Calr_n - Categoria 2 Digamos Presente Grupo Clarin Final

Campaña Digamos Presente – Grupo Clarín
Categoría
N° 2 - Relaciones con la comunidad
Programa
Digamos Presente 2005
Compañía
Grupo Clarín
Área
Gerencia de Comunicaciones Externas
Dirección de Relaciones Externas
Responsable
Gerencia de Comunicaciones Externas
Dirección de Relaciones Externas
Grupo Clarín
Premios Eikon 2005
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Campaña Digamos Presente – Grupo Clarín
a.- Introducción
a.a.- Acerca del Grupo Clarín
El Grupo Clarín es el grupo de medios de comunicación líder en el mundo de habla hispana, con
participación en medios gráficos, televisión abierta, producción audiovisual, televisión por cable y
contenidos digitales. Asume cotidianamente su compromiso de brindar una comunicación
honesta e independiente, ejercida con responsabilidad profesional, ofreciendo a sus públicos una
visión completa y actualizada de la realidad. El grupo Clarín entiende que su compromiso con la
sociedad se expresa tanto a través de su gestión cotidiana como mediante el ejercicio de la
actividad comunitaria.
Con 40 años de vida, la Fundación Noble nació con la vocación de canalizar este último objetivo.
Desde los comienzos, su actividad responde a la misión y los valores del Grupo, entre los que se
destacan promover la misión de los medios de comunicación como canales de educación y
cultura, difundir los ideales de participación, libre discusión de las ideas, esenciales a la vida
democrática, e incentivar el desarrollo de valores artísticos y culturales nacionales y su
reconocimiento en otras sociedades.
Complementando la labor de la Fundación Noble, las empresas del Grupo Clarín asumen un
compromiso social activo con la comunidad a la que pertenecen. Aprovechando su potencial
como medios de comunicación, también actúan como vehículos para la difusión de necesidades y
demandas de los diversos sectores de la sociedad, promoviendo acciones solidarias que les den
respuesta.
a.b.- Marco y descripción de la campaña
La creciente extensión de la pobreza agrava la dificultad de una gran cantidad de niños y jóvenes
para permanecer en el sistema educativo.
En los hogares de menores ingresos, la vulnerabilidad a la deserción es sumamente importante no
solo por la imposibilidad de cubrir los gastos escolares básicos, sino también porque el costo de
mantener a los hijos en la escuela es alto.
Este contexto encierra una problemática crucial: la situación de la pobreza causa deserción
escolar y la deserción escolar es, a su vez, causante de más pobreza y exclusión social.
“Digamos Presente” es un programa estratégico creado por la Fundación Noble y el Grupo Clarín
que, desde el año 2002 y a través del trabajo en alianza con la Asociación de Padrinos de Escuelas
Rurales (APAER), la Fundación Cimientos y la Red Solidaria, desarrolla campañas anuales en
favor del sostenimiento y promoción de la educación.
Además de transmitir un mensaje de solidaridad, integración y promoción de la educación, la
iniciativa está orientada a la provisión de elementos de primera necesidad y mejoras estructurales
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Campaña Digamos Presente – Grupo Clarín
a las escuelas rurales, a la lucha contra la deserción escolar y a la multiplicación de los medios que
garanticen la escolaridad de miles de alumnos de todo el país en el mediano y largo plazo.
En sus inicios, el programa se basó en el reconocimiento de la emergencia económico-social
atravesada por las escuelas rurales de la Argentina y en la asunción de un rol activo por parte del
Grupo Clarín y las empresas que lo componen con el convencimiento de que hay valores
compartidos, como la solidaridad, que pueden revitalizarse y que están al alcance de todos.
Para la creación de “Digamos Presente”, la Fundación Noble y el Grupo Clarín identificaron a
aquellas instituciones de la sociedad civil que mejor conocen –por su trabajo en las comunidades
de base- las necesidades reales de las escuelas y alumnos y han desarrollado estructuras y
logísticas para satisfacer esas necesidades, siendo reconocidas por su prestigio, seriedad y
trayectoria.
Así se convocó a APAER y a la Red Solidaria y, en una segunda instancia, con la idea de
acompañar la evolución del programa, se sumó al programa la Fundación Cimientos..
Uno de los ejes del programa invita a la comunidad a ayudar a las escuelas rurales de la Argentina
mediante la donación de útiles escolares y zapatillas, elementos señalados por APAER como los
de mayor urgencia y necesidad. Todas aquellas personas que quisieran contribuir de esta manera
con el programa Digamos Presente, fueron invitadas a realizar sus donaciones en numerosos centros
de canje en todo el país.
Como otro de los ejes del programa, se convocó a personas y empresas a apadrinar a escuelas
rurales y a niños a través de APAER y Cimientos, y a participar en proyectos especiales para
mejorar la infraestructura de los establecimientos educativos.
Se habilitó, también, un 0800 a través del cual la comunidad y las empresas pudieron solicitar
información sobre el programa y sobre las numerosas variantes de colaboración, ideadas para los
diversos públicos.
La cuarta edición del programa “Digamos Presente”, consolidó el esfuerzo, creciente solidaridad y
compromiso adquiridos en los años anteriores y los transmitió en muchas más escuelas, niños y
jóvenes que, durante la edición 2005 del programa, recibieron ayuda y acompañamiento.
Ayudemos a los chicos a estudiar. Construyamos el país que queremos.
a.c.- Descripción de ediciones anteriores

Digamos Presente 2002
La primera edición del programa Digamos Presente tuvo lugar en febrero, marzo y abril de 2002
bajo el lema “Entre todos podemos dar una gran lección de solidaridad”.
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Campaña Digamos Presente – Grupo Clarín
La iniciativa se denominó “Digamos Presente (La escuela necesita de todos)” y sus objetivos
fundamentales, en respuesta a la crisis vivida en la Argentina, fueron:
-
atender las necesidades inmediatas de miles de alumnos que asisten a escuelas rurales
de todo el país, recolectando y aportando útiles escolares y zapatillas, artículos que
fueron señalados por APAER como esenciales para el comienzo de clases.
-
Promover la participación de la población y multiplicar los padrinazgos de escuelas
rurales.
Para tal fin, se dispusieron 73 centros de recepción en las sedes de las empresas del Grupo Clarín
en todo el país, así como también una línea gratuita 0-800 para informarse sobre los centros de
recepción más cercanos y sobre el modo de apadrinar una escuela rural.
También se instrumentó un mecanismo para transportar las donaciones de todas aquellas
personas que no podían movilizarse hasta los centros de recepción.
Todo lo recaudado fue distribuido por APAER, que por medio de sus padrinos y coordinadores,
lo destinaron a escuelas rurales de todo el país.
El eje comunicacional de la primera edición de Digamos Presente consistió en una intensa campaña
publicitaria en los distintos medios del Grupo Clarín, protagonizada por Facundo Arana y
Mariana Fabiani
Asimismo, se utilizaron soportes gráficos de diversos tipos para la difusión de la campaña, así
como afiches promocionales en los centros de recepción.

Digamos Presente 2003
La segunda campaña anual del programa Digamos Presente se realizó durante los meses de febrero y
marzo de 2003, con el lema “Ayudemos a las escuelas rurales”. Continuando el esquema original, la
segunda edición se concentró en recolectar útiles escolares y zapatillas, que fueron señalados por
APAER como de primera necesidad en el momento. Asimismo, se propiciaron alianzas con otras
instituciones del tercer sector, con el fin de implementar obras de infraestructura en escuelas
rurales de las zonas más carenciadas
Para la instrumentación de la recolección de donaciones se sumaron los hipermercados Carrefour
y la Fundación Andreani. Esto tuvo especial relevancia en el interior del país, donde se
multiplicaron las sedes disponibles.
A fin de contribuir con el aumento de la escolaridad se estableció un fondo de becas
administrado por APAER. Asimismo, se desarrollaron programas de capacitación a distancia para
docentes, padres y alumnos de todo el país y se financiaron diversos proyectos especiales.
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Campaña Digamos Presente – Grupo Clarín
Así, se implementó el primer programa de becas, que acompañaría a 170 alumnos durante 3 años,
para garantizar la finalización de sus estudios secundarios. Esta ayuda se otorgó a aquellos
alumnos que de otro modo habrían abandonado sus estudios por carencia de recursos para
trasladarse hacia los establecimientos educativos o por impacto de la crisis en sus grupos
familiares, lo cual requería el abandono escolar para contribuir con su trabajo al sostenimiento de
sus familias.
En la segunda edición de Digamos Presente se concentraron esfuerzos en difundir la importancia
del sistema de padrinazgos, creando conciencia de la necesidad de un compromiso a largo plazo
de toda la comunidad. En esta ocasión, las figuras convocantes fueron Mariana Fabiani y
Georgina Barbarosa.

Digamos Presente 2004
A raíz de las evaluaciones realizadas en cada provincia, se detectó una evolución de las
necesidades de las escuelas rurales, acompañada por un lamentable crecimiento del índice de
deserción escolar en zonas rurales. Frente a esta realidad, se determinó la importancia de realizar
ajustes en la campaña para adaptarse a las necesidades cambiantes.
En ese sentido además de convocar a la Asociación de Padrinos de Alumnos y Escuelas Rurales
(APAER) y a la Red Solidaria, se sumó la Fundación Cimientos, con quienes se estableció un
compromiso de ayuda a largo plazo para que cada vez más niños continúen sus estudios.
La figura que acompañó la edición 2004 fue Soledad Pastorutti, quien interpretó una canción
especialmente adaptada para transmitir el espíritu de la campaña.
a.d.- Objetivos de Digamos Presente 2005

Transmitir un mensaje solidaridad y promover la participación social.

Contribuir a aumentar la tasa de escolaridad.

Multiplicar la base de padrinos de alumnos y escuelas rurales en el marco de las
instituciones solidarias reconocidas.

Contribuir a atender las necesidades inmediatas de los alumnos de escuelas rurales
carenciadas.

Mejorar las condiciones de las escuelas rurales.

Reforzar la imagen y posicionamiento de las empresas e instituciones involucradas.
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Campaña Digamos Presente – Grupo Clarín
a.e.- Tiempos de ejecución
Para la ejecución de los objetivos planteados, se determinó una fecha clave como el comienzo de
clases.
La cuarta edición del programa “Digamos Presente” se inició el 20 de febrero y se extendió hasta
fines de marzo de 2005.
a.f.- Públicos

Niños y jóvenes

Escuelas y docentes rurales

Comunidad

Empresas

Entidades solidarias
a.g.- Canales y acciones de comunicación
Para la comunicación de la edición 2005 del programa Digamos Presente se convocó a Florencia
Bertotti (protagonista de Floricienta) por su especial llegada a los niños.
El plan de comunicación tuvo foco en acciones publicitarias en los diversos medios que
componen el Grupo Clarín y fue acompañado por acciones de prensa.
Se habilitó, también, una línea 0800 y se diseñaron diversos materiales promocionales que fueron
ubicados en los puntos de recepción de donaciones. Se repartieron, también, folletos y cupones
con respuestas postal paga con el fin de multiplicar los canales de adhesión de padrinos para las
instituciones.
b.- Ejecución del Plan
b.a.- Digamos Presente 2005
La ejecución Digamos Presente 2005 se inspiró en las ediciones anteriores de este programa,
nutriéndose de las experiencias y resultados de los años previos y así perfeccionando el diseño y
comunicación de la campaña anual.
Se realizó un importante giro en el eje del programa: se focalizó en el compromiso a largo plazo a
través de padrinazgos, para evitar la deserción escolar, sin descuidar la solución de las
problemáticas inmediatas y las necesidades básicas.
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Campaña Digamos Presente – Grupo Clarín
En esta línea, se comunicó especialmente la posibilidad de apadrinar a escuelas rurales y a niños a
través de APAER y Cimientos, respectivamente.
Dentro de los centros de recepción de donaciones (en la edición anterior fueron Carrefour y
Correo Andreani) se detectó que era necesario sumar más puntos en todo el país. En esta línea, se
incorporó la colaboración de una nueva empresa, la red de supermercados Norte, alcanzando así
la cantidad de 186 sedes en todo el país .
A fin de tener una exitosa llegada al público en general y motivar las donaciones, se convocó a
Florencia Bertotti (protagonista de Floricienta) por su llegada a los niños y por el sólido vínculo
que representa con los más pequeños frente a los adultos. Florencia fue la figura convocante en la
edición 2005 y lideró los avisos gráficos y spots televisivos.
A través de la experiencia reunida en las ediciones anteriores, este año se volvió a habilitar la línea
0800 para brindar información y asesoramiento sobre las diversas maneras y medios para
participar del programa.
b.b.- Campaña y herramientas de comunicación
La comunicación de la cuarta edición del programa Digamos Presente 2005 se centró en la figura
convocante (Florencia Bertotti) y se concretó a través de una sólida campaña publicitaria, la cual
potenció a través de acciones de prensa.

Publicidad
o Avisos: se diseñaron avisos convocando a la comunidad a participar de la
campaña. Los mismos tuvieron una presencia diaria y sostenida en los diversos
medios gráficos del Grupo Clarín. Se adjuntan ejemplos de los avisos que se
publicaron desde el 20 de febrero hasta el 10 de abril del 2005.
o Spot Televisivo: se realizó un spot televisivo con Florencia Bertotti y alumnos de
escuelas rurales. La producción del mismo fue realizado por el Grupo Clarín en la
localidad de Mechita, Provincia de Buenos Aires. Allí participaron más de 100
niños pertenecientes a una de las escuelas beneficiadas por el programa .Se
adjunta como anexo un video CD con una copia del spot televisivo.
o Pagina Web: se desarrolló especialmente una página Web a través de la cual las
personas y empresas que desearan participar podían acceder a la página e
informarse sobre el espíritu de la campaña y la forma de contribuir y participar de
la misma.
o Banners: en los medios gráficos del Grupo Clarín se incluyeron banners del
programa.
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Campaña Digamos Presente – Grupo Clarín
o Insert: al momento del lanzamiento de la edición 2005, se incluyó un insert de
cuatro carillas en los diarios Clarín y La Razón. El mismo incluyó información
sobre la problemática de la deserción escolar y las escuelas rurales. Se ajunta el
insert por separado
o Spot de Radio: se realizó un spot de radio grabado por Florencia Bertotti que fue
diariamente emitido por Radio Mitre durante toda la campaña.

Prensa
Como soporte a la campaña publicitaria, se difundió el programa en los diversos medios del
Grupo Clarín. Se concretaron entrevistas a las ONGs participantes en diversos medios gráficos y
audiovisuales. Se adjuntan como anexos algunos ejemplos de las repercusiones obtenidas.

Comunicación en puntos de recepción de donaciones
Se expuso cartelería promocional de con la foto de Florencia Bertotti en los diversos puntos de
recepción de donaciones (Carrefour, Norte y Correo Andreani). En el caso de los supermercados,
se ubicó material promocional gráfico en las cajas a fin de incentivar a las personas a acercarse al
stand.
En los centros de recepción se entregaron folletos y cupones con respuesta postal paga a fin de
multiplicar los canales de donación.

Línea de información gratuita
Se habilitó una línea 0800 gratuita (0800-777-1000) para brindar información sobre el programa y
las diversas maneras y medios de participar. A través de esta vía las personas y empresas
interesadas en colaborar podían comunicarse en forma directa con APAER y Cimientos.
c.- Evaluación
 En la edición 2005 de Digamos Presente, gracias a la experiencia y al posicionamiento del
programa acumulado en los años anteriores, la respuesta de la comunidad y las empresas
se multiplicó exponencialmente:
o 208.321 donaciones de útiles y zapatillas a lo largo de la campaña y en los días
posteriores
o 1.657 escuelas rurales beneficiadas
o
77.048 niños que pudieron continuar sus estudios
o 8.631 llamados a la línea gratuita 0800-777-1000, para apadrinar a niños y escuelas
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Campaña Digamos Presente – Grupo Clarín
 Se obtuvo la donación de numerosos kits escolares a través de empresas que sumaron su
aporte a la iniciativa.
 Tinta Fresca donó 16.095 manuales para los chicos de EGB1 de escuelas rurales de todo
el país, a través del trabajo conjunto con Arcor y con Repsol YPF.
 En conjunto con Arcor, se realizó una capacitación en lecto-escritura para docentes
rurales de cuatro regiones de la Argentina.
 Se implementó un concurso para financiar proyectos especiales sustentables, propuestos
por las propias escuelas rurales
 Se obtuvo un 28% más de donaciones con respecto a la edición 2004 del programa.
 El número de escuelas rurales y alumnos apadrinados durante 2005 creció un 32%
respecto a los que fueron apadrinados durante 2004
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