Spot politico, Martin Echeverria

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE ANDALUCIA
MASTER EN COMUNICACIÓN: TECNOLOGIAS, PRODUCCIÓN Y
CREATIVIDAD EN EL SECTOR AUDIOVISUAL
Tesis de Maestría
EL SPOT INFORMATIVO OFICIAL COMO INSTRUMENTO DE
PERSUASION POLÍTICA: APROXIMACION SEMIÓTICA
Alumno: Martín Echeverría Victoria
Director: Dr. Eduardo Peñuela Cañizal
Mérida, México
Julio de 2005
UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE ANDALUCIA
MASTER EN COMUNICACIÓN: TECNOLOGIAS, PRODUCCIÓN Y
CREATIVIDAD EN EL SECTOR AUDIOVISUAL
Tesis de Maestría
EL SPOT INFORMATIVO OFICIAL COMO INSTRUMENTO DE
PERSUASION POLÍTICA: APROXIMACION SEMIÓTICA
Alumno: Martín Echeverría Victoria
Director: Dr. Eduardo Peñuela Cañizal
Mérida, México
Julio de 2005
2
INDICE
Introducción, planteamiento del problema y objetivos de investigación…………………………
6
CAPÍTULO I: COMUNICACIÓN Y POLITICA
1. COMUNICACIÓN POLÍTICA. FUNDAMENTOS TEORICOS
1.1. Punto de partida. Hacia una definición de comunicación política…………………
1.2. Funciones de la comunicación para el sistema político…………………………….
11
15
2. LA DIMENSION SIMBÓLICA DE LA POLÍTICA
2.1. El papel de los símbolos en la política
2.1.1 Símbolo, Género y Lenguaje ………………………………………………
2.1.2 El carácter instrumental del símbolo ………………………………………
2.1.3 Lo simbólico como factor de cohesión sociopolítica …………………….
2.2 Los procesos de simbolización de la política ………………………………………..
2.3 Recapitulación …………………………………………………………………………..
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CAPITULO II: MEDIOS, POLITICA Y GOBIERNO
3. MEDIOS Y POLÍTICA: FUNDAMENTOS Y PERSPECTIVAS
3.1 Principios de la relación y efectos......…………………………………………………
3.2 Relaciones institucionales entre medios y organizaciones políticas ……………...
4. MEDIOS Y GOBIERNO
4.1 Medios y gobierno. Influencias
4.1.1 Relación Gobierno-Medios–Opinión Pública ……………………………..
4.1.2 El Gobierno como fuente de los medios. Dependencia económica …...
4.1.3 Repercusiones de la mediatización del gobierno ………………………..
4.2 Comunicación gubernamental mediática
4.2.1 Fundamentos ………………………………………………………………...
4.2.2 Comunicación mediática y Estado. Características …..………….……...
4.2.3 Comunicación mediática y Gobierno. Características …………...……...
4.3 Fines del Gobierno respecto a los Medios
4.3.1 Reafirmar la pertenencia a una colectividad ….………………………….
4.3.2 Conservar el poder ………………………………..………………….
4.3.3 Contrarrestar la vulnerabilidad mediática …………………………………
4.3.4 Proporcionar resultados de la gestión (accountability) ……………….…
4.3.5 Buscar respaldo para la negociación política ……………….……………
4.3.6 Conferir popularidad y legitimación públicas ….………….………………
4.4 Recapitulación……………………………………………………………………………
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CAPITULO III: PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL TELEVISIVA
5. TELEVISION Y POLITICA
5.1 Fundamentos ……………………………………………………………………………
5.2 Efectos de la televisión en la política …………………………………………………
5.2.1 Efectos de la televisión en la práctica política …………………………...
5.2.2 Efectos de la televisión en la comunicación política ……………….……
5.3 Rasgos de la política televisada ……………………………………………………….
5.3.1 La estética televisiva como matriz de producción de mensajes …….....
5.3.2 El negativismo y la confrontación en la comunicación política ………...
5.3.3 La lógica del fragmento ……………………………………………………..
5.3.4 La incapacidad de la imagen de vehicular conceptos …………………..
5.3.5 Imagen y emotividad política ………………………………….……………
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5.3.6 Personalización política televisiva …………………………………………
6. PERSUASION POLÍTICA: EL SPOT POLITICO
6.1 Persuasión política. Definición y características …………………………………….
6.2 Propaganda ……………………………………………………………………………...
6.3 Propaganda política y publicidad comercial. Influencias ……………………………
6.4 El spot político
6.4.1 Definición ……………………………………………………………………..
6.4.2 Tipos de persuasión en los spots .………………………………………...
6.4.3 Elementos ……………………………………………………………………
6.4.4 Condiciones de producción de los spots políticos ……………………….
7. EL SPOT POLITICO EN EL AMBITO GUBERNAMENTAL
7.1 Comunicación gubernamental no mediatizada. Características ………………….
7.2 Propaganda gubernamental: Gobierno, propaganda y espectáculo ……………...
7.3 El spot gubernamental: Características ………………………………………………
7.3.1 Función pedagógica ………………………………………………………...
7.3.2 Instrumentalización del imaginario social y el mundo de la vida …….…
7.3.3 Fragmentación ……………………………………………………………….
7.4 ANEXO: Campañas gubernamentales ………………………………………….….
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CAPITULO IV: PERSPECTIVA TEÓRICA Y METODOLÓGICA DE
ESTUDIO. EL SPOT COMO DISCURSO POLITICO
8. EL SPOT GUBERNAMENTAL COMO DISCURSO POLÍTICO
8.1 Sobre el discurso: definición y funcionamiento en el ámbito político …………….
8.1.1 Definición e instancia de producción ……………………………………...
8.1.2 Perspectiva sociodiscursiva del discurso político ………………………..
8.1.3 Tipos de discurso en el ámbito político …………………………………...
8.1.4 Representación e identidad en el discurso político………………………
8.1.5 Discurso político y género ………………………………………………….
8.2 El spot político televisivo. Definición y características ……………………………...
8.2.1 El spot como discurso televisivo. Delimitación teórica ………………….
8.2.2 Función del discurso persuasivo. Modalidades de presentación ………
8.2.2.1 Función informativa ……………………………………………...
8.2.2.2 Función apelativa o de convencimiento ……………………….
8.2.3 Sujeto, Espacio y Tiempo en el discurso como estrategia persuasiva ..
8.2.3.1 Estructuras de los sujetos ...…………………………………….
8.3.3.2 Estructuras temporales…………………….…………………….
8.3.3.3 Estructuras espaciales ……….…………………………………
8.2.4 Estrategia retórica de persuasión ………………………………………….
8.3 Otros elementos semióticos del spot televisivo
8.3.1 Connotación / Denotación en la imagen ….………………………………
8.3.2 Transferencias de sentido: estrategias ………...………………………...
8.3.3 Factores de cohesión textual: la voz en off …..…………………………..
8.3.4 Montaje y producción de sentido ……………………………………….….
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9. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
9.1 Método de análisis ………………………………………………………………………
9.2 Descripción del corpus …………………………………………………………………
115
116
4
CAPITULO V: COMPROBACIONES
10. Spot 1
10.1 Descripción ……………………………………………………………………………..
10.2 Análisis ………………………………………………………………………………….
11. Spot 2
11.1 Descripción …………………………………………………………………………….
11.2 Análisis ………………………………………………………………………………….
12. Spot 3
12.1 Descripción …………………………………………………………………………….
12.2 Análisis ………………………………………………………………………………….
13. Conclusiones de las comprobaciones ……………………………………………………..
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133
136
144
CAPITULO VI: CONCLUSIONES GENERALES ………...…………………….
146
Bibliografía …………………………………………………….………………...…
155
5
Introducción
El uso político del anuncio televisivo o “spot”, heredado de una larga tradición en el campo
publicitario, ha sido implementado con celeridad y abundancia por parte de nuestro sistema
político mexicano.
Particularmente en los últimos años, el Gobierno del presidente Vicente Fox (el nivel
Ejecutivo de los poderes de la República Mexicana) ha emitido una gran cantidad de
anuncios en televisión o “spots” en las cadenas nacionales. El gobierno reporta un gasto de
148 millones de pesos en el año 2004, lo que significa más de un millón de spots
televisivos1. Los críticos del gobierno (periodistas, intelectuales, la oposición) han
denunciado el gasto excesivo de recursos destinados a la emisión de estos spots que al final
de cuentas, tienen fines fundamentalmente propagandísticos. El gobierno ha respondido que
los spots en realidad tienen el propósito de cumplir con el derecho constitucional de los
ciudadanos de recibir información, además de que es una medida de transparencia de parte
del gobierno y de rendición de cuentas a la ciudadanía.
Más allá de la polémica, es claro que el spot es uno de los principales medios de
comunicación directa de parte del gobierno. Además de los noticieros televisivos, que
ciertamente tienen un nivel de audiencia relativamente elevada en México – pero sobre los
que el gobierno no tiene control -, los spots serían la manera por la que una gran parte de
los ciudadanos mexicanos obtiene información del gobierno. Existe alguna probabilidad de
que lo que esa parte de la ciudadanía piense, sienta o juzgue del gobierno sea, en mayor o
menor medida, en función de los spots que ésta institución emita; y he ahí el papel
fundamental que juega esta modalidad de comunicación en la vinculación del gobierno con
la ciudadanía
Ahora bien, cualquier argumento serio sobre las cuestiones anteriores deben partir, desde el
ámbito académico, del conocimiento certero por lo menos del formato “spot” al que
aludimos. No obstante la copiosa investigación respecto al spot de tipo electoral, sabemos
relativamente poco de los spots emitidos por los gobiernos, cuya magnitud es, en México,
fácilmente comparable tanto desde el punto de vista cuantitativo (frecuencia de emisión)
como cualitativo (nivel de complejidad y elaboración).
La literatura de varias latitudes reporta una cantidad voluminosa de investigación sobre los
formatos electorales de comunicación a nivel de contenido, efectos y condicionamientos, e
incluso se ha ramificado hacia la investigación de la propaganda televisiva por parte
mujeres, minorías y grupos de presión a nivel internacional. Pero las acciones de
comunicación de gobierno permanecen sin luz hasta ahora. Cómo persuaden los gobiernos
y hacia qué (ideas, posturas) persuade son preguntas sin contestar.
El primer paso para abordar un objeto del que poco se sabe debe ser eminentemente
descriptivo. Si bien es posible suponer que comparte características con el spot electoral,
sus especificidades no están bien definidas. La descripción del objeto puede partir del
análisis inductivo de un número representativo de mensajes, para inferir las características
1
Revista Etcétera, octubre de 2004
6
generales que comparte y las características particulares del formato como se está
implementando en nuestros sistemas y en nuestro tiempo. Sin embargo, también es posible
realizar un análisis deductivo a partir de rasgos generales entrevistos en el estudio de
formatos cercanos (concretamente el publicitario), y en los contextos de los que se deriva
este formato. Desde nuestro punto de vista, un abordaje cuyo método sea deductivo para
fines descriptivos, puede operar con mayor versatilidad que uno inductivo, es mas
económico – en el sentido literal de la palabra, da lugar a hipótesis de mayor amplitud y,
desde luego, puede ser corroborado y refinado posteriormente con instrumentos inductivos
de análisis y categorización que partan de éste. Sin ser propiamente un esfuerzo de
teorización sobre el objeto, es claro que se debe partir de los fundamentos teóricos que se
han instituido ya en áreas afines a la comunicación política, para luego entretejer una
versión particular, aplicada al fenómeno, de aquellos fundamentos, hallazgos o hipótesis.
Considerando lo antes dicho, la finalidad del presente trabajo es la descripción de las
características del spot en tanto discurso de persuasión política, y en relación a sus
condicionamientos contextuales, sus recursos expresivos, sus finalidades y sobre todo su
dispositivo de persuasión, es decir, la articulación sistemática y regular de recursos
auditivos, visuales, verbales y retóricos utilizados para persuadir a la audiencia.
Ahora bien, consideramos que esta descripción deberá pasar necesariamente por dos
recorridos complementarios: uno proveniente del campo de la comunicación política, que
arrojará datos de las características generales del formato, sus recursos expresivos, el
contexto y las finalidades que exhiben. Este recorrido da cuenta de los rasgos observables
de manifestación del texto, “superficiales” en el sentido semiótico textual.
El otro recorrido será el que transcurra por procedimientos semiótico textuales, los cuales
son capaces de dar cuenta de un plano profundo, estructural, de las características de este
formato en particular, y con el cual será posible observar con lupa cuestiones relativas a la
persuasión y a la utilización de recursos sígnicos. La descripción estructural es la
descripción de los mecanismos de producción de sentido por parte de los textos, y es, a
nuestro juicio, ineludible si se quiere llegar al entendimiento satisfactorio del objeto.
Finalmente, la complementariedad de ambas aproximaciones se manifestará en la
interrelación entre las aserciones de un recorrido con las del otro.
Para obtener una corroboración aproximada de nuestras afirmaciones, las características
halladas serán sometidas a una comprobación somera bajo un método deductivo. Dicha
comprobación se efectuará sobre ciertos mensajes emitidos por una figura particularmente
emblemática para el formato, el Gobierno Federal de México, debido al alcance y grado de
elaboración del mensaje que líneas arriba hemos descrito.
De acuerdo a lo antes mencionado, el presente trabajo intentará dar respuesta a las
siguientes preguntas:
7
Problema general
¿Cuáles son las características textuales de los dispositivos de persuasión de los spots
gubernamentales emitidos en México, en relación a sus condiciones de producción y sus
finalidades?
Problemas específicos
1. ¿Cuáles son las características del formato spot gubernamental en relación a sus
dispositivos de persuasión?
2. ¿Cuáles son las condiciones de producción que los contextos políticos imponen al
formato que se emite actualmente?
3. ¿Qué finalidades tiene este formato en relación a dichos contextos?
En atención a ello, establecemos los objetivos encomendados al presente trabajo
Objetivo general
Describir las características textuales de los dispositivos de persuasión de los spots
gubernamentales emitidos en México, en relación a sus condiciones de producción y sus
finalidades
Objetivos específicos
1. Describir las características del formato spot gubernamental, en atención a su
dispositivo de persuasión
2. Dar cuenta de las condiciones de producción que los contextos políticos imponen al
formato que se emite actualmente
3. Describir las finalidades que tiene este formato en relación a dichos contextos
Para cubrir esos objetivos, hemos estructurado el trabajo en 5 capítulos y 12 secciones
El primer capítulo emplaza las características generales de la comunicación política y
recoge una definición operativa útil para los fines de este trabajo. Asimismo, sitúa a la
comunicación política como una actividad simbólica, aspecto fundamental para abordar el
objeto de investigación desde el punto de vista elegido y de acuerdo al método a utilizar en
el presente trabajo.
El segundo capítulo describe la relación que la política tiene con los medios masivos de
comunicación, y la relación entre estos medios y el gobierno, a efecto de delimitar bien el
campo de acción de los spots y sus alcances y limitaciones
El tercer capítulo aborda de lleno al spot gubernamental, no sin antes describir las
características del medio en que está emplazado, la televisión. Entendemos que dicho
medio proporciona el lenguaje que da forma al spot, razón por la cual es indispensable dar
cuenta de éste.
Posteriormente, determinamos a nivel general el campo en donde se desenvuelve el spot, en
el de la persuasión, y en específico la actividad de propaganda. Damos un panorama
general del spot político y sus características, para finalmente centrarnos en el spot
gubernamental y definir así, y en base a los elementos anteriores, nuestro objeto de estudio
8
En el cuarto capítulo damos cuenta de la perspectiva teórica a utilizar para articular nuestro
método de análisis, y también detallamos los elementos que contiene este método así como
la manera en que será aplicado.
En el quinto capítulo comprobaremos la pertinencia del método en el corpus, y
obtendremos conclusiones provisionales de dicha lectura
Finalmente, en el capítulo sexto daremos los resultados generales de esta comprobación, y
las conclusiones pertinentes.
Esperamos que a través de esta aproximación, se pueda empezar a entender un poco más
esta importante forma de comunicación política que hasta ahora - y a juzgar por la escasa
literatura generada en Iberoamérica - se tiene por subestimada dentro de la disciplina de la
Comunicación Política, frente a los grandes procesos electorales que suelen acaparar todos
los reflectores y a los que, no pocas veces, se les destina todo el esfuerzo de estudio.
9
CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN Y POLÍTICA
1. COMUNICACIÓN POLÍTICA. FUNDAMENTOS TEÓRICOS
1.1. Definiciones
El primer problema que se plantea al estudiar este objeto, es el carácter fundamentalmente
interdisciplinario del mismo. Las disciplinas que concurren en la Comunicación Política,
básicamente la ciencia de la comunicación y la ciencia política, van a proponer sus propias
definiciones para abordar el tema, y aquí pueden haber discrepancias. La ciencia política de
alguna manera ha minusvalorado el papel de la comunicación en sus nociones principales,
concibiéndolo como algo instrumental, y tomándola en cuenta momentos más bien
episódicos y necesariamente visibles (como las elecciones). Por el contrario, la teoría de la
comunicación entra como una disciplina que aborda este problema a través de su andamiaje
teórico, pero que enfrenta la limitación de desconocer muchas de las problemáticas y
condicionamientos que la ciencia política ya ha esclarecido. Dicha discrepancia es posible
observarla en la distancia conceptual de las diversas definiciones que tanto comunicólogos
como politólogos, y sus representantes intermedios, han dado hasta ahora, de las que
ofrecemos una exposición de algunas ya publicadas. Asimismo, procedemos a clasificarlas
en distintas categorías operativas (y necesariamente reductoras), para llegar a la definición
que será tomada como válida para el resto de este trabajo.
Creemos indispensable tomar partido por una definición determinada de la materia, porque
ello nos permitirá emplazar con claridad el punto de vista según el cual será abordada la
materia de estudio del presente trabajo, las características que se han de contemplar – y las
que se han de ignorar – y las aristas posibles en los problemas planteados.
En general, las definiciones de comunicación política encontradas pueden ser clasificadas
en tres rubros:
a) De la comunicación como un instrumento al servicio de la política
Esta es la originada en la ciencia política y en la política pragmática; se entiende a la
política - en general – “como lo propio de un sistema institucionalizado que recurre a la
herramienta de la comunicación precisamente para mantener disciplinada a la multitud de
todos aquellos que no son sus propios funcionarios”. La comunicación, en este sentido,
funge como “la transmisión controlada de unos mensajes bajo condiciones dadas”.
Asimismo, se destaca a la comunicación como un “dispositivo para fabricar consensos a
través de la modulación, inducción, manipulación o inclusive persuasión de la opinión
pública” considerando que “la carencia de ésta tiene efectos directamente negativos”.2
Otra noción concibe a la comunicación “como condición necesaria para la legitimación de
las instituciones políticas frente a los ciudadanos”
Asimismo, se expresa que “el fin de la comunicación es modificar las reacciones,
expectaciones, o actitudes del público. La comunicación sólo tiene sentido en relación a lo
2
Norberto Bobbio, Nicola Matteucci y Gianfranco Pasquino, Diccionario de Ciencia Política, Siglo Veintiuno Editores, México, 1983.
11
que es posible esperar de los receptores. Lo que se obtiene al final es la modificación en la
relación del emisor y el receptor, estableciendo influencia o acrecentando el poder del
primero sobre el segundo”3
En otro lado, y sin ser propiamente una definición, se expresa con claridad la relación entre
comunicación y política:
“el criterio constitutivo de toda política es la planificación del orden
institucional”. Dicha planificación entraña la decisión de implicación colectiva
(quiénes, cómo, cuándo o por qué han de obedecer a quién) […]. Y si la
decisión -junto con sus procedimientos, legitimaciones, consecuencias, etc.-,
forma parte intrínseca de la raíz constitutiva de la política, entonces la
comunicación entre quienes adoptan las decisiones y quienes las asumen, e
internamente en el seno de los dos grupos por separado (gobernantes gobernados) también figura entre sus aspectos problemáticos de primer orden.
Porque a diferencia de otras facetas de la vida humana, como la […] ética o la
economía, en el caso de la política el fin (como pudiera ser el bien o la utilidad)
no es lo que más cuenta, sino el método; esto es, de qué manera se han adoptado
y asumido unas decisiones que involucran y afectan a la comunidad entera, con
independencia de lo útiles, éticas o estéticas que sean. El método de la política
al final siempre implica alguna opción comunicativa: una decisión respecto al
orden institucional de una comunidad puede ser impuesta, votada, aceptada,
basada en la fuerza, en la manipulación en la libre circulación de información
suficiente...y en cada uno de tales supuestos habrá existido siempre alguna
modulación específica de procesos comunicacionales”.4
Aquí, se concibe a la comunicación como parte fundamental de un método que articula el
carácter decisorio de la democracia, aspecto de suma importancia para la planeación del
orden institucional. En efecto, dicho método opera con fines instrumentales, es un recurso
de primera mano para dicho orden.
En estas definiciones se expresa un argumento de base: que el desarrollo del sistema
político a nivel institucional lleva a cabo una serie de procedimientos - disciplina, consenso,
legitimación, decisión pública - , que le permite mantener un orden determinado - el orden
institucional de la democracia - , y que la comunicación será utilizada como un
instrumento, un depositario de recursos para ejecutar con éxito dichas actividades.
Es notorio el sesgo hacia la ciencia política, al jerarquizar a las actividades políticas por
encima de la comunicación involucrada en ellas.
b) De la comunicación como el sistema intersticial-estructurante de la política
Aquí se encuentran conceptualizaciones como la de Meadow, que la define como "el
intercambio de símbolos o mensajes que con un significativo alcance han sido compartidos
por, o tienen consecuencias para, el funcionamiento de los sistemas políticos"
3
Fracois Bourricaud, Sobre la noción de comunicación sociopolítica en Jean Louis Labarriere (comp.), Teoría política y comunicación,
Mamifero Parlante, Gedisa, Barcelona, 1998
4
Jose Luis Dader, Tratado de Comunicación Política, edición propia, Madrid, 1998, p.2
12
“Meadow describe la política como un flujo de acciones e interacciones entre los
miembros de una comunidad estructurada en términos de actores (ciudadanos y
élites políticas), actores que definen y negocian sin cesar, -con mayor o menor
intensidad y actividades de diálogo y definición informativa de la realidad-, el orden
constituido. Como consecuencia de ello, las actuaciones de persuasión, credibilidad,
imagen, etc. resultan a menudo vitales y el acceso a las claves simbólicas de la
política, tanto para gobernantes como para gobernados tiende a producirse dentro
del territorio virtual de los medios de comunicación de masas”.5
Adelantado la variante de la comunicación masiva, la definición de Meadow aclara el
efecto consecuente de la comunicación para la política, lo que nos hace pensar que ésta
precede, incluso de manera inadvertida, a la actividad política.
Otra definición entiende por comunicación política “una
efectos potenciales en la política”6
actividad comunicativa con
Asimismo, se concibe a la comunicación como la condición de posibilidad de la política7,
debido, en primera instancia, a que la política supone una relación interpersonal que no se
da centralmente ni por el trabajo ni por el cuerpo, sino por la puesta en común de
significaciones socialmente reconocibles, a través de la palabra y de la acción. En este
sentido, es su materia prima, el basamento que le da cuerpo y posibilita su existencia. En
segundo lugar, porque es precisamente la comunicación la que habilita la existencia de un
horizonte común de aspiraciones múltiples, surgidas de diversas intervenciones sociales.
Sin ella, no existiría un “común” de aspiraciones, ni dirección sobre la cual encauzarlas. En
suma, no tendría cabida la actividad política para dirimir lo “común”.
En estas definiciones, podemos ver el carácter central e invariante de la comunicación
dando forma (in-formando) a la actividad política y no, como en el caso anterior, sirviendo
de instrumento para ella. Esta vinculación jerarquiza a la actividad comunicativa en el seno
de la política, e incluso la presupone. También enfatiza la repercusión de la comunicación
en el sistema político – como una totalidad - , que no sólo está basado en instituciones, sino
también en otras variantes sociales de la actividad pública.
c) De la comunicación como una actividad amplia que excede al ámbito político
institucional para estructurar al sistema social en su totalidad, y sólo a partir de ahí a la
política, en sus diversas manifestaciones sociales
Para D. Nimo, "una comunicación (actividad) puede ser considerada política en virtud de
las consecuencias (actuales y potenciales) que regulan la conducta humana bajo ciertas
condiciones de conflicto"8
5
Dader, op. cit., p.6
Aimée Vega, Los Escenarios de la Comunicación Política Mexicana , Revista Electrónica Razón y Palabra, Número 35
7
Sergio Caletti, Siete tesis sobre comunicación y política, Revista Diálogos, 63, FELAFACS, 2001, p.37
8
Luis Isla Molina, Desarrollo de la comunicación política, Revista Electrónica Razón y Palabra, Número 27
6
13
Siguiendo a Piñuel y Gaitán, por Comunicación Política debe entenderse "una clase o
género de producción social de comunicación por la cual el intercambio de expresiones o
mensajes entre actores colectivos (instituciones políticas y/o comunicativas - los Medios -,
en calidad de emisores, y los públicos o audiencias ciudadanas, en calidad de receptores),
se someten a los procesos de producción industrial y consumo mercantil de un servicio de
rentabilidad política y que consiste en facilitar la interacción comunicativa entre
actores/agentes sociales al servicio de la reproducción de conocimientos sobre el acontecer
en las relaciones de poder social y que es un objeto de referencia frente al cual los
miembros de la colectividad necesitan ajustar sus conductas como agentes y como sujetos
con aspiraciones sociales y materiales". Este tipo de comunicación es concebida como
Comunicación Social debido a la intervención de procesos económicos, comunicativos y
cognitivos en ella.
De esta manera, la comunicación impone condiciones en los comportamientos políticos
entre las instituciones y los ciudadanos, y viceversa, entre ciudadanos e instituciones, y los
trasciende.9
Aquí se destaca en ambos casos el papel de la comunicación en la conducta humana
(regulación, ajuste), y que, dependiendo de su sentido, determinará si una actividad es
política o no, y de qué manera lo es. Ahora bien, este papel se inscribe en la totalidad de la
comunicación socialmente producida, y la política es tan sólo una de las modalidades de
dicha comunicación. Se entiende, luego entonces, que para poder concebir la relación
comunicación-política no es posible ignorar la relación estructural sociedad-comunicaciónpolítica, incluso en ese orden. La jerarquía coloca a la comunicación entre la sociedad y la
política, y ambas están subordinadas a la primera. La comunicación es la piedra de toque de
la conducta humana, de la estructura social y, eventualmente, de la política inscrita en ella.
Las clasificaciones antes dadas de ninguna manera son exhaustivas, pero nos permiten
comprobar, de un vistazo, las diferentes vertientes en las que es posible entender a la
comunicación política, y los métodos de abordaje para su estudio. Sin favorecer a ninguna,
hemos de adherirnos a la primera clasificación y a la definición que concibe a la
comunicación política como un “dispositivo para fabricar consensos a través de la
modulación, inducción, manipulación o inclusive persuasión de la opinión pública”. Esto es
así, debido a que el propósito de este trabajo es precisamente observar cómo un actor del
sistema político (el Estado, en este caso) intrumentaliza el depositario de recursos
comunicativos para sus fines políticos, incluso de una manera innovadora y limítrofe con
otras prácticas comunicativas que provienen de fuera del contexto político. La perspectiva
elegida, a diferencia de las otras, no pierde de vista el hecho de que el objeto que
estudiamos es un recurso del poder político, y que su estructura obedece a dicho fin.
9
En Patricia Andrade del Cid, Perspectivas para la Investigación en Comunicación Política, Revista Electrónica Razón y Palabra,
Número 12
14
1.2 Funciones de la comunicación para el sistema político
La perspectiva funcionalista es de mucha utilidad para explicar la relación entre política y
comunicación. Aunque no propiamente identificados con él, algunos autores han expresado
está relación en términos de las funciones que la comunicación tiene para la política, desde
una perspectiva instrumental.
Blumler y Gurevitch han propuesto con mucha precisión dichas funciones, a saber:
1. La función de la comunicación en el ejercicio del poder:
a) Si la política versa sobre el poder, quienes sean sus poseedores o la accesibilidad de
su ejercicio deben de alguna manera ser explicados a quienes se supone que han de
responder a su acción.
b) Si la política tiene que ver con la legitimación de la autoridad suprema, entonces los
valores y normas de procedimiento de cada régimen tienen que ser simbólicamente
expresadas y los actos de gobierno justificados en términos claramente populares.
2. La función de la comunicación para la preservación, en general, del sistema democrático:
c) Si la política tiene que ver con la participación, ésta consiste en “los mecanismos
por los que los intereses, deseos y demandas de los ciudadanos corrientes (sic) son
comunicados a quienes establecen las reglas”
d) Y si la política se refiere a cómo elegir, entonces los flujos de información que
aclaren las diferentes opciones de programas políticos deben circulan de forma que
lleguen a cuantos estén interesados en las decisiones tomadas, tanto si se trata de
definidores de las mismas o de consumidores de sus consecuencias. 10
Blumber y Gurevitch se están refiriendo a las funciones de a) vigilancia del poder
representativo y conferido por medios democráticos, b) legitimación de ese poder, c)
canalización de demandas ciudadanas y d) publicidad (en stricto sensu) del proceso
electoral, sus mecanismos y alternativas.
Por su parte, Dader revisa y aumenta las funciones propuestas resumiéndolas en cuatro:
a) Conferir legitimación a los actores de la política
b) Socializar en un régimen de normas o valoraciones políticas (lo que se ha llamado
“educación cívica” para perfilar a la cultura política hacia valores democráticos).
Este es emprendido institucionalmente por las instancias educativas – el Estado
como máximo responsable- , el periodismo – al menos el de cierta calidad - y los
organismos electorales, aunque más bien son estos dos últimos los que
instrumentalizan la variable de la comunicación (particularmente mediática) para
10
Dader, op. cit., p.2.
15
sus fines. Recientemente el Estado ha estado realizando esfuerzos de
concientización cívica fuera del ámbito educativo a través del uso de los medios en
campañas para este propósito.
c) Proporcionar a quienes adoptan las principales decisiones, información sobre las
demandas de los representados, y hacerle saber a los representados de dichas
decisiones. Aquí participan los procesos de medición de la opinión pública mediante
la utilización de sondeos, de mecanismos de participación ciudadana, y de
visibilidad del poder.
d) Presentar un repertorio (“agenda”) de temas de interés político, una función
enclavada en los propios medios de comunicación, pero que de todos modos
mencionamos aquí porque también participa en él un proceso deliberativo de
opinión pública, en el que la comunicación (grupal, interpersonal) juega un papel
importante.
Seguiremos más adelante la enumeración de las funciones comunicativas, pero centradas en
lo mediático.
Tanto la definición como la enumeración de funciones de la comunicación política son
importantes porque demuestran la relevancia de la comunicación para la política, hasta el
punto de la eventual imposibilidad de escisión que una tiene respecto a la otra (¿es posible
hacer política en público sin comunicación?). Asimismo, emplaza la perspectiva de nuestra
observación: de lo que vamos a dar cuenta es de los distintos condicionamientos que la
comunicación impone a la política, dependiendo de los distintos lenguajes que se utilicen y
las finalidades que se tengan (aquí participan las funciones, que serán ampliadas más
adelante en otros ámbitos). El primer punto, el de los lenguajes y los signos, es el que
exploraremos a continuación.
16
2. COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA. LA UTILIZACIÓN
DEL SIMBOLO Y EL LENGUAJE
2.1 El papel de los símbolos en la política
Además de una definición operativa de la comunicación política, el otro elemento a
clarificar - y sobre el que operará el presente trabajo - es la dimensión simbólica/sígnica de
la comunicación política. La delimitación de esta dimensión es la que nos permitirá avanzar
hacia una “aproximación semiótica” a nuestro objeto de estudio. En esta sección
exponemos los conceptos fundamentales que nos permitirán posteriormente abordar con un
precedente sólido la metodología semiótico discursiva a la que nos abocamos.
2.1.1 Símbolo, Género y Lenguaje
En atención a lo dicho, proponemos analizar a la comunicación como una actividad
fundamentalmente simbólica, o más específicamente sígnica. La comunicación la
concebimos, desde una mirada semiótica estructural, como una actividad humana que se
desarrolla a través del intercambio (emisión/recepción/emisión) de significados entre,
cuando menos, dos individuos, significados puestos en común a partir de un proceso de
socialización que provee los códigos culturales mínimos que garantizan la capacidad de
intercambio de esos símbolos. Se advierte que esta conceptualización no es rigurosa sino
más bien operativa para nuestros fines.
Ahora bien, dichos códigos organizan a los símbolos en lenguajes (orales, escritos, visuales,
gestuales) y géneros (patrones discursivos en que se manifiestan los lenguajes). La cuestión
de un género o lenguaje “específico” para la política – y, en última instancia, de una
simbología propia de la política – es incierta, y ha sido sujeto de polémica por largo
tiempo. Al parecer, no hay lenguaje y género específicos de la política, aunque durante
mucho tiempo se pensó que el escrito sería el idóneo, dada su capacidad de vehicular
juicios racionales de manera estable. Lenguaje y género propios de la política son
cuestiones relativas que cambian de tiempo en tiempo y de coyuntura en coyuntura
Este fenómeno de movilidad es más bien reciente. Landi expresa que, gracias a la
"polifonía de voces" con la que se constituye la palabra política contemporánea (por
ejemplo, a cierto nivel el poder ejecutivo está gestionado tanto por el Presidente como por
su cuerpo técnico de reajuste económico y sus "comunicadores") los géneros discursivos de
la política se han descentrado, puesto que cada uno de dichos actores posee sus géneros y
recursos expresivos propios y éstos en ocasiones compiten entre sí. Dicha movilidad se
complica cuando se considera que cada corriente política – acaso cada ideología determina el conjunto de géneros que definen su comunicación (la arenga es más propia de
los populismos, por ejemplo).
17
"¿Cuál es el género que actualmente legitima la autoridad y la decisión: el acceso a la
verdad metafísica, el melodrama, el saber técnico, la conversación simpática, los principios
morales o los gestos de pragmatismo?" 11
Incluso es probable que el género “específico” de la política no sea más que una
incorporación circunstancial de géneros aledaños, como el proveniente del modelo literario
(para los gobiernos decimonónicos), técnico (para los neoliberales) o del espectáculo (para
los videolíderes)
El lenguaje también pasa por un descentramiento similar: ahora es difícil afirmar que el
más adecuado es el escrito, el verbal musical o la imagen. Cada uno ha demostrado éxito o
fracaso en ciertos momentos, sin tasar una eficacia intrínseca a ninguno de ellos.
Lo cierto es que en cada época histórica la decisión política se ejerce con una determinada
combinación de géneros y lenguajes, que determinan el patrón de legitimidad propio de la
misma.12 ¿Cómo influye la elección de un determinado género y lenguaje en la consecución
y duración de esa legitimidad? Este es un aspecto difícil de saber, pero sería interesante
observar la legitimidad de los actores políticos que escogen el lenguaje audiovisual y se ven
expuestos a los géneros melodramáticos de confrontación, para obtener alguna respuesta
que, pensamos, no será muy alentadora.
2.1.2 El carácter instrumental del símbolo
Si bien el lenguaje verbal - la lengua - es el instrumento más visible de la comunicación
política, el símbolo a nivel general tiene usos y repercusiones mayores, a través de las
distintas y complejas manifestaciones que éste tiene en el ámbito sociocultural. "La
productividad social de la política no es separable de las batallas que se libran en el terreno
simbólico, pues lo que la política pone en juego es, en últimas, la producción de sentido en
la sociedad y los principios de reconocimiento mutuo”. En efecto, es innegable que “el
carácter participativo de la democracia se halla cada día más ligado a los modos en que se
produce la comunicación"13
Una versión que es comúnmente manejada en el ámbito de la comunicación política es el
uso de los símbolos con fines de control social, aspecto central, como se vio en las
definiciones, de la instrumentalización de la comunicación. “La presencia de lo simbólico
es tan fuerte, que se institucionaliza como el principal instrumento de control”. Existe
también en este aspecto el factor determinante de la economía del símbolo, en el sentido de
que cada iteración simbólica genera un gasto de energía (y un gasto económico) muy bajo
respecto a otros medios de control – como la violencia, monopolizada por el Estado en
nuestros sistemas democráticos.
11
Oscar Landi, Proposiciones sobre videpolítica, en, Política y Comunicación, ¿hay un lugar para la política en la cultura mediática,
Ed. Catalogo, Buenos Aires Argentina, 1992 , pp.44 y 45.
12
Idem.
13
Jesús Martín Barbero, Notas sobre el tejido comunicativo de la democracia, en Revista Análisi, 26, Universidad Autónoma de
Barcelona, 2001p. 20 y 21
18
"Cuando el sistema no es capaz de actuar sobre los recursos y sobre su
distribución (...) la política puede idear recursos de otra naturaleza, que tienen
un gasto energético mínimo para el sistema: se trata de la emisión de productos
simbólicos. Y es aquí donde demuestra su eficacia la comunicación política,
pero también sus límites. Porque la acción política es siempre restrictiva: no
todas las exigencias sociales serán convertidas en necesidades políticas, esto es,
no todas las demandas serán igualmente atendidas por las élites ni todas
encontrarán satisfacción” 14
En atención a esto último, es posible pensar que el uso del “producto simbólico” – el
lenguaje está incluido aquí, aunque no de manera exclusiva – podría ser el punto clave del
desgaste de los sistemas políticos, debido a que mucha de la gestión está conducida a través
de configuraciones comunicativas / símbólicas que intentan complementar - pero también y
las más de las veces - suplantar las acciones política concretas.
Regresando a las funciones de control político, lo que es indudable es que, bajo estas
concepciones, el poder encuentra en el símbolo su principal instrumento de ejercicio en
cualquier ámbito político. Como indica Meadow, los símbolos ayudan a mantener o
construir el orden político y forman parte así del arsenal de recursos del Poder.
Por ejemplo, en los regímenes consolidados, la sola apelación a los símbolos legales
establecidos transmite la sensación de un orden legal (el “Estado de Derecho” como orden
político establecido) por lo que sería innecesaria una sesuda argumentación jurídica para
transmitir la imagen del imperio de la ley (aunque la laxitud de la acción jurídica
posteriormente mine esta imagen). La presencia del policía en ese contexto de fuerte
consolidación simbólica transmite la advertencia de castigo o persecución en caso de
infracción. Esa presencia es, de hecho, un mecanismo simbólico de disuasión (pocas veces
los vemos aplicar la violencia sobre alguien, aunque no dudamos que puedan hacerlo) que
ayuda a mantener cierto orden político.
Este uso es entendible debido a que el carácter visible de los símbolos, para fines
persuasores o disuasores, se traduce en eficacia para el sistema. Una hábil política de gestos
y de manejo de símbolos puede simplificar y hacer mucho más eficaz (usa menos recursos)
el control social que prolijas regulaciones, dado que éstas no son visibles y no tienen, en
muchas ocasiones, la fuerte carga emotiva que muchos símbolos pueden tener.
El tema de lo emotivo se tratará en las siguientes secciones, pero es indudable que las
emociones que despiertan los símbolos políticos (la bandera, los orígenes míticos de una
nación, etc.) tienen, en el marco de sistemas nacionalistas o de reciente surgimiento,
repercusiones políticas más graves y definitivas que los conflictos de intereses o las
discusiones racionales. O cuando menos, juegan un papel importante en el sentimiento de
pertenencia de los individuos, y su identidad. Este problema da pie a otras problemáticas de
la comunicación política como la personalización, la fragmentación, la superficialidad y
algunas más que mencionaremos más adelante. Por ahora y como adelanto a esas
exploraciones, sólo comentaremos que
14
Dader, op. cit., p. 15
19
La simplificación simbólica de la política puede implicar que los grupos o
líderes con capacidad real de negociación y consecución pragmática de metas
sean arrinconados y sustituidos por otros actores políticos más persuasivos
simbólicamente y con mayores dotes escénicas.15
La capacidad de los símbolos políticos para evocar emociones también es un factor
importante por el que se han usado de manera tan frecuente y supone una problemática
especial en la comunicación política. Con el advenimiento de los medios masivos de
comunicación, lo simbólico se ha convertido en una práctica extensiva e inevitable. Y ante
dicha “hipersimbolización” contemporánea, se llega incluso a proponer que la
comunicación política se estudie desde el ángulo de un modo estético de consumo
imaginario, donde más importante que la confrontación y participación en unas realidades,
la actividad social y política primordial sea la de contemplar, sin esfuerzo, actividades
fascinantes, tanto en sentido positivo como negativo.16 Y aquí se observa el problema de
que el uso de lo simbólico puede desenfocar la actividad política hacia otro tipo de procesos
tradicionalmente no políticos que tienen repercusión en ella. Si el manejo del mensaje
político es estético (como en la retórica oral o en la imagen visual) la fuerza emotiva que
vehicula el símbolo empequeñece su valor comunicativo referencial - es decir, vinculado a
la coyuntura sociopolítica de origen -, a pesar de que éste sea el uso más eficaz y necesario
para los fines de la política.
2.1.3 Lo simbólico como factor de cohesión sociopolítica
De manera complementaria, es posible entender a la simbolización no sólo como un
mecanismo de control o de reproducción de un orden político, sino también como un factor
de cohesión social:
"si la política es dimensión constitutiva
de las `colectividades
identificantes´, lo es en la medida en que ella misma se halla constituida
por componentes simbólicos de solidaridad, de ritualidad y de
teatralidad"17
La política también puede ser un punto de encuentro entre colectividades que adquieren, a
partir de ella, una determinada identidad. Ahora bien, para que esa colectividad se
autoafirme, es necesario que en ella se produzcan y circulen aspectos simbólicos. Barbero
menciona a la solidaridad (participación ciudadana, consenso), la ritualidad (elecciones) y
la teatralidad (personalización, emotividad) como sus principales prácticas, que son
eminentemente simbólicas. Y es a partir del ejercicio de éstas, que es posible mantener la
cohesión de la colectividad. La teatralidad es uno de los aspectos más interesantes por la
manera en que se ha reinterpretado en los medios de comunicación (en especial por la
15
Dader, op. cit., p. 9
Dader, op. cit., p. 126
17
Jesús Martín Barbero, Notas sobre el tejido comunicativo de la democracia, en Orozco, Guillermo (coordinador). Miradas
latinoamericanas a la televisión, Mexico, Universidad Iberoamericana, 1996, p. 20 y 21
16
20
televisión), creando formas distintas de comunicación política y constituyéndose incluso
una variable más del juego político (conquista y gestión del poder).
En realidad, la dimensión antes mencionada está incluida en el concepto más amplio de
"cultura política" definida por Martin Barbero como "las formas de intervención de los
lenguajes y las culturas en la constitución de los actores y el sistema político”18
Al hablar de lenguajes (orales, gestuales, visuales) se habla, en primera instancia del
carácter simbólico de la política (el símbolo hace al lenguaje), y en segundo lugar a la
manera en que participan dichos lenguajes para hacer la política. Eso supone que ciertos
lenguajes intervienen en el juego político con mayor o menor énfasis, que ciertos recursos
de cada lenguaje son aprovechados – otros ignorados - y que cada uno se usará de manera
distinta por los actores e instituciones.
Los símbolos de los lenguajes producen sentido para los actores y ciudadanos y ellos, a su
vez, ponen en circulación ciertos símbolos. Lo interesante es ver cómo la comunicación en
nuestro tiempo cobra atributos diferentes al pasar al sistema mediático y utilizar otros
lenguajes y potencialidades sígnicas
Las características arriba mencionadas no dejan duda de la importancia de tomar en cuenta
a lo simbólico en el ámbito de la política, e incluso abren la posibilidad de partir de esta
característica para su estudio (que es el planteamiento de este trabajo). Desde cuáles son los
lenguajes y géneros apropiados para la política, los usos de los símbolos y sus fines de
control social, hasta su papel en la formación de identidades políticas, la perspectiva
simbólica plantea una mirada cercana de la dinámica sociopolítica en sus procesos
elementales de comunicación. Anotaremos a continuación la manera en que se efectúan
ciertos procesos de simbolización política, para constatar la manera en que la “economía
del símbolo” comentada empieza a fagocitar muchos otros ámbitos políticos, de una
manera más mucho extensiva que las hasta ahora citadas.
18
Idem.
21
2.2 Los procesos de simbolización de la política
No hablaremos aún del proceso de personalización de la política, que abordaremos más
adelante. Por ahora, queremos situar a la simbolización política como un proceso, que tiene
su última fase en la personalización. En general, se trata de observar ciertos modos en que
la información política (de cierto espesor analítico) se ha condensado en símbolos, pasando
de lo abstracto a lo concreto, un proceso más bien antiguo, pero que en la era mediática
estalla con grandes repercusiones. Dader localiza distintas nociones de “personalización”
de las cuales rescatamos dos que son de nuestro interés, en atención al proceso antes
enunciado:
1) Personalización como 'hiper simbolización:
Los símbolos siempre han sido un componente habitual de la comunicación política, y esto
se demuestra mediante las distintas banderas, himnos, escudos, ceremonias y rituales, entre
otros, que encontramos en toda época y sistema político. Esto implica la existencia de
gestores de la comunicación con la capacidad de sintetizar, en determinados objetos o
representaciones, conjuntos de significación mucho más complejos19; y a su vez, la
existencia de unos receptores que utilicen cotidianamente la condensación propuesta. Así, y
mediante el uso de ciertos “aparatos” institucionales (Estado educador, medios), dichos
símbolos se masifican e institucionalizan a la vez.
Ahora bien, en nuestro tiempo hay un exceso de simbolización, una “hipersimbolización”,
como le llama Dader. Explicado en términos semióticos, los significantes que la política
utiliza están adquiriendo significados extremadamente inverosímiles, al grado de encontrar
símbolos prácticamente aberrantes respecto de lo que significan habitualmente.
Según Dader, la asociación de los significantes de los colores o de las notas de un himno
con el significado de “Nación” (o “Patria”) constituiría un simbolismo moderado, puesto
que las personas no interpretan estos símbolos en forma literal: su simplificación es más
bien funcional, en tanto que la noción de Nación es sumamente inasible. En contraste, el
hecho de condensar todo un sistema ideológico de partido, un movimiento social o un
conjunto de valores éticos en una persona concreta es un exceso aberrante de
simbolización. Podría haber detrás una justificación funcional, pero su carga de significado
dificulta de manera nociva el entendimiento de esos conceptos, aspecto cuya manifestación
actual sería, en otro tiempo, inaceptable.
En efecto, se trata de imágenes ya no conceptuales sino icónicas, que empobrecería la
capacidad de entendimiento
“El programa político o la propuesta política no es que queden reducidos ya a
una frase feliz de un líder, sino que se restringen a un simple gesto que nada
significa conceptualmente pero que aporta una sintonía emocional […]
cautivadora (la boina y melena del 'Ché', el cormorán embadurnado de petróleo
19
Dader, op. cit., p. 118
22
de la 'Guerra del Golfo', los diferentes lazos rojos, azules, blancos... de apoyo a
diferentes causas).”
2) “Personalización” como condensación en imágenes:
Se atiende prioritariamente a las simbolizaciones de la política, dejando de lado sus
argumentos o procesos.
“Cuando en el enfrentamiento entre dos visiones del nacionalismo y la
nacionalidad se simboliza y personaliza en "la guerra de las banderas", una
reforma legal de los procedimientos policiales se reduce a "la ley de la patada en
la puerta" y una reforma sanitaria o tributaria quedan atrapadas bajo la imagen
del "medicamentazo" o del "catastrazo", es evidente que los complejos
contenidos a los que se alude en cada caso pasan a ser contemplados como
'sujetos' esquemáticos que activa o pasivamente protagonizan el devenir
sociopolítico de una comunidad”. 20
Los hechos sociales experimentan un fuerte reduccionismo: los actos o situaciones
devienen símbolos, sin algún matiz respecto a la persona que la ejecuta o la naturaleza del
proceso, y desechando los argumentos y la profundidad que los acompañan. Se trata del
viejo problema de las metáforas que circulan en nuestra sociedad, con una fuerte carga
pedagógica e ideológica (la economía del símbolo, de nuevo, como instrumento de
socialización). Aunque proviniendo de otro ámbito social, es notorio cómo la cultura
popular encuentra metáforas simplificadoras de procesos sociales que incluso funcionan
como un depositario de “sabiduría” popular pret-a-porter. – como los refranes.
Nos parece que estas formas de simbolización, vistas como procesos, dejan en claro la
clave participación de los símbolos en la política.
Finalmente, es posible notar cómo la comunicación transforma la manera en que se lleva a
cabo la política, le da ciertos recursos y a la vez le impone ciertas limitaciones. El siguiente
punto será ver cómo los medios masivos también arrojan sus propias constricciones a la
política, de manera que el carácter determinista de los símbolos, lenguajes y géneros se
complementa con su mediatización. Como resultado, es posible observar cómo los
márgenes de acción de la política – sin considerar el sistema institucional en el que actúa –
están fuertemente condicionados a modalidades comunicativas, aspecto en el que pocas
veces se repara al juzgar el desempeño político tanto de actores como de sistemas.
20
idem
23
2.3 Recapitulación
Hemos abordado tan sólo los aspectos más visibles de la simbolización de la política,
suficientes para, posteriormente, abordar con recursos semióticos al spot.
La discusión sobre el género y el lenguaje propios de la actividad política es relevante
debido a que una de las principales críticas a la política contemporánea es precisamente
sobre los lenguajes y géneros audiovisuales que se implementan, que han sido acusados de
empobrecer al sistema político en su conjunto.
También hemos presentado deliberadamente dos visiones opuestas del papel de los
símbolos en la política; una, que señala la función de control (incluso de coerción) de los
símbolos sobre el individuo, y la otra que aborda el problema de la formación de
comunidades a través de símbolos políticos compartidos. Ambas perspectivas tienen la
misma validez, y demuestran ejes de preocupación emblemáticos acerca del fenómeno
descrito.
Finalmente, el aspecto de la hipersimbolización demuestra la preocupación por el “clima”
recargado, incluso de polución, de la esfera política por parte de los símbolos, y de la
inminente reducción a términos ínfimos (para bien o para mal) de una actividad
fundamental para la estabilidad de nuestras democracias.
Sin embargo, aún no hemos descrito en qué consisten los mecanismos simbólicos que
mencionamos, ni como están organizados para producir sentido. Estos son los elementos
que serán abordados en secciones posteriores de este trabajo, acotados por supuesto al
ámbito del spot publicitario, en sus formas y propósitos.
24
CAPÍTULO II
MEDIOS, POLÍTICA Y GOBIERNO
3. MEDIOS Y POLÍTICA: FUNDAMENTOS Y PERSPECTIVAS
Vistos ya algunos fundamentos de la comunicación política y su relación con el símbolo,
entramos ahora a uno de los campos más complejos de la comunicación política, esto es, la
relación entre los medios de comunicación y la política. Por ahora, sólo tomaremos lo que
corresponde al sistema de medios en general (prensa, radio, televisión, sin particularismos
hacia cada uno), para luego avanzar a los problemas de la mediatización televisiva, foco
real del presente trabajo y merecedor de un mayor espacio.
3.1 Principios de la relación y efectos
En primera instancia señalaremos una serie de afirmaciones respecto a esta problemática,
para luego pasar a los aspectos más particulares y problemáticos.
El estatuto general de los medios respecto a la política podría ser sintetizado en una serie de
afirmaciones a la luz de las cuales consideramos dicha relación:
a) Reconociendo que “la política de los medios no es toda la política, pero toda la política
debe pasar a través de los medios para influir en la toma de decisiones, b) lo que los medios
hacen es, luego entonces, encuadrar el contenido, la organización, los procesos y el
liderazgo político tanto de sus procesos electorales como de su organización política, sus
procesos toma de decisiones y el gobierno que de él proviene. c) Como resultado, la
comunicación y la información políticas han quedado capturadas en el espacio de los
medios. Fuera de su esfera sólo hay marginalidad política. d) Finalmente, es necesario
reconocer que “lo que pasa en el espacio político no está determinado por los medios: es un
proceso social y político abierto, fluctuante, pero encuadrado y estructurado por aquellos” 21
Los medios son el “frame” y hacen un “framing” de la política, transformándola. Esta
primera aproximación pone énfasis en la transferencia de los procesos políticos y sus
instituciones al terreno mediático, proceso del que no quisiera ni podría eludirse debido a la
imbricación profunda de los medios en la estructura social.
La relación es tan estrecha que incluso se ha acuñado el término “videopolítica” para
designar al nuevo tipo de política mediada por los medios de comunicación electrónicos,
específicamente por la televisión, o bien, el término “massmediatización de la política”, que
consistiría en el proceso por el cual “los medios de comunicación se constituyen en actores,
escenarios y dispositivos fundamentales para la producción, circulación y consumo de la
palabra política, pero no sólo en términos de su ‘amplificación’, que es como habitualmente
se entiende esta relación, sino como nuevos circuitos de almacenamiento y flujo
informativos que intervienen con sus lenguajes y estéticas en la producción de sentido
político”22
21
Manuel Castells, La era de la información: el poder de la identidad, Alianza Editorial, Madrid, 2003, p. 404
, Omar Rincón, Comunicación Política, Informe semestral del Centro de Competencia en Comunicación para América Latina de la
Fundación Friedrich Ebert
22
26
¿Qué le ha hecho este “framing” a la política? Este es uno de los puntos más fuertes del
debate y en donde se tienen menos certezas, debido a factores que mencionaremos más
adelante. Por lo pronto, reproducimos la propuesta de Mc Quail23, quien resume de manera
muy puntual estos efectos, de los que señalaremos aquellos que nos parecen relevantes a
nuestro tema:
a. Que las personalidades se han vuelto relativamente más importantes (“personalización”)
b. Que la atención se ha desviado de la esfera local y regional a la nacional
c. Que están en decadencia las campañas políticas cara a cara
d. Que el partidismo y la ideología son menos importantes que el hallazgo de soluciones
pragmáticas a los problemas más evidentes
e. Que los valores periodísticos de orden general han influido en las actividades tendentes a
ganar la atención de los partidos políticos
f. Que los medios de comunicación tienden con más fuerza a determinar las vías de acceso
para los políticos y,
g. Que la lógica de los medios de comunicación supera en importancia a la lógica partidista
en lo concerniente a la selección y la presentación
Cada una de estas afirmaciones tiene orígenes y consecuencias de notable espesor. Sólo nos
enfocaremos en algunas de ellas a lo largo de este trabajo, sin dejar de reconocer la
importancia de las otras.
23
Dennis Mc Quail, Introduccion al estudio de los medios de masas, Paidos, Madrid, 1986, p. 369
27
3.2 Relaciones institucionales entre medios y organizaciones políticas
El encuadre de la política por parte de los medios ha producido una relación institucional
con características específicas, de notable tensión. En efecto, los puntos de tensión son los
que presionan al sistema político para intentar desligarse de las condiciones de las
instituciones mediáticas y crear sus propios aparatos de comunicación, desembocando en la
implementación de formatos como el spot. Describimos con más detalle el proceso
mediante el cual esto ocurre.
En primera lugar, para poder ver con claridad a las instancias que construyen el mensaje
político en el espacio público, es necesario tener en cuenta la distinción entre la “palabra
política” y su “puesta en mensaje”; este último proceso, a diferencia del primero que
proviene de la emisión directa del político, modifica el sentido del mismo a tal punto que el
político y el mediador devienen coproductores en el mensaje político. Los medios, más que
transmitirlo, degradarlo o depurarlo, lo (re) definen.
Es posible afirmar que dicho mensaje pasa por una puesta en forma “mediológica” (con la
lógica, narrativa, y formas expresivas de los medios), que tiene dos modalidades: la primera
es a través de los medios “como instancias independientes del transporte del mensaje”
(mediación institucional, diríamos), en cuyo caso los canales de difusión se encuentran en
manos de los medios.
En el segundo caso, dicha mediatización es “la que realizan los propios productores de la
palabra política", y son ellos, los políticos o grupos dirigentes, los que deciden su
argumentación”.24
La importancia de dicha mediatización radica en dos factores decisivos:
a) Hay una marcada diferencia entre los actores que se sirven de los medios y los que no.
Se reclama cierta competencia para hacer uso de dichos aparatos, y alguna capacidad para
aprovecharlos.
b) Los mensajes transmitidos, puestos en escena y comentados, en lugar de tan sólo ser
mediados, son mediatizados por el sistema. Esto produce un “quiebre” de la argumentación
propia del político en atención a dicho “comentario mediático”.
Para evitar la contaminación de la mediatización - lo cual equivale a preservar la integridad
de los mensajes comunicativos emitidos – y mantener su eficiencia en la gestión de la
opinión pública, las instituciones sometidas a mediatización deberán “anticipar las
condiciones en la que los medios transmitirán, pondrán en escena y comentarán dicho
mensaje”
O bien, deberán tratar de conseguir los medios de transmisión propios. Esto incluye la
acción comunicativa militante o burocrática, los medios de servicio público con “línea
24
Luis Isla Molina, op. cit.
28
gubernamental” o la compra de publicidad política (lo que se considera en ciertos contextos
propaganda), uno de los medios más recurridos en los gobiernos contemporáneos.25
La primera de estas actividades (anticipación de las condiciones de mediatización) tiene
tras de sí, para esa finalidad, un amplio aparato burocrático y está sometida a
condicionamientos mutuos para el desarrollo de sus actividades:
“El sistema político representativo depende del mediático debido a que es el
lugar de publificación de la política y de puesta en escena prolongada de
temas, propuestas y actuaciones políticas. Para ello, instituye departamentos
de Comunicación, organismos gestores del contacto con algún grado de
profesionalismo en esa actividad, y que proporcionan información constante
y adecuada a los ritmos productivos de los medios. Aquí entran los gabinetes
de comunicación, las oficinas de prensa, y otras entidades burocráticas de
gestión de la comunicación”.
Pero al mismo tiempo, la presión profesional y económica de los medios los obliga a
generar cantidades voluminosas de información diaria, para lo cual las fuentes
institucionales funcionan como proveedores estables de dichos volúmenes. Así, se garantiza
el mantenimiento de sus condiciones organizativas (horarios, secciones, etc.) sin miedo a
ser liquidados por la competencia. De esta manera, la producción de los medios se
encuentra condicionada por sus fuentes institucionales.26
Esas mismas condiciones organizativas que determinan las relaciones entre fuentes
institucionales y medios, refuerzan el carácter coproductivo de los mensajes políticos que
ya mencionamos
El fenómeno no se diluye por la capacidad suficiente de los medios para producir su propia
información. Es sabido que cuando un medio de comunicación llega a un grado
satisfactorio de consolidación empresarial, aparentemente la vinculación con sus fuentes
(en muchos casos, la vinculación con partidos o gobiernos), tiende a diluirse. Sin embargo,
la separación es más formal que real. Porque el medio necesita de la política, entre otras
cosas:
-
para llenar buena parte de sus espacios (la información es sumamente barata y de
rentabilidad considerable)
por el ingreso extra que las instituciones políticas y públicas erogan en publicidad
por la influencia de los políticos, que nutre su propia esfera de influencia y le trae,
en cierto momento, algún beneficio concreto.
Esta relación mutua e interdependiente también provoca fenómenos variados y complejos,
que comprometen los márgenes de independencia de los dos sistemas (videoescándalos,
escándalos tipo “watchdog”, etc)
25
idem.
Pedro Ibarra & Petxo Idoyaga, Racionalidad democrática, transmisión ideológica y medios de comunicación, en Revista Zer de la
Universidad del País Vasco, Número 5,
26
29
La relevancia de este enfoque es que nos permite dar cuenta de la inevitabilidad, para las
instituciones políticas, de generar sus propios aparatos de comunicación, ya sea para
gestionar una relación ineludible o para sustraerse de ella, a través de recursos entre los que
se encuentra el spot político, nuestro objeto de estudio.
30
4. MEDIOS Y GOBIERNO
4.1 Medios y gobierno. Influencias
Para poder conceptualizar correctamente al spot gubernamental, necesitamos en primer
lugar entender de qué manera se relacionan los medios de comunicación con la instancia
gubernamental. Esto influirá en las condiciones de producción de los mismos, y en gran
parte define las funciones que cumple dentro del gran espectro mediático. Revisaremos
algunos puntos de vista sobre esta relación, para luego describir en qué consiste la
comunicación gubernamental mediática, actividad de la que deriva la producción de los
spots.
4.1.1 Relación Gobierno-Medios–Opinión Pública
Una primera manera de entender los efectos de los medios sobre la política es a través de
una mirada institucional. Los organismos de la política (partidos y gobierno) son
instituciones robustas que buscan influencia masiva sobre el público para llegar al poder,
permanecer en él o llevar a cabo su proyecto político, y que por lo tanto, entablan una
relación con los medios con los que establecen de hecho, un vínculo de dependencia.
Dentro de esta relación el valor en juego es la potencialidad de los medios para influir en la
opinión pública, definida como el conjunto de “opiniones o predisposiciones de la gente
común, que son tenidas en cuenta por los que ejercen el poder en público”27. Este es el
espacio de aprobación o desaprobación del gobierno en turno o de las facciones políticas
que contienden por el poder. Por lo tanto, hay una relación más o menos tensa entre estos
dos polos institucionales. La naturaleza de dicha relación determina el comportamiento de
ambos respecto de los intereses y fines recíprocos (lo que la política quiere de los medios y
viceversa), y los mecanismos para conseguirlos.
El poder de los medios sobre la opinión pública es una cuestión más bien relativa, que a lo
largo de la historia ha sido estudiado desde diferentes enfoques (aguja hipodérmica, efectos
limitados, agenda setting) con resultados más o menos sólidos hasta ahora. De todas
maneras, este fenómeno siempre ha preocupado sobremanera a los políticos. De una u otra
forma, es un hecho de que las tendencias editoriales sostenidas de un conjunto considerable
de medios pueden orientar favorable o desfavorablemente a la opinión pública respecto a
casi cualquier institución – incluidos partidos y gobierno -, o bien minar una carrera
política. Si bien no la determinan, sí son factores al menos importantes para su
conformación.
4.1.2 El Gobierno como fuente de los medios. Dependencia económica
Por otro lado, también existe un vínculo de dependencia de parte de los medios con el
gobierno, debido a que son los principales proveedores de sus insumos, es decir, de
información. Los gobiernos, con el fin de abastecer a los medios y tener impacto público
27
Victor Sampedro, Opinion Pública y democracia deliberativa, Istmo, Madrid, 2000, p. 20
31
con ello, han desarrollado aparatos burocráticos robustos que se encargan de organizarla y
editarla para los fines mediáticos. Evidentemente, como esa información es muy barata de
producir, es localizable y estable, está procesada y cumple una de las condiciones de más
estima dentro del periodismo y sus audiencias (la jerarquía de los actores sociales), los
medios no cesan de acudir a las fuentes gubernamentales que pueden proveerla. Los
políticos pueden ser fuentes directas porque tienen participación activa en muchos sucesos
públicos, aunque no dejan de ser fuentes de tipo secundario ante ciertos asuntos políticos en
los que no son los actores principales, pero se suponen mejor informados.
“No hay otra organización en el mundo capaz de fabricar tantas noticias como el sistema
político. Los políticos hablan, viajan, discuten, prometen, elaboran leyes, las aplican, hacen
campañas, piden el voto, salen elegidos, forman gobierno y regatean para conseguir sus
objetivos”28
Como es posible constatar, la dependencia es más bien de naturaleza económica, aun en
detrimento de las preferencias de las audiencias. Por último, cabe señalar que la relación
entre medios y gobierno también está condicionada por la afinidad ideológica de los
primeros con los segundos o por su relación mercantil (el segundo como cliente publicitario
del primero). Dependiendo de la orientación de estos factores, la cobertura aumenta o
disminuye tanto en cantidad como en la valoración de su representación.
4.1.3 Repercusiones de la mediatización del gobierno
Merced a los mecanismos de dependencia mencionados, por el solo hecho de estar en el
campo mediático el gobierno sufre una serie de transformaciones amplias, no sólo en la
manera en que ésta comunica, sino también en las expectativas que se tiene de él, su
itinerario de acción e incluso su propia estructura. Mencionaremos las más importantes.
En primera instancia, el gobierno se personaliza. Lo que antes era una entidad abstracta,
impersonal y burocrática robusta, difícil de conceptualizar para la ciudadanía, es hoy
generalmente una sola persona (el jefe de gobierno, el líder) que es más fácil de concebir,
cuyos rasgos personales están ya bien difundidos, y en función del cual se generan
opiniones. Un juicio sobre "El gobierno" y sus cualidades generalmente expresan un
dictamen sobre la persona que es titular del mismo, y sus rasgos de personalidad visibles.
En segundo lugar, el aumento de la visibilidad, de la ubicuidad del gobierno, incrementa
(como en el caso de cualquier entidad) el régimen de las expectativas que se tienen hacia
ellas, tanto en sus plazos de actuación como en el tipo de aquellas.
La excesiva cobertura mediática, la dieta inclemente de información gubernamental que los
medios necesitan, y el estilo de narración de acción constante y resolución rápida de
conflictos, presiona al gobierno a reaccionar con celeridad a acontecimientos, creando
programas superficiales y tomando posturas y decisiones enérgicas sobre asuntos no pocas
veces intrascendentes. Debido a que el tiempo de acción de un gobierno democrático es
28
Miguel Tuñez, Producir Noticias, Tórculo Ediciones, Santiago de Compostela, 2002, p. 186
32
más cercano a procesos de deliberación, consenso y negociación de compromisos con
diferentes intereses - acciones naturalmente lentas y minuciosas - puede propagarse
entonces una imagen de inacción, insensibilidad y lentitud gubernamental que puede hacer
perder el respaldo público de los ciudadanos impacientes acostumbrados a otros ritmos
mediáticos.
En el caso del tipo de expectativas, la visibilidad excesiva puede hacer pensar a la
ciudadanía que la injerencia del gobierno debe estar en muchos más campos sociales de los
que está obligado. La mediatización somete a los gobiernos a actuar y tomar posturas en un
creciente número de materias y acontecimientos, lo cual puede hacer que el público pueda
llegar a creer que cada vez más ámbitos de la vida pasan a ser, en cierta manera,
responsabilidad del gobierno
La decepción por la política y el escepticismo en ella pueden suscitarse cuando el gobierno
se ve incapaz de cumplir dichas expectativas de plazo y tipo. Sobra mencionar que muchos
de esos requerimientos no le corresponden, ni por ley ni por compromiso moral.
Otro tipo de consecuencias están fundadas en aquellas estructuras narrativas que
mencionamos arriba, que también van a condicionar fuertemente la actuación del gobierno
En primera instancia, las narraciones mediáticas convencionales, al estar basadas en el
conflicto y el dramatismo, desvirtúan el carácter deliberativo de la negociación y el
compromiso. El público no llega a conocer los procedimientos de funcionamiento de un
gobierno y, por el contrario, estos mismos componentes mediáticos de conflicto y oposición
frustran los intentos de negociación y dificultan sobre manera la actuación del gobierno.
Otro punto a considerar es que la actuación de los gobiernos es una acción colectiva, de
cooperación. Ahora bien, la estructura narrativa de los medios es personalizada, y de
rasgos épicos, donde los "heroes" que resuelven problemas, como ya hemos mencionado,
tienen que sortear conflictos con ciertos oponentes para resolverlos. La conducción del
gobierno unipersonal que se ve en los medios difiere notablemente de la forma colectiva y
cooperativa que se da en realidad
La consecuencia final de todas estas determinaciones es definitivamente inquietante: por un
lado, origina un público decepcionado por una forma de gobierno que aplaza las soluciones
y no se atreve a la acción, que gasta su tiempo en deliberar, y en la que los individuos se
esconden tras las instituciones para no afrontar las responsabilidades de sus actuaciones.
“(la mediatización del gobierno) provoca un gobierno que lleva a cabo un
proceso paralelo de gobernar: de un lado llevando los procesos
democráticos tradicionales y necesarios (deliberación, negociación,
colaboración) fuera de la vista de la ciudadanía, y por otra, fingiendo
públicamente un gobierno centrado en la resolución inmediata de
conflictos y en la acción épica de parte de los líderes. Es decir, montando
33
espectáculo en el teatro político mediático, y haciendo la verdadera
política – invisible para los ciudadanos – tras bastidores”29.
Se señala una consecuencia adicional: resultado de los procesos mencionados, la consabida
proximidad y visibilidad del Gobierno con los ciudadanos – acciones que se han
confundido con el concepto de “transparencia” - es falso.30 Si el Gobierno está efectuando
un proceso paralelo de gobernar, dicha proximidad (o la impresión de proximidad) requiere
de una construcción deliberada de sí mismo para hacerse visible, una “imagen”. Por lo
tanto, lo que el público conoce es la imagen planeada que el Gobierno quiere dar de sí,
simulando proximidad, y no la instancia real, abierta al escrutinio público. En efecto, el
Gobierno, a través de sus recursos, sigue teniendo cierto control de las condiciones de su
visibilidad.
Si bien los medios han modificado ciertas formas de hacer política por parte del gobierno,
tampoco es posible ignorar que esto ha sido fruto de la cesión de libertades legislativas al
propio sistema de medios. Es decir, que los detentores del poder público también le han
dado a los medios la libertad para introducir dichas modificaciones, y tienen, por supuesto,
la capacidad de revocárselas. Sin embargo, los principios antes mencionados de
dependencia mediática, y la profunda connivencia de intereses entre élites políticas y
mediáticas, han impedido dicha revocación y ha agudizado más la problemática. Esto
conduce en mayor medida a la creación y robustecimiento de parte del gobierno de sus
propios aparatos de comunicación, ajenos a la mediatización mencionada, y que actúan en
parte como balance compensatorio de las problemáticas descritas. Estos “aparatos” son los
que a continuación describimos.
29
30
David L. Swanson, op. cit., p. 21
Dader, op. cit. p. 102 B
34
4.2 Comunicación Gubernamental Mediática
La estrecha interrelación entre el sistema de medios y el gobierno obliga a éste a controlar y
sistematizar su labor comunicativa. Reconociendo que la comunicación mediática no es el
único tipo de comunicación que el gobierno implementa (también se usan otras
modalidades como las relaciones públicas o los medios alternativos), sí es a la que más
recursos destina y en donde pone sus mayores esfuerzos de producción de mensajes y
vigilancia. La descripción de esta actividad es importante porque es desde donde se generan
los spots políticos de uso gubernamental.
4.2.1 Fundamentos
Para describir con mayor precisión esta actividad, daremos cuenta de las condiciones de
base que la han originado, enumerando una serie de premisas:31
1) En una sociedad bajo cualquier régimen político existe cierta base cultural común sobre
los fenómenos políticos. Es esta base la que permite, para una comunidad amplia, la
utilización con fines políticos de ciertas tecnologías (como la televisión), de ciertos modos
discursivos (spots) y de ciertas estrategias de persuasión con una base más o menos
consensuada de su legitimidad.
2) Cualquiera que sea el grado de legitimidad de un régimen político y el nivel de
participación ciudadana en la vida política e institucional, la población tendrá ideas
favorables o contrarias a la acción de gobierno, e incluso los gobernantes querrán saber lo
que piensan ciertos sectores de la población. En atención a ello y para reforzar ideas
favorables o modificar las desfavorables, es que se hacen campañas de persuasión o
legitimación institucional
3) A partir de la comunicación social y bajo cualquier régimen es posible descubrir ciertas
tendencias de opinión en aquellas áreas de la vida política donde haya un mínimo de
información directa con el problema en cuestión. Esto es importante en tanto que la acción
comunicativa del gobierno será en respuesta a los estados percibidos en las tendencias de
opinión. De otra manera, habría durante largos periodos de tiempo un sistema monolítico
de información que ignorara el estado de la opinión pública.
La aprobación o desaprobación pública del gobierno al parecer es la que define el uso de la
comunicación, especialmente la institucional.
Cabe recordar que la instancia “Gobierno” (Poder Ejecutivo) generalmente condensa en sí
tres entidades diferenciadas en cuanto a su estatuto legal y a su función institucional. Por lo
general, al hablar de Gobierno hablamos de Estado, de Gobierno como entidad política, y
de Administración Pública. En atención a esta tripartición, cada entidad (subsumida en un
sólo cuerpo visible) se preocupa por establecer su propia modalidad de comunicación:
31
Gilberto Giménez, Cultura política y discurso en México, Revista Diálogos de Comunicación, Nº18, 1987, p. 5
35
a) El Estado comunica lo concerniente a asuntos que tengan que ver con la figura de Nación
b) El Gobierno comunica lo propio de su actuación sobre todo desde el punto de vista
político, es decir, a partir de la concreción de su programa político-económico y de los
cambios estructurales, en las instituciones del Estado, que sean necesarios realizar para su
cumplimiento. Esta comunicación necesariamente implica una relación de negociación o
confrontación con otras instancias políticas (partidos, organizaciones civiles) o
institucionales (poder legislativo o parlamentario, poder judicial) incluso en el escenario
mediático. El Gobierno se conceptualiza como una entidad con vínculos fuertes con el
partido de origen, y una clara orientación ideológica y programática en algún sentido.
Un ejemplo de este tipo de comunicación podría ser la comunicación de las políticas
públicas. Uno de los objetivos de la comunicación gubernamental sería conseguir la
aceptación pública de sus políticas (económicas o sociales) La función de la comunicación
gubernamental, en atención al cumplimiento de su programa, muchas veces instrumentaliza
la comunicación para la difusión y aceptación de una determinada política pública, en cuyo
caso implica observar qué interlocutores hay en la sociedad para esta política, quienes son
los sectores de la sociedad para los cuales se está haciendo esta política, y qué van a hacer a
favor o en contra de ella.
Incluso se piensa que el éxito de las grandes políticas públicas ha sido el resultado de una
política de comunicación sólida. 32
c) La Administración Pública comunica lo propio de la gestión del patrimonio público y de
los servicios que el Gobierno está obligado a dar (educación, salud, seguridad pública), que
el gobierno usualmente etiqueta con el nombre de “logros” de gobierno. Dado que la
ciudadanía tiene un estrecho contacto con estas tareas, el Gobierno está avocado a cubrir, al
menos de manera simbólica – tal es el recurso de la comunicación – las expectativas que
aquella ciudadanía tenga respecto a dicha función
Cabe señalar que estas entidades usualmente se presentan, tanto en los espacios mediáticos
autónomos como en los pagados, de manera prácticamente indiscernible, aunque su clara
distinción es indispensable
4.2.2 Comunicación mediática y Estado. Características
La representación a nivel comunicativo de la entidad “Estado” tiene más bien una función
simbólica de cohesión social.
“el Estado es sujeto y objeto de la información de actualidad […] es en
definitiva el referente de la organización perceptiva del material
informativo. Esa realidad convierte al Estado en el marco perceptivo en el
32
Luis Stuhlman, Marketing y comunicación de gobierno en Oscar Andrés Masi, Comunicación Gubernamental, Paidos, Bs As, 2001
p.75
36
que se produce la conciencia de la sociedad, que acepta y vive en el
"dentro" perceptivo creado por una organización” 33
El Estado aparece como “un sistema organizado y organizante de la información y la
comunicación, englobada en un entorno continuo o discontinuo, territorialmente
homogéneo o heterogéneo, incluso constitucionalmente unitario o segregado”.
En general, la noción de Estado como constructo social, como marco de actuación de la
política, establece una comunidad de comunicación, un territorio simbólico de percepción
política y una comunidad de opinión pública política.
4.2.3 Comunicación mediática y Gobierno. Características
En el caso de la comunicación gubernamental, ésta implica una amplia diversidad de
organizaciones (ministerios, empresas paraestatales, colectividades locales) y una
multiplicidad de objetivos a los que apunta. Sus medios de comunicación privilegiados
son, como ya se mencionó, las relaciones públicas y en mayor medida, la publicidad
institucional34
En atención a lo antes mencionado, el gobierno tiene que imponer una lógica de control que
gestione el recurso "información gubernamental" y las relaciones entre los políticos electos
y los funcionarios; y tiene, por lo tanto, que instituir una burocracia que controle ese
recurso. En este caso estaríamos hablando de los gabinetes (oficinas, ministerios) de
comunicación, quienes tienen a cargo estas funciones, aunque en ocasiones son subrogadas
a entidades externas o bien, fragmentadas de acuerdo a una organización o a una actividad
(relaciones públicas, publicidad institucional, relaciones con los medios)
El ejercicio de la comunicación gubernamental responde a los lineamientos que las
instituciones gestoras de la misma se han propuesto, basadas en la manera en que conciben
a la comunicación gubernamental, y expresan en parte la manera en que se concibe al
mismo Gobierno. En la literatura se describen diversas perspectivas de estudio de la
comunicación gubernamental, cada una concibiendo al gobierno (respecto a su
comunicación) de manera distinta. Rescatamos aquellos que nos permiten entender de
cómo los gobiernos conciben a la función de la comunicación: 35
a) Modelo de marketing comercial. La comunicación a través de aparatos robustos
diseñados para el “marketing gubernamental” es sistemática y constante, de cara a la
población. En atención a este criterio, también se enfoca a la recolección de datos sobre el
ambiente circundante (mediante sondeos).
Aquí también se inscribe el modelo de "comunicación social", que indaga sobre los
cambios en actitudes a partir de la comunicación y de la publicidad gubernamental
33
Dader, op. cit. p. 16
Alain Lavigne, “La politización de la información en el sector público", en Comunicación y Política, Gedisa, Barcelona, 1999, p. 258 a
260
35
Lavigne, op. cit., p. 258 a 260
34
37
b) Modelo de comunicación cívica, en donde se estudia la distinción entre comunicación
informativa y comunicación persuasiva, en el entendido de que mucha de la comunicación
del sector público es de naturaleza persuasiva, ignorando así el derecho a la información de
los ciudadanos.
De parte de los gobiernos, la comunicación informativa concibe al ciudadano como
responsable de su destino. En la comunicación persuasiva, se concibe al Estado como
responsable de los ciudadanos, en detrimento de su libertad. Es de acuerdo a la elección de
una de estas concepciones, se articula la comunicación a un nivel institucional
c) Modelo administrativo. Se concibe a la comunicación como una función de contacto
entre administración y administrados.
Estos tres modelos pueden coincidir en la organización e incluso contrariarse; debido a la
multiplicidad de instituciones, cada una puede estar adoptando alguna de ellas. La
burocracia central puede entonces intentar unificar estas visiones o asignar una de ellas a
determinado objetivo (que como ya se mencionó, son numerosos y diversos), aunque
siempre hay un margen de error en este cometido.
Independientemente del modelo, en la práctica las funciones de la comunicación
gubernamental son ahora amplias, e incluye:36
a) servicios de producción y difusión de información
b) servicios de propaganda e información social
c) Análisis del campo público
d) Ayuda a la planificación de las acciones gubernamentales, e incluso, la decisión política
misma
Aunque más adelante veremos más de ellas, provisionalmente diríamos que la
comunicación gubernamental en un sistema democrático cumple la función, en última
instancia, de contribuir al proceso ciudadano de toma de decisiones. “Condicionados por el
hecho de que las decisiones se toman cada vez más en lugares lejanos o ajenos a la política,
los gobiernos tienen que redoblar esfuerzos - de hecho, obligarse - para mostrar el sentido
de sus políticas”37
La decisión, a grandes rasgos, es la confirmación o remoción de la figura pública en el
poder, a la hora de los procesos electorales. En el caso de los sistemas en donde no se
permite la reelección, la toma de decisiones podría estar dirigida a la confirmación o
remoción del partido en el poder.
"Los ciudadanos tienen que tener información para juzgar las acciones e intenciones de los
gobernantes. Los indicadores de tales acciones forman el sistema de información pública
que todos los Estados (y gobiernos) han construido”
36
37
Lavigne, op. cit.p. 257 y 258
Stuhlman, op. cit., p.71 y 72
38
4.3 Fines del Gobierno respecto a los Medios
Hemos mencionado anteriormente algunas de las funciones que la comunicación tiene para
la política en general. Además de ellas, existen otras que son específicamente articuladas
por parte del gobierno, y que por lo general, responden a la ya mencionada
instrumentalización de la comunicación para sus propios fines. Mencionaremos las más
importantes, aunque puede haber otras no contempladas aquí.
4.3.1 Reafirmar la pertenencia a una colectividad
Un efecto en ocasiones buscado como estrategia de apelación al público y de persuasión, es
la capacidad de la comunicación gubernamental de reafirmar la pertenencia de los
individuos a comunidades locales o colectividades nacionales. El Estado y eventualmente el
Gobierno (recordemos que estas instancias se confunden muchas veces) son un punto de
identidad de la ciudadanía, un rasgo común de su entorno.
“Las estrategias de comunicación [en el gobierno, diríamos] tienen por objetivo no sólo
hacer oír la voz de los elegidos sobre sus proyectos y sus realizaciones, sino crear un
sentimiento de pertenencia a una colectividad”38.
Un ejemplo de ello son las campañas emprendidas por la Generalitat de Catalunya, como
"Som 6 millons", encaminada a potenciar la identificación de los catalanes en un esfuerzo
común o las de Feina Ben Feta (el trabajo bien hecho) o Treballem pel 2000 (trabajemos
para el 2000), que promueven una conciencia cívica de mayor responsabilidad y
laboriosidad, para un fin fundamentalmente colectivo.39
Aunque la mayoría de las veces este es un efecto latente, la propaganda gubernamental ha
sabido utilizarlo con mucha habilidad en sus mensajes.
4.3.2 Conservar el poder
En los sistemas democráticos con alta mediatización, “el seguimiento de los medios no
tiene interrupciones temporales, por lo que partidos y candidatos se sienten impulsados a
sostener una especie de “campaña permanente”. Así “la actividad electoral se incrementa
en vísperas de elecciones, pero no desaparece el resto del tiempo”40.
La actividad política cotidiana, y especialmente la relacionada a su comunicación, se
desarrolla en función de la rentabilidad electoral, en la misma medida o incluso más que su
eficacia o coherencia programática41
38
Armand Mattelart, , La publicidad, Paidos, Madrid, 2000, pp. 103 y 104
Tomas Alvarez y Mercedes Caballero, Vendedores de imagen: los retos de los nuevos gabinetes de comunicación, Barcelona, Paidos,
1997, p. 143
40
Dader, op. cit., p. 59
41
idem.
39
39
La eficacia de este tipo de comunicación permanente está comprobada en indicadores de
validez estadística. A través de las mediciones socioeconómicas en el ámbito electoral,
ciertas investigaciones42 afirman que es posible determinar que “antes del inicio de una
campaña existe lo que se podría llamar el "nivel de equilibrio" en torno al que se moverán
con bastante aproximación los resultados finales unos meses más tarde (en función de los
principales datos económicos, nivel de popularidad del Gobierno y percepción general
expresada por los electores, etc. se puede anticipar con bastante aproximación que un
partido político obtendrá el 35% de los votos, otro el -30%, etc.)”
A pesar de ello, una campaña electoral en tiempos electorales tiene sentido porque es
posible que haya alguna desviación final de ese nivel de equilibrio inicial, debido a las
oscilaciones de voto propias de una contienda electoral – aunque dichas desviaciones no
están alejadas del nivel de equilibrio anterior a la campaña
Para los sistemas en los que se permite la reelección de los cargos públicos, estas
comprobaciones son particularmente relevantes. Un mandatario que no deje de comunicar a
lo largo de su gestión está al mismo tiempo desarrollando una campaña sostenida que puede
retribuir en los momentos de contienda electoral, si es bien ejecutada.
Para los sistemas democráticos en donde no se permite la reelección (que son en realidad
marginales, como México), la perspectiva electoral y de campaña permanente se ejecuta de
cara a la continuidad en el poder del partido político de origen del mandatario. En estos
sistemas, las figuras públicas incluso podrían también estar organizando estas campañas de
“bajo perfil” no para reelegirse en el puesto, sino para construir una base electoral en miras
a la próxima contienda electoral por otro puesto público (aspecto que es legalmente
permitido).
4.3.3 Contrarrestar la vulnerabilidad mediática
En secciones anteriores hemos explicado el carácter de alta vulnerabilidad al que se han
sometido los políticos a partir de su mediatización. Ahora bien, esto ha obligado a las
figuras e instituciones políticas a reforzar sus aparatos propios de comunicación, incluso de
persuasión. Si es cierto que la imagen de la institución - en este caso gubernamental - está
sometida a vulnerabilidad incontrolada en el espacio público, la salida institucional más
evidente para "luchar" por las lealtades ciudadanas (una reacción en la arena pública en
contra de las fuerzas mediáticas independientes) es el reforzamiento de su maquinaria
propagandística.
Esta empresa se acomete en dos sentidos: en el apuntalamiento de la efectividad de sus
mensajes - por lo que son cada vez más complejos y mejor diseñados - y en el incremento
de la redundancia de los mismos, mediante múltiples canales. El aparato de información y
propaganda (además del de relaciones públicas para la acción entre bastidores) sufre así de
un robustecimiento prácticamente inédito para los sistemas democráticos.43
42
Ibid., p. 53
Cabe recordar que en México, las condiciones políticas han originado una transformación en la libertad de expresión de los medios
masivos, dándoles la potestad de asumir efectivamente la capacidad de tratamiento libre de las instituciones políticas. Y, en efecto, han
43
40
4.3.4 Proporcionar resultados de la gestión (accountability)
La tesis de Habermas respecto a la relación apolítica del ciudadano con el Estado nos
proporciona también una perspectiva útil para entender los motivos que tiene el gobierno
para comunicar de manera conspicua. "La relación que mantiene el sujeto receptor de
servicios con el Estado no es principalmente de participación política; es una actitud
general de exigencia, que espera asistencia sin pretender propiamente imponer decisiones.
El contacto con el Estado tiene lugar, de ordinario, en el terreno de la Administración; es un
contacto impolítico de ‘exigente indiferencia’ [...] menguan los intereses políticos de los
ciudadanos, constantemente subsumidos a los actos de la Administración"44
Como respuesta a este fenómeno surge una conducta institucional que los norteamericanos
han llamado “accountability” (rendición de cuentas). Como el Estado (incluso podríamos
hablar aquí del gobierno) está concebido más bien como una entidad administrativa del
patrimonio público (administración pública) y menos como una entidad política a quien se
le puede canalizar las demandas políticas de los grupos sociales, la relación de expectativas
estará en orden de su productividad, de su capacidad de eficacia administrativa, esto es, de
proporcionar más y mejores servicios con menos recursos públicos. La actividad
comunicativa, por lo tanto, está dirigida a hacerle entender al ciudadano que el Gobierno es,
en efecto, un buen administrador público. La actividad comunicativa en primordialmente
informativa, aunque no estará libre estrategias persuasivas que intenten consolidar la
imagen del gobierno mencionada en la ciudadanía.
4.3.5 Respaldo para la negociación política
Otra hipótesis45 es que la comunicación gubernamental podría obedecer al estilo de
gobernar de los dirigentes y la manera en que buscan los resultados de su gestión, esto es,
negociando con el respaldo público.
La figura ejecutiva (presidente, gobernante provincial), para poder lanzar sus proyectos
políticos (los cambios estructurales, y no solo la gestión de gobierno) necesita el respaldo
de las minorías – parlamentarias, sociales, sindicales -, puesto que la base de electores con
la que ganó no es suficiente para obtener el respaldo o los votos favorables.
Por lo tanto, el ejecutivo habrá de negociar para obtener dichas concesiones. Ese poder
establecerá una relación de “regateo” con los interlocutores, además de la prioridad
permanente de obtener el máximo beneficio con la mínima pérdida (de eso se trata una
negociación). La negociación implica también saber cuándo es necesario dejar de negociar
con una facción y buscar la coalición con otra
hecho uso - y abuso - extensivo de dicha capacidad de crítica. El propósito de contrarrestar a la prensa con maquinaria propagandística es
manifiesto incluso en ciertas campañas gubernamentales, que expresan de manera bastante directa su función de contrapeso sobre todo de
los medios escritos.
44
Jurgen Habermas , Historia y crítica de la opinión pública, Gustavo Gigli, Barcelona, 1999, p. 237
45
Dader, op. cit., pp. 104 y ss.
41
Ahora bien, dicha actividad se realiza casi siempre a “puerta cerrada” en el entendido “de
que se malograrían la mayor parte de las veces si el proceso intermedio se desarrollara a la
vista de otros sectores o grupos que no forman parte del pacto ni tendría sentido que
intervinieran en él”.
Dicha actividad – a primera vista contraria a los ideales democráticos – es válida a luz de la
estructura de los sistemas políticos democráticos. Debido a la gran diversidad de grupos e
intereses que compiten en un mismo escenario, la negociación entre ellos es la forma
natural de realizar coaliciones, muchas de ellas lo suficientemente flexibles para irse
redefiniendo conforme a nuevas coyunturas políticas. De otra manera, si los
pronunciamientos electorales fueran rígidos e innegociables, los ciudadanos entregarían un
cheque en blanco a la legislatura para actuar a su propio albedrío, y sólo estaría siendo un
espectador pasivo ante ellos. El sistema de representación democrática delega a un
responsable la tarea para negociar con otras instancias, en lugar de ser una designación que
mantenga un plan fijo, dentro del cual las otras fuerzas sociales no tienen capacidad de
influir.
Ahora bien, este estilo de gobernar, ya bastante instituido en las democracias tradicionales,
está siendo alterado en el nuevo gobierno mediático, cuyo estilo se ha dado a llamar
“apelación al público” (going public), que desequilibra la anterior estructura estable
En este estilo, se integra al campo de las negociaciones habituales al público, a través de la
apelación de los medios. El público se convertiría en aliado del Ejecutivo, frente a los
intereses de los otros grupos sociales o parlamentarios. “De esta forma, el presidente
'populista' pretenderá minar la posición y capacidad de presión de sus interlocutores
tradicionales, enfrentándolos, mediante la previa acomodación del sentir popular, con las
manifestaciones y presiones de la opinión pública”.
Un proyecto de ley que impulsara el Ejecutivo y que tuviera apelación al público, pondría
en aprietos a sus opositores, dado que la oposición a dicho proyecto se vería como una
oposición al sentir mayoritario, en lugar del natural equilibrio de fuerzas
El ejercicio del “going public” requiere un alto nivel de popularidad del Ejecutivo, “sin el
cual, sus apelaciones públicas surtirían incluso un efecto adverso”. En consecuencia
también necesita de un nuevo tipo de líderes políticos, carismáticos y agraciados con el don
natural de simpatizar fácilmente con el pueblo, además del aparato mediático para llegar a
él.
Dicho estilo refleja un salto de un modelo de “pluralismo institucional” a un “pluralismo
individualista”, porque no reconoce como interlocutores a los grupos organizados que
representan los intereses sociales, sino que se presenta directamente a la masa de
gobernados, sin intermediarios. Es, en efecto, un método populista de comunicación directa
entre Ejecutivo y gobernados. En el ejercicio de esta comunicación se utilizan diversos
recursos como sondeos, grupos focales, mensajes y discursos a la nación, presencia
constante ante los medios y reuniones populares para explicar y justificar los planes de los
gobernantes.
42
El “going public”, por un lado, no requiere de la inteligencia y perspicacia de los políticos
de antaño para lograr negociaciones exitosas y alianzas fructíferas “La apelación al público
promete un ejercicio presidencial mucho más sencillo; sus opciones más reducidas, su
estrategia más simple y, en consecuencia, la conducta de sus practicantes mucho más
predecible".
Pero por otro, puede interpretarse como un ejercicio de la democracia más transparente,
cercana a los sectores populares, aunque a costa de la reducción de la complejidad de las
problemáticas. No obstante,
“recuerda demasiado el estilo populista de tantos dictadores o gobernantes
autoritarios que en el presente y en el pasado han apelado a los 'baños de
multitudes' y el contacto paternalista con 'el pueblo', para desactivar y
reducir a la mínima capacidad de intervención política de los posibles
grupos intermedios organizados, que pudieran plantear al dictador o
soberano absoluto un obstáculo efectivo o un auténtico contrapunto de
crítica”46
El uso de los medios a través de distintos canales y con reiterada frecuencia es
indispensable para este estilo de gobernar. En el caso de la comunicación no mediada
(como el spot) lo es aún más, porque ésta no se verá confrontada directamente en los
espacios informativos ni será puesta en una arena mediática en donde los intereses
divergentes también tengan participación.
Este tipo de publicidad es lo que en la academia norteamericana se le conoce como “Issue
Advocacy Advertising”, que aunque es un tipo de publicidad no exclusiva de los gobiernos
- las grandes corporaciones también lo utilizan para presionar sobre los cuerpos legislativos
- , es usada principalmente por ellos para ganar respaldo público47.
4.3.6 Popularidad y legitimación públicas
La legitimidad es la condición necesaria y primera para poder gobernar; ello define el
alcance de las acciones de gobierno sin oposición pública restrictiva. Sólo que en los
sistemas mediáticos, la opinión pública confunde notablemente dicha condición con el
concepto de popularidad, de tal manera que se hace difícil distinguirlas.
La legitimidad política se define como "la promesa que se hace a todo actor político de una
configuración viable (es decir, un conjunto organizado) de sus propios valores"
Según Karl Deutch48, la legitimidad política puede darse por procedimiento, por
representación y por resultados.
46
Idem.
Kaid Lynda Lee, Handbook of Political Communication, Pearson, New York, 2004, p. 179
48
Ángel E. Alvarez, ¿Legitimidad o popularidad?, De la política contemporánea como espectáculo y del papel de los mass media en su
performance, Anuario del Instituto de Investigaciones de la Comunicación, Facultad de Humanidades y Educación, Universidad Central
de Venezuela, Número 9, 1999
47
43
a) La legitimidad por procedimiento es aquella que se obtiene si el modo por el que se llega
al poder es considerado por los gobernados compatible con la configuración de sus propios
valores (en este caso democráticos).
b) La legitimidad por representación es aquella que disfrutan los gobernantes que actúan en
nombre de los gobernados. En ella se fundamenta el principio de representatividad del
sistema democrático
c) La legitimidad por resultados es aquella que se deriva de una acción de gobierno
compatible con la configuración de valores prevalecientes en la comunidad. Como
mencionábamos, si los valores de la comunidad giran alrededor del valor de la eficiencia en
la gestión del patrimonio público, la legitimidad estará en relación proporcional a esta (y a
su respectiva comunicación pública).
Es posible también formular un esquema que contempla a la legitimidad dentro de una
secuencia, correspondiente a un periodo de gobierno: inicio, desenvolvimiento y desenlace
de un gobierno.
a) Un gobierno es legítimo al inicio si sus miembros han llegado a los cargos
gubernamentales mediante un procedimiento socialmente aceptado (sea éste la fuerza, el
linaje o la votación popular) y contando con el respaldo de los gobernados o, al menos, de
la mayoría de ellos.
b) Un gobierno tiene un desenvolvimiento legítimo si los medios que emplea en su
actuación son compatibles con los valores de los gobernados.
c) Un gobierno es legítimo en el desenlace si los gobernados aprecian que los resultados de
su actuación son compatibles con sus expectativas.
Por su parte, la popularidad se refiere a lograr la aprobación, la simpatía o la aceptación del
pueblo. Es el efecto del tipo de liderazgo que Weber denominaba “carismático”. “La
palabra es sinónimo de renombre, notoriedad, fama, boga, divulgación, gloria, y también
equivale a respeto, admiración, reputación, crédito y estimación. Gozar de popularidad
significa, de un lado, que se es famoso o célebre ante el pueblo y, del otro, que se tiene su
crédito o respaldo”.49
"El índice de popularidad le da a un gobierno la medida del grado de control que ejerce
sobre la opinión no pública, o del grado de promoción publicitaria que está necesitada la
popularidad de su equipo. Aunque se advierte que la popularidad no es lo mismo que la
notoriedad pública, dicha notoriedad no puede mantenerse mucho tiempo sin ella”.50
Aunque ambos conceptos no son equiparables desde el punto de vista conceptual, tienen
ciertos puntos en común. “Un gobernante legítimo es aquel que, de acuerdo a algún criterio
de autenticidad aceptado por los gobernados, se hace obedecer porque goza en su origen, en
49
50
Alvarez, op. cit.
Habermas, op. cit. p.243
44
su desempeño y en sus resultados (o en al menos uno de estos tres instantes) del respaldo,
del crédito o del aplauso del pueblo”. Es en este último rasgo en donde se trasvasan los
conceptos, confundiéndolos.
Ahora bien, en nuestros sistemas políticos mediáticos, el atractivo y la notoriedad son
instrumentos para hacer que el pueblo elija a un determinado gobierno, aplauda su
desempeño y respalde sus resultados. Por lo tanto, la popularidad se confunde plenamente
con la legitimidad política.
Aunque para algunos críticos la confusión entre legitimidad y popularidad sea un síntoma
de la frivolidad de la política contemporánea, para otros la popularidad del gobernante
contribuye a restablecer (de manera continua, diríamos) la legitimidad del Estado:
“Bajo la campaña permanente, gobernar se ha vuelto una campaña
perpetua. Por otra parte, convierte al gobierno en un instrumento
designado para el consentimiento sin represalia. La popularidad, sin
embargo, no es demandada por una razón frívola. La campaña permanente
es un programa de habilidad para gobernar. Busca reestablecer la
legitimidad del Estado mediante el mantenimiento de la credibilidad de los
políticos. La credibilidad es verificada mediante el acceso y la
permanencia en el poder. Y la legitimidad es confundida con
popularidad”.51
La legitimación que los gobernantes tienen al inicio, conferido por la elección mayoritaria
del pueblo, está condicionada por el desenvolvimiento de la actuación gubernamental. Por
lo tanto, necesitan renovar la confianza y el crédito popular, incrementando sus cuotas de
popularidad que, para su fortuna, es confundida con aquella legitimidad. Y esto lo hacen
primordialmente mediante los medios de comunicación, de donde no desaparecen, y que les
sirven como medio de contacto con los votantes – aunque dicho contacto sea más verosímil
que real.
Es decir, necesitan hacer campañas permanentes que persuadan a los ciudadanos de que
están actuado a su favor y con eficacia administrativa. Además, la manera de comunicar los
resultados parciales de su gestión tiene que ser de tal manera, de que sean evaluados
favorablemente por los electores.52
La maquinaria mediática que articula el gobierno va dirigida a persuadir a los votantes para
incrementar la cuota de popularidad.
51
52
Alvarez, op. cit.
idem.
45
4.4 Recapitulación
El presente capítulo nos permite apuntar las siguientes conclusiones respecto a la
comunicación política gubernamental. En primera instancia, hay una relación sumamente
estrecha e incluso dependiente del gobierno con los medios de comunicación, debido a
factores económicos, profesionales y de repercusión en el espacio público. Esta fuerte
mediatización del gobierno ha traído como consecuencia sensibles cambios en la manera en
que se ejerce el acto de gobernar, e incluso ha propiciado una manera de gobernar fuera de
la vista pública.
De todas maneras, y en atención a la fuerte imbricación de estos dos sistemas, el gobierno
tiene que comunicar de manera extensa, y con medios eficaces, a través de un aparato
profesional que se encarga de esa función. Aún tratándose de cada entidad gubernamental
(Estado, Gobierno y Administración pública) por separado, y según el estilo que se elija, la
comunicación gubernamental desempeña una serie de funciones indispensables para aquél;
cohesión social, preservación del poder, equilibrio ante su vulnerabilidad, resultados de la
gestión, capacidad de negociación y legitimación pública constante – vía mantenimiento de
su popularidad – son algunos de los más frecuentes usos que el gobierno le da a dicho
aparato de comunicación.
Las implicaciones de esta breve descripción son claras ¿Cómo, a partir de su comunicación
propia, el gobierno toma cuerpo en el espacio público, qué rasgos tiene? ¿Cuáles son las
funciones que se priorizan en el ejercicio comunicativo de tal o cual gobierno? Si bien las
respuestas a estas interrogantes son amplias y escapan a los fines del presente trabajo, el
emplazamiento de las características del contexto en donde se emiten los mensajes
comunicativos, expresado en términos de quién y para qué se comunica, nos permite ahora
centrar el abordaje de nuestro objeto de estudio sobre unos parámetros claros de análisis.
Hemos de dejar en claro que aun no distinguimos entre los medios de comunicación que
toman parte en esta descripción, un factor fundamental sobre todo por las audiencias a las
que llega (la prensa y la televisión difieren en gran medida respecto a su papel en el espacio
público, debido a una audiencia más o menos elitaria por parte de la primera, y una más
generalizada, para la segunda), y los lenguajes que posibilitan la puesta en escena de la
política en público. Las características específicas del medio televisivo, el canal donde se
emite nuestro objeto de estudio, son las que mencionaremos a continuación.
46
CAPÍTULO III
PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL
TELEVISIVA
47
5. TELEVISIÓN Y POLÍTICA
La televisión es, dentro de los medios de comunicación, la que más repercusiones tiene en
la manera en que se hace política. Considerando que la relación de influencia está presente
también en otras esferas sociales distintas a la política (sociedad, economía, cultura, etc.),
que también ejercen influencia sobre ésta, el impacto es aún mayor. En este apartado vamos
a clarificar algunos aspectos específicos de la relación entre televisión y política, aquellos
que actúan de manera distinta al resto de los aspectos generales de los medios que hemos
abordado en la sección anterior
5.1 Fundamentos
La televisión es el medio que más ha cambiado la manera en que se consigue y se conduce
el poder, desde poco después de su aparición, hacia 1950. Es el proveedor más grande de
información política, tanto por su comodidad (atención difusa, ubicuidad, acceso gratuito)
como por la escasez de tiempo del ciudadano medio.53
Como mencionamos anteriormente, la televisión no es tan sólo un nuevo amplificador de la
política (no es “altavoz”), sino que transforma la manera de hacerla, hasta el punto de que
ciertas capas de la opinión pública piensan que sólo es político lo que aparece en la
televisión o merece verse en ella
Rospir propone ciertas prácticas que la televisión ha introducido en la esfera política, todas
heredadas del modelo norteamericano de la práctica política. Nosotros reproducimos las
que nos interesan:
1) Estandarización del proceso de fabricación de la noticia. Se dispone de una serie de
elementos que juegan en la producción de noticias
2) Debates. Actualmente son prácticamente un rito en las campañas electorales. A
dicha representación se le ha dado una cualidad de “arena”, a donde se va a vencer,
en lugar de ser un espacio de discusión y propuesta de frente a problemáticas
(issues). La televisión, en medio de este sistema, se erige juez y designa a ganadores
y perdedores en la arena
3) Personalización de la política. Dicho sea de paso, esta personalización es un
componente ya antiguo y problemático de la política, como se mencionó
anteriormente (3.2.2.1, Visibilidad), un factor importante en la historia de
monarquías, cacicazgos y caudillismos. El sesgo novedoso de la personalización se
encuentra en la elaboración cuidada de una “imagen” mediática, que requiere
destreza ante las cámaras, y en donde se pone particular acento a los elementos no
verbales de la figura (y ahí se cifra la eficacia comunicativa), dejando en segundo
plano la elaboración de discurso – otrora el recurso fundamental del político.
Aunque se presume que “una parte muy importante de esos ciudadanos son inadverted audience, una audiencia no atenta, distraída, que
absorbe por ósmosis una información política que no busca” (Berrocal, op. cit. p. 176)
53
48
Hay una serie de equívocos graves respecto al papel de la personalización mediática
en la literatura académica, como la creencia de que la televisión ahora centra a la
política sólo en la figura y no en la institución (cuando hemos visto este mismo
fenómeno incluso varios siglos antes de la aparición del medio). Volveremos con
cautela sobre este tema en una sección posterior, donde haremos hincapié en una
visión realista de este fenómeno, sin menospreciar su determinante huella.
4) Finalmente, la cuarta aportación de los norteamericanos es el spot, el aspecto que
trataremos en este trabajo. Este es un ejemplo límite de la condensación del mensaje
político, así como también de la invasión de la estética y la narrativa mediática
(lógica del fragmento, hipercodificación, artificio retórico) hacia otros campos
sociales.
49
5.2 Efectos de la televisión en la política
Un buen punto de partida para entender la relación citada, y abarcar las transformaciones
que la televisión ha provocado en la política, es la observación de los llamados “efectos”,
características aparentemente novedosas adquiridas a raíz de la mediatización. Aquí siguen
vigentes aquellos aspectos que mencionamos en la sección anterior, y abordaremos los que
pertenecen tan sólo al ámbito de la televisión. Estos efectos están citados en la literatura de
manera un tanto desordenada. Nosotros hemos decidido dividirlos en aquellos que
repercuten en la comunicación política (el “sistema nervioso” del cual hablamos), y
aquellos que afectan a la acción política en sí, a todo el aparato.
Por ahora sólo ofrecemos un esbozo general, y posteriormente exploraremos de cerca las
distintas repercusiones a nivel de comunicación política. Las que inciden en el aparato
político son, como ya se mencionó, de difícil comprensión, no sólo por la interrelación de
otros factores sociales – aspecto ya mencionado - , sino porque para su correcto análisis se
necesitan también los métodos de la ciencia política, que en este trabajo no intentamos
abordar.
5.2.1 Efectos de la televisión en la práctica política
La literatura reporta consistentemente que la televisión ha tenido una serie de repercusiones
en la comunicación política que a su vez han afectado al sistema político en su conjunto.
Las principales características de estas repercusiones las ha sintetizado Manheim, y expresa
que “la televisión está diluyendo la base informacional y de experiencia de la cultura
política de nuestro sistema democrático”, configurando un nuevo entorno perceptivo con
las siguientes características:54
1. el bajo involucramiento psicológico con el entorno político de la gente corriente
2. la simplificación del entendimiento de la realidad política circundante y la
pérdida de comprensión de la complejidad de la política misma.
3. la desincentivación, por distanciamiento mental, de la participación cotidiana en
la vida pública
4. la confianza en la televisión como instrumento suficiente para percibir la
realidad política y orientar la propia conducta de respuesta, y
5. el progresivo deterioro de la capacidad del ciudadano para realizar operaciones
intelectuales sofisticadas en torno a la información de actualidad.
Todo ello desembocará, según Manheim (ibid: 165) en:
54
Dader, op. cit., p. 108
50
"Una continuada reducción cualitativa del contenido intelectual del discurso político entre
la masa de ciudadanos (...) que puede permitir a una élite que conserva el conocimiento, las
capacidades y los recursos requeridos, manipular más efectivamente la política".
El ejercicio de la política estaría así escindida en dos niveles, uno manifiesto y el otro
subyacente. A nivel manifiesto, públicamente visible, ocurriría el ejercicio de una política
que tiene su centro en la comunicación recíproca de imágenes entre ciudadanos y élites
políticas. A un nivel subyacente, estaría la política de mayor calado, aquellos “procesos de
fondo, decisiones políticas técnicas o derroteros de la acción burocrática e institucional”,
que no son puestos en escena. Y esto, evidentemente, va en contra de las prácticas
democráticas que prescriben de cierta visibilidad a la actividad política.55Nótese que la
descripción de Manheim va al hilo de las afirmaciones de Swanson en cuanto a una política
visible y otra no visible; en este caso, nos encontramos con las consecuencias
particularizadas para la televisión de un fenómeno mediático general.
Otro efecto interesante sería es el de la teleformación del ciudadano. Independientemente
de las anteriores repercusiones, la TV estaría formando sujetos teleformados, lo cual
implica:
a) Sensibilidad particular a ciertos temas y rechazo a otros
b) Preferencia por ciertas imágenes y rechazo de otras
c) Mecanismos peculiares de decodificacion de la política, que forzarían a los políticos a
buscar otros métodos de persuasión56
La política televisual repercute incluso en lo que el ciudadano entiende por política, dado
que cada vez lo público se identifica con lo mediático, con lo escenificado en televisión.
Presenciamos la labor pedagógica de la televisión en relación a la instrucción cívica, que
oficialmente está monopolizada por el Estado. Se concibe a la televisión como un aparato
de socialización que está cambiando la manera en que se entiende y participa en la política,
con independencia de las características particulares de los escenarios en donde actúa.
Los efectos que citamos evidentemente no son los únicos, pero sintetizan ciertas
preocupaciones sobre las transformaciones de nuestro sistema político democrático.
5.2.1 Efectos de la televisión en la comunicación política
Mencionaremos ahora las repercusiones que el medio ha tenido sobre la comunicación
política. Cabe mencionar que el alcance de dichas repercusiones se ensancha debido a que
las características que imperan en el modelo de comunicación política televisual también se
reproducen, con ciertas modificaciones, tanto en la información radiofónica como de
55
56
Dader, op. cit., p. 110
Luis Alberto Quevedo, La política bajo el formato televisivo, en Maria Cristina Mata, op. cit. p. 18
51
prensa, en el intento por atraer audiencias acostumbradas a los formatos televisivos. De
acuerdo a Dader57, podemos citar:
1. Representación mayoritaria mediante imágenes conceptuales y/o visuales.
2. Eliminación selectiva de los contenidos abstractos y argumentativos de la
comunicación política y la información de actualidad – aspecto fuertemente
relacionado con el anterior
3. Decantación restrictiva hacia los elementos espectaculares y dramáticos de la
realidad social y política, conforme a la identificación dominante de cualquier forma
de información de actualidad con el entretenimiento y la contemplación pasiva.
4. Personalización de la política y sentimentalización de los análisis y las reacciones
políticas.
La televisión sólo puede vehicular estereotipos, simplicidad; la complejidad y espesor de la
realidad no “pasa” por el medio. “Las palabras y los argumentos verbales, la complejidad
de los razonamientos, la especificidad de los requerimientos de cada individuo o grupo, los
acontecimientos del pasado o del futuro, tienen menos peso que las imágenes emotivas que
ahorran tiempo y dinero y que se refieren a los acontecimientos del último instante, en vivo
y en directo que, por esta misma razón, tienen una vida media noticiosa siempre breve, pues
cada día debe informarse sobre algo que parezca nuevo”.58
Emotividad, simplificación, estandarización, inmediatez, actualización y fugacidad, parecen
ser los principales componentes del mensaje televisivo. La “captura” que la TV ha hecho de
la política ha sido desde sus propios géneros “el humor, el melodrama, la historia del héroe
deportivo, la parodia, el cuerpo explícito, las imitaciones, diversos saberes, habilidades y
astucias” 59, porque la televisión está hecha fundamentalmente para la rentabilidad cuyo
principal recurso es el entretenimiento. “La televisión selecciona la realidad de la que van a
dar cuenta en función del grado de atención que despertará y del impacto que tendrá entre
público y anunciantes. (Ello se adaptará) a la finalidad dramatizadora e impactante del
medio”.60
Recordemos que la televisión es una industria cultural cuyo repertorio comunicativo está
destinado a atraer audiencia. Los mensajes que vehicula forzosamente pasan a través de su
lenguaje, sus formatos, géneros y estilos, condicionados por dos factores principales:
a) Por las propiedades intrínsecas de la base tecnológica del medio (en suma,
aquellas que originan el “lenguaje audiovisual”). Según Ramonet y Postman, “la
esencia tecnológica de la televisión y la estructura de producción, realización y
objeto de la publicidad, imponen unos corsés insuperables respecto a la manera
57
Dader, op. cit., p. 110
Ángel E. Alvarez, op. cit.
59
Landi, op. cit., p. 76
60
Laguna Platero, op. cit.
58
52
frívola, estereotipada y de mera percepción de imágenes mentales, visuales o
combinadas, sobre cualquier campo de realidad del que se ocupen”.61
b) Por las condiciones del mercado, que hacen que dichos elementos estén
organizados con el propósito de rentabilidad máxima (“lo que el público pide”), con
la finalidad de ganar o retener audiencia
En este factor también estaría implicada la hipótesis de que la toma de géneros y
procedimientos expresivos televisivos - que se tipificarían dentro de los propios del “tiempo
libre” - , se da por la crisis social, el debilitamiento de la representación y la credibilidad
partidaria. Esta crisis de la política también se manifiesta en la erosión de palabras y
discurso. Por lo tanto, los políticos quieren presentarse como fuera del sistema político, y
establecen una nueva relación a través de dichos géneros. Quieren ser percibidos como
“gente de los medios”, y no como políticos mediatizados.
En efecto, la entrada de la política hacia la televisión se vería como un intento de renovar la
influencia política, bajando la retaguardia y permitiendo que su lógica se imponga sobre la
lógica de la política. Y todo ello por las transformaciones de las audiencias, que han
desacreditado a los actores de la política, forzándolos a buscar medios más “heterodoxos”
para ir a su encuentro.
El detonante de estas transformaciones y donde se centra la investigación más copiosa, es
en el empleo, para propósitos de comunicación política, de la imagen. A pesar de que ésta
ya estaba presente en la prensa, (y tampoco estuvo, en su día, exenta de fuertes críticas) la
llamada “epistemología” de la imagen televisiva arroja problemas importantes que veremos
posteriormente
61
Dader, op. cit., p. 108
53
5.3 Rasgos de la política televisada
Después de la observación a un nivel general de las repercusiones televisivas en la política,
hemos de detallar ahora aquellos aspectos televisivos que presumiblemente acusan de una
mayor repercusión sobre el mensaje político, y sobre los que más se ha problematizado.
Serían los resortes sobre los que descansa dicha transformación, que a continuación
revisaremos.
5.3.1 La “estética” televisiva como matriz de producción de mensajes
Hemos mencionado ya las consideraciones sobre el lenguaje, el género y el formato propios
de la política para sugerir que no hay alguno en específico para aquella. En televisión, en
donde existe una gran cantidad de géneros y formatos, el común denominador de los
posibles discursos que ahí se gestan es que están fecundados a partir de la apropiación
individual del lenguaje audiovisual. Este lenguaje, como ya se ha mencionado, arroja sus
propias constricciones estilísticas y retóricas, registros y posibilidades expresivas a la
puesta en escena de los discursos que vehiculan.
Entendiendo que cada emisor y cada momento histórico se apropia de una manera distinta
de este lenguaje para elaborar sus mensajes, ¿cuáles son las especificidades de la televisión
contemporánea respecto al uso del lenguaje audiovisual? ¿Qué características, en suma,
tienen los mensajes audiovisuales considerando la manera particular en que los emisores
utilizan el lenguaje audiovisual?
Recogemos una propuesta que intenta clarificar estos aspectos en general. Este sugiere
observar estas características desde el punto de vista de una “estética” televisiva propia.
Ella sería una matriz de producción de los mensajes televisivos contemporáneos, que
contiene los patrones formales y estilísticos de lenguaje audiovisual.
La intervención de dicha estética en los mensajes políticos depende de dos factores
extrínsecos, la coyuntura política y el peso de las demás instituciones (concebidas en este
caso como “agencias culturales”). Estas dos instancias, de acuerdo a sus respectivas
posiciones, van a operar sobre dicha estética, modificándola, o bien se dejan entregar a sus
"solicitaciones". Bajo estas constricciones dicha estética se redefine o se impone.
Mencionamos las características de las que habla dicha propuesta y esbozamos algunas
consecuencias que dichas estéticas tienen para la comunicación política:
1. La canibalización de formas culturales previas (popular, folklórico). Los medios reducen
las estéticas de la representación cultural a una serie de clichés e hiperbolizan sus
elementos, convirtiéndolos en una caricatura que no está adherida al referente y tampoco lo
respeta, sino más bien la reduce narrativa y estilísticamente.
2. Se impone el estilo-marco (macro estilo) del espectáculo, que no soporta transgresiones.
Por lo tanto "los políticos deben construir sus máscaras televisivas según esa lógica", y por
lo tanto deben incurrir en diálogo, gestualidad y ritmo verbal. Los políticos, de esta manera,
tienen que asumir el papel del personaje "showman".
54
3. La codificación y la estructuración de los géneros seriales (que fidelizan audiencia) se
traduce a los otros campos. En esta estructuración participa, sobretodo, el maniqueísmo que
busca conflicto dramático entre “buenos y malos”, y en donde la deliberación – tan cara al
ejercicio de la democracia- es prácticamente imposible. "El showbussiness exige un sistema
sémico sencillo cuya condición básica es la iteración y el emborronamiento de los matices".
Este emborronamiento en efecto liquida el problema ideológico y el nivel de complejidad
propios de los asuntos públicos.
4. "El alto impacto de los mensajes y la gran frecuencia de impactos por unidad de tiempo;
la baja cantidad de información por unidad de tiempo o alta cantidad de información
indiferenciada”. Información dada no para ser comprendida, sino para crear el efecto de la
información. “Se prefieren las formas de alto impacto y los formatos que no abren la
posibilidad de la retrolectura, porque la velocidad del medio es superior a la capacidad de
retención de sus contenidos: el medio es más veloz de lo que transmite”.
5. Estética del videoclip. El videoclip sería una nueva estética porque a través de la
fragmentación y la construcción de una narración simulada - una narración que no narra
nada -, se vuelve autorreferencial. "La política es dócil a la estética del clip: en el límite,
noticieros y muchos programas presentan una versión, apretada dentro de una temporalidad
brevísima, de la política-clip"
Es claro que si la matriz de producción de los mensajes contempla dichas características,
los mensajes políticos también serán “contaminados” o mejor, determinados en su
facturación por aquellas características que recorren el espectro audiovisual.
5.3.2 El negativismo y la confrontación en la comunicación mediática
Con el fundamento de las determinaciones mencionadas con anterioridad, existen
determinadas prácticas mediáticas que manifiestan particularidades que repercuten con
fuerza en la ejecución de la comunicación política. Mencionaremos particularmente dos de
ellas, la confrontación y el estilo de narración de rasgos negativos, ejercidas principalmente
en el ámbito del relato periodístico televisivo.
"los intereses institucionales de la mayoría de las organizaciones
informativas en mantener y ampliar sus audiencias, con frecuencia conduce
a formas de informar que están pensadas para hacer las noticias más
interesantes y atractivas para las audiencias, gran parte de las cuales en
muchos países no tienen ningún interés especial en seguir en detalle el día-adía de las actividades del gobierno y de los políticos. Así que es bastante
común ver las noticias construidas de manera que haga que el gobierno y los
políticos sean más interesantes para la audiencia"62.
62
Swanson, op. cit., pp. 13 y 14
55
Esto implica prácticas que son muy cercanas a aquellas del periodismo amarillo
norteamericano, en donde prima lo negativo y el conflicto:
"Sólo las malas noticias relativas a un conflicto, drama, trato ilegales o
conducta objetable son noticias interesantes. Puesto que las noticias se
construyen cada vez más para que se equiparen a los espectáculos de
entretenimiento o a los acontecimientos deportivos [...] requieren drama,
suspense, conflicto, rivalidades, codicia, engaño, ganadores y perdedores y,
si es posible, sexo y violencia. [...] se informa como un juego interminable
de ambiciones, maniobras, estrategias, contraestrategias, con la ayuda de
confidencias privilegiadas y encuestas constantes de opinión de los mismos
medios"63
A nivel institucional, la preferencia por lo conflictivo y la noticia negativa corresponden a
una razón de economía por parte de los medios. La noticia negativa requiere mucho menos
tiempo y recursos para ser cubiertas que las positivas. Los conflictos son más fáciles de
cubrir (e incluso incitar) que los consensos, proveen de relatos largos y su capacidad de
atracción es notable.
De nuevo, el rasgo de “espectáculo” se manifiesta en los mensajes políticos. La práctica de
la confrontación, como parte necesaria del maniqueísmo y del “show” a partir de él, ha
significado problemas de reduccionismo de la política. Las posturas, ideologías o
programas divergentes, y la falta de consenso sobre ellos, son expresados en forma de
confrontación verbal continua entre una facción y otra, día tras día, declaración tras
declaración. Y aquellos elementos mencionados evidentemente pasan a segundo plano.
Cabe señalar que en este reduccionismo participa el problema de la personalización
mediática (son las personas, los políticos, quienes son confrontados por los medios), que
detallaremos más adelante.
Aunque no pertenezca al ámbito de la comunicación política, aprovechamos para
mencionar del riesgo que se vislumbra en estas prácticas: que los ciudadanos se sientan
decepcionados de la política, dado que un noticiero televisivo que habla de instituciones
políticas en estado de permanente conflicto potencialmente alimenta el cinismo, la
desconfianza, el sentido de la ineptitud y la frustración de sus espectadores, los ciudadanos.
5.3.3 La lógica del fragmento
Los mensajes políticos adoptan formatos y estilos de mensajes de la publicidad comercial,
una cultura del mensaje de menor duración y eficacia máxima. “La posmodernidad está
asociada al lenguaje de la publicidad, que es uno de los fragmentos narrativos de las
sociedades modernas". 64 Esto implica brevedad, fugacidad, fórmula y artificio: en suma, la
condensación del discurso en un fragmento.
63
64
Castells, op. cit., p. 414
Dader, op. cit., p. 28
56
El “slogan” que se fija mejor en la memoria del público se ha convertido en elemento
importante de la propaganda política, otrora cauta y cadenciosa. “No mas extensos
discursos cargados de apelaciones a la patria, de argumentaciones jurídicas o económicas
complicadas. Apenas veinte segundos para presentar al candidato y una breve reseña de sus
posiciones, o para efectuar un ataque puntual a alguno de sus contendientes".65
“La fragmentación de los mensajes políticos consiste en presentar los hechos y
las cuestiones de todo tipo en forma de "información cápsula"; la parcelación
de los temas corresponde a un efecto “clip”. El ritmo rápido que imprime [...]
la televisión a la actualidad política, produce cierta reducción del tiempo y del
espacio políticos"66
En los Estados Unidos, hace 30 años el promedio de tiempo que los noticiarios de la
televisión ofrecían a las palabras de un personaje político era de 42,3 segundos. Dos
décadas después se habían reducido, en promedio, a 9,8 segundos, y podría suponerse que
dicha pérdida de tiempo por parte de la política continúa en ascenso67
La lógica de la fragmentación alcanza su máxima representación en los “sound bytes”. Se
trata de frases muy cortas e impactantes elaboradas especialmente para ser recogidas por
los medios electrónicos. “El líder de turno siempre enfatizará de manera intensa esas frases,
precedidas y seguidas por sendas pausas que faciliten incluso su montaje posterior. El resto
del discurso es, de esta manera, un simple relleno, cuya función es la de reincidir en esas
mismas ideas con el fin de que no pasen desapercibidas para nadie”.68
Se trata básicamente de una pérdida de contexto. Y ello impide analizar, explicar o
reflexionar sobre la política, contraponiéndose al ejercicio de la deliberación democrática,
que necesita:
1) “Una exposición de los hechos que incorpore la explicación del escenario en el que
discurran, con una mínima perspectiva temporal
2) la crítica de los hechos, a partir de una evaluación de la acción de los actores presentes
en dicho escenario
3) conclusión y propuesta justificada en los valores que otorgan la propia identidad
política”69
Aunado a esto, los “sound bytes” que la televisión recoge muchas veces son frases jocosas
o de confrontación – aquellas ceñidas a la lógica del espectáculo – y pocas veces de
programas o propuestas. Esta cualidad del fragmento obedece a la primacía de la
personalización mediática, que construye un personaje político a través de parlamentos
caracterizantes
65
Muraro, op. cit., p. 52
Anne Marie Gringas, “El impacto de las comunicaciones en las prácticas políticas”, en Gauthier Gilles, Gosselin André y Mouchon
Jean, Comunicación y Política, Gedisa, Barcelona, 1998, p. 34
67
Laguna, op. cit.
68
José Miguel Contreras, Vida política y televisión, Espasa Calpe, Madrid, 1990, p.21
69
Laguna, op. cit.
66
57
La crítica al fragmento, luego entonces, es que impide el ejercicio de la deliberación
democrática, compactada ahora en frases-slogan eficaces y, a diferencia de los apotegmas
clásicos, de rotunda banalidad.
5.3.4 La incapacidad de la imagen de vehicular conceptos
Por su propia, naturaleza, el lenguaje audiovisual dificulta el manejo de información
abstracta. (que sí permite la prensa o la radio, en mucho menor medida). La imagen puede
vehicular con mucha facilidad información concreta, pero la abstracta - los conceptos o
nociones que requieren cierta inteligibilidad – es difícil de transmitir. Incluso la
representación de un discurso oral por medio de la imagen televisual reduce su eficacia
comunicativa al concentrar la atención del receptor más en el registro visual que en el
auditivo (fenómeno que se comprueba en los relatos noticiosos de los informativos).
En este sentido, cualquier mensaje político dado a través de la imagen tiende a disminuir la
eficacia de los contenidos abstractos y argumentativos de la comunicación política y la
información de actualidad. Por ejemplo, en el caso de los acontecimientos políticos, “el
resultado […] es una serie de estímulos que los reducen a su expresión visual, emotiva e
impactante, imposibilitando cualquier razonamiento sobre sus causas o efectos”
Las representaciones políticas se hacen mediante imágenes visuales. En este contexto, “las
palabras y los argumentos verbales, la complejidad de los razonamientos, los
requerimientos de cada individuo o grupo se eliminan. En esta lógica de máxima eficacia,
los mensajes son simples, estandarizados, inmediatos y fugaces.”
El hecho de destacar en los contenidos informativos
“los aspectos audiovisualmente expresivos, sin incorporación de las
reflexiones abstractas y la interpretación analítica, otrora tan típicas de la
'cultura tipográfica', estarían produciendo en el terreno de la política una
larga cadena de simplificaciones y limitaciones de la capacidad crítica para
determinar primero y atajar después el auténtico y complejo fondo de los
problemas, casi siempre mucho más denso estructuralmente, que la peculiar
y episódica representación accidental de algunas de sus múltiples
manifestaciones70
La preocupación principal de los críticos de este aspecto de la comunicación en general (no
sólo la política) es la dicotomía tan exacerbada entre el mundo inteligible (logos, generador
de conceptos) y el mundo sensible (generador de perceptos)
El conocimiento de la realidad por medio del logos es indispensable para preservar el status
quo de una cultura como la nuestra, basada en conceptos abstractos que regulan la vida
social (como las leyes), y que estaría naturalmente complementada con los perceptos,
70
Dader, op. cit., p. 131
58
debido a la reciprocidad de estos procesos: lo que concebimos requiere de percepciones
para complementar su inteligibilidad, y lo que percibimos requiere de comprensión.
Sin embargo, la política mediática se limita a la difusión de conceptos de manera visual,
con repercusiones no sólo en la vida cotidiana sino también en la educación cívica de los
individuos, que han estado acompañados de esa misma lógica desde su nacimiento. Ahí, en
la "videosfera", los conceptos fundamentales que sustentan nuestra democracia (justicia,
igualdad, libertad, legitimidad) no están planteados como logos, por lo que se intentan
visualizar (de manera evidentemente fallida), por medio de relatos o metáforas reductoras y
ridículas en muchos casos, o de plano desaparecen del horizonte formativo del ciudadano.
El registro oral que acompaña a la imagen, que en este sentido tiene algún grado de
abstracción, de logos, es tan solo accesorio, son "contornos" que complementan a la imagen
con poco o ningún aporte cognoscitivo relevante. 71
El ejercicio de una democracia cuya instrucción cívica ciudadana entienda de manera
reductora o tergiversada los conceptos claves en que se fundamenta, estaría llevando a una
democracia que en realidad es falsa, simulada o incluso manipulada por los poderes no
democráticos que alientan dicha visión.
Detrás de estas afirmaciones hay claramente un efecto incluso satanizador de la utilización
de la imagen. Denuncia un determinismo al que aún hay que superponerle los “vicios” con
los que se instrumentaliza la imagen, algunos de ellos mencionados anteriormente.
5.3.5 Imagen y emotividad política
La posibilidad por parte de la imagen de vehicular información emotiva con mucha más
fuerza y eficacia que el medio escrito, es una de las propiedades más problematizadas (y
temidas) de la televisión en relación a la información política. De acuerdo a Sartori, es claro
que la televisión favorece la emotivización de la política, es decir, una política dirigida y
reducida a episodios emocionales.
En este sentido, el riesgo se encuentra en la conformación de una opinión pública menos
regida por el "logos" (razón) que por el "pathos" (emoción), un elemento que imprime
serias dificultades para la toma de decisiones políticas responsables. La contradicción
inherente de este fenómeno es que nuestro sistema político está diseñado para una
educación cívica que faculta a los ciudadanos para tomar decisiones políticas en su óptimo
uso de la razón – cuando menos al momento de votar -. La emotivización de la política no
encaja en el sistema político tal como se planteó. “La imagen de los acontecimientos
políticos y sus protagonistas conmociona e infla los ánimos, sentimentaliza la política, pero
no contribuye a la solución de los problemas políticos”72.
71
72
Giovanni Sartori, Homo Videns, la sociedad teledirigida, Taurus, México, 2002, p. 39
ibid, p. 119
59
Sin embargo, la emotivización de la política es un rasgo que se ha mostrado presente en
distintos momentos de la historia, y no es un fenómeno reciente fruto de la televisión. Una
breve comprobación histórica podría aclararnos este punto. La inculcación de la civilidad
emotiva comienza con la instrucción del concepto de Patria en Francia. En la “época de las
luces” se resolvió que la sociedad, por encima de una instrucción llana que proporcionara
conocimientos y habilidades, necesitaba educar en valores morales y políticos para
consolidar la percepción de comunidad y para poder proporcionar las herramientas
necesarias para ejercer la ciudadanía, estos es, en los momentos de votar u ocupar cargos
públicos.
Dicha educación era indispensable ante la necesidad de unificar a una nación, que en ese
tiempo era una entidad sumamente endeble e informe. Pero para hacer comunidad, hacer
nación, había que sentir algo por ella, había que “amarla”.
Por lo tanto, el método de educación que se eligió era aquel mismo que había estado
utilizando para "amar" la monarquía y la Iglesia. Como no era posible combatir una fe –
emotiva - con la razón, se intentó combatir a esa fe con otra. La enseñanza confesional que
se utilizaba prevaleció, pero ahora para acercar a los ciudadanos al "amor" por la República
y la Revolución. "Donde hubiera Dios, inculcar la Patria". Se entendía que era imposible
respetar al Estado sino se hacía amar a la "Patria", "la ley del padre toma efecto por la
madre"73.
La Ley, el orden político nacional, se complementa con el afecto a esa entidad abstracta que
es la Patria (instrucción que pervive con fuerza en nuestros sistemas educativos). La crítica
va en el sentido de que el Estado actual esté promoviendo el afecto hacia éste
(emotivización) pero sin darle la fuerza equitativa a la Ley que le da sentido.
Es un error creer que la televisión es el único mecanismo que faculta la emotivización de la
política. Acaso la política esté necesitada de emotivización para tomar cuerpo en nuestras
sociedades, y el hecho de que la imagen televisiva participe de ello en realidad exacerba
este fenómeno.
El aspecto emotivo es particularmente catalizado por el fenómeno televisivo de la
personalización, mismo que veremos a continuación.
5.3.6 Personalización política televisiva
De las repercusiones por parte de la imagen más discutidas está el fenómeno de la
personificación de los líderes políticos, un fenómeno de origen antiguo que al mediarse
produce problemas peculiares.
Dicho fenómeno no es privativo de la época moderna. La personalización ha ejercido
siempre algún tipo de fascinación que le permite a los gobernantes presidir el poder. Desde
la antigüedad se buscó el culto a la imagen personal, mediante estatuas y el uso del retrato
73
Regis Debray, L´État séducteur, Les révolutions mediologiques du pouvoir, 1992, Editions Gallimard, Paris, 1993, p. 25
60
del líder en la acuñación de monedas, entre otras prácticas.74(como en el caso de los
Césares romanos)
La idea medieval de la fusión entre un cuerpo divino y un cuerpo humano (el Rey
representante de Dios) fue posteriormente suplantada por la idea de una unión entre un
cuerpo legal (político) y un cuerpo humano, por parte de los juristas ingleses en la época de
los Tudor. La investidura no pierde su poderoso significado del todo, hasta esta era de la
videopolitica75
“Ya Hume decía que el resorte que mueve a algunos hombres a ocuparse de los asuntos
públicos es la vanidad, el agrado por ser aclamado o reconocido por los demás, y reunía
estas consideraciones en un capítulo de su Tratado sobre la Naturaleza Humana,
significativamente titulado “Acerca del amor a la fama”.76
La emotividad de la personalización se redujo a partir de la aparición de la imprenta; por las
características del medio y del lenguaje, la personalización se tradujo en manifestaciones
más racionales, perdiendo las peculariedades (entonación, gesto, imagen) que cargaban
emotivamente a los líderes. De los siglos XVI al XIX, el medio impreso se utiliza para la
propaganda escrita argumentativa, racional, mediante sus propios medios - folleto, libelo,
libro o periódico, aunque las prácticas personalizantes (festejos, ceremonias, discursos en
público, etc.) no desaparecen del todo, sino que siguen usándose de manera paralela,
aunque con menor impacto
“Los primeros revolucionarios demócratas en Francia, en consonancia con su empleo de
instrumentos argumentativos para su activismo político, soñaron una nueva forma de
actuación y comunicación política más vinculada a la confrontación de ideas y el análisis
racional de los hechos, distanciado de los personalismos”
Sin embargo, el recurso a la personalización se hizo ineludible para aquellos mismos
demócratas y para los gobiernos posrevolucionarios en Francia, debido a la eficacia
popular del liderazgo personalista
“Todavía sin medios audiovisuales, Napoleón Bonaparte representa el mejor exponente de
la reconversión inmediata de un poder democrático en un poder personalista, no dudando
en instrumentalizar todo tipo de medios impresos para identificar toda la acción política con
su persona, hasta el punto de convertirse en `el redactor jefe de toda la prensa´ mediante
infinidad de intervenciones concretas de su amplísimo aparato de propaganda”77
La personalización de la política no es, pues, una novedad contemporánea y ni siquiera es
privativa de los regimenes democráticos (piénsese en los regimenes fascistas, en la antigua
URSS o en la China comunista de Mao, o en los caudillos latinoamericanos). Sin embargo,
74
Dader, op. cit., p. 114
76
idem..
idem.
77
61
los medios modernos de comunicación y en especial la televisión, con las capacidades
comunicativas de la imagen, ha intensificado sobremanera el uso de esta modalidad a lo
largo del siglo XX.
"La televisión le exige al político asumir una dimensión de actuación que no es una
novedad para quienes se ocupan de la cosa pública. La forma moderna de
espectacularización de la política [...] constituye tan sólo una versión de la "puesta en
escena" que supone la política. Producir un discurso verosímil - y no verdadero - requirió
siempre de artificios que obligaron al político a mezclar estrategias discursivas con posturas
corporales, gestos y manejos del silencio que forman parte del efecto de credibilidad en
materia política”.
La televisión no puede hacer entender entidades abstractas y complejas como las ideas, las
posturas, los partidos o los gobiernos, y reduce la información de ellos a la visibilidad de
sus caras reconocibles. Por lo tanto, el desenvolvimiento delante de la cámara y los rasgos
físicos importan más que la ideología y los programas
A nivel comunicativo, la personalización mediática introduce las siguientes condiciones:
a) Los líderes televisivos comunican de manera fragmentaria. La personalización televisiva
se agrava cuando, debido a la ya mencionada lógica del fragmento, los líderes sólo pueden
comunicar mensajes breves y simples, pero al mismo tiempo llamativos, que generen
interés en la ciudadanía, convertida ahora en audiencia. En este contexto, la argumentación
racional, la que permite la deliberación pública, por cuestiones de espacio está seriamente
restringida.
b) Luego entonces, la información que se reciba del líder será predominantemente no
verbal: “La importancia creciente de los “elementos no verbales” del mensaje se calculan
certeramente por los ordenadores del marketing: expresión facial: 55% de eficacia, la voz,
38%, el discurso 7%”78
Si la fragmentación limita tanto la articulación argumentativa del discurso como la
percepción de rasgos paralingüísticos (tono, timbre, volumen), la principal fuente de
información o persuasión es el propio cuerpo del político, tanto por su kinésica
(movimiento) como por su gestualidad: “el cuerpo del político se torna altamente
significante y activa en el televidente los modos de lectura y desciframiento de la
gestualidad”79
Los gestos, como parte del repertorio expresivo del medio, se convierten en elementos que
expresan los atributos de la personalidad – incluso los profundos – de los líderes. Por el
gesto, la audiencia puede leer y saber sus sentimientos, la afectividad, las pasiones, las
intenciones, la "clase de persona", por encima de las palabras dichas. En efecto, tienen la
capacidad de revelar dicha información.
78
Debray, op. cit., p. 21
Jesús Martín Barbero, Notas sobre el tejido comunicativo de la democracia en Comunicación y Democracia, en Orozco, Guillermo
(coordinador). Miradas latinoamericanas a la televisión, Mexico, Universidad Iberoamericana, 1996, pp. 23 y 24
79
62
Por lo que se refiere al resto de los elementos no verbales, “el lenguaje político debe
obedecer estrictamente a las reglas del medio: forma, color, timing, etc.” Las reglas de la
teatralidad ya incorporadas desde hace tiempo en las prácticas comunicativas de la política
(la arenga pública como modalidad histriónica) son reactivadas y transmutadas a un medio
que las hace merecedoras de una atención prioritaria.80
Además, existen gestos corpóreos que se manifiestan en "el rictus, la mueca, la sonrisa [...],
todo aquello que el autocontrol no puede efectivamente controlar"81. El control de las
formas teatrales de los políticos tiene un residuo involuntario que en ocasiones tiene
consecuencias negativas para la aceptación pública del líder
c) El político está obligado a asumir las prácticas propias del espectáculo, que es la
modalidad comunicativa de la televisión. “Se busca fascinar […] por la banalización y
menos por la heroicidad del jefe de estado”.82 La comunicación deja el plano solemne y
distante de los políticos premediáticos, e incorpora modalidades de contacto estrecho, de la
actuación en espacios y actividades no políticas (talk shows, juegos de futbol) que
propulsen la aceptación del político
d) Resultado de los anteriores fenómenos, la personalización televisiva magnifica el
problema - ya presente desde hace tiempo en la personalización de la política en general –
de la emotivización de la comunicación política. En efecto, la comunicación fragmentaria,
gestual y de raíz espectacular no puede vehicular contenido racional, argumentativo, sino
predominantemente emotivo. Hemos hablado ya de las posibles repercusiones que los
críticos señalan respecto la preponderancia del pathos sobre el logos en nuestro sistema
democrático. La personalización en este sentido agravaría dichas repercusiones.
Por otro lado, la personalización también tendría repercusiones a nivel del sistema político.
A pesar de que mencionamos las repercusiones a grosso modo en una sección anterior,
consideramos indispensable mencionar aquellas que son específicas de la personalización,
una vez aclarados los puntos precedentes. Condensamos las características también en una
serie de puntos:
a) Las personalidades se han vuelto relativamente más importantes que los organismos
(partidos o gobiernos), porque la imagen condensa estas entidades abstractas en lo visivo de
sus líderes.
b) El político está obligado a asumir las prácticas propias del espectáculo, que, como ya se
mencionó, es la modalidad comunicativa de la televisión. Los líderes políticos se escinden
entonces en aquellos que tienen la habilidad, la formación o las características propias para
las prácticas del espectáculo, y aquellos que no las tienen. Los primeros evidentemente
tienen una mayor eficacia comunicativa en los medios que los segundos
c) A este político “capaz” se le concibe como un “líder electrónico”, una especie de
político/actor/vendedor. La fortaleza mediática de este líder incluso puede hacer que se
80
Martín Barbero, ibid., p. 20
Leonor Arfuch, Publico/Privado/Político: reconfiguraciones contemporaneas, en Revista Designis, op. cit., p. 130
82
Debray, op. cit., p. 21
81
63
imponga en los procesos de selección de candidatos en los partidos, e incluso se
independice de ellos para sus propios fines.
d) La búsqueda de la aprobación popular basada en los atributos personales – que se
adaptan al régimen de expectativas imperantes - introducen cambios en la manera en que se
ejerce el liderazgo político: “El político de la cultura massmediática es menos pretencioso
con su palabra, más “soft” y mantiene una relación menos grave con la verdad, las
doctrinas y los mandatos de la historia. Es inevitablemente cuidadoso de su imagen y capaz
de adaptarse a situaciones que le impone el medio: los tiempos fugaces, el libreto, la
presencia ineludible del humor y la obligatoria simpatía. En el límite, aspira más a
mostrarse de manera convincente que a demostrar sus convicciones”83
e) Dentro de la lógica del espectáculo, y consecuencia de lo dicho anteriormente, la
personalización en televisión provoca que se conciba a los políticos como un grupo de
personajes dispuestos a hacer cualquier cosa por tener el poder o conseguir aprobación
pública y, en ese sentido, desvinculan a la ciudadanía con la política. Por ejemplo, los
programas de humor que ridiculizan a los principales líderes políticos y que tienen una
amplia cobertura, alimentan la desconfianza, cuando no el cinismo, hacia el sistema en
general y hacia los valores democráticos en particular.
f) Hay también una pérdida de autoridad por parte de los políticos y particularmente, de los
gobernantes. La reproducción de la imagen del político desgasta su autoridad, porque
vulnera el poder de la figura jurídica que representa (jefe de Estado), al confundirla con la
persona que lo encarna (gobernante electo). Por eso los estados totalitarios no permiten la
reproducción masiva de las imágenes del soberano: desde los egipcios hasta Stalin, la
reproducción era controlada y manual, para poder mantener dicho “aura”. Las figuras
políticas se mostraban poco y de lejos. Actualmente, su constante aparición desgasta su
autoridad y la va haciendo menos creíble, como la televisión misma “En vidéocratie, la
personnalisation (physique) tend a ruiner la personnification (morale). La transparence
liquide la trascendance”84
e) La televisión ha llegado a ser la autoridad cognitiva más importante de los grandes
públicos85. La pantalla recoge testimonios de y construye como autoridades políticas a
cantantes, deportistas, estrellas de cine, entre otros "notables" que evidentemente no tienen
competencia para hablar de ni hacer política, pero que se les toma como referencia y como
líderes de opinión. Cabe señalar como emblemático el caso del Estado de California, en los
Estados Unidos, cuyo gobernador es un astro de Hollywood, y cuyos puestos públicos son
ocupados, entre otras celebridades, por ex deportistas o estrellas de cine porno.
Las anteriores repercusiones no necesariamente están todas vinculadas a los puntos
estrictamente comunicativos que se mencionaron anteriormente. Hay determinaciones
institucionales mediáticas, políticas, históricas, etc. que coadyuvan a la aparición de estos
fenómenos. Lo que pretendíamos es emplazar el problema de la personalización televisiva
83
Luis Alberto Quevedo, La política bajo el formato televisivo, en Maria Cristina Mata, op. cit., p. 19
Debray, op. cit., p.26
85
Sartori, op. cit., p. 112
84
64
como un fenómeno de gran alcance, que aparece prácticamente en cualquier actividad y
organización política, así como en la mayoría de sus mensajes.
Como es posible constatar, la televisión tiene una influencia determinante en la manera en
que se construye el mensaje político y, más allá de esto, posiblemente en lo que el público
entiende por “política”. Muchos de estos rasgos son observables con facilidad en las
noticias políticas, pero también están presentes en aquellos formatos mencionados
inicialmente, como los debates y los spots. Por nuestra parte, es precisamente en este último
formato en donde observamos los rasgos mencionados de manera predominante. La
fragmentación, la emotividad, la concreción, la personalización y las determinantes de la
“estética” televisiva están ahí. Dichos rasgos serán descritos con mayor precisión después
del análisis pertinente, pero cabe señalarlos de antemano porque son ellos los recursos
simbólicos con los que se construyen dichos mensajes para los fines funcionales que
mencionamos con anterioridad. Los rasgos específicos de los spots políticos los
mencionaremos a continuación, sin perder de vista estas características.
65
6. EL SPOT POLÍTICO
De acuerdo a la modalidad que estamos estudiando, hemos descendido de la relación entre
medios y política, televisión y política, y ahora a una de las modalidades comunicativas de
la política, el spot político. Definiremos el objeto de estudio más adelante, e intentaremos,
como ya se dijo, llegar a una caracterización más completa de la que la literatura da cuenta,
puesto que esta es muy escasa en cuanto a dicho objeto se refiere.
6.1 Persuasión política. Definición y características
Para fines de exposición inicial, hemos de referirnos provisionalmente al spot como un
discurso televisivo cuya finalidad es primordialmente persuadir. El acto central de los spots
es, pues, la persuasión, y en él centraremos nuestra discusión teórica (evidentemente ceñido
a lo que se refiere a la persuasión política, y no a otros tipos de persuasión que escapan a
los objetivos de este trabajo)
Persuadir se define como "toda acción organizada para difundir una idea, opinión, doctrina
o religión"86. La persuasión, desde el punto de vista político, es el instrumento propio de la
influencia, un tipo de poder que difiere del tradicional al prescindir del uso de la fuerza.
Entre el sujeto influyente y el sujeto influido existe una relación de solidaridad a buscar;
entre ambos debe haber - o se deben crear - convicciones o intereses compartidos
El resultado es la constitución, mantenimiento o restauración de comunidades solidarias,
reunidas por creencias o convicciones comunes. Es decir, que es un elemento necesario
para la difusión de valores, el cambio de actitudes y la información en cuanto a las
conveniencias y propuestas de las instituciones políticas como cuerpos de doctrina social.87
Dentro de la persuasión política, existen mensajes que van desde la crítica razonada del
desempeño gubernamental o las promesas coherentes de los candidatos, hasta la exaltación
de las cualidades personales y el insulto a los adversarios. Por ejemplo, en la investigación
norteamericana se suele clasificar a las campañas que enmarcan a estos mensajes como
“campañas de imagen” (image) en el caso de las últimas contra “campañas programáticas”
(issues) en el caso de las primeras. Éstas buscan un convencimiento racional porque el
proceso de persuasión se basa en la argumentación, y exigirá al votante que evalúe de
manera juiciosa las propuestas e incluso calcule los beneficios de sus acciones o su
aprobación. En el segundo, la apelación es emotiva, por lo que no hay tal calculo.
Dependiendo de cada una de las estrategias, hay también una valoración implícita; “se
considera sincero, positivo o conveniente el debate sobre las promesas y sobre las obras del
86
Francois Bourricaud, Sobre la noción de comunicación sociopolítica, en Jean Louis Labarriere, Teoría política y comunicación,
Mamifero Parlante, Gedisa, Barcelona, p. 270
87
Isla Molina, op. cit.
66
gobierno, mientras que la confrontación de imágenes es vista como una manipulación
insincera, negativa e inconveniente”88.
La distinción de los mensajes corresponde claramente a la distinción entre la persuasión
racional y la emotiva. Desde la Retórica de Aristóteles es posible encontrar elementos que
definan el uso de estas dos modalidades: el persuasor usará el razonamiento lógico para
convencer (mediante técnicas extraídas de la retórica), pero también se preocupará por
exaltar al auditorio, emocionarlo.
Según Roland Barthes en la invención o descubrimiento (inventio) de aquello que se
pretende decir se abren dos grandes alternativas: de un lado, convencer (fidem facere) que
requiere de un aparato probatorio lógico o seudo-lógico; del otro lado, emocionar (animus
impellere) que consiste en pensar el mensaje según el humor y la subjetividad de quien
debe recibirlo.89
Así, la persuasión tiene dos modalidades canónicas y claramente definidas: convencer y
seducir, apelando a la razón y al sentimiento (similar al efecto contrapuesto del discurso y
de la imagen)
Un mensaje persuasivo es predominantemente racional cuando pretende convencer con
razonamientos “que buscan demostrar, de una manera que resulte creíble, que una
determinada cosa es verdadera o falsa (formal o materialmente), es decir, si exponen
descripciones o explicaciones susceptibles de ser contrastadas con datos de la realidad, o si
se presentan predicciones apoyadas en este mismo tipo de datos”.90
Un mensaje persuasivo es predominantemente patético (en el sentido etimológico) o
emotivo cuando sus contenidos “pretenden afectar los sentimientos de la audiencia,
despertando en ella cierta satisfacción o insatisfacción, temor o deseo, o propiciando en ella
la expectativa de que se obtendrán tales o cuales satisfacciones o insatisfacciones”91.
Trabaja, pues, a nivel de las pasiones humanas que, de acuerdo a Aristóteles, son limitadas
y previsibles.
Ahora bien, el uso de las emociones en la persuasión del discurso político ha sido y es el
principal mecanismo en que se basa su eficacia hasta el punto de afirmar que "los mensajes
políticos de tipo racional han tenido y tienen muy poco éxito. El discurso político, y su
correspondiente actuar propagandístico, "trabaja" fundamentalmente sobre los más íntimos
deseos de las gentes y son múltiples los elementos en él que se dirigen al inconsciente, a la
pura emoción".
El mensaje emotivo busca en las imágenes y los símbolos sus fuentes de eficacia
persuasiva. Un ejemplo de ello es la utilización de la estructura del mito. La frecuente
evocación de los mitos identitarios concretan las esperanzas, anhelos, búsqueda de
identidad y necesidad de justificar las acciones de los hombres. Los mitos se concretan en
88
Ángel E. Alvarez, op. cit.
Roland Barthes, La Aventura Semiológica, Paidos, Barcelona, 1995, p. 45
90
Ibid.
91
Ibid.
89
67
imágenes y representaciones, y proporcionan también un esquema interpretativo de las
cosas, les confieren sentido. La eficacia del mito se da también porque el mito es
tautologico: le ahorra a las personas el por qué buscar las razones de las conductas. Al ser
lo fundador, lo trascendente (religión, patria), no se cuestiona, y tan solo se responde a su
mandato.
La eficacia persuasiva busca hacer concretas las abstracciones del argumento racional,
mediante símbolos que hagan vívido y transparente tal o cual idea.
Los políticos pueden entonces usar con certeza estos recursos, en especial en los públicos
que depositan en el mito, su eje de cohesión. "Una cohesión que se fundamenta en la
creencia en unos mitos comunes, venerables, dadores de identidad y de sentido; mitos que
adoptan infinitos ropajes para adaptarse a la ocasión y cuyo valor se refuerza en el marco de
los ritos y ceremonias donde participa la colectividad entera"92
Como adelanto al tema de los spots y su relación con la emotividad, podemos mencionar
ahora que las repercusiones sobre los espectadores del tono emotivo de los spots políticos, a
menos en su nivel de recordación, han sido confirmados por la investigación empírica
norteamericana de los “efectos” de las spots políticos. Los investigadores han demostrado
que los aspectos emocionales pueden afectar la recordación, la presencia de música en un
spot puede aumentar la recordación visual, y la estructura visual puede afectar la
recordación de contenido.93 Sin ser un indicador definitivo, esta variable es necesaria de
tomar en cuenta a la hora de inquirir por qué la mayoría de los spots políticos utilizan estas
estrategias.
Sin embargo, más allá de estas distinciones, en la práctica los mensajes no se encuentran en
un estado puro de razonamiento o emoción. Por lo general, hay mensajes persuasivos que
pueden ser solamente emotivos (como cierta publicidad de cosméticos, por ejemplo). Pero
hay mensajes racionales que no pueden eximirse de provocar ciertas emociones.94
“La presentación y promoción de las obras y la formulación de promesas, aún siendo éstas
muy específicas, finalmente se reducen a intentar provocar una cierta emoción. El mero
contenido factual o informativo de un mensaje no es suficiente para que se pueda hablar de
racionalidad”.
Un mensaje lleno de detalles técnicos y objetivos, como resultado final, provoca en una
persona común, no experta en la materia, una simple reacción emotiva frente al sujeto del
mismo (sea este una persona, una cosa material o una idea):
“El contenido de la propaganda en ocasiones se define como racional y
factual. Pero aquello no será suficiente para hablar de racionalidad. Porque
92
Caballero Lopez, Jose Antonio, Retórica y demagogia: el mito como instrumento de persuasión. en Cortés Gabaudan Francisco,
Retórica, Política e Ideología, Actas del II Congreso Internacional, Ed. "Logo", Julio, 2000, Facc. de Filología, Universidad de
Salamanca, p. 21
93
Kaid Lynda Lee, Handbook of Political Communication, Pearson, New York, 2004, p. 169
94
idem.
68
por un lado hay un contenido, y del otro, un receptor de ese contenido, el
individuo que sostiene esa propaganda. Cuando un individuo ha leído la
publicidad técnica, objetiva, de un modelo de televisión o de un nuevo motor
de auto, si no es electricista ni mecánico, ¿qué ha retenido? La serie de
referencias técnicas, de precisiones y detalles exactos que llegan a formar en
su cabeza una imagen global, más bien vaga, pero bien colorida. Y cuando
hable del instrumento dirá “es formidable”
Esto es exactamente igual para toda la propaganda racional, demostrativa,
factual. De tener un artículo sobre la siembra de maíz en Estados Unidos o
sobre el acero en Rusia, ¿el lector ha retenido las cifras y las estadísticas, ha
comprendido los mecanismos económicos, ha incorporado la serie de
razonamientos? Una vez mas, si no es economista de profesión, retendrá una
impresión global, una convicción general: “esos Americanos (o Rusos) son
prodigiosos”. Los hechos, las informaciones, las demostraciones, todo ello es
olvidado, queda una impresión”95
La información de elaboración intelectual más incomprensible es demandada por los legos
para “obtener de ellas reacción de admiración, fe, maravilla y asombro ante los hechos y
ante los sabios que los conocen”. La información abundante y compleja, en efecto, puede
ser utilizada con fines emotivos.
Finalmente “el hacer creer no es nunca independiente del hacer saber. Es posible convencer
racionalmente de la validez de una mitología (como los profesores de marxismoleninismo), y viceversa”96
Si la persuasión de tipo emotivo es susceptible de “contaminar” prácticamente cualquier
mensaje, aún en aquellos que no la buscan o incluso la rechazan, esto se convierte pues en
un elemento por demás problemático dentro de la actividad persuasiva, particularmente en
el campo político que está basado en criterios de elección racional.
El spot político tampoco estará exento de esta problemática, y hemos de pensar en él como
un formato al que le es casi imposible evitar el recurso a lo emotivo. Por lo tanto, el
parámetro no es si está o no presente este elemento, sino en qué medida confía su efecto a
este recurso.
95
96
idem
Debray, op. cit, 24
69
6.2 Propaganda
Una categoría útil para investigar las características de los spots es referirnos a la ya clásica
noción de propaganda. Esta sería la concreción material de las intenciones de persuasión.
Por propaganda se entiende “la difusión de mensajes cuyo contenido es de carácter
ideológico, con el propósito de que el público meta comparta su adhesión, convencimiento
o simpatía, o para causar en él comportamientos o actitudes deseadas. El contenido
ideológico puede referirse a convicciones políticas, religiosas o morales; y se expresa, por
lo general, como versiones simplificadas y exageradas de la realidad o de la realidad
deseada”. 97
Como en la mayoría de los discursos sociales es posible encontrar algún contenido
ideológico, – y de hecho el lenguaje, según Barthes, está determinado por este factor - en
casi todos ellos podemos encontrar algún contenido considerado como “propagandístico”,
“sea de un modo abierto o sutil, de manera argumentativa o emotiva; a través de palabras o
de imágenes”. El propósito fundamentalmente persuasivo de los mensajes y el hecho de
hacerlo explícito (en cuya ausencia se trataría de manipulación) son importantes, pues, para
determinar con certeza si un mensaje es manifiestamente propagandístico o sólo contiene
elementos de esa naturaleza.
Para la política, la propaganda tuvo en principio el fin de la obediencia y del respaldo
popular, mediante la difusión de símbolos, iconos, representaciones y consignas.
Generalmente, las finalidades de propaganda se dividen en cognitivos, afectivos y
conductuales; está claro que para los partidos políticos la finalidad conductual última – y
que presupone a las anteriores - es ir a votar por ellos. En el caso de los Gobiernos, las
finalidades son más complejas. Estas particularidades las detallaremos más adelante en este
trabajo, aunque cabe mencionar que nos centraremos sobre todo en la estructura de los
mensajes propagandísticos, no en sus efectos, sobre lo cual hay una copiosa investigación.
La invención de la propaganda tiene un antecedente remoto. Aunque no fue usado como lo
conocemos hasta el siglo XV, la investigación histórica muestra prácticas propagandísticas
en la antigüedad y en la Edad Media. Pero a partir de la segunda mitad del siglo XX, las
prácticas propagandistas y publicitarias han cobrado una dimensión inédita debido, en
primer lugar, a la incorporación masiva de la población a la actividad política y al consumo;
y en segundo lugar, al enorme desarrollo tecnológico de los medios de difusión.
Su momento crucial lo alcanzó en la primera mitad del siglo XX debido al auge de las
grandes maquinarias políticas propagandísticas de los partidos leninistas y
nacionalsocialistas. En efecto, los régimenes fascistas en Alemania e Italia, cerca de la
Segunda Guerra Mundial, dieron un fuerte viraje a la comunicación política en general.
Obligados a obtener consenso en donde el disenso debía ser castigado con violencia, la
comunicación política tendría que conseguir, a través de los modernos medios masivos
(radio y cine) formas fuertes de compromiso emocional con el régimen. Muchas de estas
97
Héctor Villarreal, Leni Riefenstahl y el cine de propaganda, Revista Electrónica Razón y Palabra, Número 29
70
prácticas persuasivas y hallazgos propagandísticos se heredarían a la comunicación política
en los años siguientes, y perviven en la práctica contemporánea.
Por ejemplo, Hitler "da prioridad a la dimensión de marcado carácter ritual e interpersonal
de las grandes asambleas con un enorme despliegue de simbologías, de fuerte contenido
emocional, ligadas a la más estereotipada y consolidada idea de patria alemana [..] para
Hitler, la política era un drama en cuyo ámbito se cumplen ritos litúrgicos"98
La disciplina psicosociológica es una de las que ha producido más perspectivas para el
entendimiento de fenómeno propagandístico, preocupada por las repercusiones que tuvo en
la Alemania Nazi.
Una propuesta interesante es la del psicólogo social Kimball Young, que por su
parte99establece siete vías de transmisión de ideas hacia una masa heterogénea de
ciudadanos, de las que rescatamos algunas:
a) La propaganda debe estar vinculada a objetivos o deseos básicos de aquellos a quien va
dirigida. El propósito no es hacer reflexionar o pensar, sino lograr aceptación
b) Las incitaciones fundamentales deben apuntar a los deseos emocionales, mediante
símbolos de promesa y satisfacción. La atracción ejercida bajo formas racionales debe
reservarse a grupos y situaciones especiales
c) Es indispensable la simplificación de los problemas. Unos pocos símbolos referidos a
unos pocos temas son preferibles a símbolos muy complejos y elaborados
d) Tiene importancia la repetición sistemática y persistente de unas pocas cuestiones
simples y básicas
e) La forma indirecta, la insinuación y la implicación son a veces preferibles a la
formulación directa
f) Una vez establecido el deseo básico, pueden hacerse afirmaciones declarativas directas y
pueden ser empleados ciertos recursos subsidiarios, como la exageración, las acusaciones
sorprendentes y la abierta falsedad
Es clara la perspectiva manipulatoria de la propaganda, dados los antecedentes que el
régimen Nazi mostró en su utilización. De estas propuestas se destaca el predominio casi
total de la persuasión de tipo emotivo, la apelación a las pasiones, la simplicidad, la
fragmentación y la utilización de símbolos, aspectos coincidentes (¿de manera incidental?)
con las características de la televisión. Sobre estas características volveremos más adelante.
98
99
Paolo Mancini, op. cit., p. 150
Jose Miguel Contreras, op. cit.,, pp. 38 y 39
71
6.3. Propaganda política y publicidad comercial. Influencias
Debido a que el uso del formato “spot” en el ámbito político es deudor de su desarrollo en
el ámbito comercial, al hablar de propaganda política es obligado hablar de cómo esta se
relaciona con la práctica comunicativa de la publicidad comercial. La “adopción de
formatos y estilos de mensajes tomados en préstamo de la publicidad comercial” es, como
hemos mencionado una tendencia general, una especie de estética contemporánea de lo
breve y lo efímero que subyace en todo texto contemporáneo.100 Sin abundar en los
patrones estilísticos y los modos de persuasión, daremos ciertos elementos que nos
permiten dar cuenta del origen de las prácticas persuasivas de los spots (aunque sin
detallarlos).
La publicidad moderna, en su origen, también se llamó propaganda, y de hecho utilizó
inicialmente las técnicas de propaganda política, religiosa e ideológica, es decir puramente
informativas, tomadas de la argumentación racional. Al apropiarse de estas formas el
ámbito comercial refinó las técnicas persuasivas, y dio paso a formas sutiles,
particularmente del lenguaje de la imagen. En un irónico retorno, la propaganda incorporó
dichas prácticas cuya efectividad ya había sido probada. 101
"La misma ubicuidad de la publicidad y su aceptación universal como una forma de
comunicación, han forzado al sistema político a entrar en los mismos moldes”102
La publicidad comercial se constituye entonces como una matriz de persuasión. En ella se
reconocen implícitamente las prácticas persuasivas más eficaces, y por ello son llevadas al
ámbito político electoral, institucional y administrativo posteriormente
“Las formas publicitarias colonizan otros medios, de modo que los discursos social y
político se construyen a través de los medios y utilizan la “racionalidad publicitaria”; es
decir, son también publicidad”103.
Este trasvase del modelo persuasivo de la publicidad comercial al ámbito propagandístico
puede ser explicado tentativamente a luz de dos hipótesis. La primera de ellas afirma que el
uso de los spots en el ámbito de la política responde a la "tesis de la asimilación", que
consiste en considerar que los fundamentos del comportamiento humano, tanto en ámbitos
políticos como económicos, responden a los mismos principios motivacionales y por lo
tanto, pueden ser influenciados por las mismas técnicas. Esta forma de pensamiento tiende
a analizar los fenómenos políticos bajo modelos económicos. De ahí que las modalidades
persuasivas, narrativas y las prácticas de la publicidad política hayan sido equiparadas a las
comerciales sin pudor alguno, y bajo la legitimación de esta ideología.104
Otro factor sería que, cuando menos en Estados Unidos, los norteamericanos están tan
habituados a los anuncios de televisión (se calcula que el norteamericano promedio de 40
100
Muraro, op. cit., p. 11
Miguel Roiz, La sociedad Persuasora, Paidos, Barcelona, 2002, p. 199
102
ibid, p.209
103
Juan Benavides Delgado, Lenguaje publicitario, Síntesis, Madrid, 1999, p. 342
104
Pedro Gómez Fernandez, El marketing político: más allá de la publicidad y las encuestas, Muñoz-Alonso, A. y Rospir, J., op. cit., pp.
200 y 201
101
72
años ha visto cerca de un millón de anuncios), que la publicidad ha influido en sus hábitos
de pensamiento. Por lo tanto, su lógica se ha convertido en un paradigma para
prácticamente cualquier otro discurso, incluido, por supuesto, el de la propaganda. 105.
Dicha condición también podría estar repitiéndose en otras sociedades en donde este
discurso también haya cobrado fuerza.
Evidentemente ambos modelos exhiben fuertes diferencias, y de hecho hay cierta
controversia por el uso del modelo de persuasión publicitaria en la propaganda, sobre todo
por su finalidad y el contexto en que actúa. Se han descrito en la literatura ciertas
diferencias, que a continuación citamos:
1) El producto de la política es mucho menos concreto y es más difícil de medir que el
comercial. No es predecible como el otro. Esto implica que no cabe esperar un beneficio
directo, tangible, del producto que se anuncia, si no que es una gratificación a largo plazo
por alcanzar un puesto de gobierno
2) La publicidad política, en especial los esfuerzos de los gobiernos nacionales y los
movimientos ideológicos, persiguen la conformación del grupo. El mensaje llama la
atención sobre valores y experiencias grupales, para luego persuadir a los individuos a
“identificarse con el grupo, a votar por el partido, a amar la nación, guardar la fe o resistir
al enemigo”106. El sistema publicitario se enfoca sobre todo en la potenciación de la
capacidad de decisión individual de adquirir algo (la atención al grupo en este caso sólo es
un primer paso)
3) La fuente de información para los productos se reduce, en el mejor de los casos, a la
publicidad como único vehículo de conocimiento de los mismos; en el caso de la política
los anuncios se complementan o contradicen por otras fuentes de información y otros
formatos (noticias, editoriales, artículos, columnas). La propaganda política, por otra parte,
es uno de los esfuerzos de comunicación gubernamental al que también se suman otros
mecanismos persuasivos como la divulgación de prensa, mítines, reuniones, desfiles. Las
audiencias, en teoría (y un tanto al margen de la última argumentación) son menos
dependientes de los argumentos de los anunciantes y pueden comprobar la veracidad del
anuncio con otros materiales, lo que condiciona y pone en duda aún más su eficacia
persuasiva107
4) A diferencia de la publicidad comercial, la audiencia tiende a recibir los spots electorales
con más escepticismo, con menor predisposición a asimilar el mensaje.
La asociación estrecha entre estos dos modelos implica también la adopción de géneros y
formatos comerciales en los spots políticos, y eventualmente el desarrollo de géneros
propios que la política ha planteado, por lo que la descripción en detalle de esta relación
conlleva un esfuerzo notable y escapa a los alcances de este trabajo.
105
idem, p. 216
Terence Qualter, Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Paidós, Barcelona, 1994, p.192.
107
Qualter, op. cit. p. 193
106
73
Las diferencias anotadas anteriormente son los argumentos usados por los críticos para
denostar al spot como instrumento comunicativo de la política, aunque habría que evaluar
entonces la manera en que una entidad política podría tener el control absoluto de su
mensaje y difundirlo a través de una audiencia amplia (como es la televisiva) sin recurrir al
spot de origen publicitario. Es este formato el que se ha notado más eficaz para dichos
fines, y su sustitución se antoja remota.
74
6.4 El spot político
6.4.1 Definición y características
Después de un recorrido por las distintas nociones de origen, ofreceremos una definición
del spot político, y ciertas características que nos permitirán entenderlo con más detalle
Podemos concebir a la publicidad política televisiva como “cualquier mensaje
principalmente bajo el control de una fuente, usado para promover candidatos políticos,
partidos, problemáticas políticas, y / o ideas a través de canales masivos” 108 (en este caso la
televisión).
Aunque no es el único formato, el spot es la principal modalidad comunicativa de la
publicidad política televisiva (existen también las cápsulas largas de 10 minutos o los
programas especiales de 30 minutos, también pagados). Se trata de un formato televisivo
originado en primera instancia en la publicidad, un espacio corto que generalmente va
desde los 20 segundos hasta el minuto, y que se inserta en espacios designados para ellos,
en bloques, que dividen a un programa televisivo en segmentos entre los cuales dichos
bloques se insertan (de acuerdo a las características del sistema mediático mexicano).
La influencia de la que habla la definición remite nuevamente a las nociones de persuasión
y propaganda. La función del spot es eminentemente persuasiva, y se inscribe dentro de
otros mensajes propagandísticos difundidos por otros medios, aunque para los mismos
fines.
El hecho de que la comunicación sea pagada es un elemento singular; le da el derecho a la
fuente a controlar el contenido y la forma del mensaje. Además, ha establecido la distinción
entre "publicidad" e "información", que se ha manejado con distintos nombres (medios
pagados y no pagados, comunicación intencional y no intencional, medios controlados y no
controlados)
Las características del spot político presentan similitudes en los distintos países en los que
son usados, para configurar un modelo aparentemente homogéneo (a pesar de provenir,
como ya se mencionó de la política norteamericana). Un análisis comparativo de los
anuncios políticos entre los países de Gran Bretaña, Francia, Alemania, Italia, Israel,
Dinamarca, Noruega, Finlandia y Estados Unidos, encontró las siguientes similitudes109:
a) Utilizan la imagen creada para promover los intereses de un partido o candidato (en este
caso diríamos gobierno)
b) Está realizado bajo el control de sus protagonistas y
c) Su tiempo de emisión es concedido o comprado a una cadena de televisión.
Para el tipo de persuasión electoral política, estos mismos autores encontraron los anuncios
que “mayoritariamente, se concentran sobre los temas de campaña antes que en la imagen
108
109
Kaid L.L. Political Advertising, en Kaid L.L.., Handbook of Political Communication, Pearson, New York, 2004, p.156
Berrocal, op. cit., p. 140
75
del partido o líder, el enfoque del spots suele ser positivo y las llamadas realizadas desde el
anuncio suelen aludir a la emoción sobre la lógica” 110
Lee Kaid111 resume las conclusiones de sus investigaciones en torno a este tema en los
siguientes puntos:
1. La publicidad contiene una cantidad substancial de información sobre temas,
contradiciendo la creencia popular del predominio de la imagen
2. En la publicidad política, las variables de canal probablemente interactúen con otras
variables de la fuente, de tal manera que algunas fuentes son más efectivas en un medio que
en otro. Es decir, que algunos políticos estén mejor capacitados para actuar en radio y otros
en televisión
3. La publicidad política en televisión sobrepasa la exposición selectiva del simpatizante
político, pero puede que sea sujeto a atención, retención y percepción selectivas. Un spot
televisivo es difícil de evadir en señales de TV abiertas, a diferencia de la prensa o la
propaganda directa, pero eso no garantiza que la exposición significa atención o retención
de parte del televidente
6.4.2 Tipos de persuasión en los spots
La primera distinción que es necesario hacer sobre los spots es respecto a su tipo de
persuasión. Anteriormente dijimos que hay un par de clasificaciones operativas para la
persuasión, la racional y la emotiva
En el caso de los spots, y debido al soporte comunicativo de la imagen, el tipo de
persuasión que principalmente es ejecutado es la emotiva. La propia brevedad del formato
obliga a la simplicidad y dificulta la argumentación; sin llegar a descartar que la persuasión
racional sea posible en este formato, la tendencia mayoritaria es hacia las estrategias
persuasivas emocionales.
A partir de esta clasificación básica, los spots se han divido en temáticos – aquellos que
informan argumentan o presentan datos, y generalmente están orientados a las
problemáticas o “issues” -, por oposición a los dramáticos, en los que inciden los efectos
sonoros y visuales, y utilizan las propiedades expresivas de la imagen.
Por ejemplo, en los spots de tipo electoral se utilizan argumentos que fundamentan
promesas futuras, o bien argumentos sobre el pasado, ya sea de la administración propia
(que son positivas) o del contrincante (que suelen ser negativa). El argumento lógico puede
realizarse mediante promesas futuras (ejemplos) o demostraciones de lo ya pasado o de lo
evidente (los entimemas aristotélicos). En general, hay muchas variantes del modelo de
persuasión racional de los spots por parte de sus distintos usuarios, similar a la diversidad
de modelos de persuasión en la publicidad comercial.
110
111
Berrocal, op. cit., p. 140
Kaid L.L. Political Advertising, en Nimmo D., Sanders K., Handbook of Political Communication, Sage, London, 1981, p. 265
76
Los recursos visuales y los efectos técnicos también pueden acompañar a los discursos. Sus
posibilidades pedagógicas pueden ayudar a la comprensión de las propuestas. Los formatos
icónicos y simbólicos han sido buenos transmisores de contenido, incluso de aquel que no
se acertaba a explicar con palabras. Del mismo modo, las técnicas audiovisuales pueden
hacer entender conceptos que serían de otra manera imposibles de comunicar. 112
6.4.3 Elementos
En general, cuando hablamos de un producto audiovisual hablamos de 4 “registros”
distintos, cuatro lenguajes de comunicación que están presentes de manera simultánea y
organizados todos para un mismo propósito. En el caso del spot político, también se usan
estos 4 lenguajes:
a) Lenguaje Visual: incluye las propiedades de la imagen, como color, encuadre, iconos,
símbolos y las propiedades del montaje. También incluye sobreimposiciones simbólicas,
como logotipos o imagotipos
b) Lenguaje Oral: la voz, que puede ser en off o en algún “personaje” del spot
c) Lenguaje escrito: las frases o etiquetas impresas en la pantalla
d) Música: La música de fondo, que en caso de la narrativa audiovisual puede jugar diversa
funciones, pero aquí sólo sirve de fondo, y cumple una función expresiva, crea una
atmósfera sonora de emotividad y ambienta la situación narrativa o dramática113.
La música puede jugar un papel fundamental en llamar la atención, comunicar sentimientos
y persuadir a los oyentes. La música evoca, invoca, provoca y a veces revoca emociones,
“En la historia de la publicidad electoral, ha habido sintonías muy recordadas por el público
y llenas de significado, adaptaciones de canciones, himnos de partidos, etcétera”.114
En la parte verbal, las voces que confluyen en el spot vehiculan los argumentos de los
“personajes” centrales (candidatos, mandatarios), de otros personajes (en caso de que se
construya una narración dramática o documental) o del narrador en off. En el caso del
narrador en off o el personaje central (aunque también en las superposiciones escritas),
abunda la forma del “slogan” político, una frase corta con gran carga emotiva, redacción
minuciosa, capacidad de pregnancia y condensación
La naturaleza de esta modalidad ha recibido también fuertes críticas: "la vaguedad de
principios en los que se mueve a veces la ideología y la fragilidad del medio televisivo
coinciden en forzar a la concisión, y, con ello, a la pérdida de matices y circunloquios”. Por
112
A pesar de que este no es el tema del presente trabajo, es ilustrativo comentar que la efectividad del spot respecto a su poder de
persuasión ha sido estudiado en los niveles cognitivo, afectivo y de conductual. Como ya se mencionó, en el primero la influencia es
definitiva; el elector o ciudadano conoce a los candidatos, sus propuestas, o las acciones del gobierno o del partido. En el segundo, hay
una controversia importante en tanto que los estudios no se ponen de acuerdo en señalar influencias importantes; también está el
problema de los factores que coadyuvan a la influencia (debido a que no se puede aislar la variable mediática). En el tercer nivel la
incidencia del spot, al menos en la intención de voto, es casi nula. Los spots electorales tienen una función más de reforzamiento que de
persuasión, entendida como una adopción novedosa; la múltiple repetición del spot persigue fines similares a los de la publicidad, en el
sentido de refuerzo y probabilidad de impacto, aunque en este caso la problemática es diferente. (Kaid, 1981)
113
Jesús García Jiménez, La Imagen Narrativa, Parainfo, Madrid, 1995, p.265
114
Berrocal, op. cit., p. 180
77
su brevedad, al slogan se le acusa de impedir un razonamiento sobre él “puesto que lo
propio de todo slogan es impedir la reflexión"115
Por parte de las imágenes, mencionamos la característica de ritmo, que tiene también una
función simbólica; la ralentización supone buscar detalles, imágenes entrañables (idea de
nostalgia) mientras que la sucesión rápida significa agilidad, eficacia, inmediatez.
También se utiliza la imagen de manera simbólica, en la búsqueda de metáforas eficaces y
en la apelación a símbolos compartidos culturalmente, que puedan ser utilizados como
guiños a la audiencia, que reconoce toda su carga significativa con un simple golpe de vista
Finalmente, citamos aquí las características del formato mismo; estas provienen del ámbito
publicitario comercial, y las aquí presentadas estarían también presentes en el spot político.
Estas son116
a. Duración breve: generalmente de 20 segundos. También existen los de 1 minuto, 30
15 y 10 segundos, pero son escasos respecto al primero.
b. Discurso extraordinariamente elíptico: los discursos audiovisuales (aunque no sólo
aquellos) son capaces de narrar o describir en muy poco tiempo una cantidad
importante de situaciones o elementos mediante el recurso de la elipsis. El spot es el
formato audiovisual en donde la implementación de este recurso alcanza su cuota
más alta, e incluso ha aportado cierta innovación estética basada en esa capacidad
de “comprimir” un mensaje audiovisual a sus mínimos elementos.
c. Predominio de la seducción (persuasión) sobre la información: la publicidad en
algún momento llevó a cabo su finalidad persuasiva a través de la información, y
estaba centrada en los datos ofrecidos al consumidor para que éste realice una
evaluación razonada de su elección de consumo (siguiendo las premisas del
capitalismo liberal como originalmente fue planteado). Este modelo dio paso a otro
en donde la llamada a la elección racional está ejecutada sólo por una minoría de
anunciantes; el resto ha confiado sus estrategias a dispositivos de persuasión más
sofisticados, articulados a partir de la asociación del producto publicitado con
determinados valores sociales (morales, estéticos, eróticos, etc.), y a través de
procedimientos retóricos audiovisuales.
d. Subordinación consciente a las modas: muchos mensajes siguen las tendencias
recientes (“modas”) en los estilos, conceptos y técnicas audiovisuales, y están en
constante búsqueda y competencia por la innovación formal. Los spots que no
incorporan las tendencias más recientes en el audiovisual, se quedan rezagados y
obsoletos respecto a la “corriente principal” (mainstream) de su ámbito.
e. Autoría compartida y subsumida a favor del anunciante: Aunque la autoría de los
anuncios, desde su elaboración conceptual hasta su factura técnica esté delegada a
115
116
Contreras José Miguel, Vida política y televisión, Espasa Calpe, Madrid, 1990, p. 103
Moreno Sanchez, Isidro, Narrativa Audiovisual Publicitaria, Paidos, Barcelona, 2003, p. 97
78
instancias profesionales para su realización, la audiencia reconoce y asocia los
elementos del spot con el anunciante, la entidad (firma, institución) que ha pagado
por el anuncio. Esto implica, desde el punto de vista del emisor, la dificultad técnica
para el control de la puesta en mensaje de su intención, y el riesgo de que un
eventual cambio de productor modifique la percepción del anunciante, entre otras.
Dichas características por sí solas no ofrecen explicación satisfactoria sobre los
mecanismos de persuasión presentes en los spots, pero sí la complementan. En realidad,
proporcionan una idea de los parámetros compartidos con el área publicitaria, que son
ineludibles para su comprensión y estudio.
6.4.4 Condiciones de producción de los spots políticos
Los spots, tanto en su producción como en su eficacia, están condicionados por
características del entorno político y condiciones de política mediática muy distintas a las
del spot comercial. Mencionaremos dos de ellas
1) La naturaleza polifónica e inestable del escenario político mediático
Según esta postura, la política contemporánea se concibe como un “juego de voces” (habla
de política el político, el comentarista, el periodista, el artista) en el que nadie tiene el
monopolio de la palabra política. La propaganda política sería, en este contexto, un
contradiscurso de esa polifonía de voces; utiliza, mediante los procedimientos publicitarios,
los mecanismos de persuasión que en cierto sentido compitan u opaquen al resto de las
voces críticas.
El ritmo vertiginoso con el que se establecen las coyunturas políticas también sería un
fuerte condicionante:
"La publicidad electoral (o política, en general) debe saber manejar tiempos cortos,
situaciones inevitables, sorpresas del adversario, el efecto de múltiples factores que están
fuera de su control. Por otra parte, debe tener en cuenta que, a diferencia de la comercial,
puede contar con rebotes (positivos o negativos) en la prensa y recibirá la contestación
explícita de la competencia."117
Es difícil saber cómo se posiciona un spot político en un escenario de muchos discursos que
están compitiendo al mismo tiempo, y ante otros formatos e incluso medios que vehiculan
mensaje político, todo ello en el contexto de una gran arena simbólica de confrontación
2. La saturación de los mensajes
La continua acumulación de mensajes que se suceden en la pantalla convierte al espectador
en un sujeto exigente. La avalancha cotidiana de anuncios es tal, que el individuo se ha
117
Muraro, op. cit., p. 32
79
permeabilizado ante gran cantidad de mensajes. Sólo aquellos que reúnen unas
características llamativas concretas pueden traspasar la barrera de la indiferencia118
Debido a estos dos últimos factores, los partidos o los gobiernos se han esforzado en
innovar formalmente sus spots, para parecerse lo menos posible al spot político habitual.
Esta innovación constante incluso linda con estrategias otrora exclusivas de la publicidad
comercial, que se preocupa a su vez por una renovación constante.
El spot político engloba los rasgos mencionados anteriormente en las características de la
televisión, más otras problemáticas específicas, sobre todo por el reconocimiento explícito
de su propósito propagandístico. La definición que se entrega hace referencia a las
características fundamentales de control y difusión masiva, un aspecto que se ha
generalizado como modelo a través de los sistemas democráticos de varios países, aunque
no siempre con las consecuencias de las que se le acusa.
Además de su influencia natural del modelo publicitario del spot, también comparte
características con la propaganda, sobre la emotivización, la personalización etc. Estos
aspectos los resumiremos en la siguiente sección, en donde abordamos finalmente al spot
político gubernamental, y sobre los que aplican las distintas categorías teóricas y
descriptivas que abordamos hasta este punto.
118
idem., p. 88
80
7. EL SPOT POLÍTICO EN EL ÁMBITO GUBERNAMENTAL
7.1 Comunicación gubernamental no mediatizada
Como mencionamos en una sección precedente, el gobierno puede elegir comunicar
mediante el aparato institucional de los medios de comunicación o al margen de éste, a
través de sus propios medios (masivos o alternativos). Si elige los primeros, puede
introducir sus mensajes en los sistemas informativos de los medios, con lo que la
información se mediatiza, es decir, que además de mediarse (cobrar las características del
lenguajes del medio en donde se vehicula) se somete a los intereses institucionales de los
medios – que no son pocos. Pero también puede controlar el mensaje (pagando el espacio
en estos sistemas), y de esta forma mediar su información sin mediatizarla. Es el concepto
al que aludíamos por “publicidad política”, en el sentido del control de un espacio para
fines informativos o persuasivos.
Esta ventaja se entendió por la clase política desde el inicio de los medios modernos de
comunicación; fue precisamente la instancia gubernamental, debido a la disponibilidad de
recursos, la primera en usarlos para sus fines
“Algunos políticos de los primeros tiempos de la era de la radio y la
televisión ya comprendieran perfectamente que la gran baza manipuladora
o de seducción de la voluntad popular residía en el medio, stricto sensu.
(En) un medio descarnado y desposeído de intérpretes, la utilización de la
pantalla por el líder político para hacer llegar su mensaje a los gobernados
sin intermediarios, (genera) una conexión directa sin intermediarios entre
el líder y su pueblo”.119
De sobra es conocido el caso de Hitler y sus discursos retransmitidos por radio o el vínculo
creado por Roosevelt y la sociedad estadounidense de los años treinta con sus "charlas
junto al fuego" - concebidas precisamente para evitar una prensa hostil a sus ideas.
En el caso de la televisión, De Gaulle resulta seguramente el primer gran ejemplo de
político que rápidamente utilizó los mensajes a la nación por televisión, tras su
implantación en Francia en 1958, porque le permitía eliminar a todos los intermediarios.
(“por el sonido y por la imagen, estoy cerca de la nación”)120
En concreto, el spot gubernamental sería un formato de comunicación gubernamental
mediada a través de la televisión, pero no mediatizada.
El spot puede vehicular tanto información como persuasión, pero es una distinción débil,
como se ha mencionado. El spot que vehicula publicidad institucional (y al hablar de
publicidad estamos hablando de persuasión) se inscribe en el universo más general de la
propaganda. Hemos ya descrito las características generales de ella, pero ahora queremos
mencionar las características que conciernen a propaganda de Gobierno. En la literatura, la
119
120
Berrocal op. cit., p. 101
Dader, op. cit, p. 34
81
propaganda se describe en primera instancia en relación al Estado, y eventualmente al
Gobierno. Pasaremos revisión a dichos conceptos
82
7.2 Propaganda gubernamental: Gobierno, propaganda y espectáculo
Dentro del debate sobre el uso legítimo de símbolos por parte del Estado como medio de
visibilidad pública y control – propaganda -, uno de los puntos más álgidos es la puesta en
forma de las prácticas políticas en prácticas identificadas con el espectáculo, con formas
teatrales o histriónicas, entre otras. Desde las primeras formas de propaganda estatal se
utilizaban métodos identificados con el espectáculo, que en su origen es una práctica tanto
sacra como laica, caracterizada por la atracción de lo vistoso y el carácter lúdico del pueblo.
Las formas espectaculares están fuertemente imbricadas en la propaganda política
contemporánea, y es precisamente ese el punto de partida de la labor persuasora del
gobierno en general. Su implementación es más bien forzosa, debido a particularidades que
explicamos a continuación.
El Estado es un instrumento de dominación en donde la voluntad popular se centra en el
príncipe o soberano. La dominación no es factual, por medio de la violencia, sino
simbólica, debido sobre todo a la necesidad de legitimidad y de continuidad ("el jefe pasa,
la autoridad permanece"), y, por esto mismo, no es personalizada, sino institucional. Pero,
al ser la institución una entidad abstracta, no es posible hacerla visible, sensible. La
dominación entonces deviene simbólica, y los principios de sujeción son interiorizados por
los súbditos. Por eso mismo, el fenómeno de la institución estatal es fundamentalmente un
acto de creencia.
Es porque el estado es inaudible e invisible, que busca por todo medio hacerse ver y
entender por medio de metáforas. El estado se reconviene en símbolos observables,
tangibles que mantienen esa creencia; así, banderas, enseñas, piezas, sonidos, manifiestan
lo que en la historia se ha entendido por Estado. La necesidad es de manifestarse y
difundirse a través de un vasto territorio incontrolado, y de solidificar un elemento
espiritual en una forma material.
“C´est le spectacle de l´État qui fait l´État, comme le monument fait la mémoire »121
Es por ello que la noción del Estado está inseparablemente unida a la noción de
espectáculo. No hay Estado que no se haga ver y entender, que no utilice ritos,
monumentos y documentos, porque de lo contrario fuera inexistente. Son las formas en que
ese espectáculo se ha manifestado (fiesta o ceremonia) las que caracterizan al Estado a
través de la historia, y le dan sentido.
Aunque, “la espectacularidad característica de muchos acontecimientos políticos que
aparecen en nuestras pantalla de televisión poseen un parecido superficial con las prácticas
jurídicas del pasado", esta espectacularidad siempre ha estado presente, aún en formas
"radicalmente diferentes de cualesquiera utilizadas por los reyes, señores y príncipes de la
Edad Media”122
121
122
Debray, op. cit., p. 66
Thompson, op. cit., p. 174
83
Cuando los gobernantes no estaban en audiencias cerradas consistentes en elites, salían a
manifestarse de manera pública a sus súbditos, a través de formas espectaculares, en
ceremonias naturalmente pomposas, como coronaciones, funerales o desfiles militares (en
una extraña combinación de espectáculo a la vez que ostentación del poder de coerción
física sobre el mismo pueblo).
“la pompa y la ceremonia de tales ocasiones, la extravagancia de las
vestimentas y de la escenografía, la lejanía de una figura que podía ser
vista, pero no oída o tocada ni confrontada de igual [...]. El mantenimiento
de la distancia atestigua la sacralidad del poder. El gobernante se situaba por
encima - tanto literal como simbólicamente - de los sujetos a los que
gobernaba”.123
Además de estos recursos de dominación, la actividad comunicativa del Estado en cuanto a
la información que difunde también ha estado ligada de manera determinante a la
persuasión, es decir a la creencia (al hacer creer).
Si bien los gobernantes han necesitado emitir información para hacer saber sus decisiones,
también necesitan hacer creer en ellas, persuadir a aceptarlas. Ambos aspectos han estado
entonces mezclados, e incluso son indistinguibles.
Debray124 documenta cómo la monarquía francesa de los siglos XVI y XVIII practicaba
extensos ritos al momento de sus publicaciones monárquicas. El Rey organizaba
ceremonias para hacer saber a los súbditos. Los edictos reales eran colocados en muros en
la ciudad y los obispos los colgaban en las iglesias, sirviendo estos y sus súbditos como
precarios medios de transmisión a través de la provincia. Las cortes pasaban por toda la
ciudad con sus trompetas, promulgando tales documentos, reiterando la forma espectacular
con que se informaba, forma que a la postre persuadiría a los informados
“Las relaciones de información no existen fuera del ejercicio de formas de dominación
simbólica: ellas mismas están ligadas al Estado y sus prácticas colectivas de
manifestaciones visuales y auditivas”125
De acuerdo a las premisas anteriores, es posible afirmar que la necesidad de persuadir por
parte de un poder establecido no ha cambiado a lo largo de la historia de las tecnologías. La
televisión redefinió las maneras de persuasión anteriores, pero no las deshizo. El púlpito, la
cátedra, la imprenta, han sido variaciones de las tecnologías de mediación que el poder
simbólico necesita para ser ejercido. Lo que ha cambiado es la velocidad, los materiales. El
hacer-creer político es el mismo, el jefe debe hacer creer para ganar apoyo y afección.
"Une logique de domination est toujours dépendante d´une logistique des symboles"126
123
Debray, op. cit., p. 181
ibid, p. 70
125
idem.
126
Debray, p. 67
124
84
Eso ha hecho que el Estado haya tendido a controlar las maneras de reproducción y
transportación tecnológica de signos, monopolizando, en un principio, cada tecnología de
comunicación que surge. La televisión es una de ellas, y paulatinamente dicho monopolio
(con la excepción notable de los Estados Unidos) ha cedido a un modelo de mercado.
Ahora bien, el carácter implícito con que se usan las tecnologías en nuestra época
contemporánea ha llegado a un nivel superlativo. Porque si bien todo Estado ha hecho su
publicidad, ahora la comunicación del Estado le es esencial a su acción. Esta dependencia
se ha visto en la creciente popularización de los “gabinetes de relaciones públicas”, que
confirman la noción de que el poder y la comunicación, en los grupos humanos, están en
relación inversa. Eso le sucede al Estado y al gobierno contemporáneos: mientras menos
autoridad, mas búsqueda de publicidad 127
La implementación de la propaganda gubernamental incluso se ha formalizado en nuestro
tiempo en la disciplina de la mercadotecnia o “marketing político”. Habermas habla de los
electores en lo que nosotros podemos también interpretar para los ciudadanos
"Los partidos y sus organizaciones auxiliares se ven necesitados de influir
en las decisiones de sus electores de un modo análogo a la presión ejercida
por el reclamo publicitario sobre las decisiones de los consumidores: surge
la industria del marketing político. Los agitadores y los propagandistas al
viejo estilo son desplazados por neutrales especialistas publicitarios, a los
que se emplea para vender política de un modo no político"128
Dentro de esta disciplina, se reconoce desde hace tiempo la división entre publicidad de
gestión y publicidad institucional, ambas preocupadas por conservar el poder129
De acuerdo a ciertas posturas, el marketing de gobierno surge en sociedades en donde la
gente se hace cargo de cuestiones que tradicionalmente habían estado a cargo del gobierno.
Esto implica cierta madurez como sociedad civil y cierto desarrollo de la noción de
ciudadanía. “Son sociedades con opinión activa. Desde ese lugar, los gobiernos no sólo
están preocupados por lo que hacen, sino también por convencer a la sociedad de lo que
hacen, no sólo para buscar el voto, sino para convencer sobre las políticas en curso. Esto es
porque se busca una manera de generar consenso social para las decisiones”130
La concreción de la propaganda en una disciplina profesional como el “marketing” es sólo
un grado máximo de sofisticación y perfeccionamiento de una tarea largamente practicada
y refinada con los siglos. El rastreo histórico de esta actividad, así como la necesidad
natural de los gobiernos de utilizar símbolos y formas espectaculares – sin los cuales no
podrían ejercer el poder – reafirma el hecho de que no nos estamos enfrentando a algo
nuevo, ni escindido, ni potencialmente atentatorio de las formas tradicionales de hacer
política.
127
ibid, p. 25
Jurgen Habermas, op. cit., p. 242
129
ibid, p. 204
130
Luis Stuhlman, Marketing y comunicación de gobierno, en Oscar Andrés Masi, Comunicación Gubernamental, Bs As, 2001, p. 71
128
85
En efecto, la asimilación del spot como instrumento político está relacionada con la
implementación, desde antaño, de formas identificadas con el espectáculo, es decir,
identificados con el mensaje no político. El spot, luego entonces, no sería una simple
tergiversación de un formato comercial (el publicitario), sino un elemento de continuidad
de las formas espectaculares que la política siempre ha utilizado para ejercer el poder. El
uso de los símbolos y su cometido fundamentalmente persuasivo también son una puesta al
día de dichos instrumentos de control.
86
7.3 El spot gubernamental: Características
Después de revisar los anteriores conceptos pertenecientes al ámbito de la política en
televisión, el spot político y el spot gubernamental (además de las consideraciones
referentes a la persuasión y la propaganda), vamos a enumerar de manera sumaria las
características que pueden ser imputadas a este formato para darle cuerpo, después de la
investigación teórica emprendida, a nuestro objeto de estudio.
7.3.1 Función pedagógica
Sin abordar el tema de los mecanismos hegemónicos del poder, podemos mencionar al
margen, que lo pedagógico es un rasgo imbricado en las prácticas del poder, de las que el
spot gubernamental forma parte.
Según Habermas, la propaganda contemporánea tiene un doble carácter, surgido al
momento de que los partidos y los políticos articularon sus equipos y profesionalizaron su
actividad. La propaganda es “ilustración y guía, información y reclamo propagandístico,
pedagogía y manipulación”131. La función pedagógica está conducida hacia la formación
ciudadana en los valores que el emisor hegemónico pretende difundir para su proyecto de
Nación, de acuerdo a su ideología.
Es posible considerar incluso que “todos los géneros comunicativos del poder de Estado
tienden a formar sistemas y a apuntarse recíprocamente, constituyendo en conjunto un solo
y vasto sistema de pedagogía política legitimadora”132
7.3.2 Instrumentalización del imaginario social y el mundo de la vida
Es necesario rescatar la crítica que hace Habermas a la instrumentalización de los símbolos
de la gente, al uso descarnado de los componentes del "mundo de la vida", un concepto
sociológico y antropológico que se refiere a la conciencia colectiva y la memoria histórica,
formada a través del lenguaje y la cultura en conversaciones diarias, experiencias y
reconstruidas cotidianamente, el mundo conocido en común y dado por descontado. (“the
world in common and taken for granted”)133
Dicha problemática se inscribe en medio de un cambio político institucional. Las
instituciones públicas - como los partidos y el gobierno - ya no buscan en el espacio público
la discusión y la deliberación de los asuntos públicos, una función que alguna vez fue su
cometido. A través de su publicidad ahora pretenden conseguir rentabilidad, obtener algo
de los ciudadanos (votos, respaldo). La construcción de la imagen política, ya sea personal
o institucional, es una manera de dar cuerpo a los interlocutores de un diálogo más bien
jerárquico e instrumental, pero que simula lo contrario (igualitario y desinteresado).
131
Habermas, op. cit., p. 230
Gilberto Giménez, op. cit,
133
Sampedro op. cit, p. 156 y Gilberto Giménez, Materiales para una teoría de las identidades sociales, en Valenzuela Arce J.M.
(coord.) Decadencia y auge de las identidades, México Norte, El Colegio de la Frontera Norte, Plaza y Valdés, 2000, p. 72
132
87
Este modo de actuar (la llamada "racionalidad técnico burocrática” de Habermas) ha
sustituido a los símbolos del mundo de la vida y ha impuesto los propios, prefabricados a
partir de lo anterior. La esfera pública se vacía del "mundo de la vida" auténtico de sus
públicos y se llena de una prefabricación utilitaria, como en el caso de los nacionalismos,
cuya elaboración simbólica por parte de las elites es totalmente distinta al repertorio
simbólico de las prácticas vernáculas del pueblo. Las instituciones instrumentalizan los
sentimientos, símbolos y rituales locales en su beneficio, y así, velan por su rentabilidad134
Otro punto de vista que se relaciona con el anterior es el que parte desde la noción de
imaginario social. Por este concepto entendemos un vasto sistema simbólico producido por
toda colectividad, en el que se incluyen creencias, valores, problemáticas, emblemas,
símbolos, instituciones, colores emblemáticos, etc..135
“es imprescindible que los agentes sociales crean en la superioridad del
hecho social sobre el hecho individual, que tengan, en fin, una “conciencia
colectiva”, un sistema de creencias y prácticas que los unen en una misma
comunidad, la cual representa una instancia moral suprema para todos los
que adhieren a ella.”
El imaginario también puede concebirse como un dispositivo de carácter teleológico y vital,
es decir, como el "conjunto jerarquizado de representaciones - conscientes o no - a través
del que una sociedad se fundamenta, se reproduce autodesignándose, distribuye papeles
sociales e identidades individuales y colectivas, y expresa necesidades grupales y fines por
obtener"136
Como es notable, el concepto de identidad juega un papel importante en este concepto. La
identidad es la fuente de sentido y experiencia compartida para los sujetos sociales. En ella
no sólo se incluye lo que los individuos comparten, sino lo que desean compartir, de modo
que este campo de experiencias sociales está rodeado de un horizonte de expectativas y
recuerdos137.
Es posible instrumentalizar este imaginario para diversas finalidades, en este caso políticas.
La apropiación de elementos del imaginario social legitiman la acción de los emisores
(gobernantes) y engrandecen su figura. En el caso de los spots, el discurso retoma
elementos del caudal simbólico para su propia labor de persuasión, a pesar de que tome una
realidad social fragmentada y descontextualizada.
Un ejemplo que puede ayudar a situar mejor ambas perspectivas es la creación y posterior
instrumentalización del concepto de Patria, que presumiblemente se utiliza en los spots
gubernamentales. Esta idea incluso está ligada a los fenómenos de propagación simbólica y
de mediación institucional.
134
Victor Sampedro, op. cit., p. 34
Backzo, Bronislaw, Los imaginarios sociales, Memorias y esperanzas colectivas, Bs.As., Nueva visión, 1984, p. 34
136
Santos Zunzunegui, Poder de la palabra o la información como continuación de la política por otros medios, en Revista Designis No.
2, Gedisa, 2002
137
idem.
135
88
La noción de Estado no aparecía en la lengua más que en latin, como status, para significar
los "estados" de las instituciones (el status de la Iglesia, el status del reino), estado de cosas
o situaciones. Cuando las primeras formas de poder institucional aparecen (impuestos,
regulación de derecho consuetudinario), la palabra status se individualiza, pero es sólo
hasta el siglo XV, con las nociones de bien común y utilidad pública, que la idea de Estado
adquiere inteligibilidad, toma cuerpo.
“El rey va pasar a ser emperador de su reino, un sólo soberano, con Cristo postrado sobre
él, y la idea de patria va a desplazar a la de cristiandad; como si esa Patria fuera un cuerpo
místico, ya no se trataba de morir por Cristo, si no por el rey y su patria”138.
El uso de la apelación a la Patria responde al hecho de que “la propaganda, para ser
efectiva, debe no sólo emplear incitaciones emocionales, acudir a la repetición, y sobre todo
tocar deseos y actitudes profundamente enraizados en el individuo por su condicionamiento
temprano; debe poseer una deformación definida en cierta dirección”139. La educación
cívica temprana inculca a los individuos aquel concepto de Patria al que se le debe respeto
y devoción. Es un procedimiento de gran economía simbólica porque su apelación evoca
automáticamente una respuesta emotiva del individuo, con fuertes connotaciones
identitarias. La propaganda no hace más que rescatar esta noción profundamente imbricada
en el ciudadano, en toda una comunidad, e interpelar hacia ella.
Lo cierto es que, según registra la literatura, la propaganda en general y los spots en
particular – incluidos los gubernamentales – hacen uso de estos procedimientos para sus
fines
7.3.3 Fragmentación
“La complejidad inherente al funcionamiento de los gobiernos parece servir de pretexto
para la descontextualización de los mensajes políticos; de modo que simplificar los
mensajes pasando por alto los fenómenos sociales y los procesos políticos equivaldría a
facilitar los contactos con el electorado”140
Debido a esto, al spot se le acusa de contribuir a la pobreza de la información en la
ciudadanía, porque comunica de manera escueta y reductora lo que es y hace un Gobierno,
de tal manera que su actuar sólo se traduce en acciones, datos y emociones. A través del
spot es imposible entender muchos aspectos de la realidad política, y sin embargo, mucha
de la información que el gobierno proporciona está en este formato
138
Debray, p. 71
Contreras, op. cit.. 45
140
Anne Marie Gringas, op. cit., p. 37
139
89
7.4 ANEXO: Campañas gubernamentales
Los spots no se difunden de manera aislada y unas cuantas veces, sino que forman parte de
un conjunto de mensajes cuyo contenido y forma, así como sus condiciones de emisión, son
planificadas a mediano plazo. Estamos hablando, en efecto, de una campaña mediática.
En ellas hemos de considerar sus limitaciones: los mensajes de las campañas no tienen una
ambición revolucionaria. Como muchos mensajes en los medios, tan solo actúan sobre las
normas y valores bien establecidos, institucionalizados. Están acotadas a dirigir, reforzar o
activar tendencias previamente existentes y orientadas a objetivos socialmente aprobados,
como votar, o comprar bienes141. Por lo tanto, en primer lugar, no hay espacio para cambios
novedosos y en segundo lugar, y en virtud de ello, se espera que otras fuerzas
institucionales actúen también en connivencia de los objetivos de la campaña
Enunciamos tres características fundamentales del proceso
a) Es un tipo de comunicación planificada, no espontánea
b) El agente persuasor es, casi siempre, una colectividad y no un individuo.
c) Se trata de muchos mensajes (el umbral de efecto exitoso es difícil de determinar)
distribuidos a través de diferentes medios y tipos de medios de comunicación
En el proceso participan también los factores de la atención, que dependen a su vez de las
variables del interés y de la pertinencia del contenido para los receptores, de los motivos y
las predisposiciones de éstos y los factores propios del canal. El factor de percepción
también es importante, por las diversas interpretaciones a las que se pueden ver sometidos
los mensajes
Un problema considerable que el gobierno tiene con las campañas es que éstas se han
llegado a institucionalizar fuertemente, y han adquirido incluso un carácter ritual. El
cuestionamiento no es ya tanto si la campaña produce o no determinadas ventajas, si no,
por el contrario, si sería acaso posible prescindir el algún momento de ellas sin que esto
conlleve efectos desastrosos para sus instituciones142.
Mc Quail menciona algunos casos para dichas "campañas de información pública" (la
etiqueta que legitima el esfuerzo propagandístico del gobierno). Dichas campañas
pertenecen a la comunicación planificada, pero están pensadas más en los intereses del
receptor que del emisor (como en las campañas publicitarias). Mc Quail las clasifica en
términos del público al que quiere alcanzar:
a) Pensadas para todo el mundo (la pertinente a todos los ciudadanos),
b) Dedicada a grupos especiales o
c) Diseñada para una minoría difícil de alcanzar.
141
Dennis Mc Quail, Introduccion al estudio de los medios de masas, Paidos, Madrid, 1986, p. 341
142
ibid, p. 343
90
Una consecuencia que menciona Mc Quail nos interesa especialmente: la potencial
incoherencia entre los objetivos y el espíritu de los medios (sin finalidad, destinado al
tiempo libre) y lo que podría considerarse propaganda oficial de servicio público, bien
intencionada, pero de efectos cuestionables debido al contexto en donde es emitida.
En suma, lo importante es tener en claro que la emisión del spot publicitario es redundante
y tiene mensajes paralelos en otros medios de comunicación. Esto hace que la evaluación
del efecto global de una campaña requiera de un esfuerzo investigativo mayor, pero
también enriquece las perspectivas de análisis sobre determinada campaña. Por otra parte,
también deja en claro que la elaboración de los mensajes de la campaña es de una
meticulosidad extrema: si será emitido con altísima redundancia y a través de varios
canales, tendrá que ser elaborada hasta en sus más mínimos detalles. Por lo tanto, la
complejidad de los mensajes tiende a ser alta, al menos desde el punto de vista de su
elaboración.
91
CAPÍTULO IV
PERSPECTIVA TEÓRICA Y
METODOLÓGICA DE ESTUDIO.
EL SPOT COMO DISCURSO POLÍTICO
8. EL SPOT GUBERNAMENTAL COMO DISCURSO POLÍTICO
En complemento de las aserciones vertidas en las anteriores secciones, ahora abordaremos
este formato desde el punto de vista semiodiscursivo, de acuerdo a lo expuesto en la
introducción del presente trabajo. Dicha perspectiva, en la que se conjunta el análisis del
discurso y las herramientas de análisis textual provenientes de la disciplina de la semiótica,
pueden dar cuenta de las estrategias vertidas en el texto para cumplir su propósito
persuasivo. Esta aproximación minuciosa nos permite luego entonces observar de qué
manera persuade el texto y qué elementos simbólicos utiliza, entre otros objetivos trazados.
Luego entonces, para emplazar el marco en donde se realiza el análisis, hemos de dar un
panorama del funcionamiento del discurso en el ámbito político, además de ciertas
definiciones previas que nos permitan concebir al spot como un discurso en un doble
sentido, tanto como discurso político (desde el punto de vista sociopolítico) como discurso
televisivo (desde el punto de vista comunicativo)
8.1 Sobre el discurso: definición y funcionamiento en el ámbito político
8.1.1 Definición e instancia de producción
El discurso remite a cualquier práctica social contextualizada en la que un individuo, en uso
de un lenguaje (hablado, gestual, audiovisual) produce un mensaje con determinadas
intenciones para uno o múltiples destinatarios143
En el discurso intervienen diversas instancias que participan en su génesis. De acuerdo a la
teoría ya establecida, es posible concebir un nivel empírico de los sujetos que producen el
discurso y un nivel textual, que tiene en sí un juego dialógico de presuposiciones y
expectativas. En concreto, en el discurso se conciben los siguientes sujetos:
a) Destinador y destinatario, que son los sujetos específicos del intercambio
comunicativo, el autor “real” que produce el texto y el espectador “real” que lo recibe. Se
intercambian el saber del texto.144
b) Enunciador y enunciatario. El enunciador es una construcción textual, autor lógico y
responsable del texto, pero también construido por él. Desde los contenidos de los que
habla el texto hasta la organización espacial y temporal – que referencializa los
acontecimientos – la elección de un nivel de inteligibilidad para las estrategias discursivas
puestas en marcha, emanan de y remiten al enunciador textual
El enunciatario es el “destinatario presupuesto a todos los niveles, como los temas tratados,
pero más claramente en el nivel de inteligibilidad, en el juego de implícitos y
143
Orza Gustavo Fabían, Formulación de un Modelo Integral para el Análisis Estructural de la realidad y la ficción en el discurso
televisivo, Tesis Doctoral inédita, Universidad Autónoma de Barcelona, Departamento de Comunicación Visual y Publicidad, p. 18
144
Casseti, Francesco, Análisis de la Televisión, Paidós, Madrid, 1999, p. 285
93
explicitaciones que diseñan un saber caracterizante, en las modalidades argumentativas que
inscriben un enunciatario que se cuestiona o resiste a desprenderse de ciertas opiniones”145
Entre ambos se establece un contrato enunciativo en virtud del cual el enunciador articula
una serie de programas de hacer (cognitivo, persuasivo, manipulador, etc.) tendientes a
constituir a nivel semántico y modal al enunciatario, y constituirse a sí mismo
c) El autor implícito y el espectador implícito son los sujetos simbólicos de intercambio.
El texto simula en su interior el intercambio comunicativo, es decir, pone en escena una
relación entre dos sujetos simbólicos, los cuales hacen de espejo y de modelo de dos sujetos
concretos. Dichos sujetos simbólicos representan las huellas que destinador y destinatario
han dejado en el texto. Representan respectivamente las intenciones y el comportamiento
responsable del texto, tal y como se manifiestan en el texto, y las expectativas, la
predisposición, las operaciones interpretativas del público como tal, y como se manifiestan
en el programa146.
“Todo texto se presenta como una máquina semántico pragmática (que
incluye generalmente sus instrucciones de uso) que prevé, anticipa e
inscribe en su materialidad el comportamiento del destinatario, de tal
manera que aparezca ante éste como una cadena de artificios expresivos
que debe proceder a actualizar”.
Entre destinador y destinatario se establece un contrato fiducidiario implícito a través de la
inscripción en el texto de un lector modelo (en el caso de los textos visuales, un observador
modelo) “capaz de llevar a cabo una tarea de cooperación interpretativa moviéndose a lo
largo del texto de la manera prevista por el enunciador, de tal manera que el movimiento
interpretativo reproduzca el movimiento generativo que dio lugar al texto. Es decir, el
sujeto enunciador al producir el texto formula una hipótesis de lector modelo”147
La descripción de un sujeto productor de discurso se complica en el análisis de un discurso
audiovisual, debido a su carácter de producto industrial y por lo tanto coautoral. De todas
maneras, utilizaremos estas categorías más adelante para describir con mayor precisión los
emplazamientos de los sujetos en nuestro texto de estudio.
8.1.2 Perspectiva sociodiscursiva del discurso político
P. Charaudeau ha desarrollado una perspectiva teórica para entender al sistema político
teniendo como eje central al discurso. A través de su teorización podremos tener una idea
concreta de las implicaciones de la comunicación y del discurso en la práctica política.
Empezaremos por un recorrido panorámico de los aspectos generales de su teoría, para
luego descender a los aspectos puntuales.
145
Lozano Jorge et al, Análisis del Discurso, Cátedra, Madrid, 1999, pp. 113 y 114
Casseti, op. cit. p. 285
147
Santos Zunzunegui, Pensar la Imagen, Cátedra, Madrid, 1998, p. 87
146
94
En primer lugar, Charadeau plantea que la práctica social se desarrolla dentro de 4 ámbitos
interrelacionados, a las que les llama esferas. Estas son la esfera jurídica, económica,
mediática y política, cada una con sus propios alcances y límites, y en relaciones recíprocas
e intermitentes de dependencia y autonomía
La esfera política, a su vez, se organiza de acuerdo a un dispositivo comunicacional (y he
aquí su utilidad) que determina "los lugares que deben ocupar sus distintas instancias
constitutivas, así como los papeles que les corresponde asumir"148
Así, la esfera política se divide en tres instancias, la política – propiamente dicha -, la
ciudadana y la mediática, cada una con sus respectivos fines:
1. La ciudadana busca cristalizar, mediante los discursos de reivindicación y protesta, la
idea de bienestar social – y eventualmente el personal. Realiza una función de
interpelación ante el poder del gobierno, a través de organizaciones - más o menos
institucionales - , manifestaciones, presión por medio de sondeos y medios de
comunicación
1. La instancia mediática - lo que de ella está en relación a la esfera política - está
centrada en el interés económico, pero reconoce en sí misma y legitima constantemente
su derecho a informar y promover el debate democrático, y a "relatar el acontecimiento
político". Por eso, está constreñida entre un comportamiento por un lado destinado a la
captación (de audiencia, de fidelidad) y por otro a la credibilidad. De ahí que su
equilibrio sea delicado, teniendo que recurrir en ciertos momentos a ciertas estrategias
(discursivas) de rentabilidad y en otros, de equilibrio
2. La instancia política - la que a nosotros nos interesa - está motivada por el deseo de
ocupar el poder y mantenerse ahí. Fuera del poder no hay otro interés. Debido a que este
es su interés único - e inconfesable -, se debe dedicar a justificar (por medio de su
discurso) la posición que le permite ejercer ese poder, legitimando y dotando de
credibilidad a quienes lo poseen y ejercen.
Estas tres instancias están relacionadas de manera tensa, dirimiendo cada quien sus
intereses y dirimiendo sus intereses entre sí, aunque evitando poner en riesgo el equilibrio
que estabiliza su desarrollo, equilibrio que se rompe de manera evidente en momentos de
crisis. Las relaciones entre ellas, como es posible observar, siempre giran alrededor de la
noción del discurso como actividad comunicativa primordial, con una utilidad clara para
cada una de las instancias, y siempre una de cara a las otras. Es en la necesidad de articular
un discurso público a nivel social, en donde podemos ver el papel de la comunicación para
el sistema político, en particular, y para la sociedad, en general.
Localizada ya su posición social y su cometido final, el comportamiento de la instancia
política está determinado por factores tales como los estatutos, las situaciones
comunicativas y las relaciones.
148
Charadeau Patrick, Conformación del marco-espacio comunicativo, Revista Designis No. 2, Gedisa, Barcelona, 2002. p. 115, 117
95
1. Los estatutos abarcan distintos cargos y funciones como el jefe de Estado, el jefe de
gobierno, responsables de ministerios, etc. y cada una de ellos define el contenido y
forma de la comunicación a emitir
2. Las situaciones de comunicación son diversas, y pueden estar en el debate con otra
parte opositora (debate televisivo), en una declaración al pueblo (alocución televisiva),
en situación de decidir (publicación de decretos), o en situación de exaltar a sus
partidarios (mitin), entre otras muchas
3. Las distintas relaciones del poder político con su socio principal, la instancia
ciudadana, depende de cómo la instancia política imagine a su interlocutor. Si se dirige
a través de los medios, el público carece de características particulares, definibles de
antemano. Cada una de dichas representaciones varían de acuerdo a los momentos
políticos que su ciclo le marca: los imagina como ciudadanos poseedores de una opinión
al hacer promesas electorales, los imagina como militantes - con ciertas preferencias
prestablecidas - cuando lleva a cabo una campaña, etc.149
Sin agotar las posibilidades reflexivas de la propuesta de Charadeau, es posible destacar y
al mismo tiempo concluir con dos aseveraciones:
a) La asunción obligatoria de roles comunicativos por parte de las instancias políticas, roles
que experimentan fuerte movilidad al tener que responder a ciertas coyunturas también
comunicativas
b) El reconocimiento del componente comunicativo en esta instancia social (la política),
específicamente el discurso y cómo éste elemento acota los alcances y limitaciones de la
política.
8.1.3 Tipos de discurso en el ámbito político
Una vez delimitado el concepto de discurso, su papel en el sistema político y sus
principales categorías en el ámbito audiovisual, ahora es necesario observar su
comportamiento en el campo de la política.
De acuerdo a las investigaciones de P. Charadeau, la finalidad del análisis del discurso es
interrogarse sobre los discursos que posibilitan el surgimiento de una racionalidad política,
así como la regulación de los hechos políticos.
De esa manera, en el análisis es posible ver la articulación entre lenguaje y acción, dado
que el primero construye juicios, opiniones, apreciaciones sobre la vida y el
comportamiento humanos, y la acción se orienta hacia objetivos que transforman el estado
de los seres, de los fenómenos y de las situaciones. Y al mismo tiempo, estos juicios son los
que motivan y justifican las acciones, y estas acciones son las que alimentan e incluso
interpelan los juicios.
149
Charadeau, op. cit.. p. 115, 117.
96
“De manera general, el discurso posibilita, justifica y transforma las relaciones sociales, y
el discurso político en particular posibilita, justifica y transforma la acción política”150
Ahora bien, Charadeau explica que hay tres diferentes tipos de discurso político, cuyas
diferencias giran en torno a sus finalidades y su destinatario.
La primera se preocupa por agrupar a los miembros del grupo y construir su identidad a
través de valores de referencia ideológicos, que constituyen su mediación social. Son
creencias - que giran en torno a una “doxa” - que tienen rasgos formales más o menos
teóricos y de memoria colectiva, por lo que forman comunidades de opinión. La actividad
linguística dentro de esa finalidad está encaminada a “construir un sistema de pensamiento
que fundamente dichas pertenencias ideológicas”. Es probable que los miembros que
comparten dicha doxa, en efecto, no sean conscientes de sus propias valoraciones.
La segunda se enfoca en los actores de la escena de la comunicación política, y “consiste en
influir en las opiniones de unos y otros con el objeto de llegar a establecer consensos”. Las
comunidades comunicacionales resultantes están aglutinadas bajo la memoria de la acción,
que da la ilusión de un comportamiento y una opinión similar.
El imaginario de la pertenencia comunitaria en este caso está construido sobre la base de un
comportamiento común más o menos ritualizado, que se da en ocasión de las distintas
situaciones estructuradoras de la acción política (mítines, debates, repetición de consignas,
reuniones, desfiles, declaraciones en televisión). Por esta actividad comunicacional, el
discurso político es el discurso de la retórica y la influencia, cuya finalidad primordial es la
construcción de imágenes y efectos, más que ideas - como en el primer caso.
El tercero describe la actividad discursiva que se refiere a lo político pero que no tiene
actividad, esto es, es un discurso acerca de la política, pero sin objetivo político alguno.
Estos son los comentarios que se escuchan cotidianamente entre la gente o los que se
vierten en los medios de comunicación, y usualmente no tienen algún compromiso. En este
tipo de discurso no hay comunidad específica, como en los casos anteriores.
El segundo tipo de discurso es de importancia capital, ya que ahí se encuentra el dispositivo
de la propaganda política y sus formatos mediáticos de persuasión. Y, en efecto, este tipo
de información tiende a producir un efecto, una imagen, y no una idea. Para el formato del
spot, el nivel retórico mencionado por Charaudeu es el del texto y específicamente el de la
imagen.
8.1.4 Representación e identidad en el discurso político
Ahora bien, independientemente del tipo de discurso político de que se trate, la circulación
del mismo en el ámbito social requiere de ciertas condiciones sociales de comunicabilidad.
150
Charadeau, op. cit., p. 72
97
Dentro del mismo planteamiento, Charadeau condensa en la noción de “marco” la
posibilidad de interlocución e intercambio de los discursos sociales.
"Todo discurso se inscribe dentro de cierto marco de acción donde se encuentran
determinadas las identidades sociales, los objetivos y los papeles sociales de los socios del
intercambio lingüístico”. Por consiguiente, este marco, al que Charadeau llama situacional
o comunicacional, comprende un conjunto de imperativos que determinan el
comportamiento discursivo de estos socios: posibilidad de tomar la palabra en función del
derecho que les es concedido, papeles enunciativos que deben asumir, modos de
organización del discurso esperados.
En este marco se inscribe el proyecto de influencia del sujeto que se comunica. Este
procede a una puesta en discurso, en la cual combina:
a) las intenciones que le son impuestas por los imperativos situacionales y
b) aquellas que corresponden a su propio proyecto de comunicación en función de la
manera como imagina a su interlocutor.
Por su parte, el sujeto que interpreta procede a una construcción del sentido del mensaje
que recibe, en la que combina los datos del marco situacional que supuestamente conoce,
con los datos que percibe en la puesta en escena del discurso, como datos propios del sujeto
que se comunica.
En función de ese marco accional se construye también el llamado “posicionamiento” del
sujeto que se comunica. Este posicionamiento resulta de la combinación “entre los
imperativos de dicho marco, en cuanto a la visión del mundo social que impone, y la
experiencia, el saber y los sistemas de valores que son propios del sujeto hablante, aunque
este los comparta con los miembros de su grupo”
La noción de marco puede ser operativa en el juego de las representaciones sociales. En
efecto, para ejecutar dicho “proyecto de influencia”, el sujeto productor del discurso tiene
que imaginar a su interlocutor y construir un posicionamiento determinado. En esa
construcción - tanto del enunciatario como del posicionamiento que quiere concretar en él –
utilizará una serie de estrategias en principio de apelación, y en seguida de persuasión. Aquí
ya nos situamos en el segundo tipo de discurso enunciado arriba.
Ahora bien, dichas estrategias para el discurso político implementan cierta manipulación
de los signos.
“El ‘sentido’ del discurso político dimana […]de una serie de artilugios que
tienen que ver con la persuasión y la retórica, con trucos de impostación;
con iconos y símbolos reforzadores del status quo o con la construcción de
una nueva mitología: relatos, héroes o proyectos de acción (si tomamos en
cuenta que todo proceso histórico construye su propia mitología).”151
151
Giménez, op. cit.
98
La manipulación y los modos sugestivos del lenguaje (lo que seduce), no son ajenos a las
prácticas discursivas. “Es la cristalización institucional del poder a través del lenguaje, las
normas, las semánticas, las pragmáticas, los mitos y los ritos”.152
Si el poder, como habíamos mencionado, busca la formación de consenso social, éste no
presenta explícitamente los planteamientos ideológicos manifiestos, sino lo hace mediante
la adaptación a lo que presenta como realidad.153
“De allí los ya viejos planteamientos sobre los ‘fetiches´ como operaciones
de vaciado y sustitución; y sobre las "visiones objetivas", a través de las
cuales los hombres se apropian y re-presentan ‘lo real’ ”.
8.1.5 Discurso político y género
Para llegar a incluir al spot dentro del análisis del discurso político, tenemos que inscribirlo
dentro de un género discursivo determinado. Para ello, partimos de una serie de premisas154
que nos conducen a ese fin:
1) El campo de la política está definido por una “cultura política” y está delimitado
institucionalmente por el sistema de aparatos políticos estatales y no estatales. Este es su
escenario de actuación social.
2) En todo campo discursivo proveniente de una cultura política determinada existen
diversos “tipos” o “géneros” de discurso político. Entendemos aquí por “tipo” o “genero”
“una matriz de producción discursiva constituida por un conjunto de regularidades
perceptibles en diferentes niveles de análisis - lingüístico, discursivo, etc.- que mantienen
entre sí relaciones complejas”155.
3) Existen géneros de discursos menos rígidos y menos estereotipados que otros, que
podrían, en un momento dado, experimentar fuertes cambios en sus convenciones. Sin
embargo, es probable que todos los discursos que pueblan el campo político, por
espontáneos o transgresivos que se manifiesten, revelen siempre algún grado de
esquematismo y regularidad.
4) La diversidad de los géneros discursivos está determinada por las condiciones sociales y
enunciativas de producción de la cultura política. Dicha diversidad va a depender entonces
de, entre otros aspectos:
152
Asalia Venegas, El Discurso: Una lectura política, Anuario del Instituto de Investigaciones de la Comunicación, Facultad de
Humanidades y Educación, Universidad Central de Venezuela, Número 9, 1999
153
Por otro lado, el discurso político también tiene la particularidad de estar emplazado en un marco de conflicto permanente entre su
destinador y los opositores del mismo (Verón, 1998). Esto hace que inscriba en el discurso a un destinatario adicional, el opositor, ya sea
de manera manifiesta o subyacente. El discurso, en este sentido siempre “aparecerá cargado de grandes tensiones y a través de él se
reflejarán las crisis, pues son el lugar de una lucha específica por el poder”. La presencia y representación posibles de este “opositor”
implícito es un punto de investigación fructífero para el análisis del discurso
154
Giménez, op. cit.
155
Giménez, op. cit.
99
a) la formación ideológica que se encuentra en la raíz de la cultura política
dominante
b) la coerción institucional del sistema de aparatos políticos sobre la producción
discursiva que tiene lugar dentro de su propio ámbito, mediante todo un sistema de
normas formales consuetudinarias, implícitas o explícitas (este condicionamiento se
ubicaría del lado de los productores de discurso no hegemónicos)
c) la posición de poder o de resistencia al poder que ocupan los sujetos productores
del discurso, lo que da origen a la distinción entre discursos oficiales y discursos de
oposición;
d) la finalidad pragmática que se persigue en relación con los destinatarios del
discurso, finalidad que define el efecto buscado y determina la estrategia
argumentativa adecuada. Por ejemplo, la búsqueda de legitimación y de consenso
para la gestión gubernamental requiere del argumento pragmático (los “logros” del
gobierno).
6) Por lo que toca a la eficacia social del discurso, ésta depende de múltiples factores, como
los siguientes:
a) el grado de institucionalización del género;
b) el grado de autoridad que se le reconoce al sujeto enunciador, no sólo por su
investidura, sino también por su papel emblemático y su crédito moral
c) el aparato de persuasión o de seducción inherente al discurso mismo, que se
relaciona con su carga retórica y su estructura argumentativa global
El spot como género discursivo se produce en un ámbito de una cultura política naciente en
México. La distinción de esta práctica con las de antaño (e incluso con la publicidad de tipo
electoral, en la que los “subgéneros” están más o menos bien definidos) es el elevado grado
de variación que actualmente está experimentando (poca rigidez y estereotipia) respecto a
otros tipos de discurso político que por lo regular están bastante anquilosados en sus
formas.
Este ritmo de transformación puede deberse a las peculiaridades del formato mismo, que el
área de la publicidad se caracteriza por la innovación constante (aunque mínima), y a la
afinidad ideológica de la entidad gobernante (de derechas) con el formato mismo y con las
prácticas de libre mercado en general para difundir mensajes políticos.
Otro punto importante de observar es aquél de la finalidad pragmática, en el sentido de que
la diversidad de cambios en el formato spot puede deberse a las diversas y cambiantes
finalidades que se persiguen. En efecto, cada finalidad del gobierno respecto a sus
gobernados (que no son pocas, de acuerdo a lo citado en capítulos anteriores) necesita de un
replanteamiento formal y de contenido de los “spots”, por lo que la cantidad de variaciones
es considerable.
100
Se trata de un género de gran diversidad formal debido a que la cantidad de finalidades
pragmáticas que su emisor acomete a través de él también son amplias, y es un género cuya
elección y ejecución, en atención a las características de cultura política, la posición de
poder, la raíz ideológica, etc. del sistema político mexicano, es necesario tener en cuenta.
101
8.2 El spot político televisivo. Definición y características
De acuerdo a las nociones anteriores, intentaremos definir desde el punto de vista
discursivo a los spots políticos televisivos, y específicamente a los de gobierno; asimismo,
señalaremos algunas características que nos permitirán dar cuenta de las principales
estrategias discursivas inscritas en el texto.
8.2.1 El spot como discurso televisivo. Delimitación teórica
El discurso televisivo se define como la práctica social que se realiza desde la propia
televisión y en la que intervienen unos sujetos (productores y destinatarios) con unas
intenciones (informar, entretener, convencer) y un texto televisivo que se configura desde
los recursos expresivos del lenguaje audiovisual y que opera como vehículo de conceptos o
ideas
En tanto discurso y en tanto texto, es posible descifrar en él las claves para la construcción
de su sentido: productor, gramáticas, productivas empleadas, temas, estilos, espacios y
tiempos representados
El lenguaje audiovisual como materia prima del discurso televisivo ofrece a quienes lo usan
una serie de opciones (visuales, gráficas, sonoras y lingüísticas) de entre las cuales el sujeto
productor del discurso elige al momento de generarlo. Esas elecciones se realizan de
acuerdo con unos parámetros contextuales que incluyen la situación, los propósitos de
quien la realiza y las características de los destinatarios, entre otros aspectos
determinantes.156
En el discurso televisivo intervienen:
1. Una entidad productora (que equivale al Enunciador)
2. Un texto televisivo delimitado por sus contenidos, sus lenguajes y funciones
3. Un destinatario determinado por su percepción, psicología, entorno social y cultural.
(que equivale al Enunciatario)
Por su parte, un “spot” político gubernamental es un género institucionalizado del discurso
político que consiste en la enunciación de un discurso por parte del destinatario-enunciador
Gobierno en el medio televisivo, y que implica las siguientes premisas:
a) El discurso tiene un claro proyecto de influencia en las opiniones ciudadanas, para el
establecimiento de consensos respecto al actuar gubernamental; asimismo, quiere lograr un
posicionamiento positivo en los ciudadanos, es decir, una imagen favorable.
b) Para ello, el discurso tiene que plantear estrategias discursivas de persuasión que
posibiliten dicha influencia
156
Orza, op. cit. p. 43
102
c) Sin embargo, el enunciador no conoce de manera directa al enunciatario masivo e
indiferenciado que constituye a la audiencia televisiva, y no puede adecuar su discurso a él
d) Ahora bien, como dicho discurso se difunde en el marco comunicativo en donde están
definidas de antemano las identidades sociales del enunciador pero también el papel
discursivo del enunciatario - de manera que el enunciador sabe que intenta ser persuadido e) el enunciador construye un espectador modelo de ciudadano, y plantea sus estrategias
discursivas de persuasión de cara el espectador espectador–ciudadano imaginado
f) Para cumplir estas estrategias, usualmente recurre a la instrumentalización del cuerpo de
símbolos, mitos, ritos a través de los iconos y símbolos que reconoce en el “mundo de la
vida” de dicho espectador modelo, bajo una articulación de operaciones retóricas que
buscan la eficacia de la persuasión
g) Y en atención a esas estrategias, el enunciador elabora el discurso televisivo “spot”
eligiendo la manera en que se combinan los diferentes sistemas de significación con que
cuenta el lenguaje audiovisual, y la manera en que utiliza cada uno de esos sistemas. Dichas
selecciones también son hechas de cara al espectador modelo y enunciatario del discurso.
Estas consideraciones nos ponen en camino de la descripción de la estrategia de persuasión
del enunciador, en el que se implica la modalidad de su discurso persuasivo – que configura
en parte su modo de apelación, los símbolos que instrumentaliza, y la estrategia persuasiva
con la que configura retóricamente los símbolos que eligió instrumentalizar.
8.2.2 Función del discurso persuasivo. Modalidades de presentación
De acuerdo a lo mencionado anteriormente, el enunciador gubernamental despliega su
discurso en relación a dos modalidades básicas, usualmente mezcladas: informar (sobre
políticas, “logros”, resultados de la administración pública) y persuadir (también sobre la
conveniencia de las políticas, sobre la imagen de un mandatario, sobre sus logros, pero en
una modalidad manifiestamente persuasiva). La persuasión también puede ocurrir en
aquellos discursos que dan respuesta a las interpelaciones de los opositores de la arena
política, aunque ellos son poco frecuentes en el género discursivo “spot”.
Sin embargo, y en atención a lo dicho con anterioridad, informar es también una manera de
persuadir, porque genera una impresión global afectiva. (una lista grande de “logros”
financieros del gobierno, aunque inescrutable para muchos, provoca la sensación de
laboriosidad cuando menos en los ciudadanos menos instruidos).
Para aclarar los márgenes borrosos con que se nos presenta el discurso político en alguna de
estas modalidades, es posible describirlo través del concepto de “intencionalidades
discursivas”. Explicamos a continuación dicho concepto.
103
Cada discurso está condicionado en su producción por una función textual o comunicativa
dominante. Las funciones comunicativas son aquellas esbozadas por Jakobson, presentes en
toda comunicación, pero en un determinado orden y preeminencia
“La diversidad no está en un monopolio por parte de alguna de estas
funciones, sino en un orden jerárquico de funciones diferentes. La
estructura verbal de un mensaje depende, primeramente, de la función
dominante” 157
Dichas funciones son la emotiva, la conativa, la referencial, la fática, la metalingüística y la
poética:
1. La función emotiva se centra en el destinador y se orienta a una expresión directa de los
sentimientos del productor del mensaje, tratando de generar una cierta impresión de
emoción y utilizando unos rasgos expresivos para patentizar alguna pasión (colera,
tristeza, ira, etc.)
2. En la función conativa la orientación del mensaje se produce sobre el destinatario
manifestándose a través del uso de imperativos y apelativos
3. En la función referencial o informativa la preponderancia se dirige hacia el contexto y
aquí el uso del lenguaje cumplirá con la función esencial de denotar cosas reales
4. La función fática se dirige a asegurar el contacto entre los interlocutores. Permite el
establecimiento prolongación o interrupción de la comunicación, de tal modo que se haga
posible el cerciorarse sobre el funcionamiento de la señal de comunicación
5. En el caso de la función metalingüística el discurso se centra en el código; el destinador y
el destinatario están interesados en confirmar que emplean el mismo código y es por ello
que es el lenguaje el que habla acerca de sí mismo
6. La función poética se refiere a la organización del lenguaje mismo. Se trata de rasgos de
composición y estilo que provocan alta recordación del destinatario
Ahora bien, en la medida en que el enunciador imprima claramente la jerarquización de
dichas funciones a la hora de producir el discurso, el texto será reconocido con alguna
intención definida
“El término función textual designa el propósito comunicativo del
productor expresado en el texto con determinados recursos válidos
convencionalmente, es decir, establecidos en la comunidad comunicativa
dada”158
157
158
Orza, op. cit, p. 15
idem, p. 140
104
La función textual es parte de las instrucciones para el televidente sobre el modo en que
éste debe entender al discurso y, al mismo tiempo, simplifica las intenciones y los
objetivos del ente productor del mismo.
El reconocimiento de la función textual está marcado por determinados medios presentes en
el texto y por otros presentes en el contexto. Los elementos que permiten el reconocimiento
de la funciones se denominan “indicadores de la función textual”. (los contextuales escapan
a la descripción discursiva-textual)
De acuerdo a Orza, las intencionalidades discursivas se clasifican en tres, informativa,
lúdicas y de convencimiento. Nosotros tomaremos el informativo y el de convencimiento,
definidos como el tipo de contacto comunicativo que el productor transmite en el discurso a
su destinatario:
8.2.2.1 Función informativa
La función informativa está determinada por las siguientes marcas:
a) La presencia de contenidos provienen de la realidad extradiscursiva
b) El uso dominante de lenguaje referencial o informativo
c) La tendencia del productor a referir o sumariar la realidad mediante organizaciones
discursivas que se ofrecen como resúmenes o síntesis de la realidad
En este tipo de discursos predomina la tendencia a que el productor del discurso se ofrezca
como “relator” de la información presente en el contexto comunicativo



Actitud del productor: realizar síntesis, resúmenes y sumarios de aspectos de la
realidad mediante la producción de discursos
Objetivos del productor: informar, referir o hablar acerca de elementos presentes en
el contexto comunicativo
Función del lenguaje dominante por los contenidos: informativa o referencial
8.2.2.2 Función apelativa o de convencimiento
La función apelativa o de convencimiento (diríamos persuasión) tiene las siguientes huellas
discursivas:
a) la presencia de contenidos pueden provenir tanto de la realidad extradiscursiva
como de la invención de mundos ficcionales, notándose una mayor utilización de la
primera tendencia (contenidos reales)
b) El uso predominante de la función apelativa o conativa del lenguaje
c) La tendencia del productor a argumentar, fundamentar y polemizar, en relación a las
ideas y/o contenidos que transmite su discurso
105
Esta función se observa en aquellos discursos en los que se manifiesta la tendencia a
modificar ideas, hábitos, comportamientos o conductas en su destinatario.
Actitud del productor: persuasiva y argumentativa

Objetivos del productor: convencer o persuadir con su discurso

Función del lenguaje dominante por los contenidos: apelativa o conativa
Estas marcas serán los indicadores de las intenciones más o menos explícitas de los
productores del discurso. Evidentemente, la localización de alguno de estos indicadores en
el texto no implican directamente su categorización definitiva hacia una u otra: se trata de
establecer tendencias de los discursos que resuelvan el problema de la intencionalidad del
sujeto productor, cuando menos la que es visible a través de o subyaciendo al mismo
discurso.

8.2.3 Sujeto, Espacio y Tiempo en el discurso como estrategia persuasiva
Una manera más de describir el mecanismo de persuasión de los discursos es el análisis de
las representaciones que éstos contienen. Postulamos a la representación de los sujetos, del
espacio y del tiempo como ejes fundamentales de la construcción del efecto de
identificación del lector/espectador, efecto que, como su nombre lo indica, apela a la
identidad del destinatario del texto. Los motivos y fundamentos de esta elección los
exponemos a continuación.
La génesis de todo discurso implica necesariamente la instauración de tres instancias
discursivas, cada una con sus indicadores, presentes en la superficie del texto:
1. los indicadores de los sujetos (enunciador, enunciatario, personajes)
2. los indicadores espaciales (espacio dentro del enunciado)
3. los indicadores temporales (tiempo en el enunciado). Eje presente, pasado y futuro
Sin embargo, la elección de qué sujetos instaurar en el discurso también puede ser
instrumentalizada para fines persuasivos.
El concepto de marco de representación puede ser operativo para explicar la elección de
dichas instancias. El marco de representación se define como el “cuadro de acción donde
ésta es explicada o evocada, el medio donde se desarrolla, los personajes que intervienen y
el tiempo durante el cual tiene lugar” (sujeto, espacio y tiempo discursivos). “La acepción
pragmática de Marco corresponde al encuadre de las acciones, en el sentido de la
implicación del observador en aquello que ve, y esta implicación puede ser una
identificación con la escena o el personaje, o un distanciamiento”.159
Dado que todo texto visual es leído a partir de la experiencia acumulada en la lectura de
otros textos visuales anteriores, el Marco de representación comprende a dichos textos que
entran a formar parte del repertorio cultural-visual del observador. El Marco de
159
Vilches, op. cit., p. 214
106
representación comprende todos los sistemas semióticos de representación, lingüísticos y
visuales, conocidos por el lector.
Precisamente lo que el enunciador intenta reconstruir es el Marco de representación del
enunciatario, específicamente aquel repertorio cultural-visual construido a partir de los
símbolos, ritos y mitos del “mundo de la vida” del enunciatario (ver 7.3.2), su mundo
simbólico próximo que constituye parte de su identidad. Si la apelación es correcta, si los
Marcos son próximos el uno del otro, el enunciador implica al enunciatario en el discurso,
produciendo una identificación que facilita los objetivos de persuasión del enunciador.
Estamos hablando, en definitiva, de la articulación de espacios de identidad, y de la
persuasión posible a partir de dichos espacios. Por eso señalábamos el carácter instrumental
de la elaboración del enunciador en estas elecciones (instrumentalización del “mundo de la
vida”)
Ahora bien, es posible describir cada una de estas instancias textuales a partir de las marcas
inscritas en el texto; la presencia de dichas marcas pueden ser observadas de acuerdo a dos
rasgos fundamentales: cuál es el referente de la representación (qué sujetos, qué espacios,
qué tiempos), y cuál es la verosimilitud de dicho referente. La primera variable determina la
proximidad de los elementos del mundo de la vida, su alcance y precisión; el segundo,
determina la creencia en esos elementos como parte de la identidad subjetiva del
destinador. Generalmente, la verosimilitud se sitúa entre los ejes del “realismo” y la
“ficción”, es decir, como algo percibido como construido, artificial (ficticio), y como algo
percibido como calco de los referentes extradiscursivos (real).
De acuerdo a esta categorización, hemos de hacer el análisis a partir de los referentes y la
verosimilitud de los mismos, de acuerdo al siguiente esquema:
8.2.3.1 Estructuras de los sujetos
Para las estructuras de los sujetos del discurso, consideraremos
1. Sujetos reales: todas aquellas personas reales provenientes del campo de referencia
externo
2. Sujetos reales representados: todos aquellos individuos provenientes del campo de
referencia externo y que el productor audiovisual reconstruye mediante
caracterizaciones, imitaciones, interpretaciones, etc. sin referir de modo directo al
sujeto real. Se trata de representaciones, composiciones, alusiones, etc. de personas
que existen en la vida real pero que no son sustituidos por sujetos que los
interpretan o representan
3. Sujetos fingidos: son todos aquellos personajes que son construidos de acuerdo a la
lógica de los universos de ficción y que se caracterizan por no presentar puntos de
contacto o anclaje con personas reales.
8.2.3.2 Estructuras temporales
Para catalogar las estructuras temporales internas, los discursos pueden ser:
107
1.
2.
3.
4.
Simultáneos con la realidad
Parte de un pasado próximo real (como en los noticieros)
Parte de un pasado lejano real (como en los documentales históricos
Son contenidos con una temporalidad fingida o ficcional, ya sea presente pasada o
futura
8.2.3.3 Estructuras espaciales
Por su parte, las organizaciones espaciales pueden develarse de acuerdo a los siguientes
contenidos
1. Espacios reales: aquellos espacios del campo de referencia externo que se
transmitan y refieran a través de los diferentes tipos de programas de televisión
2. Espacios reales representados provenientes del campo de referencia externo y que el
productor reconstruye sin referir de modo directo el espacio referencial. Se trata de
representaciones, composiciones, alusiones de espacios que existen en la vida real
pero que son sustituidos por espacios materialmente artificiales
3. Espacios fingidos: se hace aquí referencia a todos aquellos espacios posibles o
fantásticos, pero no reales que son construidos de acuerdo a la lógica de los
universos de ficción, y que se caracterizan por no presentar puntos de anclaje o de
contacto con los espacios reales
El espacio representado contribuye a definir no sólo la identidad visual del programa, sus
contenidos y sus géneros, sino también las modalidades a través de las que se comunica con
el receptor y, por tanto, el papel que se asigna a este último. A partir de aquí se produce un
salto de nivel, pues el modelo de representación espacial sirve para orientar los saberes, los
valores y las creencias del espectador, es decir, para definir la relación comunicativa160
Recordemos que al referirnos a espacio también incluimos las distinciones de espacio in y
espacio off, es decir, el espacio dentro y fuera de los márgenes de la cámara, éste último de
una importancia fundamental a nivel cognitivo. En este caso, nos estamos refiriendo al
espacio en off imaginable, es decir, “un espacio que a pesar de estar más allá de los
confines de lo visible, es evocado o recuperado, en su propia ausencia, por cualquier
elemento de la representación”161
En efecto, se trata de un universo representado, un mundo posible de elementos recogidos
del mundo real y representados de manera artificial, pero sin descuidar su verosimilitud.162
160
Casseti, Francesco, op. cit., p. 278
ibid, p. 141
162
ibid, p. 124
161
108
8.2.4 Estrategia retórica de persuasión
Finalmente, la organización con fines persuasivos de los anteriores elementos nos dará
cuenta de la manera en que han sido instrumentalizados dichos signos, y permitirá
describir, a partir del nivel retórico, la estructura profunda del dispositivo de persuasión del
discurso.
Es posible describir a un discurso persuasivo en base a los niveles textuales que se articulan
para la función retórica, tanto en el registro verbal como visual163. Dichos niveles son:
a) Iconográfico: hay dos tipos de codificación, la de carácter histórico que remite a signos
convencionales (religiosos, nacionales) y la de carácter publicitario en la que las imágenes
están connotadas de cierta manera de tal modo que la propia publicidad ha configurado ya
sus iconogramas convencionales
b) Tropológico: comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. Pueden ser
inusuales, pero también pueden ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha
pasado al lenguaje común. La publicidad ha introducido tropos típicos que no podrían
relacionarse directamente con los verbales
El más importante de ellos, y el que predomina en todo discurso, es el tropo de la
antonomasia, por el que cualquier entidad representa genuinamente el propio género o la
propia especie. Este es un proceso psicológico que hacen posible la identificación, al hacer
reconocible como universal el ejemplo singular propuesto.
c) Nivel tópico y argumento de base: es el sector de las premisas, o bloques de opiniones
adquiridas que pueden constituir la premisa de un entimema o el esquema general bajo el
cual pueden incluirse los entimemas afines. En principio hay iconogramas que en su origen
evocan un campo tópico, es decir, evocan por convención una premisa un conjunto de
premisas de manera elíptica.
Las herramientas del análisis retórico nos permiten describir con precisión cómo se
construye el dispositivo de persuasión del discurso spot, y de qué manera están siendo
manipuladas las representaciones de sujeto, espacio y tiempo para los fines del destinador.
La articulación de las presentes categorías y el método de análisis que dé cuenta de ellas
serán explicados en el siguiente capítulo.
163
Umberto Eco, La estructura Ausente, Lumen, Madrid, 1994, p. 215
109
8.3 Otros elementos semióticos del spot televisivo
Además de los aspectos mencionados hasta ahora, los spots involucran algunos elementos
que necesitamos clarificar para completar nuestro esquema de análisis. Mencionamos los
más importantes, los que son recurrentes y que tienen un peso significativo en la
estructuración de este tipo de mensajes.
8.3.1 Connotación / Denotación en la imagen
Un primer elemento a destacar es el nivel de sentido de la imagen. La imagen fotográfica,
cinematográfica y electrónica tiene la particularidad de estar constituidas por un sentido
literal, el que deviene de una copia de la realidad como tal, y por un sentido “figurado”,
secundario, que es el sentido social de esa imagen. Estos conceptos han sido desarrollados
por la lingüística y la semiótica, especialmente por uno de sus precursores, R. Barthes. Sin
entrar a los detalles del sistema que propone para explicar esta propiedad, Barthes164 llama
a estas categorías respectivamente denotación y connotación. Es denotada “la imagen
literal, el ‘analogon’, la copia de la realidad”. Es connotada “la imagen simbólica, la
imposición de un segundo sentido al mensaje fotográfico (videográfico), el modo en que la
sociedad ofrece al lector su opinión sobre aquél”. La lectura de cualquier imagen, su
sentido, no puede ser natural ni ostentar una referencialidad transparente, sino que está
cargada del sentido social e ideológico que el sujeto productor y el lector / espectador
construyen.
Si bien ninguna imagen escapa a un estatuto literal y otro socialmente producido, los spots
son mensajes que particularmente se articulan a partir de las propiedades connotativas de
las imágenes que presentan, y ese es el recurso por el que generalmente despliegan su
estrategia de persuasión. En todo análisis de un spot publicitario, es necesario observar qué
connotaciones tiene ciertas imágenes, cómo el destinador “guía” la lectura de dichas
connotaciones, y cuál es la función – aproximada - que cumplen. Finalmente, el sentido
connotado de la imagen es una característica primordial para la articulación de la dimensión
retórica - piénsese en los tropos de metáfora o sinécdoque - de la comunicación visual.
8.3.2 Transferencias de sentido: estrategias
Las propiedades retóricas de la imagen dan lugar a procedimientos interesantes de
articulación de los mensajes y de producción de sentido. Uno de ellos consiste en la
“transferencia de sentido” de un objeto icónico a otro. Por ejemplo, la función retórica de la
metonimia permite que en un mismo plano de una imagen determinada, la yuxtaposición de
dos objetos diferentes transfiera los valores de uno a otro objeto y viceversa. Así, una
modelo atractiva de lado de un producto (digamos, un refresco embotellado), transfiere sus
valores de “juventud”, “belleza” o “frescura” hacia este, dotando al objeto reproducido de
un nuevo sentido, distinto al de los objetos individuales.
164
Roland Barthes, Lo obvio y lo obtuso: imágenes, gestos, voces, Paidós, Barcelona, 1992, p. 13, 16 y 34
110
El principio general que vertebra estos procedimientos se basa en el postulado de que:
“Las estructuras no suelen recurrir al encubrimiento del valor (como lo hace
pensar, por ejemplo, la ‘seducción subliminal’). La transmisión de cualidades se
efectúa de un modo bastante visible y adopta como forma retórica predominante
la metonimia por contigüidad. El contagio que supone esta figura - del valor al
objeto - se produce de diferentes modos, que implican a su vez distintos grados
de integración entre ambos (…) Mediante los diversos mecanismos […], la
metonimia por contigüidad atribuye al objeto los valores connotados de su
contexto, puesta en escena y personajes”.165
Se trata de llevar las cualidades (y el sentido que evocan) de una determinada escena,
personaje o contexto hacia el objeto publicitado, con lo que este sentido será “transferido”
de uno a otro, produciendo un sentido nuevo y coproducido. Jorge Saborit propone distintos
procedimientos de transferencia de sentido que son útiles para los fines que nos hemos
trazado:
a) Transmisión de valores por contigüidad de iconos en un mismo plano (el
mencionado en el ejemplo líneas arriba
b) Montaje simultáneo o alterno de escenas portadoras de valor y el objeto
publicitado. (objeto / escena o personaje portador de valor / objeto)
c) Fusión de elementos mediante recursos visuales (disolvencias o
sobreimpresiones). El discurso se funde sobre el producto, con lo que la fusión de
valores es ya indisoluble
d) Discurso completo sobre escenas /personajes de valor, para desplegar en el plano
final al producto u objeto, con lo que éste adquiere el sentido total del discurso antes
visto.
Estos procedimientos son usados como recursos para producir asociaciones importantes en
el área de la publicidad y, presumiblemente, aumentar su eficacia. Si son también
implementados en los spots de tipo político, y para qué, es algo que será sometido a juicio
en el presente trabajo.
8.3.3 Factores de cohesión textual: la voz en off
Debido a que muchos spots políticos utilizan el recurso del montaje “expresivo” (un tipo de
montaje que yuxtapone imágenes diversas en atención a un mismo propósito textual o
“mensaje”), explicaremos el principal mecanismo que cohesiona a los mensajes basados en
este recurso, y daremos cuenta de otras repercusiones que tienen en el discurso.
165
José Saborit, La imagen publicitaria en televisión, Cátedra, Madrid, 1994, p. 110 y 111
111
En los spots de cualquier tipo, la sucesión temporal de viñetas aparentemente sin
vinculación son cohesionadas de manera íntegra por la existencia de un sujeto que funge
como narrador en off. Este sujeto narrador corresponde al tipo heterodiegético, es decir,
aquel narrador por fuera y por encima de la historia o diégesis, y que es el centro de
orientación del lector.
El sujeto heterodiegético puede presentarse, de acuerdo a la narratología audiovisual, en 4
categorías distintas166: en el plano perceptivo/psíquico, en el plano verbal, en el plano
espacial y el plano temporal.
De estas nos importan fundamentalmente la verbal y la espacial. La categoría verbal
describe las distintas funciones que puede tener el narrador discursivo: en el caso de la
representacional y directiva, (o de control), estaríamos hablando de una omnisciencia
neutra. Sin embargo, también podemos hablar de una omnisiciencia “editorial”, en caso de
cumplir las funciones comunicativa, metanarrativa, explicativa, evaluativa, abstractiva,
emotiva o modalizante. En estos casos el narrador toma una postura respecto al discurso
que narra, y lo hace patente a lo largo del mismo.
En el plano espacial, el narrador se convierte en referencia posicional del espectador, es un
centro de orientación espacial y, al gozar del don de la ubicuidad, le permite contar lo que
acontece en distintos lugares al mismo tiempo.
La voz en off también realiza la función de anclaje; debido a la cadena flotante de
significados contenidos en la imagen, la palabra guía al espectador para elegir unos por
sobre otros. El lenguaje elucida selectivamente sobre la imagen, es un mecanismo de
control del autor sobre la imagen
“La palabra completa el contenido semántico de la imagen; le proporciona
contornos, temperatura, brillo, color y luminosidad; modula su legibilidad y
actúa sobre el umbral de la atención; opera sobre el ritmo de las imágenes y
sobre su claridad y comprensión; resuelve la polisemia y da precisión lógica
al significado de la imagen; la libera de su función explicativa y le permite
congraciarse a la función expresiva, facilita la participación y personaliza e
individualiza hasta donde es posible, el mensaje”167
Dado que el comentario verbal puede iniciarse unos segundos antes o después de haberse
visualizado la imagen, el momento de la presencia de la misma (medida de sincronismo)
determina en gran medida su función. “Cuando el comentario verbal precede a la escena,
orienta y focaliza la atención del espectador. Cuando la acompaña, hace más legibles y
comprensibles las imágenes, anclando su sentido y rellenando sus vacíos semánticos.
Cuando la sigue, confirma, modula o altera su significado definitivo”.168
166
Jesús García Jiménez, La Imagen Narrativa, Parainfo, Madrid, 1995, p.176
idem, p.184
168
idem, p.201
167
112
Caracterización funcional, anclaje y simultaneidad son los cometidos principales de la voz
en off en el spot. En efecto, la función de “voz en off” es fundamental, debido a que el
sentido de los mensajes muchas veces está dado en gran parte por ella; además, en muchas
ocasiones el destinador/enunciador está identificado con esta voz en off, y puede dar las
claves de su intención y mecanismos de control de sentido.
8.3.4 Montaje y producción de sentido
Finalmente mencionamos la división clásica de los tipos de montaje cinematográficos como
un componente importante en la descripción de los spots, ya que al optar por uno o por
otro, se estará optando también por un dispositivo persuasivo de diferente naturaleza y
propósito.
Los tipos de montaje se dividen, de acuerdo a los estudios clásicos de cine, en uno
“realista” y en uno “expresivo”, con implicaciones estéticas e ideológicas importantes.
La primera postura sostiene que el montaje debe someterse a la representación del mundo,
y por lo tanto debe tener una función narrativa de aquel. Esta es una tesis defendida por
teóricos como Bazin169, para quien el cine tendría que reproducir la realidad dado que es el
arte más apto que cualquier otro para producir una impresión de realidad. Bazin reclama un
montaje discreto, transparente, que disimule la discontinuidad del film y respete la libertad
del espectador.
La postura contraria, propuesta por los teóricos rusos de los años veinte, indica que el
montaje debe producir sentidos y afectos sobre el mundo, más que representarlo; por lo
tanto, debe ser un discurso sobre aquél. Para Eisenstein particularmente, no hay un discurso
“real” que restituir, puesto que sólo existe el sentido que se le da a la realidad.
Una característica importante de este tipo de montaje es que la contraposición de planos
distintos – con significados distintos – creaban un tercer significado que no se encontraba
presente en la cadena. De acuerdo a Einsenstein, “todo progreso de cualquier tipo se
produce porque surge una contradicción entre un primer momento (tesis) y un segundo
momento (antítesis) que niega al primero. Esta contradicción se resuelve en un tercer
momento (síntesis) en el que se produce algo nuevo que supera todo lo anterior porque, aun
siendo nuevo, conserva algo de lo viejo, ahora integrado a una entidad superior. Aplicada al
cine, esta teoría pretende mostrar que precisamente la secuencia de imágenes que chocan
una con otra produce en el espectador un avance dialéctico del pensamiento que lo
predispone a la acción”
Bajo esta premisa, el sentido de una película nace del “choque” entre dos imágenes, que
producen una idea inédita hasta entonces, más que representar un referente.
Evidentemente ambos recursos se emplean en la publicidad audiovisual, sin embargo, el
expresivo, también llamado “creativo” o “productivo” se implementa en los spots
169
Martine Joly, La interpretación de la imagen, Paidos, Barcelona, 2003, p.233 y ss.
113
publicitarios que tienden a realizar asociaciones entre el producto y ciertas imágenes
simbólicas, a la manera de Eisenstein. Esta opción es importante porque define en gran
medida la elección del productor respecto a lo que se representa: si la representación es de
alguna manera “fidedigna” (el montaje es transparente), o es una serie de asociaciones
simbólicas, una cadena de significados que sintetizan o reelaboran, en un discurso propio,
esa realidad, en cuyo caso su referente se habrá diluido.
Desde luego, esta elección también tiene implicaciones importantes en su aplicación para el
discurso político, máxime cuando se trata de un discurso sobre la realidad política, y no
tendría que ser una reelaboración “creativa” a partir de ella. Sin embargo, en ciertos casos
como la propaganda, dicho recurso se utiliza comúnmente. Desde el punto de vista de este
trabajo, el tipo de montaje nos proporciona una categoría de análisis que nos permite
evaluar la representación que el destinador ha hecho del referente, y la producción de
sentido que pretende suscitar.
Llegados hasta este punto estamos en condiciones para, en primer lugar, describir los
elementos semióticos y discursivos que constituyen a un spot político, y en segundo, para
construir un entramado analítico que dilucide, a partir de dichos elementos, las respuestas a
las preguntas que nos hemos planteado en el presente trabajo. A continuación, explicamos
la manera en que hemos dispuesto el método que utilizaremos para acometer dicha tarea.
114
9. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
9.1 Método de análisis
La presente investigación se desarrolla sobre los lineamientos de la investigación
cualitativa, específicamente bajo los lineamientos teórico-metodológicos del análisis del
discurso y el semiótico textual.
De acuerdo a Orza170, el análisis del discurso comprende las fases de reconocimiento
(mediante descripciones, cuantificaciones y clasificaciones), y la comprensión (el análisis)
mediante procedimientos textuales o semióticos
La fase del reconocimiento incluye la descripción de la puesta en escena, de la puesta en
cuadro y la puesta en serie del texto
El segundo comprende diversos tipos de análisis, como la comunicación, la representación,
la narración, las tipologías, etc.
Para los fines de este trabajo, hemos decidido realizar la fase de reconocimiento mediante
la descomposición (decoupage) de los spots televisivos en secuencias fílmicas. Sólo nos
detendremos en un plano de la secuencia para propósitos explicativos, cuando exista un
cambio significativo en las connotaciones. Dicho decopuage comprende los fotogramas, la
descripción de la acción de la secuencia y el registro verbal que lo acompaña, en in o en off.
Posteriormente, se procede a la fase de la comprensión, que en este caso trabajará sobre las
estrategias persuasivas descritas en la sección anterior: la modalidad de persuasión
(mediante la localización de las marcas propias de cada función), la inscripción de los
sujetos, los espacios y el tiempo como estrategia persuasiva, mediante la localización de las
marcas del modelo. Finalmente, reconstruimos el dispositivo retórico de persuasión
mediante de la descripción del argumento de base y de las premisas topológicas que lo
articulan
Para que el análisis sobre el sujeto, el espacio y el tiempo sea operativo, describimos de
manera sumaria y en correlación entre ellos, los niveles retóricos iconológicos y
tropológicos.
Se trata, en efecto, de lo que Casetti describe como un “modelo de referencia, una
representación esquemática del fenómeno analizado, capaz de revelar sus principios de
construcción y su funcionamiento”171. En este caso, hemos construido un esquema de
análisis previo que deberá ser corroborado para obtener la información requerida al inicio, y
tal vez, obtener mayor información a partir de él. Cabe señalar que, de acuerdo al propio
Casetti, la primera fase de descripción (articulación de elementos significativos) es
“objetiva” respecto a la segunda fase de interpretación (recomposición de los elementos),
170
171
Orza, op. cit., p. 134
Casseti, Francesco, op. cit. P. 257
115
que sería “subjetiva”, aunque la interpretación de los mismos siempre está apegada a datos
concretos.
Ofrecemos un esquema del recorrido analítico que emprendemos:
MÉTODO DE ANÁLISIS
1) Descripción de la función enunciativa
Observación de las marcas Observación de
de
información
o las funciones del
persuasión
lenguaje
de
Jackobson, para
situar las marcas
2)Descripción de las Estrategia discursiva de inclusión del destinatario en el texto
representaciones en el
discurso
Sujeto
Modalidades
Connotaciones
Nivel iconológico y
del marco
tropológico
Espacio
Modalidades
Connotaciones
Nivel iconológico y
del marco
tropológico
Tiempo
Modalidades
3) Descripción de la Planteamiento retórico global
estrategia persuasiva
Descripción
del Descripción
de
argumento de base
los tópicos de la
cadena metafórica
9.2 Descripción del corpus
La elección de los sujetos del corpus responde a un criterio de análisis textual. Por lo tanto,
no pretende hacer una descripción exhaustiva de diversos textos para inferir un modelo,
sino que infiere un modelo y lo prueba sobre determinados textos, que a su vez fungen
como “type” discursivo (categoría), y no como “token” (ocurrencia), en la terminología de
Pierce.
La elección de dichos “types” pertenecen únicamente al destinador “Gobierno Federal”, el
mayor productor de este tipo de discursos, y constituye, por lo tanto, el ejemplo más
fecundo en cuanto al uso de dicho género discursivo, tanto cuantitativa como
cualitativamente. Por su parte, cada uno de los spots no son emitidos de manera aislada,
sino que han formado parte de campañas amplias y continuas, es decir, de acciones
planificadas, emprendidas por una instancia institucional y de múltiples mensajes, como fue
mencionado en 7.4 (campañas gubernamentales). Las razones de la elección ya fueron
mencionadas con anterioridad en la introducción del presente trabajo.
116
Sólo resta aclarar que cada uno de los 3 spots elegidos responden presumiblemente a dos
funciones distintas del spot de gobierno: de Administración Pública y de Gobierno como
entidad política.
Esta elección es deliberada ya que intentamos someter a prueba a distintos tipos de discurso
para corroborar nuestras aserciones generales.
117
CAPITULO V
COMPROBACIONES
Spot 1
“Septiembre, mes del testamento”
1) Reconocimiento:
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Registro visual
Acción
Registro verbal
Una pareja camina por un Mujer: ¿Quién lo
parque, tomados de los brazos.
iba a decir?
Hombre: Heredar…
Se miran fijamente y se Hombre:… nuestro
descubren como padres de patrimonio es un
familia.
derecho que no
podemos
dejar
para después.
Se sientan en una banca. La Mujer: Nosotros ya
mujer mira fijamente a la cámara hicimos
nuestro
luego hacia el hombre. Detrás, testamento,
así
unos niños juegan fútbol.
heredamos certeza
y seguridad …
La mujer dirige la vista hacia los Mujer: … a quienes
niños y posteriormente vuelve la más queremos.
mirada y toma la mano de su
pareja.
El hombre mira de frente a la Hombre: Además
mujer. La cámara, sin detenerse, ayuda a evitar que
realiza un zoom in hacia el la
unidad
de
hombre.
nuestra familia se
ponga en riesgo.
La mujer mantiene la vista hacia Mujer: Tomar una
el hombre y detrás, los niños buena decisión a
continúan corriendo y jugando. tiempo,
es
la
Igualmente, la cámara realiza un diferencia
para
zoom in sin detenerse.
heredarles
tranquilidad a tus
seres queridos.
La mujer nuevamente voltea Voz en Off (VO):
hacia los niños y hace gestos de No
heredes
sorpresa y alegría hacia el problemas. Acude
hombre; mientras tanto, la con
tu
notario.
imagen se desenfoca y al frente Septiembre,
mes
lentamente
se
resalta
la del testamento.
leyenda: “Septiembre, mes del
testamento”
El logotipo de la Secretaría de VO:
Secretaría
Gobernación (Segob) aparece de…
en fade in.
El logotipo de la Segob se VO: …Gobernación
transforma en una mano de
color verde.
La mano verde se une a otras VO: Contigo es
119
de diversos colores para formar posible.
la representación del área
geográfica
(mapa)
de
la
república mexicana.
2) ANALISIS
MODALIDAD DEL DISCURSO
Jerarquía de funciones:
Referencial
Emotiva
Connativa
Fática
Poética
Metalingüística
Comentarios: La función emotiva se intenta construir en base a los gestos de los sujetos,
sobre todo al inicio en donde la pareja se muestra satisfecha. Sin embargo, el punto
principal es su actividad central (la del testamento), que está representada a manera de
diálogo, y ante eso la emotiva retrocede
Presencia de contenidos:
1. Representación
a)
Contenidos
de
extradiscursiva
la
realidad
b) Contenidos de la realidad tanto
extradiscursiva como ficticia
2. Función dominante
a) Función referencial
b) Función connativa
3. Actividad del productor
a) Tendencia del productor a resumir o
sintetizar la realidad
b) Tendencia del productor a argumentar
con relación a las ideas del discurso
Todo el contenido, excepto el final, apela fuertemente a la
realidad, e incluso tiene marcas de verosimilitud (como los niños
jugando en el parque)
Excepto al principio, casi todo el discurso es referencial, en el
sentido de proporcionar información, aunque sea de forma
dialogada; hace referencia, en efecto, a datos del exterior
En un primer momento la función connativa predomina para
situar el discurso, pero luego cede a la referencial
A través de la puesta en escena de los dos sujetos, el autor
explica la importancia de tal acción ciudadana, aunque no esté
inscrito como una voz en off en el discurso
a) Intención informativa
b) Intención persuasiva
Comentarios: Es necesario precisar la intención del discurso. El spot vehicula mucha
información de instrucción, referencial, pero a la vez elabora argumentos sobre él. En este
discurso preciso subyace una labor pedagógica – que siempre implica una estructura
argumentativa -, pero también la persuasión está encaminada a resaltar las “bondades” de la
120
acción. No es posible afirmar que sea persuasivo, aunque cabe pensar que subyace, por
encima del tema abordado y bajo otro nivel de lectura, la noción de que el Gobierno
procura instrucción cívica para sus ciudadanos.
SUJETO, ESPACIO Y TIEMPO EN EL DISCURSO
a) Sujetos
Descripción
Mujer
Estatuto real/real representado/ficticio
Real representado
Nivel iconológico connotativo
Ambos actores, por su postura inicial, connotan a una pareja de clase media de edad madura, con una
relación estrecha y estable
La idea de maternidad se expresa de manera indirecta cuando en el cuadro 4 la mujer ve a los niños
corriendo por el parque. Esta idea de alguna manera está exaltada en el discurso por los gestos de la
mujer, lo cual es necesario
Nivel tropológico
Sólo hacia el final, bajo el registro gráfico, hay una concatenación metafórica que va del logotipo de la
institución (parte del Gobierno Federal) a una mano y luego a el contorno del territorio nacional.
En este caso, la mano es símbolo de unión y fraternidad.
La cadena metafórica trata de relacionar a la institución con esa connotación de mano, para luego
relacionarla a la constitución del territorio nacional
A nivel entimémico (aunque no estamos ahí propiamente) este breve enunciado equivaldría a “la
Secretaría de Gobernación le da la mano (le ayuda) a México”
Descripción
Hombre
Estatuto real/real representado/ficticio
Real representado
Nivel iconológico connotativo
Es también un hombre mexicano promedio; por sus gestos, connota preocupación y seriedad hacia el
tema (paternal, diríamos), no representa rasgos de paternidad, como en caso de la madre
Descripción
Niños
Estatuto real/real representado/ficticio
Real representado
Nivel iconológico connotativo
Señalan para el discurso la presencia de la juventud, que tiene que ser protegida por la legalización de
papeles. No hay rasgos definibles; por el contexto, se connota una juventud o niñez sana y vigorosa, a la
que se le debe de proteger legalmente
Comentarios: Las connotaciones están en función de la necesidad de hacer universal el
relato; intenta situar a los sujetos como universales culturales, y a la pareja que forman
como una pareja armoniosa que tiende a ser responsable de su patrimonio.
121
b) Espacio
Descripción
Parque
Estatuto real/real representado/ficticio
Real (verosimil)
Nivel iconológico connotativo
Es, por sus características, el lugar a donde acude la juventud. La elección de este sitio para el desarrollo
de la información no es gratuita. Sitúa un campo semántico de “juventud” en el tema de la muerte y el
patrimonio de la progenie.
No hay una marca específica, puede ser cualquier parque de México, pero la única condición es que
albergue a los niños que, mediante sus juegos, demuestran su vigor.
c) Tiempo
Descripción
Presente
Estatuto real/real representado/ficticio
Real
Comentarios:
No hay mayor observación respecto al tiempo. Las marcas discursivas no señalan una
dimensión diferente de la época presente, lo cual ayuda a la identificación del espectador
con la pareja
ESTRATEGIA RETÓRICA
Premisas presentes (nivel topológico)
a) La pareja armoniosa y responsable (como el espectador debiera ser)
b) ha hecho su testamento a tiempo
c) para salvaguardar el futuro de sus hijos
d) Ve a hacerlo tú espectador (para ser como la pareja)
e) el Gobierno te invita
Argumento de base
El argumento que subyace es que las buenas personas cumplen sus responsabilidades
cívicas. Es un argumento que se inscribe de manera bastante manifiesta. Como los
elementos en realidad son mínimos, los sujetos enuncian directamente la argumentación
pedagógica. Se sostiene la hipótesis de que un efecto discursivo de persuasión sea el hecho
de que el Gobierno se preocupa por la instrucción cívica de los ciudadanos, a través de
discursos pedagógicos.
122
Spot 2
“Contigo es posible”
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Registro visual
Acción
Dos manos unidas, escriben
juntos en una hoja de papel.
En un salón de clases. Las
manos pertenecen a una
maestra y un alumno.
Un brazo extendido está en
espera de que alguien lo
alcance.
Registro verbal
VO:
Hoy
educamos…
VO: …contigo.
VO: Contigo,…
Cuando llega a él, el brazo VO: …nos unimos
sostenido se aferra firmemente en los momentos…
con ambas manos.
En una situación de desastre. VO: …difíciles.
Elementos de la Marina ayuda a
una pequeña a ponerse a salvo
de una inundación que corre al
fondo.
Una congregación mayor de
integrantes de la Marina espera
en la cima para ayudar a la
pequeña y mantenerla a salvo.
Un doctor examina con las
manos el vientre de una mujer
embarazada.
La mano de la mujer se mueve
hacia su estómago y el doctor
posa su mano sobre la de ella.
El doctor retira la mano y se
mueve hacia la izquierda
mientras entabla un corto
diálogo con la mujer. Ella
continúa con su mano en el
vientre y sonríe.
Dos personas sostienen un
objeto con ambas manos, y
parecen estarlo clavando en el
suelo.
La cámara se mueve hacia uno
de los sujetos, quien muestra en
123
(sólo música)
VO:
Contigo,
cuidamos…
VO:
salud.
…nuestra
(sólo música)
VO:
Contigo,
construimos
nuevos caminos…
VO: …hacia
México mejor.
un
12
13
14
15
el rostro el esfuerzo que está
realizando.
El objeto resulta ser una señal
de tránsito y las personas, dos
trabajadores fijando la señal en
la carretera. Al fondo un grupo
de automóviles circula por el
carril hacia el frente de la
cámara; un tercer trabajador trae
consigo una carretilla con
material de construcción.
Una niña y el presidente de la
República,
Vicente
Fox,
aparecen a cuadro. Él mira
fijamente a la pequeña.
Ambos dirigen una de sus
manos hacia el frente de la
cámara. Como si se tratara de
un cristal, las manos se quedan
plasmadas al frente de la
pantalla y se dibujan de color
verde (Fox) y azul (niña). Los
dos sonríen ampliamente.
Las manos se unen a otras
formando la representación del
área geográfica de la República
Mexicana.
(sólo música)
VO: Hoy…
VO: …México está
en las mejores
manos.
VO: En las manos
de
todos
los
mexicanos. Contigo
es posible.
2) ANALISIS
MODALIDAD DEL DISCURSO
Jerarquía de funciones:
Emotiva
Connativa
Poética
Referencial
Fática
Metalingüística
Comentarios: Por los símbolos que representa y la manera en que lo hace, el spot intenta
crear un sentimiento. El apelar directamente al espectador en el registro verbal (“Contigo”),
busca una función de contacto. El montaje y lo plasticidad de los planos, imprimen una
función poética que complementa la emotiva. Sin decir que la referencial no es importante,
la cadena de significados que se construye sobre viñetas tiene una referencia
extradiscursiva, pero en su conjunto, y por la secuencia misma, no expresa contacto con la
realidad. En efecto, se trata de aquel tipo de montaje conocido como “salvaje” en oposición
124
al montaje “clásico” 172, que pretende ser transparente frente a la realidad que construye
(como en el anterior ejemplo)
Presencia de contenidos:
1. Representación
a)
Contenidos
de
la
realidad
extradiscursiva
b) Contenidos de la realidad tanto
extradiscursiva como ficticia
2. Función dominante
a) Función referencial
b) Función connativa
3. Actividad del productor
a) Tendencia del productor a resumir o
sintetizar la realidad
b) Tendencia del productor a argumentar
con relación a las ideas del discurso
Las viñetas del texto al principio sugieren una “realidad” que,
por su factura, se reconoce como construida. Las secuencias
finales confirman que se trata de un contenido ficticio
Por el tipo de montaje y su factura, el discurso es eminentemente
connativo, a tal grado que no nos dice nada sobre la “realidad”,
ni siquiera la que representa en fragmentos
El productor construye una cadena de significantes y las
concatena una a una para construir su discurso. No hay una
“realidad” a la que aludir, aunque ésta sí está presente
Comentarios: Evidentemente, se trata de un discurso puramente persuasivo. La información
es mínima, y esto es particularmente notorio en tanto que el programa gubernamental
“Contigo” tiene una serie de objetivos, recursos y servicios que merecerían mayor
explicación y detalle. Para difundir el programa se escoge la estrategia de la persuasión,
relegando la información concreta sobre el programa.
SUJETO, ESPACIO Y TIEMPO EN EL DISCURSO
a) Sujetos
Descripción
Niño Maestra
Estatuto real/real representado/ficticio:
Real representado
Nivel iconológico connotativo
Representa la viñeta clásica de la maestra que asiste al estudiante, pero que tiene especial dedicación
hacia él.
El iconograma – que incluiría a ambos – pretende ostentar un tutelaje de la maestra hacia el niño
La referencia, por sus características no verbales, es a personas mexicanas promedio, probablemente
pertenecientes a una escuela pública (por lo que se situaría en la clase media baja en el contexto de la
educación en México)
El primer plano (la mano de la maestra sobre la del niño) tiene gran riqueza connotativa, porque expresa
con fuerza la labor de tutelaje e instrucción cuidadosa de la maestra hacia el niño.
Nivel tropológico
A nivel verbal el discurso alude a un “nosotros” en plural que aparentemente excluye al espectador, para
172
Ver apartado 8.3.4, “Montaje”
125
luego incluirlo de otra manera.
Este “nosotros” pertenece a un enunciador que no ha sido develado, pero que después entendemos que es
el Gobierno Federal.
El “nosotros” también podría aludir a la maestra, en tanto representante del Gobierno en su
responsabilidad de proveer educación pública.
La frase “Contigo” introduce al espectador a la viñeta, y lo hace participar (de una manera
deliberadamente ambigua) de la acción que se está representando
A nivel visual, el primer plano en relación al siguiente está articulado por el tropo “sinécdoque”, va de la
parte al todo. El primer plano tiene, como se mencionó, una gran riqueza connotativa pero también
ambigüedad, que se resuelve en el segundo plano y que dota a la cadena de una gran fuerza expresiva
En general, todo el spot utiliza el mismo tropo retórico para la concatenación de significantes, excepto
hacia el final de la cadena. El spot utiliza una articulación retórica similar: manos (con alguna relación
de colaboración positiva) que proponen una ambigüedad, y apertura del plano – sinécdoque – que la
resuelve, potenciando el significado de colaboración positiva. Las manos manifestadas a lo largo están
en relación con la secuencia final, en donde el Presidente y la niña las ponen sobre la pantalla para
construir el logo del programa. En esta secuencia se condensan los significados precedentes y se
concreta un significado sobre el Presidente, con gran potencia expresiva.
Descripción:
Marino (sujeto colectivo “Marina” como institución de Estado)
Niña rescatada
Estatuto real/real representado/ficticio:
Real representado (aunque improbable)
Nivel iconológico connotativo
El sujeto “niña” está en peligro por las circunstancias, y el sujeto “Marino” – que su vez es el
iconograma de la “Marina mexicana” como institución – la salva del peligro. De nuevo, un acto de
colaboración positiva, pero esta vez se trata de salvar la vida de la niña, por lo que las implicaciones son
mayores. Nuevamente, una mano ayuda a otra pero la fuerza con la que se toman provoca una
ambigüedad mayor; hasta la segunda viñeta, no sabemos la razón de esta tensión, que posteriormente se
resuelve.
La viñeta connota a una institución de Estado que asiste a los ciudadanos en circunstancias de peligro, y
que cumple con su misión de salvaguardar la integridad de los mismos. La niña, por los rasgos icónicos,
pertenece a una clase social baja, probablemente indígena; esto hace que a nivel iconológico se esté
representando a los “débiles” (niños de escasos recursos) salvados por los “héroes”, en este caso del
Estado, una situación incluso arquetípica que funciona como lugar común para connotar heroicidad (la
representación iconográfica está ya bien inscrita en la tradición de muchas culturas)
Nivel tropológico
El registro verbal también es ambiguo respecto a la posición de los sujetos, en especial del enunciatario.
Esto es debido a la sintaxis de la frase (“Contigo nos unimos en los momentos difíciles”), que puede
expresar que el enunciador proporciona ayuda al enunciatario en los momentos difíciles, pero también
que el enunciador se une a los sujetos del relato en esos momentos con la ayuda del enunciatario. Es una
ambigüedad retórica deliberada y que, como en los enunciados de este tipo, alguna de las dos soluciones
es conveniente.
Para la imagen, en este caso se repite la misma articulación retórica de sinécdoque, con los efectos ya
mencionados
Descripción
Paciente embarazada
Médico
Nivel iconológico connotativo
Una vez más, el sujeto “Médico” representa a la institución “Salud Pública” y la mujer, a los usuarios de
126
esos servicios.
Aquí no existe una relación de colaboración positiva, pero sí de reiteración de confianza y cuidado. Las
manos de un médico sobre una paciente embarazada connota uno de los momentos de mayor significado
social de la profesión médica, el de la atención prenatal. El hecho de que el médico ponga su mano sobre
la mano de la mujer revela algún grado de confianza y compromiso de cuidado, de parte de la institución
a sus usuarios; el servicio médico institucional también supone un acercamiento personal y cordial con
los pacientes, y no sólo la atención profesional.
Al final de la viñeta la mujer le sonríe al médico, connotando satisfacción personal por el servicio
prestado, lo cual es de alguna manera un indicador de éxito de parte de la institución.
Nivel tropológico
El juego de las connotaciones iconológicas en este caso produce un fuerte efecto retórico. Además de la
sinécdoque señalada al principio, la mano que el médico posa sobre la mujer embarazada, y que a su vez
está posada sobre el vientre de la misma, produce una cadena metonímica de gran fuerza expresiva (del
tipo “médico/mujer/producto prenatal”), es decir, el cuidado médico sobre el valor más importante para
la mujer.
A nivel verbal, también está presente aquella ambigüedad que habíamos señalado. “Contigo cuidamos
nuestra salud” contiene la ambigüedad de incluir o no al enunciatario o a los sujetos en la acción. Es
decir, puede expresar que, con la asistencia del enunciatario, el enunciador cuida la salud de los sujetos,
o bien, que con la ayuda del enunciatario el enunciador cuida su propia salud (plural), la del enunciatario
y la de los sujetos en el discurso. De nuevo, dicha ambigüedad no se resuelve, de manera conveniente
Descripción:
Obrero (obreros)
Nivel iconológico connotativo
Las manos sosteniendo un objeto connotan de inmediato una relación de colaboración en una actividad
de fuerza física, en virtud de la cual dicha relación tiene una importancia mayor. El sujeto es fácilmente
reconocido como “Obrero”, tanto por su indumentaria como por sus rasgos físicos, y podemos notar, en
su rostro, cómo está concentrado en la actividad que realiza.
En el tercer plano de la secuencia, podemos notar ya cuál es el objeto de su trabajo. Aquí, los sujetos,
que ahora se develan como la institución gubernamental que provee infaestructura carretera, afinan los
detalles de su trabajo, de manera cuidadosa y esmerada. No se implica la construcción de la carretera,
pero, por una operación retórica, sabemos que estamos observando las fases finales de tal labor.
Podemos connotar a la institución mencionada en relación al esfuerzo y dedicación que pone en el
cumplimiento de su misión, la de construir infraestructura.
Nivel tropológico
A nivel verbal, la ambigüedad expresada en anteriores viñetas empieza a reducir su plurisemia en cuanto
a los sujetos discursivos apelados. “Contigo construimos nuevos caminos hacia un México mejor” tan
sólo puede estar en el sentido de que el enunciador implique al enunciatario en su acción. No hay otros
sujetos discursivos referidos ni ambiguos. La frase en relación a la imagen utiliza la metonimia para
darle connotaciones a “caminos hacia” en este caso, el mejoramiento de las condiciones materiales del
país a nivel general (del que la carretera es tan sólo un ejemplo)
Es notorio también que por primera vez se mencione a un Sujeto que entrará al discurso y le da dará
sentido: México (expresado, entendemos, en el sentido de la Nación e incluso, en el sentido de Patria);
la cadena significante así se va cerrando y concretando su sentido
Descripción
Niña
Presidente
Nivel iconológico connotativo
El Presidente (con toda la carga simbólica que conlleva) connota una relación aparentemente afectuosa
con la niña (un sujeto sin marcas distintivas, por lo que pudieramos situarla como cualquier niña
127
mexicana de su edad). Es posible que la niña represente al sujeto “mexicanos”, en plural, aunque no se
inscriben mayores datos en el discurso para confirmarlo
Por su parte, el Presidente, a través de su gestualidad, connota asimismo rasgos de personalidad como
afabilidad, candidez, y los proyecta en su relación a la niña. Cabe señalar que la vestimenta del
Presidente, un saco tipo “sport” y la camisa desabrochada, es una indumentaria distinta a la imagen
impecable que se asocia a un mandatario. Este rasgo posiblemente se marca para hacer más verosímil la
relación entre la niña y el Presidente, que es, por lo demás, improbable a nivel referencial. También se
marca para “suavizar” la imagen del mandatario ante el enunciatario, y generar agrado hacia él.
Nivel tropológico
La operación metonímica es compleja. El Presidente, al ponerse en el mismo cuadro y en relación con la
niña, adquiere ciertos significados connotativos de su imagen; existe un fenómeno de traslación de
significados.
En segundo lugar, la acción de ambos implementa una operación retórica compleja por medio del
símbolo “manos”. A la manera en que en las otras viñetas se ayudaba a, o trabajaba con los sujetos en el
discurso, ambos, el Presidente y la niña, dirigen sus “manos” de ayuda o colaboración hacia el
enunciatario, con lo que apelan a él. En esta viñeta se condensa el sentido de las anteriores, al facultar al
Presidente con el recurso que implementaron los sujetos anteriores para ahora dirigirlo, junto con la niña,
al enunciador. Estas manos finalmente pasan a formar parte del territorio nacional, con lo que esta
compleja cadena de significados metonímicos llega a su fin.
En el nivel verbal, las operaciones metonímicas también son complejas: “Hoy, México está en las
mejores manos, en las manos de todos los mexicanos. Contigo es posible”. La frase centra la atención ya
de manera verbal en el símbolo en cuestión, las manos, e implica ambigüedad también (una ambigüedad
fructífera). Al decir en “las mejores manos”, por el mecanismo de anclaje, pudiera estar refiriéndose al
iconograma Niña-Presidente (Mexicanos, Presidente), un símbolo metonímico de amplias
connotaciones; la frase tiene el sentido denotado de las “manos” que efectivamente aparecen en pantalla
y el connotado de un sujeto al que se le puede confiar la conducción de procesos (en este caso, el acto de
gobernar) o el cuidado de personas (los mexicanos), aspectos claramente expuestos en las anteriores
viñetas, y que en este caso se refiere al sujeto Niña Presidente. Pero luego, la frase resuelve su
ambigüedad hacia un sujeto plural, los mexicanos, para luego particularizar a un sujeto individual, como
parte de este sujeto plural en virtud del cual son posibles las anteriores acciones.
Comentarios: Las operaciones retóricas implican una gran complejidad en la construcción
de un aparato persuasivo con significativos desplazamientos de sentido, semejantes a los de
la publicidad más intrincada. Los sujetos representados pertenecen, en suma, a las distintas
instituciones gubernamentales que se encargan de dar servicios públicos como parte del
programa de Gobierno “Contigo”, mientras sujetos enunciatarios de las atenciones del
Gobierno representan a “los mexicanos”, significado ya claro hacia el final del discurso.
Sobresale con excepción el sujeto Presidente, y en base a las operaciones retóricas que se
ejecutan en él, se advierte la presencia del fenómeno de la personalización al que aludimos
en las secciones anteriores, y que en este caso está siendo llevado más lejos de lo habitual.
b) Espacio
Descripción
Escuela
Estatuto real/real representado/ficticio
Real representado
Nivel iconológico connotativo
Las características del plano no permiten inferir connotaciones; a nivel formal, implican claramente un
128
espacio educativo que, gracias a los sujetos, intuimos en el contexto de la educación pública mexicana
Descripción
Campo, intemperie
Estatuto real/real representado/ficticio
Real representado
Nivel iconológico connotativo
Las condiciones climáticas del lugar así como el aspecto del mismo sugieren un espacio sumamente
hostil. Estos espacios están identificados en México con poblaciones indígenas, en estado de pobreza o
marginación, que viven en regiones apartadas y son vulnerables a fenómenos climáticos. Sin poder
afirmar con certeza de que el espacio de representación alude a estas regiones, pero puede conducir a
estas connotaciones
Descripción
Clínica
Estatuto real/real representado/ficticio
Real representado
Nivel iconológico connotativo
No hay mucha información visual, pero con la que está presente (condiciones materiales precarias del
lugar) pudiéramos inferir que se trata de una clínica perteneciente a los servicios de salud que el
gobierno proporciona
Descripción
Carretera
Estatuto real/real representado/ficticio
Real
Nivel iconológico connotativo
El espacio es una carretera en su fase terminal de construcción. Inferimos que puede ser cualquier
carretera de México
Descripción
Condicional
Estatuto real/real representado/ficticio
Ficticio
Nivel iconológico connotativo
Es un espacio ficticio, sin referente alguno. El color y la textura del espacio pueden ser indicativos de
propiedades emotivas que complementen el sentido del signo Niña-Presidente. Es aquí donde se rompe
la cadena de referencias parciales (viñetas) que concatenaban el discurso. Es significativo que el espacio
en donde desemboca la cadena significante y se resuelve la operación retórica sea ficticio, de tal manera
que es notorio el carácter instrumental de los anteriores espacios (que están subordinados a este último)
Comentarios: Cada uno de los espacios encuadra a los sujetos y sus acciones; cada uno de
ellos representa el espacio habitual en donde se desenvuelven los sujetos/institución. Son
estos espacios donde es frecuente que las instituciones de gobierno actúen, de acuerdo a los
servicios públicos que proporcionan, y que en este caso es la educación, la seguridad civil,
la salud y la construcción de infraestructura. Por lo tanto, estos espacios refuerzan en
mayor medida el sentido institucional de cada una de las secuencias y ayudan al
enunciatario del spot a enmarcar dicho sentido.
La excepción constituiría el espacio final, ficticio, que cumpliría la función mencionada de
condensación.
c) Tiempo
129
Descripción
No hay marcas del pasado o del futuro, por lo que se infiere el tiempo presente, incluso en la última
secuencia en donde el tiempo condicional impide la localización temporal precisa
Estatuto real/real representado/ficticio
Real
ESTRATEGIA RETÓRICA
Premisas presentes
1) Nosotros (el gobierno) estamos ayudando a educar a los mexicanos (te estamos
educando)
2) Nosotros (el gobierno) estamos protegiendo a los más necesitados (te estamos
protegiendo)
3) Nosotros (el gobierno) estamos cuidando la salud en los momentos vulnerables
(estamos cuidando tu salud)
4) Nosotros (el gobierno) estamos construyendo con esfuerzo infraestructura pública
5) Estas actividades están siendo desarrolladas a la altura por el Presidente capaz
6) Que está trabajando los mexicanos (para ti)
Argumento de base
El gobierno ayuda y colabora en la educación, la protección, la salud y la infraestructura. El
Presidente, de esa manera, te da su ayuda.
130
Spot 3
“Qué México quieres ver”
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Registro visual
Acción
En un ambiente urbano. Llueve.
Varias personas corren para
refugiarse de la lluvia. Al frente,
un grupo de personas se
resguarda bajo un sitio de
camiones.
Un hombre del grupo se nota
molesto e impaciente por que
lluvia no cesa.
En un sembradío afectado por la
sequía. Un hombre se quita el
sombrero en cuanto la lluvia
empieza a caer y levanta la
vista.
Un gesto de satisfacción se
dibuja en su rostro.
En un sitio marginado, un grupo
de mujeres calienta unas tortillas
y prepara alimentos.
Registro verbal
(Sólo música)
Un anciano está sentado frente
a un grupo de niños. Su cara
tiene una mueca que aparenta
cierto enojo.
El rostro del anciano se
transforma y ahora muestra una
sonrisa muy abierta
Una persona con discapacidad
observa las escaleras que se
encuentran frente a él.
Cuando vuelve la cara se nota
frustrado y angustiado.
En una pista de atletismo.
Deportistas en silla de ruedas
participan en una competencia.
De frente, los rostros de los
deportistas
se
muestran
emocionados y alegres.
Un deportista celebra el triunfo
dirigiendo su mirada hacia del
lado derecho al frente a la
cámara.
Una ciudad congestionada por el
VO: …otros ven…
131
VO: Donde unos
ven mal tiempo…
VO: …otros ven…
VO:
…una
bendición del cielo.
VO: Donde unos
ven ignorancia…
VO: …sabiduría.
VO: Donde unos
ven
una
limitación…
(Sólo música)
VO: …otros ven
una motivación.
(Sólo música)
(Sólo música)
VO: Donde unos
14
15
16
17
18
tráfico. Hay ruido de bocinas.
Los automóviles que transitan
en el puente en primer plano no
avanzan.
Desde el fondo se puede ver la
gran cantidad de automóviles y
el hacinamiento en los carriles.
Un grupo de personas (civiles)
ayudan en un momento de
desastre.
Elementos de la Marina rescatan
y colocan salvavidas a algunas
personas. Un hombre le da la
mano a otro y le ayuda a subir
hasta donde está el primero.
La bandera mexicana ondea y
ligeramente se distingue el
escudo mexicano.
Sobre la misma imagen en el
ángulo inferior derecho, aparece
lentamente el logotipo de
Gobierno de la República173
ven…
VO:
gente…
…mucha
VO: …otros ven…
VO:
país.
…un
VO:
México…
gran
¿Qué
VO: …quieres ver?
2) ANALISIS
MODALIDAD DEL DISCURSO
Jerarquía de funciones:
Emotiva
Poética
Referencial
Connativa
Fática
Metalingüística
Comentarios: el juego metafórico y la plasticidad de los planos predomina sobre el spot a
tal punto que en la jerarquía lo poético podría considerarse primordial. Sin embargo, la
función dominante es la emotiva, debido a las apelaciones que se encuentran en el discurso.
La función referencial también está presente por fuerza; según el discurso, es la referencia
la que presenta como evidencia de su argumentación. Aunque esté implícito que el
enunciatario está consciente de que no es así, el enunciador confía en la fuerza de
verosimilitud del discurso
173
Por sus características peculiares, daremos una breve explicación del contexto extradiscursivo en el que fue enunciado este spot. La
coyuntura política mediática durante el tiempo de emisión era de una confrontación constante y ríspida entre la prensa escrita y el
gobierno federal, sometido a fuertes críticas y señalamientos por los distintos errores que se habían cometido en este gobierno, y por la
peculiar conducta del presidente Vicente Fox, muy alejada, opuesta incluso a la solemnidad de los anteriores mandatarios. Creemos que
este spot se emitió como una réplica ante los embates de la prensa, señalada de manera alegórica y subrepticia. Tal estrategia –
comunicación de respuesta a la prensa – sigue ejecutándose hasta el día de hoy, pero de una manera ya explícita. Dicha hipótesis, y su
implicación general (la utilización de discursos en ciertos medios como mecanismo subyacente de contestación a otras posturas en el
espacio público) requiere de corroboraciones posteriores, que escapan a los fines de este trabajo. De todas maneras, lo mencionamos en
atención a los condicionamientos que las situaciones extradiscursivas tienen ante cualquier enunciación.
132
Presencia de contenidos:
1. Representación
a)
Contenidos
de
extradiscursiva
la
realidad
b) Contenidos de la realidad tanto
extradiscursiva como ficticia
2. Función dominante
a) Función referencial
b) Función connativa
3. Actividad del productor
a) Tendencia del productor a resumir o
sintetizar la realidad
b) Tendencia del productor a argumentar
con relación a las ideas del discurso
Excepto la última secuencia, el principio que guía la
verosimilitud y incluso la pretendida eficacia del spot es el hecho
de que está basado, según el propio discurso, en la realidad
“nacional”
Al menos, lo que pretende construir el discurso es la imagen de
un país de realidades contrastantes. Esta estrategia emplaza la
necesidad de introducir verosimilitud en las viñetas. Sin
embargo, la organización del discurso, en su montaje, exhibe su
estructura y aleja al enunciatario de la “realidad”, porque se
infiere a un “autor” que recoge aquellas “realidades”
contrastantes del país y las organiza de determinada manera. La
manifestación de la función referencial está condicionada por
esta circunstancia discursiva
La apelación final es bastante evidente y caracteriza al spot como
persuasivo; pero además, el contenido referencial también juega
un papel connativo al señalar espacios propios de la “realidad
nacional”, lo que es una referencia de identidad para el
enunciatario.
La estrategia persuasiva del spot se basa precisamente en la
desaparición del productor y la simulación de una síntesis de la
realidad, pero la selección de las viñetas lo desmiente ante el
enunciatario. Dicha estrategia sólo queda como recurso
persuasor, y no como la verdadera modalidad del discurso
Sólo al final aparece una argumentación en forma distanciada,
que implica al enunciatario en una forma indirecta (el clásico
recurso de la “pregunta retórica”, que simula incluir al
enunciatario pero que en realidad ofrece una respuesta implícita);
razón por la cual la argumentación del productor simula no estar
ahí.
c) Intención informativa
d) Intención persuasiva
Comentarios: Se trata de un discurso persuasivo, cuya estrategia es la de “informar” de una
“realidad nacional”. Sería difícil que el enunciatario no estuviera consciente de esto, como
también es difícil que el enunciador no haya previsto dicha conciencia. Por lo tanto, la
principal fuerza persuasiva es la conferida por la retórica, no por el carácter referencial. Las
referencias se constituyen como símbolos de dicha realidad, y por lo tanto, no forman parte
de ella
SUJETO, ESPACIO Y TIEMPO EN EL DISCURSO
133
a) Sujetos
Descripción
Hombre esperando el bus
Estatuto real/real representado/ficticio
Real representado
Nivel iconológico connotativo
Los gestos de este hombre connotan frustración y congoja ante la espera en la lluvia. Por sus rasgos,
podemos ubicarlo en una clase social media baja. Podría ser cualquier persona en cualquier ciudad de
latinoamericana.
El nivel verbal lo analizaremos en el siguiente apartado
Nivel tropológico
No hay un tropo reconocible dentro de la secuencia. De hecho, la voz en off prácticamente repite lo que
es casi evidente en el plano. Es en el montaje yuxtapuesto entre esta secuencia y la siguiente en donde se
encuentra la articulación retórica, que mencionaremos posteriormente
Descripción
Campesino
Nivel iconológico connotativo
El hombre, por su indumentaria, se reconoce como un campesino. Este, por sus gestos, intuimos que se
encuentra en estado eufórico debido a la lluvia. En un plano connotativo, la postura y los gestos indican
un agradecimiento al cielo por la lluvia que cae (generalmente como gesto hacia una deidad celestial), un
arquetipo imbricado en la cultura prehispánica y en muchas otras. Mediante este elemento podemos
también confirmar su actividad productiva (campesino) y el estado en el que se encontraba su área de
trabajo.
En el nivel verbal, la frase presenta una ambigüedad que se va a repetir en las siguientes secuencias. La
voz en off dice “donde unos ven mal tiempo”, y ese “unos” resulta ambiguo: por una parte, se refiere al
sujeto en el discurso y en cierto sentido “ancla” su significado. Pero por otro lado también puede
implicar al enunciatario, o más bien a un determinado conjunto de enunciatarios que comparten la
primera idea (pesimista) que se enuncia. En la segunda frase “otros ven una…” también se implica al
sujeto en el discurso y a otro conjunto determinado de enunciatarios que pueden compartir, en cambio,
dicha respecto al elemento ambiguo. Evidentemente, esos enunciatarios funcionan como posibles
espectadores implícitos, presupuesto por el enunciador, y se manifiestan sin ser denotados directamente.
Nivel tropológico
En complementariedad con el anterior, el nivel retórico está en la oposición entre los gestos de los
personajes que reaccionan de manera opuesta al mismo estímulo de la naturaleza. Esto se vuelve
evidente en el registro verbal, donde denuncia en la primera secuencia al sujeto que reacciona de manera
pesimista ante un hecho (“unos que ven mal tiempo”), y el segundo de manera optimista, incluso con
connotaciones sacras (“bendición del cielo”).
Este mismo mecanismo de oposición se encontrará a lo largo de todo el texto, en la sucesión de pares de
secuencias con oposiciones retóricas. Es a partir de ello que se deduce el entimema general. Sólo cabe
recalcar de este par el hecho de que el estímulo ante el que reaccionan los sujetos está inscrito en el
espacio discursivo y es natural.
Descripción
134
Mujeres indígenas
Adulto indígena
Nivel iconológico connotativo
En el caso de la mujeres indígenas, básicamente sirven para dar contexto al espacio de referencia
En el caso del adulto, su fisionomía y su indumentaria también connotan la pertenencia a la etnia
indígena que inscribe el espacio en general. La diferencia radica en que este sujeto mira a la cámara, es
decir, al enunciatario. Sus gestos y postura denotan cierto descontento al principio de la secuencia, que
es inexplicable de una manera ambigua.
El enunciador implica para los sujetos la “ignorancia” que, según él, presenta dichos sujeto para muchos
(suponemos que un conjunto determinado de individuos). El valor de ignorancia sería una connotación
negativa de la imagen del sujeto, y puede referirla tanto por el origen étnico del sujeto como a su edad
avanzada. Sin embargo, tal idea la desmiente posteriormente al oponerla a la palabra sabiduría, una vez
que el gesto del hombre ha cambiado a uno más afable que implica que ya podría tener connotaciones de
sabiduría en él (el valor de vejez ha implicado, desde cierta tradición cultural, la idea de sabiduría)
A diferencia del anterior par de oposiciones, aquí no hay un estímulo ambiguo presentado ante dos
sujetos. Se trata de un diálogo entre el enunciador, el sujeto y un conjunto de enunciatarios (que
funcionan como lectores modelo); el primero hace de intérprete de lo iconológico y guía tanto la lectura
como el cambio en el rostro del sujeto. La interpretación es por demás subjetiva, e incluso se nota
forzada. Esta secuencia no se encuentra tan naturalizada y anclada en el plano de la referencia porque el
sujeto mira a la cámara e implica al espectador, con lo que parece un sujeto inscrito tanto en la
enunciación en el enunciado. De ahí la apariencia de diálogo que señalamos
Descripción
Hombre en silla de ruedas
Nivel iconológico connotativo
El sujeto muestra, a través de sus gestos, signos de frustración causados por el contacto con la escalera.
Esta frustración presupone que hubo una intención de llegar hacia arriba y que el sujeto se encontró con
ese obstáculo. La yuxtaposición de la escalera y el discapacitado en el mismo plano emplaza estas
connotaciones
Nivel tropológico
La misma secuencia funciona como una metáfora en sí de la frustración ante las limitaciones humanas.
Aunque no es un iconograma bien instituido, sí expresa con elocuencia dicha idea. El “unos” de la voz
en off es ambigua, porque puede referirse tanto al sujeto en el discurso como a ciertos enunciatarios
previstos en el discurso que pueden percibir al hecho de la minusvalía como una limitación. La
verdadera fuerza retórica se encuentra en realidad en la siguiente secuencia
Descripción
Hombre en pista de carreras (también minusválido)
Nivel iconológico connotativo
En realidad esta secuencia funciona casi por completo al nivel denotado. El plano del atleta sonriendo
connota la euforia de la victoria, que en este momento está siendo compartida con otros (fuera de
campo).
Aquí también se repite, en el plano verbal, la operación descrita en el primer párrafo de implicación de
los sujetos con las frases expuestas. (“unos” por los sujetos en el discurso y por un conjunto de
espectadores modelo).
Nivel tropológico
El juego de oposiciones es distinto a los anteriores. Describe que la discapacidad misma es a la vez una
limitación en ciertos contextos pero en otros es una motivación para superar las dificultades que impone
135
y “triunfar” en contextos apropiados. Sin embargo, la oposición no es tan clara porque lo que opone una
secuencia a otra es el espacio o más bien el contexto (el primer discapacitado podría ser el segundo, y
viceversa). No muestra una situación ambigua a partir de un hecho de la naturaleza (como en el primer
caso) o por prejuicio social (como en el segundo), sino más bien es una condición natural de los sujetos
que se presenta en ciertas circunstancias: no hay ambigüedad en realidad. Por lo tanto, el eje de
oposición no funciona como tal, y aquí el artilugio retórico se ve un tanto forzado respecto a la finalidad
del enunciador.
Descripción
Autos congestionados
Nivel iconológico connotativo
Sin ser propiamente un sujeto, este iconograma tiene ciertas connotaciones que es necesario aclarar. El
exceso de autos en una via estrecha connota, con ayuda del registro verbal, una sensación de tensión ante
la aglomeración de un espacio urbano. Este es un paisaje cotidiano en ciudad de México, y poco común
en el resto de las urbes mexicanas. Esta secuencia demanda una fuerte participación del enunciatario que
debe, ante las indicaciones del enunciador, evocar dicho sentimiento de tensión. En efecto, el paisaje es
muy impersonal y con una pobre función emotiva.
Descripición
Voluntarios
Damnificados
Nivel iconológico connotativo
Como en el spot anterior, una situación de peligro y unos damnificados envueltos en ella son asistidos
esta vez por voluntarios organizados para dicho fin. Los pocos rasgos visibles de ambos sujetos dan a
entender que se trata de individuos de regiones apartadas y escasos recursos. En los planos se nota una
gran aglomeración de personas, que debido a sus acciones se notan organizadas para ayudar a los
damnificados
En el registro verbal (“otros ven un gran país”), la ayuda de los voluntarios es una acción suficiente para
connotar la nobleza de los mexicanos, razón por la cual lo califica de “gran país”. La acción específica
colectiva se traduce en rasgo distintivo de esa colectividad, que cualifica al pais entero. Esta es una
traslación de sentido metonímica, que incluso se nota forzada.
Nivel tropológico
Además del juego metonímico mencionado anteriormente, la articulación de oposiciones en este caso
está excesivamente forzada, a tal punto de poner en riesgo la coherencia de la estrategia. En este caso el
concepto de aglomeración es totalmente distinto y no tiene eje de oposición. Si la estrategia retórica
intenta oponer alguna de las connotaciones de un concepto con alguna de las connotaciones del otro,
aquí no lo logra por la sencilla razón de que la connotación aglomeración en este segundo caso es muy
remota en el eje semántico, casi diluida. Por eso no hay tal articulación, y es previsible que el
enunciatario delate el carácter forzoso de tal recurso
Descripción
Bandera
Nivel iconológico connotativo
No es un sujeto, en el sentido en que la estamos manejando, pero la incluimos porque juega un papel
fundamental en virtud de que es el iconograma (con toda su carga simbólica) desde donde el gobierno le
habla al enunciatario. Esto es más visible a través del logotipo del Gobierno Federal (Gobierno de la
República), en el que podemos distinguir a un sujeto que interpela al enunciatario.
No hay connotaciones en esta secuencia, excepto que, por la bandera nacional y el logotipo del Gobierno
Federal, se localiza al sujeto preciso que efectúa dicha interlocución – el “Gobierno de la República”.
Nivel tropológico
El enunciador formula aquí una pregunta retórica que condensa la cadena anterior de significados. ¿Qué
México quieres ver? lo cual a nivel retórico implica varias cosas
a) Que lo presentado es un resumen de viñetas que sintetizan la “realidad nacional”, misma que
136
equivale al sujeto nación “México”
b) Que lo presentado como “realidad nacional”, ha sido puesto a la vista y juicio del enunciatario
por parte de un enunciador que en este momento se reconoce como Gobierno
c) Que el enunciatario deberá elegir entre algún “México”, aunque dicha elección está orientada
hacia las connotaciones positivas porque la estrategia persuasiva, como ya se mencionó, es la de
la pregunta retórica, una pregunta que contiene la respuesta en sí misma. Debido a que las
oposiciones de carácter negativo también reciben una calificación (moral, axiológica) de parte
del enunciador, la respuesta en este caso deberá ser positiva.
Ahora bien, cabe pensar que en virtud de la presencia simultánea de los significados condensados de
México (la bandera) y el logotipo del Gobierno Federal, la pregunta sobre el “México que se quiere ver”
también aluda indirectamente, por metonimia, al Gobierno de ese México positivo. Luego entonces, la
pregunta retórica está dirigida hacia la cualificación del Gobierno también, pero sin los significados
anteriores. Sólo queda la operación retórica, lo cual es ventajoso porque articula un argumento sobre otro
objeto distinto sin explicar sus premisas precedentes.
Comentario:
El juego de los sujetos es distinto en cada ocasión. En el caso del adulto indígena y del
tráfico se trata de apelar al sujeto enunciatario, y en virtud de la circunstancia de éste, de su
“marco representativo”, el efecto retórico podría variar. En el caso de los otros, el
mecanismo retórico se implementa a través de los sujetos implicados en el discurso, con
independencia del destinatario. Por ello pudieran articular mejor su estrategia, porque no
necesitan de dicho marco.
b) Espacio
Descripción
Ciudad, paradero de bus
Estatuto real/real representado/ficticio
Real
Nivel iconológico connotativo
No hay connotaciones en este espacio, salvo el hecho de que es real (no representado)
Descripción
Campo
Estatuto real/real representado/ficticio
Real
Nivel iconológico connotativo
Descripción
Comunidad indígena
Estatuto real/real representado/ficticio
Real
Nivel iconológico connotativo
La representación de este espacio necesita de los sujetos para ser verosímil, aunque también cabe señalar
que dicho espacio se representa de manera estereotipada en los medios, por lo que, al parecer, intenta
corresponder al estereotipo más que a la realidad
Descripción
Callejuela de ciudad
Estatuto real/real representado/ficticio
Real
Descripción
Pista de atletismo
Estatuto real/real representado/ficticio
Real
137
Descripción
Avenida citadina
Estatuto real/real representado/ficticio
Real
Descripción
Lugar donde ha ocurrido un desastre natural
Estatuto real/real representado/ficticio
Real representado
Nivel iconológico connotativo
Como en el spot anterior, este lugar también se emplaza en espacio de marginalidad y vulnerabilidad de
sus habitantes
Comentario:
Llama la atención la diversidad de espacios representados que nos conducen a contextos
variados de aquella “realidad nacional”: espacio urbano, rural e indígena. En ese sentido, se
construye bien un mapa nacional cuyos espacios son representados. Esto complementa
también la diversidad del origen de los sujetos (citadino, campesino, minusválido,
marginado, Instituciones públicas), para construir un cuadro aparentemente representativo
de la “realidad nacional”
c) Tiempo
Descripción
Presente
Estatuto real/real representado/ficticio
Real
Comentarios:
No hay elementos que impliquen localizaciones temporales, por lo que queda implícito que
lo referido está sucediendo en el presente. Esto es posteriormente reafirmado por el
comentario final del enunciador (qué México quieres ver), y es aquí donde se localiza el
tiempo de lo enunciado – al ser la pregunta en tiempo presente, no elude a otro tiempo más
que el contemporáneo.
ESTRATEGIA RETÓRICA
Premisas presentes (nivel topológico)
a) Hay un México cuya realidad es negativa para ciertos mexicanos
b) Pero también hay un lado positivo de México que otros mexicanos ven
c) Ve lo positivo de México (de su Gobierno)
Argumento de base
Si las premisas son correctas, el spot intenta convencer a los ciudadanos de que la actuación
del gobierno Federal también es buena, pero que muchos prefieren ver lo negativo en su
138
lugar. Por lo tanto, conmina a los ciudadanos a ver lo positivo en la actuación del gobierno.
La alusión a México funciona como una metáfora que permite plantear las premisas sin
aludir al gobierno. Esto es porque el enunciador sabe que el planteamiento de las premisas
directamente sobre el gobierno tendrían poca credibilidad (como se mencionó en los
primeros capítulos, el enunciatario tiene una credibilidad restringida hacia la propaganda
gubernamental), y busca una salida retórica ciertamente inteligente para buscar este
efecto.174
13. CONCLUSIONES DE LAS COMPROBACIONES
SPOT 1
Se trata de un discurso pedagógico, cuya función es referencial – incluso en la elección del
montaje - pero sus recursos son en parte emotivos. Se presenta con una intención
informativa, aunque también utiliza elementos retórico-argumentativos dada su finalidad
primordialmente pedagógica. Esto es notorio en la claridad con la que se articulan las
premisas de la argumentación.
Desde el punto de vista persuasivo, es posible afirmar que este tipo de discursos implican
que el gobierno está cumpliendo la función de instrucción cívica de la ciudadanía y, en
última instancia, de comunicación social, y esta comprobación reafirmaría una imagen
positiva del gobierno. Este se trata de un ejemplo de discurso gubernamental sin finalidades
propagandísticas manifiestas, aunque no exento de intenciones persuasivas latentes (“el
gobierno nos está instruyendo”).
SPOT 2
La factura del spot es emotiva y connativa fundamentalmente. Pretende establecer un
contacto significativo entre el Presidente y los gobernados. La intención es
fundamentalmente persuasiva (he ahí la elección por un montaje expresivo) y reconocida
como tal. Esto es notorio debido a que el programa Contigo bien pudiera comunicarse de
manera directa, cuantitativa; pero el spot no habla del programa, sino que articula una
metáfora respecto a él, por lo que se descarta la información factual por la simbólica.
El spot articula muy bien los símbolos nacionales a través de representaciones de sujetos y
espacios cotidianos; incluso esta operación se hace de manera ventajosa, al tomar los
símbolos que implican mayor carga social emotiva (mujer embarazada, niño, víctima) para
sus finalidades persuasivas. La significación simbólica ha proporcionado un mapa sintético
de las acciones de gobierno que, sin decirlo de manera manifiesta, representa la gama de
servicios que el gobierno proporciona.
A nivel retórico es donde encontramos la elaboración más cuidadosa. Con una fuerte
cercanía a la meticulosidad retórica de la publicidad comercial, este spot combina los
174
A partir de lo señalado en la nota anterior, esta deducción permite formular una respuesta tentativa a la hipótesis esbozada ahí (de que
el spot funciona como una respuesta a las coyunturas extradiscursivas). En este caso, los “muchos” que prefieren ver lo negativo en
México (el gobierno) aludiría indirectamente a la prensa, e implica que su postura es deliberadamente negativa para con el gobierno,
conminando a los ciudadanos/destinatarios a desautorizar esta visión, en función de su “fe” en la “Patria”. Por supuesto, esta hipótesis
debe verse tan sólo como orientativa, puesto que la dicha alusión es demasiado tenue como para establecerla, y porque una corroboración
certera de la hipótesis es materia de otro estudio.
139
elementos verbales y visuales para incluir al destinatario y apelar directamente a él,
desarrollando una sola metáfora a lo largo del discurso y desplegando todo su potencial
simbólico sobre la figura del Presidente. Estas operaciones no descuidan la participación
del enunciatario, y evitan que éste sea un simple espectador ante las referencias dadas,
haciéndole partícipe en él.
SPOT 3
También se nota una clara intención persuasiva, que en este caso implica elementos
emotivos y estéticos (la elección del montaje expresivo y la cohesión por la voz en off,
apoyan esta afirmación). No intenta informarnos de un objeto referencial concreto, ni de la
actuación del gobierno; como en el caso anterior, construye una metáfora que el
destinatario podría luego vincular con el gobierno y su realidad política. (aunque no hay
garantía de que esto ocurra).
La selección de los símbolos también es elaborada; selecciona a los sujetos y espacios que
el destinatario pudiera configurar como la “realidad nacional”, mediante el despliegue de
estereotipos reconocidos sobre todo en el campo mediático mismo. Asimismo, dichos
elementos son utilizados con habilidad en la articulación retórica, de cierta sofisticación
como en el anterior caso.
Cabe resaltar la estrategia persuasiva del enunciador, que en lugar de contraargumentar
hacia la realidad extradiscursiva mediante premisas enunciadas desde y a favor del
gobierno, utiliza la metáfora de México para luego asociarla de manera indirecta a dicha
entidad.
El símbolo de México que ahí se construye a través de las viñetas desplegadas imprime una
carga emotiva significativa en el destinatario, de manera prácticamente automática, debido
a sus fuertes raíces nacionalistas, individuales y colectivas. En este caso, el enunciador
gobierno está intrumentalizando el símbolo México – asimilado aquí en la connotación de
Patria – para persuadir hacia el consenso de su actuación positiva, que pretende ser
ignorada - como sugieren las premisas - por un opositor implícito dentro del discurso, que
no está caracterizado.
Dichas implicaciones están siendo desplegadas de manera subyacente, lo que podría
calificarse de “manipulación” (aunque dicho concepto no es objeto del presente trabajo).
140
141
V
CONCLUSIONES
Con base a las comprobaciones del método y de las afirmaciones vertidas en secciones
anteriores, estamos ahora en posición de describir, tal y como nos propusimos, las
características generales de los spots gubenamentales usados en México. Asimismo,
podemos describir las características del contexto de emisión – observado a un nivel
estructural – y las finalidades tentativas de los spots.
También señalaremos las características presentes en el análisis de nuestra muestra de spots
cuando sea pertinente
1. Características del dispositivo de persuasión de los spots
Por parte de la publicidad, el spot también ha heredado varias de las características
mencionadas con anterioridad. Además de su consabida corta duración, el spot
gubernamental es también un discurso extraordinariamente elíptico (capaz de narrar o
describir en muy poco tiempo una cantidad importante de situaciones o elementos mediante
el recurso de la elipsis), está al parecer subordinado a las modas del audiovisual (en
constante búsqueda y competencia por la innovación formal) y evidentemente su autoría es
compartida y subsumida a favor del anunciante. Otras características (implementación
emotiva de la imagen, poca argumentación racional) también provienen del modelo de la
publicidad, y alguna de ellas serán mencionadas a continuación.
La característica de “emotivización” del mensaje político está utilizada con asiduidad en los
spots gubernamentales. Específicamente en este formato, lo dicho esta implicado tanto en
los modos de interpelación hacia el destinatario (identitarios), como en la función poética
imbricada en los planos, y especialmente sobre la figura del Presidente. Esto se basa en la
posibilidad que el lenguaje de la imagen tiene para vehicular contenidos y recursos
formales que “pretenden afectar los sentimientos de la audiencia, despertando en ella cierta
satisfacción o insatisfacción, temor o deseo, o propiciando en ella la expectativa de que se
obtendrán tales o cuales satisfacciones o insatisfacciones”. Se da también una evocación de
los mitos identitarios, (aquellos que concretan las esperanzas, anhelos, búsqueda de
identidad y necesidad de justificar las acciones de los hombres), que en este caso giran
alrededor del concepto de “Nación” o Patria, además de los mitos del campo, de los
indígenas, etc. que producen una reacción emocional instantánea. La impresión que se
intenta construir sobre el gobierno tiene pocos componentes racionales en relación a los
emocionales.
Asimismo, el spot gubernamental no parece preferir vehicular contenidos abstractos en sus
mensajes. Recordemos que cualquier mensaje político dado a través de la imagen tiende a
disminuir la eficacia de los contenidos abstractos y argumentativos de la comunicación
política. En el caso del Spot 1 esto es evidente por el hecho de que se escenifica
dramáticamente los conceptos que se quieren vehicular. En esta característica también
participa la práctica publicitaria de la simplificación de los problemas, en el sentido de que
unos pocos símbolos referidos a unos pocos temas son preferibles a símbolos muy
complejos y elaborados. Por otro lado, la función pedagógica del mensaje a la que
aludíamos líneas arriba también obliga al destinador a manejarlo en forma concreta, y no
abstracta.
143
De las limitaciones de abstracción en el spot también participa el problema de la
fragmentación, es decir, de los mensajes de poca duración y eficacia máxima, la
condensación del discurso en un fragmento. Como hemos mencionado, en este contexto la
argumentación racional - la que permite la deliberación pública - por cuestiones de espacio
(además del lenguaje mismo, la imagen) está seriamente restringida.
Por otra parte, y para complementar las afirmaciones anteriores, observamos que el spot
gubernamental detenta la función de personalización televisiva, en este caso del presidente
Vicente Fox. Las personalización en el spot estaría llevando al extremo el hecho de por sí
grave de que los líderes sólo pueden comunicar mensajes breves y simples, lo que convierte
al propio cuerpo del político, tanto a su kinésica, su vestimenta y su gestualidad, en las
principales fuentes de información para las audiencias. Como se ha mencionado, los gestos
se convierten en indicadores de los atributos de la personalidad – incluso los profundos – de
los líderes. Además del énfasis en la gestualidad, que en este spot es notoria, los demás
elementos no verbales también son enfatizados en las reglas del medio: forma, color,
timing, etc
El modo de apelación o interpelación con los destinatarios del spot se construye a través de
la inclusión del destinatario en el discurso verbal - en plural y de manera deliberadamente
ambigua – y de la apropiación del marco comunicativo y la instrumentalización del
imaginario social. Es notorio que la construcción del espectador modelo tenga en cuenta
una versión media estereotipada del país.
En específico, nos encontramos ante la prefabricación utilitaria del mundo de la vida de los
públicos, cuya elaboración simbólica por parte de las elites es totalmente distinta al
repertorio simbólico de las prácticas vernáculas del pueblo. Las instituciones
instrumentalizan los sentimientos, símbolos y rituales locales en su beneficio, y así, velan
por su rentabilidad - obtener algo de los ciudadanos, como votos o respaldo. Asimismo,
instrumentalizan el imaginario social, el vasto sistema simbólico producido por toda
colectividad, en el que se incluyen creencias, valores, problemáticas, emblemas, símbolos,
instituciones, colores emblemáticos, etc.. una “conciencia colectiva”, que une a los
individuos en una misma comunidad, y que representa una instancia moral suprema para
todos los que adhieren a ella.
En este sentido, los spots gubernamentales están apelando a la identidad de las audiencias.
La apropiación de elementos del imaginario social legitiman la acción de los emisores
(gobernantes) y engrandecen su figura. En el caso de los spots, el discurso retoma
elementos del caudal simbólico para su propia labor de persuasión, a pesar de que tome una
realidad social fragmentada y descontextualizada.
En nuestro caso particular, las apelaciones a “los mexicanos” y al país y la utilización de
viñetas típicas de la “mexicaneidad”, constituyen una instrumentalización del imaginario
social con fines colectivizantes; la apelación a la identidad del destinatario, de esta manera,
refuerza la intención persuasiva del mensaje.
Desde el punto de vista retórico, encontramos en el spot gubernamental estrategias de
persuasión similares a las del modelo publicitario, tanto por su complejo nivel de
144
elaboración como por la utilización de figuras retóricas. De los elementos evaluados,
observamos la implementación deliberada de una connotación libre en el sentido de las
imágenes, hasta que algún elemento establece su sentido definitivo (esto es, en la mayoría
de los casos, la voz en off que posterga la simultaneidad con la imagen). Asimismo, el spot
numero 2 implementa una de las estrategias de “transferencia de sentido”, cuando el
presidente Fox recibe la carga simbólica de los elementos positivos anteriores (manos
ayudando a la gente), mediante el montaje sucesivo de ellos (discurso completo sobre
escenas /personajes de valor, para desplegar en el plano final al producto u objeto, con lo
que éste adquiere el sentido total del discurso antes visto).
La cercanía de los procedimientos retóricos de persuasión del spot gubernamental a los del
spot publicitario (cercanía cuestionable debido a la distancia en las finalidades de ambas
entidades), confirmaría aquella incesante búsqueda del sistema político de nuevas formas
de comunicación con los ciudadanos, y daría señas de la mencionada “colonización” del
formato hacia otros mensajes de características similares.
Otra hipótesis derivada de la anterior es que la articulación retórica de los spots – como en
el caso del spot numero 3 - da lugar a una intención connotada y por lo tanto no
transparente de la comunicación gubernamental. Como es posible observar, el dispositivo
de persuasión está basado en el juego de connotaciones de las imágenes, siendo estas, y el
mensaje en su totalidad, deliberadamente ambiguo respecto a su intención manifiesta, a
diferencia de mucha información gubernamental que sí utiliza datos, cifras e información
más o menos “objetiva” en su mensaje – o al menos no contiene ambigüedades. Cabe
preguntarse si dicha ambigüedad – que definitivamente incrementa el valor poético o
estético del mensaje – es congruente con las finalidades de la comunicación gubernamental
en general, o constituye un intento de persuasión que rebasa dicho ámbito.
Finalmente, describimos de manera aproximada el modelo de comunicación gubernamental
que el spot utiliza, mediante la evaluación del destinatario construido por el texto. En
anteriores secciones establecimos que la comunicación gubernamental en realidad puede
estar siendo implementada por la entidad Estado, la entidad Gobierno y la entidad
Administración Pública, en cuanto al tipo de destinatario patente en el discurso. En el caso
del gobierno, la comunicación puede responder a varios modelos que definen patrones y
conductas de comunicación: se reconoce el modelo de marketing (basado en recolección de
datos y impacto público de la comunicación social), el modelo de comunicación cívica (en
donde se estudia la distinción entre comunicación informativa y comunicación persuasiva,
en el entendido de que, de parte de los gobiernos, la comunicación informativa concibe al
ciudadano como responsable de su destino, a diferencia de la comunicación persuasiva,
donde se concibe al Estado como responsable de los ciudadanos, en detrimento de su
libertad). Asimismo, se reconoce un modelo administrativo de comunicación, que
desempeña una función de contacto entre administración y administrados – y no entre
ciudadanos o gobernados.
Por lo que respecta a los spots analizados, el tipo de destinador textual es deliberadamente
confuso. En el spot tres, por ejemplo, el emisor podría ser el Estado, en tanto promotor y
depositario de los valores nacionales, del “orgullo cívico” que se promueve. Pero si el
análisis que realizamos es acertado, este mensaje es en realidad una metáfora de la actitud
145
que el gobierno espera de los ciudadanos, una velada solicitud. Decimos deliberada porque
la comunicación de Estado suele tener mayor credibilidad que la de gobierno, sometida a
un mayor escrutinio. Esta estrategia ha entrado ya al repertorio comunicativo del spot
gubernamental, con la posibilidad de ser implementado en el futuro
Por otro lado, y atendiendo a algunas prácticas comunicativas del gobierno y su relación
con dicho modelos de comunicación gubernamental, es claro que se estaría implementando
el modelo de comunicación cívica, debido al carácter fundamentalmente persuasivo de los
mensajes que se emiten. Y, de acuerdo a este modelo, el gobierno estaría concibiendo a sus
gobernados como dependientes de él. Entendemos que esto es así porque que la emisión de
información proporciona los elementos suficientes para tomar decisiones, a diferencia de la
persuasión, que deposita en el gobierno dicha toma de decisiones, e intenta buscar
adhesiones y consenso respecto a ellas mediante sus aparatos de persuasión.
Afirmar que estos modelos son los que predominan en la comunicación gubernamental
actual es excesivo. De todas maneras, su eclosión e implementación son un hecho en el
espacio público actual.
2. Del sistema político mediático como contexto de emisión
Tomando en consideración que “a través del producto comunicativo es posible analizar las
representaciones de la comunicación política en un contexto y un momento específicos”175,
podemos entonces verificar a través del spot ciertas hipótesis generales sobre el estado de la
comunicación política actual y en cierto sentido, de nuestro sistema político. En suma,
estamos en condiciones de reflexionar, con el fundamento de nuestro recorrido teórico, lo
que implican las características de los spots para el sistema político mexicano y para la
comunicación gubernamental
En efecto, el formato spot es un ejemplo emblemático de cómo la política ha sido
“encuadrada” por los medios a un grado superlativo, debido al uso intensivo del formato
(su frecuencia de emisión) como nunca antes, y al grado de elaboración y complejidad del
mismo. Más aún, la TV ha hecho una captura de la política desde sus propios géneros,
precisamente desde aquél que constituye el cemento que cohesiona a los demás discursos
que el medio emite.
En el spot se verifican aquellas consecuencias de la captura del sistema político y de la
comunicación gubernamental por parte de los medios: imágenes emotivas, dramatización,
poca argumentación y personalización política son los principales rasgos del mensaje
político contemporáneo. Estamos al parecer ante un contexto de “hipersimbolización”
política que reduce los conceptos abstractos o los argumentos a sus relaciones mínimas; en
efecto, los argumentos políticos han sido ya substituidos por las imágenes, cargados de
elementos dramáticos o emotivos. Como es posible verificar, los gestores de la
comunicación – los autores de los spots - han logrado sintetizar, en determinados objetos o
representaciones, conjuntos de significación mucho más complejos.
175
Andrade del Cid Patricia, op. cit.
146
Por otra parte, la emisión de los spots tiene que responder, como se comprueba en el tercer
spot, a opiniones adversas o contrarias inscritas implícitamente en los discursos. En tanto el
espacio público está poblado por interlocutores diversos, no pocas veces adversarios, el
spot sería un método de réplica ante los otros conferenciantes en dicho espacio. Como
mencionamos anteriormente, la propaganda política sería un contradiscurso de aquella
“polifonía de voces”; utiliza los mecanismos de persuasión que en cierto sentido compitan
u opaquen al resto de las voces críticas.
Finalmente, se diría que a la luz de los procesos mencionados, la comunicación
gubernamental e incluso el sistema político han encontrado una manera alterna de
comunicarse con los gobernados a través de un formato al que las audiencias están
acostumbradas a decodificar. Es lo que señalamos como “tentativas de resistencia” del
sistema político ante la paulatina compenetración de la lógica mediática en la política: las
instituciones políticas han forzado uno de los formatos más tradicionales de la televisión, y
ven en dicho acto la clave para mantener una forma
de autonomía ante el sistema mediático dominante.
3. De las finalidades del spot político gubernamental
El análisis de los spots también permite verificar las funciones que los mismos cumplen
para la comunicación gubernamental, las finalidades de su implementación. Lo que se
intenta observar, en primer lugar, es el efecto que el emisor gubernamental busca en las
audiencias (políticamente concebidas) con la inserción de un mensaje en el espacio público.
El efecto buscado (más no el conseguido, que sólo la audiencia puede verificar) está más o
menos inscrito en el contenido del spot, y en su gramática publicitaria. Sin embargo,
también se cumplen ciertas funciones del spot en el espacio público al momento de la
inserción del formato, independientemente de su contenido, y que son ajenas a las
finalidades que el emisor busca. En efecto, son funciones determinadas por (y para) el
sistema político, más allá de los actores particulares que buscan un efecto determinado y
coyuntural. Primero describimos estas, y después las de carácter específico.
Funciones generales
En primer lugar, la función más elemental del spot es la de vincular a los ciudadanos con su
gobierno. A pesar de ser un medio unidireccional de comunicación, por lo que no hay
interlocución entre los actores políticos, el spot es una manera de preservar el contacto
entre ellos y particularmente la conciencia de la entidad “Gobierno” para los ciudadanos. Es
una manera de mantener vigente a la institución en el espacio público. La vinculación
simbólica es importante, dado que una entidad como el gobierno federal se materializa con
mayor facilidad a través de los símbolos que a través de las acciones o los lugares de
contacto personal. La función de vinculación en los ejemplos que nos ocupan se realiza
mediante los modos de interpelación hacia los ciudadanos; los discursos no están pasando
“ahí en la pantalla”, sino que los destinatarios están siendo constantemente interpelados por
las imágenes o por la voz en off, que los representa de manera incluyente.
147
Aunque la presencia del gobierno también se efectúa en noticieros y espacios
institucionales de los medios de comunicación, la emisión del spot evita la “contaminación”
de la información gubernamental a través del control de los medios de transmisión propios;
esa es otra de sus finalidades. Al ser el spot un mensaje inserto es un espacio pagado, el
emisor – gobierno tiene el control completo de aquél, y su mensaje no sufre, cuando menos,
de la editorialización (contaminación) propia de los espacios informativos institucionales.
Yendo más lejos, el spot cumpliría la función de crear consenso. Esto implica la
conformación de una cantidad de ciudadanos, la mayoría de ellos, consensuados en torno a
la aprobación del gobierno en turno. Evidentemente, dicho cometido se cumple de manera
más eficaz mediante el recurso de la persuasión; el spot sería una forma en que el gobierno
busca mantener su eficiencia en la gestión de la opinión pública, para fines de consenso. El
resultado de la persuasión es, a final de cuentas, la constitución, mantenimiento o
restauración de comunidades solidarias, reunidas por creencias o convicciones comunes.
Desde el punto de vista ideológico el spot también cumple cierta función pedagógica,
conducida hacia la formación ciudadana en los valores del emisor hegemónico gobierno, de
acuerdo a su ideología y proyecto de Nación. Recordemos con Habermas que la
propaganda es “ilustración y guía, información y reclamo propagandístico, pedagogía y
manipulación”176. Esta característica está presente en casi toda la propaganda
gubernamental, y es muy notorio en el spot numero uno, en donde se da una formación de
valores cívicos acordes con el proyecto ideológico del Gobierno.
Por último, la preservación del poder también es una finalidad de la comunicación política
en general, en la que los spots participan. Recordemos que la instancia política está
motivada por el deseo de ocupar el poder y mantenerse ahí. Mediante los spots, el gobierno
no deja de comunicar a lo largo de su gestión y al mismo tiempo está desarrollando una
campaña sostenida que puede retribuir en los momentos de contienda electoral (el
fenómeno de la llamada “campaña permanente”). Como mencionamos anteriormente, en el
sistema político mexicano en donde no se permite la reelección, la campaña permanente se
ejecuta de cara a la continuidad en el poder del partido político de origen del mandatario.
Estas finalidades estarían presentes en cualquier spot, independientemente de su contenido,
porque su inserción en el espacio público tendría dichas implicaciones. Ahora bien,
revisaremos las finalidades que sí están explicitadas en el contenido cuando menos de los
spots que analizamos, y que fácilmente pueden ser comprobadas en el análisis realizado
Funciones específicas
Los spots buscan también la reafirmación, - mas no la creación - de una identidad, en este
caso nacional, en los ciudadanos. Con uso de los elementos simbólicos que articula, el spot
intenta ser un espacio de reconocimiento social, de reafirmación de una identidad nacional,
más bien “patriotera”. A través de los spots, las audiencias reafirmarían la pertenencia a una
colectividad en este caso nacional, que sería un punto de identidad de la ciudadanía, un
rasgo común de su entorno. Y esta sería, además, una estrategia persuasiva fundamental
para la eficacia del spot
176
Habermas, op. cit., p. 230
148
En el caso del spot numero tres, al parecer cumple la función de contrarrestar la
vulnerabilidad a la que se ve sometido el gobierno. Como se demuestra en uno de los spots,
la implicación de un sujeto oponente dentro del discurso y la articulación de un
contradiscurso que lo anule, señala la respuesta del destinador-gobierno a estados
percibidos en las tendencias de opinión. Dadas las condiciones actuales del sistema de
medios, el gobierno se ha visto sometido a una cantidad importante de críticas por parte de
los medios, y una de las formas de contrarrestar esta condición ciertamente vulnerable es la
emisión de spots publicitarios y a grandes rasgos el reforzamiento de su maquinaria
propagandística.
Por su parte, el segundo spot se encarga de demostrar la ejecución, por parte del gobierno,
de los servicios públicos que le corresponden, y estaría en ese sentido rindiendo cuentas, de
manera simbólica, a la ciudadanía. Aunque es difícil afirmar que estos spots cumplen la
función de “accountability”, o rendición de cuentas, debido a que ésta se ejecuta
primordialmente de manera cuantitativa - y no a través de asociaciones simbólicas - sería
posible acaso que la actividad comunicativa de este spot está dirigida a hacerle entender al
ciudadano que el Gobierno es un buen administrador público porque proporciona los
diversos servicios públicos que se esperan de él. La elección simbólica y emotiva por sobre
la cuantitativa y racional es un indicador importante de la manera en que el destinador se
comunica, particularmente en cómo concibe a sus interlocutores en el sentido de los
recursos que tiene que articular para la consecución de sus objetivos (rendición “simbólica”
de cuentas).
La conclusión más evidente es la finalidad manifiesta del spot de contribuir al
mantenimiento o incremento de las cuotas de popularidad de la figura presidencial. Como
es notorio en el análisis del segundo spot, el mensaje está articulado para resaltar la figura
del presidente, aunque esto no se manifieste de manera evidente, e incluso aparenta estar
centrado en un tema distinto. Debido a que este gobernante en particular ha puesto mucho
cuidado en el mantenimiento de la confianza y el crédito popular de sus gobernados, ha
implementado sus recursos de comunicación a gran escala, basado sobre todo en las
particularidades de la personalización política, que en el gobierno federal es alta. La
maquinaria mediática que articula el gobierno va dirigida a persuadir a los votantes para
incrementar la cuota de popularidad del mandatario y, presumiblemente, darle mayores
márgenes de gobernabilidad.
La serie de características expuestas en este trabajo requieren evidentemente de una
comprobación inductiva posterior, que parta del análisis (de contenido o textual) de una
muestra representativa de los mensajes a partir de categorías originadas en nuestros
resultados. Sin embargo, creemos que se ha cumplido satisfactoriamente la finalidad
descriptiva del spot gubernamental como punto de partida para su posterior investigación, y
esperamos dar pie a posteriores y necesarias inquisiciones sobre el mismo.
Etapas futuras de investigación
Para fines de investigación posterior, sería recomendable aplicar este mismo modelo en
corpus delimitados en otros momentos (incluso los recientes), y observar cómo han
cambiado las variables que nosotros tomamos en cuenta, y de qué manera se articula la
149
relación entre medio y gobierno. También podría ser útil articular modelos cuantitativos
alrededor de esas variables, para obtener patrones concretos en un mediano plazo que
permitan definir un perfil de la comunicación gubernamental no mediatizada para una
determinada administración gubernamental.
150
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