOS DESEOS DEL CLIENTE.
Los sistemas efectivos de marketing se basan en un análisis por parte del exportador de las
necesidades y deseos que sus productos van a satisfacer.
Los clientes no compran café, compran una bebida caliente y estimulante.
Los clientes no compran sisal; compran material para hacer cuerdas con que atar bultos o fibras con
que tejer soportes de alfombras.
Los clientes no compran artesanía; compran objetos que resulten decorativos en sus casas, o sirvan
para hacer regalo bonito, o para impresionar a sus amigos
Casi siempre se podrán encontrar sucedáneos que satisfagan igualmente las necesidades, aunque sean
totalmente distintos de nuestro producto en cuanto a su aspecto físico; por ejemplo, el chocolate, el té e
incluso los licores, pueden sustituir al café. La fibra de polipropileno de polietileno no puede suplantar al sisal.
Los muebles de cualquier tipo, e incluso otros objetos decorativos, pueden reemplazar a las artesanías. Una
tarjeta de felicitación, una carta o un telegrama podrían sustituir a las tradicionales flores.
El producto en si es solo uno de los aspectos de la satisfacción de una necesidad o un deseo. La
presentación del producto, el lugar de la venta, la imagen asociada al mismo en la mente del comprador, el
envase, la persona que lo vende, son otros tantos factores importantes.
El producto podría fracasar si no ponemos tanto cuidado en estos aspectos como en la propia fabricación del
producto.
LA SELECCIÓN DE MERCADOS.
Hemos visto que la exportación redunda en interés del país, de la empresa y de las personas. También
hemos visto que debemos realizar una serie de esfuerzos para introducir nuestros productos en los
mercados exteriores; los clientes no van a venir a buscarlos, de modo que nosotros tendremos que
llegar hasta ellos y persuadirles para que compren.
Es evidente que no podremos llegar a todos y cada uno de los países del mundo. Ni siquiera las empresas
más poderosas comercian con todos y habrá muchos países que no estén interesados en adquirir nuestro
producto o no puedan comprarlos. Nuestro recurso son limitados, especialmente nuestro personal de
marketing; tenemos que actuar con espíritu selectivo y centrar nuestros esfuerzos en los mercados más
rentables.
Incluso la mera investigación de los mercados potenciales resulta onerosa en términos de tiempo de trabajo,
personal especializado, documentos esfuerzos de investigación. Por tanto, debemos tratar de identificar, a
un costo mínimo, los mercados en los que tendremos que centrar nuestro esfuerzo de prospección.
El proceso de selección de mercado se parece mucho a la labor de un buscador de oro. Comienza con un
estudio de los datos geológicos, luego acota varias zonas y las estudia, posiblemente desde el aire; por
ultimo en el sitio elegido, excava para hallar la veta de mineral. En cada fase del proceso se descartan
grandes extensiones de riqueza potencial, hasta que se alcanza el objetivo.
De forma similar, el exportador comienza por analizar el mundo entero con la ayuda de medios estadísticos
de selección muy aproximativos.
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Según se estrecha el circulo de su investigación, se va fijando mas en los detalles, hasta que, si el éxito le
acompañe, se centra en los países, o las regiones de ciertos países, en los que puede vender sus productos
con beneficios.
Cada etapa de la investigación se hace más costosa, por lo que es precioso descartar lo más rápidamente
posible los mercados en los que no se pueda recuperar los gastos de marketing.
ESTADISTICAS DE IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN.
Así, pues el primer paso consiste en los que se pueden obtener unos beneficios que compensan el esfuerzo
ulterior. El mejor indicador inicial de la capacidad de un mercado para absorber un producto determinado es
la circunstancia de que el mercado en cuestión importe o no dicho producto.
Afortunadamente, esta información suele ser fácilmente obtenible, ya que casi todos los países controlan el
flujo de mercaderías que atraviesan sus fronteras, con el fin de percibir derechos arancelarios y conocer el
volumen de sus propias exportaciones.
La mayoría de los países publican las cifras referentes a sus importaciones y exportaciones. Además, estas
cifras son periódicamente clasificadas, convertidas en dólares y publicadas por organismos internacionales.
Por lo tanto, es fácil para cualquier exportador potencial averiguar cuáles son los países que importan, en un
momento dado, el tipo de productos que se pretende vender y donde los compran. Pueden entonces calcular
el volumen de negocio, la tasa de expansión o recesión y, si dispone también de las cifras relativas a los
volúmenes, además de los valores respectivos, podrá calcular los precios medios.
Para hacer esto, tendrá que saber:
 Los datos esenciales- donde encontrar estos datos
 Cómo usarlos.
Los datos nacionales se pueden obtener en las publicaciones de los ministerios o en las bibliotecas. Los
datos concernientes al total de los países del mundo son publicados por la ONU o por la OCDE
(Organización de Cooperación y Desarrollo Económico). Las estadísticas de la OCDE referentes al comercio
mundial son las más fácilmente accesibles, pero solo dan cifras relativas a sus países miembros, que son los
países industrializados más importantes. Así pues, entre esas cifras no se incluyen las referentes a las
operaciones realizadas entre los países en vías de desarrollo.
UNA VISION DEL MERCADO.Limitaciones de las estadísticas comerciales.
Al efectuar una investigación teórica, tendremos que evitar el acopio demasiado grande de información para
que no resulte confusa. Si el volumen de información es excesivo, a veces se hace difícil decidir cuales
productos son importantes y cuales no lo son.
Limitémonos a los datos que realmente nos interesa conocer y olvidémonos de los demás. También
debemos asegurarnos de que la información es actual.
Las estadísticas comerciales que publican casi todos los países del mundo dicen que países debemos incluir
en las fases subsiguientes de nuestra investigación. Pero las estadísticas que se publican no lo dicen todo.
Es preciso manejar con precaución los datos oficiales, porque muchas veces no son lo bastante detallados
como para darnos una imagen completa del comercio de importación de un país.
Por ejemplo, las estadísticas no pueden proporcionar datos sobre las importaciones de maderas tropicales,
pero quizás no sobre el tipo concreto de madera que queremos vender. Quizás encontremos datos sobre las
importaciones de artículos de vestir o más concretamente, de camisas de caballero, si es esto lo que
intentamos vender, pero sin añadir nada respecto a colores, modelos, escalas de precios y demás.
NECESIDAD DE INFORMACIÓN MÁS DETALLADA
No es bastante con saber que un país determinado compra el tipo de producto que nosotros vendemos;
tenemos que saber mucho mas antes de predecir la clase de productos que compraran en el futuro los
países con gran capacidad de importación, la posibilidad de conquistar un segmento de ese mercado y los
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medios necesario para conseguirlos. Para decidir la clase de datos que necesitaremos sobre nuestros
clientes potenciales es preciso que sepamos con claridad las razones de que el publico compre artículos
procedentes de países lejanos; si conocemos estas razones podremos utilizarlas en nuestro propio
beneficio.
1. Disponibilidad: Un país puede carecer de petróleo, mineral de hierro, etc., o no tener suficiente.
2. Economía: Seria posible cultivar mangos en Noruega, invernaderos con calefacción, pero no
tendrían que ser invernaderos enormes. Es evidente que resulta mucho mas barato importarlos de
un país cálido. Esto es aplicable no solo al caso del clima, sino también a los países exportadores
que disponen de mano de obras más barata, leyes menos estrictas u otras ventajas comparativas.
3. Gustos: A medida que los compradores van siendo más ricos, exigen más variedad, y al par que la
competencia en los mercados aumenta, cada fabricante procura ofrecer productos distintos a los de
sus competidores.
Los productos importados pueden no ser mejores, a veces el público los prefiere. Esta preferencia por lo
diferente por la exclusividad, es difícil de definir y explotar, al menos, parte de sus productos, incluso en los
casos en que la realidad física y económica parece indicar que estos no es posible.
LO QUE DEBEMOS CONOCER DE LOS MERCADOS EXTERIORES.
Para apreciar las oportunidades de exportar, tanto si se derivan de la disponibilidad, la Economía, los gastos
o de una combinación de varios de estos factores y poder explotar las oportunidades, el exportador tendrá
que conocer bien sus mercados potenciales.
Las estadísticas del mercado internacional no puede informar sobre cuáles son los países que compran el
tipo de productos que vendemos, pero si queremos introducirnos con éxito en esos mercados, tenemos que
saber más sobre los mismos.
El exportador debe conocer también las características sociales del público al que se dirige, lo que le gusta o
le disgusta, el idioma o idiomas que habla y la religión o religiones que profesa.
Especialmente, tiene que conocer sus costumbres, sus pautas de comportamiento y su modo de vida
(psicografía)
Tendremos que conocer también la geografía de nuestros clientes.
¿Dónde están situados? ¿Son lugares montañosos o llanos, rodeados de agua o de tierra? ¿Son una mezcla
de todo esto? ¿Son de clima cálido o frío, húmedo seco? O ¿bien son cálidos y húmedos parte del año y
fríos y secos el resto del tiempo?
También las características económicas de los mercados de exportación deben ser objeto de estudio por
parte del exportador. Tiene que saber qué clase de producto compran y venden, qué clase de operaciones
tiene la gente, de cuánto dinero dispone, qué parte del dinero gasta y como y donde lo gasta.
A veces sucede que, de un país a otro, o incluso de una región a otra de un mismo país, las costumbres
difieren grandemente por razones de tipo racial, cultura, religioso, político u otras, sin que nadie recuerde el
origen de estas diferencias. En Bélgica, los flamencos y los valones viven bajo un mismo gobierno, pero
tienen diferentes formas de vida y distintos idiomas. Los flamencos hablan un lenguaje parecido al
holandés mientras que los valones hablan francés.
Las diferencias idiomáticas son siempre muy importantes. Si las gentes no pueden comunicarse entre sí con
facilidad, no podrán comprender la forma de pensar de los demás. Afortunadamente, existe un idioma
comercial muy extendido: el inglés, muchos exportadores hablan también alemán, y francés y en
Sudamérica, los idiomas más corrientes son el español y el portugués.
GEOGRAFIA Y COMUNICACIONES.
Existen unas 160 naciones en el mundo, por lo que nos será de gran utilidad conocer lo mejor posible el
medio geográfico de aquellas con las que mantenemos relaciones comerciales.
Las cadenas montañosas constituyen muchas veces obstáculos para el transporte, y no es raro que sea más
barato enviar las mercaderías por rutas que bordeen las montañas que a través de ellas. Esto es menos
12
frecuente en algunos países desarrollados en que han construido túneles y costosos enlaces ferroviarios y
carreteros para superar estas barreras naturales.
Como exportadores, debemos tener conciencia de estos problemas de acceso y saber donde podremos
encontrar información acerca de los mejores medios de transporte.
Las condiciones atmosféricas inciden sin duda en el tipo de agricultura propio de cada país ya que cada
cultivo exige un determinado clima. Este factor puede efectuar también el embalaje y diseño de los
productos. Por ejemplo, los coches con motores refrigerados por aire tienen menos averías en los climas
árticos y subárticos que los de refrigeración por agua.
También la distribución de la población se ve afectada por el factor climatológico. Muy poca gente vive en
las tundras árticas que rodean a los polos, y en las regiones cubiertas por densos bosques.
CARACTERÍSTICAS ECONOMICAS.
Para que un público se convierta en comprador de nuestras exportaciones han de concurrir, evidentemente,
dos circunstancias:


Que necesitan nuestros productos
Que puedan pagarlos
La situación geográfica, el clima, la religión, el contexto cultural y social serán los factores que determinen la
necesidad de nuestro producto. Pero su necesidad o sus deseos de importar nuestros artículos no servirán
de nada si no pueden pagarlos.
Como todo sabemos, el mundo se divide en países pobres y ricos; estos últimos importan mucho más que
los primeros. Pero, sin embargo, en todo país hay ricos y pobres, y es esencial que no nos dejemos engañar
por la renta per-cápita u otros indicadores de carácter general.
Veremos más adelante que existen cifras muchos más detalladas, de diversas fuentes, que reflejan con
exactitud de los valores de cada grupo de productos que importan o exportan todos los países del mundo.
Estas son las cifras que debemos usar para saber que países importan los productos que fabricamos.
No obstante, esta información no es suficiente para que podamos realizar una buena labor de marketing en
un país. Tenemos que saber más sobre las principales actividades económicas, la evolución de sus
importaciones y exportaciones (porque su capacidad para importar dependerá del éxito que tenga como
exportador), la distribución de la renta nacional y las tendencias predominantes en materia de formas de
vida, ocupaciones, surtido de mercaderías, etc.
LA POLITICA ECONÓMICA.
Además de conocer la evolución de la coyuntura económica, los exportadores deben mantenerse informados
sobre las regulaciones oficiales y la política económica de los países a los que exporta o pretende exportar.
Incluso cuando los factores económicos, geográficos y sociales indican la posible existencia de un buen
mercado y las estadísticas demuestran que el producto ha sido importado en el pasado de modo regular, las
medidas oficiales podrían alterar la situación de un día para otro. Por lo tanto, el exportador debe mantenerse
al tanto de la evolución política y enterarse de todas las modificaciones introducidas en la legislación
mercantil del país cliente.
Son numerosas las medidas de política económica que pueden afectar el desarrollo de nuestras
exportaciones; a continuación damos algunos ejemplos:
1. A veces los gobiernos restringen ciertos tipos de importaciones, por carecer de las divisas
necesarias para pagarlas.
2. Se imponen a veces pesadas cargas tributarias a las mercaderías importadas, de manera que
sólo lo ricos pueden pagarlas.
3. También se imponen en ocasiones restricciones a las importaciones de determinados
artículos con el fin de proteger la industria nacional contra la competencia extranjera.
13
4. Esas restricciones pueden obedecer a razones de tipo social. En muchos países existen
normas sanitarias y de seguridad de los productos muy estrictas. Algunos países árabes
prohíben la importación de Whisky porque la religión Musulmana no permite el consumo de
alcohol.
5. Con frecuencia se reserva la autorización de importar determinados productos a las entidades
estatales.
Todas estas características geográficas, sociales y económicas del mercado han de ser conocidas por
quienes pretendan vender sus productos en el mismo. Si alguna de ellas constituye una barrera insalvable,
cualquier intento de exportar estará condenado al fracaso.
De poco vale la disposición exportadora si carecemos de medios económicos para transportar o distribuir los
productos (barrera geográfica).
Lo mismo sucede si el público del país cliente no quiere comprar los productos por cualquier razón (barrera
social).
Y tampoco se podrá exportar si el público no puede pagar nuestros productos (barrera económica).
Y desde luego a menos que los gobiernos de ambos países permitan el intercambio comercial, será inútil
intentar la operación.
INFORMACIÓN DE MARKETING.
Además de la visión general de los mercados de exportación que podemos obtener sobre la base de los
diversos tipos de información, social, económica, geográfica y política antes mencionados, es aún más
necesario contar con información relativa a una serie de factores de marketing específicos antes de decidir si
vale la pena tratar de exportar a un mercado determinado y luego elegir los medios idóneos para realizar la
operación.
Necesitamos conocer los canales de marketing y los medios de comunicación, los precios, las normas
legales y muchos otros detalles. ¿Cómo obtener tanto la información general sobre los mercados como la
información concreta de marketing que nos interesan?
FUENTES DE INFORMACIÓN IMPRESA.
Existen grandes cantidades de datos sobre todos los mercados del mundo. Es frecuente que los
exportadores inviertan grandes sumas de dinero en la obtención de información que podrían haber
conseguido con una simple visita a una biblioteca o la obtención de un ejemplar de un informe.
Las publicaciones comerciales especializadas contienen gran cantidad de información referente a los canales
de marketing, los sistemas de comercialización y la evolución de los mercados. Pero en dichas
publicaciones no encontraremos todas las informaciones detalladas que necesitamos.
Para adquirir información puede sernos de gran utilidad la literatura publicada por el CCI
Comercio Internacional), sobre la materia.
(Centro de
OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Existen otras fuentes de información además de las publicaciones mencionadas. Las más útiles son las
Organizaciones Locales de promoción de las exportaciones, en los países donde existen. Luego viene el
organismo oficial competente en materia de comercio e industria. Si se cuenta con una Cámara de Comercio
local, esta puede constituir una fuente de información muy útil.
También las oficinas de aduanas disponen de informaciones interesantes, especialmente en lo concerniente
a reglamentos y aranceles.
Los servicios de Aduanas en el extranjero serán muchas veces de mayor utilidad que los de nuestro país. Es
posible que nuestro gobierno tenga una delegación comercial o una embajada en la nación en que estamos
interesados, parte del trabajo de una embajada consiste en acopiar y facilitar información a sus ciudadanos.
Los Bancos suelen estar en contacto con sus colegas de todo el mundo. La mayoría publican informaciones
útiles
y sus directores están siempre dispuestos a ayudar a sus clientes en las tareas exportadoras.
También para ellos es beneficiosa la exportación.
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COSTO DE LA INFORMACIÓN.
Ya hemos visto que el especialista en marketing de exportación tiene que conocer gran cantidad de datos
sobre los mercados que constituyen sus objetivos. Estos datos pueden ser difíciles de obtener o ser
desconocidos, en cuyo caso el especialista tendrá que hallarlos por sí mismo investigando las fuentes.
El costo de la información debe compararse en todos los casos con el valor de la misma desde el punto de
vista de su capacidad para ayudar al proceso decisorio. Antes de dedicarse a buscar información, el
especialista debe formularse la pregunta: ¿Qué podré hacer con los datos que obtenga?
NECESIDAD DE UNA INVESTIGACIÓN PRÁCTICA.
La obtención de información a través de las publicaciones se conoce generalmente como investigación
teórica o de despacho, porque puede hacerse sin salir a la calle. Pero la información más concreta y
específica ha de obtenerse fuera, en el mercado mismo, por lo que el proceso de su obtención se denomina
“investigación práctica”.
Es posible definir con exactitud el punto en que la investigación teórica deja de producir resultados y se hace
necesario recurrir a la modalidad práctica. En el caso de ciertos mercados y productos es posible obtener
toda la información necesaria sobre cualquier aspecto de los mismos sin necesidad de salir a la calle; en
otros casos, quizás no pueda conseguirse nada, excepto las estadísticas escuetas, que registran el volumen
y el valor de las importaciones y los países de procedencia.
Así pues, el especialista en marketing tendrá que decir cuáles son las informaciones que necesita y cuánto
está dispuesto a pagar por ellas. La investigación teórica le podrá proporcionar los datos básicos, pero una
vez obtenidos éstos, habrá que suplir algunas con investigaciones prácticas.
PLANIFICACION DE LAS INVESTIGACIONES PRÁCTICAS.
Se Pueden realizar según el esquema siguiente:
1. Decidir los objetivos.
2. Decidir quiénes van a ser entrevistados y averiguar dónde se les puede encontrar y dónde
viven.
3. Decidir cuáles serán las preguntas a formular.
4. Decidir el formato de los cuestionarios.
5. Decidir cómo se van a hacer llegar los destinatarios: por correo o mediante visitas
personales.
6. Compilación de los resultados.
7. Definición de las conclusiones.
Es necesario preparar las preguntas con mucho cuidado antes de iniciar la investigación práctica, para
asegurarnos de que obtenemos justamente las informaciones que necesitamos. Es conveniente probar el
cuestionario de antemano utilizando una pequeña muestra del público.
El exceso de información es tan perjudicial como su parquedad.
Las preguntas deberán concretarse a lo esencial y adoptar la forma más simple.
ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN.
Para que el ingreso en un mercado sea de interés para la empresa, es importante considerar los costos que
dicha acción va a representar, no solo a corto plazo, sino también a medio plazo. Es evidente que antes de
iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los
mercados que permitan minimizar los costos citados. La identificación de los mercados con dichas
características pasa por tres etapas diferentes:
 Identificación del mercado con mayor potencial.
 Auditoria del mercado en la oficina (desk work).
 Auditoria del mercado “sobre el terreno” (field work).
SELECCIÓN DEL MERCADO CON MAYOR POTENCIAL
Las empresas que deciden vender un producto ya consolidado en el mercado doméstico, en el extranjero, o
que pretenden extender sus ventas a un número mayor de mercados, se encuentran, desde un punto de
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vista teórico, frente a cerca de 180 posibilidades diferentes que es el número de países que conforman la
economía mundial.
El primer problema con que se encuentra la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas
ciertas exigencias y tienen la demanda potencial suficiente como para considerarlos interesantes para
realizar una investigación mas profunda.
Para adoptar esta decisión esta decisión existen varios métodos como:
 Imitación de lo que hacen otras empresas.
 Método del desarrollo económico: basado en la renta per. cápita, PNB.
 Método de factores clave: política, economía, estabilidad...
AUDITORÍA DEL MERCADO EN LA OFICINA (desk work)
Al final de la primera etapa se han seleccionado los mercados que ofrecen mayores posibilidades para
vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número óptimo de mercados sobre los que
iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender
y el peso que esta quiera dar a los mercados extranjeros dentro de su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis
profundo de la documentación disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y
deberán ser evaluadas en la siguiente fase.
Esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar
el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.
La información más importante en esta segunda fase es:
 La situación política, social y económica,
 La evolución de las variables macro y macroeconómicas más importantes.
 Las relaciones con el extranjero: acuerdos de cooperación.
AUDITORÍA DEL MERCADO “SOBRE EL TERRENO” (field work)
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación. Es
fundamental enviar directamente al mercado exterior a persona que conozcan el producto, que hayan
participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de
la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de
investigación, recogiendo in situ información sobre:
1. EL TRINOMIO: PRODUCTO/ MERCADO/ SEGMENTO.
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en que se va a
introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos
es preciso contestar a las siguientes preguntas:
 ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un
mercado a otro.
Después de establecer el uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si es necesario
adaptarlo parta satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
 ¿Quién lo comprará? Según las características de los consumidores potenciales cambian,
también lo hacen las perspectivas de ventas y las características del producto.
 ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas, pero en cada
caso, conocerlas es fundamental para quién pretende vender, ya que de esa forma puede
establecer mejores políticas de ventas.
 ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en
condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.
 ¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo
que al consumo privado se refiere.
16
Si bien la información proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientadora, el análisis de
la demanda requiere un estudio más profundo.
En particular, es preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por
diferentes clases de consumidores.
En lo referente al área geográfica es notable que la población, en todos los países, se concentre en
determinadas zonas al igual que la industria y los servicios.
La demanda potencial no está nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas
del país se produce la mayor concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la demanda
potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribución en general es más eficiente
y por tanto facilita la introducción de una empresa extranjera.
Para definir el segmento de mercado en el que concentra la atención, es necesario conocer la distribución de
la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fácil disponer
de una distribución de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se
hace más fácil.
Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el mercado, los precios
practicados por la competencia, los márgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promoción, de
publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.
 ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y según el producto, existen
factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio,
distribución, comunicación)
 ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado?
1° Seleccionamos un mercado objetivo.
2° Estudiamos los cuatro componentes del Mix de marketing:
 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación
3° Estudiamos además la demanda (consumidores o usuarios)
4° Estudiamos además la oferta (competidores)
5° Estudiamos además las formas presénciales en el mercado, para conseguir objetivos.
6° Analizamos además el equipo comercial necesario.
2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de
producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el
mercado
Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de penetración
comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la
reacción de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor
conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis
de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles.
17
Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas
en el mercado objetivo.
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL.
Etapas de una estrategia internacional:
1. Selección del mercado a desarrollar.
2. Evaluación de sus características actuales:
a) Competencia
b) Preferencias, hábitos.
c) Estructura, consumo.
3. Definición y estrategia de penetración.
4. Fijación de objetivos de mercado.
5. Diseño de la Mezcla Comercial.
6. Evaluación periódica de resultados.
7. Replanteo de Objetivos y/o de la Mezcla Comercial.
Estas etapas son en algunos casos simultáneas.
SELECCIÓN DEL MERCADO A DESARROLLAR.
Dentro del Universo de mercados existentes es posible razonar que desde el punto de vista teórico existiría
un mercado óptimo para una empresa específica localizada en un determinado país. Siguiendo el mismo
argumento sería posible establecer un Ranking dentro del universo de mercados, en función del grado de
preferencia para esa empresa. Como el concepto de mercado (población viviendo dentro del espacio
geográfico con cierto poder adquisitivo y con un esquema de necesidades, deseos y preferencias) es
dinámico, también ese ranking tendría una característica dinámica, pudiendo provocar mudanzas en los
mercados escogidos por la empresa. Lo que se observa en la práctica es que también le empresa cambie
procurando adaptarse a la dinámica de los mercados originalmente escogidos. Así, teóricamente se daría
una sociedad empresa-mercado que evolucionaría paralelamente.
Posiblemente la decisión de seleccionar un mercado sea una de las más importantes por sus implicancias en
posteriores decisiones, como también la más complicada por el sin número de elementos que se deben
considerar. Numerosos estudiosos han procurado desarrollar modelos normativos que permitan sistematizar
y simplificar la decisión de seleccionar un mercado externo, lo cual ha redundado en evidentes beneficios
para la empresa.
La decisión de seleccionar un mercado debería estar basada en un análisis profundo de las características
actuales y potenciales del mismo. Como se mencionó anteriormente este estudio tiene un costo y muchas
empresas no están dispuestas a incurrirlo, inclusive en algunos casos por falta de recursos.
Dentro de la política de muchos gobiernos de promover la internacionalización de sus empresas como
medida de mayor dimensionamiento de sus empresas y de sus mercados, modernización y generación de
divisas, están facilitando la decisión de selección de mercados mediante estudios de mercados efectuados
por oficinas especializadas del gobierno.
En otros casos en lugar de proporcionar estudios gratuitos, los potenciales exportadores pueden conseguir
del gobierno financiamiento en condiciones ventajosas para llevar a cabo los estudios necesarios. Inclusive
en algunos casos si el estudio revela que no es factible escoger ese mercado los gastos incurridos que
serían costos perdidos para futuras decisiones, son absorbidos parcialmente por el gobierno, compartiendo
así el riesgo con el empresario.
Otras empresas usan modelos extremadamente simplificados en la selección, usando uno o dos variables
como relevantes, por ejemplo proximidad. También otras usan inteligentemente la experiencia de empresas
competidoras que ya pasaron por este proceso de decisión. Finalmente está el grupo de empresas que
opera con el sistema de ensayo y error. Así, efectúan experiencias reducidas con un mercado y en función
de los resultados proceden a una evolución mayor o a abandonarlo.
18
EVALUACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS ACTUALES Y POTENCIALES.
Esta etapa y la anteriormente descripta son indudablemente simultáneas y complementarías y se separan
solamente para fines explicativos. Así la esencia de la selección de un mercado como decisión terminal, es
su evaluación.
En la práctica el proceso de análisis y evaluación de un mercado es un proceso continuado que se extiende
a la vida operativa de la empresa en ese mercado. Y es este conocimiento profundo del mercado
probablemente el arma más poderosa con que cuenta una empresa dentro de su estrategia competitiva.
Esta falta de conocimiento es también el principal elemento inhibidor para nuevas empresas que quieren
entrar Un conocido experto en Marketing llegaba a comentar. “En materia de análisis de mercados no existe
nada que pueda calificarse como obvio. Todo requiere un test de verificación”.
Dentro del concepto de mercado apuntado anteriormente, existen dos componentes que son de relativa
facilidad evaluativa y que son población e ingreso. El otro elemento que es el comportamiento de compra de
esa población es más difícil de caracterizar y requiere de fuentes de información e instrumental analítico más
complicado. A medida que el mercado a analizarse es más evolucionado, es factible de encontrar bastante
información de ese tipo de fuentes secundarias.
Los datos de población e ingreso para ser útiles deben ser clasificados en base a criterios relevantes que
afecten la conducta como consumidor.
Con relación al componente comportamiento de compra es necesario saber quién compra, cuando, como,
dónde y porqué compra. La obtención de esa información es normalmente realizada a través de pesquisas
directas o sea el uso de fuentes primarias, aunque en algunas ocasiones las asociaciones o cámaras
sectoriales realizan estos estudios para sus asociados.
Esta información es relevante para describir el comportamiento y motivo de compras actuales. Quizás más
importantes sea conocer las necesidades insatisfechas y cuales serían los mecanismos necesarios para
atenderlas. Muchas veces con pequeñas modificaciones en las políticas de Marketing se consigue inducir a
nuevos segmentos a comprar.
Si bien cada mercado presenta sus hábitos de consumo particular, siempre es factible de establecer
comparaciones. Esto es potencialmente útil en el caso de estimaciones de potencial de mercados.
Teóricamente todo mercado tendría un punto de saturación, aunque se removiesen barreras tales como
niveles de ingreso, limitaciones de gastos disponibilidad de variedades.
Finalmente un componente importante dentro de la evaluación del mercado está la característica de la
competencia (estructura, política) y el grado de regulación del gobierno a las operaciones internacionales.
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN.
Una vez que la empresa ha evaluado y seleccionado los mercados externos donde desea operar debe definir
cual es el mecanismo de penetración que la empresa empleará. Existen diferentes alternativas y la más
conveniente será en función del riesgo y del potencial de cada mercado escogido. También en la selección
de estrategias existen limitaciones de parte de la empresa como ser sus recursos financieros y las políticas
específicas de los países. De todas maneras idealmente una combinación óptima entre mercado y estrategia
de penetración.
En la práctica se observa una actitud conservadora en las decisiones empresariales de este tipo y las
empresas procuran asumir inicialmente el menor riesgo posible. Luego de hacer algunas experiencias
concretas aumentan el grado de compromiso. Así hoy se observan numerosos flujos de inversión
internacional que han sido históricamente precedidos por flujos de comercio. Así, las exportaciones serían
mecanismos de experimentación en el desarrollo de mercados externos que requieren mecanismos de
penetración basados en inversiones desde un punto de vista de optimización. Esa evidencia empírica debe
ser también interpretada a la luz de que las oportunidades de mercados son dinámicas y desde el punto de
vista de la optimización, las exportaciones (menor grado de riesgo) puedan preceder las inversiones.
También esa misma dinámica puede implicar un proceso inverso, es decir de retirada gradual de un
19
mercado. Finalmente ese proceso secuencial de exportación-inversión puede interpretarse como una acción
inteligente debido a las incertidumbres no eliminadas en la fase de evaluación.
LOS MECANISMOS DE PENETRACIÓN TEÓRICAMENTE DISPONIBLE SON:
1. EXPORTACIÓN: usando para ello una de las varias alternativas disponibles entre exportaciones
directas e indirectas. Aquí también cada alternativa implica un nivel de riesgo diferente.
2. VENTA DE DERECHOS DE FABRICACIÓN Y/O MARCA COMERCIAL cobrando por ello una
regalía.
3. ESTABLECIMIENTO DE UNA ASOCIACIÓN (JOINT VENTURE) con otro inversor de ese mercado.
Aquí, dentro del argumento que se viene siguiendo, puede haber diferentes composiciones de capital
y administración.
4. ESTABLECIMIENTO DE UNA FILIAL 100% DE CAPITAL PROPIO.
FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE MERCADO.
Este es uno de los componentes más importantes dentro de la estrategia de Marketing Internacional. La
empresa debe establecer con la mayor objetividad posible metas específicas que desea alcanzar dentro del
nuevo mercado. Estos objetivos definidos en forma operacional van a permitir todo el trabajo de auditoría
operativa posterior, así como definir el nivel de esfuerzo necesario y los recursos a destinarse a la mezcla
comercial.
Los cuatro parámetros básicos que guían a una empresa al escoger un nuevo mercado son:




Rentabilidad,
Desarrollo de Ventas,
Estabilidad frente a cambios ambientales,
Flexibilidad operacional.
Generalmente en un comienzo la empresa está interesada más en imponer su producto en el mercado, es
decir, conseguir una buena porción del mercado, aunque esto puede afectar la rentabilidad. Una vez que el
producto y la empresa tengan una participación notoria en el mercado, entonces se podrá obtener un precio
que permita derivar una rentabilidad razonable.
Si la empresa está procurando obtener participación de mercado sus objetivos de ventas podrían ser de la
siguiente manera:
1° año -- 2% del mercado,
2° año -- 4% del mercado,
3° año -- 6% del mercado,
4° año -- 7% del mercado,
5° año -- 8% del mercado..
Con esos objetivos establecidos y con el conocimiento de la conducta de los consumidores, la empresa
puede diseñar su Estrategia Comercial.
DISEÑO DE LA MEZCLA COMERCIAL
A través de la estrategia de Marketing se procura posicionar un producto dentro de un mercado escogido.
Así la acción de la empresa debe mostrar una gran coherencia, movilizando en forma armónica las variables
comerciales de que dispone, lo que en última instancia va a crear una imagen unívoca del producto en la
mente del consumidor.
El conjunto de variables que maneja el Gerente de Marketing se conoce como Mezcla Comercial.
1. PRECIO DEL PRODUCTO. Se debe fijar políticas de precios para toda la línea, para diferentes
zonas, descuentos por cantidad y forma de pago, para diferentes niveles del canal.
2. PRODUCTO. Características funcionales y psicológicas, calidad del material empleado, tamaños,
envase, empaque y embalaje, marca comercial, servicio técnico, obsolescencia, modificaciones
técnicas, adaptación del producto.
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3. PROMOCIÓN. Tipo de instrumentos, publicidad, merchandising, degustaciones, propaganda si es
el caso, información publicitaria (Publicity), Medios de Comunicación a utilizar, mensajes, horarios,
frecuencia, presupuestos.
4. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN.
Distribución directa o indirecta, canal exclusivo o no,
funciones de los intermediarios, tipos de intermediarios.
5. SERVICIO DE APOYO COMERCIAL. Stock de la mercadería, almacenamiento, transporte, servicio
post-venta.
Todos estos elementos están interligados en una relación simbólica. La manipulación simultánea de estos
elementos debe permitir la obtención de los objetivos trazados.
EVALUACIÓN DE RESULTADOS.
Periódicamente la empresa debe realizar un cotejo entre los objetivos definidos y los resultados obtenidos.
Desde el punto de vista de una sana administración, cualquier diferencia debería ser explicada.
Si los resultados en materia de ventas, por ejemplo, estuvieron por debajo de los objetivos caben
cuatro hipótesis para explicar:
1. Los objetivos fueron demasiado ambiciosos,
2. Las políticas comerciales fueron erróneamente trazadas,
3. Las áreas operativas implementaron erróneamente las políticas,
4. Aparecieron elementos ambientales desfavorables y de naturaleza coyuntural.
La auditoria operativa permitirá entonces testar esta hipótesis y definir responsabilidades. Si fuera necesario
se procederá a un replanteo de objetivos y/o de la Mezcla Comercial.
 A medida que el tiempo transcurre y la empresa se familiariza más con el mercado,
todo este proceso se va realizando en una forma más perfecta.
POLÍTICA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS.
De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es la más
importante. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el
producto contribuye a crear la imagen de la empresa.
Cuanto más importante es la imagen de la empresa y los segmentos de mercado que satisface más
sofisticados, la notoriedad de la empresa estará presente en todos sus productos.
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible que se ofrece al mercado.
En esta definición juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el
diseño o las características técnicas. Pero esta definición se quedaría incompleta si no se incluyese la
totalidad de los beneficios que el producto reporta, también desde el punto de vista del consumidor. Entre
ellos cabe incluir el servicio postventa, el asesoramiento al cliente, la financiación a medida, el
almacenamiento. Los servicios de entrega o recogida y las cláusulas de garantía.
En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe determinar el Mix de Productos (número de
líneas de productos ofertables) que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para
ello, se hace necesario analizar su cartera de productos.
La fijación de una estrategia adecuada de Mix de Productos para cada país o grupo de países, es totalmente
necesaria como requisito previo para la exportación.
Todo producto tiene un Ciclo de vida en cada mercado en que está presente. Ahora bien, un producto puede
estar en su fase de declive para el mercado doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos
introducirlo en un mercado extranjero en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así
alargar su ciclo de vida.
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Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de declive) puede
resultar económicamente rentable fabricar el producto en otro país, donde se puede situar, en la fase de
introducción o expansión y dedicar las instalaciones a la fabricación de otros productos.
Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e importador existe una diferencia
palpable de nivel tecnológico.
En este caso, puede compensar exportar el producto el mercado exterior, hasta que alcance en él su fase
de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon
(royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones domésticas Para poder elaborar
otros productos de elevado nivel tecnológico. La demanda residual del producto cedido puede ser satisfecha
con la importación procedente del país poseedor de la licencia.
La forma más adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la técnica del análisis
del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y
realizar el análisis en consecuencia.
Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en que se
encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta.
DISEÑO Y PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
Adaptación del producto a la característica del consumidor.
Los clientes no compran todo lo que queramos venderles. Tenemos que averiguar lo que quiere el
comprador y luego ver que el producto que queremos venderle satisface sus exigencias. La finalidad del
diseño de un producto es aproximarlo lo más posible a lo que el consumidor necesita, desea o prefiere.
Los productos exportables deberán cumplir las condiciones siguientes:
 Ser adecuado a su valor de uso y resultar eficaz.
 Ser seguro y fiable.
 Cumplir los requisitos legales existentes en el mercado al que va destinado.
 No tener nada que moleste o perjudique al comprador.
 Tener un aspecto los más atractivos posibles.
Al leer esta breve lista se diría que es muy fácil diseñar productos industriales. Pero cada uno de los
apartados de la lista exige gran cantidad de conocimiento y una planificación cuidadosa e inteligente.
Es preferible encargar esta labor a alguien que tenga tales conocimientos y sepa usarlos.
Muchos países producen artículos que se venden bien en los mercados interiores pero no en el extranjero.
Estos productos pueden en muchos casos adaptarse a las exigencias de la exportación. Este proceso se
llama adaptación del producto.
Aquí tenemos una posible pauta a seguir para llevar a cabo la adaptación de un producto a un mercado:
 Modificación del producto para adaptarlo a las necesidades del comprador.
Los colores, las modas, los gustos y las costumbres varían de un mercado a
otro.
 Posible modificación del funcionamiento del producto.
 Una máquina que funcione a mano pueden ser adaptadas para que la impulsa un motor
eléctrico.
 Posible modificación del tamaño o las dimensiones.
 Puede ser necesario adaptarlo a distintos sistemas métricos.
 Posible modificación en función de las normas vírgenes.
 Las normas de seguridad y sanidad varían de un país a otro.
 Posible cambio de embalaje, tamaño, volumen o forma.
22

Los productos se distribuyen en cada país en diferentes unidades de medidas: unos
Países usan gramos y kilos, otros, libras y onzas, aunque existe una tendencia general
hacia la adopción del sistema métrico decimal.
DETERMINAR EL NIVEL DE CALIDAD Y PRECIO MAS APROPIADO.
Incluso los mercados mas exigentes necesitan una gama de calidades y precios en los productos; siempre
hay consumidores para los artículos “baratos”. Sin embargo, incluso para estos productos económicos,
existen unos requisitos mínimos de calidad que hay que cumplir. El exportador deberá averiguar cuales son
estos niveles mínimos de calidad para cada nivel de precio, decidir luego que nivel de precios piensa adoptar
y, si fuera necesario, adaptar su producto a la calidad exigida antes de tratar de introducir en el mercado.... y
mantenerlo.
Una vez adquirida la clientela, es necesario mantener las características ofertadas inicialmente, de lo
contrario, perdemos los clientes. Esto quiere decir que antes de exportar hay que adoptar procedimientos de
control de calidad para garantizar que se respeten las especificaciones en el proceso de fabricación.
Si exportamos materias primas, es esencial que nuestros clientes sepan que cuando vendan artículos
fabricados con las materias primas suministradas por nosotros, los compradores de esos artículos quedarán
satisfechos del nivel de calidad. Esto vale para cualquier clase de artículos primarios, sean bananas verdes,
café sin tostar o minerales.
Si vendemos artículos de consumo, conseguiremos que nuestros productos sean más atractivos para el
comprador si le hacemos comprender que está bien fabricado y que dará plena satisfacción al usuario. En
ese caso, el cliente se sentirá seguro y estará dispuesto a pagar un precio alto.
La misma importancia o quizás más, tienen la calidad y la fiabilidad en el caso de que nuestros productos
sean artículos industriales. Por ejemplo, si vendemos piezas para equipos industriales, es muy importante
que los materiales empleados y la tecnología estén a la altura del uso al que son destinados los productos.
Es posible que una avería en la pieza suministrada por nosotros haga detenerse a una maquinaria completa.
De modo que nuestros productos deberán conformarse a los requisitos del mercado y otro tanto podemos
decir de las entregas. Si una fábrica o un distribuidor dependen de la regularidad de los suministros para
funcionar adecuadamente, tendremos que asegurarles esa regularidad y continuidad si queremos tenerles
satisfechos. Los productos destinados a la exportación han de planificarse, con vistas a una producción
ininterrumpida que admita, al mismo tiempo, cambios rápidos en el ritmo de fabricación.
ENVASE Y PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO.
Un envase adecuado es casi tan importante como la adaptación del producto en sí. Un envase pobre puede
ser tan perjudicial al éxito de nuestro producto como la deficiente calidad del mismo. Es frecuente que el
envase sea realmente parte del producto mismo. A los ojos del comprador, el producto y su envase forman
un todo. De hecho no es raro que sea el envase lo que influye decisivamente en la compra.
El envase deberá reunir los siguientes requisitos:
1. Proteger al artículo de posibles daños durante el transporte. Muchos productos alimenticios se
estropearían si se impregnaran de olores y sabores procedentes de otras materias. Estos
productos habrán de ser envasados en recipientes sellados que no dejen entrar el aire y por
consiguiente, tampoco los olores o sabores extraños.
2. No exceder de ciertos límites en cuanto a materiales y peso. Por ejemplo a veces se pueden
conseguir ahorros significativos sustituyendo los pesados envases de madera por bolsas de plástico.
3. Ser de fácil manipulación y almacenamiento. El uso de paletas o contenedores para el transporte
de artículos voluminosos puede significar un ahorro de tiempo y dinero.
4. Satisfacer las exigencias del comercio y a menudo también de los consumidores, en lo
referente a volumen y medidas. Los minoristas quizá prefieran un envasado final que les permita
colocar el producto en sus estanterías sin necesidad de ninguna operación.
5. Servir de identificación del producto y su cantidad.
23
¿Cuáles son las características del envase que facilitan la venta?
En primer lugar, que contenga las cantidades adecuadas.
En segundo lugar, que el comprador pueda transportarlo sin problemas.
En tercer, que esté a salvo de roturas, derrames, filtraciones y goteos, y
Por último, que el comprador pueda ver el artículo.
Si el envase es atractivo, constituirá por sí mismo una publicidad positiva. Puede llevar colores, diseños,
nombres y marcas. Cualquiera que sea el envase elegido, deberá atraer la atención del comprador, ser
agradable, fácil de manejar, de recordar y original.
CAPTACIÓN DE LA ATENCIÓN.
Por muy bien diseñado que esté nuestro producto, difícilmente podrá elegirlo el cliente si no sabe que
esta allí. Es preciso que los productos capten la atención del comprador y éste es el propósito principal
de su presentación exterior.
Una segunda finalidad de esa presentación exterior es la creación de una “Imagen de Marca”, de manera
que los productos de un determinado fabricante no puedan confundirse con los de otros. La competencia
en los mercados de exportación es feroz y suele haber varias empresas que comercializan productos
similares en todos los campos. Todos nuestros esfuerzos en cuanto al diseño del producto, habrán sido
en vano si el cliente potencial se siente atraído, pero en el momento de comprar, se equivoca y compra
otro producto de aspecto similar, fabricado por la competencia.
Si lo que vendemos es un artículo primario e indiferenciado muy parecido a los de la competencia en su
aspecto exterior, es aún más esencial expresar en el envase la identidad del fabricante.
RENOVACIÓN DE PEDIDOS.
Un tercer propósito de la presentación exterior del producto es identificar a la empresa que lo fabrica.
Cuando el cliente está satisfecho de la compra efectuada sentirá una lógica predisposición a comprar
artículos fabricados por la misma empresa. Lo acertado del esfuerzo realizado con el primer producto
nos ayudará a vender los demás.
Una marca registrada o un nombre de fábrica conocidos y aceptados por todos, proporcionan al cliente
una garantía de la calidad y fiabilidad de su compra. Si alguien ha comprado nuestros productos y los ha
encontrado de su gusto y con la calidad adecuada a sus exigencias, se sentirá inclinado a volverlos a
comprar con toda confianza, porque sabrá exactamente el nivel de calidad que pude esperar de nuestros
productos.
Existen muchas formas de presentar la mercancía. Una de ellas es un envase claramente diferenciado
de los demás. Otra podría ser un nombre bien conocido, esta es una de las formas más efectivas,
cuando la denominación se aplica a todos los productos de una misma clase, con independencia del
fabricante. El nombre “Vaselina” por ejemplo, ha llegado a aplicarse a toda gelatina sintética derivada
del petróleo, sin tener en cuenta al fabricante. El nombre “Jeep” es otro ejemplo, igual que “Nescafé”.
Cada vez que alguien usa estos nombres, hace publicidad gratuita a las empresas que los crearon,
incluso si el producto en cuestión ha sido fabricado por otra firma.
MARCAS
En lugar del nombre (y muchas veces, en unión del mismo) la empresa puede usar un pequeño Dibujo o
diseño. Esto constituye una Marca, que ninguna otra empresa puede usar, al menos en el país en que
esté registrada. Este Logotipo se estampa en todos los productos de la empresa y pronto el público
empieza a distinguirlo y cada vez que lo ve, lo identifica con la empresa que corresponde.
La empresa debe tratar de hacer que su emblema aparezca en el mayor número de sitios posible, tanto
si se trata de un nombre, un logotipo, un diseño o un color. Deberá estamparlo en el papel de cartas, en
los sobres, en los folletos y demás información publicitaria, en los pabellones de ferias y exposiciones, en
los envases y desde luego, en el producto mismo.
POLÍTICA INTERNACIONAL DE PRECIOS
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POLÍTICA DE PRECIOS
La fijación de precios es uno de los elementos importantes del Marketing Mix.
Una de las realidades esenciales de la exportación es que con frecuencia tenemos que aceptar por nuestros
productos precios más bajos de los que podemos conseguir en los mercados interiores. Esta es una de las
razones por la que los hombres de empresas no estén dispuestos a lanzarse a la exportación. Pero al obrar
así, pasan por alto el hecho de que la exportación puede ser provechosa, incluso aunque los precios hayan
de rebajarse.
Para comprender por qué podemos obtener beneficios con precios bajos, tendremos que examinar toda la
cuestión del cálculo de costos y la fijación de precios.
Al fijar el precio de nuestros productos, hemos de tener en cuenta los siguientes factores:
 Costos,
 Características del mercado,
 Márgenes de beneficio que queremos obtener.
¿Cuáles son sus costos?
Existe desde luego el costo de producción: Mano de Obra, materiales y gastos generales. Pero también hay
que pensar en los costos de venta y entrega, que pueden constituir un capitulo importante, especialmente en
la exportación.
¿Cuánto cuesta producir un artículo?
El costo de producción varía en función del volumen producido. Por ejemplo, 5000 pares de zapatos cuestan
más que 500 pares en términos absolutos, pero el costo por par es menor. En otras palabras, el costo
unitario disminuye al aumentar el volumen.
Este fenómeno se debe a que existen unos costos fijos independientes de la cantidad que se fabrique. Por
ejemplo, el alquiler de las instalaciones, la maquinaria, el sueldo de los directivos de la empresa. Cuanto más
alto sea el número de unidades producidas, más amplia será la distribución de estos costos, reduciéndose
así el costo fijo por unidad.
Aparte de estos costos fijos, tenemos los costos variables, que aumentan en forma directamente
proporcional a la producción. Por ejemplo, el costo de los materiales, la mano de obra directa, energía, etc.
El precio es un equilibrio entre los costos de producción y venta del producto y las exigencias del mercado.
Cuanto mas alejados estén los costos del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras variables del
marketing mix será la política de la empresa: El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible,
al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Legar a establecer el precio de mercado de un
producto no es tarea fácil y menos aún si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el
número de variables intervinientes se dispara. Entre otras, algunas de esas variables pueden ser:
 Costos de fabricación, totales o unitarios.
 Contribución a los gastos generales.
 Recuperación de la inversión en Investigación y Desarrollo (I +D)
 Costos de expedición y distribución física.
 Seguros de transportes, de riesgos comerciales y políticos.
 Derechos aduaneros e impuestos locales.
 Costos de Investigación de Mercados y Marketing.
 Costos de Organización del Marketing de Exportación.
 Costo de los créditos.
Es necesario recuperar todos los costos en los que se incurra, antes de hablar de beneficios.
Además de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los “factores comparativos”, que
serán la referencia para la fijación de los precios de un producto:
 Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con los del mismo producto en el
mercado exterior).
 Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios mecanismos
de valoración).
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





Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta no se considera
exportación sino, auto venta).
Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o licitaciones, fijan
precios máximos).
Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe disminuir el precio.
Precio obtenible en el mercado doméstico para los excedentes de la producción (saldos o rebajas).
Capacidad de producción disponible planificada para el futuro (los planes estratégicos de producción
influirán sobre el futuro precio)
Variaciones de precios en el mercado interior.
Efectos sobre el rendimiento del capital.
Prohibición de importación o exportación de ciertas mercaderías (influyen a la hora de planificar los
precios para terceros mercados).
En la práctica, los precios se establecen en función del costo del producto, de su demanda, siguiendo o
imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios.
Basándose en el costo, para establecer el precio, existen dos caminos:
 Los precios con recargo.
 En función de un objetivo.
En el primer caso, se añade un porcentaje fijo al costo del producto para obtener el precio de venta.. En el
segundo caso, se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto, lo que sólo puede ser
practicado cuando las previsiones son totalmente fiables (en períodos de estabilidad).
Tomando la demanda como elemento básico, si ésta sube, también lo hará el precio y si baja, también el
precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen beneficios. En función de elementos
como el cliente, la versión del producto, el lugar o el tiempo, se podrán hacer discriminaciones de precios,
siempre y cuando el costo de la segmentación sea inferior al beneficio que produce.
Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a los competidores más
directos. Esto no quiere decir que se iguale el precio al de la competencia, sino que se guarda un coeficiente
de diferencia.
Algo decisivo para el departamento de Marketing Internacional es la descomposición del precio al usuario,
por cada país y producto. Saber perfectamente los gastos que se producen sobre un producto, desde su
situación ex work hasta la compra que realiza el consumidor, permite abaratar al máximo los costos, discutir
con el interlocutor del mercado destino con pleno conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma
de decisiones de inversión, posicionar el producto en el segmento del mercado más idóneo, poder
compararse con la competencia de forma fiable y ayudar a la elaboración de una estrategia de precios
global.
FORMACIÓN DE COSTOS DE UN PRODUCTO EXPORTABLE.
1. Costos fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:
 De materias Primas y auxiliares.
 De mano de obra directa y control de calidad.
 Industriales directos (consumo energético, mantenimiento).
 De estructura y funcionamiento del servicio de exportación.
 Parte de los gastos generales de la empresa, en función de las previsiones de exportación.
2. Costos estructurales:
 Investigación de Mercados.
 Informatización de la gestión Internacional.
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3. Costos de adaptación del producto a mercados exteriores:
 Homologación y condiciones de utilización.
4. Costos Variables:
 Red comercial exterior (comisiones y gastos).
 Servicio postventa (garantías).
5. Costos financieros:
 Intervención bancaria.
 Cobertura del riesgo de cambio.
1 + 2 + 3 + 4 + 5 = Costo completo del Producto a exportar en posición EXW
COSTO DE VENTA Y ENTREGA.
A menudo se consideran los costos de producción como el único factor importante en la determinación de
precios de un producto, pero no es así. Los costos de ventas y entrega de las mercaderías pueden adquirir
la misma importancia, en particular si se trata de exportaciones. Tenemos que considerar, por ejemplo, el
costo de mantenimiento de stocks (tanto en concepto de capital, como de existencias físicas), el del embalaje
y transporte, las comisiones, la publicidad, los gastos de viajes y promoción, entre otros.
Estos costos de venta y entrega pueden dividirse también en fijos y variables. Por ejemplo, el sueldo de un
vendedor es un costo fijo, mientras que sus comisiones constituyen un costo variable. Esta distinción no
siempre es tan fácil de hacer como en el caso de los costos de producción, pero es importante intentar
distinguir entre una y otra clase al fijar el precio del producto.
PRECIO DE COSTO.
Una vez determinado el costo total de producción y venta de una cantidad determinada de nuestros
productos, hay que dividir este costo por el número de unidades que vamos a fabricar.
El costo unitario resultante de esta división será nuestro “precio de costo”.
Si vendemos por debajo de este precio perderemos dinero, si facturamos más, obtendremos un beneficio.
La base del cálculo de los costos de exportación (para determinar hasta que punto podemos reducir nuestros
precios), reside en la determinación de los costos marginales.
Supongamos el caso de una empresa que se lanza a la exportación manteniendo los precios en el mercado
interno, pero reduciendo los de exportación, con la finalidad de vender mejor. En lugar de calcular los costos
de los productos exportados por el mismo sistema usado para los destinados al mercado interior, el director
de la empresa deberá hacerlo de modo distinto.
Deberá partir de la base de que los costos fijos están ya cubiertos por las ventas interiores, porque estos
costos los tendrá tanto si exporta como si no. Así pues, lo que calculará serán solamente los costos
adicionales, es decir los costos variables de los productos destinados a la exportación. Estos son los que
llamamos costos marginales. Por lo tanto el costo marginal unitario será menor para los productos
exportados que el costo unitario de producción de los productos vendidos en el mercado nacional. En
consecuencia, el precio de costo también experimentará una reducción.
Desde luego este enfoque es válido sólo hasta cierto punto. La producción se puede aumentar hasta cierto
límite, pero pasado éste, hay que efectuar inversiones para aumentar la capacidad, comprando nueva
maquinaria. Estas inversiones adicionales tendrían que ser incluidas en el cálculo de los costos marginales.
27
POLÍTICA CREATIVA DE PRECIOS.
Es frecuente que los costos marginales sean tan bajos que nos permitan aplicar una política de precios
original y agresiva, invertir cantidades considerables en iniciar o continuar una campaña de promoción o bien
absorber los costos extra producidos por la exportación.
Adoptar una política de precios creativa significa simplemente aprovecharnos de la flexibilidad que nos
permite el margen existente entre el límite máximo de nuestros costos y el límite mínimo de lo precios de la
competencia.
Es probable que la mejor aplicación posible para el cálculo de los costos marginales no consista en reducir
los precios o al menos no demasiado, ni durante mucho tiempo, sino en hacer mayores inversiones en el
marketing.
En términos generales, la empresa más próspera será la que venda a precios algo superiores a los más
bajos que existan en el mercado y le será posible dominar en este nivel de precios porque sus productos
ostentan una superioridad consistente en:
1. Prestigio de marca, logrado gracias a inversiones considerables en campañas de promoción.
2. Alto nivel de calidad, buen servicio y rapidez de entrega.
3. Disponibilidad de los productos en las tiendas más conocidas y mejor situadas, tanto en el
comercio mayorista como en los otros canales de distribución.
4. Representación por medio de vendedores eficientes y profesionales.
5. Envase apropiado y presentación atractiva.
Los precios bajos son, sin duda alguna, un efectivo elemento del marketing, tanto a corto como a largo plazo,
pero es preciso tener en cuenta, que constituyen sólo una de las varias formas en que se puede aprovechar
la ventaja obtenida en los costos y que la ventaja así conseguida puede desaparecer repentinamente con la
llegada al mercado de un nuevo competidor con precios aún más bajos que los nuestros. Será mucho más
difícil que perdamos las ventajas obtenidas por medio del nivel de calidad de nuestros productos y de unas
tácticas adecuadas de marketing.
Otro punto que debemos recordar es que una política de precios demasiado agresiva podría hacer que nos
acusaran de “Dumping”.
La decisión correcta sobre política de precios dependerá de los factores siguientes:
 Análisis general del mercado,
 Posición y precios de la competencia,
 Nivel de costos en la empresa.
CANALES DE MARKETING.
Función de los Canales de Marketing.
Como hemos visto, el Marketing es el proceso orientado a situar el producto adecuado en el lugar preciso, en
el momento adecuado y al precio justo.
La finalidad del Marketing es potenciar al máximo los beneficios del fabricante y la satisfacción del cliente,
mediante la utilización del Marketing Mix más indicado en cada caso.
Cada una de las variables que componen el Marketing Mix puede modificarse con el fin de obtener una
fórmula perfecta. Por lo tanto, cada uno de los componentes del Marketing Mix admite un número infinito de
variaciones.
Una de las variables está compuesta por los Canales de Marketing. ¿Qué quiere decir esto? Se da este
nombre a las vías que siguen los productos para llegar desde el fabricante al consumidor.
1. EL Distribuidor o cualquier otra entidad compradora importante puede hacer de minorista. Por
ejemplo, unos Grandes Almacenes o una Cadena de Tiendas pueden disponer de un
Departamento de compras centralizado que se encarga de comprar todos los artículos que
vende la Cadena.
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2. Los productos industriales suelen tener Canales de Marketing más breves, ya que el cliente
industrial compra en cantidades mayores. Por ejemplo, los comerciantes en maderas
normalmente importan del productor y venden directamente a las empresas de la
construcción o a los aserraderos. En cambio los Astilleros importantes importan directamente
del productor, sin pasar por ningún intermediario.
3. Todas estas funciones pueden ser desempeñadas por una única organización. Por ejemplo,
una empresa comercializadora de Té puede poseer sus propias plantaciones, procesar el Té,
empaquetarlo, trasportarlo y distribuirlo a sus propios almacenes, puede incluso tener sus
propios establecimientos de venta al público. Pero las funciones que deben desempeñar
siempre serán necesarias, con independencia de quién las realice.
Tenemos que estudiar los Canales de Marketing porque necesitamos saber cómo fluyen los productos desde
nuestro establecimiento hasta el usuario final. Debemos comprender los muchos factores que pueden influir
en este flujo, así como la importante función del intermediario, que hace llegar nuestros productos hasta el
usuario final y nos permite conseguir un precio razonable. El uso de los Canales de Marketing adecuados
incrementa la eficacia de nuestras ventas.
Si los Canales de Marketing son eficaces, el llamado “intermediario” presta un servicio importante, en ligar
de extraer unos beneficios exorbitantes a cambio de nada.
ENTRADA Y SALIDA DE LOS CANALES DE MARKETING.
El flujo de los productos se verá influido por las ventas realizadas por nuestros vendedores o agentes Todas
estas ventas hacen entrar nuestros productos en los Canales de Marketing. El flujo se ve influido además por
la demanda del usuario final. Cada vez que un consumidor compra un determinado a un minorista hace salir
el producto de los Canales de Marketing.
Podemos aumentar la potencia de salida por medio de de una publicidad bien realizada, que induzca al
público a comprar nuestros productos.
El cliente satisfecho será el que piense que ha hecho una buena compra. Es preciso saber cuáles son sus
necesidades y qué clase de productos le satisfacen. También necesitamos saber cuándo y cómo van a
cambiar esas necesidades ya que tendremos que estar preparados para adaptar nuestros productos de
forma que sigan satisfaciéndole.
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INVESTIGACIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING.
Una vez elegidos el mercado y el producto, debemos elegir el Canal de Marketing más adecuado. En primer
lugar, hay que averiguar cuáles son los canales que se utilizan habitualmente para la clase de productos a
que pertenece el nuestro y luego decidir qué canal o canales nos interesan más.
Debemos conocer las características de los distintos canales y elegir los más adecuados para nuestros
productos en un mercado determinado. Los Canales de Marketing son las rutas que siguen los pedidos para
llegar a nosotros y las que siguen nuestros productos para llegar al consumidor. ¿Cuál es la mejor forma de
lograr estos objetivos? ¿Vender por medio de un Distribuidor único? ¿De una Cooperativa? ¿A través de
Grandes Almacenes? ¿A las entidades Estatales? ¿A través de empresas de importación/exportación?
La investigación de los Canales de Marketing no es tarea fácil.
Podemos enterarnos gracias a las
estadísticas disponibles, que cierta empresa importa varios millones de pares de zapatos anuales y que el
resto del consumo procede de fábricas locales. Antes de decidir cuál es la mejor forma de conquistar parte
de ese mercado, tendremos que averiguar cómo llegan esos zapatos al consumidor. Si un exportador elige
los canales inadecuados, impulsado, quizás por un primer pedido muy interesante, puede lesionar
irreparablemente sus posibilidades a largo plazo de introducirse en el mercado.
AGENTES
CUANDO APARECE LA NECESIDAD DE UN AGENTE.
Imaginemos que hemos tenido cierto éxito en nuestras ventas personales a compradores extranjeros o en
nuestros viajes de promoción al exterior, ahora vemos claro que la siguiente medida debe consistir en
designar un agente que venda nuestros productos por nuestra cuenta en el mercado exterior de nuestra
elección o que nos ayude a establecer nuestros Canales de Marketing, en relación, por ejemplo, con los
distribuidores y mayoristas.
No podemos dedicar personalmente mucho tiempo a la venta en mercados exteriores, porque tenemos
responsabilidades y ocupaciones en el propio país. Al principio, puede resultar atractiva la idea de un
viajante, pero lo más probable es que esto no resulte económico, al menos en una primera fase de
introducción en el mercado. Por otra parte, si nombramos a uno de nuestros vendedores, pasará algún
tiempo antes de que conozca el nuevo mercado lo bastante bien como para vender nuestros productos con
éxito.
En situaciones como esta, lo normal es designar un agente. Este representante será una persona o empresa
que se encargue de las negociaciones en nombre nuestro. Un agente en el extranjero es todo aquel cuya
actividad se desarrolla en el país al que deseamos exportar.
AGENTES O VENDEDORES.
AGENTE.
 Costo variable, no ocasiona gastos a menos que venda.
 El Agente tiene relaciones y amigos en el mercado local.
 Si el Agente tiene éxito en vender un producto sólidamente establecido en el mercado,
puede ser de gran utilidad en el introducción de nuevos productos.
 Alto grado de motivación, sólo cobra si vende.
VIAJANTE PROPIO.
 Dedicación íntegra.
 Puede utilizarse para investigaciones, sondeos.
 No teme ser sustituido en caso de tener éxito.
 Formación del personal.
 Su interés y dedicación surten un efecto saludable en los clientes.
 Conoce detalles de la producción y el origen de los productos.
COMO SELECCIONAR A NUESTRO AGENTE.
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Hay Agentes buenos y Agentes malos, incluso algunos de los “buenos” pueden no ser adecuados para
vender un producto concreto o para establecer una relación con los clientes. En el momento de seleccionar
un Agente, debemos comprobar los puntos siguientes:
 Que sea un hombre de negocios de buena reputación,
 Que no represente a ninguno de nuestros competidores,
 Que disponga de las instalaciones y el personal necesarios para llevar a cabo su trabajo a
plena satisfacción,
 Que tenga un auténtico y duradero interés por nuestro producto y no represente demasiados
productos, para que pueda dedicarnos el tiempo necesario.
 Que tenga experiencia en productos similares y en el sector del mercado que nos interese y
además que disponga de los contactos y relaciones necesarios.
La tarea de elegir, designar y utilizar un Agente requiere una planificación y un cuidado exhaustivos. En
primer lugar, tendremos que proveernos de una lista completa de posibles representantes para nuestro
producto, luego habrá que escribirles, explicándoles lo que necesitamos y preguntarles si están dispuestos a
encargarse de venderlo.
PLANIFICACIÓN DE VENTAS.
MODO DE DIRIGIRSE A LOS DEMÁS.
Cada país tiene su modo particular de abordar verbalmente a los interlocutores comerciales. El visitante
deberá adoptar siempre la forma más ceremoniosa de dirigirse a su interlocutor, a no ser que éste tome la
iniciativa de invitarle a llamarle por su nombre de pila.
Es conveniente familiarizarse con las costumbres y los matices en los distintos países, en lo concerniente al
modo de emplear los títulos, las distinciones y los cargos del interlocutor. A muchos profesionales y no solo
a los médicos se les da el título de Doctor, al que también se puede recurrir de un modo más general, como
en Italia, cuando no se está seguro de la condición profesional del interesado.
La forma de presentarse a otra persona no es la misma en todos los países. En algunos de ellos solo se da
el apellido y en otros también el nombre, en ciertos países, con frecuencia se menciona además el título.
En Europa no se acostumbra a llamar por el nombre de pila a las personas que no se conocen bien, lo cual
es muy distinto de lo que suele hacerse en América del Norte, donde la gente se llama por su nombre poco
tiempo después de haberse conocido. El “you” inglés no implica familiaridad alguna, mientras que en otras
muchas lenguas europeas existen costumbres y convenciones muy bien establecidas que determinan
cuando se puede o se debe emplear el “tu”, más familiar, en lugar del “vous” en francés, o cuando se utiliza
en alemán, el “Du” en vez del “Sie”.
TARJETAS DE VISITA.
En las visitas comerciales en los países de Europa, es imprescindible hacer uso de tarjetas de visita.
Convendrá preparar dichas tarjetas cuidadosamente, ya que pueden determinar la primera impresión que le
haga el exportador a su interlocutor europeo y también para que éste le recuerde más tarde, largo tiempo
después de que haya concluido la reunión inicial.
Habrá que especificar en la tarjeta el título profesional del interesado. Convendrá evitar los títulos difíciles de
definir.
Si el visitante es de un país en el cuál no se imprimen las tarjetas en caracteres latinos sino, por ejemplo en
chino o en árabe, es aconsejable poner al dorso su trascripción en caracteres latinos.
Cuando el exportador visite una empresa por primera vez o cuando no le conozca bien a su interlocutor
deberá entregar en la recepción o a la Secretaria una tarjeta de visita.
Es también costumbre, en todos los países europeos, proceder a un intercambio de tarjetas de visitas entre
interlocutores comerciales.
El visitante es quien debe tomar la iniciativa de dar su tarjeta cuando se
presente su interlocutor. No hay en Europa unas convenciones sociales a propósito del modo específico de
entregar la tarjeta.
ATUENDO.
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En su inmensa mayoría, los dirigentes de empresa europeos llevan en su trabajo traje de vestir a diferencia
de la ropa más de diario que usan sus homólogos de otros países. El atuendo apropiado para un exportador
de sexo masculino que visite Europa es pantalón y chaqueta con una corbata sobria y si es mujer, un traje
sastre. Las convenciones en materia de vestimenta varían, sin embargo en función de la categoría y el tipo
de empresa. La ubicación de la empresa influye también en el grado de seriedad de la ropa que se lleva, no
será el mismo, por ejemplo, si la sede está en la capital o en provincias. El protocolo al respecto está
cambiando lentamente en Europa, en el caso de los dirigentes de empresa más jóvenes, por lo que el
atuendo habitual en ciertos sectores sea menos riguroso. De todas maneras los altos cargos europeos
juzgan mal que sus homólogos tengan un aspecto suelto o desaliñado, por lo cual es posible que no se tome
en serio a un visitante que presente esas características.
REGALOS DE NEGOCIOS
En Europa el hecho de hacer un regalo en la primera reunión suele considerarse como un desconocimiento
absoluto de la ética comercial. Esto puede resultar desconcertante a los visitantes de aquellos países en los
cuales el hacer regalos es la norma y en los que, si no se ofrece un obsequio apropiado, pueden correr
peligro las relaciones comerciales futuras, e incluso indicar que el dirigente de empresa visitante no tiene el
debido prestigio o categoría.
Los regalos están estrechamente ligados a las pautas culturales y la práctica del regalo ha sido objeto de
muchos estudios. Ahora bien en cada situación concreta habrá que ponderar lo que puede parecer un
regalo y lo que puede ser interpretado como intento de soborno.
HORARIOS Y DÍAS FESTIVOS.
En Europa y otros países, el horario de trabajo de las empresas varía bastante según el tipo de sector
económico, las reglamentaciones locales y nacionales y también las costumbres de los distintos tipos de
empresas. En algunos países europeos, los dirigentes de empresas empiezan a recibir visitas a primera
hora de la mañana, mientras que en otros, solamente reciben visitantes después de las nueve y media.
En casi todos los países europeos, los organismos públicos, los Bancos, las empresas comerciales y las
fábricas suelen estar cerrados el sábado y Domingo. Es cada vez más difícil concertar una cita en dichas
instituciones los viernes por la tarde.
Los organismos oficiales y la mayoría de las empresas cierran también sus oficinas los días de fiesta.
Además de los días festivos oficiales, que rigen en todo el país, puede haberlos de carácter regional, en
algunas partes de la geografía del mismo. Los países europeos tienen a la vez días festivos de fecha fija,
como el primero de año (1° de Enero) y de fecha móvil como el Lunes de Pascua.
En el período de las grandes vacaciones anuales, durante el cual muchas empresas funcionan con un
personal limitado, la actividad comercial queda muy perturbada. En función de las costumbres nacionales,
las vacaciones anuales van en Europa de mediados de Junio a mediados de Septiembre, pero esto varía
ligeramente según los países de dicho continente. Hay también períodos de vacaciones relacionados con
festividades religiosas o profanas y en ellos resulta difícil concertar citas comerciales, como por ejemplo
antes y después de Pascua y en la semana comprendida entre el día de Navidades y el primero de año.
CONCLUSIÓN.
¿Se puede correr el riesgo de preocuparse demasiado en lo que atañe a todos los aspectos de una
comunidad transcultural?.
Es ésta una pregunta acertad y razonable. Si uno se apura con exceso, pensando en las posibilidades
aparentemente ilimitadas de interpretar erróneamente una actitud o comportamiento y presta poca atención a
la razón o la sustancia de la visita parece evidente que habrá que replantearse el orden de prioridades
fijado. En definitiva, lo que debe imperar en todo contacto personal es el sentido común.
PLANIFICACIÓN DE LAS VISITAS AL EXTRANJERO.
Las visitas al extranjero mal planificadas servirán para hacernos perder tiempo y dinero. Pero si las
preparamos conscientemente es probable que rindan beneficios. Podemos contribuir a que la visita sea un
éxito verificando los siguientes aspectos durante la preparación del viaje.
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PLANIFICACIÓN DE LAS VENTAS.
Tendremos que elegir el país o países que nos conviene visitar compulsando los costos con los beneficios
potenciales.
 También hemos de decidir las regiones del país que debemos visitar.
 Es preciso no hacer coincidir nuestra visita con una fiesta local.
 Comunicar nuestra llegada a las personas clave y concertar las entrevistas por anticipado, con el
fin de evitar dificultades imprevistas que nos impidan entrevistarnos con algún cliente
importante.
 Aprender todo lo posible sobre el país que pensamos visitar, con el fin de no perder tiempo
durante la estancia.
 Si el idioma plantea dificultades, debemos llevar un buen manual de frases idiomáticas y
contratar los servicios de un intérprete.
 Si necesitamos muestras o impresos y no podemos llevarlos en razón del peso, es preciso
enviarlos por adelantado a cada uno de los lugares que pensemos visitar. Pero antes hay que
cerciorarse de que las tallas, el idioma de los catálogos y el resto del material son los adecuados.
Recordemos que es preciso hacer un despacho de aduanas para estos materiales.
 Debemos llevar asimismo una cantidad de tarjetas de visita, de ser posible en varios idiomas.
 También hemos de averiguar si algún otro ejecutivo de nuestra empresa tiene asuntos pendientes
en el país elegido, para tratar de resolverlos.
 Es necesario averiguar de antemano que justificantes y facturas tendremos que presentar a la
vuelta para documentar nuestros gastos.
 Nuestra empresa ha de saber siempre nuestro paradero, con el fin de ponerse rápidamente en
contacto con nosotros en caso necesario.
PLANIFICACIÓN DEL VIAJE.
 Es preciso seleccionar cuidadosamente los medios de transporte y reservar los billetes
(boletos). La forma más corriente de viajar al extranjero es por avión. No hay que olvidar
que en ciertos países el ferrocarril es el mejor medio de transporte para distancias menores
de 300 Km. También podremos alquilar un coche en ciertos mercados, como los europeos.
 Primero decidiremos los puntos que hemos de visitar y luego fijaremos el itinerario
correspondiente. Por ejemplo no conviene desviarnos demasiado de nuestra ruta a no ser
que sea por un cliente importante.
 Es preciso elegir con tiempo los hoteles, recordando que a veces hay dificultades para
reservar habitación. Conviene contar con la ayuda de una buena agencia de viajes.
 Comprobar que nuestro pasaporte está en regla y que tenemos los visados necesarios.
 Debemos procurar nuestro certificado médico internacional con la debida antelación y
comprobar que cumplimos las normas sanitarias de los países que visitemos. No olvidar que
tenemos que vacunarnos.
 Luego hay que elegir la ropa para el viaje, que variará con el clima y las estaciones.
 Recordemos que el peso máximo de equipaje autorizado por las líneas aéreas es de 20 Kg.
lo que significa que podremos llevar una maleta normal y un maletín pequeño.
 Calculemos el dinero que vamos a necesitar para hospedaje, comidas, transporte, etc.
Normalmente necesitaremos un mínimo de 60 dólares diarios, más los gastos de
desplazamiento. Tendremos que decidir cómo hemos de llevar este dinero. El medio más
común son los cheques de viajero, pero también las tarjetas de crédito pueden servir. Estos
asuntos debemos resolverlos con el Banco. Lo mejor será llevar algún dinero en efectivo,
por si no podemos obtener fondos de inmediato, (a veces los Bancos están cerrados)
LAS VISITAS.
Es importante que saquemos el mayor partido posible de nuestra estancia. A continuación, expresamos
algunos de los puntos que hemos de tener en cuenta:
 Procurar toda la información posible sobre cada uno de los clientes potenciales.
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
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
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
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
Si dedicamos el primer día a concentrar entrevistas perderemos el tiempo, debemos
concentrar las entrevistas antes de salir de viaje y añadir sobre la marcha las que nos
parezcan convenientes
Planificar los desplazamientos hasta los lugares de destino en un tiempo mínimo, quizás
resulte útil un plano.
Desde un taxi no se ve mucho, será mejor que vayamos a pie y observemos lo que pasa a
nuestro alrededor.
La puntualidad y exactitud pueden ser importantes. Hay países en que se concede
extraordinario valor a estos elementos y otros en los que la hora fijada para una entrevista es
algo sin importancia. Tengamos en cuenta también los distintos horarios de oficina. En
unos países se empieza a trabajar temprano y se termina temprano y en otros se empieza y
termina más tarde, como sucede en Gran Bretaña. En algunos países cálidos la jornada
comienza a las 6:00 de la mañana.
Evitemos juzgar a un posible cliente sólo por el aspecto de su oficina. Hay países en los que
se conciertan las operaciones en los cafés, así que hemos de estar preparados para
cualquier contingencia.
Las relaciones comerciales con “extranjeros” requiere a veces una gran comprensión ya que
algunos están dispuestos a experimentar con ideas nuevas y otros no.
Las atenciones a los visitantes varían de un país a otro. En algunos es frecuente invitar a
almorzar, pero en otros los hombres de negocios se conforman con un bocadillo y un vaso
de leche a la hora de comer y no suelen invitar a los visitantes.
Tratemos de recordar los nombres con exactitud y de aprender las peculiaridades locales,
tanto fonéticas como en relación con los títulos.
Debemos tomar nota de nuestras actividades y de las personas con quienes nos
entrevistamos. El mejor momento para esto suele ser la noche, cuando las impresiones
están aún frescas. Si esperamos, quizás las olvidemos.
PREPARACIÓN DE LA ENTREVISTA CON EL CLIENTE.
Es de mayor importancia que el vendedor, además de informarse de la situación del mercado, se prepare
cuidadosamente todos los detalles de la entrevista. El vendedor debe tener una idea clara del objetivo de la
visita.
Para ello debe verificar varios puntos:
 ¿Cuáles son las necesidades del cliente y como pueden nuestros productos satisfacer esas
necesidades?
 ¿Hay antecedentes de intercambios comerciales entre ambas empresas?
 ¿Cómo trabaja el cliente?
 ¿Tiene tratos con otros exportadores?
 ¿Opera en varias zonas o se concentra en solo una?
 ¿Cuál es exactamente la finalidad que persigue con esta visita?
 ¿Qué hará para lograrla?
 ¿Será necesario un intérprete?
Todas estas informaciones serán de gran utilidad y ayudarán al vendedor a lograr sus objetivos.
Además de la información necesaria, el vendedor debe proveerse de muestras, fotografías y modelos. Debe
conocer bien el sistema que sigue su empresa en materia de entregas, trasporte, precios, pagos y todo lo
relativo a las operaciones de exportación.
Antes de la entrevista, será conveniente que tratemos de ponernos en el lugar del comprador. De esta forma
estaremos en condiciones de responder a las preguntas que nos van a plantear y de vencer los obstáculos
que encontremos. Una vez concluidos los preparativos, debemos tratar de ser puntuales.
EN PRESENCIA DEL CLIENTE.
Primero recordemos el objetivo de la VISITA. Por regla general, este objetivo consiste en obtener un
pedido. Comencemos la conversación en forma amistosa, aunque escueta, tratando de averiguar como
podremos satisfacer sus necesidades, formulando preguntas que produzcan reacciones positivas. Nuestra
exposición de las características del producto y la demostración que siga deberán ser concisas y concretas,
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para que el comprador no piense que estamos haciéndole perder el tiempo. Ante todo es preciso explicarle
los beneficios que puede obtener de nuestro producto y cómo este se adapta a sus necesidades.
Debemos instarle a que formule preguntas y comentarios sobre el producto. No hay contradecirle si sus
opiniones son distintas a las nuestras o van contra nuestros intereses, pero debemos demostrarle que
existen otros puntos de vista.
Para revelar nuestra disposición vendedora le preguntaremos ¿Cuánto piensa comprar? En vez de ¿Piensa
Ud. comprar? No debemos conformarnos con la promesa DE ENVIAR UN PEDIDO MÁS ADELANTE.
Por último, hay que terminar la entrevista con una nota alegre y agradable.
DESPUES DE LA ENTREVISTA.
Debemos tomar nota de los puntos tratados y las observaciones más importantes, tanto para nuestra
información como para los demás miembros de nuestra empresa. Los informes sobre las visitas de negocios
son parte importantes de toda política eficaz de Marketing. Conviene anotar las preferencias de nuestro
entrevistado y hacer que estas notas pasen a la ficha correspondiente.
Sobre todo, si hemos conseguido el pedido, hay que supervisar su cumplimiento con prontitud y eficacia.
LA PROMOCIÓN EN EL MERCADO DE EXPORTACIÓN.
LAS COMUNICACIONES EN MARKETING.
Ya hemos visto las formas de seleccionar un mercado como objetivo para nuestras ventas. Ahora vamos a
estudiar los Medios de introducirnos en el mercado elegido con eficacia y seguridad, las formas de
comunicarse con ese mercado para darles a conocer nuestros productos y persuadirles para que los
compren.
Para lograr los objetivos citados necesitamos comprender con claridad las técnicas que tenemos a nuestro
alcance.
El Marketing Mix de las comunicaciones se compone de múltiples elementos. Podemos aumentar o disminuir
la importancia relativa de cada uno de ellos, en nuestra búsqueda de la fórmula más adecuada para el
conjunto de circunstancias que concurran en cada mercado.
COMUNICACIONES DE MARKETING
Son todos los medios utilizados para hacer llegar mensajes de promoción de ventas al público que forma el
mercado en el que queremos introducirnos.
PUBLICIDAD. Consiste en la utilización de espacio o tiempo en un medio de comunicación cualquiera para
presentar un mensaje.
MEDIO. Es cualquiera de los vehículos utilizados para transmitir información al público. Los Medios van
desde la televisión hasta las cajas de cerillas, pasando por el correo.
COMO LLEGAR A NUESTRA CLIENTELA.
La Venta Personal, es el Medio de Comunicación más directo y normalmente más efectivo. Pero no cabe
duda de que a través de la misma podemos llegar a un número muy limitado de personas. Como hemos
visto, la venta personal es el sistema más eficaz de obtener pedidos de los clientes directos. Pero es muy
poco eficaz para generar una demanda que incremente el flujo de ventas en un canal de marketing dado.
Es normal que tengamos que ejercer presión en todos los niveles de los Canales de Marketing, incluidos los
usuarios finales. Esto puede implicar la necesidad de establecer contacto con cientos, miles o incluso
millones de personas. Es evidente que mediante la venta personal no podríamos lograrlo, así que hemos de
recurrir a la Publicidad, la Propaganda o cualquier otro medio de comunicación de Marketing capaz de llegar
a grandes masas de público y salvar grandes distancias.
Pero hemos de tener cuidado, ya que estos medios pueden ser de gran ayuda, pero también acarrean un
lamentable derroche de dinero si no ha sido planificado con acierto o si son dirigidos a un sector inadecuado
del público.
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IDENTIFICACIÓN DE NUESTRA CLIENTELA POTENCIAL
El primer paso en la planificación de un sistema efectivo de comunicaciones de Marketing es la identificación
del sector del público que constituirá nuestro objetivo, el que realmente cuenta para nosotros. No podemos
limitarnos a dirigir la publicidad al público en general, vagamente definido y esperar que se produzcan los
pedidos como por arte de magia.
Una vez elegida nuestra clientela potencial, tenemos que decidir cuáles son los medios de comunicación
idóneos y las técnicas más indicadas para llegar al mismo de modo económico y eficiente.
Nuestra finalidad debe ser evitar los gastos superfluos, eligiendo los medios más especializados de que
dispongamos. Al mismo tiempo, debemos elegir los medios que nos parezcan más indicados en términos
cualitativos, para nuestro objetivo concreto. Por ejemplo, podría ser importante que cuidemos la
presentación fotográfica de nuestros productos, o que ofrezcamos una historia larga y detallada de los
mismos o que tratemos de producir una impresión fuerte por medio de nuestro nombre comercial.
Es frecuente que el resultado de la elección de los Medios sea un término medio entre:
 La capacidad de alcanzar en forma precisa nuestra clientela potencial.
 El aprovechamiento de los medios más eficaces en el sentido material del término.
 Los recursos disponibles.
Es más probablemente tengamos que buscar una solución intermedia en cuanto a la clientela a la que
pensemos dirigirnos, normalmente no podremos permitirnos el lujo de lanzar una campaña capaz de llegar a
todos los sectores del público apto para interesarse por nuestros productos. Es mucho más práctico
establecer un orden de prioridad y concentrar nuestros esfuerzos en alcanzar demasiado y diluir la incidencia
de nuestra campaña.
Veamos cuales son las técnicas y Medios de Comunicación más interesantes.
PUBLICIDAD DIRECTA.
Usamos este término para referirnos a las comunicaciones de marketing que se orientan específicamente a
ciertos clientes individuales. Los ejemplos más corrientes son la literatura publicitaria, el correo y los envíos
de muestras y regalos.
LITERATURA PUBLICITARIA.
Está integrada por los materiales gráficos que contienen información sobre nuestra empresa y sus productos,
como folletos, catálogos y listas de precios. La literatura publicitaria puede adoptar gran variedad de
formatos y diseños, aunque existe una tendencia cada vez más clara al uso internacional (A-4).
El texto debe redactarse en el idioma propio y traducirse en el país de destino con el fin de evitar errores.
La gran ventaja de la literatura publicitaria es que puede ser leída cuando y donde interese al cliente
potencial. Pero requiere diseño esmerado, buena reproducción y ausencia de erratas si queremos que cause
buena impresión y además, debe llegar si o si a la clientela potencial.
La forma más correcta de lograr esto, consiste en distribuirla por correo, por los vendedores o en ferias y
exposiciones.
CORREO.
La publicidad por correo se realiza enviando materiales publicitarios por carta a una serie de posibles clientes
seleccionados.
Este sistema nos permite dirigirnos selectivamente a los sectores que nos interesan, mientras que los
anuncios en la prensa, la radio o la televisión se dirigen indiscriminadamente a toda la audiencia de estos
medios de comunicación. Con el sistema de correo hay mucho menos derroche en el sentido de dirigir los
mensajes a sectores de público que no nos interesen. Podemos usar nuestras propias listas de clientes
reales o potenciales o bien adquirir lista de diversas categorías de comerciantes o consumidores. El Correo
constituye un término medio entre la venta personal y la publicidad general. Tanto en términos de costo por
contacto personal como de impacto está a medio camino entre ambos extremos.
MUESTRA Y REGALOS.
Las muestras constituyen otra forma valiosa de publicidad directa. Una muestra de nuestro producto vale por
mil palabras. Pueden enviarse por correo, como parte de una campaña directa o regalarse en Ferias y en
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promociones especiales de las tiendas y los grandes almacenes. También pueden ser repartidas en las
visitas de nuestros vendedores a los clientes potenciales
Los regalos se suelen hacer en ciertas épocas del año, como la Navidad. De ser posible, deben guardar
alguna relación con nuestra empresa y sus actividades. Cuánto más original sea el regalo o mejor se
acomode a los gustos personales del cliente, más efectivo resultará.
FERIAS Y EXPOSICIONES.
La venta personal generalmente implica ir en busca del comprador.
El propósito de las Ferias y
exposiciones es atraer al comprador, para que éste acuda al vendedor. Estos certámenes pueden constituir
una ayuda muy valiosa para los exportadores de los países en desarrollo, aunque a veces constituyen una
costosa pérdida de tiempo. El tema es tan importante que más adelante dedicaremos una lección entera a
tratarlo.
PUNTO DE VENTA.
Las actividades relacionadas con el punto de venta comprenden varios sistemas promociónales que aplican
los establecimientos minoristas que venden nuestros productos y que incluyen los materiales de exposición,
los estuches publicitarios, las ofertas especiales, las demostraciones y las muestras.
PUBLICACIONES PROFESIONALES.
Además de los periódicos y revistas que se orientan hacia el consumidor existen millones de publicaciones
profesionales especializadas. Se trata de revistas, periódicos o boletines informativos que tratan temas de
interés para los distintos sectores comerciales, industriales o profesionales. También los periódicos que
tratan temas económicos en general entran en esta categoría o al menos, constituyen una categoría
independiente diferenciada de los Medios normales de Comunicación de Masas
Las publicaciones profesionales pueden ser uno de los instrumentos más útiles para la publicidad de
nuestros productos. El número de sus lectores suele ser pequeño, por lo que el costo de los anuncios es
reducido. Al mismo tiempo como el lector es tan especializado, estas revistas pueden constituir una forma
tremendamente eficaz de llegar a nuestra clientela potencial.
PUBLICIDAD INFORMATIVA.
Existe otro sistema de hacer llegar un mensaje al público a través de los Medios de Comunicación, podemos
usar las técnicas de las Relaciones Públicas para obtener publicidad informativa.
La publicidad informativa consiste en las noticias e informaciones sobre nuestra empresa o sus productos
que aparecen en medios tales como periódicos, revistas, radio y televisión, con carácter no publicitarios. La
prensa especializada del sector económico es el medio más efectivo para esta publicidad, porque inserta
noticias relacionadas con los intereses y las actividades comerciales especializadas de sus lectores.
La publicidad informativa se denomina a veces “gratuita” para distinguirla de la publicidad pagada, pero,
cuando es efectiva y da una imagen positiva de nuestra empresa o nuestro producto no suele ser gratuita.
Normalmente es el resultado de una campaña de Relaciones Públicas cuidadosamente planeada,
organizada por un especialista, como puede ser un asesor profesional de Relaciones Públicas y por esto
cuesta dinero.
La publicidad informativa puede servir para apoyar los demás esfuerzos promociónales. Puede constituir un
medio muy efectivo y no muy caro de llegar hasta nuestro público/objetivo. Una de las formas de obtener
publicidad informativa es mediante notas para la prensa, que consiste en enviar informaciones a los
periódicos para que sean publicadas. Otro medio que debe estar en la campaña de Relaciones Públicas, es
el contacto personal con los editores, las recepciones a la prensa y las visitas a nuestras instalaciones.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS.
Son los medios que llegan a una gran parte del público en general.
 Periódicos,
 Revistas,
 Televisión,
 Radio,
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

Cine,
Carteles.
PARTICIPACIÓN EN FERIAS Y EXPOSICIONES.
LAS FERIAS Y EXPOSICIONES COMERCIALES COMO MEDIOS PUBLICITARIOS.
La exhibición de nuestros productos en ferias y exposiciones en el extranjero puede constituir una forma
interesante de darlos a conocer. Estos certámenes atraen a muchos clientes potenciales que pueden ver en
ellos directamente los productos de los diferentes expositores.
La mayor parte de los países celebran ferias o exposiciones comerciales de algún tipo.
Son famosas las grandes ferias de carácter general. Una de las más importantes es la de Leipzig, que sirve
como pórtico de entrada a los países de Europa Oriental. Otra tiene lugar en Hanover y sirve principalmente
a los países de Europa Occidental. También existen ferias especializadas, como la Feria de la Alimentación
de Colonia, la feria Textil de Parías y la Feria del Libro de Frankfurt.
Una de las ventajas más importantes de las ferias especializadas es que a ellas concurren solamente las
personas pertenecientes al sector interesado, de manera que los expositores no pierden el tiempo con
visitantes que no están realmente interesados en los productos.
Estas Ferias nos permiten apreciar los productos que compiten con los nuestros. También nos ayudan a
encontrar agentes para los mercados de exportación.
En las economías planificadas, las Ferias
Comerciales constituyen una vía excelente para conocer y entrar en contacto con las entidades estatales de
compras.
LAS FERIAS Y EXPOSICIONES Y EL MARKETING MIX.
Las Ferias constituyen una parte importante del Marketing Mix, antes de aprender a seleccionar, organizar,
dirigir y valorar la participación en una Feria, será necesario que comprendamos el papel que desempeñan
estos certámenes dentro del contexto del Marketing en general.
Las Ferias constituyen un medio, su objetivo es incrementar las exportaciones y los beneficios consiguientes.
Las Ferias implican inversiones de, por lo menos, dos tipos de recursos generalmente escasos:
 Divisas,
 Tiempo del personal especializado en el Marketing de Exportación.
A menos que esta inversión esté justificada en términos de un incremento del volumen de mercaderías
exportadas, constituirán un mal negocio.
Las Ferias y Exposiciones constituyen uno de los medios para conseguir parte del éxito total del Marketing.
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EL EXPOSITOR
El cliente es lo más importante, ya que sin expositores, las ferias no se pueden realizar. El expositor se
prepara para promocionar la venta de sus productos y/o servicios y lograr su objetivo. Invierte en la
participación en una Feria porque espera ganancias superiores a su inversión.
Aunque el expositor, según sus condiciones económicas, puede darse el lujo de realizar una excelente
presentación como una presentación mediocre, sus objetivos de venta y la competencia, los obliga a tomar el
desafío de presentarse mejor que los demás para así llamar la atención sobre otros tantos expositores, más
aún cuando la Feria es internacional y la competencia es aún mayor.
El expositor también tiene múltiples responsabilidades, aunque la responsabilidad sea para beneficio propio.
Prepara su participación con la debida antelación para evitar inconvenientes, disminuir costos y obtener un
mejor resultado durante el evento.
El lema de todo expositor debe ser que una Feria se prepara durante algunos meses, se realiza en
unos días y se aprovecha durante años.
Normalmente, el expositor realiza un estudio previo del mercado en el cual va a exponer su producto, más
aún si la participación se realiza por primera vez. Este estudio le indica cómo presentar su producto, cómo
adaptarlo y en qué idioma debe exponer el envase, los folletos explicativos y si es necesario la contratación
de un traductor.
EL COORDINADOR DE EXPOSITORES.
Es una alternativa válida para lograr aumentar beneficios, aprovechar experiencias y disminuir costos. El
coordinador de expositores, es el intermediario entre el organizador y el expositor. Actúa y decide en nombre
del expositor y en la mayoría de los casos asume costos, que posteriormente se convierten en ganancia,
siempre y cuando ése sea el objetivo.
Existen instituciones gubernamentales que no están autorizadas a beneficiarse con este servicio. En el caso
de Proparaguay por ejemplo, aporta un porcentaje de los gastos de alquiler de espacio y montaje,
permitiendo a las empresas expositoras invertir el mínimo porcentaje de costos y pudiendo obtener
exportaciones por montos muy superiores inclusive a su capacidad productiva.
Este sistema de participación se realiza en espacios colectivos y permite al expositor disminuir
considerablemente sus costos de participación teniendo la oportunidad de estar presente en la Feria de su
interés, logrando así sus objetivos.
IMPORTANCIA DE PARTICIPAR EN UNA FERIA INTERNACIONAL.
Aunque no siempre se concreten ventas al participar en una Feria, los beneficios que se obtienen al
participar en una Feria se traducen en experiencias positivas que permiten al expositor adaptar su producto o
considerar las posibilidades de venta en ese determinado mercado. Por todo esto, la importancia que
representa participar en una Feria se reduce en lo siguiente:
 Acelera el proceso de compra, donde el potencial comprador pasa del desconocimiento al interés por el
producto/servicio.
 Permite contactar en un solo lugar con una gran cantidad de potenciales compradores.
 Permite seleccionar los mejores potenciales compradores con los que se ha entrevistado.
 Fortalece lazos con clientes y/o reintegrar a clientes perdidos.
 Lanza al mercado nuevos productos.
 Hace demostración sobre el uso de productos/servicios, aclarando dudas de clientes
 Permite contactar con gran número de potenciales compradores internacionales que negocian con el
producto/servicio.
 Logra hacer presencia de la marca y de la empresa,
 Conoce los últimos productos/servicios de la competencia.
 Conoce los precios de la competencia., que en muchos casos indican que si nuestro precio está fuera de
mercado es porque algo funciona mal dentro de la empresa..
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
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





Permite conocer la tecnología de punta.
Conoce si el envase y embalaje es adecuado o no.
Prueba la reacción del público consumidor y ayuda en muchos casos a modificar o adaptar el producto.
Permite, al menor costo, conocer si el producto puede venderse o no en ese mercado.
Permite conocer tendencias del consumidor, su cultura y religión, que finalmente influye en el
producto/servicio.
Permite conocer canales de distribución para llegar a ese mercado. Permite conocer aranceles de
importación del producto importado en ese mercado.
En un solo lugar se puede acceder a otros servicios necesarios para concretar las negociaciones (correo,
servicio de correo express, bancos, etc.)
Permite contactar con otros expositores que en muchos casos representan potenciales compradores,
inclusive los de la competencia.
Es importante considerar que no siempre se logran cerrar contratos en una Feria, de hecho, éstas sirven
para presentar y promocionar el producto y negociar luego los primeros envíos de prueba. En muchas
ocasiones, las exportaciones se realizan a partir del sexto mes de finalizada la feria
SELECCIÓN DE FERIAS
TIPOS DE FERIAS.
FERIAS GENERALES.
Esta Ferias representan toda clase de productos y servicios, como por ejemplo: la Ganadería, la Agricultura,
la Industria, el Comercio y los Servicios. Están abiertas al público pero también acuden a ellas visitantes
profesionales. Existe mayor posibilidad de lograr un gran número de visitantes, pero no siempre significan
buenos contactos. En la mayoría de los casos, la exhibición y la venta de los productos están permitidas.
También el tiempo de duración y el horario es más extenso. A estas Ferias se las denominan también
manifestaciones horizontales.
Las Ferias Generales están abiertas a todo tipo de servicio/producto, por lo que la generalidad la hace
menos efectiva que las Ferias Monográficas, ya que el visitante va a la Feria sin saber con qué podría
encontrarse, por lo tanto sus objetivos de compra son menores.
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FERIA MONOGRÁFICAS O ESPECIALIZADAS.
Estas Ferias representan productos y/o servicios de un solo sector. Por ejemplo: La feria Textil, en donde
las empresas fabricantes de hilos, de tejidos, de prendas, de maquinarias textiles y de envases y embalajes
textiles y otros relacionados exponen sus productos/servicios.
Estas ferias están dirigidas a visitantes profesionales y la entrada, en muy pocas veces, está permitida al
público en general. A estas Ferias se las denominan también Ferias verticales y dan un mejor resultado al
expositor, ya que la mayoría de los visitantes que visitan su Stand son profesionales interesados en
ese sector específicamente
Casi todas las Ferias Internacionales organizadas en los países desarrollados son Monográficas y cada vez
más específicas. Por ejemplo, los organizadores de la ANUGA, la Feria número uno en alimentación ha
subdividido esta Feria a la ANUGA FOOD TECH, separando todos los alimentos de las maquinarias
destinadas a alimentos.
Aunque la mayor parte de las Ferias Generales se realicen en países en desarrollo, las Monográficas
aumentan considerablemente en muchos países, ya que el tiempo disponible de los potenciales
compradores para visitar una Feria es cada vez más escasa.
CÓMO ELEGIR UNA FERIA.
Antes de seleccionar una Feria, el expositor debe responder a estas 9 preguntas para decidir participar en
una Feria:
 ¿Se trata de un mercado real o potencialmente importante para sus productos?
 ¿Satisfacen sus productos/servicios las exigencias del mercado?
 ¿Podrá producir lo suficiente para atender la demanda probable de un modo constante?
 ¿Cuáles son sus problemas de comercialización de productos?
 ¿Será la participación en una Feria el mejor modo de resolver tales problemas’
 ¿Cuáles deben ser sus objetivos específicos en la Feria?
 ¿Cuánto costará lograr una buena presentación de los productos?
 ¿Si participa en una Feria, estarán los resultados a la altura de los gastos?
 Cuánto está dispuesto a invertir en tiempo y en dinero para desarrollar el mercado después de la Feria.
Desde el momento que una empresa está en condiciones de iniciarse en el comercio exterior y respondiendo
su producto/servicio a la necesidad de compra, la empresa puede decidir iniciar la promoción de su
producto/servicio a través de la participación en Ferias Internacionales.
Para tal efecto, llegó el momento de decidir cuál es la Feria adecuada en el momento adecuado y en el
mercado adecuado.
Para evaluar y decidir por una determinada feria, el expositor:
 Recibe catálogos de la última Feria de los organizadores en donde informan sobre la cantidad de
visitantes profesionales, cuáles son los países, empresas y productos participantes y a veces el
porcentaje de negociaciones en la edición anterior. La calidad del catálogo de una Feria, en el cual se
manifiesta estos datos, es un fiel reflejo de la calidad de la dirección de la Feria.
 Puede solicitar información sobre la Feria a través de revistas especializadas y/o prensa especializada.
 Puede solicitar información a las asociaciones comerciales del país donde se realiza la Feria.
 Contacta con expositores anteriores, cuya opinión sobre la organización de la Feria es muy válida.
 Busca información previa del mercado o mercados de influencia de la Feria.
 Realiza una apreciación objetiva de la posición de nuestros productos con la competencia.
 Analiza las posibilidades de la propia empresa en cuanto a producción, distribución, personal,
presupuesto.
 Puede evaluar la Feria, realizando una visita previa a la decisión de participar, ya que la información
obtenida puede amortizar con creces el costo del viaje a la participación mal seleccionada.
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Complementariamente, se precisa:
 Información actualizada sobre el país, por ejemplo: disposiciones legales, aduaneras, financieras, entre
otras, que afectan a la participación en la Feria.
 Información sobre hábitos culturales de sus habitantes.
 Realizar una estimación del presupuesto necesario para participar y considerar en algunos casos, los
apoyos y subvenciones con los que es posible contar.
El criterio para participar en una determinada Feria, depende de la estrategia de cada empresa y del tipo de
producto que se quiere exportar.
Es conveniente visitar una Feria de interés antes de tomar la decisión de participar por primera vez.
CONTACTO CON LOS VISITANTES Y VENTAS.
Durante la exposición, el director de stand realiza los contactos con potenciales compradores y en muchos
casos concreta la venta deseada o a veces superando las expectativas y los objetivos previstos. El personal
del stand distingue los compradores en potencia de los visitantes comunes.
Las Ferias son eventos en los que se unen la oferta con la demanda a través de los contactos comerciales y
es normal que el negocio se concrete 6 meses después de la finalización de la Feria. Por esto, es importante
que el expositor registre todos los contactos realizados para su posterior explotación y evaluando luego
sobre la potencialidad de compra del visitante.
Se ha visto en muchas Ferias, que los visitantes que aparentemente ingresan con la intención de conocer el
producto, terminan vendiendo su producto/servicio al expositor. Muchos empresarios visitan la Feria con la
exclusiva intención de vender a los expositores y este sistema agresivo de negociación es incontrolable para
los organizadores.
En horarios más flexibles para el expositor, el mismo puede realizar visitas a otros stands y ofrecer su
producto/servicio. Se registraron muchas exportaciones realizadas entre los mismos expositores de una
Feria y hasta se han complementado expositores de la competencia para abastecer un tercer mercado.
El éxito de una participación no se mide por las cantidades de contactos realizados sino por la calidad de los
mismos que se traducen en ventas inmediatas o a mediano o largo plazo.
Cuanto más sepa el Director de Stand o el representante del producto sobre ventas y negociaciones
internacionales, mejor podrá concretar un negocio. Existen negociadores internacionales que tienen la
capacidad de lograr que un potencial comprador cuyo interés primario fue adquirir un determinado producto,
termine adquiriendo algún otro que le fue convencido por su vendedor.
PRESUPUESTO ESTIMATIVO PARA LA PARTICIPACIÓN EN FERIAS.
Una vez que la selección de Feria se haya realizado, el expositor, ya sea a través de los directivos de la
empresa o de su Director de Stand elegido, deberá proceder a la elaboración de un presupuesto estimativo
de la participación en la Feria, lo que va a incidir directamente en las acciones a realizar durante la
preparación de la participación.
La elaboración del presupuesto de participación está directamente relacionado a los objetivos y estrategias
de de participación.
Los montos de viático o gastos varios también suelen ser estimativos y se consideran de acuerdo a
participaciones anteriores o estimaciones de costos de vida de ese país.
EJEMPLO DE PRESUPUESTO ESTIMATIVO.
1. Alquiler de Stand m2.
2. Construcción del Stand y/o montaje. Asesoramiento en diseño
3. Servicios Técnicos: Limpieza, iluminación y electricidad, agua y basura, aire acondicionado.
4. Otros gastos: Instalación de Telef/Fax, consumo de Telef/Fax, copias.
5. Gastos de Relaciones Públicas: Anuncio en el Catálogo de Expositores, material impreso, catálogo,
folletos, publicidad directa, invitaciones, regalos y muestras gratuitas, recepción.
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6. Costos de Transporte: Costos de carga (flete), trámites de importación y exportación, derechos e
impuestos de aduana, seguros gastos de reexpedición.
7. Personal del Stand: Pasajes aéreos, otros costos de transporte personal, viáticos, intérpretes y
personal auxiliar.
8. Otros gastos varios.
GASTOS TOTALES
BIBLIOGRAFÍA.
La esencia de la Mercadotecnia Internacional. Stand Poliwoda. Prentice Hall.
Marketing de exportación. Centro de Comercio Internacional. UNCTAD/GATT.
Comercialización Internacional. Juan Luis Colaiacovo, Universidad Getulio Vargas.
Como participar en Ferias Internacionales. Lecturas Seleccionadas. José Torres della Piña.
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