UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE ANDALUCIA MASTER EN COMUNICACIÓN: TECNOLOGIAS, PRODUCCIÓN Y CREATIVIDAD EN EL SECTOR AUDIOVISUAL Tesis de Maestría EL SPOT INFORMATIVO OFICIAL COMO INSTRUMENTO DE PERSUASION POLÍTICA: APROXIMACION SEMIÓTICA Alumno: Martín Echeverría Victoria Director: Dr. Eduardo Peñuela Cañizal Mérida, México Julio de 2005 UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE ANDALUCIA MASTER EN COMUNICACIÓN: TECNOLOGIAS, PRODUCCIÓN Y CREATIVIDAD EN EL SECTOR AUDIOVISUAL Tesis de Maestría EL SPOT INFORMATIVO OFICIAL COMO INSTRUMENTO DE PERSUASION POLÍTICA: APROXIMACION SEMIÓTICA Alumno: Martín Echeverría Victoria Director: Dr. Eduardo Peñuela Cañizal Mérida, México Julio de 2005 2 INDICE Introducción, planteamiento del problema y objetivos de investigación………………………… 6 CAPÍTULO I: COMUNICACIÓN Y POLITICA 1. COMUNICACIÓN POLÍTICA. FUNDAMENTOS TEORICOS 1.1. Punto de partida. Hacia una definición de comunicación política………………… 1.2. Funciones de la comunicación para el sistema político……………………………. 11 15 2. LA DIMENSION SIMBÓLICA DE LA POLÍTICA 2.1. El papel de los símbolos en la política 2.1.1 Símbolo, Género y Lenguaje ……………………………………………… 2.1.2 El carácter instrumental del símbolo ……………………………………… 2.1.3 Lo simbólico como factor de cohesión sociopolítica ……………………. 2.2 Los procesos de simbolización de la política ……………………………………….. 2.3 Recapitulación ………………………………………………………………………….. 17 18 20 22 24 CAPITULO II: MEDIOS, POLITICA Y GOBIERNO 3. MEDIOS Y POLÍTICA: FUNDAMENTOS Y PERSPECTIVAS 3.1 Principios de la relación y efectos......………………………………………………… 3.2 Relaciones institucionales entre medios y organizaciones políticas ……………... 4. MEDIOS Y GOBIERNO 4.1 Medios y gobierno. Influencias 4.1.1 Relación Gobierno-Medios–Opinión Pública …………………………….. 4.1.2 El Gobierno como fuente de los medios. Dependencia económica …... 4.1.3 Repercusiones de la mediatización del gobierno ……………………….. 4.2 Comunicación gubernamental mediática 4.2.1 Fundamentos ………………………………………………………………... 4.2.2 Comunicación mediática y Estado. Características …..………….……... 4.2.3 Comunicación mediática y Gobierno. Características …………...……... 4.3 Fines del Gobierno respecto a los Medios 4.3.1 Reafirmar la pertenencia a una colectividad ….…………………………. 4.3.2 Conservar el poder ………………………………..…………………. 4.3.3 Contrarrestar la vulnerabilidad mediática ………………………………… 4.3.4 Proporcionar resultados de la gestión (accountability) ……………….… 4.3.5 Buscar respaldo para la negociación política ……………….…………… 4.3.6 Conferir popularidad y legitimación públicas ….………….……………… 4.4 Recapitulación…………………………………………………………………………… 26 28 31 31 32 35 36 37 39 39 40 41 41 43 46 CAPITULO III: PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL TELEVISIVA 5. TELEVISION Y POLITICA 5.1 Fundamentos …………………………………………………………………………… 5.2 Efectos de la televisión en la política ………………………………………………… 5.2.1 Efectos de la televisión en la práctica política …………………………... 5.2.2 Efectos de la televisión en la comunicación política ……………….…… 5.3 Rasgos de la política televisada ………………………………………………………. 5.3.1 La estética televisiva como matriz de producción de mensajes ……..... 5.3.2 El negativismo y la confrontación en la comunicación política ………... 5.3.3 La lógica del fragmento …………………………………………………….. 5.3.4 La incapacidad de la imagen de vehicular conceptos ………………….. 5.3.5 Imagen y emotividad política ………………………………….…………… 48 50 50 51 54 54 55 56 58 59 5.3.6 Personalización política televisiva ………………………………………… 6. PERSUASION POLÍTICA: EL SPOT POLITICO 6.1 Persuasión política. Definición y características ……………………………………. 6.2 Propaganda ……………………………………………………………………………... 6.3 Propaganda política y publicidad comercial. Influencias …………………………… 6.4 El spot político 6.4.1 Definición …………………………………………………………………….. 6.4.2 Tipos de persuasión en los spots .………………………………………... 6.4.3 Elementos …………………………………………………………………… 6.4.4 Condiciones de producción de los spots políticos ………………………. 7. EL SPOT POLITICO EN EL AMBITO GUBERNAMENTAL 7.1 Comunicación gubernamental no mediatizada. Características …………………. 7.2 Propaganda gubernamental: Gobierno, propaganda y espectáculo ……………... 7.3 El spot gubernamental: Características ……………………………………………… 7.3.1 Función pedagógica ………………………………………………………... 7.3.2 Instrumentalización del imaginario social y el mundo de la vida …….… 7.3.3 Fragmentación ………………………………………………………………. 7.4 ANEXO: Campañas gubernamentales ………………………………………….…. 60 66 70 70 75 76 77 79 81 83 87 87 87 89 91 CAPITULO IV: PERSPECTIVA TEÓRICA Y METODOLÓGICA DE ESTUDIO. EL SPOT COMO DISCURSO POLITICO 8. EL SPOT GUBERNAMENTAL COMO DISCURSO POLÍTICO 8.1 Sobre el discurso: definición y funcionamiento en el ámbito político ……………. 8.1.1 Definición e instancia de producción ……………………………………... 8.1.2 Perspectiva sociodiscursiva del discurso político ……………………….. 8.1.3 Tipos de discurso en el ámbito político …………………………………... 8.1.4 Representación e identidad en el discurso político……………………… 8.1.5 Discurso político y género …………………………………………………. 8.2 El spot político televisivo. Definición y características ……………………………... 8.2.1 El spot como discurso televisivo. Delimitación teórica …………………. 8.2.2 Función del discurso persuasivo. Modalidades de presentación ……… 8.2.2.1 Función informativa ……………………………………………... 8.2.2.2 Función apelativa o de convencimiento ………………………. 8.2.3 Sujeto, Espacio y Tiempo en el discurso como estrategia persuasiva .. 8.2.3.1 Estructuras de los sujetos ...……………………………………. 8.3.3.2 Estructuras temporales…………………….……………………. 8.3.3.3 Estructuras espaciales ……….………………………………… 8.2.4 Estrategia retórica de persuasión …………………………………………. 8.3 Otros elementos semióticos del spot televisivo 8.3.1 Connotación / Denotación en la imagen ….……………………………… 8.3.2 Transferencias de sentido: estrategias ………...………………………... 8.3.3 Factores de cohesión textual: la voz en off …..………………………….. 8.3.4 Montaje y producción de sentido ……………………………………….…. 93 93 94 96 97 99 102 102 103 105 105 106 107 107 108 109 110 110 111 112 113 9. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN 9.1 Método de análisis ……………………………………………………………………… 9.2 Descripción del corpus ………………………………………………………………… 115 116 4 CAPITULO V: COMPROBACIONES 10. Spot 1 10.1 Descripción …………………………………………………………………………….. 10.2 Análisis …………………………………………………………………………………. 11. Spot 2 11.1 Descripción ……………………………………………………………………………. 11.2 Análisis …………………………………………………………………………………. 12. Spot 3 12.1 Descripción ……………………………………………………………………………. 12.2 Análisis …………………………………………………………………………………. 13. Conclusiones de las comprobaciones …………………………………………………….. 119 120 124 126 133 136 144 CAPITULO VI: CONCLUSIONES GENERALES ………...……………………. 146 Bibliografía …………………………………………………….………………...… 155 5 Introducción El uso político del anuncio televisivo o “spot”, heredado de una larga tradición en el campo publicitario, ha sido implementado con celeridad y abundancia por parte de nuestro sistema político mexicano. Particularmente en los últimos años, el Gobierno del presidente Vicente Fox (el nivel Ejecutivo de los poderes de la República Mexicana) ha emitido una gran cantidad de anuncios en televisión o “spots” en las cadenas nacionales. El gobierno reporta un gasto de 148 millones de pesos en el año 2004, lo que significa más de un millón de spots televisivos1. Los críticos del gobierno (periodistas, intelectuales, la oposición) han denunciado el gasto excesivo de recursos destinados a la emisión de estos spots que al final de cuentas, tienen fines fundamentalmente propagandísticos. El gobierno ha respondido que los spots en realidad tienen el propósito de cumplir con el derecho constitucional de los ciudadanos de recibir información, además de que es una medida de transparencia de parte del gobierno y de rendición de cuentas a la ciudadanía. Más allá de la polémica, es claro que el spot es uno de los principales medios de comunicación directa de parte del gobierno. Además de los noticieros televisivos, que ciertamente tienen un nivel de audiencia relativamente elevada en México – pero sobre los que el gobierno no tiene control -, los spots serían la manera por la que una gran parte de los ciudadanos mexicanos obtiene información del gobierno. Existe alguna probabilidad de que lo que esa parte de la ciudadanía piense, sienta o juzgue del gobierno sea, en mayor o menor medida, en función de los spots que ésta institución emita; y he ahí el papel fundamental que juega esta modalidad de comunicación en la vinculación del gobierno con la ciudadanía Ahora bien, cualquier argumento serio sobre las cuestiones anteriores deben partir, desde el ámbito académico, del conocimiento certero por lo menos del formato “spot” al que aludimos. No obstante la copiosa investigación respecto al spot de tipo electoral, sabemos relativamente poco de los spots emitidos por los gobiernos, cuya magnitud es, en México, fácilmente comparable tanto desde el punto de vista cuantitativo (frecuencia de emisión) como cualitativo (nivel de complejidad y elaboración). La literatura de varias latitudes reporta una cantidad voluminosa de investigación sobre los formatos electorales de comunicación a nivel de contenido, efectos y condicionamientos, e incluso se ha ramificado hacia la investigación de la propaganda televisiva por parte mujeres, minorías y grupos de presión a nivel internacional. Pero las acciones de comunicación de gobierno permanecen sin luz hasta ahora. Cómo persuaden los gobiernos y hacia qué (ideas, posturas) persuade son preguntas sin contestar. El primer paso para abordar un objeto del que poco se sabe debe ser eminentemente descriptivo. Si bien es posible suponer que comparte características con el spot electoral, sus especificidades no están bien definidas. La descripción del objeto puede partir del análisis inductivo de un número representativo de mensajes, para inferir las características 1 Revista Etcétera, octubre de 2004 6 generales que comparte y las características particulares del formato como se está implementando en nuestros sistemas y en nuestro tiempo. Sin embargo, también es posible realizar un análisis deductivo a partir de rasgos generales entrevistos en el estudio de formatos cercanos (concretamente el publicitario), y en los contextos de los que se deriva este formato. Desde nuestro punto de vista, un abordaje cuyo método sea deductivo para fines descriptivos, puede operar con mayor versatilidad que uno inductivo, es mas económico – en el sentido literal de la palabra, da lugar a hipótesis de mayor amplitud y, desde luego, puede ser corroborado y refinado posteriormente con instrumentos inductivos de análisis y categorización que partan de éste. Sin ser propiamente un esfuerzo de teorización sobre el objeto, es claro que se debe partir de los fundamentos teóricos que se han instituido ya en áreas afines a la comunicación política, para luego entretejer una versión particular, aplicada al fenómeno, de aquellos fundamentos, hallazgos o hipótesis. Considerando lo antes dicho, la finalidad del presente trabajo es la descripción de las características del spot en tanto discurso de persuasión política, y en relación a sus condicionamientos contextuales, sus recursos expresivos, sus finalidades y sobre todo su dispositivo de persuasión, es decir, la articulación sistemática y regular de recursos auditivos, visuales, verbales y retóricos utilizados para persuadir a la audiencia. Ahora bien, consideramos que esta descripción deberá pasar necesariamente por dos recorridos complementarios: uno proveniente del campo de la comunicación política, que arrojará datos de las características generales del formato, sus recursos expresivos, el contexto y las finalidades que exhiben. Este recorrido da cuenta de los rasgos observables de manifestación del texto, “superficiales” en el sentido semiótico textual. El otro recorrido será el que transcurra por procedimientos semiótico textuales, los cuales son capaces de dar cuenta de un plano profundo, estructural, de las características de este formato en particular, y con el cual será posible observar con lupa cuestiones relativas a la persuasión y a la utilización de recursos sígnicos. La descripción estructural es la descripción de los mecanismos de producción de sentido por parte de los textos, y es, a nuestro juicio, ineludible si se quiere llegar al entendimiento satisfactorio del objeto. Finalmente, la complementariedad de ambas aproximaciones se manifestará en la interrelación entre las aserciones de un recorrido con las del otro. Para obtener una corroboración aproximada de nuestras afirmaciones, las características halladas serán sometidas a una comprobación somera bajo un método deductivo. Dicha comprobación se efectuará sobre ciertos mensajes emitidos por una figura particularmente emblemática para el formato, el Gobierno Federal de México, debido al alcance y grado de elaboración del mensaje que líneas arriba hemos descrito. De acuerdo a lo antes mencionado, el presente trabajo intentará dar respuesta a las siguientes preguntas: 7 Problema general ¿Cuáles son las características textuales de los dispositivos de persuasión de los spots gubernamentales emitidos en México, en relación a sus condiciones de producción y sus finalidades? Problemas específicos 1. ¿Cuáles son las características del formato spot gubernamental en relación a sus dispositivos de persuasión? 2. ¿Cuáles son las condiciones de producción que los contextos políticos imponen al formato que se emite actualmente? 3. ¿Qué finalidades tiene este formato en relación a dichos contextos? En atención a ello, establecemos los objetivos encomendados al presente trabajo Objetivo general Describir las características textuales de los dispositivos de persuasión de los spots gubernamentales emitidos en México, en relación a sus condiciones de producción y sus finalidades Objetivos específicos 1. Describir las características del formato spot gubernamental, en atención a su dispositivo de persuasión 2. Dar cuenta de las condiciones de producción que los contextos políticos imponen al formato que se emite actualmente 3. Describir las finalidades que tiene este formato en relación a dichos contextos Para cubrir esos objetivos, hemos estructurado el trabajo en 5 capítulos y 12 secciones El primer capítulo emplaza las características generales de la comunicación política y recoge una definición operativa útil para los fines de este trabajo. Asimismo, sitúa a la comunicación política como una actividad simbólica, aspecto fundamental para abordar el objeto de investigación desde el punto de vista elegido y de acuerdo al método a utilizar en el presente trabajo. El segundo capítulo describe la relación que la política tiene con los medios masivos de comunicación, y la relación entre estos medios y el gobierno, a efecto de delimitar bien el campo de acción de los spots y sus alcances y limitaciones El tercer capítulo aborda de lleno al spot gubernamental, no sin antes describir las características del medio en que está emplazado, la televisión. Entendemos que dicho medio proporciona el lenguaje que da forma al spot, razón por la cual es indispensable dar cuenta de éste. Posteriormente, determinamos a nivel general el campo en donde se desenvuelve el spot, en el de la persuasión, y en específico la actividad de propaganda. Damos un panorama general del spot político y sus características, para finalmente centrarnos en el spot gubernamental y definir así, y en base a los elementos anteriores, nuestro objeto de estudio 8 En el cuarto capítulo damos cuenta de la perspectiva teórica a utilizar para articular nuestro método de análisis, y también detallamos los elementos que contiene este método así como la manera en que será aplicado. En el quinto capítulo comprobaremos la pertinencia del método en el corpus, y obtendremos conclusiones provisionales de dicha lectura Finalmente, en el capítulo sexto daremos los resultados generales de esta comprobación, y las conclusiones pertinentes. Esperamos que a través de esta aproximación, se pueda empezar a entender un poco más esta importante forma de comunicación política que hasta ahora - y a juzgar por la escasa literatura generada en Iberoamérica - se tiene por subestimada dentro de la disciplina de la Comunicación Política, frente a los grandes procesos electorales que suelen acaparar todos los reflectores y a los que, no pocas veces, se les destina todo el esfuerzo de estudio. 9 CAPÍTULO I COMUNICACIÓN Y POLÍTICA 1. COMUNICACIÓN POLÍTICA. FUNDAMENTOS TEÓRICOS 1.1. Definiciones El primer problema que se plantea al estudiar este objeto, es el carácter fundamentalmente interdisciplinario del mismo. Las disciplinas que concurren en la Comunicación Política, básicamente la ciencia de la comunicación y la ciencia política, van a proponer sus propias definiciones para abordar el tema, y aquí pueden haber discrepancias. La ciencia política de alguna manera ha minusvalorado el papel de la comunicación en sus nociones principales, concibiéndolo como algo instrumental, y tomándola en cuenta momentos más bien episódicos y necesariamente visibles (como las elecciones). Por el contrario, la teoría de la comunicación entra como una disciplina que aborda este problema a través de su andamiaje teórico, pero que enfrenta la limitación de desconocer muchas de las problemáticas y condicionamientos que la ciencia política ya ha esclarecido. Dicha discrepancia es posible observarla en la distancia conceptual de las diversas definiciones que tanto comunicólogos como politólogos, y sus representantes intermedios, han dado hasta ahora, de las que ofrecemos una exposición de algunas ya publicadas. Asimismo, procedemos a clasificarlas en distintas categorías operativas (y necesariamente reductoras), para llegar a la definición que será tomada como válida para el resto de este trabajo. Creemos indispensable tomar partido por una definición determinada de la materia, porque ello nos permitirá emplazar con claridad el punto de vista según el cual será abordada la materia de estudio del presente trabajo, las características que se han de contemplar – y las que se han de ignorar – y las aristas posibles en los problemas planteados. En general, las definiciones de comunicación política encontradas pueden ser clasificadas en tres rubros: a) De la comunicación como un instrumento al servicio de la política Esta es la originada en la ciencia política y en la política pragmática; se entiende a la política - en general – “como lo propio de un sistema institucionalizado que recurre a la herramienta de la comunicación precisamente para mantener disciplinada a la multitud de todos aquellos que no son sus propios funcionarios”. La comunicación, en este sentido, funge como “la transmisión controlada de unos mensajes bajo condiciones dadas”. Asimismo, se destaca a la comunicación como un “dispositivo para fabricar consensos a través de la modulación, inducción, manipulación o inclusive persuasión de la opinión pública” considerando que “la carencia de ésta tiene efectos directamente negativos”.2 Otra noción concibe a la comunicación “como condición necesaria para la legitimación de las instituciones políticas frente a los ciudadanos” Asimismo, se expresa que “el fin de la comunicación es modificar las reacciones, expectaciones, o actitudes del público. La comunicación sólo tiene sentido en relación a lo 2 Norberto Bobbio, Nicola Matteucci y Gianfranco Pasquino, Diccionario de Ciencia Política, Siglo Veintiuno Editores, México, 1983. 11 que es posible esperar de los receptores. Lo que se obtiene al final es la modificación en la relación del emisor y el receptor, estableciendo influencia o acrecentando el poder del primero sobre el segundo”3 En otro lado, y sin ser propiamente una definición, se expresa con claridad la relación entre comunicación y política: “el criterio constitutivo de toda política es la planificación del orden institucional”. Dicha planificación entraña la decisión de implicación colectiva (quiénes, cómo, cuándo o por qué han de obedecer a quién) […]. Y si la decisión -junto con sus procedimientos, legitimaciones, consecuencias, etc.-, forma parte intrínseca de la raíz constitutiva de la política, entonces la comunicación entre quienes adoptan las decisiones y quienes las asumen, e internamente en el seno de los dos grupos por separado (gobernantes gobernados) también figura entre sus aspectos problemáticos de primer orden. Porque a diferencia de otras facetas de la vida humana, como la […] ética o la economía, en el caso de la política el fin (como pudiera ser el bien o la utilidad) no es lo que más cuenta, sino el método; esto es, de qué manera se han adoptado y asumido unas decisiones que involucran y afectan a la comunidad entera, con independencia de lo útiles, éticas o estéticas que sean. El método de la política al final siempre implica alguna opción comunicativa: una decisión respecto al orden institucional de una comunidad puede ser impuesta, votada, aceptada, basada en la fuerza, en la manipulación en la libre circulación de información suficiente...y en cada uno de tales supuestos habrá existido siempre alguna modulación específica de procesos comunicacionales”.4 Aquí, se concibe a la comunicación como parte fundamental de un método que articula el carácter decisorio de la democracia, aspecto de suma importancia para la planeación del orden institucional. En efecto, dicho método opera con fines instrumentales, es un recurso de primera mano para dicho orden. En estas definiciones se expresa un argumento de base: que el desarrollo del sistema político a nivel institucional lleva a cabo una serie de procedimientos - disciplina, consenso, legitimación, decisión pública - , que le permite mantener un orden determinado - el orden institucional de la democracia - , y que la comunicación será utilizada como un instrumento, un depositario de recursos para ejecutar con éxito dichas actividades. Es notorio el sesgo hacia la ciencia política, al jerarquizar a las actividades políticas por encima de la comunicación involucrada en ellas. b) De la comunicación como el sistema intersticial-estructurante de la política Aquí se encuentran conceptualizaciones como la de Meadow, que la define como "el intercambio de símbolos o mensajes que con un significativo alcance han sido compartidos por, o tienen consecuencias para, el funcionamiento de los sistemas políticos" 3 Fracois Bourricaud, Sobre la noción de comunicación sociopolítica en Jean Louis Labarriere (comp.), Teoría política y comunicación, Mamifero Parlante, Gedisa, Barcelona, 1998 4 Jose Luis Dader, Tratado de Comunicación Política, edición propia, Madrid, 1998, p.2 12 “Meadow describe la política como un flujo de acciones e interacciones entre los miembros de una comunidad estructurada en términos de actores (ciudadanos y élites políticas), actores que definen y negocian sin cesar, -con mayor o menor intensidad y actividades de diálogo y definición informativa de la realidad-, el orden constituido. Como consecuencia de ello, las actuaciones de persuasión, credibilidad, imagen, etc. resultan a menudo vitales y el acceso a las claves simbólicas de la política, tanto para gobernantes como para gobernados tiende a producirse dentro del territorio virtual de los medios de comunicación de masas”.5 Adelantado la variante de la comunicación masiva, la definición de Meadow aclara el efecto consecuente de la comunicación para la política, lo que nos hace pensar que ésta precede, incluso de manera inadvertida, a la actividad política. Otra definición entiende por comunicación política “una efectos potenciales en la política”6 actividad comunicativa con Asimismo, se concibe a la comunicación como la condición de posibilidad de la política7, debido, en primera instancia, a que la política supone una relación interpersonal que no se da centralmente ni por el trabajo ni por el cuerpo, sino por la puesta en común de significaciones socialmente reconocibles, a través de la palabra y de la acción. En este sentido, es su materia prima, el basamento que le da cuerpo y posibilita su existencia. En segundo lugar, porque es precisamente la comunicación la que habilita la existencia de un horizonte común de aspiraciones múltiples, surgidas de diversas intervenciones sociales. Sin ella, no existiría un “común” de aspiraciones, ni dirección sobre la cual encauzarlas. En suma, no tendría cabida la actividad política para dirimir lo “común”. En estas definiciones, podemos ver el carácter central e invariante de la comunicación dando forma (in-formando) a la actividad política y no, como en el caso anterior, sirviendo de instrumento para ella. Esta vinculación jerarquiza a la actividad comunicativa en el seno de la política, e incluso la presupone. También enfatiza la repercusión de la comunicación en el sistema político – como una totalidad - , que no sólo está basado en instituciones, sino también en otras variantes sociales de la actividad pública. c) De la comunicación como una actividad amplia que excede al ámbito político institucional para estructurar al sistema social en su totalidad, y sólo a partir de ahí a la política, en sus diversas manifestaciones sociales Para D. Nimo, "una comunicación (actividad) puede ser considerada política en virtud de las consecuencias (actuales y potenciales) que regulan la conducta humana bajo ciertas condiciones de conflicto"8 5 Dader, op. cit., p.6 Aimée Vega, Los Escenarios de la Comunicación Política Mexicana , Revista Electrónica Razón y Palabra, Número 35 7 Sergio Caletti, Siete tesis sobre comunicación y política, Revista Diálogos, 63, FELAFACS, 2001, p.37 8 Luis Isla Molina, Desarrollo de la comunicación política, Revista Electrónica Razón y Palabra, Número 27 6 13 Siguiendo a Piñuel y Gaitán, por Comunicación Política debe entenderse "una clase o género de producción social de comunicación por la cual el intercambio de expresiones o mensajes entre actores colectivos (instituciones políticas y/o comunicativas - los Medios -, en calidad de emisores, y los públicos o audiencias ciudadanas, en calidad de receptores), se someten a los procesos de producción industrial y consumo mercantil de un servicio de rentabilidad política y que consiste en facilitar la interacción comunicativa entre actores/agentes sociales al servicio de la reproducción de conocimientos sobre el acontecer en las relaciones de poder social y que es un objeto de referencia frente al cual los miembros de la colectividad necesitan ajustar sus conductas como agentes y como sujetos con aspiraciones sociales y materiales". Este tipo de comunicación es concebida como Comunicación Social debido a la intervención de procesos económicos, comunicativos y cognitivos en ella. De esta manera, la comunicación impone condiciones en los comportamientos políticos entre las instituciones y los ciudadanos, y viceversa, entre ciudadanos e instituciones, y los trasciende.9 Aquí se destaca en ambos casos el papel de la comunicación en la conducta humana (regulación, ajuste), y que, dependiendo de su sentido, determinará si una actividad es política o no, y de qué manera lo es. Ahora bien, este papel se inscribe en la totalidad de la comunicación socialmente producida, y la política es tan sólo una de las modalidades de dicha comunicación. Se entiende, luego entonces, que para poder concebir la relación comunicación-política no es posible ignorar la relación estructural sociedad-comunicaciónpolítica, incluso en ese orden. La jerarquía coloca a la comunicación entre la sociedad y la política, y ambas están subordinadas a la primera. La comunicación es la piedra de toque de la conducta humana, de la estructura social y, eventualmente, de la política inscrita en ella. Las clasificaciones antes dadas de ninguna manera son exhaustivas, pero nos permiten comprobar, de un vistazo, las diferentes vertientes en las que es posible entender a la comunicación política, y los métodos de abordaje para su estudio. Sin favorecer a ninguna, hemos de adherirnos a la primera clasificación y a la definición que concibe a la comunicación política como un “dispositivo para fabricar consensos a través de la modulación, inducción, manipulación o inclusive persuasión de la opinión pública”. Esto es así, debido a que el propósito de este trabajo es precisamente observar cómo un actor del sistema político (el Estado, en este caso) intrumentaliza el depositario de recursos comunicativos para sus fines políticos, incluso de una manera innovadora y limítrofe con otras prácticas comunicativas que provienen de fuera del contexto político. La perspectiva elegida, a diferencia de las otras, no pierde de vista el hecho de que el objeto que estudiamos es un recurso del poder político, y que su estructura obedece a dicho fin. 9 En Patricia Andrade del Cid, Perspectivas para la Investigación en Comunicación Política, Revista Electrónica Razón y Palabra, Número 12 14 1.2 Funciones de la comunicación para el sistema político La perspectiva funcionalista es de mucha utilidad para explicar la relación entre política y comunicación. Aunque no propiamente identificados con él, algunos autores han expresado está relación en términos de las funciones que la comunicación tiene para la política, desde una perspectiva instrumental. Blumler y Gurevitch han propuesto con mucha precisión dichas funciones, a saber: 1. La función de la comunicación en el ejercicio del poder: a) Si la política versa sobre el poder, quienes sean sus poseedores o la accesibilidad de su ejercicio deben de alguna manera ser explicados a quienes se supone que han de responder a su acción. b) Si la política tiene que ver con la legitimación de la autoridad suprema, entonces los valores y normas de procedimiento de cada régimen tienen que ser simbólicamente expresadas y los actos de gobierno justificados en términos claramente populares. 2. La función de la comunicación para la preservación, en general, del sistema democrático: c) Si la política tiene que ver con la participación, ésta consiste en “los mecanismos por los que los intereses, deseos y demandas de los ciudadanos corrientes (sic) son comunicados a quienes establecen las reglas” d) Y si la política se refiere a cómo elegir, entonces los flujos de información que aclaren las diferentes opciones de programas políticos deben circulan de forma que lleguen a cuantos estén interesados en las decisiones tomadas, tanto si se trata de definidores de las mismas o de consumidores de sus consecuencias. 10 Blumber y Gurevitch se están refiriendo a las funciones de a) vigilancia del poder representativo y conferido por medios democráticos, b) legitimación de ese poder, c) canalización de demandas ciudadanas y d) publicidad (en stricto sensu) del proceso electoral, sus mecanismos y alternativas. Por su parte, Dader revisa y aumenta las funciones propuestas resumiéndolas en cuatro: a) Conferir legitimación a los actores de la política b) Socializar en un régimen de normas o valoraciones políticas (lo que se ha llamado “educación cívica” para perfilar a la cultura política hacia valores democráticos). Este es emprendido institucionalmente por las instancias educativas – el Estado como máximo responsable- , el periodismo – al menos el de cierta calidad - y los organismos electorales, aunque más bien son estos dos últimos los que instrumentalizan la variable de la comunicación (particularmente mediática) para 10 Dader, op. cit., p.2. 15 sus fines. Recientemente el Estado ha estado realizando esfuerzos de concientización cívica fuera del ámbito educativo a través del uso de los medios en campañas para este propósito. c) Proporcionar a quienes adoptan las principales decisiones, información sobre las demandas de los representados, y hacerle saber a los representados de dichas decisiones. Aquí participan los procesos de medición de la opinión pública mediante la utilización de sondeos, de mecanismos de participación ciudadana, y de visibilidad del poder. d) Presentar un repertorio (“agenda”) de temas de interés político, una función enclavada en los propios medios de comunicación, pero que de todos modos mencionamos aquí porque también participa en él un proceso deliberativo de opinión pública, en el que la comunicación (grupal, interpersonal) juega un papel importante. Seguiremos más adelante la enumeración de las funciones comunicativas, pero centradas en lo mediático. Tanto la definición como la enumeración de funciones de la comunicación política son importantes porque demuestran la relevancia de la comunicación para la política, hasta el punto de la eventual imposibilidad de escisión que una tiene respecto a la otra (¿es posible hacer política en público sin comunicación?). Asimismo, emplaza la perspectiva de nuestra observación: de lo que vamos a dar cuenta es de los distintos condicionamientos que la comunicación impone a la política, dependiendo de los distintos lenguajes que se utilicen y las finalidades que se tengan (aquí participan las funciones, que serán ampliadas más adelante en otros ámbitos). El primer punto, el de los lenguajes y los signos, es el que exploraremos a continuación. 16 2. COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA. LA UTILIZACIÓN DEL SIMBOLO Y EL LENGUAJE 2.1 El papel de los símbolos en la política Además de una definición operativa de la comunicación política, el otro elemento a clarificar - y sobre el que operará el presente trabajo - es la dimensión simbólica/sígnica de la comunicación política. La delimitación de esta dimensión es la que nos permitirá avanzar hacia una “aproximación semiótica” a nuestro objeto de estudio. En esta sección exponemos los conceptos fundamentales que nos permitirán posteriormente abordar con un precedente sólido la metodología semiótico discursiva a la que nos abocamos. 2.1.1 Símbolo, Género y Lenguaje En atención a lo dicho, proponemos analizar a la comunicación como una actividad fundamentalmente simbólica, o más específicamente sígnica. La comunicación la concebimos, desde una mirada semiótica estructural, como una actividad humana que se desarrolla a través del intercambio (emisión/recepción/emisión) de significados entre, cuando menos, dos individuos, significados puestos en común a partir de un proceso de socialización que provee los códigos culturales mínimos que garantizan la capacidad de intercambio de esos símbolos. Se advierte que esta conceptualización no es rigurosa sino más bien operativa para nuestros fines. Ahora bien, dichos códigos organizan a los símbolos en lenguajes (orales, escritos, visuales, gestuales) y géneros (patrones discursivos en que se manifiestan los lenguajes). La cuestión de un género o lenguaje “específico” para la política – y, en última instancia, de una simbología propia de la política – es incierta, y ha sido sujeto de polémica por largo tiempo. Al parecer, no hay lenguaje y género específicos de la política, aunque durante mucho tiempo se pensó que el escrito sería el idóneo, dada su capacidad de vehicular juicios racionales de manera estable. Lenguaje y género propios de la política son cuestiones relativas que cambian de tiempo en tiempo y de coyuntura en coyuntura Este fenómeno de movilidad es más bien reciente. Landi expresa que, gracias a la "polifonía de voces" con la que se constituye la palabra política contemporánea (por ejemplo, a cierto nivel el poder ejecutivo está gestionado tanto por el Presidente como por su cuerpo técnico de reajuste económico y sus "comunicadores") los géneros discursivos de la política se han descentrado, puesto que cada uno de dichos actores posee sus géneros y recursos expresivos propios y éstos en ocasiones compiten entre sí. Dicha movilidad se complica cuando se considera que cada corriente política – acaso cada ideología determina el conjunto de géneros que definen su comunicación (la arenga es más propia de los populismos, por ejemplo). 17 "¿Cuál es el género que actualmente legitima la autoridad y la decisión: el acceso a la verdad metafísica, el melodrama, el saber técnico, la conversación simpática, los principios morales o los gestos de pragmatismo?" 11 Incluso es probable que el género “específico” de la política no sea más que una incorporación circunstancial de géneros aledaños, como el proveniente del modelo literario (para los gobiernos decimonónicos), técnico (para los neoliberales) o del espectáculo (para los videolíderes) El lenguaje también pasa por un descentramiento similar: ahora es difícil afirmar que el más adecuado es el escrito, el verbal musical o la imagen. Cada uno ha demostrado éxito o fracaso en ciertos momentos, sin tasar una eficacia intrínseca a ninguno de ellos. Lo cierto es que en cada época histórica la decisión política se ejerce con una determinada combinación de géneros y lenguajes, que determinan el patrón de legitimidad propio de la misma.12 ¿Cómo influye la elección de un determinado género y lenguaje en la consecución y duración de esa legitimidad? Este es un aspecto difícil de saber, pero sería interesante observar la legitimidad de los actores políticos que escogen el lenguaje audiovisual y se ven expuestos a los géneros melodramáticos de confrontación, para obtener alguna respuesta que, pensamos, no será muy alentadora. 2.1.2 El carácter instrumental del símbolo Si bien el lenguaje verbal - la lengua - es el instrumento más visible de la comunicación política, el símbolo a nivel general tiene usos y repercusiones mayores, a través de las distintas y complejas manifestaciones que éste tiene en el ámbito sociocultural. "La productividad social de la política no es separable de las batallas que se libran en el terreno simbólico, pues lo que la política pone en juego es, en últimas, la producción de sentido en la sociedad y los principios de reconocimiento mutuo”. En efecto, es innegable que “el carácter participativo de la democracia se halla cada día más ligado a los modos en que se produce la comunicación"13 Una versión que es comúnmente manejada en el ámbito de la comunicación política es el uso de los símbolos con fines de control social, aspecto central, como se vio en las definiciones, de la instrumentalización de la comunicación. “La presencia de lo simbólico es tan fuerte, que se institucionaliza como el principal instrumento de control”. Existe también en este aspecto el factor determinante de la economía del símbolo, en el sentido de que cada iteración simbólica genera un gasto de energía (y un gasto económico) muy bajo respecto a otros medios de control – como la violencia, monopolizada por el Estado en nuestros sistemas democráticos. 11 Oscar Landi, Proposiciones sobre videpolítica, en, Política y Comunicación, ¿hay un lugar para la política en la cultura mediática, Ed. Catalogo, Buenos Aires Argentina, 1992 , pp.44 y 45. 12 Idem. 13 Jesús Martín Barbero, Notas sobre el tejido comunicativo de la democracia, en Revista Análisi, 26, Universidad Autónoma de Barcelona, 2001p. 20 y 21 18 "Cuando el sistema no es capaz de actuar sobre los recursos y sobre su distribución (...) la política puede idear recursos de otra naturaleza, que tienen un gasto energético mínimo para el sistema: se trata de la emisión de productos simbólicos. Y es aquí donde demuestra su eficacia la comunicación política, pero también sus límites. Porque la acción política es siempre restrictiva: no todas las exigencias sociales serán convertidas en necesidades políticas, esto es, no todas las demandas serán igualmente atendidas por las élites ni todas encontrarán satisfacción” 14 En atención a esto último, es posible pensar que el uso del “producto simbólico” – el lenguaje está incluido aquí, aunque no de manera exclusiva – podría ser el punto clave del desgaste de los sistemas políticos, debido a que mucha de la gestión está conducida a través de configuraciones comunicativas / símbólicas que intentan complementar - pero también y las más de las veces - suplantar las acciones política concretas. Regresando a las funciones de control político, lo que es indudable es que, bajo estas concepciones, el poder encuentra en el símbolo su principal instrumento de ejercicio en cualquier ámbito político. Como indica Meadow, los símbolos ayudan a mantener o construir el orden político y forman parte así del arsenal de recursos del Poder. Por ejemplo, en los regímenes consolidados, la sola apelación a los símbolos legales establecidos transmite la sensación de un orden legal (el “Estado de Derecho” como orden político establecido) por lo que sería innecesaria una sesuda argumentación jurídica para transmitir la imagen del imperio de la ley (aunque la laxitud de la acción jurídica posteriormente mine esta imagen). La presencia del policía en ese contexto de fuerte consolidación simbólica transmite la advertencia de castigo o persecución en caso de infracción. Esa presencia es, de hecho, un mecanismo simbólico de disuasión (pocas veces los vemos aplicar la violencia sobre alguien, aunque no dudamos que puedan hacerlo) que ayuda a mantener cierto orden político. Este uso es entendible debido a que el carácter visible de los símbolos, para fines persuasores o disuasores, se traduce en eficacia para el sistema. Una hábil política de gestos y de manejo de símbolos puede simplificar y hacer mucho más eficaz (usa menos recursos) el control social que prolijas regulaciones, dado que éstas no son visibles y no tienen, en muchas ocasiones, la fuerte carga emotiva que muchos símbolos pueden tener. El tema de lo emotivo se tratará en las siguientes secciones, pero es indudable que las emociones que despiertan los símbolos políticos (la bandera, los orígenes míticos de una nación, etc.) tienen, en el marco de sistemas nacionalistas o de reciente surgimiento, repercusiones políticas más graves y definitivas que los conflictos de intereses o las discusiones racionales. O cuando menos, juegan un papel importante en el sentimiento de pertenencia de los individuos, y su identidad. Este problema da pie a otras problemáticas de la comunicación política como la personalización, la fragmentación, la superficialidad y algunas más que mencionaremos más adelante. Por ahora y como adelanto a esas exploraciones, sólo comentaremos que 14 Dader, op. cit., p. 15 19 La simplificación simbólica de la política puede implicar que los grupos o líderes con capacidad real de negociación y consecución pragmática de metas sean arrinconados y sustituidos por otros actores políticos más persuasivos simbólicamente y con mayores dotes escénicas.15 La capacidad de los símbolos políticos para evocar emociones también es un factor importante por el que se han usado de manera tan frecuente y supone una problemática especial en la comunicación política. Con el advenimiento de los medios masivos de comunicación, lo simbólico se ha convertido en una práctica extensiva e inevitable. Y ante dicha “hipersimbolización” contemporánea, se llega incluso a proponer que la comunicación política se estudie desde el ángulo de un modo estético de consumo imaginario, donde más importante que la confrontación y participación en unas realidades, la actividad social y política primordial sea la de contemplar, sin esfuerzo, actividades fascinantes, tanto en sentido positivo como negativo.16 Y aquí se observa el problema de que el uso de lo simbólico puede desenfocar la actividad política hacia otro tipo de procesos tradicionalmente no políticos que tienen repercusión en ella. Si el manejo del mensaje político es estético (como en la retórica oral o en la imagen visual) la fuerza emotiva que vehicula el símbolo empequeñece su valor comunicativo referencial - es decir, vinculado a la coyuntura sociopolítica de origen -, a pesar de que éste sea el uso más eficaz y necesario para los fines de la política. 2.1.3 Lo simbólico como factor de cohesión sociopolítica De manera complementaria, es posible entender a la simbolización no sólo como un mecanismo de control o de reproducción de un orden político, sino también como un factor de cohesión social: "si la política es dimensión constitutiva de las `colectividades identificantes´, lo es en la medida en que ella misma se halla constituida por componentes simbólicos de solidaridad, de ritualidad y de teatralidad"17 La política también puede ser un punto de encuentro entre colectividades que adquieren, a partir de ella, una determinada identidad. Ahora bien, para que esa colectividad se autoafirme, es necesario que en ella se produzcan y circulen aspectos simbólicos. Barbero menciona a la solidaridad (participación ciudadana, consenso), la ritualidad (elecciones) y la teatralidad (personalización, emotividad) como sus principales prácticas, que son eminentemente simbólicas. Y es a partir del ejercicio de éstas, que es posible mantener la cohesión de la colectividad. La teatralidad es uno de los aspectos más interesantes por la manera en que se ha reinterpretado en los medios de comunicación (en especial por la 15 Dader, op. cit., p. 9 Dader, op. cit., p. 126 17 Jesús Martín Barbero, Notas sobre el tejido comunicativo de la democracia, en Orozco, Guillermo (coordinador). Miradas latinoamericanas a la televisión, Mexico, Universidad Iberoamericana, 1996, p. 20 y 21 16 20 televisión), creando formas distintas de comunicación política y constituyéndose incluso una variable más del juego político (conquista y gestión del poder). En realidad, la dimensión antes mencionada está incluida en el concepto más amplio de "cultura política" definida por Martin Barbero como "las formas de intervención de los lenguajes y las culturas en la constitución de los actores y el sistema político”18 Al hablar de lenguajes (orales, gestuales, visuales) se habla, en primera instancia del carácter simbólico de la política (el símbolo hace al lenguaje), y en segundo lugar a la manera en que participan dichos lenguajes para hacer la política. Eso supone que ciertos lenguajes intervienen en el juego político con mayor o menor énfasis, que ciertos recursos de cada lenguaje son aprovechados – otros ignorados - y que cada uno se usará de manera distinta por los actores e instituciones. Los símbolos de los lenguajes producen sentido para los actores y ciudadanos y ellos, a su vez, ponen en circulación ciertos símbolos. Lo interesante es ver cómo la comunicación en nuestro tiempo cobra atributos diferentes al pasar al sistema mediático y utilizar otros lenguajes y potencialidades sígnicas Las características arriba mencionadas no dejan duda de la importancia de tomar en cuenta a lo simbólico en el ámbito de la política, e incluso abren la posibilidad de partir de esta característica para su estudio (que es el planteamiento de este trabajo). Desde cuáles son los lenguajes y géneros apropiados para la política, los usos de los símbolos y sus fines de control social, hasta su papel en la formación de identidades políticas, la perspectiva simbólica plantea una mirada cercana de la dinámica sociopolítica en sus procesos elementales de comunicación. Anotaremos a continuación la manera en que se efectúan ciertos procesos de simbolización política, para constatar la manera en que la “economía del símbolo” comentada empieza a fagocitar muchos otros ámbitos políticos, de una manera más mucho extensiva que las hasta ahora citadas. 18 Idem. 21 2.2 Los procesos de simbolización de la política No hablaremos aún del proceso de personalización de la política, que abordaremos más adelante. Por ahora, queremos situar a la simbolización política como un proceso, que tiene su última fase en la personalización. En general, se trata de observar ciertos modos en que la información política (de cierto espesor analítico) se ha condensado en símbolos, pasando de lo abstracto a lo concreto, un proceso más bien antiguo, pero que en la era mediática estalla con grandes repercusiones. Dader localiza distintas nociones de “personalización” de las cuales rescatamos dos que son de nuestro interés, en atención al proceso antes enunciado: 1) Personalización como 'hiper simbolización: Los símbolos siempre han sido un componente habitual de la comunicación política, y esto se demuestra mediante las distintas banderas, himnos, escudos, ceremonias y rituales, entre otros, que encontramos en toda época y sistema político. Esto implica la existencia de gestores de la comunicación con la capacidad de sintetizar, en determinados objetos o representaciones, conjuntos de significación mucho más complejos19; y a su vez, la existencia de unos receptores que utilicen cotidianamente la condensación propuesta. Así, y mediante el uso de ciertos “aparatos” institucionales (Estado educador, medios), dichos símbolos se masifican e institucionalizan a la vez. Ahora bien, en nuestro tiempo hay un exceso de simbolización, una “hipersimbolización”, como le llama Dader. Explicado en términos semióticos, los significantes que la política utiliza están adquiriendo significados extremadamente inverosímiles, al grado de encontrar símbolos prácticamente aberrantes respecto de lo que significan habitualmente. Según Dader, la asociación de los significantes de los colores o de las notas de un himno con el significado de “Nación” (o “Patria”) constituiría un simbolismo moderado, puesto que las personas no interpretan estos símbolos en forma literal: su simplificación es más bien funcional, en tanto que la noción de Nación es sumamente inasible. En contraste, el hecho de condensar todo un sistema ideológico de partido, un movimiento social o un conjunto de valores éticos en una persona concreta es un exceso aberrante de simbolización. Podría haber detrás una justificación funcional, pero su carga de significado dificulta de manera nociva el entendimiento de esos conceptos, aspecto cuya manifestación actual sería, en otro tiempo, inaceptable. En efecto, se trata de imágenes ya no conceptuales sino icónicas, que empobrecería la capacidad de entendimiento “El programa político o la propuesta política no es que queden reducidos ya a una frase feliz de un líder, sino que se restringen a un simple gesto que nada significa conceptualmente pero que aporta una sintonía emocional […] cautivadora (la boina y melena del 'Ché', el cormorán embadurnado de petróleo 19 Dader, op. cit., p. 118 22 de la 'Guerra del Golfo', los diferentes lazos rojos, azules, blancos... de apoyo a diferentes causas).” 2) “Personalización” como condensación en imágenes: Se atiende prioritariamente a las simbolizaciones de la política, dejando de lado sus argumentos o procesos. “Cuando en el enfrentamiento entre dos visiones del nacionalismo y la nacionalidad se simboliza y personaliza en "la guerra de las banderas", una reforma legal de los procedimientos policiales se reduce a "la ley de la patada en la puerta" y una reforma sanitaria o tributaria quedan atrapadas bajo la imagen del "medicamentazo" o del "catastrazo", es evidente que los complejos contenidos a los que se alude en cada caso pasan a ser contemplados como 'sujetos' esquemáticos que activa o pasivamente protagonizan el devenir sociopolítico de una comunidad”. 20 Los hechos sociales experimentan un fuerte reduccionismo: los actos o situaciones devienen símbolos, sin algún matiz respecto a la persona que la ejecuta o la naturaleza del proceso, y desechando los argumentos y la profundidad que los acompañan. Se trata del viejo problema de las metáforas que circulan en nuestra sociedad, con una fuerte carga pedagógica e ideológica (la economía del símbolo, de nuevo, como instrumento de socialización). Aunque proviniendo de otro ámbito social, es notorio cómo la cultura popular encuentra metáforas simplificadoras de procesos sociales que incluso funcionan como un depositario de “sabiduría” popular pret-a-porter. – como los refranes. Nos parece que estas formas de simbolización, vistas como procesos, dejan en claro la clave participación de los símbolos en la política. Finalmente, es posible notar cómo la comunicación transforma la manera en que se lleva a cabo la política, le da ciertos recursos y a la vez le impone ciertas limitaciones. El siguiente punto será ver cómo los medios masivos también arrojan sus propias constricciones a la política, de manera que el carácter determinista de los símbolos, lenguajes y géneros se complementa con su mediatización. Como resultado, es posible observar cómo los márgenes de acción de la política – sin considerar el sistema institucional en el que actúa – están fuertemente condicionados a modalidades comunicativas, aspecto en el que pocas veces se repara al juzgar el desempeño político tanto de actores como de sistemas. 20 idem 23 2.3 Recapitulación Hemos abordado tan sólo los aspectos más visibles de la simbolización de la política, suficientes para, posteriormente, abordar con recursos semióticos al spot. La discusión sobre el género y el lenguaje propios de la actividad política es relevante debido a que una de las principales críticas a la política contemporánea es precisamente sobre los lenguajes y géneros audiovisuales que se implementan, que han sido acusados de empobrecer al sistema político en su conjunto. También hemos presentado deliberadamente dos visiones opuestas del papel de los símbolos en la política; una, que señala la función de control (incluso de coerción) de los símbolos sobre el individuo, y la otra que aborda el problema de la formación de comunidades a través de símbolos políticos compartidos. Ambas perspectivas tienen la misma validez, y demuestran ejes de preocupación emblemáticos acerca del fenómeno descrito. Finalmente, el aspecto de la hipersimbolización demuestra la preocupación por el “clima” recargado, incluso de polución, de la esfera política por parte de los símbolos, y de la inminente reducción a términos ínfimos (para bien o para mal) de una actividad fundamental para la estabilidad de nuestras democracias. Sin embargo, aún no hemos descrito en qué consisten los mecanismos simbólicos que mencionamos, ni como están organizados para producir sentido. Estos son los elementos que serán abordados en secciones posteriores de este trabajo, acotados por supuesto al ámbito del spot publicitario, en sus formas y propósitos. 24 CAPÍTULO II MEDIOS, POLÍTICA Y GOBIERNO 3. MEDIOS Y POLÍTICA: FUNDAMENTOS Y PERSPECTIVAS Vistos ya algunos fundamentos de la comunicación política y su relación con el símbolo, entramos ahora a uno de los campos más complejos de la comunicación política, esto es, la relación entre los medios de comunicación y la política. Por ahora, sólo tomaremos lo que corresponde al sistema de medios en general (prensa, radio, televisión, sin particularismos hacia cada uno), para luego avanzar a los problemas de la mediatización televisiva, foco real del presente trabajo y merecedor de un mayor espacio. 3.1 Principios de la relación y efectos En primera instancia señalaremos una serie de afirmaciones respecto a esta problemática, para luego pasar a los aspectos más particulares y problemáticos. El estatuto general de los medios respecto a la política podría ser sintetizado en una serie de afirmaciones a la luz de las cuales consideramos dicha relación: a) Reconociendo que “la política de los medios no es toda la política, pero toda la política debe pasar a través de los medios para influir en la toma de decisiones, b) lo que los medios hacen es, luego entonces, encuadrar el contenido, la organización, los procesos y el liderazgo político tanto de sus procesos electorales como de su organización política, sus procesos toma de decisiones y el gobierno que de él proviene. c) Como resultado, la comunicación y la información políticas han quedado capturadas en el espacio de los medios. Fuera de su esfera sólo hay marginalidad política. d) Finalmente, es necesario reconocer que “lo que pasa en el espacio político no está determinado por los medios: es un proceso social y político abierto, fluctuante, pero encuadrado y estructurado por aquellos” 21 Los medios son el “frame” y hacen un “framing” de la política, transformándola. Esta primera aproximación pone énfasis en la transferencia de los procesos políticos y sus instituciones al terreno mediático, proceso del que no quisiera ni podría eludirse debido a la imbricación profunda de los medios en la estructura social. La relación es tan estrecha que incluso se ha acuñado el término “videopolítica” para designar al nuevo tipo de política mediada por los medios de comunicación electrónicos, específicamente por la televisión, o bien, el término “massmediatización de la política”, que consistiría en el proceso por el cual “los medios de comunicación se constituyen en actores, escenarios y dispositivos fundamentales para la producción, circulación y consumo de la palabra política, pero no sólo en términos de su ‘amplificación’, que es como habitualmente se entiende esta relación, sino como nuevos circuitos de almacenamiento y flujo informativos que intervienen con sus lenguajes y estéticas en la producción de sentido político”22 21 Manuel Castells, La era de la información: el poder de la identidad, Alianza Editorial, Madrid, 2003, p. 404 , Omar Rincón, Comunicación Política, Informe semestral del Centro de Competencia en Comunicación para América Latina de la Fundación Friedrich Ebert 22 26 ¿Qué le ha hecho este “framing” a la política? Este es uno de los puntos más fuertes del debate y en donde se tienen menos certezas, debido a factores que mencionaremos más adelante. Por lo pronto, reproducimos la propuesta de Mc Quail23, quien resume de manera muy puntual estos efectos, de los que señalaremos aquellos que nos parecen relevantes a nuestro tema: a. Que las personalidades se han vuelto relativamente más importantes (“personalización”) b. Que la atención se ha desviado de la esfera local y regional a la nacional c. Que están en decadencia las campañas políticas cara a cara d. Que el partidismo y la ideología son menos importantes que el hallazgo de soluciones pragmáticas a los problemas más evidentes e. Que los valores periodísticos de orden general han influido en las actividades tendentes a ganar la atención de los partidos políticos f. Que los medios de comunicación tienden con más fuerza a determinar las vías de acceso para los políticos y, g. Que la lógica de los medios de comunicación supera en importancia a la lógica partidista en lo concerniente a la selección y la presentación Cada una de estas afirmaciones tiene orígenes y consecuencias de notable espesor. Sólo nos enfocaremos en algunas de ellas a lo largo de este trabajo, sin dejar de reconocer la importancia de las otras. 23 Dennis Mc Quail, Introduccion al estudio de los medios de masas, Paidos, Madrid, 1986, p. 369 27 3.2 Relaciones institucionales entre medios y organizaciones políticas El encuadre de la política por parte de los medios ha producido una relación institucional con características específicas, de notable tensión. En efecto, los puntos de tensión son los que presionan al sistema político para intentar desligarse de las condiciones de las instituciones mediáticas y crear sus propios aparatos de comunicación, desembocando en la implementación de formatos como el spot. Describimos con más detalle el proceso mediante el cual esto ocurre. En primera lugar, para poder ver con claridad a las instancias que construyen el mensaje político en el espacio público, es necesario tener en cuenta la distinción entre la “palabra política” y su “puesta en mensaje”; este último proceso, a diferencia del primero que proviene de la emisión directa del político, modifica el sentido del mismo a tal punto que el político y el mediador devienen coproductores en el mensaje político. Los medios, más que transmitirlo, degradarlo o depurarlo, lo (re) definen. Es posible afirmar que dicho mensaje pasa por una puesta en forma “mediológica” (con la lógica, narrativa, y formas expresivas de los medios), que tiene dos modalidades: la primera es a través de los medios “como instancias independientes del transporte del mensaje” (mediación institucional, diríamos), en cuyo caso los canales de difusión se encuentran en manos de los medios. En el segundo caso, dicha mediatización es “la que realizan los propios productores de la palabra política", y son ellos, los políticos o grupos dirigentes, los que deciden su argumentación”.24 La importancia de dicha mediatización radica en dos factores decisivos: a) Hay una marcada diferencia entre los actores que se sirven de los medios y los que no. Se reclama cierta competencia para hacer uso de dichos aparatos, y alguna capacidad para aprovecharlos. b) Los mensajes transmitidos, puestos en escena y comentados, en lugar de tan sólo ser mediados, son mediatizados por el sistema. Esto produce un “quiebre” de la argumentación propia del político en atención a dicho “comentario mediático”. Para evitar la contaminación de la mediatización - lo cual equivale a preservar la integridad de los mensajes comunicativos emitidos – y mantener su eficiencia en la gestión de la opinión pública, las instituciones sometidas a mediatización deberán “anticipar las condiciones en la que los medios transmitirán, pondrán en escena y comentarán dicho mensaje” O bien, deberán tratar de conseguir los medios de transmisión propios. Esto incluye la acción comunicativa militante o burocrática, los medios de servicio público con “línea 24 Luis Isla Molina, op. cit. 28 gubernamental” o la compra de publicidad política (lo que se considera en ciertos contextos propaganda), uno de los medios más recurridos en los gobiernos contemporáneos.25 La primera de estas actividades (anticipación de las condiciones de mediatización) tiene tras de sí, para esa finalidad, un amplio aparato burocrático y está sometida a condicionamientos mutuos para el desarrollo de sus actividades: “El sistema político representativo depende del mediático debido a que es el lugar de publificación de la política y de puesta en escena prolongada de temas, propuestas y actuaciones políticas. Para ello, instituye departamentos de Comunicación, organismos gestores del contacto con algún grado de profesionalismo en esa actividad, y que proporcionan información constante y adecuada a los ritmos productivos de los medios. Aquí entran los gabinetes de comunicación, las oficinas de prensa, y otras entidades burocráticas de gestión de la comunicación”. Pero al mismo tiempo, la presión profesional y económica de los medios los obliga a generar cantidades voluminosas de información diaria, para lo cual las fuentes institucionales funcionan como proveedores estables de dichos volúmenes. Así, se garantiza el mantenimiento de sus condiciones organizativas (horarios, secciones, etc.) sin miedo a ser liquidados por la competencia. De esta manera, la producción de los medios se encuentra condicionada por sus fuentes institucionales.26 Esas mismas condiciones organizativas que determinan las relaciones entre fuentes institucionales y medios, refuerzan el carácter coproductivo de los mensajes políticos que ya mencionamos El fenómeno no se diluye por la capacidad suficiente de los medios para producir su propia información. Es sabido que cuando un medio de comunicación llega a un grado satisfactorio de consolidación empresarial, aparentemente la vinculación con sus fuentes (en muchos casos, la vinculación con partidos o gobiernos), tiende a diluirse. Sin embargo, la separación es más formal que real. Porque el medio necesita de la política, entre otras cosas: - para llenar buena parte de sus espacios (la información es sumamente barata y de rentabilidad considerable) por el ingreso extra que las instituciones políticas y públicas erogan en publicidad por la influencia de los políticos, que nutre su propia esfera de influencia y le trae, en cierto momento, algún beneficio concreto. Esta relación mutua e interdependiente también provoca fenómenos variados y complejos, que comprometen los márgenes de independencia de los dos sistemas (videoescándalos, escándalos tipo “watchdog”, etc) 25 idem. Pedro Ibarra & Petxo Idoyaga, Racionalidad democrática, transmisión ideológica y medios de comunicación, en Revista Zer de la Universidad del País Vasco, Número 5, 26 29 La relevancia de este enfoque es que nos permite dar cuenta de la inevitabilidad, para las instituciones políticas, de generar sus propios aparatos de comunicación, ya sea para gestionar una relación ineludible o para sustraerse de ella, a través de recursos entre los que se encuentra el spot político, nuestro objeto de estudio. 30 4. MEDIOS Y GOBIERNO 4.1 Medios y gobierno. Influencias Para poder conceptualizar correctamente al spot gubernamental, necesitamos en primer lugar entender de qué manera se relacionan los medios de comunicación con la instancia gubernamental. Esto influirá en las condiciones de producción de los mismos, y en gran parte define las funciones que cumple dentro del gran espectro mediático. Revisaremos algunos puntos de vista sobre esta relación, para luego describir en qué consiste la comunicación gubernamental mediática, actividad de la que deriva la producción de los spots. 4.1.1 Relación Gobierno-Medios–Opinión Pública Una primera manera de entender los efectos de los medios sobre la política es a través de una mirada institucional. Los organismos de la política (partidos y gobierno) son instituciones robustas que buscan influencia masiva sobre el público para llegar al poder, permanecer en él o llevar a cabo su proyecto político, y que por lo tanto, entablan una relación con los medios con los que establecen de hecho, un vínculo de dependencia. Dentro de esta relación el valor en juego es la potencialidad de los medios para influir en la opinión pública, definida como el conjunto de “opiniones o predisposiciones de la gente común, que son tenidas en cuenta por los que ejercen el poder en público”27. Este es el espacio de aprobación o desaprobación del gobierno en turno o de las facciones políticas que contienden por el poder. Por lo tanto, hay una relación más o menos tensa entre estos dos polos institucionales. La naturaleza de dicha relación determina el comportamiento de ambos respecto de los intereses y fines recíprocos (lo que la política quiere de los medios y viceversa), y los mecanismos para conseguirlos. El poder de los medios sobre la opinión pública es una cuestión más bien relativa, que a lo largo de la historia ha sido estudiado desde diferentes enfoques (aguja hipodérmica, efectos limitados, agenda setting) con resultados más o menos sólidos hasta ahora. De todas maneras, este fenómeno siempre ha preocupado sobremanera a los políticos. De una u otra forma, es un hecho de que las tendencias editoriales sostenidas de un conjunto considerable de medios pueden orientar favorable o desfavorablemente a la opinión pública respecto a casi cualquier institución – incluidos partidos y gobierno -, o bien minar una carrera política. Si bien no la determinan, sí son factores al menos importantes para su conformación. 4.1.2 El Gobierno como fuente de los medios. Dependencia económica Por otro lado, también existe un vínculo de dependencia de parte de los medios con el gobierno, debido a que son los principales proveedores de sus insumos, es decir, de información. Los gobiernos, con el fin de abastecer a los medios y tener impacto público 27 Victor Sampedro, Opinion Pública y democracia deliberativa, Istmo, Madrid, 2000, p. 20 31 con ello, han desarrollado aparatos burocráticos robustos que se encargan de organizarla y editarla para los fines mediáticos. Evidentemente, como esa información es muy barata de producir, es localizable y estable, está procesada y cumple una de las condiciones de más estima dentro del periodismo y sus audiencias (la jerarquía de los actores sociales), los medios no cesan de acudir a las fuentes gubernamentales que pueden proveerla. Los políticos pueden ser fuentes directas porque tienen participación activa en muchos sucesos públicos, aunque no dejan de ser fuentes de tipo secundario ante ciertos asuntos políticos en los que no son los actores principales, pero se suponen mejor informados. “No hay otra organización en el mundo capaz de fabricar tantas noticias como el sistema político. Los políticos hablan, viajan, discuten, prometen, elaboran leyes, las aplican, hacen campañas, piden el voto, salen elegidos, forman gobierno y regatean para conseguir sus objetivos”28 Como es posible constatar, la dependencia es más bien de naturaleza económica, aun en detrimento de las preferencias de las audiencias. Por último, cabe señalar que la relación entre medios y gobierno también está condicionada por la afinidad ideológica de los primeros con los segundos o por su relación mercantil (el segundo como cliente publicitario del primero). Dependiendo de la orientación de estos factores, la cobertura aumenta o disminuye tanto en cantidad como en la valoración de su representación. 4.1.3 Repercusiones de la mediatización del gobierno Merced a los mecanismos de dependencia mencionados, por el solo hecho de estar en el campo mediático el gobierno sufre una serie de transformaciones amplias, no sólo en la manera en que ésta comunica, sino también en las expectativas que se tiene de él, su itinerario de acción e incluso su propia estructura. Mencionaremos las más importantes. En primera instancia, el gobierno se personaliza. Lo que antes era una entidad abstracta, impersonal y burocrática robusta, difícil de conceptualizar para la ciudadanía, es hoy generalmente una sola persona (el jefe de gobierno, el líder) que es más fácil de concebir, cuyos rasgos personales están ya bien difundidos, y en función del cual se generan opiniones. Un juicio sobre "El gobierno" y sus cualidades generalmente expresan un dictamen sobre la persona que es titular del mismo, y sus rasgos de personalidad visibles. En segundo lugar, el aumento de la visibilidad, de la ubicuidad del gobierno, incrementa (como en el caso de cualquier entidad) el régimen de las expectativas que se tienen hacia ellas, tanto en sus plazos de actuación como en el tipo de aquellas. La excesiva cobertura mediática, la dieta inclemente de información gubernamental que los medios necesitan, y el estilo de narración de acción constante y resolución rápida de conflictos, presiona al gobierno a reaccionar con celeridad a acontecimientos, creando programas superficiales y tomando posturas y decisiones enérgicas sobre asuntos no pocas veces intrascendentes. Debido a que el tiempo de acción de un gobierno democrático es 28 Miguel Tuñez, Producir Noticias, Tórculo Ediciones, Santiago de Compostela, 2002, p. 186 32 más cercano a procesos de deliberación, consenso y negociación de compromisos con diferentes intereses - acciones naturalmente lentas y minuciosas - puede propagarse entonces una imagen de inacción, insensibilidad y lentitud gubernamental que puede hacer perder el respaldo público de los ciudadanos impacientes acostumbrados a otros ritmos mediáticos. En el caso del tipo de expectativas, la visibilidad excesiva puede hacer pensar a la ciudadanía que la injerencia del gobierno debe estar en muchos más campos sociales de los que está obligado. La mediatización somete a los gobiernos a actuar y tomar posturas en un creciente número de materias y acontecimientos, lo cual puede hacer que el público pueda llegar a creer que cada vez más ámbitos de la vida pasan a ser, en cierta manera, responsabilidad del gobierno La decepción por la política y el escepticismo en ella pueden suscitarse cuando el gobierno se ve incapaz de cumplir dichas expectativas de plazo y tipo. Sobra mencionar que muchos de esos requerimientos no le corresponden, ni por ley ni por compromiso moral. Otro tipo de consecuencias están fundadas en aquellas estructuras narrativas que mencionamos arriba, que también van a condicionar fuertemente la actuación del gobierno En primera instancia, las narraciones mediáticas convencionales, al estar basadas en el conflicto y el dramatismo, desvirtúan el carácter deliberativo de la negociación y el compromiso. El público no llega a conocer los procedimientos de funcionamiento de un gobierno y, por el contrario, estos mismos componentes mediáticos de conflicto y oposición frustran los intentos de negociación y dificultan sobre manera la actuación del gobierno. Otro punto a considerar es que la actuación de los gobiernos es una acción colectiva, de cooperación. Ahora bien, la estructura narrativa de los medios es personalizada, y de rasgos épicos, donde los "heroes" que resuelven problemas, como ya hemos mencionado, tienen que sortear conflictos con ciertos oponentes para resolverlos. La conducción del gobierno unipersonal que se ve en los medios difiere notablemente de la forma colectiva y cooperativa que se da en realidad La consecuencia final de todas estas determinaciones es definitivamente inquietante: por un lado, origina un público decepcionado por una forma de gobierno que aplaza las soluciones y no se atreve a la acción, que gasta su tiempo en deliberar, y en la que los individuos se esconden tras las instituciones para no afrontar las responsabilidades de sus actuaciones. “(la mediatización del gobierno) provoca un gobierno que lleva a cabo un proceso paralelo de gobernar: de un lado llevando los procesos democráticos tradicionales y necesarios (deliberación, negociación, colaboración) fuera de la vista de la ciudadanía, y por otra, fingiendo públicamente un gobierno centrado en la resolución inmediata de conflictos y en la acción épica de parte de los líderes. Es decir, montando 33 espectáculo en el teatro político mediático, y haciendo la verdadera política – invisible para los ciudadanos – tras bastidores”29. Se señala una consecuencia adicional: resultado de los procesos mencionados, la consabida proximidad y visibilidad del Gobierno con los ciudadanos – acciones que se han confundido con el concepto de “transparencia” - es falso.30 Si el Gobierno está efectuando un proceso paralelo de gobernar, dicha proximidad (o la impresión de proximidad) requiere de una construcción deliberada de sí mismo para hacerse visible, una “imagen”. Por lo tanto, lo que el público conoce es la imagen planeada que el Gobierno quiere dar de sí, simulando proximidad, y no la instancia real, abierta al escrutinio público. En efecto, el Gobierno, a través de sus recursos, sigue teniendo cierto control de las condiciones de su visibilidad. Si bien los medios han modificado ciertas formas de hacer política por parte del gobierno, tampoco es posible ignorar que esto ha sido fruto de la cesión de libertades legislativas al propio sistema de medios. Es decir, que los detentores del poder público también le han dado a los medios la libertad para introducir dichas modificaciones, y tienen, por supuesto, la capacidad de revocárselas. Sin embargo, los principios antes mencionados de dependencia mediática, y la profunda connivencia de intereses entre élites políticas y mediáticas, han impedido dicha revocación y ha agudizado más la problemática. Esto conduce en mayor medida a la creación y robustecimiento de parte del gobierno de sus propios aparatos de comunicación, ajenos a la mediatización mencionada, y que actúan en parte como balance compensatorio de las problemáticas descritas. Estos “aparatos” son los que a continuación describimos. 29 30 David L. Swanson, op. cit., p. 21 Dader, op. cit. p. 102 B 34 4.2 Comunicación Gubernamental Mediática La estrecha interrelación entre el sistema de medios y el gobierno obliga a éste a controlar y sistematizar su labor comunicativa. Reconociendo que la comunicación mediática no es el único tipo de comunicación que el gobierno implementa (también se usan otras modalidades como las relaciones públicas o los medios alternativos), sí es a la que más recursos destina y en donde pone sus mayores esfuerzos de producción de mensajes y vigilancia. La descripción de esta actividad es importante porque es desde donde se generan los spots políticos de uso gubernamental. 4.2.1 Fundamentos Para describir con mayor precisión esta actividad, daremos cuenta de las condiciones de base que la han originado, enumerando una serie de premisas:31 1) En una sociedad bajo cualquier régimen político existe cierta base cultural común sobre los fenómenos políticos. Es esta base la que permite, para una comunidad amplia, la utilización con fines políticos de ciertas tecnologías (como la televisión), de ciertos modos discursivos (spots) y de ciertas estrategias de persuasión con una base más o menos consensuada de su legitimidad. 2) Cualquiera que sea el grado de legitimidad de un régimen político y el nivel de participación ciudadana en la vida política e institucional, la población tendrá ideas favorables o contrarias a la acción de gobierno, e incluso los gobernantes querrán saber lo que piensan ciertos sectores de la población. En atención a ello y para reforzar ideas favorables o modificar las desfavorables, es que se hacen campañas de persuasión o legitimación institucional 3) A partir de la comunicación social y bajo cualquier régimen es posible descubrir ciertas tendencias de opinión en aquellas áreas de la vida política donde haya un mínimo de información directa con el problema en cuestión. Esto es importante en tanto que la acción comunicativa del gobierno será en respuesta a los estados percibidos en las tendencias de opinión. De otra manera, habría durante largos periodos de tiempo un sistema monolítico de información que ignorara el estado de la opinión pública. La aprobación o desaprobación pública del gobierno al parecer es la que define el uso de la comunicación, especialmente la institucional. Cabe recordar que la instancia “Gobierno” (Poder Ejecutivo) generalmente condensa en sí tres entidades diferenciadas en cuanto a su estatuto legal y a su función institucional. Por lo general, al hablar de Gobierno hablamos de Estado, de Gobierno como entidad política, y de Administración Pública. En atención a esta tripartición, cada entidad (subsumida en un sólo cuerpo visible) se preocupa por establecer su propia modalidad de comunicación: 31 Gilberto Giménez, Cultura política y discurso en México, Revista Diálogos de Comunicación, Nº18, 1987, p. 5 35 a) El Estado comunica lo concerniente a asuntos que tengan que ver con la figura de Nación b) El Gobierno comunica lo propio de su actuación sobre todo desde el punto de vista político, es decir, a partir de la concreción de su programa político-económico y de los cambios estructurales, en las instituciones del Estado, que sean necesarios realizar para su cumplimiento. Esta comunicación necesariamente implica una relación de negociación o confrontación con otras instancias políticas (partidos, organizaciones civiles) o institucionales (poder legislativo o parlamentario, poder judicial) incluso en el escenario mediático. El Gobierno se conceptualiza como una entidad con vínculos fuertes con el partido de origen, y una clara orientación ideológica y programática en algún sentido. Un ejemplo de este tipo de comunicación podría ser la comunicación de las políticas públicas. Uno de los objetivos de la comunicación gubernamental sería conseguir la aceptación pública de sus políticas (económicas o sociales) La función de la comunicación gubernamental, en atención al cumplimiento de su programa, muchas veces instrumentaliza la comunicación para la difusión y aceptación de una determinada política pública, en cuyo caso implica observar qué interlocutores hay en la sociedad para esta política, quienes son los sectores de la sociedad para los cuales se está haciendo esta política, y qué van a hacer a favor o en contra de ella. Incluso se piensa que el éxito de las grandes políticas públicas ha sido el resultado de una política de comunicación sólida. 32 c) La Administración Pública comunica lo propio de la gestión del patrimonio público y de los servicios que el Gobierno está obligado a dar (educación, salud, seguridad pública), que el gobierno usualmente etiqueta con el nombre de “logros” de gobierno. Dado que la ciudadanía tiene un estrecho contacto con estas tareas, el Gobierno está avocado a cubrir, al menos de manera simbólica – tal es el recurso de la comunicación – las expectativas que aquella ciudadanía tenga respecto a dicha función Cabe señalar que estas entidades usualmente se presentan, tanto en los espacios mediáticos autónomos como en los pagados, de manera prácticamente indiscernible, aunque su clara distinción es indispensable 4.2.2 Comunicación mediática y Estado. Características La representación a nivel comunicativo de la entidad “Estado” tiene más bien una función simbólica de cohesión social. “el Estado es sujeto y objeto de la información de actualidad […] es en definitiva el referente de la organización perceptiva del material informativo. Esa realidad convierte al Estado en el marco perceptivo en el 32 Luis Stuhlman, Marketing y comunicación de gobierno en Oscar Andrés Masi, Comunicación Gubernamental, Paidos, Bs As, 2001 p.75 36 que se produce la conciencia de la sociedad, que acepta y vive en el "dentro" perceptivo creado por una organización” 33 El Estado aparece como “un sistema organizado y organizante de la información y la comunicación, englobada en un entorno continuo o discontinuo, territorialmente homogéneo o heterogéneo, incluso constitucionalmente unitario o segregado”. En general, la noción de Estado como constructo social, como marco de actuación de la política, establece una comunidad de comunicación, un territorio simbólico de percepción política y una comunidad de opinión pública política. 4.2.3 Comunicación mediática y Gobierno. Características En el caso de la comunicación gubernamental, ésta implica una amplia diversidad de organizaciones (ministerios, empresas paraestatales, colectividades locales) y una multiplicidad de objetivos a los que apunta. Sus medios de comunicación privilegiados son, como ya se mencionó, las relaciones públicas y en mayor medida, la publicidad institucional34 En atención a lo antes mencionado, el gobierno tiene que imponer una lógica de control que gestione el recurso "información gubernamental" y las relaciones entre los políticos electos y los funcionarios; y tiene, por lo tanto, que instituir una burocracia que controle ese recurso. En este caso estaríamos hablando de los gabinetes (oficinas, ministerios) de comunicación, quienes tienen a cargo estas funciones, aunque en ocasiones son subrogadas a entidades externas o bien, fragmentadas de acuerdo a una organización o a una actividad (relaciones públicas, publicidad institucional, relaciones con los medios) El ejercicio de la comunicación gubernamental responde a los lineamientos que las instituciones gestoras de la misma se han propuesto, basadas en la manera en que conciben a la comunicación gubernamental, y expresan en parte la manera en que se concibe al mismo Gobierno. En la literatura se describen diversas perspectivas de estudio de la comunicación gubernamental, cada una concibiendo al gobierno (respecto a su comunicación) de manera distinta. Rescatamos aquellos que nos permiten entender de cómo los gobiernos conciben a la función de la comunicación: 35 a) Modelo de marketing comercial. La comunicación a través de aparatos robustos diseñados para el “marketing gubernamental” es sistemática y constante, de cara a la población. En atención a este criterio, también se enfoca a la recolección de datos sobre el ambiente circundante (mediante sondeos). Aquí también se inscribe el modelo de "comunicación social", que indaga sobre los cambios en actitudes a partir de la comunicación y de la publicidad gubernamental 33 Dader, op. cit. p. 16 Alain Lavigne, “La politización de la información en el sector público", en Comunicación y Política, Gedisa, Barcelona, 1999, p. 258 a 260 35 Lavigne, op. cit., p. 258 a 260 34 37 b) Modelo de comunicación cívica, en donde se estudia la distinción entre comunicación informativa y comunicación persuasiva, en el entendido de que mucha de la comunicación del sector público es de naturaleza persuasiva, ignorando así el derecho a la información de los ciudadanos. De parte de los gobiernos, la comunicación informativa concibe al ciudadano como responsable de su destino. En la comunicación persuasiva, se concibe al Estado como responsable de los ciudadanos, en detrimento de su libertad. Es de acuerdo a la elección de una de estas concepciones, se articula la comunicación a un nivel institucional c) Modelo administrativo. Se concibe a la comunicación como una función de contacto entre administración y administrados. Estos tres modelos pueden coincidir en la organización e incluso contrariarse; debido a la multiplicidad de instituciones, cada una puede estar adoptando alguna de ellas. La burocracia central puede entonces intentar unificar estas visiones o asignar una de ellas a determinado objetivo (que como ya se mencionó, son numerosos y diversos), aunque siempre hay un margen de error en este cometido. Independientemente del modelo, en la práctica las funciones de la comunicación gubernamental son ahora amplias, e incluye:36 a) servicios de producción y difusión de información b) servicios de propaganda e información social c) Análisis del campo público d) Ayuda a la planificación de las acciones gubernamentales, e incluso, la decisión política misma Aunque más adelante veremos más de ellas, provisionalmente diríamos que la comunicación gubernamental en un sistema democrático cumple la función, en última instancia, de contribuir al proceso ciudadano de toma de decisiones. “Condicionados por el hecho de que las decisiones se toman cada vez más en lugares lejanos o ajenos a la política, los gobiernos tienen que redoblar esfuerzos - de hecho, obligarse - para mostrar el sentido de sus políticas”37 La decisión, a grandes rasgos, es la confirmación o remoción de la figura pública en el poder, a la hora de los procesos electorales. En el caso de los sistemas en donde no se permite la reelección, la toma de decisiones podría estar dirigida a la confirmación o remoción del partido en el poder. "Los ciudadanos tienen que tener información para juzgar las acciones e intenciones de los gobernantes. Los indicadores de tales acciones forman el sistema de información pública que todos los Estados (y gobiernos) han construido” 36 37 Lavigne, op. cit.p. 257 y 258 Stuhlman, op. cit., p.71 y 72 38 4.3 Fines del Gobierno respecto a los Medios Hemos mencionado anteriormente algunas de las funciones que la comunicación tiene para la política en general. Además de ellas, existen otras que son específicamente articuladas por parte del gobierno, y que por lo general, responden a la ya mencionada instrumentalización de la comunicación para sus propios fines. Mencionaremos las más importantes, aunque puede haber otras no contempladas aquí. 4.3.1 Reafirmar la pertenencia a una colectividad Un efecto en ocasiones buscado como estrategia de apelación al público y de persuasión, es la capacidad de la comunicación gubernamental de reafirmar la pertenencia de los individuos a comunidades locales o colectividades nacionales. El Estado y eventualmente el Gobierno (recordemos que estas instancias se confunden muchas veces) son un punto de identidad de la ciudadanía, un rasgo común de su entorno. “Las estrategias de comunicación [en el gobierno, diríamos] tienen por objetivo no sólo hacer oír la voz de los elegidos sobre sus proyectos y sus realizaciones, sino crear un sentimiento de pertenencia a una colectividad”38. Un ejemplo de ello son las campañas emprendidas por la Generalitat de Catalunya, como "Som 6 millons", encaminada a potenciar la identificación de los catalanes en un esfuerzo común o las de Feina Ben Feta (el trabajo bien hecho) o Treballem pel 2000 (trabajemos para el 2000), que promueven una conciencia cívica de mayor responsabilidad y laboriosidad, para un fin fundamentalmente colectivo.39 Aunque la mayoría de las veces este es un efecto latente, la propaganda gubernamental ha sabido utilizarlo con mucha habilidad en sus mensajes. 4.3.2 Conservar el poder En los sistemas democráticos con alta mediatización, “el seguimiento de los medios no tiene interrupciones temporales, por lo que partidos y candidatos se sienten impulsados a sostener una especie de “campaña permanente”. Así “la actividad electoral se incrementa en vísperas de elecciones, pero no desaparece el resto del tiempo”40. La actividad política cotidiana, y especialmente la relacionada a su comunicación, se desarrolla en función de la rentabilidad electoral, en la misma medida o incluso más que su eficacia o coherencia programática41 38 Armand Mattelart, , La publicidad, Paidos, Madrid, 2000, pp. 103 y 104 Tomas Alvarez y Mercedes Caballero, Vendedores de imagen: los retos de los nuevos gabinetes de comunicación, Barcelona, Paidos, 1997, p. 143 40 Dader, op. cit., p. 59 41 idem. 39 39 La eficacia de este tipo de comunicación permanente está comprobada en indicadores de validez estadística. A través de las mediciones socioeconómicas en el ámbito electoral, ciertas investigaciones42 afirman que es posible determinar que “antes del inicio de una campaña existe lo que se podría llamar el "nivel de equilibrio" en torno al que se moverán con bastante aproximación los resultados finales unos meses más tarde (en función de los principales datos económicos, nivel de popularidad del Gobierno y percepción general expresada por los electores, etc. se puede anticipar con bastante aproximación que un partido político obtendrá el 35% de los votos, otro el -30%, etc.)” A pesar de ello, una campaña electoral en tiempos electorales tiene sentido porque es posible que haya alguna desviación final de ese nivel de equilibrio inicial, debido a las oscilaciones de voto propias de una contienda electoral – aunque dichas desviaciones no están alejadas del nivel de equilibrio anterior a la campaña Para los sistemas en los que se permite la reelección de los cargos públicos, estas comprobaciones son particularmente relevantes. Un mandatario que no deje de comunicar a lo largo de su gestión está al mismo tiempo desarrollando una campaña sostenida que puede retribuir en los momentos de contienda electoral, si es bien ejecutada. Para los sistemas democráticos en donde no se permite la reelección (que son en realidad marginales, como México), la perspectiva electoral y de campaña permanente se ejecuta de cara a la continuidad en el poder del partido político de origen del mandatario. En estos sistemas, las figuras públicas incluso podrían también estar organizando estas campañas de “bajo perfil” no para reelegirse en el puesto, sino para construir una base electoral en miras a la próxima contienda electoral por otro puesto público (aspecto que es legalmente permitido). 4.3.3 Contrarrestar la vulnerabilidad mediática En secciones anteriores hemos explicado el carácter de alta vulnerabilidad al que se han sometido los políticos a partir de su mediatización. Ahora bien, esto ha obligado a las figuras e instituciones políticas a reforzar sus aparatos propios de comunicación, incluso de persuasión. Si es cierto que la imagen de la institución - en este caso gubernamental - está sometida a vulnerabilidad incontrolada en el espacio público, la salida institucional más evidente para "luchar" por las lealtades ciudadanas (una reacción en la arena pública en contra de las fuerzas mediáticas independientes) es el reforzamiento de su maquinaria propagandística. Esta empresa se acomete en dos sentidos: en el apuntalamiento de la efectividad de sus mensajes - por lo que son cada vez más complejos y mejor diseñados - y en el incremento de la redundancia de los mismos, mediante múltiples canales. El aparato de información y propaganda (además del de relaciones públicas para la acción entre bastidores) sufre así de un robustecimiento prácticamente inédito para los sistemas democráticos.43 42 Ibid., p. 53 Cabe recordar que en México, las condiciones políticas han originado una transformación en la libertad de expresión de los medios masivos, dándoles la potestad de asumir efectivamente la capacidad de tratamiento libre de las instituciones políticas. Y, en efecto, han 43 40 4.3.4 Proporcionar resultados de la gestión (accountability) La tesis de Habermas respecto a la relación apolítica del ciudadano con el Estado nos proporciona también una perspectiva útil para entender los motivos que tiene el gobierno para comunicar de manera conspicua. "La relación que mantiene el sujeto receptor de servicios con el Estado no es principalmente de participación política; es una actitud general de exigencia, que espera asistencia sin pretender propiamente imponer decisiones. El contacto con el Estado tiene lugar, de ordinario, en el terreno de la Administración; es un contacto impolítico de ‘exigente indiferencia’ [...] menguan los intereses políticos de los ciudadanos, constantemente subsumidos a los actos de la Administración"44 Como respuesta a este fenómeno surge una conducta institucional que los norteamericanos han llamado “accountability” (rendición de cuentas). Como el Estado (incluso podríamos hablar aquí del gobierno) está concebido más bien como una entidad administrativa del patrimonio público (administración pública) y menos como una entidad política a quien se le puede canalizar las demandas políticas de los grupos sociales, la relación de expectativas estará en orden de su productividad, de su capacidad de eficacia administrativa, esto es, de proporcionar más y mejores servicios con menos recursos públicos. La actividad comunicativa, por lo tanto, está dirigida a hacerle entender al ciudadano que el Gobierno es, en efecto, un buen administrador público. La actividad comunicativa en primordialmente informativa, aunque no estará libre estrategias persuasivas que intenten consolidar la imagen del gobierno mencionada en la ciudadanía. 4.3.5 Respaldo para la negociación política Otra hipótesis45 es que la comunicación gubernamental podría obedecer al estilo de gobernar de los dirigentes y la manera en que buscan los resultados de su gestión, esto es, negociando con el respaldo público. La figura ejecutiva (presidente, gobernante provincial), para poder lanzar sus proyectos políticos (los cambios estructurales, y no solo la gestión de gobierno) necesita el respaldo de las minorías – parlamentarias, sociales, sindicales -, puesto que la base de electores con la que ganó no es suficiente para obtener el respaldo o los votos favorables. Por lo tanto, el ejecutivo habrá de negociar para obtener dichas concesiones. Ese poder establecerá una relación de “regateo” con los interlocutores, además de la prioridad permanente de obtener el máximo beneficio con la mínima pérdida (de eso se trata una negociación). La negociación implica también saber cuándo es necesario dejar de negociar con una facción y buscar la coalición con otra hecho uso - y abuso - extensivo de dicha capacidad de crítica. El propósito de contrarrestar a la prensa con maquinaria propagandística es manifiesto incluso en ciertas campañas gubernamentales, que expresan de manera bastante directa su función de contrapeso sobre todo de los medios escritos. 44 Jurgen Habermas , Historia y crítica de la opinión pública, Gustavo Gigli, Barcelona, 1999, p. 237 45 Dader, op. cit., pp. 104 y ss. 41 Ahora bien, dicha actividad se realiza casi siempre a “puerta cerrada” en el entendido “de que se malograrían la mayor parte de las veces si el proceso intermedio se desarrollara a la vista de otros sectores o grupos que no forman parte del pacto ni tendría sentido que intervinieran en él”. Dicha actividad – a primera vista contraria a los ideales democráticos – es válida a luz de la estructura de los sistemas políticos democráticos. Debido a la gran diversidad de grupos e intereses que compiten en un mismo escenario, la negociación entre ellos es la forma natural de realizar coaliciones, muchas de ellas lo suficientemente flexibles para irse redefiniendo conforme a nuevas coyunturas políticas. De otra manera, si los pronunciamientos electorales fueran rígidos e innegociables, los ciudadanos entregarían un cheque en blanco a la legislatura para actuar a su propio albedrío, y sólo estaría siendo un espectador pasivo ante ellos. El sistema de representación democrática delega a un responsable la tarea para negociar con otras instancias, en lugar de ser una designación que mantenga un plan fijo, dentro del cual las otras fuerzas sociales no tienen capacidad de influir. Ahora bien, este estilo de gobernar, ya bastante instituido en las democracias tradicionales, está siendo alterado en el nuevo gobierno mediático, cuyo estilo se ha dado a llamar “apelación al público” (going public), que desequilibra la anterior estructura estable En este estilo, se integra al campo de las negociaciones habituales al público, a través de la apelación de los medios. El público se convertiría en aliado del Ejecutivo, frente a los intereses de los otros grupos sociales o parlamentarios. “De esta forma, el presidente 'populista' pretenderá minar la posición y capacidad de presión de sus interlocutores tradicionales, enfrentándolos, mediante la previa acomodación del sentir popular, con las manifestaciones y presiones de la opinión pública”. Un proyecto de ley que impulsara el Ejecutivo y que tuviera apelación al público, pondría en aprietos a sus opositores, dado que la oposición a dicho proyecto se vería como una oposición al sentir mayoritario, en lugar del natural equilibrio de fuerzas El ejercicio del “going public” requiere un alto nivel de popularidad del Ejecutivo, “sin el cual, sus apelaciones públicas surtirían incluso un efecto adverso”. En consecuencia también necesita de un nuevo tipo de líderes políticos, carismáticos y agraciados con el don natural de simpatizar fácilmente con el pueblo, además del aparato mediático para llegar a él. Dicho estilo refleja un salto de un modelo de “pluralismo institucional” a un “pluralismo individualista”, porque no reconoce como interlocutores a los grupos organizados que representan los intereses sociales, sino que se presenta directamente a la masa de gobernados, sin intermediarios. Es, en efecto, un método populista de comunicación directa entre Ejecutivo y gobernados. En el ejercicio de esta comunicación se utilizan diversos recursos como sondeos, grupos focales, mensajes y discursos a la nación, presencia constante ante los medios y reuniones populares para explicar y justificar los planes de los gobernantes. 42 El “going public”, por un lado, no requiere de la inteligencia y perspicacia de los políticos de antaño para lograr negociaciones exitosas y alianzas fructíferas “La apelación al público promete un ejercicio presidencial mucho más sencillo; sus opciones más reducidas, su estrategia más simple y, en consecuencia, la conducta de sus practicantes mucho más predecible". Pero por otro, puede interpretarse como un ejercicio de la democracia más transparente, cercana a los sectores populares, aunque a costa de la reducción de la complejidad de las problemáticas. No obstante, “recuerda demasiado el estilo populista de tantos dictadores o gobernantes autoritarios que en el presente y en el pasado han apelado a los 'baños de multitudes' y el contacto paternalista con 'el pueblo', para desactivar y reducir a la mínima capacidad de intervención política de los posibles grupos intermedios organizados, que pudieran plantear al dictador o soberano absoluto un obstáculo efectivo o un auténtico contrapunto de crítica”46 El uso de los medios a través de distintos canales y con reiterada frecuencia es indispensable para este estilo de gobernar. En el caso de la comunicación no mediada (como el spot) lo es aún más, porque ésta no se verá confrontada directamente en los espacios informativos ni será puesta en una arena mediática en donde los intereses divergentes también tengan participación. Este tipo de publicidad es lo que en la academia norteamericana se le conoce como “Issue Advocacy Advertising”, que aunque es un tipo de publicidad no exclusiva de los gobiernos - las grandes corporaciones también lo utilizan para presionar sobre los cuerpos legislativos - , es usada principalmente por ellos para ganar respaldo público47. 4.3.6 Popularidad y legitimación públicas La legitimidad es la condición necesaria y primera para poder gobernar; ello define el alcance de las acciones de gobierno sin oposición pública restrictiva. Sólo que en los sistemas mediáticos, la opinión pública confunde notablemente dicha condición con el concepto de popularidad, de tal manera que se hace difícil distinguirlas. La legitimidad política se define como "la promesa que se hace a todo actor político de una configuración viable (es decir, un conjunto organizado) de sus propios valores" Según Karl Deutch48, la legitimidad política puede darse por procedimiento, por representación y por resultados. 46 Idem. Kaid Lynda Lee, Handbook of Political Communication, Pearson, New York, 2004, p. 179 48 Ángel E. Alvarez, ¿Legitimidad o popularidad?, De la política contemporánea como espectáculo y del papel de los mass media en su performance, Anuario del Instituto de Investigaciones de la Comunicación, Facultad de Humanidades y Educación, Universidad Central de Venezuela, Número 9, 1999 47 43 a) La legitimidad por procedimiento es aquella que se obtiene si el modo por el que se llega al poder es considerado por los gobernados compatible con la configuración de sus propios valores (en este caso democráticos). b) La legitimidad por representación es aquella que disfrutan los gobernantes que actúan en nombre de los gobernados. En ella se fundamenta el principio de representatividad del sistema democrático c) La legitimidad por resultados es aquella que se deriva de una acción de gobierno compatible con la configuración de valores prevalecientes en la comunidad. Como mencionábamos, si los valores de la comunidad giran alrededor del valor de la eficiencia en la gestión del patrimonio público, la legitimidad estará en relación proporcional a esta (y a su respectiva comunicación pública). Es posible también formular un esquema que contempla a la legitimidad dentro de una secuencia, correspondiente a un periodo de gobierno: inicio, desenvolvimiento y desenlace de un gobierno. a) Un gobierno es legítimo al inicio si sus miembros han llegado a los cargos gubernamentales mediante un procedimiento socialmente aceptado (sea éste la fuerza, el linaje o la votación popular) y contando con el respaldo de los gobernados o, al menos, de la mayoría de ellos. b) Un gobierno tiene un desenvolvimiento legítimo si los medios que emplea en su actuación son compatibles con los valores de los gobernados. c) Un gobierno es legítimo en el desenlace si los gobernados aprecian que los resultados de su actuación son compatibles con sus expectativas. Por su parte, la popularidad se refiere a lograr la aprobación, la simpatía o la aceptación del pueblo. Es el efecto del tipo de liderazgo que Weber denominaba “carismático”. “La palabra es sinónimo de renombre, notoriedad, fama, boga, divulgación, gloria, y también equivale a respeto, admiración, reputación, crédito y estimación. Gozar de popularidad significa, de un lado, que se es famoso o célebre ante el pueblo y, del otro, que se tiene su crédito o respaldo”.49 "El índice de popularidad le da a un gobierno la medida del grado de control que ejerce sobre la opinión no pública, o del grado de promoción publicitaria que está necesitada la popularidad de su equipo. Aunque se advierte que la popularidad no es lo mismo que la notoriedad pública, dicha notoriedad no puede mantenerse mucho tiempo sin ella”.50 Aunque ambos conceptos no son equiparables desde el punto de vista conceptual, tienen ciertos puntos en común. “Un gobernante legítimo es aquel que, de acuerdo a algún criterio de autenticidad aceptado por los gobernados, se hace obedecer porque goza en su origen, en 49 50 Alvarez, op. cit. Habermas, op. cit. p.243 44 su desempeño y en sus resultados (o en al menos uno de estos tres instantes) del respaldo, del crédito o del aplauso del pueblo”. Es en este último rasgo en donde se trasvasan los conceptos, confundiéndolos. Ahora bien, en nuestros sistemas políticos mediáticos, el atractivo y la notoriedad son instrumentos para hacer que el pueblo elija a un determinado gobierno, aplauda su desempeño y respalde sus resultados. Por lo tanto, la popularidad se confunde plenamente con la legitimidad política. Aunque para algunos críticos la confusión entre legitimidad y popularidad sea un síntoma de la frivolidad de la política contemporánea, para otros la popularidad del gobernante contribuye a restablecer (de manera continua, diríamos) la legitimidad del Estado: “Bajo la campaña permanente, gobernar se ha vuelto una campaña perpetua. Por otra parte, convierte al gobierno en un instrumento designado para el consentimiento sin represalia. La popularidad, sin embargo, no es demandada por una razón frívola. La campaña permanente es un programa de habilidad para gobernar. Busca reestablecer la legitimidad del Estado mediante el mantenimiento de la credibilidad de los políticos. La credibilidad es verificada mediante el acceso y la permanencia en el poder. Y la legitimidad es confundida con popularidad”.51 La legitimación que los gobernantes tienen al inicio, conferido por la elección mayoritaria del pueblo, está condicionada por el desenvolvimiento de la actuación gubernamental. Por lo tanto, necesitan renovar la confianza y el crédito popular, incrementando sus cuotas de popularidad que, para su fortuna, es confundida con aquella legitimidad. Y esto lo hacen primordialmente mediante los medios de comunicación, de donde no desaparecen, y que les sirven como medio de contacto con los votantes – aunque dicho contacto sea más verosímil que real. Es decir, necesitan hacer campañas permanentes que persuadan a los ciudadanos de que están actuado a su favor y con eficacia administrativa. Además, la manera de comunicar los resultados parciales de su gestión tiene que ser de tal manera, de que sean evaluados favorablemente por los electores.52 La maquinaria mediática que articula el gobierno va dirigida a persuadir a los votantes para incrementar la cuota de popularidad. 51 52 Alvarez, op. cit. idem. 45 4.4 Recapitulación El presente capítulo nos permite apuntar las siguientes conclusiones respecto a la comunicación política gubernamental. En primera instancia, hay una relación sumamente estrecha e incluso dependiente del gobierno con los medios de comunicación, debido a factores económicos, profesionales y de repercusión en el espacio público. Esta fuerte mediatización del gobierno ha traído como consecuencia sensibles cambios en la manera en que se ejerce el acto de gobernar, e incluso ha propiciado una manera de gobernar fuera de la vista pública. De todas maneras, y en atención a la fuerte imbricación de estos dos sistemas, el gobierno tiene que comunicar de manera extensa, y con medios eficaces, a través de un aparato profesional que se encarga de esa función. Aún tratándose de cada entidad gubernamental (Estado, Gobierno y Administración pública) por separado, y según el estilo que se elija, la comunicación gubernamental desempeña una serie de funciones indispensables para aquél; cohesión social, preservación del poder, equilibrio ante su vulnerabilidad, resultados de la gestión, capacidad de negociación y legitimación pública constante – vía mantenimiento de su popularidad – son algunos de los más frecuentes usos que el gobierno le da a dicho aparato de comunicación. Las implicaciones de esta breve descripción son claras ¿Cómo, a partir de su comunicación propia, el gobierno toma cuerpo en el espacio público, qué rasgos tiene? ¿Cuáles son las funciones que se priorizan en el ejercicio comunicativo de tal o cual gobierno? Si bien las respuestas a estas interrogantes son amplias y escapan a los fines del presente trabajo, el emplazamiento de las características del contexto en donde se emiten los mensajes comunicativos, expresado en términos de quién y para qué se comunica, nos permite ahora centrar el abordaje de nuestro objeto de estudio sobre unos parámetros claros de análisis. Hemos de dejar en claro que aun no distinguimos entre los medios de comunicación que toman parte en esta descripción, un factor fundamental sobre todo por las audiencias a las que llega (la prensa y la televisión difieren en gran medida respecto a su papel en el espacio público, debido a una audiencia más o menos elitaria por parte de la primera, y una más generalizada, para la segunda), y los lenguajes que posibilitan la puesta en escena de la política en público. Las características específicas del medio televisivo, el canal donde se emite nuestro objeto de estudio, son las que mencionaremos a continuación. 46 CAPÍTULO III PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL TELEVISIVA 47 5. TELEVISIÓN Y POLÍTICA La televisión es, dentro de los medios de comunicación, la que más repercusiones tiene en la manera en que se hace política. Considerando que la relación de influencia está presente también en otras esferas sociales distintas a la política (sociedad, economía, cultura, etc.), que también ejercen influencia sobre ésta, el impacto es aún mayor. En este apartado vamos a clarificar algunos aspectos específicos de la relación entre televisión y política, aquellos que actúan de manera distinta al resto de los aspectos generales de los medios que hemos abordado en la sección anterior 5.1 Fundamentos La televisión es el medio que más ha cambiado la manera en que se consigue y se conduce el poder, desde poco después de su aparición, hacia 1950. Es el proveedor más grande de información política, tanto por su comodidad (atención difusa, ubicuidad, acceso gratuito) como por la escasez de tiempo del ciudadano medio.53 Como mencionamos anteriormente, la televisión no es tan sólo un nuevo amplificador de la política (no es “altavoz”), sino que transforma la manera de hacerla, hasta el punto de que ciertas capas de la opinión pública piensan que sólo es político lo que aparece en la televisión o merece verse en ella Rospir propone ciertas prácticas que la televisión ha introducido en la esfera política, todas heredadas del modelo norteamericano de la práctica política. Nosotros reproducimos las que nos interesan: 1) Estandarización del proceso de fabricación de la noticia. Se dispone de una serie de elementos que juegan en la producción de noticias 2) Debates. Actualmente son prácticamente un rito en las campañas electorales. A dicha representación se le ha dado una cualidad de “arena”, a donde se va a vencer, en lugar de ser un espacio de discusión y propuesta de frente a problemáticas (issues). La televisión, en medio de este sistema, se erige juez y designa a ganadores y perdedores en la arena 3) Personalización de la política. Dicho sea de paso, esta personalización es un componente ya antiguo y problemático de la política, como se mencionó anteriormente (3.2.2.1, Visibilidad), un factor importante en la historia de monarquías, cacicazgos y caudillismos. El sesgo novedoso de la personalización se encuentra en la elaboración cuidada de una “imagen” mediática, que requiere destreza ante las cámaras, y en donde se pone particular acento a los elementos no verbales de la figura (y ahí se cifra la eficacia comunicativa), dejando en segundo plano la elaboración de discurso – otrora el recurso fundamental del político. Aunque se presume que “una parte muy importante de esos ciudadanos son inadverted audience, una audiencia no atenta, distraída, que absorbe por ósmosis una información política que no busca” (Berrocal, op. cit. p. 176) 53 48 Hay una serie de equívocos graves respecto al papel de la personalización mediática en la literatura académica, como la creencia de que la televisión ahora centra a la política sólo en la figura y no en la institución (cuando hemos visto este mismo fenómeno incluso varios siglos antes de la aparición del medio). Volveremos con cautela sobre este tema en una sección posterior, donde haremos hincapié en una visión realista de este fenómeno, sin menospreciar su determinante huella. 4) Finalmente, la cuarta aportación de los norteamericanos es el spot, el aspecto que trataremos en este trabajo. Este es un ejemplo límite de la condensación del mensaje político, así como también de la invasión de la estética y la narrativa mediática (lógica del fragmento, hipercodificación, artificio retórico) hacia otros campos sociales. 49 5.2 Efectos de la televisión en la política Un buen punto de partida para entender la relación citada, y abarcar las transformaciones que la televisión ha provocado en la política, es la observación de los llamados “efectos”, características aparentemente novedosas adquiridas a raíz de la mediatización. Aquí siguen vigentes aquellos aspectos que mencionamos en la sección anterior, y abordaremos los que pertenecen tan sólo al ámbito de la televisión. Estos efectos están citados en la literatura de manera un tanto desordenada. Nosotros hemos decidido dividirlos en aquellos que repercuten en la comunicación política (el “sistema nervioso” del cual hablamos), y aquellos que afectan a la acción política en sí, a todo el aparato. Por ahora sólo ofrecemos un esbozo general, y posteriormente exploraremos de cerca las distintas repercusiones a nivel de comunicación política. Las que inciden en el aparato político son, como ya se mencionó, de difícil comprensión, no sólo por la interrelación de otros factores sociales – aspecto ya mencionado - , sino porque para su correcto análisis se necesitan también los métodos de la ciencia política, que en este trabajo no intentamos abordar. 5.2.1 Efectos de la televisión en la práctica política La literatura reporta consistentemente que la televisión ha tenido una serie de repercusiones en la comunicación política que a su vez han afectado al sistema político en su conjunto. Las principales características de estas repercusiones las ha sintetizado Manheim, y expresa que “la televisión está diluyendo la base informacional y de experiencia de la cultura política de nuestro sistema democrático”, configurando un nuevo entorno perceptivo con las siguientes características:54 1. el bajo involucramiento psicológico con el entorno político de la gente corriente 2. la simplificación del entendimiento de la realidad política circundante y la pérdida de comprensión de la complejidad de la política misma. 3. la desincentivación, por distanciamiento mental, de la participación cotidiana en la vida pública 4. la confianza en la televisión como instrumento suficiente para percibir la realidad política y orientar la propia conducta de respuesta, y 5. el progresivo deterioro de la capacidad del ciudadano para realizar operaciones intelectuales sofisticadas en torno a la información de actualidad. Todo ello desembocará, según Manheim (ibid: 165) en: 54 Dader, op. cit., p. 108 50 "Una continuada reducción cualitativa del contenido intelectual del discurso político entre la masa de ciudadanos (...) que puede permitir a una élite que conserva el conocimiento, las capacidades y los recursos requeridos, manipular más efectivamente la política". El ejercicio de la política estaría así escindida en dos niveles, uno manifiesto y el otro subyacente. A nivel manifiesto, públicamente visible, ocurriría el ejercicio de una política que tiene su centro en la comunicación recíproca de imágenes entre ciudadanos y élites políticas. A un nivel subyacente, estaría la política de mayor calado, aquellos “procesos de fondo, decisiones políticas técnicas o derroteros de la acción burocrática e institucional”, que no son puestos en escena. Y esto, evidentemente, va en contra de las prácticas democráticas que prescriben de cierta visibilidad a la actividad política.55Nótese que la descripción de Manheim va al hilo de las afirmaciones de Swanson en cuanto a una política visible y otra no visible; en este caso, nos encontramos con las consecuencias particularizadas para la televisión de un fenómeno mediático general. Otro efecto interesante sería es el de la teleformación del ciudadano. Independientemente de las anteriores repercusiones, la TV estaría formando sujetos teleformados, lo cual implica: a) Sensibilidad particular a ciertos temas y rechazo a otros b) Preferencia por ciertas imágenes y rechazo de otras c) Mecanismos peculiares de decodificacion de la política, que forzarían a los políticos a buscar otros métodos de persuasión56 La política televisual repercute incluso en lo que el ciudadano entiende por política, dado que cada vez lo público se identifica con lo mediático, con lo escenificado en televisión. Presenciamos la labor pedagógica de la televisión en relación a la instrucción cívica, que oficialmente está monopolizada por el Estado. Se concibe a la televisión como un aparato de socialización que está cambiando la manera en que se entiende y participa en la política, con independencia de las características particulares de los escenarios en donde actúa. Los efectos que citamos evidentemente no son los únicos, pero sintetizan ciertas preocupaciones sobre las transformaciones de nuestro sistema político democrático. 5.2.1 Efectos de la televisión en la comunicación política Mencionaremos ahora las repercusiones que el medio ha tenido sobre la comunicación política. Cabe mencionar que el alcance de dichas repercusiones se ensancha debido a que las características que imperan en el modelo de comunicación política televisual también se reproducen, con ciertas modificaciones, tanto en la información radiofónica como de 55 56 Dader, op. cit., p. 110 Luis Alberto Quevedo, La política bajo el formato televisivo, en Maria Cristina Mata, op. cit. p. 18 51 prensa, en el intento por atraer audiencias acostumbradas a los formatos televisivos. De acuerdo a Dader57, podemos citar: 1. Representación mayoritaria mediante imágenes conceptuales y/o visuales. 2. Eliminación selectiva de los contenidos abstractos y argumentativos de la comunicación política y la información de actualidad – aspecto fuertemente relacionado con el anterior 3. Decantación restrictiva hacia los elementos espectaculares y dramáticos de la realidad social y política, conforme a la identificación dominante de cualquier forma de información de actualidad con el entretenimiento y la contemplación pasiva. 4. Personalización de la política y sentimentalización de los análisis y las reacciones políticas. La televisión sólo puede vehicular estereotipos, simplicidad; la complejidad y espesor de la realidad no “pasa” por el medio. “Las palabras y los argumentos verbales, la complejidad de los razonamientos, la especificidad de los requerimientos de cada individuo o grupo, los acontecimientos del pasado o del futuro, tienen menos peso que las imágenes emotivas que ahorran tiempo y dinero y que se refieren a los acontecimientos del último instante, en vivo y en directo que, por esta misma razón, tienen una vida media noticiosa siempre breve, pues cada día debe informarse sobre algo que parezca nuevo”.58 Emotividad, simplificación, estandarización, inmediatez, actualización y fugacidad, parecen ser los principales componentes del mensaje televisivo. La “captura” que la TV ha hecho de la política ha sido desde sus propios géneros “el humor, el melodrama, la historia del héroe deportivo, la parodia, el cuerpo explícito, las imitaciones, diversos saberes, habilidades y astucias” 59, porque la televisión está hecha fundamentalmente para la rentabilidad cuyo principal recurso es el entretenimiento. “La televisión selecciona la realidad de la que van a dar cuenta en función del grado de atención que despertará y del impacto que tendrá entre público y anunciantes. (Ello se adaptará) a la finalidad dramatizadora e impactante del medio”.60 Recordemos que la televisión es una industria cultural cuyo repertorio comunicativo está destinado a atraer audiencia. Los mensajes que vehicula forzosamente pasan a través de su lenguaje, sus formatos, géneros y estilos, condicionados por dos factores principales: a) Por las propiedades intrínsecas de la base tecnológica del medio (en suma, aquellas que originan el “lenguaje audiovisual”). Según Ramonet y Postman, “la esencia tecnológica de la televisión y la estructura de producción, realización y objeto de la publicidad, imponen unos corsés insuperables respecto a la manera 57 Dader, op. cit., p. 110 Ángel E. Alvarez, op. cit. 59 Landi, op. cit., p. 76 60 Laguna Platero, op. cit. 58 52 frívola, estereotipada y de mera percepción de imágenes mentales, visuales o combinadas, sobre cualquier campo de realidad del que se ocupen”.61 b) Por las condiciones del mercado, que hacen que dichos elementos estén organizados con el propósito de rentabilidad máxima (“lo que el público pide”), con la finalidad de ganar o retener audiencia En este factor también estaría implicada la hipótesis de que la toma de géneros y procedimientos expresivos televisivos - que se tipificarían dentro de los propios del “tiempo libre” - , se da por la crisis social, el debilitamiento de la representación y la credibilidad partidaria. Esta crisis de la política también se manifiesta en la erosión de palabras y discurso. Por lo tanto, los políticos quieren presentarse como fuera del sistema político, y establecen una nueva relación a través de dichos géneros. Quieren ser percibidos como “gente de los medios”, y no como políticos mediatizados. En efecto, la entrada de la política hacia la televisión se vería como un intento de renovar la influencia política, bajando la retaguardia y permitiendo que su lógica se imponga sobre la lógica de la política. Y todo ello por las transformaciones de las audiencias, que han desacreditado a los actores de la política, forzándolos a buscar medios más “heterodoxos” para ir a su encuentro. El detonante de estas transformaciones y donde se centra la investigación más copiosa, es en el empleo, para propósitos de comunicación política, de la imagen. A pesar de que ésta ya estaba presente en la prensa, (y tampoco estuvo, en su día, exenta de fuertes críticas) la llamada “epistemología” de la imagen televisiva arroja problemas importantes que veremos posteriormente 61 Dader, op. cit., p. 108 53 5.3 Rasgos de la política televisada Después de la observación a un nivel general de las repercusiones televisivas en la política, hemos de detallar ahora aquellos aspectos televisivos que presumiblemente acusan de una mayor repercusión sobre el mensaje político, y sobre los que más se ha problematizado. Serían los resortes sobre los que descansa dicha transformación, que a continuación revisaremos. 5.3.1 La “estética” televisiva como matriz de producción de mensajes Hemos mencionado ya las consideraciones sobre el lenguaje, el género y el formato propios de la política para sugerir que no hay alguno en específico para aquella. En televisión, en donde existe una gran cantidad de géneros y formatos, el común denominador de los posibles discursos que ahí se gestan es que están fecundados a partir de la apropiación individual del lenguaje audiovisual. Este lenguaje, como ya se ha mencionado, arroja sus propias constricciones estilísticas y retóricas, registros y posibilidades expresivas a la puesta en escena de los discursos que vehiculan. Entendiendo que cada emisor y cada momento histórico se apropia de una manera distinta de este lenguaje para elaborar sus mensajes, ¿cuáles son las especificidades de la televisión contemporánea respecto al uso del lenguaje audiovisual? ¿Qué características, en suma, tienen los mensajes audiovisuales considerando la manera particular en que los emisores utilizan el lenguaje audiovisual? Recogemos una propuesta que intenta clarificar estos aspectos en general. Este sugiere observar estas características desde el punto de vista de una “estética” televisiva propia. Ella sería una matriz de producción de los mensajes televisivos contemporáneos, que contiene los patrones formales y estilísticos de lenguaje audiovisual. La intervención de dicha estética en los mensajes políticos depende de dos factores extrínsecos, la coyuntura política y el peso de las demás instituciones (concebidas en este caso como “agencias culturales”). Estas dos instancias, de acuerdo a sus respectivas posiciones, van a operar sobre dicha estética, modificándola, o bien se dejan entregar a sus "solicitaciones". Bajo estas constricciones dicha estética se redefine o se impone. Mencionamos las características de las que habla dicha propuesta y esbozamos algunas consecuencias que dichas estéticas tienen para la comunicación política: 1. La canibalización de formas culturales previas (popular, folklórico). Los medios reducen las estéticas de la representación cultural a una serie de clichés e hiperbolizan sus elementos, convirtiéndolos en una caricatura que no está adherida al referente y tampoco lo respeta, sino más bien la reduce narrativa y estilísticamente. 2. Se impone el estilo-marco (macro estilo) del espectáculo, que no soporta transgresiones. Por lo tanto "los políticos deben construir sus máscaras televisivas según esa lógica", y por lo tanto deben incurrir en diálogo, gestualidad y ritmo verbal. Los políticos, de esta manera, tienen que asumir el papel del personaje "showman". 54 3. La codificación y la estructuración de los géneros seriales (que fidelizan audiencia) se traduce a los otros campos. En esta estructuración participa, sobretodo, el maniqueísmo que busca conflicto dramático entre “buenos y malos”, y en donde la deliberación – tan cara al ejercicio de la democracia- es prácticamente imposible. "El showbussiness exige un sistema sémico sencillo cuya condición básica es la iteración y el emborronamiento de los matices". Este emborronamiento en efecto liquida el problema ideológico y el nivel de complejidad propios de los asuntos públicos. 4. "El alto impacto de los mensajes y la gran frecuencia de impactos por unidad de tiempo; la baja cantidad de información por unidad de tiempo o alta cantidad de información indiferenciada”. Información dada no para ser comprendida, sino para crear el efecto de la información. “Se prefieren las formas de alto impacto y los formatos que no abren la posibilidad de la retrolectura, porque la velocidad del medio es superior a la capacidad de retención de sus contenidos: el medio es más veloz de lo que transmite”. 5. Estética del videoclip. El videoclip sería una nueva estética porque a través de la fragmentación y la construcción de una narración simulada - una narración que no narra nada -, se vuelve autorreferencial. "La política es dócil a la estética del clip: en el límite, noticieros y muchos programas presentan una versión, apretada dentro de una temporalidad brevísima, de la política-clip" Es claro que si la matriz de producción de los mensajes contempla dichas características, los mensajes políticos también serán “contaminados” o mejor, determinados en su facturación por aquellas características que recorren el espectro audiovisual. 5.3.2 El negativismo y la confrontación en la comunicación mediática Con el fundamento de las determinaciones mencionadas con anterioridad, existen determinadas prácticas mediáticas que manifiestan particularidades que repercuten con fuerza en la ejecución de la comunicación política. Mencionaremos particularmente dos de ellas, la confrontación y el estilo de narración de rasgos negativos, ejercidas principalmente en el ámbito del relato periodístico televisivo. "los intereses institucionales de la mayoría de las organizaciones informativas en mantener y ampliar sus audiencias, con frecuencia conduce a formas de informar que están pensadas para hacer las noticias más interesantes y atractivas para las audiencias, gran parte de las cuales en muchos países no tienen ningún interés especial en seguir en detalle el día-adía de las actividades del gobierno y de los políticos. Así que es bastante común ver las noticias construidas de manera que haga que el gobierno y los políticos sean más interesantes para la audiencia"62. 62 Swanson, op. cit., pp. 13 y 14 55 Esto implica prácticas que son muy cercanas a aquellas del periodismo amarillo norteamericano, en donde prima lo negativo y el conflicto: "Sólo las malas noticias relativas a un conflicto, drama, trato ilegales o conducta objetable son noticias interesantes. Puesto que las noticias se construyen cada vez más para que se equiparen a los espectáculos de entretenimiento o a los acontecimientos deportivos [...] requieren drama, suspense, conflicto, rivalidades, codicia, engaño, ganadores y perdedores y, si es posible, sexo y violencia. [...] se informa como un juego interminable de ambiciones, maniobras, estrategias, contraestrategias, con la ayuda de confidencias privilegiadas y encuestas constantes de opinión de los mismos medios"63 A nivel institucional, la preferencia por lo conflictivo y la noticia negativa corresponden a una razón de economía por parte de los medios. La noticia negativa requiere mucho menos tiempo y recursos para ser cubiertas que las positivas. Los conflictos son más fáciles de cubrir (e incluso incitar) que los consensos, proveen de relatos largos y su capacidad de atracción es notable. De nuevo, el rasgo de “espectáculo” se manifiesta en los mensajes políticos. La práctica de la confrontación, como parte necesaria del maniqueísmo y del “show” a partir de él, ha significado problemas de reduccionismo de la política. Las posturas, ideologías o programas divergentes, y la falta de consenso sobre ellos, son expresados en forma de confrontación verbal continua entre una facción y otra, día tras día, declaración tras declaración. Y aquellos elementos mencionados evidentemente pasan a segundo plano. Cabe señalar que en este reduccionismo participa el problema de la personalización mediática (son las personas, los políticos, quienes son confrontados por los medios), que detallaremos más adelante. Aunque no pertenezca al ámbito de la comunicación política, aprovechamos para mencionar del riesgo que se vislumbra en estas prácticas: que los ciudadanos se sientan decepcionados de la política, dado que un noticiero televisivo que habla de instituciones políticas en estado de permanente conflicto potencialmente alimenta el cinismo, la desconfianza, el sentido de la ineptitud y la frustración de sus espectadores, los ciudadanos. 5.3.3 La lógica del fragmento Los mensajes políticos adoptan formatos y estilos de mensajes de la publicidad comercial, una cultura del mensaje de menor duración y eficacia máxima. “La posmodernidad está asociada al lenguaje de la publicidad, que es uno de los fragmentos narrativos de las sociedades modernas". 64 Esto implica brevedad, fugacidad, fórmula y artificio: en suma, la condensación del discurso en un fragmento. 63 64 Castells, op. cit., p. 414 Dader, op. cit., p. 28 56 El “slogan” que se fija mejor en la memoria del público se ha convertido en elemento importante de la propaganda política, otrora cauta y cadenciosa. “No mas extensos discursos cargados de apelaciones a la patria, de argumentaciones jurídicas o económicas complicadas. Apenas veinte segundos para presentar al candidato y una breve reseña de sus posiciones, o para efectuar un ataque puntual a alguno de sus contendientes".65 “La fragmentación de los mensajes políticos consiste en presentar los hechos y las cuestiones de todo tipo en forma de "información cápsula"; la parcelación de los temas corresponde a un efecto “clip”. El ritmo rápido que imprime [...] la televisión a la actualidad política, produce cierta reducción del tiempo y del espacio políticos"66 En los Estados Unidos, hace 30 años el promedio de tiempo que los noticiarios de la televisión ofrecían a las palabras de un personaje político era de 42,3 segundos. Dos décadas después se habían reducido, en promedio, a 9,8 segundos, y podría suponerse que dicha pérdida de tiempo por parte de la política continúa en ascenso67 La lógica de la fragmentación alcanza su máxima representación en los “sound bytes”. Se trata de frases muy cortas e impactantes elaboradas especialmente para ser recogidas por los medios electrónicos. “El líder de turno siempre enfatizará de manera intensa esas frases, precedidas y seguidas por sendas pausas que faciliten incluso su montaje posterior. El resto del discurso es, de esta manera, un simple relleno, cuya función es la de reincidir en esas mismas ideas con el fin de que no pasen desapercibidas para nadie”.68 Se trata básicamente de una pérdida de contexto. Y ello impide analizar, explicar o reflexionar sobre la política, contraponiéndose al ejercicio de la deliberación democrática, que necesita: 1) “Una exposición de los hechos que incorpore la explicación del escenario en el que discurran, con una mínima perspectiva temporal 2) la crítica de los hechos, a partir de una evaluación de la acción de los actores presentes en dicho escenario 3) conclusión y propuesta justificada en los valores que otorgan la propia identidad política”69 Aunado a esto, los “sound bytes” que la televisión recoge muchas veces son frases jocosas o de confrontación – aquellas ceñidas a la lógica del espectáculo – y pocas veces de programas o propuestas. Esta cualidad del fragmento obedece a la primacía de la personalización mediática, que construye un personaje político a través de parlamentos caracterizantes 65 Muraro, op. cit., p. 52 Anne Marie Gringas, “El impacto de las comunicaciones en las prácticas políticas”, en Gauthier Gilles, Gosselin André y Mouchon Jean, Comunicación y Política, Gedisa, Barcelona, 1998, p. 34 67 Laguna, op. cit. 68 José Miguel Contreras, Vida política y televisión, Espasa Calpe, Madrid, 1990, p.21 69 Laguna, op. cit. 66 57 La crítica al fragmento, luego entonces, es que impide el ejercicio de la deliberación democrática, compactada ahora en frases-slogan eficaces y, a diferencia de los apotegmas clásicos, de rotunda banalidad. 5.3.4 La incapacidad de la imagen de vehicular conceptos Por su propia, naturaleza, el lenguaje audiovisual dificulta el manejo de información abstracta. (que sí permite la prensa o la radio, en mucho menor medida). La imagen puede vehicular con mucha facilidad información concreta, pero la abstracta - los conceptos o nociones que requieren cierta inteligibilidad – es difícil de transmitir. Incluso la representación de un discurso oral por medio de la imagen televisual reduce su eficacia comunicativa al concentrar la atención del receptor más en el registro visual que en el auditivo (fenómeno que se comprueba en los relatos noticiosos de los informativos). En este sentido, cualquier mensaje político dado a través de la imagen tiende a disminuir la eficacia de los contenidos abstractos y argumentativos de la comunicación política y la información de actualidad. Por ejemplo, en el caso de los acontecimientos políticos, “el resultado […] es una serie de estímulos que los reducen a su expresión visual, emotiva e impactante, imposibilitando cualquier razonamiento sobre sus causas o efectos” Las representaciones políticas se hacen mediante imágenes visuales. En este contexto, “las palabras y los argumentos verbales, la complejidad de los razonamientos, los requerimientos de cada individuo o grupo se eliminan. En esta lógica de máxima eficacia, los mensajes son simples, estandarizados, inmediatos y fugaces.” El hecho de destacar en los contenidos informativos “los aspectos audiovisualmente expresivos, sin incorporación de las reflexiones abstractas y la interpretación analítica, otrora tan típicas de la 'cultura tipográfica', estarían produciendo en el terreno de la política una larga cadena de simplificaciones y limitaciones de la capacidad crítica para determinar primero y atajar después el auténtico y complejo fondo de los problemas, casi siempre mucho más denso estructuralmente, que la peculiar y episódica representación accidental de algunas de sus múltiples manifestaciones70 La preocupación principal de los críticos de este aspecto de la comunicación en general (no sólo la política) es la dicotomía tan exacerbada entre el mundo inteligible (logos, generador de conceptos) y el mundo sensible (generador de perceptos) El conocimiento de la realidad por medio del logos es indispensable para preservar el status quo de una cultura como la nuestra, basada en conceptos abstractos que regulan la vida social (como las leyes), y que estaría naturalmente complementada con los perceptos, 70 Dader, op. cit., p. 131 58 debido a la reciprocidad de estos procesos: lo que concebimos requiere de percepciones para complementar su inteligibilidad, y lo que percibimos requiere de comprensión. Sin embargo, la política mediática se limita a la difusión de conceptos de manera visual, con repercusiones no sólo en la vida cotidiana sino también en la educación cívica de los individuos, que han estado acompañados de esa misma lógica desde su nacimiento. Ahí, en la "videosfera", los conceptos fundamentales que sustentan nuestra democracia (justicia, igualdad, libertad, legitimidad) no están planteados como logos, por lo que se intentan visualizar (de manera evidentemente fallida), por medio de relatos o metáforas reductoras y ridículas en muchos casos, o de plano desaparecen del horizonte formativo del ciudadano. El registro oral que acompaña a la imagen, que en este sentido tiene algún grado de abstracción, de logos, es tan solo accesorio, son "contornos" que complementan a la imagen con poco o ningún aporte cognoscitivo relevante. 71 El ejercicio de una democracia cuya instrucción cívica ciudadana entienda de manera reductora o tergiversada los conceptos claves en que se fundamenta, estaría llevando a una democracia que en realidad es falsa, simulada o incluso manipulada por los poderes no democráticos que alientan dicha visión. Detrás de estas afirmaciones hay claramente un efecto incluso satanizador de la utilización de la imagen. Denuncia un determinismo al que aún hay que superponerle los “vicios” con los que se instrumentaliza la imagen, algunos de ellos mencionados anteriormente. 5.3.5 Imagen y emotividad política La posibilidad por parte de la imagen de vehicular información emotiva con mucha más fuerza y eficacia que el medio escrito, es una de las propiedades más problematizadas (y temidas) de la televisión en relación a la información política. De acuerdo a Sartori, es claro que la televisión favorece la emotivización de la política, es decir, una política dirigida y reducida a episodios emocionales. En este sentido, el riesgo se encuentra en la conformación de una opinión pública menos regida por el "logos" (razón) que por el "pathos" (emoción), un elemento que imprime serias dificultades para la toma de decisiones políticas responsables. La contradicción inherente de este fenómeno es que nuestro sistema político está diseñado para una educación cívica que faculta a los ciudadanos para tomar decisiones políticas en su óptimo uso de la razón – cuando menos al momento de votar -. La emotivización de la política no encaja en el sistema político tal como se planteó. “La imagen de los acontecimientos políticos y sus protagonistas conmociona e infla los ánimos, sentimentaliza la política, pero no contribuye a la solución de los problemas políticos”72. 71 72 Giovanni Sartori, Homo Videns, la sociedad teledirigida, Taurus, México, 2002, p. 39 ibid, p. 119 59 Sin embargo, la emotivización de la política es un rasgo que se ha mostrado presente en distintos momentos de la historia, y no es un fenómeno reciente fruto de la televisión. Una breve comprobación histórica podría aclararnos este punto. La inculcación de la civilidad emotiva comienza con la instrucción del concepto de Patria en Francia. En la “época de las luces” se resolvió que la sociedad, por encima de una instrucción llana que proporcionara conocimientos y habilidades, necesitaba educar en valores morales y políticos para consolidar la percepción de comunidad y para poder proporcionar las herramientas necesarias para ejercer la ciudadanía, estos es, en los momentos de votar u ocupar cargos públicos. Dicha educación era indispensable ante la necesidad de unificar a una nación, que en ese tiempo era una entidad sumamente endeble e informe. Pero para hacer comunidad, hacer nación, había que sentir algo por ella, había que “amarla”. Por lo tanto, el método de educación que se eligió era aquel mismo que había estado utilizando para "amar" la monarquía y la Iglesia. Como no era posible combatir una fe – emotiva - con la razón, se intentó combatir a esa fe con otra. La enseñanza confesional que se utilizaba prevaleció, pero ahora para acercar a los ciudadanos al "amor" por la República y la Revolución. "Donde hubiera Dios, inculcar la Patria". Se entendía que era imposible respetar al Estado sino se hacía amar a la "Patria", "la ley del padre toma efecto por la madre"73. La Ley, el orden político nacional, se complementa con el afecto a esa entidad abstracta que es la Patria (instrucción que pervive con fuerza en nuestros sistemas educativos). La crítica va en el sentido de que el Estado actual esté promoviendo el afecto hacia éste (emotivización) pero sin darle la fuerza equitativa a la Ley que le da sentido. Es un error creer que la televisión es el único mecanismo que faculta la emotivización de la política. Acaso la política esté necesitada de emotivización para tomar cuerpo en nuestras sociedades, y el hecho de que la imagen televisiva participe de ello en realidad exacerba este fenómeno. El aspecto emotivo es particularmente catalizado por el fenómeno televisivo de la personalización, mismo que veremos a continuación. 5.3.6 Personalización política televisiva De las repercusiones por parte de la imagen más discutidas está el fenómeno de la personificación de los líderes políticos, un fenómeno de origen antiguo que al mediarse produce problemas peculiares. Dicho fenómeno no es privativo de la época moderna. La personalización ha ejercido siempre algún tipo de fascinación que le permite a los gobernantes presidir el poder. Desde la antigüedad se buscó el culto a la imagen personal, mediante estatuas y el uso del retrato 73 Regis Debray, L´État séducteur, Les révolutions mediologiques du pouvoir, 1992, Editions Gallimard, Paris, 1993, p. 25 60 del líder en la acuñación de monedas, entre otras prácticas.74(como en el caso de los Césares romanos) La idea medieval de la fusión entre un cuerpo divino y un cuerpo humano (el Rey representante de Dios) fue posteriormente suplantada por la idea de una unión entre un cuerpo legal (político) y un cuerpo humano, por parte de los juristas ingleses en la época de los Tudor. La investidura no pierde su poderoso significado del todo, hasta esta era de la videopolitica75 “Ya Hume decía que el resorte que mueve a algunos hombres a ocuparse de los asuntos públicos es la vanidad, el agrado por ser aclamado o reconocido por los demás, y reunía estas consideraciones en un capítulo de su Tratado sobre la Naturaleza Humana, significativamente titulado “Acerca del amor a la fama”.76 La emotividad de la personalización se redujo a partir de la aparición de la imprenta; por las características del medio y del lenguaje, la personalización se tradujo en manifestaciones más racionales, perdiendo las peculariedades (entonación, gesto, imagen) que cargaban emotivamente a los líderes. De los siglos XVI al XIX, el medio impreso se utiliza para la propaganda escrita argumentativa, racional, mediante sus propios medios - folleto, libelo, libro o periódico, aunque las prácticas personalizantes (festejos, ceremonias, discursos en público, etc.) no desaparecen del todo, sino que siguen usándose de manera paralela, aunque con menor impacto “Los primeros revolucionarios demócratas en Francia, en consonancia con su empleo de instrumentos argumentativos para su activismo político, soñaron una nueva forma de actuación y comunicación política más vinculada a la confrontación de ideas y el análisis racional de los hechos, distanciado de los personalismos” Sin embargo, el recurso a la personalización se hizo ineludible para aquellos mismos demócratas y para los gobiernos posrevolucionarios en Francia, debido a la eficacia popular del liderazgo personalista “Todavía sin medios audiovisuales, Napoleón Bonaparte representa el mejor exponente de la reconversión inmediata de un poder democrático en un poder personalista, no dudando en instrumentalizar todo tipo de medios impresos para identificar toda la acción política con su persona, hasta el punto de convertirse en `el redactor jefe de toda la prensa´ mediante infinidad de intervenciones concretas de su amplísimo aparato de propaganda”77 La personalización de la política no es, pues, una novedad contemporánea y ni siquiera es privativa de los regimenes democráticos (piénsese en los regimenes fascistas, en la antigua URSS o en la China comunista de Mao, o en los caudillos latinoamericanos). Sin embargo, 74 Dader, op. cit., p. 114 76 idem.. idem. 77 61 los medios modernos de comunicación y en especial la televisión, con las capacidades comunicativas de la imagen, ha intensificado sobremanera el uso de esta modalidad a lo largo del siglo XX. "La televisión le exige al político asumir una dimensión de actuación que no es una novedad para quienes se ocupan de la cosa pública. La forma moderna de espectacularización de la política [...] constituye tan sólo una versión de la "puesta en escena" que supone la política. Producir un discurso verosímil - y no verdadero - requirió siempre de artificios que obligaron al político a mezclar estrategias discursivas con posturas corporales, gestos y manejos del silencio que forman parte del efecto de credibilidad en materia política”. La televisión no puede hacer entender entidades abstractas y complejas como las ideas, las posturas, los partidos o los gobiernos, y reduce la información de ellos a la visibilidad de sus caras reconocibles. Por lo tanto, el desenvolvimiento delante de la cámara y los rasgos físicos importan más que la ideología y los programas A nivel comunicativo, la personalización mediática introduce las siguientes condiciones: a) Los líderes televisivos comunican de manera fragmentaria. La personalización televisiva se agrava cuando, debido a la ya mencionada lógica del fragmento, los líderes sólo pueden comunicar mensajes breves y simples, pero al mismo tiempo llamativos, que generen interés en la ciudadanía, convertida ahora en audiencia. En este contexto, la argumentación racional, la que permite la deliberación pública, por cuestiones de espacio está seriamente restringida. b) Luego entonces, la información que se reciba del líder será predominantemente no verbal: “La importancia creciente de los “elementos no verbales” del mensaje se calculan certeramente por los ordenadores del marketing: expresión facial: 55% de eficacia, la voz, 38%, el discurso 7%”78 Si la fragmentación limita tanto la articulación argumentativa del discurso como la percepción de rasgos paralingüísticos (tono, timbre, volumen), la principal fuente de información o persuasión es el propio cuerpo del político, tanto por su kinésica (movimiento) como por su gestualidad: “el cuerpo del político se torna altamente significante y activa en el televidente los modos de lectura y desciframiento de la gestualidad”79 Los gestos, como parte del repertorio expresivo del medio, se convierten en elementos que expresan los atributos de la personalidad – incluso los profundos – de los líderes. Por el gesto, la audiencia puede leer y saber sus sentimientos, la afectividad, las pasiones, las intenciones, la "clase de persona", por encima de las palabras dichas. En efecto, tienen la capacidad de revelar dicha información. 78 Debray, op. cit., p. 21 Jesús Martín Barbero, Notas sobre el tejido comunicativo de la democracia en Comunicación y Democracia, en Orozco, Guillermo (coordinador). Miradas latinoamericanas a la televisión, Mexico, Universidad Iberoamericana, 1996, pp. 23 y 24 79 62 Por lo que se refiere al resto de los elementos no verbales, “el lenguaje político debe obedecer estrictamente a las reglas del medio: forma, color, timing, etc.” Las reglas de la teatralidad ya incorporadas desde hace tiempo en las prácticas comunicativas de la política (la arenga pública como modalidad histriónica) son reactivadas y transmutadas a un medio que las hace merecedoras de una atención prioritaria.80 Además, existen gestos corpóreos que se manifiestan en "el rictus, la mueca, la sonrisa [...], todo aquello que el autocontrol no puede efectivamente controlar"81. El control de las formas teatrales de los políticos tiene un residuo involuntario que en ocasiones tiene consecuencias negativas para la aceptación pública del líder c) El político está obligado a asumir las prácticas propias del espectáculo, que es la modalidad comunicativa de la televisión. “Se busca fascinar […] por la banalización y menos por la heroicidad del jefe de estado”.82 La comunicación deja el plano solemne y distante de los políticos premediáticos, e incorpora modalidades de contacto estrecho, de la actuación en espacios y actividades no políticas (talk shows, juegos de futbol) que propulsen la aceptación del político d) Resultado de los anteriores fenómenos, la personalización televisiva magnifica el problema - ya presente desde hace tiempo en la personalización de la política en general – de la emotivización de la comunicación política. En efecto, la comunicación fragmentaria, gestual y de raíz espectacular no puede vehicular contenido racional, argumentativo, sino predominantemente emotivo. Hemos hablado ya de las posibles repercusiones que los críticos señalan respecto la preponderancia del pathos sobre el logos en nuestro sistema democrático. La personalización en este sentido agravaría dichas repercusiones. Por otro lado, la personalización también tendría repercusiones a nivel del sistema político. A pesar de que mencionamos las repercusiones a grosso modo en una sección anterior, consideramos indispensable mencionar aquellas que son específicas de la personalización, una vez aclarados los puntos precedentes. Condensamos las características también en una serie de puntos: a) Las personalidades se han vuelto relativamente más importantes que los organismos (partidos o gobiernos), porque la imagen condensa estas entidades abstractas en lo visivo de sus líderes. b) El político está obligado a asumir las prácticas propias del espectáculo, que, como ya se mencionó, es la modalidad comunicativa de la televisión. Los líderes políticos se escinden entonces en aquellos que tienen la habilidad, la formación o las características propias para las prácticas del espectáculo, y aquellos que no las tienen. Los primeros evidentemente tienen una mayor eficacia comunicativa en los medios que los segundos c) A este político “capaz” se le concibe como un “líder electrónico”, una especie de político/actor/vendedor. La fortaleza mediática de este líder incluso puede hacer que se 80 Martín Barbero, ibid., p. 20 Leonor Arfuch, Publico/Privado/Político: reconfiguraciones contemporaneas, en Revista Designis, op. cit., p. 130 82 Debray, op. cit., p. 21 81 63 imponga en los procesos de selección de candidatos en los partidos, e incluso se independice de ellos para sus propios fines. d) La búsqueda de la aprobación popular basada en los atributos personales – que se adaptan al régimen de expectativas imperantes - introducen cambios en la manera en que se ejerce el liderazgo político: “El político de la cultura massmediática es menos pretencioso con su palabra, más “soft” y mantiene una relación menos grave con la verdad, las doctrinas y los mandatos de la historia. Es inevitablemente cuidadoso de su imagen y capaz de adaptarse a situaciones que le impone el medio: los tiempos fugaces, el libreto, la presencia ineludible del humor y la obligatoria simpatía. En el límite, aspira más a mostrarse de manera convincente que a demostrar sus convicciones”83 e) Dentro de la lógica del espectáculo, y consecuencia de lo dicho anteriormente, la personalización en televisión provoca que se conciba a los políticos como un grupo de personajes dispuestos a hacer cualquier cosa por tener el poder o conseguir aprobación pública y, en ese sentido, desvinculan a la ciudadanía con la política. Por ejemplo, los programas de humor que ridiculizan a los principales líderes políticos y que tienen una amplia cobertura, alimentan la desconfianza, cuando no el cinismo, hacia el sistema en general y hacia los valores democráticos en particular. f) Hay también una pérdida de autoridad por parte de los políticos y particularmente, de los gobernantes. La reproducción de la imagen del político desgasta su autoridad, porque vulnera el poder de la figura jurídica que representa (jefe de Estado), al confundirla con la persona que lo encarna (gobernante electo). Por eso los estados totalitarios no permiten la reproducción masiva de las imágenes del soberano: desde los egipcios hasta Stalin, la reproducción era controlada y manual, para poder mantener dicho “aura”. Las figuras políticas se mostraban poco y de lejos. Actualmente, su constante aparición desgasta su autoridad y la va haciendo menos creíble, como la televisión misma “En vidéocratie, la personnalisation (physique) tend a ruiner la personnification (morale). La transparence liquide la trascendance”84 e) La televisión ha llegado a ser la autoridad cognitiva más importante de los grandes públicos85. La pantalla recoge testimonios de y construye como autoridades políticas a cantantes, deportistas, estrellas de cine, entre otros "notables" que evidentemente no tienen competencia para hablar de ni hacer política, pero que se les toma como referencia y como líderes de opinión. Cabe señalar como emblemático el caso del Estado de California, en los Estados Unidos, cuyo gobernador es un astro de Hollywood, y cuyos puestos públicos son ocupados, entre otras celebridades, por ex deportistas o estrellas de cine porno. Las anteriores repercusiones no necesariamente están todas vinculadas a los puntos estrictamente comunicativos que se mencionaron anteriormente. Hay determinaciones institucionales mediáticas, políticas, históricas, etc. que coadyuvan a la aparición de estos fenómenos. Lo que pretendíamos es emplazar el problema de la personalización televisiva 83 Luis Alberto Quevedo, La política bajo el formato televisivo, en Maria Cristina Mata, op. cit., p. 19 Debray, op. cit., p.26 85 Sartori, op. cit., p. 112 84 64 como un fenómeno de gran alcance, que aparece prácticamente en cualquier actividad y organización política, así como en la mayoría de sus mensajes. Como es posible constatar, la televisión tiene una influencia determinante en la manera en que se construye el mensaje político y, más allá de esto, posiblemente en lo que el público entiende por “política”. Muchos de estos rasgos son observables con facilidad en las noticias políticas, pero también están presentes en aquellos formatos mencionados inicialmente, como los debates y los spots. Por nuestra parte, es precisamente en este último formato en donde observamos los rasgos mencionados de manera predominante. La fragmentación, la emotividad, la concreción, la personalización y las determinantes de la “estética” televisiva están ahí. Dichos rasgos serán descritos con mayor precisión después del análisis pertinente, pero cabe señalarlos de antemano porque son ellos los recursos simbólicos con los que se construyen dichos mensajes para los fines funcionales que mencionamos con anterioridad. Los rasgos específicos de los spots políticos los mencionaremos a continuación, sin perder de vista estas características. 65 6. EL SPOT POLÍTICO De acuerdo a la modalidad que estamos estudiando, hemos descendido de la relación entre medios y política, televisión y política, y ahora a una de las modalidades comunicativas de la política, el spot político. Definiremos el objeto de estudio más adelante, e intentaremos, como ya se dijo, llegar a una caracterización más completa de la que la literatura da cuenta, puesto que esta es muy escasa en cuanto a dicho objeto se refiere. 6.1 Persuasión política. Definición y características Para fines de exposición inicial, hemos de referirnos provisionalmente al spot como un discurso televisivo cuya finalidad es primordialmente persuadir. El acto central de los spots es, pues, la persuasión, y en él centraremos nuestra discusión teórica (evidentemente ceñido a lo que se refiere a la persuasión política, y no a otros tipos de persuasión que escapan a los objetivos de este trabajo) Persuadir se define como "toda acción organizada para difundir una idea, opinión, doctrina o religión"86. La persuasión, desde el punto de vista político, es el instrumento propio de la influencia, un tipo de poder que difiere del tradicional al prescindir del uso de la fuerza. Entre el sujeto influyente y el sujeto influido existe una relación de solidaridad a buscar; entre ambos debe haber - o se deben crear - convicciones o intereses compartidos El resultado es la constitución, mantenimiento o restauración de comunidades solidarias, reunidas por creencias o convicciones comunes. Es decir, que es un elemento necesario para la difusión de valores, el cambio de actitudes y la información en cuanto a las conveniencias y propuestas de las instituciones políticas como cuerpos de doctrina social.87 Dentro de la persuasión política, existen mensajes que van desde la crítica razonada del desempeño gubernamental o las promesas coherentes de los candidatos, hasta la exaltación de las cualidades personales y el insulto a los adversarios. Por ejemplo, en la investigación norteamericana se suele clasificar a las campañas que enmarcan a estos mensajes como “campañas de imagen” (image) en el caso de las últimas contra “campañas programáticas” (issues) en el caso de las primeras. Éstas buscan un convencimiento racional porque el proceso de persuasión se basa en la argumentación, y exigirá al votante que evalúe de manera juiciosa las propuestas e incluso calcule los beneficios de sus acciones o su aprobación. En el segundo, la apelación es emotiva, por lo que no hay tal calculo. Dependiendo de cada una de las estrategias, hay también una valoración implícita; “se considera sincero, positivo o conveniente el debate sobre las promesas y sobre las obras del 86 Francois Bourricaud, Sobre la noción de comunicación sociopolítica, en Jean Louis Labarriere, Teoría política y comunicación, Mamifero Parlante, Gedisa, Barcelona, p. 270 87 Isla Molina, op. cit. 66 gobierno, mientras que la confrontación de imágenes es vista como una manipulación insincera, negativa e inconveniente”88. La distinción de los mensajes corresponde claramente a la distinción entre la persuasión racional y la emotiva. Desde la Retórica de Aristóteles es posible encontrar elementos que definan el uso de estas dos modalidades: el persuasor usará el razonamiento lógico para convencer (mediante técnicas extraídas de la retórica), pero también se preocupará por exaltar al auditorio, emocionarlo. Según Roland Barthes en la invención o descubrimiento (inventio) de aquello que se pretende decir se abren dos grandes alternativas: de un lado, convencer (fidem facere) que requiere de un aparato probatorio lógico o seudo-lógico; del otro lado, emocionar (animus impellere) que consiste en pensar el mensaje según el humor y la subjetividad de quien debe recibirlo.89 Así, la persuasión tiene dos modalidades canónicas y claramente definidas: convencer y seducir, apelando a la razón y al sentimiento (similar al efecto contrapuesto del discurso y de la imagen) Un mensaje persuasivo es predominantemente racional cuando pretende convencer con razonamientos “que buscan demostrar, de una manera que resulte creíble, que una determinada cosa es verdadera o falsa (formal o materialmente), es decir, si exponen descripciones o explicaciones susceptibles de ser contrastadas con datos de la realidad, o si se presentan predicciones apoyadas en este mismo tipo de datos”.90 Un mensaje persuasivo es predominantemente patético (en el sentido etimológico) o emotivo cuando sus contenidos “pretenden afectar los sentimientos de la audiencia, despertando en ella cierta satisfacción o insatisfacción, temor o deseo, o propiciando en ella la expectativa de que se obtendrán tales o cuales satisfacciones o insatisfacciones”91. Trabaja, pues, a nivel de las pasiones humanas que, de acuerdo a Aristóteles, son limitadas y previsibles. Ahora bien, el uso de las emociones en la persuasión del discurso político ha sido y es el principal mecanismo en que se basa su eficacia hasta el punto de afirmar que "los mensajes políticos de tipo racional han tenido y tienen muy poco éxito. El discurso político, y su correspondiente actuar propagandístico, "trabaja" fundamentalmente sobre los más íntimos deseos de las gentes y son múltiples los elementos en él que se dirigen al inconsciente, a la pura emoción". El mensaje emotivo busca en las imágenes y los símbolos sus fuentes de eficacia persuasiva. Un ejemplo de ello es la utilización de la estructura del mito. La frecuente evocación de los mitos identitarios concretan las esperanzas, anhelos, búsqueda de identidad y necesidad de justificar las acciones de los hombres. Los mitos se concretan en 88 Ángel E. Alvarez, op. cit. Roland Barthes, La Aventura Semiológica, Paidos, Barcelona, 1995, p. 45 90 Ibid. 91 Ibid. 89 67 imágenes y representaciones, y proporcionan también un esquema interpretativo de las cosas, les confieren sentido. La eficacia del mito se da también porque el mito es tautologico: le ahorra a las personas el por qué buscar las razones de las conductas. Al ser lo fundador, lo trascendente (religión, patria), no se cuestiona, y tan solo se responde a su mandato. La eficacia persuasiva busca hacer concretas las abstracciones del argumento racional, mediante símbolos que hagan vívido y transparente tal o cual idea. Los políticos pueden entonces usar con certeza estos recursos, en especial en los públicos que depositan en el mito, su eje de cohesión. "Una cohesión que se fundamenta en la creencia en unos mitos comunes, venerables, dadores de identidad y de sentido; mitos que adoptan infinitos ropajes para adaptarse a la ocasión y cuyo valor se refuerza en el marco de los ritos y ceremonias donde participa la colectividad entera"92 Como adelanto al tema de los spots y su relación con la emotividad, podemos mencionar ahora que las repercusiones sobre los espectadores del tono emotivo de los spots políticos, a menos en su nivel de recordación, han sido confirmados por la investigación empírica norteamericana de los “efectos” de las spots políticos. Los investigadores han demostrado que los aspectos emocionales pueden afectar la recordación, la presencia de música en un spot puede aumentar la recordación visual, y la estructura visual puede afectar la recordación de contenido.93 Sin ser un indicador definitivo, esta variable es necesaria de tomar en cuenta a la hora de inquirir por qué la mayoría de los spots políticos utilizan estas estrategias. Sin embargo, más allá de estas distinciones, en la práctica los mensajes no se encuentran en un estado puro de razonamiento o emoción. Por lo general, hay mensajes persuasivos que pueden ser solamente emotivos (como cierta publicidad de cosméticos, por ejemplo). Pero hay mensajes racionales que no pueden eximirse de provocar ciertas emociones.94 “La presentación y promoción de las obras y la formulación de promesas, aún siendo éstas muy específicas, finalmente se reducen a intentar provocar una cierta emoción. El mero contenido factual o informativo de un mensaje no es suficiente para que se pueda hablar de racionalidad”. Un mensaje lleno de detalles técnicos y objetivos, como resultado final, provoca en una persona común, no experta en la materia, una simple reacción emotiva frente al sujeto del mismo (sea este una persona, una cosa material o una idea): “El contenido de la propaganda en ocasiones se define como racional y factual. Pero aquello no será suficiente para hablar de racionalidad. Porque 92 Caballero Lopez, Jose Antonio, Retórica y demagogia: el mito como instrumento de persuasión. en Cortés Gabaudan Francisco, Retórica, Política e Ideología, Actas del II Congreso Internacional, Ed. "Logo", Julio, 2000, Facc. de Filología, Universidad de Salamanca, p. 21 93 Kaid Lynda Lee, Handbook of Political Communication, Pearson, New York, 2004, p. 169 94 idem. 68 por un lado hay un contenido, y del otro, un receptor de ese contenido, el individuo que sostiene esa propaganda. Cuando un individuo ha leído la publicidad técnica, objetiva, de un modelo de televisión o de un nuevo motor de auto, si no es electricista ni mecánico, ¿qué ha retenido? La serie de referencias técnicas, de precisiones y detalles exactos que llegan a formar en su cabeza una imagen global, más bien vaga, pero bien colorida. Y cuando hable del instrumento dirá “es formidable” Esto es exactamente igual para toda la propaganda racional, demostrativa, factual. De tener un artículo sobre la siembra de maíz en Estados Unidos o sobre el acero en Rusia, ¿el lector ha retenido las cifras y las estadísticas, ha comprendido los mecanismos económicos, ha incorporado la serie de razonamientos? Una vez mas, si no es economista de profesión, retendrá una impresión global, una convicción general: “esos Americanos (o Rusos) son prodigiosos”. Los hechos, las informaciones, las demostraciones, todo ello es olvidado, queda una impresión”95 La información de elaboración intelectual más incomprensible es demandada por los legos para “obtener de ellas reacción de admiración, fe, maravilla y asombro ante los hechos y ante los sabios que los conocen”. La información abundante y compleja, en efecto, puede ser utilizada con fines emotivos. Finalmente “el hacer creer no es nunca independiente del hacer saber. Es posible convencer racionalmente de la validez de una mitología (como los profesores de marxismoleninismo), y viceversa”96 Si la persuasión de tipo emotivo es susceptible de “contaminar” prácticamente cualquier mensaje, aún en aquellos que no la buscan o incluso la rechazan, esto se convierte pues en un elemento por demás problemático dentro de la actividad persuasiva, particularmente en el campo político que está basado en criterios de elección racional. El spot político tampoco estará exento de esta problemática, y hemos de pensar en él como un formato al que le es casi imposible evitar el recurso a lo emotivo. Por lo tanto, el parámetro no es si está o no presente este elemento, sino en qué medida confía su efecto a este recurso. 95 96 idem Debray, op. cit, 24 69 6.2 Propaganda Una categoría útil para investigar las características de los spots es referirnos a la ya clásica noción de propaganda. Esta sería la concreción material de las intenciones de persuasión. Por propaganda se entiende “la difusión de mensajes cuyo contenido es de carácter ideológico, con el propósito de que el público meta comparta su adhesión, convencimiento o simpatía, o para causar en él comportamientos o actitudes deseadas. El contenido ideológico puede referirse a convicciones políticas, religiosas o morales; y se expresa, por lo general, como versiones simplificadas y exageradas de la realidad o de la realidad deseada”. 97 Como en la mayoría de los discursos sociales es posible encontrar algún contenido ideológico, – y de hecho el lenguaje, según Barthes, está determinado por este factor - en casi todos ellos podemos encontrar algún contenido considerado como “propagandístico”, “sea de un modo abierto o sutil, de manera argumentativa o emotiva; a través de palabras o de imágenes”. El propósito fundamentalmente persuasivo de los mensajes y el hecho de hacerlo explícito (en cuya ausencia se trataría de manipulación) son importantes, pues, para determinar con certeza si un mensaje es manifiestamente propagandístico o sólo contiene elementos de esa naturaleza. Para la política, la propaganda tuvo en principio el fin de la obediencia y del respaldo popular, mediante la difusión de símbolos, iconos, representaciones y consignas. Generalmente, las finalidades de propaganda se dividen en cognitivos, afectivos y conductuales; está claro que para los partidos políticos la finalidad conductual última – y que presupone a las anteriores - es ir a votar por ellos. En el caso de los Gobiernos, las finalidades son más complejas. Estas particularidades las detallaremos más adelante en este trabajo, aunque cabe mencionar que nos centraremos sobre todo en la estructura de los mensajes propagandísticos, no en sus efectos, sobre lo cual hay una copiosa investigación. La invención de la propaganda tiene un antecedente remoto. Aunque no fue usado como lo conocemos hasta el siglo XV, la investigación histórica muestra prácticas propagandísticas en la antigüedad y en la Edad Media. Pero a partir de la segunda mitad del siglo XX, las prácticas propagandistas y publicitarias han cobrado una dimensión inédita debido, en primer lugar, a la incorporación masiva de la población a la actividad política y al consumo; y en segundo lugar, al enorme desarrollo tecnológico de los medios de difusión. Su momento crucial lo alcanzó en la primera mitad del siglo XX debido al auge de las grandes maquinarias políticas propagandísticas de los partidos leninistas y nacionalsocialistas. En efecto, los régimenes fascistas en Alemania e Italia, cerca de la Segunda Guerra Mundial, dieron un fuerte viraje a la comunicación política en general. Obligados a obtener consenso en donde el disenso debía ser castigado con violencia, la comunicación política tendría que conseguir, a través de los modernos medios masivos (radio y cine) formas fuertes de compromiso emocional con el régimen. Muchas de estas 97 Héctor Villarreal, Leni Riefenstahl y el cine de propaganda, Revista Electrónica Razón y Palabra, Número 29 70 prácticas persuasivas y hallazgos propagandísticos se heredarían a la comunicación política en los años siguientes, y perviven en la práctica contemporánea. Por ejemplo, Hitler "da prioridad a la dimensión de marcado carácter ritual e interpersonal de las grandes asambleas con un enorme despliegue de simbologías, de fuerte contenido emocional, ligadas a la más estereotipada y consolidada idea de patria alemana [..] para Hitler, la política era un drama en cuyo ámbito se cumplen ritos litúrgicos"98 La disciplina psicosociológica es una de las que ha producido más perspectivas para el entendimiento de fenómeno propagandístico, preocupada por las repercusiones que tuvo en la Alemania Nazi. Una propuesta interesante es la del psicólogo social Kimball Young, que por su parte99establece siete vías de transmisión de ideas hacia una masa heterogénea de ciudadanos, de las que rescatamos algunas: a) La propaganda debe estar vinculada a objetivos o deseos básicos de aquellos a quien va dirigida. El propósito no es hacer reflexionar o pensar, sino lograr aceptación b) Las incitaciones fundamentales deben apuntar a los deseos emocionales, mediante símbolos de promesa y satisfacción. La atracción ejercida bajo formas racionales debe reservarse a grupos y situaciones especiales c) Es indispensable la simplificación de los problemas. Unos pocos símbolos referidos a unos pocos temas son preferibles a símbolos muy complejos y elaborados d) Tiene importancia la repetición sistemática y persistente de unas pocas cuestiones simples y básicas e) La forma indirecta, la insinuación y la implicación son a veces preferibles a la formulación directa f) Una vez establecido el deseo básico, pueden hacerse afirmaciones declarativas directas y pueden ser empleados ciertos recursos subsidiarios, como la exageración, las acusaciones sorprendentes y la abierta falsedad Es clara la perspectiva manipulatoria de la propaganda, dados los antecedentes que el régimen Nazi mostró en su utilización. De estas propuestas se destaca el predominio casi total de la persuasión de tipo emotivo, la apelación a las pasiones, la simplicidad, la fragmentación y la utilización de símbolos, aspectos coincidentes (¿de manera incidental?) con las características de la televisión. Sobre estas características volveremos más adelante. 98 99 Paolo Mancini, op. cit., p. 150 Jose Miguel Contreras, op. cit.,, pp. 38 y 39 71 6.3. Propaganda política y publicidad comercial. Influencias Debido a que el uso del formato “spot” en el ámbito político es deudor de su desarrollo en el ámbito comercial, al hablar de propaganda política es obligado hablar de cómo esta se relaciona con la práctica comunicativa de la publicidad comercial. La “adopción de formatos y estilos de mensajes tomados en préstamo de la publicidad comercial” es, como hemos mencionado una tendencia general, una especie de estética contemporánea de lo breve y lo efímero que subyace en todo texto contemporáneo.100 Sin abundar en los patrones estilísticos y los modos de persuasión, daremos ciertos elementos que nos permiten dar cuenta del origen de las prácticas persuasivas de los spots (aunque sin detallarlos). La publicidad moderna, en su origen, también se llamó propaganda, y de hecho utilizó inicialmente las técnicas de propaganda política, religiosa e ideológica, es decir puramente informativas, tomadas de la argumentación racional. Al apropiarse de estas formas el ámbito comercial refinó las técnicas persuasivas, y dio paso a formas sutiles, particularmente del lenguaje de la imagen. En un irónico retorno, la propaganda incorporó dichas prácticas cuya efectividad ya había sido probada. 101 "La misma ubicuidad de la publicidad y su aceptación universal como una forma de comunicación, han forzado al sistema político a entrar en los mismos moldes”102 La publicidad comercial se constituye entonces como una matriz de persuasión. En ella se reconocen implícitamente las prácticas persuasivas más eficaces, y por ello son llevadas al ámbito político electoral, institucional y administrativo posteriormente “Las formas publicitarias colonizan otros medios, de modo que los discursos social y político se construyen a través de los medios y utilizan la “racionalidad publicitaria”; es decir, son también publicidad”103. Este trasvase del modelo persuasivo de la publicidad comercial al ámbito propagandístico puede ser explicado tentativamente a luz de dos hipótesis. La primera de ellas afirma que el uso de los spots en el ámbito de la política responde a la "tesis de la asimilación", que consiste en considerar que los fundamentos del comportamiento humano, tanto en ámbitos políticos como económicos, responden a los mismos principios motivacionales y por lo tanto, pueden ser influenciados por las mismas técnicas. Esta forma de pensamiento tiende a analizar los fenómenos políticos bajo modelos económicos. De ahí que las modalidades persuasivas, narrativas y las prácticas de la publicidad política hayan sido equiparadas a las comerciales sin pudor alguno, y bajo la legitimación de esta ideología.104 Otro factor sería que, cuando menos en Estados Unidos, los norteamericanos están tan habituados a los anuncios de televisión (se calcula que el norteamericano promedio de 40 100 Muraro, op. cit., p. 11 Miguel Roiz, La sociedad Persuasora, Paidos, Barcelona, 2002, p. 199 102 ibid, p.209 103 Juan Benavides Delgado, Lenguaje publicitario, Síntesis, Madrid, 1999, p. 342 104 Pedro Gómez Fernandez, El marketing político: más allá de la publicidad y las encuestas, Muñoz-Alonso, A. y Rospir, J., op. cit., pp. 200 y 201 101 72 años ha visto cerca de un millón de anuncios), que la publicidad ha influido en sus hábitos de pensamiento. Por lo tanto, su lógica se ha convertido en un paradigma para prácticamente cualquier otro discurso, incluido, por supuesto, el de la propaganda. 105. Dicha condición también podría estar repitiéndose en otras sociedades en donde este discurso también haya cobrado fuerza. Evidentemente ambos modelos exhiben fuertes diferencias, y de hecho hay cierta controversia por el uso del modelo de persuasión publicitaria en la propaganda, sobre todo por su finalidad y el contexto en que actúa. Se han descrito en la literatura ciertas diferencias, que a continuación citamos: 1) El producto de la política es mucho menos concreto y es más difícil de medir que el comercial. No es predecible como el otro. Esto implica que no cabe esperar un beneficio directo, tangible, del producto que se anuncia, si no que es una gratificación a largo plazo por alcanzar un puesto de gobierno 2) La publicidad política, en especial los esfuerzos de los gobiernos nacionales y los movimientos ideológicos, persiguen la conformación del grupo. El mensaje llama la atención sobre valores y experiencias grupales, para luego persuadir a los individuos a “identificarse con el grupo, a votar por el partido, a amar la nación, guardar la fe o resistir al enemigo”106. El sistema publicitario se enfoca sobre todo en la potenciación de la capacidad de decisión individual de adquirir algo (la atención al grupo en este caso sólo es un primer paso) 3) La fuente de información para los productos se reduce, en el mejor de los casos, a la publicidad como único vehículo de conocimiento de los mismos; en el caso de la política los anuncios se complementan o contradicen por otras fuentes de información y otros formatos (noticias, editoriales, artículos, columnas). La propaganda política, por otra parte, es uno de los esfuerzos de comunicación gubernamental al que también se suman otros mecanismos persuasivos como la divulgación de prensa, mítines, reuniones, desfiles. Las audiencias, en teoría (y un tanto al margen de la última argumentación) son menos dependientes de los argumentos de los anunciantes y pueden comprobar la veracidad del anuncio con otros materiales, lo que condiciona y pone en duda aún más su eficacia persuasiva107 4) A diferencia de la publicidad comercial, la audiencia tiende a recibir los spots electorales con más escepticismo, con menor predisposición a asimilar el mensaje. La asociación estrecha entre estos dos modelos implica también la adopción de géneros y formatos comerciales en los spots políticos, y eventualmente el desarrollo de géneros propios que la política ha planteado, por lo que la descripción en detalle de esta relación conlleva un esfuerzo notable y escapa a los alcances de este trabajo. 105 idem, p. 216 Terence Qualter, Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Paidós, Barcelona, 1994, p.192. 107 Qualter, op. cit. p. 193 106 73 Las diferencias anotadas anteriormente son los argumentos usados por los críticos para denostar al spot como instrumento comunicativo de la política, aunque habría que evaluar entonces la manera en que una entidad política podría tener el control absoluto de su mensaje y difundirlo a través de una audiencia amplia (como es la televisiva) sin recurrir al spot de origen publicitario. Es este formato el que se ha notado más eficaz para dichos fines, y su sustitución se antoja remota. 74 6.4 El spot político 6.4.1 Definición y características Después de un recorrido por las distintas nociones de origen, ofreceremos una definición del spot político, y ciertas características que nos permitirán entenderlo con más detalle Podemos concebir a la publicidad política televisiva como “cualquier mensaje principalmente bajo el control de una fuente, usado para promover candidatos políticos, partidos, problemáticas políticas, y / o ideas a través de canales masivos” 108 (en este caso la televisión). Aunque no es el único formato, el spot es la principal modalidad comunicativa de la publicidad política televisiva (existen también las cápsulas largas de 10 minutos o los programas especiales de 30 minutos, también pagados). Se trata de un formato televisivo originado en primera instancia en la publicidad, un espacio corto que generalmente va desde los 20 segundos hasta el minuto, y que se inserta en espacios designados para ellos, en bloques, que dividen a un programa televisivo en segmentos entre los cuales dichos bloques se insertan (de acuerdo a las características del sistema mediático mexicano). La influencia de la que habla la definición remite nuevamente a las nociones de persuasión y propaganda. La función del spot es eminentemente persuasiva, y se inscribe dentro de otros mensajes propagandísticos difundidos por otros medios, aunque para los mismos fines. El hecho de que la comunicación sea pagada es un elemento singular; le da el derecho a la fuente a controlar el contenido y la forma del mensaje. Además, ha establecido la distinción entre "publicidad" e "información", que se ha manejado con distintos nombres (medios pagados y no pagados, comunicación intencional y no intencional, medios controlados y no controlados) Las características del spot político presentan similitudes en los distintos países en los que son usados, para configurar un modelo aparentemente homogéneo (a pesar de provenir, como ya se mencionó de la política norteamericana). Un análisis comparativo de los anuncios políticos entre los países de Gran Bretaña, Francia, Alemania, Italia, Israel, Dinamarca, Noruega, Finlandia y Estados Unidos, encontró las siguientes similitudes109: a) Utilizan la imagen creada para promover los intereses de un partido o candidato (en este caso diríamos gobierno) b) Está realizado bajo el control de sus protagonistas y c) Su tiempo de emisión es concedido o comprado a una cadena de televisión. Para el tipo de persuasión electoral política, estos mismos autores encontraron los anuncios que “mayoritariamente, se concentran sobre los temas de campaña antes que en la imagen 108 109 Kaid L.L. Political Advertising, en Kaid L.L.., Handbook of Political Communication, Pearson, New York, 2004, p.156 Berrocal, op. cit., p. 140 75 del partido o líder, el enfoque del spots suele ser positivo y las llamadas realizadas desde el anuncio suelen aludir a la emoción sobre la lógica” 110 Lee Kaid111 resume las conclusiones de sus investigaciones en torno a este tema en los siguientes puntos: 1. La publicidad contiene una cantidad substancial de información sobre temas, contradiciendo la creencia popular del predominio de la imagen 2. En la publicidad política, las variables de canal probablemente interactúen con otras variables de la fuente, de tal manera que algunas fuentes son más efectivas en un medio que en otro. Es decir, que algunos políticos estén mejor capacitados para actuar en radio y otros en televisión 3. La publicidad política en televisión sobrepasa la exposición selectiva del simpatizante político, pero puede que sea sujeto a atención, retención y percepción selectivas. Un spot televisivo es difícil de evadir en señales de TV abiertas, a diferencia de la prensa o la propaganda directa, pero eso no garantiza que la exposición significa atención o retención de parte del televidente 6.4.2 Tipos de persuasión en los spots La primera distinción que es necesario hacer sobre los spots es respecto a su tipo de persuasión. Anteriormente dijimos que hay un par de clasificaciones operativas para la persuasión, la racional y la emotiva En el caso de los spots, y debido al soporte comunicativo de la imagen, el tipo de persuasión que principalmente es ejecutado es la emotiva. La propia brevedad del formato obliga a la simplicidad y dificulta la argumentación; sin llegar a descartar que la persuasión racional sea posible en este formato, la tendencia mayoritaria es hacia las estrategias persuasivas emocionales. A partir de esta clasificación básica, los spots se han divido en temáticos – aquellos que informan argumentan o presentan datos, y generalmente están orientados a las problemáticas o “issues” -, por oposición a los dramáticos, en los que inciden los efectos sonoros y visuales, y utilizan las propiedades expresivas de la imagen. Por ejemplo, en los spots de tipo electoral se utilizan argumentos que fundamentan promesas futuras, o bien argumentos sobre el pasado, ya sea de la administración propia (que son positivas) o del contrincante (que suelen ser negativa). El argumento lógico puede realizarse mediante promesas futuras (ejemplos) o demostraciones de lo ya pasado o de lo evidente (los entimemas aristotélicos). En general, hay muchas variantes del modelo de persuasión racional de los spots por parte de sus distintos usuarios, similar a la diversidad de modelos de persuasión en la publicidad comercial. 110 111 Berrocal, op. cit., p. 140 Kaid L.L. Political Advertising, en Nimmo D., Sanders K., Handbook of Political Communication, Sage, London, 1981, p. 265 76 Los recursos visuales y los efectos técnicos también pueden acompañar a los discursos. Sus posibilidades pedagógicas pueden ayudar a la comprensión de las propuestas. Los formatos icónicos y simbólicos han sido buenos transmisores de contenido, incluso de aquel que no se acertaba a explicar con palabras. Del mismo modo, las técnicas audiovisuales pueden hacer entender conceptos que serían de otra manera imposibles de comunicar. 112 6.4.3 Elementos En general, cuando hablamos de un producto audiovisual hablamos de 4 “registros” distintos, cuatro lenguajes de comunicación que están presentes de manera simultánea y organizados todos para un mismo propósito. En el caso del spot político, también se usan estos 4 lenguajes: a) Lenguaje Visual: incluye las propiedades de la imagen, como color, encuadre, iconos, símbolos y las propiedades del montaje. También incluye sobreimposiciones simbólicas, como logotipos o imagotipos b) Lenguaje Oral: la voz, que puede ser en off o en algún “personaje” del spot c) Lenguaje escrito: las frases o etiquetas impresas en la pantalla d) Música: La música de fondo, que en caso de la narrativa audiovisual puede jugar diversa funciones, pero aquí sólo sirve de fondo, y cumple una función expresiva, crea una atmósfera sonora de emotividad y ambienta la situación narrativa o dramática113. La música puede jugar un papel fundamental en llamar la atención, comunicar sentimientos y persuadir a los oyentes. La música evoca, invoca, provoca y a veces revoca emociones, “En la historia de la publicidad electoral, ha habido sintonías muy recordadas por el público y llenas de significado, adaptaciones de canciones, himnos de partidos, etcétera”.114 En la parte verbal, las voces que confluyen en el spot vehiculan los argumentos de los “personajes” centrales (candidatos, mandatarios), de otros personajes (en caso de que se construya una narración dramática o documental) o del narrador en off. En el caso del narrador en off o el personaje central (aunque también en las superposiciones escritas), abunda la forma del “slogan” político, una frase corta con gran carga emotiva, redacción minuciosa, capacidad de pregnancia y condensación La naturaleza de esta modalidad ha recibido también fuertes críticas: "la vaguedad de principios en los que se mueve a veces la ideología y la fragilidad del medio televisivo coinciden en forzar a la concisión, y, con ello, a la pérdida de matices y circunloquios”. Por 112 A pesar de que este no es el tema del presente trabajo, es ilustrativo comentar que la efectividad del spot respecto a su poder de persuasión ha sido estudiado en los niveles cognitivo, afectivo y de conductual. Como ya se mencionó, en el primero la influencia es definitiva; el elector o ciudadano conoce a los candidatos, sus propuestas, o las acciones del gobierno o del partido. En el segundo, hay una controversia importante en tanto que los estudios no se ponen de acuerdo en señalar influencias importantes; también está el problema de los factores que coadyuvan a la influencia (debido a que no se puede aislar la variable mediática). En el tercer nivel la incidencia del spot, al menos en la intención de voto, es casi nula. Los spots electorales tienen una función más de reforzamiento que de persuasión, entendida como una adopción novedosa; la múltiple repetición del spot persigue fines similares a los de la publicidad, en el sentido de refuerzo y probabilidad de impacto, aunque en este caso la problemática es diferente. (Kaid, 1981) 113 Jesús García Jiménez, La Imagen Narrativa, Parainfo, Madrid, 1995, p.265 114 Berrocal, op. cit., p. 180 77 su brevedad, al slogan se le acusa de impedir un razonamiento sobre él “puesto que lo propio de todo slogan es impedir la reflexión"115 Por parte de las imágenes, mencionamos la característica de ritmo, que tiene también una función simbólica; la ralentización supone buscar detalles, imágenes entrañables (idea de nostalgia) mientras que la sucesión rápida significa agilidad, eficacia, inmediatez. También se utiliza la imagen de manera simbólica, en la búsqueda de metáforas eficaces y en la apelación a símbolos compartidos culturalmente, que puedan ser utilizados como guiños a la audiencia, que reconoce toda su carga significativa con un simple golpe de vista Finalmente, citamos aquí las características del formato mismo; estas provienen del ámbito publicitario comercial, y las aquí presentadas estarían también presentes en el spot político. Estas son116 a. Duración breve: generalmente de 20 segundos. También existen los de 1 minuto, 30 15 y 10 segundos, pero son escasos respecto al primero. b. Discurso extraordinariamente elíptico: los discursos audiovisuales (aunque no sólo aquellos) son capaces de narrar o describir en muy poco tiempo una cantidad importante de situaciones o elementos mediante el recurso de la elipsis. El spot es el formato audiovisual en donde la implementación de este recurso alcanza su cuota más alta, e incluso ha aportado cierta innovación estética basada en esa capacidad de “comprimir” un mensaje audiovisual a sus mínimos elementos. c. Predominio de la seducción (persuasión) sobre la información: la publicidad en algún momento llevó a cabo su finalidad persuasiva a través de la información, y estaba centrada en los datos ofrecidos al consumidor para que éste realice una evaluación razonada de su elección de consumo (siguiendo las premisas del capitalismo liberal como originalmente fue planteado). Este modelo dio paso a otro en donde la llamada a la elección racional está ejecutada sólo por una minoría de anunciantes; el resto ha confiado sus estrategias a dispositivos de persuasión más sofisticados, articulados a partir de la asociación del producto publicitado con determinados valores sociales (morales, estéticos, eróticos, etc.), y a través de procedimientos retóricos audiovisuales. d. Subordinación consciente a las modas: muchos mensajes siguen las tendencias recientes (“modas”) en los estilos, conceptos y técnicas audiovisuales, y están en constante búsqueda y competencia por la innovación formal. Los spots que no incorporan las tendencias más recientes en el audiovisual, se quedan rezagados y obsoletos respecto a la “corriente principal” (mainstream) de su ámbito. e. Autoría compartida y subsumida a favor del anunciante: Aunque la autoría de los anuncios, desde su elaboración conceptual hasta su factura técnica esté delegada a 115 116 Contreras José Miguel, Vida política y televisión, Espasa Calpe, Madrid, 1990, p. 103 Moreno Sanchez, Isidro, Narrativa Audiovisual Publicitaria, Paidos, Barcelona, 2003, p. 97 78 instancias profesionales para su realización, la audiencia reconoce y asocia los elementos del spot con el anunciante, la entidad (firma, institución) que ha pagado por el anuncio. Esto implica, desde el punto de vista del emisor, la dificultad técnica para el control de la puesta en mensaje de su intención, y el riesgo de que un eventual cambio de productor modifique la percepción del anunciante, entre otras. Dichas características por sí solas no ofrecen explicación satisfactoria sobre los mecanismos de persuasión presentes en los spots, pero sí la complementan. En realidad, proporcionan una idea de los parámetros compartidos con el área publicitaria, que son ineludibles para su comprensión y estudio. 6.4.4 Condiciones de producción de los spots políticos Los spots, tanto en su producción como en su eficacia, están condicionados por características del entorno político y condiciones de política mediática muy distintas a las del spot comercial. Mencionaremos dos de ellas 1) La naturaleza polifónica e inestable del escenario político mediático Según esta postura, la política contemporánea se concibe como un “juego de voces” (habla de política el político, el comentarista, el periodista, el artista) en el que nadie tiene el monopolio de la palabra política. La propaganda política sería, en este contexto, un contradiscurso de esa polifonía de voces; utiliza, mediante los procedimientos publicitarios, los mecanismos de persuasión que en cierto sentido compitan u opaquen al resto de las voces críticas. El ritmo vertiginoso con el que se establecen las coyunturas políticas también sería un fuerte condicionante: "La publicidad electoral (o política, en general) debe saber manejar tiempos cortos, situaciones inevitables, sorpresas del adversario, el efecto de múltiples factores que están fuera de su control. Por otra parte, debe tener en cuenta que, a diferencia de la comercial, puede contar con rebotes (positivos o negativos) en la prensa y recibirá la contestación explícita de la competencia."117 Es difícil saber cómo se posiciona un spot político en un escenario de muchos discursos que están compitiendo al mismo tiempo, y ante otros formatos e incluso medios que vehiculan mensaje político, todo ello en el contexto de una gran arena simbólica de confrontación 2. La saturación de los mensajes La continua acumulación de mensajes que se suceden en la pantalla convierte al espectador en un sujeto exigente. La avalancha cotidiana de anuncios es tal, que el individuo se ha 117 Muraro, op. cit., p. 32 79 permeabilizado ante gran cantidad de mensajes. Sólo aquellos que reúnen unas características llamativas concretas pueden traspasar la barrera de la indiferencia118 Debido a estos dos últimos factores, los partidos o los gobiernos se han esforzado en innovar formalmente sus spots, para parecerse lo menos posible al spot político habitual. Esta innovación constante incluso linda con estrategias otrora exclusivas de la publicidad comercial, que se preocupa a su vez por una renovación constante. El spot político engloba los rasgos mencionados anteriormente en las características de la televisión, más otras problemáticas específicas, sobre todo por el reconocimiento explícito de su propósito propagandístico. La definición que se entrega hace referencia a las características fundamentales de control y difusión masiva, un aspecto que se ha generalizado como modelo a través de los sistemas democráticos de varios países, aunque no siempre con las consecuencias de las que se le acusa. Además de su influencia natural del modelo publicitario del spot, también comparte características con la propaganda, sobre la emotivización, la personalización etc. Estos aspectos los resumiremos en la siguiente sección, en donde abordamos finalmente al spot político gubernamental, y sobre los que aplican las distintas categorías teóricas y descriptivas que abordamos hasta este punto. 118 idem., p. 88 80 7. EL SPOT POLÍTICO EN EL ÁMBITO GUBERNAMENTAL 7.1 Comunicación gubernamental no mediatizada Como mencionamos en una sección precedente, el gobierno puede elegir comunicar mediante el aparato institucional de los medios de comunicación o al margen de éste, a través de sus propios medios (masivos o alternativos). Si elige los primeros, puede introducir sus mensajes en los sistemas informativos de los medios, con lo que la información se mediatiza, es decir, que además de mediarse (cobrar las características del lenguajes del medio en donde se vehicula) se somete a los intereses institucionales de los medios – que no son pocos. Pero también puede controlar el mensaje (pagando el espacio en estos sistemas), y de esta forma mediar su información sin mediatizarla. Es el concepto al que aludíamos por “publicidad política”, en el sentido del control de un espacio para fines informativos o persuasivos. Esta ventaja se entendió por la clase política desde el inicio de los medios modernos de comunicación; fue precisamente la instancia gubernamental, debido a la disponibilidad de recursos, la primera en usarlos para sus fines “Algunos políticos de los primeros tiempos de la era de la radio y la televisión ya comprendieran perfectamente que la gran baza manipuladora o de seducción de la voluntad popular residía en el medio, stricto sensu. (En) un medio descarnado y desposeído de intérpretes, la utilización de la pantalla por el líder político para hacer llegar su mensaje a los gobernados sin intermediarios, (genera) una conexión directa sin intermediarios entre el líder y su pueblo”.119 De sobra es conocido el caso de Hitler y sus discursos retransmitidos por radio o el vínculo creado por Roosevelt y la sociedad estadounidense de los años treinta con sus "charlas junto al fuego" - concebidas precisamente para evitar una prensa hostil a sus ideas. En el caso de la televisión, De Gaulle resulta seguramente el primer gran ejemplo de político que rápidamente utilizó los mensajes a la nación por televisión, tras su implantación en Francia en 1958, porque le permitía eliminar a todos los intermediarios. (“por el sonido y por la imagen, estoy cerca de la nación”)120 En concreto, el spot gubernamental sería un formato de comunicación gubernamental mediada a través de la televisión, pero no mediatizada. El spot puede vehicular tanto información como persuasión, pero es una distinción débil, como se ha mencionado. El spot que vehicula publicidad institucional (y al hablar de publicidad estamos hablando de persuasión) se inscribe en el universo más general de la propaganda. Hemos ya descrito las características generales de ella, pero ahora queremos mencionar las características que conciernen a propaganda de Gobierno. En la literatura, la 119 120 Berrocal op. cit., p. 101 Dader, op. cit, p. 34 81 propaganda se describe en primera instancia en relación al Estado, y eventualmente al Gobierno. Pasaremos revisión a dichos conceptos 82 7.2 Propaganda gubernamental: Gobierno, propaganda y espectáculo Dentro del debate sobre el uso legítimo de símbolos por parte del Estado como medio de visibilidad pública y control – propaganda -, uno de los puntos más álgidos es la puesta en forma de las prácticas políticas en prácticas identificadas con el espectáculo, con formas teatrales o histriónicas, entre otras. Desde las primeras formas de propaganda estatal se utilizaban métodos identificados con el espectáculo, que en su origen es una práctica tanto sacra como laica, caracterizada por la atracción de lo vistoso y el carácter lúdico del pueblo. Las formas espectaculares están fuertemente imbricadas en la propaganda política contemporánea, y es precisamente ese el punto de partida de la labor persuasora del gobierno en general. Su implementación es más bien forzosa, debido a particularidades que explicamos a continuación. El Estado es un instrumento de dominación en donde la voluntad popular se centra en el príncipe o soberano. La dominación no es factual, por medio de la violencia, sino simbólica, debido sobre todo a la necesidad de legitimidad y de continuidad ("el jefe pasa, la autoridad permanece"), y, por esto mismo, no es personalizada, sino institucional. Pero, al ser la institución una entidad abstracta, no es posible hacerla visible, sensible. La dominación entonces deviene simbólica, y los principios de sujeción son interiorizados por los súbditos. Por eso mismo, el fenómeno de la institución estatal es fundamentalmente un acto de creencia. Es porque el estado es inaudible e invisible, que busca por todo medio hacerse ver y entender por medio de metáforas. El estado se reconviene en símbolos observables, tangibles que mantienen esa creencia; así, banderas, enseñas, piezas, sonidos, manifiestan lo que en la historia se ha entendido por Estado. La necesidad es de manifestarse y difundirse a través de un vasto territorio incontrolado, y de solidificar un elemento espiritual en una forma material. “C´est le spectacle de l´État qui fait l´État, comme le monument fait la mémoire »121 Es por ello que la noción del Estado está inseparablemente unida a la noción de espectáculo. No hay Estado que no se haga ver y entender, que no utilice ritos, monumentos y documentos, porque de lo contrario fuera inexistente. Son las formas en que ese espectáculo se ha manifestado (fiesta o ceremonia) las que caracterizan al Estado a través de la historia, y le dan sentido. Aunque, “la espectacularidad característica de muchos acontecimientos políticos que aparecen en nuestras pantalla de televisión poseen un parecido superficial con las prácticas jurídicas del pasado", esta espectacularidad siempre ha estado presente, aún en formas "radicalmente diferentes de cualesquiera utilizadas por los reyes, señores y príncipes de la Edad Media”122 121 122 Debray, op. cit., p. 66 Thompson, op. cit., p. 174 83 Cuando los gobernantes no estaban en audiencias cerradas consistentes en elites, salían a manifestarse de manera pública a sus súbditos, a través de formas espectaculares, en ceremonias naturalmente pomposas, como coronaciones, funerales o desfiles militares (en una extraña combinación de espectáculo a la vez que ostentación del poder de coerción física sobre el mismo pueblo). “la pompa y la ceremonia de tales ocasiones, la extravagancia de las vestimentas y de la escenografía, la lejanía de una figura que podía ser vista, pero no oída o tocada ni confrontada de igual [...]. El mantenimiento de la distancia atestigua la sacralidad del poder. El gobernante se situaba por encima - tanto literal como simbólicamente - de los sujetos a los que gobernaba”.123 Además de estos recursos de dominación, la actividad comunicativa del Estado en cuanto a la información que difunde también ha estado ligada de manera determinante a la persuasión, es decir a la creencia (al hacer creer). Si bien los gobernantes han necesitado emitir información para hacer saber sus decisiones, también necesitan hacer creer en ellas, persuadir a aceptarlas. Ambos aspectos han estado entonces mezclados, e incluso son indistinguibles. Debray124 documenta cómo la monarquía francesa de los siglos XVI y XVIII practicaba extensos ritos al momento de sus publicaciones monárquicas. El Rey organizaba ceremonias para hacer saber a los súbditos. Los edictos reales eran colocados en muros en la ciudad y los obispos los colgaban en las iglesias, sirviendo estos y sus súbditos como precarios medios de transmisión a través de la provincia. Las cortes pasaban por toda la ciudad con sus trompetas, promulgando tales documentos, reiterando la forma espectacular con que se informaba, forma que a la postre persuadiría a los informados “Las relaciones de información no existen fuera del ejercicio de formas de dominación simbólica: ellas mismas están ligadas al Estado y sus prácticas colectivas de manifestaciones visuales y auditivas”125 De acuerdo a las premisas anteriores, es posible afirmar que la necesidad de persuadir por parte de un poder establecido no ha cambiado a lo largo de la historia de las tecnologías. La televisión redefinió las maneras de persuasión anteriores, pero no las deshizo. El púlpito, la cátedra, la imprenta, han sido variaciones de las tecnologías de mediación que el poder simbólico necesita para ser ejercido. Lo que ha cambiado es la velocidad, los materiales. El hacer-creer político es el mismo, el jefe debe hacer creer para ganar apoyo y afección. "Une logique de domination est toujours dépendante d´une logistique des symboles"126 123 Debray, op. cit., p. 181 ibid, p. 70 125 idem. 126 Debray, p. 67 124 84 Eso ha hecho que el Estado haya tendido a controlar las maneras de reproducción y transportación tecnológica de signos, monopolizando, en un principio, cada tecnología de comunicación que surge. La televisión es una de ellas, y paulatinamente dicho monopolio (con la excepción notable de los Estados Unidos) ha cedido a un modelo de mercado. Ahora bien, el carácter implícito con que se usan las tecnologías en nuestra época contemporánea ha llegado a un nivel superlativo. Porque si bien todo Estado ha hecho su publicidad, ahora la comunicación del Estado le es esencial a su acción. Esta dependencia se ha visto en la creciente popularización de los “gabinetes de relaciones públicas”, que confirman la noción de que el poder y la comunicación, en los grupos humanos, están en relación inversa. Eso le sucede al Estado y al gobierno contemporáneos: mientras menos autoridad, mas búsqueda de publicidad 127 La implementación de la propaganda gubernamental incluso se ha formalizado en nuestro tiempo en la disciplina de la mercadotecnia o “marketing político”. Habermas habla de los electores en lo que nosotros podemos también interpretar para los ciudadanos "Los partidos y sus organizaciones auxiliares se ven necesitados de influir en las decisiones de sus electores de un modo análogo a la presión ejercida por el reclamo publicitario sobre las decisiones de los consumidores: surge la industria del marketing político. Los agitadores y los propagandistas al viejo estilo son desplazados por neutrales especialistas publicitarios, a los que se emplea para vender política de un modo no político"128 Dentro de esta disciplina, se reconoce desde hace tiempo la división entre publicidad de gestión y publicidad institucional, ambas preocupadas por conservar el poder129 De acuerdo a ciertas posturas, el marketing de gobierno surge en sociedades en donde la gente se hace cargo de cuestiones que tradicionalmente habían estado a cargo del gobierno. Esto implica cierta madurez como sociedad civil y cierto desarrollo de la noción de ciudadanía. “Son sociedades con opinión activa. Desde ese lugar, los gobiernos no sólo están preocupados por lo que hacen, sino también por convencer a la sociedad de lo que hacen, no sólo para buscar el voto, sino para convencer sobre las políticas en curso. Esto es porque se busca una manera de generar consenso social para las decisiones”130 La concreción de la propaganda en una disciplina profesional como el “marketing” es sólo un grado máximo de sofisticación y perfeccionamiento de una tarea largamente practicada y refinada con los siglos. El rastreo histórico de esta actividad, así como la necesidad natural de los gobiernos de utilizar símbolos y formas espectaculares – sin los cuales no podrían ejercer el poder – reafirma el hecho de que no nos estamos enfrentando a algo nuevo, ni escindido, ni potencialmente atentatorio de las formas tradicionales de hacer política. 127 ibid, p. 25 Jurgen Habermas, op. cit., p. 242 129 ibid, p. 204 130 Luis Stuhlman, Marketing y comunicación de gobierno, en Oscar Andrés Masi, Comunicación Gubernamental, Bs As, 2001, p. 71 128 85 En efecto, la asimilación del spot como instrumento político está relacionada con la implementación, desde antaño, de formas identificadas con el espectáculo, es decir, identificados con el mensaje no político. El spot, luego entonces, no sería una simple tergiversación de un formato comercial (el publicitario), sino un elemento de continuidad de las formas espectaculares que la política siempre ha utilizado para ejercer el poder. El uso de los símbolos y su cometido fundamentalmente persuasivo también son una puesta al día de dichos instrumentos de control. 86 7.3 El spot gubernamental: Características Después de revisar los anteriores conceptos pertenecientes al ámbito de la política en televisión, el spot político y el spot gubernamental (además de las consideraciones referentes a la persuasión y la propaganda), vamos a enumerar de manera sumaria las características que pueden ser imputadas a este formato para darle cuerpo, después de la investigación teórica emprendida, a nuestro objeto de estudio. 7.3.1 Función pedagógica Sin abordar el tema de los mecanismos hegemónicos del poder, podemos mencionar al margen, que lo pedagógico es un rasgo imbricado en las prácticas del poder, de las que el spot gubernamental forma parte. Según Habermas, la propaganda contemporánea tiene un doble carácter, surgido al momento de que los partidos y los políticos articularon sus equipos y profesionalizaron su actividad. La propaganda es “ilustración y guía, información y reclamo propagandístico, pedagogía y manipulación”131. La función pedagógica está conducida hacia la formación ciudadana en los valores que el emisor hegemónico pretende difundir para su proyecto de Nación, de acuerdo a su ideología. Es posible considerar incluso que “todos los géneros comunicativos del poder de Estado tienden a formar sistemas y a apuntarse recíprocamente, constituyendo en conjunto un solo y vasto sistema de pedagogía política legitimadora”132 7.3.2 Instrumentalización del imaginario social y el mundo de la vida Es necesario rescatar la crítica que hace Habermas a la instrumentalización de los símbolos de la gente, al uso descarnado de los componentes del "mundo de la vida", un concepto sociológico y antropológico que se refiere a la conciencia colectiva y la memoria histórica, formada a través del lenguaje y la cultura en conversaciones diarias, experiencias y reconstruidas cotidianamente, el mundo conocido en común y dado por descontado. (“the world in common and taken for granted”)133 Dicha problemática se inscribe en medio de un cambio político institucional. Las instituciones públicas - como los partidos y el gobierno - ya no buscan en el espacio público la discusión y la deliberación de los asuntos públicos, una función que alguna vez fue su cometido. A través de su publicidad ahora pretenden conseguir rentabilidad, obtener algo de los ciudadanos (votos, respaldo). La construcción de la imagen política, ya sea personal o institucional, es una manera de dar cuerpo a los interlocutores de un diálogo más bien jerárquico e instrumental, pero que simula lo contrario (igualitario y desinteresado). 131 Habermas, op. cit., p. 230 Gilberto Giménez, op. cit, 133 Sampedro op. cit, p. 156 y Gilberto Giménez, Materiales para una teoría de las identidades sociales, en Valenzuela Arce J.M. (coord.) Decadencia y auge de las identidades, México Norte, El Colegio de la Frontera Norte, Plaza y Valdés, 2000, p. 72 132 87 Este modo de actuar (la llamada "racionalidad técnico burocrática” de Habermas) ha sustituido a los símbolos del mundo de la vida y ha impuesto los propios, prefabricados a partir de lo anterior. La esfera pública se vacía del "mundo de la vida" auténtico de sus públicos y se llena de una prefabricación utilitaria, como en el caso de los nacionalismos, cuya elaboración simbólica por parte de las elites es totalmente distinta al repertorio simbólico de las prácticas vernáculas del pueblo. Las instituciones instrumentalizan los sentimientos, símbolos y rituales locales en su beneficio, y así, velan por su rentabilidad134 Otro punto de vista que se relaciona con el anterior es el que parte desde la noción de imaginario social. Por este concepto entendemos un vasto sistema simbólico producido por toda colectividad, en el que se incluyen creencias, valores, problemáticas, emblemas, símbolos, instituciones, colores emblemáticos, etc..135 “es imprescindible que los agentes sociales crean en la superioridad del hecho social sobre el hecho individual, que tengan, en fin, una “conciencia colectiva”, un sistema de creencias y prácticas que los unen en una misma comunidad, la cual representa una instancia moral suprema para todos los que adhieren a ella.” El imaginario también puede concebirse como un dispositivo de carácter teleológico y vital, es decir, como el "conjunto jerarquizado de representaciones - conscientes o no - a través del que una sociedad se fundamenta, se reproduce autodesignándose, distribuye papeles sociales e identidades individuales y colectivas, y expresa necesidades grupales y fines por obtener"136 Como es notable, el concepto de identidad juega un papel importante en este concepto. La identidad es la fuente de sentido y experiencia compartida para los sujetos sociales. En ella no sólo se incluye lo que los individuos comparten, sino lo que desean compartir, de modo que este campo de experiencias sociales está rodeado de un horizonte de expectativas y recuerdos137. Es posible instrumentalizar este imaginario para diversas finalidades, en este caso políticas. La apropiación de elementos del imaginario social legitiman la acción de los emisores (gobernantes) y engrandecen su figura. En el caso de los spots, el discurso retoma elementos del caudal simbólico para su propia labor de persuasión, a pesar de que tome una realidad social fragmentada y descontextualizada. Un ejemplo que puede ayudar a situar mejor ambas perspectivas es la creación y posterior instrumentalización del concepto de Patria, que presumiblemente se utiliza en los spots gubernamentales. Esta idea incluso está ligada a los fenómenos de propagación simbólica y de mediación institucional. 134 Victor Sampedro, op. cit., p. 34 Backzo, Bronislaw, Los imaginarios sociales, Memorias y esperanzas colectivas, Bs.As., Nueva visión, 1984, p. 34 136 Santos Zunzunegui, Poder de la palabra o la información como continuación de la política por otros medios, en Revista Designis No. 2, Gedisa, 2002 137 idem. 135 88 La noción de Estado no aparecía en la lengua más que en latin, como status, para significar los "estados" de las instituciones (el status de la Iglesia, el status del reino), estado de cosas o situaciones. Cuando las primeras formas de poder institucional aparecen (impuestos, regulación de derecho consuetudinario), la palabra status se individualiza, pero es sólo hasta el siglo XV, con las nociones de bien común y utilidad pública, que la idea de Estado adquiere inteligibilidad, toma cuerpo. “El rey va pasar a ser emperador de su reino, un sólo soberano, con Cristo postrado sobre él, y la idea de patria va a desplazar a la de cristiandad; como si esa Patria fuera un cuerpo místico, ya no se trataba de morir por Cristo, si no por el rey y su patria”138. El uso de la apelación a la Patria responde al hecho de que “la propaganda, para ser efectiva, debe no sólo emplear incitaciones emocionales, acudir a la repetición, y sobre todo tocar deseos y actitudes profundamente enraizados en el individuo por su condicionamiento temprano; debe poseer una deformación definida en cierta dirección”139. La educación cívica temprana inculca a los individuos aquel concepto de Patria al que se le debe respeto y devoción. Es un procedimiento de gran economía simbólica porque su apelación evoca automáticamente una respuesta emotiva del individuo, con fuertes connotaciones identitarias. La propaganda no hace más que rescatar esta noción profundamente imbricada en el ciudadano, en toda una comunidad, e interpelar hacia ella. Lo cierto es que, según registra la literatura, la propaganda en general y los spots en particular – incluidos los gubernamentales – hacen uso de estos procedimientos para sus fines 7.3.3 Fragmentación “La complejidad inherente al funcionamiento de los gobiernos parece servir de pretexto para la descontextualización de los mensajes políticos; de modo que simplificar los mensajes pasando por alto los fenómenos sociales y los procesos políticos equivaldría a facilitar los contactos con el electorado”140 Debido a esto, al spot se le acusa de contribuir a la pobreza de la información en la ciudadanía, porque comunica de manera escueta y reductora lo que es y hace un Gobierno, de tal manera que su actuar sólo se traduce en acciones, datos y emociones. A través del spot es imposible entender muchos aspectos de la realidad política, y sin embargo, mucha de la información que el gobierno proporciona está en este formato 138 Debray, p. 71 Contreras, op. cit.. 45 140 Anne Marie Gringas, op. cit., p. 37 139 89 7.4 ANEXO: Campañas gubernamentales Los spots no se difunden de manera aislada y unas cuantas veces, sino que forman parte de un conjunto de mensajes cuyo contenido y forma, así como sus condiciones de emisión, son planificadas a mediano plazo. Estamos hablando, en efecto, de una campaña mediática. En ellas hemos de considerar sus limitaciones: los mensajes de las campañas no tienen una ambición revolucionaria. Como muchos mensajes en los medios, tan solo actúan sobre las normas y valores bien establecidos, institucionalizados. Están acotadas a dirigir, reforzar o activar tendencias previamente existentes y orientadas a objetivos socialmente aprobados, como votar, o comprar bienes141. Por lo tanto, en primer lugar, no hay espacio para cambios novedosos y en segundo lugar, y en virtud de ello, se espera que otras fuerzas institucionales actúen también en connivencia de los objetivos de la campaña Enunciamos tres características fundamentales del proceso a) Es un tipo de comunicación planificada, no espontánea b) El agente persuasor es, casi siempre, una colectividad y no un individuo. c) Se trata de muchos mensajes (el umbral de efecto exitoso es difícil de determinar) distribuidos a través de diferentes medios y tipos de medios de comunicación En el proceso participan también los factores de la atención, que dependen a su vez de las variables del interés y de la pertinencia del contenido para los receptores, de los motivos y las predisposiciones de éstos y los factores propios del canal. El factor de percepción también es importante, por las diversas interpretaciones a las que se pueden ver sometidos los mensajes Un problema considerable que el gobierno tiene con las campañas es que éstas se han llegado a institucionalizar fuertemente, y han adquirido incluso un carácter ritual. El cuestionamiento no es ya tanto si la campaña produce o no determinadas ventajas, si no, por el contrario, si sería acaso posible prescindir el algún momento de ellas sin que esto conlleve efectos desastrosos para sus instituciones142. Mc Quail menciona algunos casos para dichas "campañas de información pública" (la etiqueta que legitima el esfuerzo propagandístico del gobierno). Dichas campañas pertenecen a la comunicación planificada, pero están pensadas más en los intereses del receptor que del emisor (como en las campañas publicitarias). Mc Quail las clasifica en términos del público al que quiere alcanzar: a) Pensadas para todo el mundo (la pertinente a todos los ciudadanos), b) Dedicada a grupos especiales o c) Diseñada para una minoría difícil de alcanzar. 141 Dennis Mc Quail, Introduccion al estudio de los medios de masas, Paidos, Madrid, 1986, p. 341 142 ibid, p. 343 90 Una consecuencia que menciona Mc Quail nos interesa especialmente: la potencial incoherencia entre los objetivos y el espíritu de los medios (sin finalidad, destinado al tiempo libre) y lo que podría considerarse propaganda oficial de servicio público, bien intencionada, pero de efectos cuestionables debido al contexto en donde es emitida. En suma, lo importante es tener en claro que la emisión del spot publicitario es redundante y tiene mensajes paralelos en otros medios de comunicación. Esto hace que la evaluación del efecto global de una campaña requiera de un esfuerzo investigativo mayor, pero también enriquece las perspectivas de análisis sobre determinada campaña. Por otra parte, también deja en claro que la elaboración de los mensajes de la campaña es de una meticulosidad extrema: si será emitido con altísima redundancia y a través de varios canales, tendrá que ser elaborada hasta en sus más mínimos detalles. Por lo tanto, la complejidad de los mensajes tiende a ser alta, al menos desde el punto de vista de su elaboración. 91 CAPÍTULO IV PERSPECTIVA TEÓRICA Y METODOLÓGICA DE ESTUDIO. EL SPOT COMO DISCURSO POLÍTICO 8. EL SPOT GUBERNAMENTAL COMO DISCURSO POLÍTICO En complemento de las aserciones vertidas en las anteriores secciones, ahora abordaremos este formato desde el punto de vista semiodiscursivo, de acuerdo a lo expuesto en la introducción del presente trabajo. Dicha perspectiva, en la que se conjunta el análisis del discurso y las herramientas de análisis textual provenientes de la disciplina de la semiótica, pueden dar cuenta de las estrategias vertidas en el texto para cumplir su propósito persuasivo. Esta aproximación minuciosa nos permite luego entonces observar de qué manera persuade el texto y qué elementos simbólicos utiliza, entre otros objetivos trazados. Luego entonces, para emplazar el marco en donde se realiza el análisis, hemos de dar un panorama del funcionamiento del discurso en el ámbito político, además de ciertas definiciones previas que nos permitan concebir al spot como un discurso en un doble sentido, tanto como discurso político (desde el punto de vista sociopolítico) como discurso televisivo (desde el punto de vista comunicativo) 8.1 Sobre el discurso: definición y funcionamiento en el ámbito político 8.1.1 Definición e instancia de producción El discurso remite a cualquier práctica social contextualizada en la que un individuo, en uso de un lenguaje (hablado, gestual, audiovisual) produce un mensaje con determinadas intenciones para uno o múltiples destinatarios143 En el discurso intervienen diversas instancias que participan en su génesis. De acuerdo a la teoría ya establecida, es posible concebir un nivel empírico de los sujetos que producen el discurso y un nivel textual, que tiene en sí un juego dialógico de presuposiciones y expectativas. En concreto, en el discurso se conciben los siguientes sujetos: a) Destinador y destinatario, que son los sujetos específicos del intercambio comunicativo, el autor “real” que produce el texto y el espectador “real” que lo recibe. Se intercambian el saber del texto.144 b) Enunciador y enunciatario. El enunciador es una construcción textual, autor lógico y responsable del texto, pero también construido por él. Desde los contenidos de los que habla el texto hasta la organización espacial y temporal – que referencializa los acontecimientos – la elección de un nivel de inteligibilidad para las estrategias discursivas puestas en marcha, emanan de y remiten al enunciador textual El enunciatario es el “destinatario presupuesto a todos los niveles, como los temas tratados, pero más claramente en el nivel de inteligibilidad, en el juego de implícitos y 143 Orza Gustavo Fabían, Formulación de un Modelo Integral para el Análisis Estructural de la realidad y la ficción en el discurso televisivo, Tesis Doctoral inédita, Universidad Autónoma de Barcelona, Departamento de Comunicación Visual y Publicidad, p. 18 144 Casseti, Francesco, Análisis de la Televisión, Paidós, Madrid, 1999, p. 285 93 explicitaciones que diseñan un saber caracterizante, en las modalidades argumentativas que inscriben un enunciatario que se cuestiona o resiste a desprenderse de ciertas opiniones”145 Entre ambos se establece un contrato enunciativo en virtud del cual el enunciador articula una serie de programas de hacer (cognitivo, persuasivo, manipulador, etc.) tendientes a constituir a nivel semántico y modal al enunciatario, y constituirse a sí mismo c) El autor implícito y el espectador implícito son los sujetos simbólicos de intercambio. El texto simula en su interior el intercambio comunicativo, es decir, pone en escena una relación entre dos sujetos simbólicos, los cuales hacen de espejo y de modelo de dos sujetos concretos. Dichos sujetos simbólicos representan las huellas que destinador y destinatario han dejado en el texto. Representan respectivamente las intenciones y el comportamiento responsable del texto, tal y como se manifiestan en el texto, y las expectativas, la predisposición, las operaciones interpretativas del público como tal, y como se manifiestan en el programa146. “Todo texto se presenta como una máquina semántico pragmática (que incluye generalmente sus instrucciones de uso) que prevé, anticipa e inscribe en su materialidad el comportamiento del destinatario, de tal manera que aparezca ante éste como una cadena de artificios expresivos que debe proceder a actualizar”. Entre destinador y destinatario se establece un contrato fiducidiario implícito a través de la inscripción en el texto de un lector modelo (en el caso de los textos visuales, un observador modelo) “capaz de llevar a cabo una tarea de cooperación interpretativa moviéndose a lo largo del texto de la manera prevista por el enunciador, de tal manera que el movimiento interpretativo reproduzca el movimiento generativo que dio lugar al texto. Es decir, el sujeto enunciador al producir el texto formula una hipótesis de lector modelo”147 La descripción de un sujeto productor de discurso se complica en el análisis de un discurso audiovisual, debido a su carácter de producto industrial y por lo tanto coautoral. De todas maneras, utilizaremos estas categorías más adelante para describir con mayor precisión los emplazamientos de los sujetos en nuestro texto de estudio. 8.1.2 Perspectiva sociodiscursiva del discurso político P. Charaudeau ha desarrollado una perspectiva teórica para entender al sistema político teniendo como eje central al discurso. A través de su teorización podremos tener una idea concreta de las implicaciones de la comunicación y del discurso en la práctica política. Empezaremos por un recorrido panorámico de los aspectos generales de su teoría, para luego descender a los aspectos puntuales. 145 Lozano Jorge et al, Análisis del Discurso, Cátedra, Madrid, 1999, pp. 113 y 114 Casseti, op. cit. p. 285 147 Santos Zunzunegui, Pensar la Imagen, Cátedra, Madrid, 1998, p. 87 146 94 En primer lugar, Charadeau plantea que la práctica social se desarrolla dentro de 4 ámbitos interrelacionados, a las que les llama esferas. Estas son la esfera jurídica, económica, mediática y política, cada una con sus propios alcances y límites, y en relaciones recíprocas e intermitentes de dependencia y autonomía La esfera política, a su vez, se organiza de acuerdo a un dispositivo comunicacional (y he aquí su utilidad) que determina "los lugares que deben ocupar sus distintas instancias constitutivas, así como los papeles que les corresponde asumir"148 Así, la esfera política se divide en tres instancias, la política – propiamente dicha -, la ciudadana y la mediática, cada una con sus respectivos fines: 1. La ciudadana busca cristalizar, mediante los discursos de reivindicación y protesta, la idea de bienestar social – y eventualmente el personal. Realiza una función de interpelación ante el poder del gobierno, a través de organizaciones - más o menos institucionales - , manifestaciones, presión por medio de sondeos y medios de comunicación 1. La instancia mediática - lo que de ella está en relación a la esfera política - está centrada en el interés económico, pero reconoce en sí misma y legitima constantemente su derecho a informar y promover el debate democrático, y a "relatar el acontecimiento político". Por eso, está constreñida entre un comportamiento por un lado destinado a la captación (de audiencia, de fidelidad) y por otro a la credibilidad. De ahí que su equilibrio sea delicado, teniendo que recurrir en ciertos momentos a ciertas estrategias (discursivas) de rentabilidad y en otros, de equilibrio 2. La instancia política - la que a nosotros nos interesa - está motivada por el deseo de ocupar el poder y mantenerse ahí. Fuera del poder no hay otro interés. Debido a que este es su interés único - e inconfesable -, se debe dedicar a justificar (por medio de su discurso) la posición que le permite ejercer ese poder, legitimando y dotando de credibilidad a quienes lo poseen y ejercen. Estas tres instancias están relacionadas de manera tensa, dirimiendo cada quien sus intereses y dirimiendo sus intereses entre sí, aunque evitando poner en riesgo el equilibrio que estabiliza su desarrollo, equilibrio que se rompe de manera evidente en momentos de crisis. Las relaciones entre ellas, como es posible observar, siempre giran alrededor de la noción del discurso como actividad comunicativa primordial, con una utilidad clara para cada una de las instancias, y siempre una de cara a las otras. Es en la necesidad de articular un discurso público a nivel social, en donde podemos ver el papel de la comunicación para el sistema político, en particular, y para la sociedad, en general. Localizada ya su posición social y su cometido final, el comportamiento de la instancia política está determinado por factores tales como los estatutos, las situaciones comunicativas y las relaciones. 148 Charadeau Patrick, Conformación del marco-espacio comunicativo, Revista Designis No. 2, Gedisa, Barcelona, 2002. p. 115, 117 95 1. Los estatutos abarcan distintos cargos y funciones como el jefe de Estado, el jefe de gobierno, responsables de ministerios, etc. y cada una de ellos define el contenido y forma de la comunicación a emitir 2. Las situaciones de comunicación son diversas, y pueden estar en el debate con otra parte opositora (debate televisivo), en una declaración al pueblo (alocución televisiva), en situación de decidir (publicación de decretos), o en situación de exaltar a sus partidarios (mitin), entre otras muchas 3. Las distintas relaciones del poder político con su socio principal, la instancia ciudadana, depende de cómo la instancia política imagine a su interlocutor. Si se dirige a través de los medios, el público carece de características particulares, definibles de antemano. Cada una de dichas representaciones varían de acuerdo a los momentos políticos que su ciclo le marca: los imagina como ciudadanos poseedores de una opinión al hacer promesas electorales, los imagina como militantes - con ciertas preferencias prestablecidas - cuando lleva a cabo una campaña, etc.149 Sin agotar las posibilidades reflexivas de la propuesta de Charadeau, es posible destacar y al mismo tiempo concluir con dos aseveraciones: a) La asunción obligatoria de roles comunicativos por parte de las instancias políticas, roles que experimentan fuerte movilidad al tener que responder a ciertas coyunturas también comunicativas b) El reconocimiento del componente comunicativo en esta instancia social (la política), específicamente el discurso y cómo éste elemento acota los alcances y limitaciones de la política. 8.1.3 Tipos de discurso en el ámbito político Una vez delimitado el concepto de discurso, su papel en el sistema político y sus principales categorías en el ámbito audiovisual, ahora es necesario observar su comportamiento en el campo de la política. De acuerdo a las investigaciones de P. Charadeau, la finalidad del análisis del discurso es interrogarse sobre los discursos que posibilitan el surgimiento de una racionalidad política, así como la regulación de los hechos políticos. De esa manera, en el análisis es posible ver la articulación entre lenguaje y acción, dado que el primero construye juicios, opiniones, apreciaciones sobre la vida y el comportamiento humanos, y la acción se orienta hacia objetivos que transforman el estado de los seres, de los fenómenos y de las situaciones. Y al mismo tiempo, estos juicios son los que motivan y justifican las acciones, y estas acciones son las que alimentan e incluso interpelan los juicios. 149 Charadeau, op. cit.. p. 115, 117. 96 “De manera general, el discurso posibilita, justifica y transforma las relaciones sociales, y el discurso político en particular posibilita, justifica y transforma la acción política”150 Ahora bien, Charadeau explica que hay tres diferentes tipos de discurso político, cuyas diferencias giran en torno a sus finalidades y su destinatario. La primera se preocupa por agrupar a los miembros del grupo y construir su identidad a través de valores de referencia ideológicos, que constituyen su mediación social. Son creencias - que giran en torno a una “doxa” - que tienen rasgos formales más o menos teóricos y de memoria colectiva, por lo que forman comunidades de opinión. La actividad linguística dentro de esa finalidad está encaminada a “construir un sistema de pensamiento que fundamente dichas pertenencias ideológicas”. Es probable que los miembros que comparten dicha doxa, en efecto, no sean conscientes de sus propias valoraciones. La segunda se enfoca en los actores de la escena de la comunicación política, y “consiste en influir en las opiniones de unos y otros con el objeto de llegar a establecer consensos”. Las comunidades comunicacionales resultantes están aglutinadas bajo la memoria de la acción, que da la ilusión de un comportamiento y una opinión similar. El imaginario de la pertenencia comunitaria en este caso está construido sobre la base de un comportamiento común más o menos ritualizado, que se da en ocasión de las distintas situaciones estructuradoras de la acción política (mítines, debates, repetición de consignas, reuniones, desfiles, declaraciones en televisión). Por esta actividad comunicacional, el discurso político es el discurso de la retórica y la influencia, cuya finalidad primordial es la construcción de imágenes y efectos, más que ideas - como en el primer caso. El tercero describe la actividad discursiva que se refiere a lo político pero que no tiene actividad, esto es, es un discurso acerca de la política, pero sin objetivo político alguno. Estos son los comentarios que se escuchan cotidianamente entre la gente o los que se vierten en los medios de comunicación, y usualmente no tienen algún compromiso. En este tipo de discurso no hay comunidad específica, como en los casos anteriores. El segundo tipo de discurso es de importancia capital, ya que ahí se encuentra el dispositivo de la propaganda política y sus formatos mediáticos de persuasión. Y, en efecto, este tipo de información tiende a producir un efecto, una imagen, y no una idea. Para el formato del spot, el nivel retórico mencionado por Charaudeu es el del texto y específicamente el de la imagen. 8.1.4 Representación e identidad en el discurso político Ahora bien, independientemente del tipo de discurso político de que se trate, la circulación del mismo en el ámbito social requiere de ciertas condiciones sociales de comunicabilidad. 150 Charadeau, op. cit., p. 72 97 Dentro del mismo planteamiento, Charadeau condensa en la noción de “marco” la posibilidad de interlocución e intercambio de los discursos sociales. "Todo discurso se inscribe dentro de cierto marco de acción donde se encuentran determinadas las identidades sociales, los objetivos y los papeles sociales de los socios del intercambio lingüístico”. Por consiguiente, este marco, al que Charadeau llama situacional o comunicacional, comprende un conjunto de imperativos que determinan el comportamiento discursivo de estos socios: posibilidad de tomar la palabra en función del derecho que les es concedido, papeles enunciativos que deben asumir, modos de organización del discurso esperados. En este marco se inscribe el proyecto de influencia del sujeto que se comunica. Este procede a una puesta en discurso, en la cual combina: a) las intenciones que le son impuestas por los imperativos situacionales y b) aquellas que corresponden a su propio proyecto de comunicación en función de la manera como imagina a su interlocutor. Por su parte, el sujeto que interpreta procede a una construcción del sentido del mensaje que recibe, en la que combina los datos del marco situacional que supuestamente conoce, con los datos que percibe en la puesta en escena del discurso, como datos propios del sujeto que se comunica. En función de ese marco accional se construye también el llamado “posicionamiento” del sujeto que se comunica. Este posicionamiento resulta de la combinación “entre los imperativos de dicho marco, en cuanto a la visión del mundo social que impone, y la experiencia, el saber y los sistemas de valores que son propios del sujeto hablante, aunque este los comparta con los miembros de su grupo” La noción de marco puede ser operativa en el juego de las representaciones sociales. En efecto, para ejecutar dicho “proyecto de influencia”, el sujeto productor del discurso tiene que imaginar a su interlocutor y construir un posicionamiento determinado. En esa construcción - tanto del enunciatario como del posicionamiento que quiere concretar en él – utilizará una serie de estrategias en principio de apelación, y en seguida de persuasión. Aquí ya nos situamos en el segundo tipo de discurso enunciado arriba. Ahora bien, dichas estrategias para el discurso político implementan cierta manipulación de los signos. “El ‘sentido’ del discurso político dimana […]de una serie de artilugios que tienen que ver con la persuasión y la retórica, con trucos de impostación; con iconos y símbolos reforzadores del status quo o con la construcción de una nueva mitología: relatos, héroes o proyectos de acción (si tomamos en cuenta que todo proceso histórico construye su propia mitología).”151 151 Giménez, op. cit. 98 La manipulación y los modos sugestivos del lenguaje (lo que seduce), no son ajenos a las prácticas discursivas. “Es la cristalización institucional del poder a través del lenguaje, las normas, las semánticas, las pragmáticas, los mitos y los ritos”.152 Si el poder, como habíamos mencionado, busca la formación de consenso social, éste no presenta explícitamente los planteamientos ideológicos manifiestos, sino lo hace mediante la adaptación a lo que presenta como realidad.153 “De allí los ya viejos planteamientos sobre los ‘fetiches´ como operaciones de vaciado y sustitución; y sobre las "visiones objetivas", a través de las cuales los hombres se apropian y re-presentan ‘lo real’ ”. 8.1.5 Discurso político y género Para llegar a incluir al spot dentro del análisis del discurso político, tenemos que inscribirlo dentro de un género discursivo determinado. Para ello, partimos de una serie de premisas154 que nos conducen a ese fin: 1) El campo de la política está definido por una “cultura política” y está delimitado institucionalmente por el sistema de aparatos políticos estatales y no estatales. Este es su escenario de actuación social. 2) En todo campo discursivo proveniente de una cultura política determinada existen diversos “tipos” o “géneros” de discurso político. Entendemos aquí por “tipo” o “genero” “una matriz de producción discursiva constituida por un conjunto de regularidades perceptibles en diferentes niveles de análisis - lingüístico, discursivo, etc.- que mantienen entre sí relaciones complejas”155. 3) Existen géneros de discursos menos rígidos y menos estereotipados que otros, que podrían, en un momento dado, experimentar fuertes cambios en sus convenciones. Sin embargo, es probable que todos los discursos que pueblan el campo político, por espontáneos o transgresivos que se manifiesten, revelen siempre algún grado de esquematismo y regularidad. 4) La diversidad de los géneros discursivos está determinada por las condiciones sociales y enunciativas de producción de la cultura política. Dicha diversidad va a depender entonces de, entre otros aspectos: 152 Asalia Venegas, El Discurso: Una lectura política, Anuario del Instituto de Investigaciones de la Comunicación, Facultad de Humanidades y Educación, Universidad Central de Venezuela, Número 9, 1999 153 Por otro lado, el discurso político también tiene la particularidad de estar emplazado en un marco de conflicto permanente entre su destinador y los opositores del mismo (Verón, 1998). Esto hace que inscriba en el discurso a un destinatario adicional, el opositor, ya sea de manera manifiesta o subyacente. El discurso, en este sentido siempre “aparecerá cargado de grandes tensiones y a través de él se reflejarán las crisis, pues son el lugar de una lucha específica por el poder”. La presencia y representación posibles de este “opositor” implícito es un punto de investigación fructífero para el análisis del discurso 154 Giménez, op. cit. 155 Giménez, op. cit. 99 a) la formación ideológica que se encuentra en la raíz de la cultura política dominante b) la coerción institucional del sistema de aparatos políticos sobre la producción discursiva que tiene lugar dentro de su propio ámbito, mediante todo un sistema de normas formales consuetudinarias, implícitas o explícitas (este condicionamiento se ubicaría del lado de los productores de discurso no hegemónicos) c) la posición de poder o de resistencia al poder que ocupan los sujetos productores del discurso, lo que da origen a la distinción entre discursos oficiales y discursos de oposición; d) la finalidad pragmática que se persigue en relación con los destinatarios del discurso, finalidad que define el efecto buscado y determina la estrategia argumentativa adecuada. Por ejemplo, la búsqueda de legitimación y de consenso para la gestión gubernamental requiere del argumento pragmático (los “logros” del gobierno). 6) Por lo que toca a la eficacia social del discurso, ésta depende de múltiples factores, como los siguientes: a) el grado de institucionalización del género; b) el grado de autoridad que se le reconoce al sujeto enunciador, no sólo por su investidura, sino también por su papel emblemático y su crédito moral c) el aparato de persuasión o de seducción inherente al discurso mismo, que se relaciona con su carga retórica y su estructura argumentativa global El spot como género discursivo se produce en un ámbito de una cultura política naciente en México. La distinción de esta práctica con las de antaño (e incluso con la publicidad de tipo electoral, en la que los “subgéneros” están más o menos bien definidos) es el elevado grado de variación que actualmente está experimentando (poca rigidez y estereotipia) respecto a otros tipos de discurso político que por lo regular están bastante anquilosados en sus formas. Este ritmo de transformación puede deberse a las peculiaridades del formato mismo, que el área de la publicidad se caracteriza por la innovación constante (aunque mínima), y a la afinidad ideológica de la entidad gobernante (de derechas) con el formato mismo y con las prácticas de libre mercado en general para difundir mensajes políticos. Otro punto importante de observar es aquél de la finalidad pragmática, en el sentido de que la diversidad de cambios en el formato spot puede deberse a las diversas y cambiantes finalidades que se persiguen. En efecto, cada finalidad del gobierno respecto a sus gobernados (que no son pocas, de acuerdo a lo citado en capítulos anteriores) necesita de un replanteamiento formal y de contenido de los “spots”, por lo que la cantidad de variaciones es considerable. 100 Se trata de un género de gran diversidad formal debido a que la cantidad de finalidades pragmáticas que su emisor acomete a través de él también son amplias, y es un género cuya elección y ejecución, en atención a las características de cultura política, la posición de poder, la raíz ideológica, etc. del sistema político mexicano, es necesario tener en cuenta. 101 8.2 El spot político televisivo. Definición y características De acuerdo a las nociones anteriores, intentaremos definir desde el punto de vista discursivo a los spots políticos televisivos, y específicamente a los de gobierno; asimismo, señalaremos algunas características que nos permitirán dar cuenta de las principales estrategias discursivas inscritas en el texto. 8.2.1 El spot como discurso televisivo. Delimitación teórica El discurso televisivo se define como la práctica social que se realiza desde la propia televisión y en la que intervienen unos sujetos (productores y destinatarios) con unas intenciones (informar, entretener, convencer) y un texto televisivo que se configura desde los recursos expresivos del lenguaje audiovisual y que opera como vehículo de conceptos o ideas En tanto discurso y en tanto texto, es posible descifrar en él las claves para la construcción de su sentido: productor, gramáticas, productivas empleadas, temas, estilos, espacios y tiempos representados El lenguaje audiovisual como materia prima del discurso televisivo ofrece a quienes lo usan una serie de opciones (visuales, gráficas, sonoras y lingüísticas) de entre las cuales el sujeto productor del discurso elige al momento de generarlo. Esas elecciones se realizan de acuerdo con unos parámetros contextuales que incluyen la situación, los propósitos de quien la realiza y las características de los destinatarios, entre otros aspectos determinantes.156 En el discurso televisivo intervienen: 1. Una entidad productora (que equivale al Enunciador) 2. Un texto televisivo delimitado por sus contenidos, sus lenguajes y funciones 3. Un destinatario determinado por su percepción, psicología, entorno social y cultural. (que equivale al Enunciatario) Por su parte, un “spot” político gubernamental es un género institucionalizado del discurso político que consiste en la enunciación de un discurso por parte del destinatario-enunciador Gobierno en el medio televisivo, y que implica las siguientes premisas: a) El discurso tiene un claro proyecto de influencia en las opiniones ciudadanas, para el establecimiento de consensos respecto al actuar gubernamental; asimismo, quiere lograr un posicionamiento positivo en los ciudadanos, es decir, una imagen favorable. b) Para ello, el discurso tiene que plantear estrategias discursivas de persuasión que posibiliten dicha influencia 156 Orza, op. cit. p. 43 102 c) Sin embargo, el enunciador no conoce de manera directa al enunciatario masivo e indiferenciado que constituye a la audiencia televisiva, y no puede adecuar su discurso a él d) Ahora bien, como dicho discurso se difunde en el marco comunicativo en donde están definidas de antemano las identidades sociales del enunciador pero también el papel discursivo del enunciatario - de manera que el enunciador sabe que intenta ser persuadido e) el enunciador construye un espectador modelo de ciudadano, y plantea sus estrategias discursivas de persuasión de cara el espectador espectador–ciudadano imaginado f) Para cumplir estas estrategias, usualmente recurre a la instrumentalización del cuerpo de símbolos, mitos, ritos a través de los iconos y símbolos que reconoce en el “mundo de la vida” de dicho espectador modelo, bajo una articulación de operaciones retóricas que buscan la eficacia de la persuasión g) Y en atención a esas estrategias, el enunciador elabora el discurso televisivo “spot” eligiendo la manera en que se combinan los diferentes sistemas de significación con que cuenta el lenguaje audiovisual, y la manera en que utiliza cada uno de esos sistemas. Dichas selecciones también son hechas de cara al espectador modelo y enunciatario del discurso. Estas consideraciones nos ponen en camino de la descripción de la estrategia de persuasión del enunciador, en el que se implica la modalidad de su discurso persuasivo – que configura en parte su modo de apelación, los símbolos que instrumentaliza, y la estrategia persuasiva con la que configura retóricamente los símbolos que eligió instrumentalizar. 8.2.2 Función del discurso persuasivo. Modalidades de presentación De acuerdo a lo mencionado anteriormente, el enunciador gubernamental despliega su discurso en relación a dos modalidades básicas, usualmente mezcladas: informar (sobre políticas, “logros”, resultados de la administración pública) y persuadir (también sobre la conveniencia de las políticas, sobre la imagen de un mandatario, sobre sus logros, pero en una modalidad manifiestamente persuasiva). La persuasión también puede ocurrir en aquellos discursos que dan respuesta a las interpelaciones de los opositores de la arena política, aunque ellos son poco frecuentes en el género discursivo “spot”. Sin embargo, y en atención a lo dicho con anterioridad, informar es también una manera de persuadir, porque genera una impresión global afectiva. (una lista grande de “logros” financieros del gobierno, aunque inescrutable para muchos, provoca la sensación de laboriosidad cuando menos en los ciudadanos menos instruidos). Para aclarar los márgenes borrosos con que se nos presenta el discurso político en alguna de estas modalidades, es posible describirlo través del concepto de “intencionalidades discursivas”. Explicamos a continuación dicho concepto. 103 Cada discurso está condicionado en su producción por una función textual o comunicativa dominante. Las funciones comunicativas son aquellas esbozadas por Jakobson, presentes en toda comunicación, pero en un determinado orden y preeminencia “La diversidad no está en un monopolio por parte de alguna de estas funciones, sino en un orden jerárquico de funciones diferentes. La estructura verbal de un mensaje depende, primeramente, de la función dominante” 157 Dichas funciones son la emotiva, la conativa, la referencial, la fática, la metalingüística y la poética: 1. La función emotiva se centra en el destinador y se orienta a una expresión directa de los sentimientos del productor del mensaje, tratando de generar una cierta impresión de emoción y utilizando unos rasgos expresivos para patentizar alguna pasión (colera, tristeza, ira, etc.) 2. En la función conativa la orientación del mensaje se produce sobre el destinatario manifestándose a través del uso de imperativos y apelativos 3. En la función referencial o informativa la preponderancia se dirige hacia el contexto y aquí el uso del lenguaje cumplirá con la función esencial de denotar cosas reales 4. La función fática se dirige a asegurar el contacto entre los interlocutores. Permite el establecimiento prolongación o interrupción de la comunicación, de tal modo que se haga posible el cerciorarse sobre el funcionamiento de la señal de comunicación 5. En el caso de la función metalingüística el discurso se centra en el código; el destinador y el destinatario están interesados en confirmar que emplean el mismo código y es por ello que es el lenguaje el que habla acerca de sí mismo 6. La función poética se refiere a la organización del lenguaje mismo. Se trata de rasgos de composición y estilo que provocan alta recordación del destinatario Ahora bien, en la medida en que el enunciador imprima claramente la jerarquización de dichas funciones a la hora de producir el discurso, el texto será reconocido con alguna intención definida “El término función textual designa el propósito comunicativo del productor expresado en el texto con determinados recursos válidos convencionalmente, es decir, establecidos en la comunidad comunicativa dada”158 157 158 Orza, op. cit, p. 15 idem, p. 140 104 La función textual es parte de las instrucciones para el televidente sobre el modo en que éste debe entender al discurso y, al mismo tiempo, simplifica las intenciones y los objetivos del ente productor del mismo. El reconocimiento de la función textual está marcado por determinados medios presentes en el texto y por otros presentes en el contexto. Los elementos que permiten el reconocimiento de la funciones se denominan “indicadores de la función textual”. (los contextuales escapan a la descripción discursiva-textual) De acuerdo a Orza, las intencionalidades discursivas se clasifican en tres, informativa, lúdicas y de convencimiento. Nosotros tomaremos el informativo y el de convencimiento, definidos como el tipo de contacto comunicativo que el productor transmite en el discurso a su destinatario: 8.2.2.1 Función informativa La función informativa está determinada por las siguientes marcas: a) La presencia de contenidos provienen de la realidad extradiscursiva b) El uso dominante de lenguaje referencial o informativo c) La tendencia del productor a referir o sumariar la realidad mediante organizaciones discursivas que se ofrecen como resúmenes o síntesis de la realidad En este tipo de discursos predomina la tendencia a que el productor del discurso se ofrezca como “relator” de la información presente en el contexto comunicativo Actitud del productor: realizar síntesis, resúmenes y sumarios de aspectos de la realidad mediante la producción de discursos Objetivos del productor: informar, referir o hablar acerca de elementos presentes en el contexto comunicativo Función del lenguaje dominante por los contenidos: informativa o referencial 8.2.2.2 Función apelativa o de convencimiento La función apelativa o de convencimiento (diríamos persuasión) tiene las siguientes huellas discursivas: a) la presencia de contenidos pueden provenir tanto de la realidad extradiscursiva como de la invención de mundos ficcionales, notándose una mayor utilización de la primera tendencia (contenidos reales) b) El uso predominante de la función apelativa o conativa del lenguaje c) La tendencia del productor a argumentar, fundamentar y polemizar, en relación a las ideas y/o contenidos que transmite su discurso 105 Esta función se observa en aquellos discursos en los que se manifiesta la tendencia a modificar ideas, hábitos, comportamientos o conductas en su destinatario. Actitud del productor: persuasiva y argumentativa Objetivos del productor: convencer o persuadir con su discurso Función del lenguaje dominante por los contenidos: apelativa o conativa Estas marcas serán los indicadores de las intenciones más o menos explícitas de los productores del discurso. Evidentemente, la localización de alguno de estos indicadores en el texto no implican directamente su categorización definitiva hacia una u otra: se trata de establecer tendencias de los discursos que resuelvan el problema de la intencionalidad del sujeto productor, cuando menos la que es visible a través de o subyaciendo al mismo discurso. 8.2.3 Sujeto, Espacio y Tiempo en el discurso como estrategia persuasiva Una manera más de describir el mecanismo de persuasión de los discursos es el análisis de las representaciones que éstos contienen. Postulamos a la representación de los sujetos, del espacio y del tiempo como ejes fundamentales de la construcción del efecto de identificación del lector/espectador, efecto que, como su nombre lo indica, apela a la identidad del destinatario del texto. Los motivos y fundamentos de esta elección los exponemos a continuación. La génesis de todo discurso implica necesariamente la instauración de tres instancias discursivas, cada una con sus indicadores, presentes en la superficie del texto: 1. los indicadores de los sujetos (enunciador, enunciatario, personajes) 2. los indicadores espaciales (espacio dentro del enunciado) 3. los indicadores temporales (tiempo en el enunciado). Eje presente, pasado y futuro Sin embargo, la elección de qué sujetos instaurar en el discurso también puede ser instrumentalizada para fines persuasivos. El concepto de marco de representación puede ser operativo para explicar la elección de dichas instancias. El marco de representación se define como el “cuadro de acción donde ésta es explicada o evocada, el medio donde se desarrolla, los personajes que intervienen y el tiempo durante el cual tiene lugar” (sujeto, espacio y tiempo discursivos). “La acepción pragmática de Marco corresponde al encuadre de las acciones, en el sentido de la implicación del observador en aquello que ve, y esta implicación puede ser una identificación con la escena o el personaje, o un distanciamiento”.159 Dado que todo texto visual es leído a partir de la experiencia acumulada en la lectura de otros textos visuales anteriores, el Marco de representación comprende a dichos textos que entran a formar parte del repertorio cultural-visual del observador. El Marco de 159 Vilches, op. cit., p. 214 106 representación comprende todos los sistemas semióticos de representación, lingüísticos y visuales, conocidos por el lector. Precisamente lo que el enunciador intenta reconstruir es el Marco de representación del enunciatario, específicamente aquel repertorio cultural-visual construido a partir de los símbolos, ritos y mitos del “mundo de la vida” del enunciatario (ver 7.3.2), su mundo simbólico próximo que constituye parte de su identidad. Si la apelación es correcta, si los Marcos son próximos el uno del otro, el enunciador implica al enunciatario en el discurso, produciendo una identificación que facilita los objetivos de persuasión del enunciador. Estamos hablando, en definitiva, de la articulación de espacios de identidad, y de la persuasión posible a partir de dichos espacios. Por eso señalábamos el carácter instrumental de la elaboración del enunciador en estas elecciones (instrumentalización del “mundo de la vida”) Ahora bien, es posible describir cada una de estas instancias textuales a partir de las marcas inscritas en el texto; la presencia de dichas marcas pueden ser observadas de acuerdo a dos rasgos fundamentales: cuál es el referente de la representación (qué sujetos, qué espacios, qué tiempos), y cuál es la verosimilitud de dicho referente. La primera variable determina la proximidad de los elementos del mundo de la vida, su alcance y precisión; el segundo, determina la creencia en esos elementos como parte de la identidad subjetiva del destinador. Generalmente, la verosimilitud se sitúa entre los ejes del “realismo” y la “ficción”, es decir, como algo percibido como construido, artificial (ficticio), y como algo percibido como calco de los referentes extradiscursivos (real). De acuerdo a esta categorización, hemos de hacer el análisis a partir de los referentes y la verosimilitud de los mismos, de acuerdo al siguiente esquema: 8.2.3.1 Estructuras de los sujetos Para las estructuras de los sujetos del discurso, consideraremos 1. Sujetos reales: todas aquellas personas reales provenientes del campo de referencia externo 2. Sujetos reales representados: todos aquellos individuos provenientes del campo de referencia externo y que el productor audiovisual reconstruye mediante caracterizaciones, imitaciones, interpretaciones, etc. sin referir de modo directo al sujeto real. Se trata de representaciones, composiciones, alusiones, etc. de personas que existen en la vida real pero que no son sustituidos por sujetos que los interpretan o representan 3. Sujetos fingidos: son todos aquellos personajes que son construidos de acuerdo a la lógica de los universos de ficción y que se caracterizan por no presentar puntos de contacto o anclaje con personas reales. 8.2.3.2 Estructuras temporales Para catalogar las estructuras temporales internas, los discursos pueden ser: 107 1. 2. 3. 4. Simultáneos con la realidad Parte de un pasado próximo real (como en los noticieros) Parte de un pasado lejano real (como en los documentales históricos Son contenidos con una temporalidad fingida o ficcional, ya sea presente pasada o futura 8.2.3.3 Estructuras espaciales Por su parte, las organizaciones espaciales pueden develarse de acuerdo a los siguientes contenidos 1. Espacios reales: aquellos espacios del campo de referencia externo que se transmitan y refieran a través de los diferentes tipos de programas de televisión 2. Espacios reales representados provenientes del campo de referencia externo y que el productor reconstruye sin referir de modo directo el espacio referencial. Se trata de representaciones, composiciones, alusiones de espacios que existen en la vida real pero que son sustituidos por espacios materialmente artificiales 3. Espacios fingidos: se hace aquí referencia a todos aquellos espacios posibles o fantásticos, pero no reales que son construidos de acuerdo a la lógica de los universos de ficción, y que se caracterizan por no presentar puntos de anclaje o de contacto con los espacios reales El espacio representado contribuye a definir no sólo la identidad visual del programa, sus contenidos y sus géneros, sino también las modalidades a través de las que se comunica con el receptor y, por tanto, el papel que se asigna a este último. A partir de aquí se produce un salto de nivel, pues el modelo de representación espacial sirve para orientar los saberes, los valores y las creencias del espectador, es decir, para definir la relación comunicativa160 Recordemos que al referirnos a espacio también incluimos las distinciones de espacio in y espacio off, es decir, el espacio dentro y fuera de los márgenes de la cámara, éste último de una importancia fundamental a nivel cognitivo. En este caso, nos estamos refiriendo al espacio en off imaginable, es decir, “un espacio que a pesar de estar más allá de los confines de lo visible, es evocado o recuperado, en su propia ausencia, por cualquier elemento de la representación”161 En efecto, se trata de un universo representado, un mundo posible de elementos recogidos del mundo real y representados de manera artificial, pero sin descuidar su verosimilitud.162 160 Casseti, Francesco, op. cit., p. 278 ibid, p. 141 162 ibid, p. 124 161 108 8.2.4 Estrategia retórica de persuasión Finalmente, la organización con fines persuasivos de los anteriores elementos nos dará cuenta de la manera en que han sido instrumentalizados dichos signos, y permitirá describir, a partir del nivel retórico, la estructura profunda del dispositivo de persuasión del discurso. Es posible describir a un discurso persuasivo en base a los niveles textuales que se articulan para la función retórica, tanto en el registro verbal como visual163. Dichos niveles son: a) Iconográfico: hay dos tipos de codificación, la de carácter histórico que remite a signos convencionales (religiosos, nacionales) y la de carácter publicitario en la que las imágenes están connotadas de cierta manera de tal modo que la propia publicidad ha configurado ya sus iconogramas convencionales b) Tropológico: comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. Pueden ser inusuales, pero también pueden ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al lenguaje común. La publicidad ha introducido tropos típicos que no podrían relacionarse directamente con los verbales El más importante de ellos, y el que predomina en todo discurso, es el tropo de la antonomasia, por el que cualquier entidad representa genuinamente el propio género o la propia especie. Este es un proceso psicológico que hacen posible la identificación, al hacer reconocible como universal el ejemplo singular propuesto. c) Nivel tópico y argumento de base: es el sector de las premisas, o bloques de opiniones adquiridas que pueden constituir la premisa de un entimema o el esquema general bajo el cual pueden incluirse los entimemas afines. En principio hay iconogramas que en su origen evocan un campo tópico, es decir, evocan por convención una premisa un conjunto de premisas de manera elíptica. Las herramientas del análisis retórico nos permiten describir con precisión cómo se construye el dispositivo de persuasión del discurso spot, y de qué manera están siendo manipuladas las representaciones de sujeto, espacio y tiempo para los fines del destinador. La articulación de las presentes categorías y el método de análisis que dé cuenta de ellas serán explicados en el siguiente capítulo. 163 Umberto Eco, La estructura Ausente, Lumen, Madrid, 1994, p. 215 109 8.3 Otros elementos semióticos del spot televisivo Además de los aspectos mencionados hasta ahora, los spots involucran algunos elementos que necesitamos clarificar para completar nuestro esquema de análisis. Mencionamos los más importantes, los que son recurrentes y que tienen un peso significativo en la estructuración de este tipo de mensajes. 8.3.1 Connotación / Denotación en la imagen Un primer elemento a destacar es el nivel de sentido de la imagen. La imagen fotográfica, cinematográfica y electrónica tiene la particularidad de estar constituidas por un sentido literal, el que deviene de una copia de la realidad como tal, y por un sentido “figurado”, secundario, que es el sentido social de esa imagen. Estos conceptos han sido desarrollados por la lingüística y la semiótica, especialmente por uno de sus precursores, R. Barthes. Sin entrar a los detalles del sistema que propone para explicar esta propiedad, Barthes164 llama a estas categorías respectivamente denotación y connotación. Es denotada “la imagen literal, el ‘analogon’, la copia de la realidad”. Es connotada “la imagen simbólica, la imposición de un segundo sentido al mensaje fotográfico (videográfico), el modo en que la sociedad ofrece al lector su opinión sobre aquél”. La lectura de cualquier imagen, su sentido, no puede ser natural ni ostentar una referencialidad transparente, sino que está cargada del sentido social e ideológico que el sujeto productor y el lector / espectador construyen. Si bien ninguna imagen escapa a un estatuto literal y otro socialmente producido, los spots son mensajes que particularmente se articulan a partir de las propiedades connotativas de las imágenes que presentan, y ese es el recurso por el que generalmente despliegan su estrategia de persuasión. En todo análisis de un spot publicitario, es necesario observar qué connotaciones tiene ciertas imágenes, cómo el destinador “guía” la lectura de dichas connotaciones, y cuál es la función – aproximada - que cumplen. Finalmente, el sentido connotado de la imagen es una característica primordial para la articulación de la dimensión retórica - piénsese en los tropos de metáfora o sinécdoque - de la comunicación visual. 8.3.2 Transferencias de sentido: estrategias Las propiedades retóricas de la imagen dan lugar a procedimientos interesantes de articulación de los mensajes y de producción de sentido. Uno de ellos consiste en la “transferencia de sentido” de un objeto icónico a otro. Por ejemplo, la función retórica de la metonimia permite que en un mismo plano de una imagen determinada, la yuxtaposición de dos objetos diferentes transfiera los valores de uno a otro objeto y viceversa. Así, una modelo atractiva de lado de un producto (digamos, un refresco embotellado), transfiere sus valores de “juventud”, “belleza” o “frescura” hacia este, dotando al objeto reproducido de un nuevo sentido, distinto al de los objetos individuales. 164 Roland Barthes, Lo obvio y lo obtuso: imágenes, gestos, voces, Paidós, Barcelona, 1992, p. 13, 16 y 34 110 El principio general que vertebra estos procedimientos se basa en el postulado de que: “Las estructuras no suelen recurrir al encubrimiento del valor (como lo hace pensar, por ejemplo, la ‘seducción subliminal’). La transmisión de cualidades se efectúa de un modo bastante visible y adopta como forma retórica predominante la metonimia por contigüidad. El contagio que supone esta figura - del valor al objeto - se produce de diferentes modos, que implican a su vez distintos grados de integración entre ambos (…) Mediante los diversos mecanismos […], la metonimia por contigüidad atribuye al objeto los valores connotados de su contexto, puesta en escena y personajes”.165 Se trata de llevar las cualidades (y el sentido que evocan) de una determinada escena, personaje o contexto hacia el objeto publicitado, con lo que este sentido será “transferido” de uno a otro, produciendo un sentido nuevo y coproducido. Jorge Saborit propone distintos procedimientos de transferencia de sentido que son útiles para los fines que nos hemos trazado: a) Transmisión de valores por contigüidad de iconos en un mismo plano (el mencionado en el ejemplo líneas arriba b) Montaje simultáneo o alterno de escenas portadoras de valor y el objeto publicitado. (objeto / escena o personaje portador de valor / objeto) c) Fusión de elementos mediante recursos visuales (disolvencias o sobreimpresiones). El discurso se funde sobre el producto, con lo que la fusión de valores es ya indisoluble d) Discurso completo sobre escenas /personajes de valor, para desplegar en el plano final al producto u objeto, con lo que éste adquiere el sentido total del discurso antes visto. Estos procedimientos son usados como recursos para producir asociaciones importantes en el área de la publicidad y, presumiblemente, aumentar su eficacia. Si son también implementados en los spots de tipo político, y para qué, es algo que será sometido a juicio en el presente trabajo. 8.3.3 Factores de cohesión textual: la voz en off Debido a que muchos spots políticos utilizan el recurso del montaje “expresivo” (un tipo de montaje que yuxtapone imágenes diversas en atención a un mismo propósito textual o “mensaje”), explicaremos el principal mecanismo que cohesiona a los mensajes basados en este recurso, y daremos cuenta de otras repercusiones que tienen en el discurso. 165 José Saborit, La imagen publicitaria en televisión, Cátedra, Madrid, 1994, p. 110 y 111 111 En los spots de cualquier tipo, la sucesión temporal de viñetas aparentemente sin vinculación son cohesionadas de manera íntegra por la existencia de un sujeto que funge como narrador en off. Este sujeto narrador corresponde al tipo heterodiegético, es decir, aquel narrador por fuera y por encima de la historia o diégesis, y que es el centro de orientación del lector. El sujeto heterodiegético puede presentarse, de acuerdo a la narratología audiovisual, en 4 categorías distintas166: en el plano perceptivo/psíquico, en el plano verbal, en el plano espacial y el plano temporal. De estas nos importan fundamentalmente la verbal y la espacial. La categoría verbal describe las distintas funciones que puede tener el narrador discursivo: en el caso de la representacional y directiva, (o de control), estaríamos hablando de una omnisciencia neutra. Sin embargo, también podemos hablar de una omnisiciencia “editorial”, en caso de cumplir las funciones comunicativa, metanarrativa, explicativa, evaluativa, abstractiva, emotiva o modalizante. En estos casos el narrador toma una postura respecto al discurso que narra, y lo hace patente a lo largo del mismo. En el plano espacial, el narrador se convierte en referencia posicional del espectador, es un centro de orientación espacial y, al gozar del don de la ubicuidad, le permite contar lo que acontece en distintos lugares al mismo tiempo. La voz en off también realiza la función de anclaje; debido a la cadena flotante de significados contenidos en la imagen, la palabra guía al espectador para elegir unos por sobre otros. El lenguaje elucida selectivamente sobre la imagen, es un mecanismo de control del autor sobre la imagen “La palabra completa el contenido semántico de la imagen; le proporciona contornos, temperatura, brillo, color y luminosidad; modula su legibilidad y actúa sobre el umbral de la atención; opera sobre el ritmo de las imágenes y sobre su claridad y comprensión; resuelve la polisemia y da precisión lógica al significado de la imagen; la libera de su función explicativa y le permite congraciarse a la función expresiva, facilita la participación y personaliza e individualiza hasta donde es posible, el mensaje”167 Dado que el comentario verbal puede iniciarse unos segundos antes o después de haberse visualizado la imagen, el momento de la presencia de la misma (medida de sincronismo) determina en gran medida su función. “Cuando el comentario verbal precede a la escena, orienta y focaliza la atención del espectador. Cuando la acompaña, hace más legibles y comprensibles las imágenes, anclando su sentido y rellenando sus vacíos semánticos. Cuando la sigue, confirma, modula o altera su significado definitivo”.168 166 Jesús García Jiménez, La Imagen Narrativa, Parainfo, Madrid, 1995, p.176 idem, p.184 168 idem, p.201 167 112 Caracterización funcional, anclaje y simultaneidad son los cometidos principales de la voz en off en el spot. En efecto, la función de “voz en off” es fundamental, debido a que el sentido de los mensajes muchas veces está dado en gran parte por ella; además, en muchas ocasiones el destinador/enunciador está identificado con esta voz en off, y puede dar las claves de su intención y mecanismos de control de sentido. 8.3.4 Montaje y producción de sentido Finalmente mencionamos la división clásica de los tipos de montaje cinematográficos como un componente importante en la descripción de los spots, ya que al optar por uno o por otro, se estará optando también por un dispositivo persuasivo de diferente naturaleza y propósito. Los tipos de montaje se dividen, de acuerdo a los estudios clásicos de cine, en uno “realista” y en uno “expresivo”, con implicaciones estéticas e ideológicas importantes. La primera postura sostiene que el montaje debe someterse a la representación del mundo, y por lo tanto debe tener una función narrativa de aquel. Esta es una tesis defendida por teóricos como Bazin169, para quien el cine tendría que reproducir la realidad dado que es el arte más apto que cualquier otro para producir una impresión de realidad. Bazin reclama un montaje discreto, transparente, que disimule la discontinuidad del film y respete la libertad del espectador. La postura contraria, propuesta por los teóricos rusos de los años veinte, indica que el montaje debe producir sentidos y afectos sobre el mundo, más que representarlo; por lo tanto, debe ser un discurso sobre aquél. Para Eisenstein particularmente, no hay un discurso “real” que restituir, puesto que sólo existe el sentido que se le da a la realidad. Una característica importante de este tipo de montaje es que la contraposición de planos distintos – con significados distintos – creaban un tercer significado que no se encontraba presente en la cadena. De acuerdo a Einsenstein, “todo progreso de cualquier tipo se produce porque surge una contradicción entre un primer momento (tesis) y un segundo momento (antítesis) que niega al primero. Esta contradicción se resuelve en un tercer momento (síntesis) en el que se produce algo nuevo que supera todo lo anterior porque, aun siendo nuevo, conserva algo de lo viejo, ahora integrado a una entidad superior. Aplicada al cine, esta teoría pretende mostrar que precisamente la secuencia de imágenes que chocan una con otra produce en el espectador un avance dialéctico del pensamiento que lo predispone a la acción” Bajo esta premisa, el sentido de una película nace del “choque” entre dos imágenes, que producen una idea inédita hasta entonces, más que representar un referente. Evidentemente ambos recursos se emplean en la publicidad audiovisual, sin embargo, el expresivo, también llamado “creativo” o “productivo” se implementa en los spots 169 Martine Joly, La interpretación de la imagen, Paidos, Barcelona, 2003, p.233 y ss. 113 publicitarios que tienden a realizar asociaciones entre el producto y ciertas imágenes simbólicas, a la manera de Eisenstein. Esta opción es importante porque define en gran medida la elección del productor respecto a lo que se representa: si la representación es de alguna manera “fidedigna” (el montaje es transparente), o es una serie de asociaciones simbólicas, una cadena de significados que sintetizan o reelaboran, en un discurso propio, esa realidad, en cuyo caso su referente se habrá diluido. Desde luego, esta elección también tiene implicaciones importantes en su aplicación para el discurso político, máxime cuando se trata de un discurso sobre la realidad política, y no tendría que ser una reelaboración “creativa” a partir de ella. Sin embargo, en ciertos casos como la propaganda, dicho recurso se utiliza comúnmente. Desde el punto de vista de este trabajo, el tipo de montaje nos proporciona una categoría de análisis que nos permite evaluar la representación que el destinador ha hecho del referente, y la producción de sentido que pretende suscitar. Llegados hasta este punto estamos en condiciones para, en primer lugar, describir los elementos semióticos y discursivos que constituyen a un spot político, y en segundo, para construir un entramado analítico que dilucide, a partir de dichos elementos, las respuestas a las preguntas que nos hemos planteado en el presente trabajo. A continuación, explicamos la manera en que hemos dispuesto el método que utilizaremos para acometer dicha tarea. 114 9. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN 9.1 Método de análisis La presente investigación se desarrolla sobre los lineamientos de la investigación cualitativa, específicamente bajo los lineamientos teórico-metodológicos del análisis del discurso y el semiótico textual. De acuerdo a Orza170, el análisis del discurso comprende las fases de reconocimiento (mediante descripciones, cuantificaciones y clasificaciones), y la comprensión (el análisis) mediante procedimientos textuales o semióticos La fase del reconocimiento incluye la descripción de la puesta en escena, de la puesta en cuadro y la puesta en serie del texto El segundo comprende diversos tipos de análisis, como la comunicación, la representación, la narración, las tipologías, etc. Para los fines de este trabajo, hemos decidido realizar la fase de reconocimiento mediante la descomposición (decoupage) de los spots televisivos en secuencias fílmicas. Sólo nos detendremos en un plano de la secuencia para propósitos explicativos, cuando exista un cambio significativo en las connotaciones. Dicho decopuage comprende los fotogramas, la descripción de la acción de la secuencia y el registro verbal que lo acompaña, en in o en off. Posteriormente, se procede a la fase de la comprensión, que en este caso trabajará sobre las estrategias persuasivas descritas en la sección anterior: la modalidad de persuasión (mediante la localización de las marcas propias de cada función), la inscripción de los sujetos, los espacios y el tiempo como estrategia persuasiva, mediante la localización de las marcas del modelo. Finalmente, reconstruimos el dispositivo retórico de persuasión mediante de la descripción del argumento de base y de las premisas topológicas que lo articulan Para que el análisis sobre el sujeto, el espacio y el tiempo sea operativo, describimos de manera sumaria y en correlación entre ellos, los niveles retóricos iconológicos y tropológicos. Se trata, en efecto, de lo que Casetti describe como un “modelo de referencia, una representación esquemática del fenómeno analizado, capaz de revelar sus principios de construcción y su funcionamiento”171. En este caso, hemos construido un esquema de análisis previo que deberá ser corroborado para obtener la información requerida al inicio, y tal vez, obtener mayor información a partir de él. Cabe señalar que, de acuerdo al propio Casetti, la primera fase de descripción (articulación de elementos significativos) es “objetiva” respecto a la segunda fase de interpretación (recomposición de los elementos), 170 171 Orza, op. cit., p. 134 Casseti, Francesco, op. cit. P. 257 115 que sería “subjetiva”, aunque la interpretación de los mismos siempre está apegada a datos concretos. Ofrecemos un esquema del recorrido analítico que emprendemos: MÉTODO DE ANÁLISIS 1) Descripción de la función enunciativa Observación de las marcas Observación de de información o las funciones del persuasión lenguaje de Jackobson, para situar las marcas 2)Descripción de las Estrategia discursiva de inclusión del destinatario en el texto representaciones en el discurso Sujeto Modalidades Connotaciones Nivel iconológico y del marco tropológico Espacio Modalidades Connotaciones Nivel iconológico y del marco tropológico Tiempo Modalidades 3) Descripción de la Planteamiento retórico global estrategia persuasiva Descripción del Descripción de argumento de base los tópicos de la cadena metafórica 9.2 Descripción del corpus La elección de los sujetos del corpus responde a un criterio de análisis textual. Por lo tanto, no pretende hacer una descripción exhaustiva de diversos textos para inferir un modelo, sino que infiere un modelo y lo prueba sobre determinados textos, que a su vez fungen como “type” discursivo (categoría), y no como “token” (ocurrencia), en la terminología de Pierce. La elección de dichos “types” pertenecen únicamente al destinador “Gobierno Federal”, el mayor productor de este tipo de discursos, y constituye, por lo tanto, el ejemplo más fecundo en cuanto al uso de dicho género discursivo, tanto cuantitativa como cualitativamente. Por su parte, cada uno de los spots no son emitidos de manera aislada, sino que han formado parte de campañas amplias y continuas, es decir, de acciones planificadas, emprendidas por una instancia institucional y de múltiples mensajes, como fue mencionado en 7.4 (campañas gubernamentales). Las razones de la elección ya fueron mencionadas con anterioridad en la introducción del presente trabajo. 116 Sólo resta aclarar que cada uno de los 3 spots elegidos responden presumiblemente a dos funciones distintas del spot de gobierno: de Administración Pública y de Gobierno como entidad política. Esta elección es deliberada ya que intentamos someter a prueba a distintos tipos de discurso para corroborar nuestras aserciones generales. 117 CAPITULO V COMPROBACIONES Spot 1 “Septiembre, mes del testamento” 1) Reconocimiento: # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Registro visual Acción Registro verbal Una pareja camina por un Mujer: ¿Quién lo parque, tomados de los brazos. iba a decir? Hombre: Heredar… Se miran fijamente y se Hombre:… nuestro descubren como padres de patrimonio es un familia. derecho que no podemos dejar para después. Se sientan en una banca. La Mujer: Nosotros ya mujer mira fijamente a la cámara hicimos nuestro luego hacia el hombre. Detrás, testamento, así unos niños juegan fútbol. heredamos certeza y seguridad … La mujer dirige la vista hacia los Mujer: … a quienes niños y posteriormente vuelve la más queremos. mirada y toma la mano de su pareja. El hombre mira de frente a la Hombre: Además mujer. La cámara, sin detenerse, ayuda a evitar que realiza un zoom in hacia el la unidad de hombre. nuestra familia se ponga en riesgo. La mujer mantiene la vista hacia Mujer: Tomar una el hombre y detrás, los niños buena decisión a continúan corriendo y jugando. tiempo, es la Igualmente, la cámara realiza un diferencia para zoom in sin detenerse. heredarles tranquilidad a tus seres queridos. La mujer nuevamente voltea Voz en Off (VO): hacia los niños y hace gestos de No heredes sorpresa y alegría hacia el problemas. Acude hombre; mientras tanto, la con tu notario. imagen se desenfoca y al frente Septiembre, mes lentamente se resalta la del testamento. leyenda: “Septiembre, mes del testamento” El logotipo de la Secretaría de VO: Secretaría Gobernación (Segob) aparece de… en fade in. El logotipo de la Segob se VO: …Gobernación transforma en una mano de color verde. La mano verde se une a otras VO: Contigo es 119 de diversos colores para formar posible. la representación del área geográfica (mapa) de la república mexicana. 2) ANALISIS MODALIDAD DEL DISCURSO Jerarquía de funciones: Referencial Emotiva Connativa Fática Poética Metalingüística Comentarios: La función emotiva se intenta construir en base a los gestos de los sujetos, sobre todo al inicio en donde la pareja se muestra satisfecha. Sin embargo, el punto principal es su actividad central (la del testamento), que está representada a manera de diálogo, y ante eso la emotiva retrocede Presencia de contenidos: 1. Representación a) Contenidos de extradiscursiva la realidad b) Contenidos de la realidad tanto extradiscursiva como ficticia 2. Función dominante a) Función referencial b) Función connativa 3. Actividad del productor a) Tendencia del productor a resumir o sintetizar la realidad b) Tendencia del productor a argumentar con relación a las ideas del discurso Todo el contenido, excepto el final, apela fuertemente a la realidad, e incluso tiene marcas de verosimilitud (como los niños jugando en el parque) Excepto al principio, casi todo el discurso es referencial, en el sentido de proporcionar información, aunque sea de forma dialogada; hace referencia, en efecto, a datos del exterior En un primer momento la función connativa predomina para situar el discurso, pero luego cede a la referencial A través de la puesta en escena de los dos sujetos, el autor explica la importancia de tal acción ciudadana, aunque no esté inscrito como una voz en off en el discurso a) Intención informativa b) Intención persuasiva Comentarios: Es necesario precisar la intención del discurso. El spot vehicula mucha información de instrucción, referencial, pero a la vez elabora argumentos sobre él. En este discurso preciso subyace una labor pedagógica – que siempre implica una estructura argumentativa -, pero también la persuasión está encaminada a resaltar las “bondades” de la 120 acción. No es posible afirmar que sea persuasivo, aunque cabe pensar que subyace, por encima del tema abordado y bajo otro nivel de lectura, la noción de que el Gobierno procura instrucción cívica para sus ciudadanos. SUJETO, ESPACIO Y TIEMPO EN EL DISCURSO a) Sujetos Descripción Mujer Estatuto real/real representado/ficticio Real representado Nivel iconológico connotativo Ambos actores, por su postura inicial, connotan a una pareja de clase media de edad madura, con una relación estrecha y estable La idea de maternidad se expresa de manera indirecta cuando en el cuadro 4 la mujer ve a los niños corriendo por el parque. Esta idea de alguna manera está exaltada en el discurso por los gestos de la mujer, lo cual es necesario Nivel tropológico Sólo hacia el final, bajo el registro gráfico, hay una concatenación metafórica que va del logotipo de la institución (parte del Gobierno Federal) a una mano y luego a el contorno del territorio nacional. En este caso, la mano es símbolo de unión y fraternidad. La cadena metafórica trata de relacionar a la institución con esa connotación de mano, para luego relacionarla a la constitución del territorio nacional A nivel entimémico (aunque no estamos ahí propiamente) este breve enunciado equivaldría a “la Secretaría de Gobernación le da la mano (le ayuda) a México” Descripción Hombre Estatuto real/real representado/ficticio Real representado Nivel iconológico connotativo Es también un hombre mexicano promedio; por sus gestos, connota preocupación y seriedad hacia el tema (paternal, diríamos), no representa rasgos de paternidad, como en caso de la madre Descripción Niños Estatuto real/real representado/ficticio Real representado Nivel iconológico connotativo Señalan para el discurso la presencia de la juventud, que tiene que ser protegida por la legalización de papeles. No hay rasgos definibles; por el contexto, se connota una juventud o niñez sana y vigorosa, a la que se le debe de proteger legalmente Comentarios: Las connotaciones están en función de la necesidad de hacer universal el relato; intenta situar a los sujetos como universales culturales, y a la pareja que forman como una pareja armoniosa que tiende a ser responsable de su patrimonio. 121 b) Espacio Descripción Parque Estatuto real/real representado/ficticio Real (verosimil) Nivel iconológico connotativo Es, por sus características, el lugar a donde acude la juventud. La elección de este sitio para el desarrollo de la información no es gratuita. Sitúa un campo semántico de “juventud” en el tema de la muerte y el patrimonio de la progenie. No hay una marca específica, puede ser cualquier parque de México, pero la única condición es que albergue a los niños que, mediante sus juegos, demuestran su vigor. c) Tiempo Descripción Presente Estatuto real/real representado/ficticio Real Comentarios: No hay mayor observación respecto al tiempo. Las marcas discursivas no señalan una dimensión diferente de la época presente, lo cual ayuda a la identificación del espectador con la pareja ESTRATEGIA RETÓRICA Premisas presentes (nivel topológico) a) La pareja armoniosa y responsable (como el espectador debiera ser) b) ha hecho su testamento a tiempo c) para salvaguardar el futuro de sus hijos d) Ve a hacerlo tú espectador (para ser como la pareja) e) el Gobierno te invita Argumento de base El argumento que subyace es que las buenas personas cumplen sus responsabilidades cívicas. Es un argumento que se inscribe de manera bastante manifiesta. Como los elementos en realidad son mínimos, los sujetos enuncian directamente la argumentación pedagógica. Se sostiene la hipótesis de que un efecto discursivo de persuasión sea el hecho de que el Gobierno se preocupa por la instrucción cívica de los ciudadanos, a través de discursos pedagógicos. 122 Spot 2 “Contigo es posible” # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Registro visual Acción Dos manos unidas, escriben juntos en una hoja de papel. En un salón de clases. Las manos pertenecen a una maestra y un alumno. Un brazo extendido está en espera de que alguien lo alcance. Registro verbal VO: Hoy educamos… VO: …contigo. VO: Contigo,… Cuando llega a él, el brazo VO: …nos unimos sostenido se aferra firmemente en los momentos… con ambas manos. En una situación de desastre. VO: …difíciles. Elementos de la Marina ayuda a una pequeña a ponerse a salvo de una inundación que corre al fondo. Una congregación mayor de integrantes de la Marina espera en la cima para ayudar a la pequeña y mantenerla a salvo. Un doctor examina con las manos el vientre de una mujer embarazada. La mano de la mujer se mueve hacia su estómago y el doctor posa su mano sobre la de ella. El doctor retira la mano y se mueve hacia la izquierda mientras entabla un corto diálogo con la mujer. Ella continúa con su mano en el vientre y sonríe. Dos personas sostienen un objeto con ambas manos, y parecen estarlo clavando en el suelo. La cámara se mueve hacia uno de los sujetos, quien muestra en 123 (sólo música) VO: Contigo, cuidamos… VO: salud. …nuestra (sólo música) VO: Contigo, construimos nuevos caminos… VO: …hacia México mejor. un 12 13 14 15 el rostro el esfuerzo que está realizando. El objeto resulta ser una señal de tránsito y las personas, dos trabajadores fijando la señal en la carretera. Al fondo un grupo de automóviles circula por el carril hacia el frente de la cámara; un tercer trabajador trae consigo una carretilla con material de construcción. Una niña y el presidente de la República, Vicente Fox, aparecen a cuadro. Él mira fijamente a la pequeña. Ambos dirigen una de sus manos hacia el frente de la cámara. Como si se tratara de un cristal, las manos se quedan plasmadas al frente de la pantalla y se dibujan de color verde (Fox) y azul (niña). Los dos sonríen ampliamente. Las manos se unen a otras formando la representación del área geográfica de la República Mexicana. (sólo música) VO: Hoy… VO: …México está en las mejores manos. VO: En las manos de todos los mexicanos. Contigo es posible. 2) ANALISIS MODALIDAD DEL DISCURSO Jerarquía de funciones: Emotiva Connativa Poética Referencial Fática Metalingüística Comentarios: Por los símbolos que representa y la manera en que lo hace, el spot intenta crear un sentimiento. El apelar directamente al espectador en el registro verbal (“Contigo”), busca una función de contacto. El montaje y lo plasticidad de los planos, imprimen una función poética que complementa la emotiva. Sin decir que la referencial no es importante, la cadena de significados que se construye sobre viñetas tiene una referencia extradiscursiva, pero en su conjunto, y por la secuencia misma, no expresa contacto con la realidad. En efecto, se trata de aquel tipo de montaje conocido como “salvaje” en oposición 124 al montaje “clásico” 172, que pretende ser transparente frente a la realidad que construye (como en el anterior ejemplo) Presencia de contenidos: 1. Representación a) Contenidos de la realidad extradiscursiva b) Contenidos de la realidad tanto extradiscursiva como ficticia 2. Función dominante a) Función referencial b) Función connativa 3. Actividad del productor a) Tendencia del productor a resumir o sintetizar la realidad b) Tendencia del productor a argumentar con relación a las ideas del discurso Las viñetas del texto al principio sugieren una “realidad” que, por su factura, se reconoce como construida. Las secuencias finales confirman que se trata de un contenido ficticio Por el tipo de montaje y su factura, el discurso es eminentemente connativo, a tal grado que no nos dice nada sobre la “realidad”, ni siquiera la que representa en fragmentos El productor construye una cadena de significantes y las concatena una a una para construir su discurso. No hay una “realidad” a la que aludir, aunque ésta sí está presente Comentarios: Evidentemente, se trata de un discurso puramente persuasivo. La información es mínima, y esto es particularmente notorio en tanto que el programa gubernamental “Contigo” tiene una serie de objetivos, recursos y servicios que merecerían mayor explicación y detalle. Para difundir el programa se escoge la estrategia de la persuasión, relegando la información concreta sobre el programa. SUJETO, ESPACIO Y TIEMPO EN EL DISCURSO a) Sujetos Descripción Niño Maestra Estatuto real/real representado/ficticio: Real representado Nivel iconológico connotativo Representa la viñeta clásica de la maestra que asiste al estudiante, pero que tiene especial dedicación hacia él. El iconograma – que incluiría a ambos – pretende ostentar un tutelaje de la maestra hacia el niño La referencia, por sus características no verbales, es a personas mexicanas promedio, probablemente pertenecientes a una escuela pública (por lo que se situaría en la clase media baja en el contexto de la educación en México) El primer plano (la mano de la maestra sobre la del niño) tiene gran riqueza connotativa, porque expresa con fuerza la labor de tutelaje e instrucción cuidadosa de la maestra hacia el niño. Nivel tropológico A nivel verbal el discurso alude a un “nosotros” en plural que aparentemente excluye al espectador, para 172 Ver apartado 8.3.4, “Montaje” 125 luego incluirlo de otra manera. Este “nosotros” pertenece a un enunciador que no ha sido develado, pero que después entendemos que es el Gobierno Federal. El “nosotros” también podría aludir a la maestra, en tanto representante del Gobierno en su responsabilidad de proveer educación pública. La frase “Contigo” introduce al espectador a la viñeta, y lo hace participar (de una manera deliberadamente ambigua) de la acción que se está representando A nivel visual, el primer plano en relación al siguiente está articulado por el tropo “sinécdoque”, va de la parte al todo. El primer plano tiene, como se mencionó, una gran riqueza connotativa pero también ambigüedad, que se resuelve en el segundo plano y que dota a la cadena de una gran fuerza expresiva En general, todo el spot utiliza el mismo tropo retórico para la concatenación de significantes, excepto hacia el final de la cadena. El spot utiliza una articulación retórica similar: manos (con alguna relación de colaboración positiva) que proponen una ambigüedad, y apertura del plano – sinécdoque – que la resuelve, potenciando el significado de colaboración positiva. Las manos manifestadas a lo largo están en relación con la secuencia final, en donde el Presidente y la niña las ponen sobre la pantalla para construir el logo del programa. En esta secuencia se condensan los significados precedentes y se concreta un significado sobre el Presidente, con gran potencia expresiva. Descripción: Marino (sujeto colectivo “Marina” como institución de Estado) Niña rescatada Estatuto real/real representado/ficticio: Real representado (aunque improbable) Nivel iconológico connotativo El sujeto “niña” está en peligro por las circunstancias, y el sujeto “Marino” – que su vez es el iconograma de la “Marina mexicana” como institución – la salva del peligro. De nuevo, un acto de colaboración positiva, pero esta vez se trata de salvar la vida de la niña, por lo que las implicaciones son mayores. Nuevamente, una mano ayuda a otra pero la fuerza con la que se toman provoca una ambigüedad mayor; hasta la segunda viñeta, no sabemos la razón de esta tensión, que posteriormente se resuelve. La viñeta connota a una institución de Estado que asiste a los ciudadanos en circunstancias de peligro, y que cumple con su misión de salvaguardar la integridad de los mismos. La niña, por los rasgos icónicos, pertenece a una clase social baja, probablemente indígena; esto hace que a nivel iconológico se esté representando a los “débiles” (niños de escasos recursos) salvados por los “héroes”, en este caso del Estado, una situación incluso arquetípica que funciona como lugar común para connotar heroicidad (la representación iconográfica está ya bien inscrita en la tradición de muchas culturas) Nivel tropológico El registro verbal también es ambiguo respecto a la posición de los sujetos, en especial del enunciatario. Esto es debido a la sintaxis de la frase (“Contigo nos unimos en los momentos difíciles”), que puede expresar que el enunciador proporciona ayuda al enunciatario en los momentos difíciles, pero también que el enunciador se une a los sujetos del relato en esos momentos con la ayuda del enunciatario. Es una ambigüedad retórica deliberada y que, como en los enunciados de este tipo, alguna de las dos soluciones es conveniente. Para la imagen, en este caso se repite la misma articulación retórica de sinécdoque, con los efectos ya mencionados Descripción Paciente embarazada Médico Nivel iconológico connotativo Una vez más, el sujeto “Médico” representa a la institución “Salud Pública” y la mujer, a los usuarios de 126 esos servicios. Aquí no existe una relación de colaboración positiva, pero sí de reiteración de confianza y cuidado. Las manos de un médico sobre una paciente embarazada connota uno de los momentos de mayor significado social de la profesión médica, el de la atención prenatal. El hecho de que el médico ponga su mano sobre la mano de la mujer revela algún grado de confianza y compromiso de cuidado, de parte de la institución a sus usuarios; el servicio médico institucional también supone un acercamiento personal y cordial con los pacientes, y no sólo la atención profesional. Al final de la viñeta la mujer le sonríe al médico, connotando satisfacción personal por el servicio prestado, lo cual es de alguna manera un indicador de éxito de parte de la institución. Nivel tropológico El juego de las connotaciones iconológicas en este caso produce un fuerte efecto retórico. Además de la sinécdoque señalada al principio, la mano que el médico posa sobre la mujer embarazada, y que a su vez está posada sobre el vientre de la misma, produce una cadena metonímica de gran fuerza expresiva (del tipo “médico/mujer/producto prenatal”), es decir, el cuidado médico sobre el valor más importante para la mujer. A nivel verbal, también está presente aquella ambigüedad que habíamos señalado. “Contigo cuidamos nuestra salud” contiene la ambigüedad de incluir o no al enunciatario o a los sujetos en la acción. Es decir, puede expresar que, con la asistencia del enunciatario, el enunciador cuida la salud de los sujetos, o bien, que con la ayuda del enunciatario el enunciador cuida su propia salud (plural), la del enunciatario y la de los sujetos en el discurso. De nuevo, dicha ambigüedad no se resuelve, de manera conveniente Descripción: Obrero (obreros) Nivel iconológico connotativo Las manos sosteniendo un objeto connotan de inmediato una relación de colaboración en una actividad de fuerza física, en virtud de la cual dicha relación tiene una importancia mayor. El sujeto es fácilmente reconocido como “Obrero”, tanto por su indumentaria como por sus rasgos físicos, y podemos notar, en su rostro, cómo está concentrado en la actividad que realiza. En el tercer plano de la secuencia, podemos notar ya cuál es el objeto de su trabajo. Aquí, los sujetos, que ahora se develan como la institución gubernamental que provee infaestructura carretera, afinan los detalles de su trabajo, de manera cuidadosa y esmerada. No se implica la construcción de la carretera, pero, por una operación retórica, sabemos que estamos observando las fases finales de tal labor. Podemos connotar a la institución mencionada en relación al esfuerzo y dedicación que pone en el cumplimiento de su misión, la de construir infraestructura. Nivel tropológico A nivel verbal, la ambigüedad expresada en anteriores viñetas empieza a reducir su plurisemia en cuanto a los sujetos discursivos apelados. “Contigo construimos nuevos caminos hacia un México mejor” tan sólo puede estar en el sentido de que el enunciador implique al enunciatario en su acción. No hay otros sujetos discursivos referidos ni ambiguos. La frase en relación a la imagen utiliza la metonimia para darle connotaciones a “caminos hacia” en este caso, el mejoramiento de las condiciones materiales del país a nivel general (del que la carretera es tan sólo un ejemplo) Es notorio también que por primera vez se mencione a un Sujeto que entrará al discurso y le da dará sentido: México (expresado, entendemos, en el sentido de la Nación e incluso, en el sentido de Patria); la cadena significante así se va cerrando y concretando su sentido Descripción Niña Presidente Nivel iconológico connotativo El Presidente (con toda la carga simbólica que conlleva) connota una relación aparentemente afectuosa con la niña (un sujeto sin marcas distintivas, por lo que pudieramos situarla como cualquier niña 127 mexicana de su edad). Es posible que la niña represente al sujeto “mexicanos”, en plural, aunque no se inscriben mayores datos en el discurso para confirmarlo Por su parte, el Presidente, a través de su gestualidad, connota asimismo rasgos de personalidad como afabilidad, candidez, y los proyecta en su relación a la niña. Cabe señalar que la vestimenta del Presidente, un saco tipo “sport” y la camisa desabrochada, es una indumentaria distinta a la imagen impecable que se asocia a un mandatario. Este rasgo posiblemente se marca para hacer más verosímil la relación entre la niña y el Presidente, que es, por lo demás, improbable a nivel referencial. También se marca para “suavizar” la imagen del mandatario ante el enunciatario, y generar agrado hacia él. Nivel tropológico La operación metonímica es compleja. El Presidente, al ponerse en el mismo cuadro y en relación con la niña, adquiere ciertos significados connotativos de su imagen; existe un fenómeno de traslación de significados. En segundo lugar, la acción de ambos implementa una operación retórica compleja por medio del símbolo “manos”. A la manera en que en las otras viñetas se ayudaba a, o trabajaba con los sujetos en el discurso, ambos, el Presidente y la niña, dirigen sus “manos” de ayuda o colaboración hacia el enunciatario, con lo que apelan a él. En esta viñeta se condensa el sentido de las anteriores, al facultar al Presidente con el recurso que implementaron los sujetos anteriores para ahora dirigirlo, junto con la niña, al enunciador. Estas manos finalmente pasan a formar parte del territorio nacional, con lo que esta compleja cadena de significados metonímicos llega a su fin. En el nivel verbal, las operaciones metonímicas también son complejas: “Hoy, México está en las mejores manos, en las manos de todos los mexicanos. Contigo es posible”. La frase centra la atención ya de manera verbal en el símbolo en cuestión, las manos, e implica ambigüedad también (una ambigüedad fructífera). Al decir en “las mejores manos”, por el mecanismo de anclaje, pudiera estar refiriéndose al iconograma Niña-Presidente (Mexicanos, Presidente), un símbolo metonímico de amplias connotaciones; la frase tiene el sentido denotado de las “manos” que efectivamente aparecen en pantalla y el connotado de un sujeto al que se le puede confiar la conducción de procesos (en este caso, el acto de gobernar) o el cuidado de personas (los mexicanos), aspectos claramente expuestos en las anteriores viñetas, y que en este caso se refiere al sujeto Niña Presidente. Pero luego, la frase resuelve su ambigüedad hacia un sujeto plural, los mexicanos, para luego particularizar a un sujeto individual, como parte de este sujeto plural en virtud del cual son posibles las anteriores acciones. Comentarios: Las operaciones retóricas implican una gran complejidad en la construcción de un aparato persuasivo con significativos desplazamientos de sentido, semejantes a los de la publicidad más intrincada. Los sujetos representados pertenecen, en suma, a las distintas instituciones gubernamentales que se encargan de dar servicios públicos como parte del programa de Gobierno “Contigo”, mientras sujetos enunciatarios de las atenciones del Gobierno representan a “los mexicanos”, significado ya claro hacia el final del discurso. Sobresale con excepción el sujeto Presidente, y en base a las operaciones retóricas que se ejecutan en él, se advierte la presencia del fenómeno de la personalización al que aludimos en las secciones anteriores, y que en este caso está siendo llevado más lejos de lo habitual. b) Espacio Descripción Escuela Estatuto real/real representado/ficticio Real representado Nivel iconológico connotativo Las características del plano no permiten inferir connotaciones; a nivel formal, implican claramente un 128 espacio educativo que, gracias a los sujetos, intuimos en el contexto de la educación pública mexicana Descripción Campo, intemperie Estatuto real/real representado/ficticio Real representado Nivel iconológico connotativo Las condiciones climáticas del lugar así como el aspecto del mismo sugieren un espacio sumamente hostil. Estos espacios están identificados en México con poblaciones indígenas, en estado de pobreza o marginación, que viven en regiones apartadas y son vulnerables a fenómenos climáticos. Sin poder afirmar con certeza de que el espacio de representación alude a estas regiones, pero puede conducir a estas connotaciones Descripción Clínica Estatuto real/real representado/ficticio Real representado Nivel iconológico connotativo No hay mucha información visual, pero con la que está presente (condiciones materiales precarias del lugar) pudiéramos inferir que se trata de una clínica perteneciente a los servicios de salud que el gobierno proporciona Descripción Carretera Estatuto real/real representado/ficticio Real Nivel iconológico connotativo El espacio es una carretera en su fase terminal de construcción. Inferimos que puede ser cualquier carretera de México Descripción Condicional Estatuto real/real representado/ficticio Ficticio Nivel iconológico connotativo Es un espacio ficticio, sin referente alguno. El color y la textura del espacio pueden ser indicativos de propiedades emotivas que complementen el sentido del signo Niña-Presidente. Es aquí donde se rompe la cadena de referencias parciales (viñetas) que concatenaban el discurso. Es significativo que el espacio en donde desemboca la cadena significante y se resuelve la operación retórica sea ficticio, de tal manera que es notorio el carácter instrumental de los anteriores espacios (que están subordinados a este último) Comentarios: Cada uno de los espacios encuadra a los sujetos y sus acciones; cada uno de ellos representa el espacio habitual en donde se desenvuelven los sujetos/institución. Son estos espacios donde es frecuente que las instituciones de gobierno actúen, de acuerdo a los servicios públicos que proporcionan, y que en este caso es la educación, la seguridad civil, la salud y la construcción de infraestructura. Por lo tanto, estos espacios refuerzan en mayor medida el sentido institucional de cada una de las secuencias y ayudan al enunciatario del spot a enmarcar dicho sentido. La excepción constituiría el espacio final, ficticio, que cumpliría la función mencionada de condensación. c) Tiempo 129 Descripción No hay marcas del pasado o del futuro, por lo que se infiere el tiempo presente, incluso en la última secuencia en donde el tiempo condicional impide la localización temporal precisa Estatuto real/real representado/ficticio Real ESTRATEGIA RETÓRICA Premisas presentes 1) Nosotros (el gobierno) estamos ayudando a educar a los mexicanos (te estamos educando) 2) Nosotros (el gobierno) estamos protegiendo a los más necesitados (te estamos protegiendo) 3) Nosotros (el gobierno) estamos cuidando la salud en los momentos vulnerables (estamos cuidando tu salud) 4) Nosotros (el gobierno) estamos construyendo con esfuerzo infraestructura pública 5) Estas actividades están siendo desarrolladas a la altura por el Presidente capaz 6) Que está trabajando los mexicanos (para ti) Argumento de base El gobierno ayuda y colabora en la educación, la protección, la salud y la infraestructura. El Presidente, de esa manera, te da su ayuda. 130 Spot 3 “Qué México quieres ver” # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Registro visual Acción En un ambiente urbano. Llueve. Varias personas corren para refugiarse de la lluvia. Al frente, un grupo de personas se resguarda bajo un sitio de camiones. Un hombre del grupo se nota molesto e impaciente por que lluvia no cesa. En un sembradío afectado por la sequía. Un hombre se quita el sombrero en cuanto la lluvia empieza a caer y levanta la vista. Un gesto de satisfacción se dibuja en su rostro. En un sitio marginado, un grupo de mujeres calienta unas tortillas y prepara alimentos. Registro verbal (Sólo música) Un anciano está sentado frente a un grupo de niños. Su cara tiene una mueca que aparenta cierto enojo. El rostro del anciano se transforma y ahora muestra una sonrisa muy abierta Una persona con discapacidad observa las escaleras que se encuentran frente a él. Cuando vuelve la cara se nota frustrado y angustiado. En una pista de atletismo. Deportistas en silla de ruedas participan en una competencia. De frente, los rostros de los deportistas se muestran emocionados y alegres. Un deportista celebra el triunfo dirigiendo su mirada hacia del lado derecho al frente a la cámara. Una ciudad congestionada por el VO: …otros ven… 131 VO: Donde unos ven mal tiempo… VO: …otros ven… VO: …una bendición del cielo. VO: Donde unos ven ignorancia… VO: …sabiduría. VO: Donde unos ven una limitación… (Sólo música) VO: …otros ven una motivación. (Sólo música) (Sólo música) VO: Donde unos 14 15 16 17 18 tráfico. Hay ruido de bocinas. Los automóviles que transitan en el puente en primer plano no avanzan. Desde el fondo se puede ver la gran cantidad de automóviles y el hacinamiento en los carriles. Un grupo de personas (civiles) ayudan en un momento de desastre. Elementos de la Marina rescatan y colocan salvavidas a algunas personas. Un hombre le da la mano a otro y le ayuda a subir hasta donde está el primero. La bandera mexicana ondea y ligeramente se distingue el escudo mexicano. Sobre la misma imagen en el ángulo inferior derecho, aparece lentamente el logotipo de Gobierno de la República173 ven… VO: gente… …mucha VO: …otros ven… VO: país. …un VO: México… gran ¿Qué VO: …quieres ver? 2) ANALISIS MODALIDAD DEL DISCURSO Jerarquía de funciones: Emotiva Poética Referencial Connativa Fática Metalingüística Comentarios: el juego metafórico y la plasticidad de los planos predomina sobre el spot a tal punto que en la jerarquía lo poético podría considerarse primordial. Sin embargo, la función dominante es la emotiva, debido a las apelaciones que se encuentran en el discurso. La función referencial también está presente por fuerza; según el discurso, es la referencia la que presenta como evidencia de su argumentación. Aunque esté implícito que el enunciatario está consciente de que no es así, el enunciador confía en la fuerza de verosimilitud del discurso 173 Por sus características peculiares, daremos una breve explicación del contexto extradiscursivo en el que fue enunciado este spot. La coyuntura política mediática durante el tiempo de emisión era de una confrontación constante y ríspida entre la prensa escrita y el gobierno federal, sometido a fuertes críticas y señalamientos por los distintos errores que se habían cometido en este gobierno, y por la peculiar conducta del presidente Vicente Fox, muy alejada, opuesta incluso a la solemnidad de los anteriores mandatarios. Creemos que este spot se emitió como una réplica ante los embates de la prensa, señalada de manera alegórica y subrepticia. Tal estrategia – comunicación de respuesta a la prensa – sigue ejecutándose hasta el día de hoy, pero de una manera ya explícita. Dicha hipótesis, y su implicación general (la utilización de discursos en ciertos medios como mecanismo subyacente de contestación a otras posturas en el espacio público) requiere de corroboraciones posteriores, que escapan a los fines de este trabajo. De todas maneras, lo mencionamos en atención a los condicionamientos que las situaciones extradiscursivas tienen ante cualquier enunciación. 132 Presencia de contenidos: 1. Representación a) Contenidos de extradiscursiva la realidad b) Contenidos de la realidad tanto extradiscursiva como ficticia 2. Función dominante a) Función referencial b) Función connativa 3. Actividad del productor a) Tendencia del productor a resumir o sintetizar la realidad b) Tendencia del productor a argumentar con relación a las ideas del discurso Excepto la última secuencia, el principio que guía la verosimilitud y incluso la pretendida eficacia del spot es el hecho de que está basado, según el propio discurso, en la realidad “nacional” Al menos, lo que pretende construir el discurso es la imagen de un país de realidades contrastantes. Esta estrategia emplaza la necesidad de introducir verosimilitud en las viñetas. Sin embargo, la organización del discurso, en su montaje, exhibe su estructura y aleja al enunciatario de la “realidad”, porque se infiere a un “autor” que recoge aquellas “realidades” contrastantes del país y las organiza de determinada manera. La manifestación de la función referencial está condicionada por esta circunstancia discursiva La apelación final es bastante evidente y caracteriza al spot como persuasivo; pero además, el contenido referencial también juega un papel connativo al señalar espacios propios de la “realidad nacional”, lo que es una referencia de identidad para el enunciatario. La estrategia persuasiva del spot se basa precisamente en la desaparición del productor y la simulación de una síntesis de la realidad, pero la selección de las viñetas lo desmiente ante el enunciatario. Dicha estrategia sólo queda como recurso persuasor, y no como la verdadera modalidad del discurso Sólo al final aparece una argumentación en forma distanciada, que implica al enunciatario en una forma indirecta (el clásico recurso de la “pregunta retórica”, que simula incluir al enunciatario pero que en realidad ofrece una respuesta implícita); razón por la cual la argumentación del productor simula no estar ahí. c) Intención informativa d) Intención persuasiva Comentarios: Se trata de un discurso persuasivo, cuya estrategia es la de “informar” de una “realidad nacional”. Sería difícil que el enunciatario no estuviera consciente de esto, como también es difícil que el enunciador no haya previsto dicha conciencia. Por lo tanto, la principal fuerza persuasiva es la conferida por la retórica, no por el carácter referencial. Las referencias se constituyen como símbolos de dicha realidad, y por lo tanto, no forman parte de ella SUJETO, ESPACIO Y TIEMPO EN EL DISCURSO 133 a) Sujetos Descripción Hombre esperando el bus Estatuto real/real representado/ficticio Real representado Nivel iconológico connotativo Los gestos de este hombre connotan frustración y congoja ante la espera en la lluvia. Por sus rasgos, podemos ubicarlo en una clase social media baja. Podría ser cualquier persona en cualquier ciudad de latinoamericana. El nivel verbal lo analizaremos en el siguiente apartado Nivel tropológico No hay un tropo reconocible dentro de la secuencia. De hecho, la voz en off prácticamente repite lo que es casi evidente en el plano. Es en el montaje yuxtapuesto entre esta secuencia y la siguiente en donde se encuentra la articulación retórica, que mencionaremos posteriormente Descripción Campesino Nivel iconológico connotativo El hombre, por su indumentaria, se reconoce como un campesino. Este, por sus gestos, intuimos que se encuentra en estado eufórico debido a la lluvia. En un plano connotativo, la postura y los gestos indican un agradecimiento al cielo por la lluvia que cae (generalmente como gesto hacia una deidad celestial), un arquetipo imbricado en la cultura prehispánica y en muchas otras. Mediante este elemento podemos también confirmar su actividad productiva (campesino) y el estado en el que se encontraba su área de trabajo. En el nivel verbal, la frase presenta una ambigüedad que se va a repetir en las siguientes secuencias. La voz en off dice “donde unos ven mal tiempo”, y ese “unos” resulta ambiguo: por una parte, se refiere al sujeto en el discurso y en cierto sentido “ancla” su significado. Pero por otro lado también puede implicar al enunciatario, o más bien a un determinado conjunto de enunciatarios que comparten la primera idea (pesimista) que se enuncia. En la segunda frase “otros ven una…” también se implica al sujeto en el discurso y a otro conjunto determinado de enunciatarios que pueden compartir, en cambio, dicha respecto al elemento ambiguo. Evidentemente, esos enunciatarios funcionan como posibles espectadores implícitos, presupuesto por el enunciador, y se manifiestan sin ser denotados directamente. Nivel tropológico En complementariedad con el anterior, el nivel retórico está en la oposición entre los gestos de los personajes que reaccionan de manera opuesta al mismo estímulo de la naturaleza. Esto se vuelve evidente en el registro verbal, donde denuncia en la primera secuencia al sujeto que reacciona de manera pesimista ante un hecho (“unos que ven mal tiempo”), y el segundo de manera optimista, incluso con connotaciones sacras (“bendición del cielo”). Este mismo mecanismo de oposición se encontrará a lo largo de todo el texto, en la sucesión de pares de secuencias con oposiciones retóricas. Es a partir de ello que se deduce el entimema general. Sólo cabe recalcar de este par el hecho de que el estímulo ante el que reaccionan los sujetos está inscrito en el espacio discursivo y es natural. Descripción 134 Mujeres indígenas Adulto indígena Nivel iconológico connotativo En el caso de la mujeres indígenas, básicamente sirven para dar contexto al espacio de referencia En el caso del adulto, su fisionomía y su indumentaria también connotan la pertenencia a la etnia indígena que inscribe el espacio en general. La diferencia radica en que este sujeto mira a la cámara, es decir, al enunciatario. Sus gestos y postura denotan cierto descontento al principio de la secuencia, que es inexplicable de una manera ambigua. El enunciador implica para los sujetos la “ignorancia” que, según él, presenta dichos sujeto para muchos (suponemos que un conjunto determinado de individuos). El valor de ignorancia sería una connotación negativa de la imagen del sujeto, y puede referirla tanto por el origen étnico del sujeto como a su edad avanzada. Sin embargo, tal idea la desmiente posteriormente al oponerla a la palabra sabiduría, una vez que el gesto del hombre ha cambiado a uno más afable que implica que ya podría tener connotaciones de sabiduría en él (el valor de vejez ha implicado, desde cierta tradición cultural, la idea de sabiduría) A diferencia del anterior par de oposiciones, aquí no hay un estímulo ambiguo presentado ante dos sujetos. Se trata de un diálogo entre el enunciador, el sujeto y un conjunto de enunciatarios (que funcionan como lectores modelo); el primero hace de intérprete de lo iconológico y guía tanto la lectura como el cambio en el rostro del sujeto. La interpretación es por demás subjetiva, e incluso se nota forzada. Esta secuencia no se encuentra tan naturalizada y anclada en el plano de la referencia porque el sujeto mira a la cámara e implica al espectador, con lo que parece un sujeto inscrito tanto en la enunciación en el enunciado. De ahí la apariencia de diálogo que señalamos Descripción Hombre en silla de ruedas Nivel iconológico connotativo El sujeto muestra, a través de sus gestos, signos de frustración causados por el contacto con la escalera. Esta frustración presupone que hubo una intención de llegar hacia arriba y que el sujeto se encontró con ese obstáculo. La yuxtaposición de la escalera y el discapacitado en el mismo plano emplaza estas connotaciones Nivel tropológico La misma secuencia funciona como una metáfora en sí de la frustración ante las limitaciones humanas. Aunque no es un iconograma bien instituido, sí expresa con elocuencia dicha idea. El “unos” de la voz en off es ambigua, porque puede referirse tanto al sujeto en el discurso como a ciertos enunciatarios previstos en el discurso que pueden percibir al hecho de la minusvalía como una limitación. La verdadera fuerza retórica se encuentra en realidad en la siguiente secuencia Descripción Hombre en pista de carreras (también minusválido) Nivel iconológico connotativo En realidad esta secuencia funciona casi por completo al nivel denotado. El plano del atleta sonriendo connota la euforia de la victoria, que en este momento está siendo compartida con otros (fuera de campo). Aquí también se repite, en el plano verbal, la operación descrita en el primer párrafo de implicación de los sujetos con las frases expuestas. (“unos” por los sujetos en el discurso y por un conjunto de espectadores modelo). Nivel tropológico El juego de oposiciones es distinto a los anteriores. Describe que la discapacidad misma es a la vez una limitación en ciertos contextos pero en otros es una motivación para superar las dificultades que impone 135 y “triunfar” en contextos apropiados. Sin embargo, la oposición no es tan clara porque lo que opone una secuencia a otra es el espacio o más bien el contexto (el primer discapacitado podría ser el segundo, y viceversa). No muestra una situación ambigua a partir de un hecho de la naturaleza (como en el primer caso) o por prejuicio social (como en el segundo), sino más bien es una condición natural de los sujetos que se presenta en ciertas circunstancias: no hay ambigüedad en realidad. Por lo tanto, el eje de oposición no funciona como tal, y aquí el artilugio retórico se ve un tanto forzado respecto a la finalidad del enunciador. Descripción Autos congestionados Nivel iconológico connotativo Sin ser propiamente un sujeto, este iconograma tiene ciertas connotaciones que es necesario aclarar. El exceso de autos en una via estrecha connota, con ayuda del registro verbal, una sensación de tensión ante la aglomeración de un espacio urbano. Este es un paisaje cotidiano en ciudad de México, y poco común en el resto de las urbes mexicanas. Esta secuencia demanda una fuerte participación del enunciatario que debe, ante las indicaciones del enunciador, evocar dicho sentimiento de tensión. En efecto, el paisaje es muy impersonal y con una pobre función emotiva. Descripición Voluntarios Damnificados Nivel iconológico connotativo Como en el spot anterior, una situación de peligro y unos damnificados envueltos en ella son asistidos esta vez por voluntarios organizados para dicho fin. Los pocos rasgos visibles de ambos sujetos dan a entender que se trata de individuos de regiones apartadas y escasos recursos. En los planos se nota una gran aglomeración de personas, que debido a sus acciones se notan organizadas para ayudar a los damnificados En el registro verbal (“otros ven un gran país”), la ayuda de los voluntarios es una acción suficiente para connotar la nobleza de los mexicanos, razón por la cual lo califica de “gran país”. La acción específica colectiva se traduce en rasgo distintivo de esa colectividad, que cualifica al pais entero. Esta es una traslación de sentido metonímica, que incluso se nota forzada. Nivel tropológico Además del juego metonímico mencionado anteriormente, la articulación de oposiciones en este caso está excesivamente forzada, a tal punto de poner en riesgo la coherencia de la estrategia. En este caso el concepto de aglomeración es totalmente distinto y no tiene eje de oposición. Si la estrategia retórica intenta oponer alguna de las connotaciones de un concepto con alguna de las connotaciones del otro, aquí no lo logra por la sencilla razón de que la connotación aglomeración en este segundo caso es muy remota en el eje semántico, casi diluida. Por eso no hay tal articulación, y es previsible que el enunciatario delate el carácter forzoso de tal recurso Descripción Bandera Nivel iconológico connotativo No es un sujeto, en el sentido en que la estamos manejando, pero la incluimos porque juega un papel fundamental en virtud de que es el iconograma (con toda su carga simbólica) desde donde el gobierno le habla al enunciatario. Esto es más visible a través del logotipo del Gobierno Federal (Gobierno de la República), en el que podemos distinguir a un sujeto que interpela al enunciatario. No hay connotaciones en esta secuencia, excepto que, por la bandera nacional y el logotipo del Gobierno Federal, se localiza al sujeto preciso que efectúa dicha interlocución – el “Gobierno de la República”. Nivel tropológico El enunciador formula aquí una pregunta retórica que condensa la cadena anterior de significados. ¿Qué México quieres ver? lo cual a nivel retórico implica varias cosas a) Que lo presentado es un resumen de viñetas que sintetizan la “realidad nacional”, misma que 136 equivale al sujeto nación “México” b) Que lo presentado como “realidad nacional”, ha sido puesto a la vista y juicio del enunciatario por parte de un enunciador que en este momento se reconoce como Gobierno c) Que el enunciatario deberá elegir entre algún “México”, aunque dicha elección está orientada hacia las connotaciones positivas porque la estrategia persuasiva, como ya se mencionó, es la de la pregunta retórica, una pregunta que contiene la respuesta en sí misma. Debido a que las oposiciones de carácter negativo también reciben una calificación (moral, axiológica) de parte del enunciador, la respuesta en este caso deberá ser positiva. Ahora bien, cabe pensar que en virtud de la presencia simultánea de los significados condensados de México (la bandera) y el logotipo del Gobierno Federal, la pregunta sobre el “México que se quiere ver” también aluda indirectamente, por metonimia, al Gobierno de ese México positivo. Luego entonces, la pregunta retórica está dirigida hacia la cualificación del Gobierno también, pero sin los significados anteriores. Sólo queda la operación retórica, lo cual es ventajoso porque articula un argumento sobre otro objeto distinto sin explicar sus premisas precedentes. Comentario: El juego de los sujetos es distinto en cada ocasión. En el caso del adulto indígena y del tráfico se trata de apelar al sujeto enunciatario, y en virtud de la circunstancia de éste, de su “marco representativo”, el efecto retórico podría variar. En el caso de los otros, el mecanismo retórico se implementa a través de los sujetos implicados en el discurso, con independencia del destinatario. Por ello pudieran articular mejor su estrategia, porque no necesitan de dicho marco. b) Espacio Descripción Ciudad, paradero de bus Estatuto real/real representado/ficticio Real Nivel iconológico connotativo No hay connotaciones en este espacio, salvo el hecho de que es real (no representado) Descripción Campo Estatuto real/real representado/ficticio Real Nivel iconológico connotativo Descripción Comunidad indígena Estatuto real/real representado/ficticio Real Nivel iconológico connotativo La representación de este espacio necesita de los sujetos para ser verosímil, aunque también cabe señalar que dicho espacio se representa de manera estereotipada en los medios, por lo que, al parecer, intenta corresponder al estereotipo más que a la realidad Descripción Callejuela de ciudad Estatuto real/real representado/ficticio Real Descripción Pista de atletismo Estatuto real/real representado/ficticio Real 137 Descripción Avenida citadina Estatuto real/real representado/ficticio Real Descripción Lugar donde ha ocurrido un desastre natural Estatuto real/real representado/ficticio Real representado Nivel iconológico connotativo Como en el spot anterior, este lugar también se emplaza en espacio de marginalidad y vulnerabilidad de sus habitantes Comentario: Llama la atención la diversidad de espacios representados que nos conducen a contextos variados de aquella “realidad nacional”: espacio urbano, rural e indígena. En ese sentido, se construye bien un mapa nacional cuyos espacios son representados. Esto complementa también la diversidad del origen de los sujetos (citadino, campesino, minusválido, marginado, Instituciones públicas), para construir un cuadro aparentemente representativo de la “realidad nacional” c) Tiempo Descripción Presente Estatuto real/real representado/ficticio Real Comentarios: No hay elementos que impliquen localizaciones temporales, por lo que queda implícito que lo referido está sucediendo en el presente. Esto es posteriormente reafirmado por el comentario final del enunciador (qué México quieres ver), y es aquí donde se localiza el tiempo de lo enunciado – al ser la pregunta en tiempo presente, no elude a otro tiempo más que el contemporáneo. ESTRATEGIA RETÓRICA Premisas presentes (nivel topológico) a) Hay un México cuya realidad es negativa para ciertos mexicanos b) Pero también hay un lado positivo de México que otros mexicanos ven c) Ve lo positivo de México (de su Gobierno) Argumento de base Si las premisas son correctas, el spot intenta convencer a los ciudadanos de que la actuación del gobierno Federal también es buena, pero que muchos prefieren ver lo negativo en su 138 lugar. Por lo tanto, conmina a los ciudadanos a ver lo positivo en la actuación del gobierno. La alusión a México funciona como una metáfora que permite plantear las premisas sin aludir al gobierno. Esto es porque el enunciador sabe que el planteamiento de las premisas directamente sobre el gobierno tendrían poca credibilidad (como se mencionó en los primeros capítulos, el enunciatario tiene una credibilidad restringida hacia la propaganda gubernamental), y busca una salida retórica ciertamente inteligente para buscar este efecto.174 13. CONCLUSIONES DE LAS COMPROBACIONES SPOT 1 Se trata de un discurso pedagógico, cuya función es referencial – incluso en la elección del montaje - pero sus recursos son en parte emotivos. Se presenta con una intención informativa, aunque también utiliza elementos retórico-argumentativos dada su finalidad primordialmente pedagógica. Esto es notorio en la claridad con la que se articulan las premisas de la argumentación. Desde el punto de vista persuasivo, es posible afirmar que este tipo de discursos implican que el gobierno está cumpliendo la función de instrucción cívica de la ciudadanía y, en última instancia, de comunicación social, y esta comprobación reafirmaría una imagen positiva del gobierno. Este se trata de un ejemplo de discurso gubernamental sin finalidades propagandísticas manifiestas, aunque no exento de intenciones persuasivas latentes (“el gobierno nos está instruyendo”). SPOT 2 La factura del spot es emotiva y connativa fundamentalmente. Pretende establecer un contacto significativo entre el Presidente y los gobernados. La intención es fundamentalmente persuasiva (he ahí la elección por un montaje expresivo) y reconocida como tal. Esto es notorio debido a que el programa Contigo bien pudiera comunicarse de manera directa, cuantitativa; pero el spot no habla del programa, sino que articula una metáfora respecto a él, por lo que se descarta la información factual por la simbólica. El spot articula muy bien los símbolos nacionales a través de representaciones de sujetos y espacios cotidianos; incluso esta operación se hace de manera ventajosa, al tomar los símbolos que implican mayor carga social emotiva (mujer embarazada, niño, víctima) para sus finalidades persuasivas. La significación simbólica ha proporcionado un mapa sintético de las acciones de gobierno que, sin decirlo de manera manifiesta, representa la gama de servicios que el gobierno proporciona. A nivel retórico es donde encontramos la elaboración más cuidadosa. Con una fuerte cercanía a la meticulosidad retórica de la publicidad comercial, este spot combina los 174 A partir de lo señalado en la nota anterior, esta deducción permite formular una respuesta tentativa a la hipótesis esbozada ahí (de que el spot funciona como una respuesta a las coyunturas extradiscursivas). En este caso, los “muchos” que prefieren ver lo negativo en México (el gobierno) aludiría indirectamente a la prensa, e implica que su postura es deliberadamente negativa para con el gobierno, conminando a los ciudadanos/destinatarios a desautorizar esta visión, en función de su “fe” en la “Patria”. Por supuesto, esta hipótesis debe verse tan sólo como orientativa, puesto que la dicha alusión es demasiado tenue como para establecerla, y porque una corroboración certera de la hipótesis es materia de otro estudio. 139 elementos verbales y visuales para incluir al destinatario y apelar directamente a él, desarrollando una sola metáfora a lo largo del discurso y desplegando todo su potencial simbólico sobre la figura del Presidente. Estas operaciones no descuidan la participación del enunciatario, y evitan que éste sea un simple espectador ante las referencias dadas, haciéndole partícipe en él. SPOT 3 También se nota una clara intención persuasiva, que en este caso implica elementos emotivos y estéticos (la elección del montaje expresivo y la cohesión por la voz en off, apoyan esta afirmación). No intenta informarnos de un objeto referencial concreto, ni de la actuación del gobierno; como en el caso anterior, construye una metáfora que el destinatario podría luego vincular con el gobierno y su realidad política. (aunque no hay garantía de que esto ocurra). La selección de los símbolos también es elaborada; selecciona a los sujetos y espacios que el destinatario pudiera configurar como la “realidad nacional”, mediante el despliegue de estereotipos reconocidos sobre todo en el campo mediático mismo. Asimismo, dichos elementos son utilizados con habilidad en la articulación retórica, de cierta sofisticación como en el anterior caso. Cabe resaltar la estrategia persuasiva del enunciador, que en lugar de contraargumentar hacia la realidad extradiscursiva mediante premisas enunciadas desde y a favor del gobierno, utiliza la metáfora de México para luego asociarla de manera indirecta a dicha entidad. El símbolo de México que ahí se construye a través de las viñetas desplegadas imprime una carga emotiva significativa en el destinatario, de manera prácticamente automática, debido a sus fuertes raíces nacionalistas, individuales y colectivas. En este caso, el enunciador gobierno está intrumentalizando el símbolo México – asimilado aquí en la connotación de Patria – para persuadir hacia el consenso de su actuación positiva, que pretende ser ignorada - como sugieren las premisas - por un opositor implícito dentro del discurso, que no está caracterizado. Dichas implicaciones están siendo desplegadas de manera subyacente, lo que podría calificarse de “manipulación” (aunque dicho concepto no es objeto del presente trabajo). 140 141 V CONCLUSIONES Con base a las comprobaciones del método y de las afirmaciones vertidas en secciones anteriores, estamos ahora en posición de describir, tal y como nos propusimos, las características generales de los spots gubenamentales usados en México. Asimismo, podemos describir las características del contexto de emisión – observado a un nivel estructural – y las finalidades tentativas de los spots. También señalaremos las características presentes en el análisis de nuestra muestra de spots cuando sea pertinente 1. Características del dispositivo de persuasión de los spots Por parte de la publicidad, el spot también ha heredado varias de las características mencionadas con anterioridad. Además de su consabida corta duración, el spot gubernamental es también un discurso extraordinariamente elíptico (capaz de narrar o describir en muy poco tiempo una cantidad importante de situaciones o elementos mediante el recurso de la elipsis), está al parecer subordinado a las modas del audiovisual (en constante búsqueda y competencia por la innovación formal) y evidentemente su autoría es compartida y subsumida a favor del anunciante. Otras características (implementación emotiva de la imagen, poca argumentación racional) también provienen del modelo de la publicidad, y alguna de ellas serán mencionadas a continuación. La característica de “emotivización” del mensaje político está utilizada con asiduidad en los spots gubernamentales. Específicamente en este formato, lo dicho esta implicado tanto en los modos de interpelación hacia el destinatario (identitarios), como en la función poética imbricada en los planos, y especialmente sobre la figura del Presidente. Esto se basa en la posibilidad que el lenguaje de la imagen tiene para vehicular contenidos y recursos formales que “pretenden afectar los sentimientos de la audiencia, despertando en ella cierta satisfacción o insatisfacción, temor o deseo, o propiciando en ella la expectativa de que se obtendrán tales o cuales satisfacciones o insatisfacciones”. Se da también una evocación de los mitos identitarios, (aquellos que concretan las esperanzas, anhelos, búsqueda de identidad y necesidad de justificar las acciones de los hombres), que en este caso giran alrededor del concepto de “Nación” o Patria, además de los mitos del campo, de los indígenas, etc. que producen una reacción emocional instantánea. La impresión que se intenta construir sobre el gobierno tiene pocos componentes racionales en relación a los emocionales. Asimismo, el spot gubernamental no parece preferir vehicular contenidos abstractos en sus mensajes. Recordemos que cualquier mensaje político dado a través de la imagen tiende a disminuir la eficacia de los contenidos abstractos y argumentativos de la comunicación política. En el caso del Spot 1 esto es evidente por el hecho de que se escenifica dramáticamente los conceptos que se quieren vehicular. En esta característica también participa la práctica publicitaria de la simplificación de los problemas, en el sentido de que unos pocos símbolos referidos a unos pocos temas son preferibles a símbolos muy complejos y elaborados. Por otro lado, la función pedagógica del mensaje a la que aludíamos líneas arriba también obliga al destinador a manejarlo en forma concreta, y no abstracta. 143 De las limitaciones de abstracción en el spot también participa el problema de la fragmentación, es decir, de los mensajes de poca duración y eficacia máxima, la condensación del discurso en un fragmento. Como hemos mencionado, en este contexto la argumentación racional - la que permite la deliberación pública - por cuestiones de espacio (además del lenguaje mismo, la imagen) está seriamente restringida. Por otra parte, y para complementar las afirmaciones anteriores, observamos que el spot gubernamental detenta la función de personalización televisiva, en este caso del presidente Vicente Fox. Las personalización en el spot estaría llevando al extremo el hecho de por sí grave de que los líderes sólo pueden comunicar mensajes breves y simples, lo que convierte al propio cuerpo del político, tanto a su kinésica, su vestimenta y su gestualidad, en las principales fuentes de información para las audiencias. Como se ha mencionado, los gestos se convierten en indicadores de los atributos de la personalidad – incluso los profundos – de los líderes. Además del énfasis en la gestualidad, que en este spot es notoria, los demás elementos no verbales también son enfatizados en las reglas del medio: forma, color, timing, etc El modo de apelación o interpelación con los destinatarios del spot se construye a través de la inclusión del destinatario en el discurso verbal - en plural y de manera deliberadamente ambigua – y de la apropiación del marco comunicativo y la instrumentalización del imaginario social. Es notorio que la construcción del espectador modelo tenga en cuenta una versión media estereotipada del país. En específico, nos encontramos ante la prefabricación utilitaria del mundo de la vida de los públicos, cuya elaboración simbólica por parte de las elites es totalmente distinta al repertorio simbólico de las prácticas vernáculas del pueblo. Las instituciones instrumentalizan los sentimientos, símbolos y rituales locales en su beneficio, y así, velan por su rentabilidad - obtener algo de los ciudadanos, como votos o respaldo. Asimismo, instrumentalizan el imaginario social, el vasto sistema simbólico producido por toda colectividad, en el que se incluyen creencias, valores, problemáticas, emblemas, símbolos, instituciones, colores emblemáticos, etc.. una “conciencia colectiva”, que une a los individuos en una misma comunidad, y que representa una instancia moral suprema para todos los que adhieren a ella. En este sentido, los spots gubernamentales están apelando a la identidad de las audiencias. La apropiación de elementos del imaginario social legitiman la acción de los emisores (gobernantes) y engrandecen su figura. En el caso de los spots, el discurso retoma elementos del caudal simbólico para su propia labor de persuasión, a pesar de que tome una realidad social fragmentada y descontextualizada. En nuestro caso particular, las apelaciones a “los mexicanos” y al país y la utilización de viñetas típicas de la “mexicaneidad”, constituyen una instrumentalización del imaginario social con fines colectivizantes; la apelación a la identidad del destinatario, de esta manera, refuerza la intención persuasiva del mensaje. Desde el punto de vista retórico, encontramos en el spot gubernamental estrategias de persuasión similares a las del modelo publicitario, tanto por su complejo nivel de 144 elaboración como por la utilización de figuras retóricas. De los elementos evaluados, observamos la implementación deliberada de una connotación libre en el sentido de las imágenes, hasta que algún elemento establece su sentido definitivo (esto es, en la mayoría de los casos, la voz en off que posterga la simultaneidad con la imagen). Asimismo, el spot numero 2 implementa una de las estrategias de “transferencia de sentido”, cuando el presidente Fox recibe la carga simbólica de los elementos positivos anteriores (manos ayudando a la gente), mediante el montaje sucesivo de ellos (discurso completo sobre escenas /personajes de valor, para desplegar en el plano final al producto u objeto, con lo que éste adquiere el sentido total del discurso antes visto). La cercanía de los procedimientos retóricos de persuasión del spot gubernamental a los del spot publicitario (cercanía cuestionable debido a la distancia en las finalidades de ambas entidades), confirmaría aquella incesante búsqueda del sistema político de nuevas formas de comunicación con los ciudadanos, y daría señas de la mencionada “colonización” del formato hacia otros mensajes de características similares. Otra hipótesis derivada de la anterior es que la articulación retórica de los spots – como en el caso del spot numero 3 - da lugar a una intención connotada y por lo tanto no transparente de la comunicación gubernamental. Como es posible observar, el dispositivo de persuasión está basado en el juego de connotaciones de las imágenes, siendo estas, y el mensaje en su totalidad, deliberadamente ambiguo respecto a su intención manifiesta, a diferencia de mucha información gubernamental que sí utiliza datos, cifras e información más o menos “objetiva” en su mensaje – o al menos no contiene ambigüedades. Cabe preguntarse si dicha ambigüedad – que definitivamente incrementa el valor poético o estético del mensaje – es congruente con las finalidades de la comunicación gubernamental en general, o constituye un intento de persuasión que rebasa dicho ámbito. Finalmente, describimos de manera aproximada el modelo de comunicación gubernamental que el spot utiliza, mediante la evaluación del destinatario construido por el texto. En anteriores secciones establecimos que la comunicación gubernamental en realidad puede estar siendo implementada por la entidad Estado, la entidad Gobierno y la entidad Administración Pública, en cuanto al tipo de destinatario patente en el discurso. En el caso del gobierno, la comunicación puede responder a varios modelos que definen patrones y conductas de comunicación: se reconoce el modelo de marketing (basado en recolección de datos y impacto público de la comunicación social), el modelo de comunicación cívica (en donde se estudia la distinción entre comunicación informativa y comunicación persuasiva, en el entendido de que, de parte de los gobiernos, la comunicación informativa concibe al ciudadano como responsable de su destino, a diferencia de la comunicación persuasiva, donde se concibe al Estado como responsable de los ciudadanos, en detrimento de su libertad). Asimismo, se reconoce un modelo administrativo de comunicación, que desempeña una función de contacto entre administración y administrados – y no entre ciudadanos o gobernados. Por lo que respecta a los spots analizados, el tipo de destinador textual es deliberadamente confuso. En el spot tres, por ejemplo, el emisor podría ser el Estado, en tanto promotor y depositario de los valores nacionales, del “orgullo cívico” que se promueve. Pero si el análisis que realizamos es acertado, este mensaje es en realidad una metáfora de la actitud 145 que el gobierno espera de los ciudadanos, una velada solicitud. Decimos deliberada porque la comunicación de Estado suele tener mayor credibilidad que la de gobierno, sometida a un mayor escrutinio. Esta estrategia ha entrado ya al repertorio comunicativo del spot gubernamental, con la posibilidad de ser implementado en el futuro Por otro lado, y atendiendo a algunas prácticas comunicativas del gobierno y su relación con dicho modelos de comunicación gubernamental, es claro que se estaría implementando el modelo de comunicación cívica, debido al carácter fundamentalmente persuasivo de los mensajes que se emiten. Y, de acuerdo a este modelo, el gobierno estaría concibiendo a sus gobernados como dependientes de él. Entendemos que esto es así porque que la emisión de información proporciona los elementos suficientes para tomar decisiones, a diferencia de la persuasión, que deposita en el gobierno dicha toma de decisiones, e intenta buscar adhesiones y consenso respecto a ellas mediante sus aparatos de persuasión. Afirmar que estos modelos son los que predominan en la comunicación gubernamental actual es excesivo. De todas maneras, su eclosión e implementación son un hecho en el espacio público actual. 2. Del sistema político mediático como contexto de emisión Tomando en consideración que “a través del producto comunicativo es posible analizar las representaciones de la comunicación política en un contexto y un momento específicos”175, podemos entonces verificar a través del spot ciertas hipótesis generales sobre el estado de la comunicación política actual y en cierto sentido, de nuestro sistema político. En suma, estamos en condiciones de reflexionar, con el fundamento de nuestro recorrido teórico, lo que implican las características de los spots para el sistema político mexicano y para la comunicación gubernamental En efecto, el formato spot es un ejemplo emblemático de cómo la política ha sido “encuadrada” por los medios a un grado superlativo, debido al uso intensivo del formato (su frecuencia de emisión) como nunca antes, y al grado de elaboración y complejidad del mismo. Más aún, la TV ha hecho una captura de la política desde sus propios géneros, precisamente desde aquél que constituye el cemento que cohesiona a los demás discursos que el medio emite. En el spot se verifican aquellas consecuencias de la captura del sistema político y de la comunicación gubernamental por parte de los medios: imágenes emotivas, dramatización, poca argumentación y personalización política son los principales rasgos del mensaje político contemporáneo. Estamos al parecer ante un contexto de “hipersimbolización” política que reduce los conceptos abstractos o los argumentos a sus relaciones mínimas; en efecto, los argumentos políticos han sido ya substituidos por las imágenes, cargados de elementos dramáticos o emotivos. Como es posible verificar, los gestores de la comunicación – los autores de los spots - han logrado sintetizar, en determinados objetos o representaciones, conjuntos de significación mucho más complejos. 175 Andrade del Cid Patricia, op. cit. 146 Por otra parte, la emisión de los spots tiene que responder, como se comprueba en el tercer spot, a opiniones adversas o contrarias inscritas implícitamente en los discursos. En tanto el espacio público está poblado por interlocutores diversos, no pocas veces adversarios, el spot sería un método de réplica ante los otros conferenciantes en dicho espacio. Como mencionamos anteriormente, la propaganda política sería un contradiscurso de aquella “polifonía de voces”; utiliza los mecanismos de persuasión que en cierto sentido compitan u opaquen al resto de las voces críticas. Finalmente, se diría que a la luz de los procesos mencionados, la comunicación gubernamental e incluso el sistema político han encontrado una manera alterna de comunicarse con los gobernados a través de un formato al que las audiencias están acostumbradas a decodificar. Es lo que señalamos como “tentativas de resistencia” del sistema político ante la paulatina compenetración de la lógica mediática en la política: las instituciones políticas han forzado uno de los formatos más tradicionales de la televisión, y ven en dicho acto la clave para mantener una forma de autonomía ante el sistema mediático dominante. 3. De las finalidades del spot político gubernamental El análisis de los spots también permite verificar las funciones que los mismos cumplen para la comunicación gubernamental, las finalidades de su implementación. Lo que se intenta observar, en primer lugar, es el efecto que el emisor gubernamental busca en las audiencias (políticamente concebidas) con la inserción de un mensaje en el espacio público. El efecto buscado (más no el conseguido, que sólo la audiencia puede verificar) está más o menos inscrito en el contenido del spot, y en su gramática publicitaria. Sin embargo, también se cumplen ciertas funciones del spot en el espacio público al momento de la inserción del formato, independientemente de su contenido, y que son ajenas a las finalidades que el emisor busca. En efecto, son funciones determinadas por (y para) el sistema político, más allá de los actores particulares que buscan un efecto determinado y coyuntural. Primero describimos estas, y después las de carácter específico. Funciones generales En primer lugar, la función más elemental del spot es la de vincular a los ciudadanos con su gobierno. A pesar de ser un medio unidireccional de comunicación, por lo que no hay interlocución entre los actores políticos, el spot es una manera de preservar el contacto entre ellos y particularmente la conciencia de la entidad “Gobierno” para los ciudadanos. Es una manera de mantener vigente a la institución en el espacio público. La vinculación simbólica es importante, dado que una entidad como el gobierno federal se materializa con mayor facilidad a través de los símbolos que a través de las acciones o los lugares de contacto personal. La función de vinculación en los ejemplos que nos ocupan se realiza mediante los modos de interpelación hacia los ciudadanos; los discursos no están pasando “ahí en la pantalla”, sino que los destinatarios están siendo constantemente interpelados por las imágenes o por la voz en off, que los representa de manera incluyente. 147 Aunque la presencia del gobierno también se efectúa en noticieros y espacios institucionales de los medios de comunicación, la emisión del spot evita la “contaminación” de la información gubernamental a través del control de los medios de transmisión propios; esa es otra de sus finalidades. Al ser el spot un mensaje inserto es un espacio pagado, el emisor – gobierno tiene el control completo de aquél, y su mensaje no sufre, cuando menos, de la editorialización (contaminación) propia de los espacios informativos institucionales. Yendo más lejos, el spot cumpliría la función de crear consenso. Esto implica la conformación de una cantidad de ciudadanos, la mayoría de ellos, consensuados en torno a la aprobación del gobierno en turno. Evidentemente, dicho cometido se cumple de manera más eficaz mediante el recurso de la persuasión; el spot sería una forma en que el gobierno busca mantener su eficiencia en la gestión de la opinión pública, para fines de consenso. El resultado de la persuasión es, a final de cuentas, la constitución, mantenimiento o restauración de comunidades solidarias, reunidas por creencias o convicciones comunes. Desde el punto de vista ideológico el spot también cumple cierta función pedagógica, conducida hacia la formación ciudadana en los valores del emisor hegemónico gobierno, de acuerdo a su ideología y proyecto de Nación. Recordemos con Habermas que la propaganda es “ilustración y guía, información y reclamo propagandístico, pedagogía y manipulación”176. Esta característica está presente en casi toda la propaganda gubernamental, y es muy notorio en el spot numero uno, en donde se da una formación de valores cívicos acordes con el proyecto ideológico del Gobierno. Por último, la preservación del poder también es una finalidad de la comunicación política en general, en la que los spots participan. Recordemos que la instancia política está motivada por el deseo de ocupar el poder y mantenerse ahí. Mediante los spots, el gobierno no deja de comunicar a lo largo de su gestión y al mismo tiempo está desarrollando una campaña sostenida que puede retribuir en los momentos de contienda electoral (el fenómeno de la llamada “campaña permanente”). Como mencionamos anteriormente, en el sistema político mexicano en donde no se permite la reelección, la campaña permanente se ejecuta de cara a la continuidad en el poder del partido político de origen del mandatario. Estas finalidades estarían presentes en cualquier spot, independientemente de su contenido, porque su inserción en el espacio público tendría dichas implicaciones. Ahora bien, revisaremos las finalidades que sí están explicitadas en el contenido cuando menos de los spots que analizamos, y que fácilmente pueden ser comprobadas en el análisis realizado Funciones específicas Los spots buscan también la reafirmación, - mas no la creación - de una identidad, en este caso nacional, en los ciudadanos. Con uso de los elementos simbólicos que articula, el spot intenta ser un espacio de reconocimiento social, de reafirmación de una identidad nacional, más bien “patriotera”. A través de los spots, las audiencias reafirmarían la pertenencia a una colectividad en este caso nacional, que sería un punto de identidad de la ciudadanía, un rasgo común de su entorno. Y esta sería, además, una estrategia persuasiva fundamental para la eficacia del spot 176 Habermas, op. cit., p. 230 148 En el caso del spot numero tres, al parecer cumple la función de contrarrestar la vulnerabilidad a la que se ve sometido el gobierno. Como se demuestra en uno de los spots, la implicación de un sujeto oponente dentro del discurso y la articulación de un contradiscurso que lo anule, señala la respuesta del destinador-gobierno a estados percibidos en las tendencias de opinión. Dadas las condiciones actuales del sistema de medios, el gobierno se ha visto sometido a una cantidad importante de críticas por parte de los medios, y una de las formas de contrarrestar esta condición ciertamente vulnerable es la emisión de spots publicitarios y a grandes rasgos el reforzamiento de su maquinaria propagandística. Por su parte, el segundo spot se encarga de demostrar la ejecución, por parte del gobierno, de los servicios públicos que le corresponden, y estaría en ese sentido rindiendo cuentas, de manera simbólica, a la ciudadanía. Aunque es difícil afirmar que estos spots cumplen la función de “accountability”, o rendición de cuentas, debido a que ésta se ejecuta primordialmente de manera cuantitativa - y no a través de asociaciones simbólicas - sería posible acaso que la actividad comunicativa de este spot está dirigida a hacerle entender al ciudadano que el Gobierno es un buen administrador público porque proporciona los diversos servicios públicos que se esperan de él. La elección simbólica y emotiva por sobre la cuantitativa y racional es un indicador importante de la manera en que el destinador se comunica, particularmente en cómo concibe a sus interlocutores en el sentido de los recursos que tiene que articular para la consecución de sus objetivos (rendición “simbólica” de cuentas). La conclusión más evidente es la finalidad manifiesta del spot de contribuir al mantenimiento o incremento de las cuotas de popularidad de la figura presidencial. Como es notorio en el análisis del segundo spot, el mensaje está articulado para resaltar la figura del presidente, aunque esto no se manifieste de manera evidente, e incluso aparenta estar centrado en un tema distinto. Debido a que este gobernante en particular ha puesto mucho cuidado en el mantenimiento de la confianza y el crédito popular de sus gobernados, ha implementado sus recursos de comunicación a gran escala, basado sobre todo en las particularidades de la personalización política, que en el gobierno federal es alta. La maquinaria mediática que articula el gobierno va dirigida a persuadir a los votantes para incrementar la cuota de popularidad del mandatario y, presumiblemente, darle mayores márgenes de gobernabilidad. La serie de características expuestas en este trabajo requieren evidentemente de una comprobación inductiva posterior, que parta del análisis (de contenido o textual) de una muestra representativa de los mensajes a partir de categorías originadas en nuestros resultados. Sin embargo, creemos que se ha cumplido satisfactoriamente la finalidad descriptiva del spot gubernamental como punto de partida para su posterior investigación, y esperamos dar pie a posteriores y necesarias inquisiciones sobre el mismo. Etapas futuras de investigación Para fines de investigación posterior, sería recomendable aplicar este mismo modelo en corpus delimitados en otros momentos (incluso los recientes), y observar cómo han cambiado las variables que nosotros tomamos en cuenta, y de qué manera se articula la 149 relación entre medio y gobierno. También podría ser útil articular modelos cuantitativos alrededor de esas variables, para obtener patrones concretos en un mediano plazo que permitan definir un perfil de la comunicación gubernamental no mediatizada para una determinada administración gubernamental. 150 BIBLIOGRAFÍA 1. AA.VV., Revista Designis No. 2, Gedisa, Barcelona, 2002 2. AA.VV., Culturas políticas a fin de siglo, México, FLACSO-Juan Pablos, 1997 3. Alvarez, Tomas y Caballero, Mercedes, Vendedores de imagen: los retos de los nuevos gabinetes de comunicación, Barcelona, Paidos, 1997 4. Alvarez Ángel E., ¿Legitimidad o popularidad?, De la política contemporánea como espectáculo y del papel de los mass media en su performance, Anuario del Instituto de Investigaciones de la Comunicación (INICO), Facultad de Humanidades y Educación, Universidad Central de Venezuela, Número 9, 1999 5. Andrade del Cid Patricia, Perspectivas para la Investigación en Comunicación Política, Revista Electrónica Razón y Palabra, Número 12 6. Barthes Roland, La Aventura Semiológica, Paidos, Barcelona, 1995 7. Barthes, Roland Lo obvio y lo obtuso: imágenes, gestos, voces, Paidós, Barcelona, 1992 8. Benavides Delgado, Juan, Lenguaje publicitario, Síntesis, Madrid, 1999 9. Berrocal Salomé, Comunicación Política en Televisión y Nuevos Medios, Ariel, Madrid, 2003 10. Caletti Sergio, Siete tesis sobre comunicación y política, Revista Diálogos, 63, FELAFACS, 2001, p.37 11. Casseti, Francesco, Análisis de la Televisión, Paidós, Madrid, 1999 12. Castells Manuel, La era de la información: el poder de la identidad, Alianza Editorial, Madrid, 2003 13. Contreras José Miguel, Vida política y televisión, Espasa Calpe, Madrid, 1990 14. Cortés Gabaudan Francisco, Retórica, Política e Ideología, Actas del II Congreso Internacional, Ed. "Logo", Julio, 2000, Facc. de Filología, Universidad de Salamanca 15. Curran James et. al. (comps.), Sociedad y Comunicación de Masas, Fondo de Cultura Económica, México. 1981 16. Dader Jose Luis, Tratado de Comunicación Política, edición propia, Madrid, 1998 151 17. Debray Regis, L´État séducteur, Les révolutions mediologiques du pouvoir, 1992, Editions Gallimard, Paris, 1993 18. Eco Umberto, La estructura Ausente, Lumen, Madrid, 1994 19. Gauthier Gilles, Gosselin André y Mouchon Jean, Comunicación y Política, Gedisa, Barcelona, 1998 20. Habermas Jürgen, Historia y crítica de la opinión pública, Gustavo Gigli, Barcelona, 1999 21. Ibarra Pedro y Idoyaga Petxo, Racionalidad democrática, transmisión ideológica y medios de comunicación, en Revista Zer de la Universidad del País Vasco, Número 5 22. Isla Molina Luis, Desarrollo de la comunicación política, Revista Electrónica Razón y Palabra, Número 27 23. García Jiménez Jesús, La Imagen Narrativa, Parainfo, Madrid, 1995 24. Giménez Gilberto, Cultura política y discurso en México, Revista Diálogos de Comunicación, Nº 18, 1987 25. Giménez Gilberto, Materiales para una teoría de las identidades sociales, en Valenzuela Arce J.M. (coord.) Decadencia y auge de las identidades, El Colegio de la Frontera Norte, Plaza y Valdés, 2000, p. 72 26. Joly Martine, La interpretación de la imagen, Paidos, Barcelona, 2003 27. Kaid Lynda Lee, Handbook of Political Communication, Pearson, New York, 2004 28. Labarriere Jean Louis, Teoría política y comunicación, Mamifero Parlante, Gedisa, Barcelona 29. Laguna Platero Antonio, Política y televisión: Las perversiones de la democracia, en Latina, Revista Electrónica de Comunicación de la Universidad de La Laguna, Canarias, Número 9 30. Lozano Jorge et al, Análisis del Discurso, Cátedra, Madrid, 1999 31. Martín Barbero Jesús, Reconfiguraciones comunicativas de lo público, Revista Análisi, 26, Universidad Autónoma de Barcelona, 2001 32. Masi Oscar Andrés, Comunicación Gubernamental, Paidos, Bs As, 2001 152 33. Matta, Ma. Cristina (comp.), Política y Comunicación, ¿hay un lugar para la política en la cultura mediática?, Ed. Catalogo, Buenos Aires Argentina, 1992 34. Mattelart Armand , La publicidad, Paidos, Madrid, 2000 35. Mc Quail Dennis, Introducción al estudio de los medios de masas, Paidos, Madrid, 1986 36. Miguel Roiz, La sociedad Persuasora, Paidos, Barcelona, 2002 37. Moragas Miguel de (ed.), Sociología de la Comunicación de Masas, III, Propaganda política y opinión pública, Gustavo Gigli, Barcelona,1985 38. Moreno Sanchez, Isidro, Narrativa Audiovisual Publicitaria, Paidos, Barcelona, 2003 39. Muñoz-Alonso, A. y Rospir, J., Comunicación política, Madrid, Universitas, 1995 40. Muraro Heriberto, Políticos, Periodistas y Ciudadanos, De la videopolítica al periodismo de investigación, Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires, 2001 41. Nimmo D, and Sanders K., Handbook of Political Communication, Sage, London, 1981 42. Orozco, Guillermo (coordinador), Miradas latinoamericanas a la televisión, Mexico, Universidad Iberoamericana, 1996 43. Orza Gustavo Fabían, Formulación de un Modelo Integral para el Análisis Estructural de la realidad y la ficción en el discurso televisivo, Tesis Doctoral inédita, Universidad Autónoma de Barcelona, Departamento de Comunicación Visual y Publicidad, 2003 44. Qualter Terence, Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Paidós, España, 1994 45. Rincón Omar, Comunicación Política, Informe semestral del Centro de Competencia en Comunicación para América Latina de la Fundación Friedrich Ebert, publicación propia. 46. Saborit, José, La imagen publicitaria en televisión, Cátedra, Madrid, 1994 47. Sampedro Victor, Opinion Pública y democracia deliberativa, ISTMO, Madrid, 2000 48. Sartori Giovanni, Homo Videns, la sociedad teledirigida, Taurus, México, 2002 153 49. Sartori Giovanni, Videopolítica, Medios, información y democracia de sondeo, Fondo de Cultura Económica e Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2003 50. Thompson, John B, Los media y la modernidad. Una teoría de los medios de comunicación, Paidos Comunicación, Barcelona, 1998 51. Tuñez Miguel, Producir Noticias, Tórculo Ediciones, Santiago de Compostela, 2002 52. Vega Aimée, Los Escenarios de la Comunicación Política Mexicana, Revista Electrónica Razón y Palabra, Número 35 53. Venegas Asalia, El Discurso: Una lectura política, Anuario del Instituto de Investigaciones de la Comunicación, Facultad de Humanidades y Educación, Universidad Central de Venezuela, Número 9, 1999 54. Vilches Lorenzo, La lectura de la imagen, Paidos, Madrid, 1999 55. Villarreal Héctor, Leni Riefenstahl y el cine de propaganda, Revista Electrónica Razón y Palabra, Número 29 56. Zunzunegui Santos, Pensar la Imagen, Cátedra, Madrid, 1998 154