Ana Segovia - El Rato Tonto

TEMA 1: INTRODUCCIÓN.
20/02/02
1.1 DEFINICIÓN Y NATURALEZA DE LOS EFECTOS.
Definición general de efectos de Comunicación de masas: se consideran como los
cambios o las acciones de refuerzo de las opiniones y/o actitudes debido al impacto de unos
determinados estímulos comunicativos.
Clasificación de los efectos:
1. Con respecto al tiempo:
- Efectos inmediatos.
- Efectos a corto plazo.
- Efectos a largo plazo.
2. Pueden ser:
- Efectos manifiestos (claros).
- Efectos latentes (ocultos).
3. Dependiendo del emisor:
- Efectos previstos (buscados).
- Efectos no intencionales (no buscados).
4. Teniendo en cuenta su naturaleza:
- Efectos políticos.
- Efectos económicos.
- Efectos sociológicos (de cambio social).
5. Con respecto a su profundidad, las consecuencias que producen en el receptor pueden
ser de:
- Pequeño cambio.
- Ningún cambio.
- Cambio radical.
6. Clases de efectos:
- Efectos cognoscitivos.
- Efectos sobre la conducta.
- Efectos emocionales.
7. Respecto al nivel de los efectos, pueden influir de manera:
- Individual.
- Grupal.
- Social.
- Institucional.
1.2 DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LA AUDIENCIA.
Definición de audiencia: conjunto de personas que constituyen, o que dan lugar, a un
público lector, radioyente o telespectador de un determinado medio, programa o artículo.
A medida que se masifican los medios se introducen diferentes términos en la
definición. También depende del alcance (que antes era sólo local). La audiencia se ha ido
expandiendo geográficamente, y en las últimas décadas hablamos de audiencias globales.
Una de las características fundamentales al hablar de audiencia es su naturaleza dual:
La audiencia puede ser un grupo de personas formado en respuesta al contenido de un
medio.
- El medio de Comunicación o su contenido surge como consecuencia de una audiencia
determinada (por ejemplo un periódico local que surge para cubrir las necesidades de
esa comunidad).
Esta dualidad ha producido debates al ser una cuestión todavía indeterminada:
¿Es la audiencia quien crea los medios? O ¿Son los medios quienes crean a la audiencia?.
¿El público obtiene lo que quiere? O ¿Quiere lo que obtiene?
Dependiendo de las características de cómo se entiende la audiencia, se va a tener una
determinada visión de los efectos (de ahí el surgimiento de distintas teorías).
21/02/02
Características de la audiencia (que nos sirven para diferenciarla de un grupo):
1. Agrupaciones amplias de gente.
2. Heterogéneas (dan cabida a diferentes grupos).
3. Anónimas (no se establece ningún tipo de relaciones con el comunicador y el público
no se conoce entre sí).
4. Su interés común es temporal (es muy difícil que se estructuren con el tiempo de la
misma forma).
-
Planteando estas características en relación con la de grupo, podemos decir que en un
grupo se da una comunicación interpersonal (en la que el comunicador conoce a su público
y el público se conoce entre sí) y el tiempo es constante.
Así, vemos tres conceptualizaciones distintas de entender la audiencia y que va a
influir en las diversas etapas de investigación de efectos:
1. Entender la audiencia como masa (primera etapa de investigación de efectos) con todas
las concepciones peyorativas del concepto: fácilmente manipulable, anónima y pasiva
(reciben los mensajes sin hacer nada al respecto).
2. Entender la audiencia como público (segunda etapa), unos conjuntos de personas más o
menos organizadas con una afinidad de intereses y mayor proximidad. Característica: es
activa (participa en la interpretación de mensaje).
3. La audiencia como mercado (se produce en la tercera etapa), surge cuando los medios
de comunicación tienen una fuerza económica importante como empresas e industrias
que forman parte del sector económico al producir bienes y servicios. Se entiende la
audiencia como consumidores de un producto o servicio que se pone a la venta en los
distintos medios de comunicación; además los medios de comunicación tienen que
competir entre ellos para conseguir esa audiencia. Los consumidores pueden ser reales
o potenciales. Se somete a una doble significación: como mercado de los productos y
servicios de los programas y contenido de los medios, y también como mercado de la
publicidad que aparece en esos medios de Comunicación. Se trata de un Sistema
comercial.
Las dos últimas concepciones son las más enfrentadas entre sí. La primera (audiencia
como masa) ha ido perdiendo importancia. Hoy se habla de la audiencia como público y
como mercado, y dependiendo de la conceptualización que se le dé nos encontraremos con
teorías distintas.
-
Aquellos que entienden la audiencia como público, la entienden como respuesta al
contenido del medio.
- Los que entienden la audiencia como mercado, la entienden en función de los
productores del medio (es causa de los contenidos, no de las respuestas).
Estas dos ideas varían según el grado de actividad. En ambas la audiencia es activa;
pero los que la entienden como público piensan que es autónoma e independiente (libre) a
la hora de seleccionar los mensajes. La audiencia como mercado está más condicionada a la
hora de interpretar los mensajes, ya que están sometidos al condicionamiento de los
productores y gestores de los medios de Comunicación.
1.3 LA IMPORTANCIA DEL CONTEXTO DE DESARROLLO DE LA
INVESTIGACIÓN SOBRE AUDIENCIAS Y E.FECTOS: LAS TRES ETAPAS
CLÁSICAS.
El contexto de desarrollo es importante: histórico, económico, político, el propio contexto
de la investigación comunicativa, también el contexto de la investigación científica, etc.
Geográficamente también es importante ver dónde se desarrollan las teorías, porque
durante una época la investigación europea y la estadounidense estaban cada una por su
lado y, además, había poca colaboración entre las investigaciones. En Europa la
investigación era más teórica y filosófica, no estaban tan interesados por los métodos de
estudio concretos, si no que preferían estudiar temas generales. En EEUU les preocupa el
desarrollo de métodos y técnicas de investigación que les sirvan para un conocimiento
práctico y más concreto, buscan un resultado que pueda ser aplicable. Hasta 1960 hay duras
críticas entre Europa y EEUU: Europa critica a EEUU por estudiar lo concreto y EEUU
critica a Europa por estudiar lo general. Muchas veces el Sistema de medios evoluciona tan
rápido que los investigadores no son capaces de seguir ese ritmo (por eso según EEUU
resulta más eficaz el estudio de lo concreto).
Etapas:
 PRIMERA ETAPA (F.s.XIX – P.s.XX /hasta los años 30 con las primeras
publicaciones masivas). Es muy importante el contexto histórico: la IGM, la
depresión económica y los totalitarismos. La audiencia se caracteriza por ser pasiva
y los efectos por ser absolutos. Es en esta etapa donde se habla de “poder absoluto
de los medios”.
 SEGUNDA ETAPA (P. De los años 40 – F. De los 60). Contexto económico,
institucional y político distinto: es el periodo de las democracias. Se producen
demandas por parte de los gestores de los medios, de los partidos políticos, de las
agencias de publicidad, del gobierno, etc. que quieren un estudio determinado. Les
interesan los estudios a corto plazo y conocer los efectos de los mensajes de los
medios. Se habla de “efectos limitados”, incluso de “efectos inexistentes”. La
consideración de la audiencia va a cambiar, al considerarla activa.
 TERCERA ETAPA (DÉCADA DE LOS 70 Y 80). El contexto en el que se
desarrolla esta etapa está marcado por la colaboración de intereses entre EEUU y
Europa. Además evoluciona el Sistema de medios y surgen nuevas técnicas de
estudio para analizar otros problemas. En esta etapa se realizan estudios de efectos
a largo plazo: efectos cognitivos y acumulativos. Se habla de la vuelta al poder de
los medios (más bien esta etapa está entre la primera con el poder absoluto de los
medios y la segunda etapa con los efectos inexistentes; a medio camino entre
ambas). No sólo se estudian los efectos sobre los individuos y sobre el Sistema
social y su conjunto, también sobre las instituciones y el clima cultural.
 A PARTIR DE LOS 90 SE CONSIDERA LA EXISTENCIA DE UNA NUEVA
ETAPA.
25/02/02
P. WOLF: no le gusta hacer esta clasificación cerrada en 3 etapas. Prefiere hablar de
coexistencia: de cómo al construir esas etapas cronológicamente hay que ver que coexisten
entre sí.
El que existan personas que se salgan de las características cerradas de cada etapa es lo
que hace que se desarrolle la investigación.
(Nosotros veremos las etapas como corrientes cerradas, pero siempre temiendo en
cuenta que existen otra clase de investigaciones).
25/02/02
TEMA 2: PRIMERA ETAPA.
2.1. CONTEXTO DE DESARROLLO.
Esta etapa se desarrolla desde F.XIX hasta P.XX (los años 30). Está caracterizada por:
- La IGM.
- El auge de los totalitarismos.
- La depresión económica.
- Se considera a los medios como un poder absoluto.
- Debido a los intereses de ese momento los estudios de los medios de comunicación se
van a centrar en la propaganda política y bélica.
- Es fundamental la aparición del concepto de masa. La sociedad empieza a ser urbana e
industrial (frente a la rural), en la que se concentra una multitud de gente. De aquí surge
dicho concepto visto de una forma negativa: conjuntos de personas heterogéneas,
anónimas y pasivas. Se considera al individuo como un ser aislado inmerso en 1 masa
“estúpida”, autómata y que responde de una manera irracional en una sociedad
desarraigada y alienada. Visión del individuo como un ser fácilmente manipulable.
- Estas ideas las plantean dos psicólogos: SIGHELE y LE BON. Dejan patente ese miedo
a la masa y la ven como una amenaza potencial para toda la sociedad. Se trata de una
masa irracional y fácilmente influenciable. (En la IGM ven un ejemplo de la masa como
amenaza para la sociedad).
- G. TARDE: analiza el público como grupos organizados y dispersos geográficamente.
No se conocen pero tienen valores e intereses iguales. Habla de “los públicos”: de cómo
un mismo individuo puede formar parte de distintos públicos dependiendo de esos
intereses.
- En lo que se va a coincidir es en que, al hablar de masa y de públicos, hay que tener en
cuenta a los medios de comunicación masivos y el control que estos pueden ejercer
sobre la sociedad.
- Se van a plantear 3 ideas (que serán además recogidas por la Teoría de la aguja
hipodérmica): la sociedad de masa ha provocado el derrumbamiento de los grupos
primarios. Tiene en cuenta ese aislamiento y esa dispersión del público. Quienes
controlan los medios de comunicación van a poder influir y manipular la conducta,
aptitudes y opiniones de los individuos.
 Este contexto es el caldo de cultivo perfecto para una teoría como la de la aguja
hipodérmica.
2.2 LA AGUJA HIPODÉRMICA Y LA
PARADIGMA DOMINANTE.
AUDIENCIA PASIVA COMO
La teoría de la aguja hipodérmica.
Se basa en el conductismo más simple: ER. Hay un SMS por parte de los medios de
comunicación y una respuesta por parte de los públicos: consideración de que los
individuos son directamente atacados con los SMS o como los SMS de propaganda atacan
a los individuos. Los SMS son inoculados en la gente: Producen unos efectos directos e
inmediatos en ella.
Se plantea una Comunicación unidireccional (ER), donde no hay ningún obstáculo
para que se produzca ese proceso.
Si planteamos un esquema sencillo de esta teoría podemos reflejarlo en 5 ptos:
1. Idea de la masa amorfa.
2. Idea del estímulo directo y poderoso que actúa sobre el individuo y...
3. Produce una reacción inmediata y eficaz.
4. La iniciativa de esa comunicación parte exclusivamente del emisor: hay una
intencionalidad del emisor de producir ese efecto concreto (tiene la iniciativa).
5. Los efectos se encuentran exclusivamente en el receptor. ( Y ahí termina el proceso
comunicativo).
 Idea de receptor como audiencia pasiva que no interviene nada en el proceso
comunicativo.
CRÍTICAS A ESTA TEORÍA: es una teoría que no se basó en ningún estudio empírico
para demostrar la existencia de la misma. La mayor parte de ese poder absoluto de los
medios deriva del clima de opinión dominante en la época, en la que se consideraba que los
SMS tenían que tener unos efectos enormes sobre la gente. Algunos autores la llaman “el
modelo que nunca existió”, considerando que al ser una teoría que nunca se demostró
entonces ni siquiera existió.
Aparte de este peculiar nombre algunos la denominaron: “teoría del impacto” o “la bala
mágica”.
27/02/02
2.3. TEXTO DE ESTUDIO: “EL SECRETO DEL ÉXITO DE HITLER: LA
VIOLENCIA PSÍQUICA” (TCHAKHOTINE).
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Es importante para analizar el texto fijarnos en:
Idea de la sociedad alemana.
Las técnicas de propaganda utilizadas por el régimen nazi para llegar al poder y para
reafirmarse en el mismo.
Las referencias a los efectos fisiológicos para que se produzcan unos efectos
determinados en la gente.
Tchakhotine habla de ER por un reflejo condicionado (por su repetición). Estímulos
q, a fuerza de repetirse, consiguen un enfoque. Tchakhotine hablará de métodos y
técnicas para condicionar a las masas.
Considera que no todo se debe a factores biológicos sino que también es importante
analizar los factores sociológicos (los complejos profundos del pueblo alemán / la
burguesía que se reflejaba en Hitler)
Los estímulos responden al sistema nervioso (factores fisiológicos).
En el texto hace referencia a dos técnicas de propaganda:
La radio – propaganda: dirigida al 10% de la población, a los seres lo suficientemente
seguros de sí mismos para resistir a la sugestión brutal. Esta propaganda actuaba por
persuasión y razonamiento. Es típica de los sistemas democráticos, al ser racional.
Utiliza para llevar a cabo sus fines: los periódicos, la radio, folletos, etc.
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La senso – propaganda: dirigida al 90 % de la población, a los pasivos o vacilantes,
cuyos mecanismos psíquicos eran accesibles para la sugestión emocional. Esta
propaganda actuaba por sugestión y desencadenaba unas veces el miedo y otras su
complemento positivo: el entusiasmo, el delirio, etc. Este tipo de propaganda es la que
se utiliza en los Sistemas totalitarios, al utilizar la persuasión.
Tchakhotine se centra en la senso – propaganda (dirigida a los sentidos).
Factores que afectan a los sentidos y producen unos efectos determinados:
Los efectos en el régimen nazi buscan la sumisión, el miedo, el sentirse amenazados.}
Los efectos en el exterior producen: el ver a Alemania como un bloque unido y
compacto, en el extranjero se habla de Hitler como una persona que ha llegado al poder
a través de las urnas (sin sangre), además un 99% del pueblo alemán está a favor de lo
que establece Hitler.
Factores visuales:
El rojo: para atraer a los comunistas, para recordar la sangre, para despertar
sentimientos de ira y odio, para excitar y para atraer a los niños.
El uniforme: para captar a las mujeres, y botones relucientes para atraer la atención de
la gente.
Factores tóxico – sonoros:
La música instrumental y los cantos.
Las marchas militares.
Utilización de la voz de Hitler: manera monótona que tiene para introducir a la gente en
un mundo de somnolencia, de esta manera cuando eleva la voz excita a la gente de una
manera destacada.
Símbolos: banderas, esvásticas, eslóganes, etc.

Hitler utiliza para los discursos un momento del día donde la gente es más fácilmente
manipulable. Además la gente estaba obligada a escuchar el discurso del Fuhrer.

-
La gimnasia revolucionaria.
Aplicada durante los mítines y entrenamientos. Crea unos enfoques determinados.

Estas técnicas no es que sean nuevas; es decir, no se descubre nada nuevo, pero Hitler
las aplica de una manera gigantesca.

-
Todo esto se interpreta en base a cuestiones fisiológicas.
La gente tiene que apoyar al régimen ya sea por: creer en él, por miedo o por amenaza.
La respuesta del pueblo alemán se debe al funcionamiento del Sistema nervioso (como
este es el mismo para cualquier persona, lo sucedido en Alemania durante la época de
Hitler podría haber sucedido en cualquier pueblo).
Ese 10 % del que hablábamos al principio del comentario, es fisiológicamente capaz de
resistirse.
Provoca trastornos circulatorios.
Acciones tóxicas sobre la zona cerebro – espinal, provocando estados de segregación
segraria (sugestión, etc.)
-

2 cuestiones importantes:
-
-
Papel que pueden desempeñar unos individuos concretos (personalidades piloto): Son
importantes porque utiliza personas famosas. Importancia del héroe nacional, del
partido que pueden influir fácilmente en la gente.
Esta propaganda de tipo emocional no es exclusiva de las dictaduras. Estas mismas
técnicas las utiliza EEUU en las elecciones presidenciales.
28/02/02
2.4. ESTUDIOS DE TRANSICIÓN: LA ESCUELA DE CHICAGO, LA
FUNDACIÓN PAYNE Y “LA INVASIÓN DESDE MARTE” DE HADLEY
CANTRIL.
(Vamos a comprobar como estos estudios se situarían entre la primera y la segunda etapa).
La escuela de Chicago.
El departamento de antropología y sociología de la universidad de Chicago (de donde
surge esta escuela) nace en 1892.
Los textos que vamos a ver son de los años 20.
Esta Escuela va a ser importante por introducir al estudio de los efectos de la
comunicación de masa el análisis psicosocial.
En esta Escuela nos encontramos con Park, Mead o Cooley.
PARK: hizo un estudio para ver como se integraban los inmigrantes en la sociedad
americana, como las distintas etnias asimilaban las costumbres, tradiciones, vida
democrática, etc. Descubre que la prensa es un elemento importante en esa asimilación, va
a desarrollar esta función de la prensa.
COOLEY: hace un estudio sobre la sociedad urbana, sobre lugares, grandes urbes de
esa sociedad industrial. Plantea que esta sociedad no significa que no existan grupos
primarios: siguen existiendo y es un detalle, ya que en la segunda etapa Lazarsfeld recogerá
esta idea.
Se empiezan a introducir elementos distintos como el poder de los medios, idea que se
desarrollará durante la segunda etapa.
La escuela Payne.
Financia un macroestudio que se publica en doce volúmenes en los años 30, en el que
participan investigadores muy importantes (sociólogos, psicólogos, pedagogos).
Se plantea: ver el efecto de las películas cinematográficas; sus efectos centrados en la
juventud y adolescencia. Ver como el cine influye en su comportamiento, analizar la
relación con la violencia, estudiar los conocimientos que tienen de las culturas extranjeras,
los modelos de ocio o de diversión que adoptan.
La metodología que se va a utilizar para estudiar todo esto, se va a centrar en muchas
variables como: demográficas, sociológicas (ej. Clase social), la edad, el nivel cultural, el
sexo, etc. Que influyen en esos efectos sobre la juventud.
Se fijan en el uso que dan los jóvenes y adolescentes a los medios de comunicación de
masas.
LA INVASIÓN DESDE MARTE. ( HADLEY CANTRIL).
Estudio sobre una retransmisión radiofónica que tuvo lugar en EEUU a partir de una
noticia ficticia que decía que la tierra iba a ser invadida por marcianos. 6 mill de personas
escucharon la noticia, de las cuales un millón setecientas se la creyó, y más de un millón
doscientas sintieron pánico ante lo que estaban escuchando.
Este estudio pone en duda la teoría de la aguja hipodérmica basada en: ER, ya que
sólo la noticia tuvo unos efectos claros en un millon setecientas personas frente a seis
millones que estaban escuchando la noticia. Manifiesta que esos efectos no son tan
poderosos porque no todo el mundo tuvo la misma reacción, no todos responden a los
medios de comunicación de la misma manera, y los mensajes no son recibidos de la misma
forma.
Este estudio es importante porque está echo sobre una situación que ocurrió realmente.
No es planificado ni es un experimento de laboratorio. Después de que ocurriera el hecho
un grupo de investigadores decidió estudiarlo más a fondo.
Va a llamar la atención el hecho de que ya figure la radio (desde el principio del texto)
como un medio de Comunicación masivo (seis millones de oyentes). Cantril dice que la
radio es un medio muy importante para informar a la población sobre asuntos nacionales e
internacionales.
¿Por qué hubo gente que sintió pánico y otra que no? Ejemplos:
- El momento en el que se sincroniza la emisión: la mayor parte de la gente está ausente
cuando se dice que es una obra de teatro.
- La credibilidad que se da a los expertos que tomaron el papel de profesores, policía, etc.
Eso hizo que la gente confirmara la noticia.
- Imagen que se tiene hacia la radio de “fe”.
Cantril realiza un análisis sobre los distintos tipos de oyentes: 2 tipos se dan cuenta que
se trata de una obra de teatro y 2 tipos creen que es una noticia. Clasificación de los
oyentes:
1. Los que no se creen la noticia. 2 tipos:
- Los que comprobaron la naturaleza interna de la emisión: se trata de personas
acostumbradas a este tipo de historias de ficción y se dieron cuenta de que la noticia era
falsa por la naturaleza interna de los hechos.
- Los que compararon la emisión con otras informaciones y advirtieron que se trataba de
un guión radiofónico: contrastan la información con la programación y buscan una
información, lo encuentra y lo adopta a unos patrones de juicio adecuados.
2. Los que se creyeron la noticia. 2 tipos:
- Los que trataron de comprobar el programa comparándolo con otras informaciones,
pero que, por diversas razones, siguieron creyendo que la emisión era un auténtico
boletín de noticias: por ejemplo; hay gente que cambia de emisora y al no escuchar la
noticia no piensa que puede ser una obra de teatro, sino que dan por hecho de que no la
están emitiendo en otras programaciones para que no cunda el pánico.
- Los que no intentaron comprobar la emisión radiofónica ni el suceso: los que poseen
una habilidad crítica nula, se quedan petrificados y no tratan de buscar más
información.
A partir de aquí Cantril intenta descubrir que factores hacen que estas personas
sintieran pánico, y además que factores las diferencia de los que no lo sintieron. De esta
manera, introduce la idea de habilidad crítica de los oyentes y la idea de audiencia activa
(relacionada con la segunda etapa de la comunicación). Descubre:
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Factores psicológicos e ideologicos previos a recibir la noticia: por ejemplo, la gente
religiosa tiene ya la idea de que algún día se acabará el mundo, es decir, se trata de una
pauta de juicio preexistente que encaja perfectamente con la noticia.
El contexto histórico: está muy cerca de la II GM. Por lo tanto, la gente se había
acostumbrado a los boletines de última hora. Como dice Cantril “poseían ya 1 contexto
en el que situar el estímulo”.
El factor pesimista: había gente fatalista y negativa en relación son el futuro.
Nivel cultural: cuanto mayor nivel cultural posee un individuo, mayor capacidad crítica
tiene (buscan informaciones para constatar la noticia, como llamar a los periódicos); y
cuanto menor es el nivel cultural menor capacidad crítica se posee.
Se pone también de manifiesto la importancia en el grupo en el que se desenvuelven.
4/03/02
TEMA 3: SEGUNDA ETAPA.
3.1. CONTEXTO DE DESARROLLO.
- Esta etapa se desarrolla desde principios de los años 40 hasta finales de los 60, y se
conoce como la etapa de "los efectos limitados de la comunicación". (Hay algunos autores
que dicen que esta etapa llega hasta mediados de los 60).
- Nos encontramos con una Europa devastada por la guerra que ya tiene bastante con
intentar reconstruirse, como para financiar investigaciones. Por lo tanto, las investigaciones
se van a desarrollar en EEUU (país que salió favorecido de la IIGM y que será el centro de
investigación fundamental en estos años).
- Los principales investigadores y las principales investigaciones que se desarrollan en
EEUU, son clásicos dentro de la investigación comunicativa. Por ejemplo: Lazarsfeld,
Hovland, la última etapa de Lasswell en comunicación, Kartz, etc.
- Esta etapa se la conoce como Mass Communication Researth (investigación sobre
comunicación de masas).
- Los propios investigadores europeos emigraron en estos años a EEUU porque en Europa
no pueden desarrollar su trabajo: Lazarsfeld era austríaco y en la Escuela de Frankfurt hay
gente como Adorno y Horkheimer (alemán). Algunos investigadores emigraron a EEUU no
sólo para trabajar, sino por la llegada de los totalitarismos; este es el caso de Horkheimer
que se va a EEUU cuando llega Hitler al poder.
- ¿Cuáles son los intereses de quienes financian los medios y quienes son? En esta etapa se
está desarrollando la industria de los medios, con una clara importancia de la publicidad y
de la opinión pública. Los medios, las agencias de publicidad, los partidos políticos, el
gobierno, etc. quieren saber más sobre los temas comunicativos y sus efectos. Por ejemplo,
la industria de los medios quiere saber que personas van a los programas, la industria de la
publicidad quiere saber si los mensajes publicitarios son efectivos, los partidos políticos y
el gobierno quieren saber si las campañas de opinión pública sobre temas concretos y la
propaganda tienen efectos o no.
- En esta etapa el interés se centra en el estudio de los contenidos y de los efectos. Interesa
el QUÉ y CON QUÉ efectos. (Recordemos aquí a Lazarsfel: QUIÉN dice QUÉ a QUIÉN
POR QUÉ canal y CON QUÉ efectos).
- Interés por los efectos a corto plazo (impacto de los SMS a corto plazo).
- Las audiencias tienen la característica fundamental de ser activa (frente a la audiencia
pasiva de la primera etapa): recibe los SMS, los interpreta, los reinterpreta, y además, lo
hacen de forma distinta y no según lo previsto. Es decir; en el proceso comunicativo el
receptor es sujeto activo.
- Se acaba con la idea de linealidad porque el receptor también interviene en el proceso
comunicativo (ya no es unidireccional).
- Con respecto a los estudios y como consecuencia de la financiación también se les conoce
como estudios administrativos o estudios administrados (financiados por la admon., las
instituciones, las asociaciones, etc.), para contrastarlo con los estudios críticos como los de
la Escuela de Frankfurt.
- Nos vamos a encontrar con muchos estudios sobre propaganda (recordemos que en estos
años tiene lugar la II GM).
- La mayoría de las personas que desarrollan estudios tienen cargos dentro de la
administración: Lasswell va a dirigir centros o instituciones bajo el departamento de
defensa. Hovland trabaja también directamente para el departamento de Estado (es el
director sobre división y comunicación del ejército); se dedicaba a hacer estudios
relacionados con soldados americanos, como por ejemplo la influencia de las películas para
levantar la moral, la opinión sobre los aliados, etc. también estudios sobre propaganda para
que se apuntaran los soldados americanos a la IIGM.
- Dos investigadores y profesores catalanes: Saperas y Moragas desarrollaron "la teoría
sobre comunicación de masas". Señalaron que es importante ver, a la hora de investigar, no
sólo los factores internos, sino también los externos. Por estos últimos se entienden los
intereses de la /s potencia /s económicas, políticas y militares del momento (en estos
momentos es EEUU).
- Recogen la idea de otro autor: Schiller y "el imperialismo cultural" que ejercen los medios
de comunicación de masas. Es crítico con el sistema de medios estadounidense sobre le
resto del mudo. Señala que es curioso que justo cuando a la industria de los medios de
comunicación estadounidense les interesa expandirse (les interesa salir al exterior), el
gobierno y las fuerzas de opinión defiendan la idea de que los medios tienen unos efectos
limitados y defiendan, de esta manera, el libre flujo de comunicación (no tienen que haber
barreras en la comunicación). Schiller recoge que lo que hay detrás de esta idea es un
imperialismo cultural: EEUU quiere imponer su modelo de vida a través de los medios de
comunicación (señalar aquí que Schiller, justo después de realizar este estudio tubo que
irse). Los intereses de la potencia van a determinar el tipo de inversión con que se lleven a
cabo las investigaciones.
3.2 TEORÍA DE LA PERSUASIÓN Y ESTUDIOS SOBRE PROPAGANDA.
Teoría de la persuasión
(Hovland): es el representante más importante de la Escuela de Yale (universidad) y
de esta teoría.
Las investigaciones sobre esta teoría se desarrollan al mismo tiempo que las
investigaciones que se llevan a cabo y dan lugar a la teoría de los efectos limitados. Esto es
importante porque al ser paralelas comparten muchos puntos, y las aportaciones de una son
aprovechadas para la otra (incluso comparten investigadores).
Uno de los factores fundamentales que da lugar a esta teoría son los estudios
psicológicos experimentales. Vamos a ver como en el proceso comunicativo basado en
estímulo y respuesta se va a enriquecer al tener en cuenta las variables psicológicas
intermedias (VSI):
ER
(VPI)
Se van a centrar en 2 cuestiones denominadas coordenadas:
1- Coordenada del destinatario: características del destinatario, de la audiencia.
2- Coordenada del contenido o del mensaje.
Idea fundamental: esta teoría supone un avance respecto a la teoría de la aguja
hipodérmica (pero no supone su superación).
Según esta teoría el emisor sigue teniendo una intencionalidad concreta u objetivo:
persuadir. El emisor busca persuadir al destinatario para que cambie su actitud/ ideas/
comportamiento, etc., estudiando la manera para que esa persuasión sea efectiva. Es
complicado llegar a la persuasión porque hay que conocer las VPI. Si se conocen dichas
variables, esta teoría considera que el mensaje será efectivo y el emisor conseguirá lo que
desea.
Tengamos en cuenta que en estos años (1940 / 1960) el interés, en temas
comunicativos y en efectos, está centrado en la propaganda, sobre la que se realizan
numerosos estudios y experimentos.
Dentro de las 2 coordenadas que orientan esta teoría cabe destacar lo siguientes
aspectos de cada una:
6/03/02- COORDENADA DEL DESTINATARIO (interés por 4 cuestiones): estudios centrados en
las características psicológicas e individuales del destinatario, para ver como influyen en la
eficacia de los mensajes y de los efectos.
1- el interés por adquirir información: cuanta más motivación tiene el público por un
tema concreto más fácil es persuadir.
2- la exposición selectiva: se dan cuenta de que la gente se expone de manera selectiva
(no se expone a cualquier medio de comunicación / contenido / programa / artículo, etc.
sino que los selecciona). Selecciona los medios en función de los que son más afines a su
pensamiento / opiniones / ideas / valores... e intenta evitar aquellos que son discordantes
con estos factores. Ejemplo: la lectura de los periódicos está en función de las opiniones /
valores / pensamientos / ideas... que se tienen acerca del periódico; tenemos prototipos
fijados sobre quien lee el País, el Mundo o el ABC.
3- la recepción selectiva: la gente recibe también los mensajes de forma selectiva. No
sólo elegimos a quien nos exponemos, sino que una vez que ya estamos expuestos, los
codificamos de forma distinta en función de los patrones de juicio que tengamos
(pensamientos / ideas / valores...). Se va a interpretar el mismo mensaje de manera
diferente, lo cual supone un factor importante, ya que hay subjetividad a la hora de
interpretarlo.
4- la memorización selectiva: nos acordamos fácilmente de aquello con lo que estamos
de acuerdo. No memorizamos todo de la misma forma; a medio plazo recordamos más
aquello con lo que estamos de acuerdo (se demuestra que los factores psicológicos son muy
importantes).
- COORDENADA DE CONTENIDO /MENSAJE (4 factores): también se realizan un gran
número de estudios sobre como elaborar el contenido del mensaje; es decir, la organización
óptima del mensaje con el objetivo de persuadir.
1- credibilidad de la fuente: dependiendo de la credibilidad, de la fiabilidad, del
prestigio de la persona que comunica, ese mensaje va a poder ser mucho más persuasivo o
no. Ejemplo: Freixenet, que busca gente famosa para sus anuncios y de esta manera poder
persuadir más fácilmente; utiliza a gente ya conocida que posee unos valores añadidos
como belleza, juventud, aventura, etc.
Nos vamos a encontrar con algunos estudios sobre la importancia de la credibilidad a
medio y largo plazo (ya no sólo a corto plazo). De esta manera se llega a la teoría conocida
como "sleeper effect", muy en relación con la credibilidad y que se produce con respecto a
la fuente: a medio y largo plazo la fuente no es tan importante, tendemos a olvidar (de ahí
lo de adormecer) quien lo ha dicho, de donde hemos sacado la fuente, etc., y tendemos a
acordarnos más del contenido del mensaje.
2- el orden de las argumentaciones: entran en juego muchas variables. La forma óptima
en la que ordenar el mensaje va ser distinta en función de las características del público. Si
el contenido del mensaje es algo desconocido para el receptor o destinatario es mejor que
en ese orden de las argumentaciones la argumentación que queremos que sea persuasiva se
coloque en primer lugar. Y al contrario, si se conoce el punto de vista del que se quiere
convencer, la argumentación debe ir colocada al final. Ejemplo: el orden de las
declaraciones de los políticos, la declaración que queremos que persuada debe de ir
colocada al final.
3- la exhaustividad de las argumentaciones: a la gente más crítica y formada le gusta
que le presenten todas las perspectivas, o aspectos positivos y negativos, con respecto a
porque lo defienden y porque no. Sin embargo, a la gente menos formada que tiene ya una
opinión clara al respecto es mejor mostrarle un solo punto de vista sobre el que se quiere
persuadir: los aspectos positivos. Entran en juego variables que hacen que la exhaustividad
de las argumentaciones sea muy distinta
4- la explicitación de las conclusiones: no hay ninguna conclusión determinada.
Depende tanto de las características psicológicas e individuales del nivel de instrucción de
la persona que no se decantan por una explicación de las conclusiones.
Esto da pie a una de las críticas (más bien punto flaco) que se ha lanzado contra esta
teoría, aplicada a la comunicación masiva: en una comunicación cara a cara o en un grupo
pequeño se puede conseguir la persuasión, pero en un medio masivo podemos lograr
persuadir a un número de personas, pero no a todos los destinatarios del mensaje.
También se pone de manifiesto la crítica con respecto a la metodología: estos
experimentos de laboratorio son planificados, desarrollados de forma expresa con un grupo
reducido de gente para ver como se les puede persuadir. Es decir; se elige a gente de un
determinado sexo, edad, funciones, etc. distintas, pero no se dan la condiciones reales de la
comunicación.
Es un avance con respecto a la teoría de la aguja hipodérmica, pero no su superación.
DOOB: es un investigador de la Escuela de Yale que estudió la propaganda nazi de Hitler y
Goebbels poniendo en práctica la teoría de la persuasión.
Tiene en cuenta todas las variables psicológicas intermedias que conocía Goebbels
(maestro de la persuasión) y que puso en práctica cuando era ministro de propaganda en el
régimen nazi (propaganda que, incluso, se aplicó a sí mismo). Ejemplos:
- Goebbels tenía un defecto físico de nacimiento e hizo correr el rumor de que era producto
de la IGM, la gente se lo creyó.
- Cuando todavía no era importante corrió el rumor de que se iba a casar con una hija de
uno de los miembros del partido nazi (y ni siquiera esa persona tenía una hija).
Goebbels utiliza técnicas muy importantes para llevar a cabo la persuasión.
De esta manera Doob recoge, a partir del diario de Goebbels, 19 principios
propagandísticos, entre los más importantes tenemos:
1- Los propagandistas deben saber todos los datos e información con la que cuentan para
darle a conocer a la gente lo que quieran.
2- La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una única autoridad (en este caso se
centraliza todo en las manos de Goebbels).
7/03/02
6- Para ser percibida, la propaganda debe suscitar el interés de la audiencia y debe ser
transmitida a través de un medio de Comunicación que llame poderosamente la atención
(una de las prioridades del pueblo alemán fue la reconstrucción de las salas de cine).
7- La credibilidad debe determinar si los materiales de la propaganda han de ser ciertos o
falsos.
9- La credibilidad determina también si los materiales propagandísticos deben ser
censurados.
11- La propaganda negra (oculta el origen de la noticia) debe ser empleada con preferencia
a la blanca, cuando esta última sea menos creíble o produzca efectos indeseables.
12- La propaganda puede ser facilitada por líderes prestigiosos.
13- La propaganda debe estar cuidadosamente sincronizada:
a) La Comunicación debe llegar a la audiencia antes que la propaganda competidora.
b) Una campaña propagandística debe comenzar en el momento óptimo.
c) Un tema propagandístico debe ser repetido, pero no más allá del punto en que
disminuya su efectividad.
14- la propaganda debe etiquetar los acontecimientos y las personas con frases o consignas
distintas:
a) Deben suscitar las respuestas deseadas que la audiencia posee previamente.
b) Deben poder ser apreciadas fácilmente.
c) Deben poner en prueba el efecto “boomerang”.
15- La propaganda dirigida a la retaguardia debe evitar el suscitar falsas esperanzas que
puedan quedar frustradas por los acontecimientos futuros.
16- La propaganda en la retaguardia debe emplear un nivel óptimo de ansiedad.
18- La propaganda debe facilitar el desplazamiento de la agresión, especificando los
motivos para el odio.
Hay información que no se dirige al exterior sino al interior.
3.3. VIDEO: EL TRIUNFO DE LA VOLUNTAD. (LENI RIEFENSTAHL).
Leni Riefenstahl ha sido una directora muy marcada por su colaboración con el
régimen nazi. De hecho, una vez finalizada la guerra fue castigada por esta colaboración
con el nazismo y no volvió a hacer otra película en Alemania. Aparte de ser la directora de
esta película que comentaremos a continuación, también se conoce por “Olimpiada”
(1936): un documental sobre los Juegos Olímpicos de Berlín. Si algo comparten en común,
es que ambas han sido consideradas películas de propaganda nazi. Pese a ello, “El triunfo
de la voluntad” fue premiada con una medalla de oro en Francia en 1937. (“El triunfo de la
voluntad” es una de las mejores películas de propaganda que se han realizado).
Antes de comenzar a comentar aspectos más formales de “El triunfo de la voluntad”,
tenemos que tener muy claro que en esta época la gente era muy influida por el cine
(todavía era un medio de Comunicación desconocido).
Aspectos importantes:
- Cuando no son primeros planos (en los que aparecen gente joven, mujeres jóvenes,
niños y soldados), la multitud aparece como masa. Una masa que a lo largo de la
película se caracteriza por ser cuadriculada (son muchos y avanzan de forma continua).
- Importancia del culto al cuerpo como una especie de armadura inviolable.
- Exaltación de la guerra y militarización de la sociedad.
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11/03/02
A lo largo de toda la película podemos observar himnos, música popular, marchas,
desfiles militares y toda clase de “espectáculos públicos” que muestran (o intentan
mostrar) una Alemania que forma un bloque unido.
La simbología: esvásticas, uniformes, banderas, estandartes, etc. son un aspecto muy
importante de la película, ya que demuestra como se está integrando el partido nazi
dentro de la tradición alemana. Es decir; la tradición, la cultura, la simbología alemana
está con el partido nazi.
Para aumentar los efectos especiales se aprovecha la noche.
Los campamentos de juventudes hitlerianas se presentan como lugares en los que la
gente juega, se divierte, etc. Se intenta hacer hincapié en la buena higiene, la buena
alimentación, y en la organización y compañerismo que existe en estos campo; es decir,
se nos muestra a gente joven comiendo, bañándose, divirtiéndose, jugando, charlando,
etc.
De las juventudes hitlerianas el video pasa a tratar las costumbres y tradiciones.
Aparece un mitin cerrado donde destaca una multitud agobiante y una simbología que
ahoga.
Un recurso muy utilizado es la expectación: la multitud espera lo que va aparecer.
Transmisión al pueblo alemán como un todo unido destacando la fuerza del ejército.
El discurso exaltado de Hitler no tiene interrupciones y hay que fijarse en su
gestualidad.
13/03/02
3.4. TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS Y ESTUDIOS SOBRE CAMPAÑAS
ELECTORALES.
TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS. (Lazarsfeld).
Esta teoría supone la superación definitiva de la aguja hipodérmica; donde no va a ser
un problema fundamental la cuestión de la manipulación y la persuasión. Desaparece la
intencionalidad del Emisor; recordemos que en la teoría de la aguja hipodérmica y en la
teoría de la persuasión el emisor tenía una intención en el mensaje: persuadir. Aquí no se
plantea esto, simplemente existe ese mensaje y se va a estudiar si tiene unos efectos o no
sobre la audiencia.
Dentro del esquema: ER van a introducir las variable sociológicas. Ya que esta
teoría está muy pegada al contexto social y a la sociología. Les preocupa estudiar la
demografía y la estratificación de la audiencia según: sexo, edad, religión, status social,
ingresos, grupos primarios y secundarios, etc., variables que van a tener en cuenta para
estudiar el proceso comunicativo.
Plantean la influencia de los MCM como un factor más dentro de ese contexto social
(dentro de la sociedad). Van a minimizar los efectos de los MCM, planteando que los
efectos son muy limitados. De esta manera la influencia de los medios no va a ser tan
poderosa como en la primera etapa de la Comunicación. (Incluso algunos autores llegarán a
decir que esos efectos no existen).
Tiene en cuenta: la naturaleza de los medios, que medios se utilizan, los problemas
analizados, las variables demográficas y sociológicas.
Lazarsfeld posee 2 métodos de estudio que van a influir en investigaciones de otro tipo:
1- Técnica de panel: plantea una manera de desarrollar encuestas. Sucede que las
personas elegidas para realizar encuestas, se buscan en base a que sean
representativas del grupo que analizan. Pero además, esta técnica se basa en la
repetición: al mismo grupo de personas se les hace la misma encuesta en diferentes
momentos para ver lo que sucede.
2- Junto a Stantos (otro investigador) desarrolla: el método del analizador de
programas o máquina de los perfiles. Crearon un aparato para descubrir las
reacciones del público y así ver las relaciones de gusto o disgusto con respecto al
programa. El aparato tiene dos botones, de manera que si la gente pulsa verde es
que le gusta; si pulsa rojo es que no le gusta; y sino pulsa ningún botón es
indiferencia.
A Lazarsfeld le interesa encontrar unas técnicas o métodos de trabajo para desarrollar
sus estudios desde un punto de vista práctico. Estos métodos ejemplifican la necesidad de
desarrollar métodos y estudios que se puedan explicar y sirvan para la industria. ( Es decir,
le interesaba desarrollar los métodos para que los estudios pudieran desarrollarse).
Responde a las necesidades de “tipo administrativo” que caracterizan a esta etapa de la
Comunicación.
Vamos a encontrarnos con 3 estudios muy importantes de este autor:
1- El pueblo elige, con Berelson y Gandet (The people´s choice, 1944). Trata sobre las
elecciones presidenciales del presidente Roosvelt y Wilky: se pretende estudiar la
conducta electoral de los estadounidenses bajo la influencia de los MC durante una
campaña electoral.
2- Voting, con Berelson y Mc Phee Estudia una campaña presidencial en la que se
enfrentan Truman y Wilky: republicanos contra demócratas.
3- La influencia personal: la comentaremos después de: (próximo día).
3.5. TEXTO DE ESTUDIO: LA CAMPAÑA ELECTORAL HA TERMINADO.
(LAZARSFELD).
 Este estudio se hace en base a un grupo representativo: se sigue el método o técnica de
panel.
 Parte de la hipótesis de que ya está todo decidido antes de que empiece la campaña
electoral.
 Hay varios ejemplos de las variables demográficas y sociológicas que plantea a la hora
de hacer la estratificación social:
- Religión: los católicos eran en mayor número demócratas y los protestantes
republicanos.
- La situación económica: los de baja situación económica eran más demócratas y los de
alta más republicanos.
- Grupos sociales a los que pertenece.
- Sexo.
- Las afinidades políticas.
- Edad.
- Educación.
- Lugar de residencia: los que vivían en zonas rurales eran más republicanos que los que
vivían en zonas urbanas que eran mayoritariamente demócratas.
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Plantea las variables para ver el Indice de Predisposición Política (IPP). Señala que el
IPP se cumple; es decir, los que por la las variables iban a votar republicano, votaron
finalmente a los republicanos.
Idea del “voto disponible”: es la gente que se piensa el voto al final de la campaña; es
decir, sobre los que influye la propaganda electoral.
Señala que existen contrapresiones en la gente indecisa, por ejemplo si su IPP anuncia
que vota demócrata pero el grupo al que pertenece es republicano (recibe influencias
del grupo).
A partir de aquí, plantea la influencia del entorno (familia amigos, etc.) y no la de los
medios de Comunicación. Este entorno hace que los indecisos se decidan o cambien de
opinión.
Hace un análisis sobre el papel de los medios en estas elecciones:
Análisis de cobertura: la mayor cobertura pertenece al partido republicano, ya que la
mayoría de los medios apoyaban a dicho partido.
La mayor parte de la gente no se exponía a los medios, y quien lo hacía ya tenía las
ideas muy claras; es decir, se exponen a la propaganda de su IPP. La gente se expone a
esos medios y tiende a interpretar los SMS de acuerdo con sus ideas.
Idea del efecto de asimilación y contraste: cuando el destinatario recibe o interpreta los
SMS de los medios como más de acuerdo con sus ideas de lo que realmente están en la
realidad (se corresponde con el fenómeno de disonancia cognoscitiva: si algo es
disonante con nuestro pensamiento hacemos que se adecue).
Con respecto a la naturaleza de los medios señala que la radio ha tenido un papel más
importante que el resto de los MC (se empieza a tener en cuenta la naturaleza de los
medios a la hora de estudiar los efectos).
Se pone de manifiesto la importancia del contacto “cara a cara”, influye más que el de
los medios. De esta manera, destaca también la importancia del grupo.
Otra idea es la de los “líderes de opinión”: son quienes se exponen más a los medios (un
20% de la muestra). Son los que filtran la información entre los medios y su grupo. Son
personas de referencia a las que la gente de su grupo muestra confianza. Sin embargo,
no son famosas, ni de nivel cultural alto.
Conclusiones:
Una campaña electoral sirve para reforzar la opinión existente.
Existe la confianza en un líder de opinión.
Con una campa ña se activa las actitudes latentes: que se ponga en marcha o se active el
IPP debido a la cobertura de los medios o la influencia de los líderes de opinión.}
“La campaña no cambia prácticamente nada pero es necesaria”, es una frase que
aparece en el texto y que sirve como resumen del mismo.
Idea de la conversión: hay un tanto por ciento dentro de los indecisos (concretamente es
un 15%) que cambia de opinión. De esta manera plantea que la influencia de los medios
es limitada porque ese índice de conversión es mínimo.
¿Qué ocurre con aquellos candidatos que no salen en los medios? Pues que no van a
poder reforzar las opiniones. Es el caso de las últimas elecciones estadounidenses,
donde había 6 candidatos y sólo se conocían dos: Bush y Gore. Se demuestra así que las
campañas no cambian nada pero son necesarias. Sin embargo, el 5% es importante
porque puede decidir el resultado de las elecciones (Bush ganó por menos de este
porcentaje).
14/03/02
TERCER LIBRO DE LAZARSFELD: LA INFLUENCIA PERSONAL (junto con Katz).
Se va a centrar en estudios sobre pertenencia a grupos, sobre las características de los
líderes de opinión, etc.
Es un estudio de los 50, en estos años se están produciendo avances en la investigación
comunicativa y empiezan a surgir críticas a la teoría de los efectos limitados; llegándose a
superar estas teorías (las críticas siempre sirven para esto). Se trata de los primeros pasos
hacia la tercera etapa con la vuelta al poder de los medios.
Lazarsfeld y Katz cogen una muestra representativa en una ciudad concreta e intentan
analizar la conducta de consumo en la moda y el ocio, 800 mujeres fueron elegidas.
Van a hablar del redescubrimiento de los grupos primarios, de los que dicen que no se
habían tenido en cuenta a la hora de estudiar la comunicación.
Desarrollan la idea del “lider de opinión”. Estos no tienen que ser lo más cultos ni los
más educados, sino los más interesados por ciertos temas o ciertas situaciones. Dentro de su
grupo de opinión tienen que ser entendidos por la gente como el “experto”. En las distintas
mujeres que analizan, una es líder de opinión en el ocio, otra en temas de moda, otra en
alimentación, etc. actúan como filtro dentro del proceso comunicativo, que de esta manera
se produce en dos pasos: idea del “two step flow” (flujo de la comunicación en dos pasos):
- La información de los MC llega primero a los líderes, estos recogen la información de
lo que les interesa.
- El grupo obtiene la información de los líderes de opinión.
La influencia de los MC sobre los miembros de cada grupo se realiza a través de los
“líderes de opinión”. Estos recogen los mensajes y los reinterpretan o los comunican en
base a los valores, a las opiniones, a la tradición que el grupo tiene.
PROBLEMAS o críticas que se pueden plantear con respecto a estas ideas:
- Este doble escalón se ha diluído porque en la actualidad a los medios accedemos todos
(incluso llegan a la saturación).
- División rígida entre líderes de opinión y seguidores, dicotomía respecto a pensar que
sobre un tema concreto o eres líder o seguidor, cuando a veces no se es ninguna de las
dos cosas.
- No se ha demostrado que esa influencia del líder de opinión sea tan determinante. A
veces no se puede comparar estas 2 influencias porque el líder de opinión puede actuar
como correa de transmisión de los SMS de los medios (no como filtro). El líder puede
transmitir lo mismo que los MC.
- Es una teoría que puede ser modelo de la “influencia personal”.
3 Ideas importantes de esta teoría.:
1- No linealidad del proceso comunicativo (rompe con la teoría de la aguja hipodérmica,
como hacía la teoría del persuasión).
2- Se estudia el proceso comunicativo dentro de un contexto social más extenso (entran
más variables y es más complejo).
3- La no intencionalidad del emisor.
21/03/02
3.7 TEXTO DE ESTUDIO: LOS MASS – MEDIA Y LAS ELECCIONES (Kurt y
Gladys Lang).
 La primera de las críticas que se hace (pág. 68, tercer párrafo), es que las mass media
influyen en el campo social, pero no en la política. Hay que tener en cuenta que hay
más variables e influencias en la sociedad que los medios, pero no demuestran que los
medios no son una influencia importante. Es decir, el texto no demuestra que los
medios no son importantes para las elecciones, aunque demuestran que hay más
variables.
 Otra crítica está relacionado con el momento en el que se desarrollan estos estudios;
estudian sólo la propia campaña y esto es un fallo en las conclusiones porque hay que
tener una visión más amplia.
 Otro punto es que las mentes de los votantes están cerradas antes de empezar la
campaña: No sólo tiene una idea formada sino que tb tienen la mente cerrada porque
saben que son objeto de una campaña deliberada. La campaña sería por tanto un tipo de
atrincheramiento político. Los períodos de calma ponen a la gente en un estado más
susceptible de cambio político.
 Las lealtades partidistas son trazadas como dones en este artículo, los Lang señalan que
se atribuyen las imágenes previas al índice de predisposición política sin estudiar como
esto se ha formado más allá de las relaciones interpersonales.
 Existe un impacto acumulativo de la exposición a los medios.
 La gente suele ser bastante fiel a un partido, es decir, que hay una alta correlación en el
primer voto de una persona y los subsiguientes.
 ¿Entonces por qué hay cambios políticos? Por los nuevos votantes y por las
adaptaciones de los partidos a las características socioeconómicas, cambiando su
imagen de forma que absorban mayor número de votantes de los que están en los
límites de una ideología u otra, también la política que los partidos en el poder puede
ocasionar el cambio de sus votantes hacia otro partido.
 La labor de los MCM es indispensable para lograr este cambio de imagen. Pone dos
ejmplos: Truman en la pág 76 y Eisenhower en las págs 77,78 y 79). Truman en las
elecciones trató de aparecer en primera plana siendo esto esencial para su victoria, y en
las siguientes no apareció en primera plana y se produjo un viraje del electorado del
partido demócrata al republicano. Antes de la guerra hubo temas que tuvieron mucha
cobertura (guerra de Corea) y la gente ya había cambiado un poco sus lealtades
partidistas hacia el republicanismo por esa cobertura preelectoral de temas que
desvirtuaban al partido en el poder.
 La influencia de los medios es poderosa y merece la pena estudiarla a medio y corto
plazo y dicen que la pervivencia de un partido político depende mayormente de los
MCM.
 Hay críticas específicas a la metodología de los efectos limitados de las medias.
Critican los puntos en los que se basan para afirmar que los efectos son limitados. Los
líderes de opinión, para los Lang actúan como “correas de transmisión “ más que como
“filtros”. No siempre actúan a la contra de los MC, sino que a veces multiplican la
influencia y tarea de estos. (no la reducen).
 También lanzan otra crítica a la influencia personal; encuentran el fallo de que la teoría
se basa en comprobar que la influencia personal es mucha y la de los medios es
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limitada; dicen que no se puede usar como base para esta teoría, porque estas dos ideas
no se pueden comparar. La personal se puede medir, pero no hay forma de medir la
influencia de los medios.
Tb señalaron como en los estudios de campañas electorales la exposición selectiva solo
ha sido tenida en cuenta en forma cuantitativa (el tiempo de exposición), y para ellos
habría que ahondar en las cualitativas para tener en cuenta más variables.
Las ideas principales están recogidas en las conclusiones, el primer párrafo es resumen
del texto.
Los Lang se marcan la tarea de contrarrestar el paradigma que son las mass madia
porque esta influencia escapa a nuestra labor investigadora.
La influencia de los medios en la vida política lo estudian mediante la TV, porque este
medio para ellos tiene la característica de verosimilitud y credibilidad.
También plantean cuestiones que van a ser fundamentales en los años 70, como la
teoría de la agenda setting o la espiral del silencio.
3/04/02
3.6 CRÍTICAS Y SUPERACIÓN DE LA ETAPA.
 Lo he puesto después del punto 3.7 (a pesar de ser éste el 3.6) para seguir el orden
establecido en clase.
 Señalar que en este apartado he puesto las críticas a la exposición selectiva, pero
entrarían también todas las críticas realizadas al final de cada teoría y, sobre todo, el texto
de los Lang.
Críticas a la exposición selectiva. (tanto al la teoría de los efectos limitados como al teoría
de la persuasión):
 Freedman y Sears: le quitan importancia a esta tendencia del individuo a exponerse
selectivamente a los medios. Van a hablar de otras cuestiones importantes dentro del
entorno comunicativo.
Ponen atención al tema de la cobertura informativa: la disponibilidad de la información
a la que la gente se expone. Plantean por ejemplo que un 70% de los republicanos se
exponían a propaganda republicana mientras que en los demócratas ese porcentaje era
menor (La exposición selectiva se cumplía en mayor medida en los republicanos que en los
demócratas). Vieron así que la mayoría de la propaganda era republicana: en los medios
había más propaganda de este tipo por lo que resulta más factible que los republicanos se
expongan a propaganda republicana. Es una cuestión de cobertura informativa: como en
ocasiones un determinado valor / idea / hecho vigente en la sociedad, depende más de la
cobertura que de que la gente se exponga selectivamente a los medios. Es un fenómeno que
se ha denominado: disponibilidad de la información.
Key va a hablar de las categoría sociodemográficas. Se va a dar cuenta de que la gente
de clase alta se va a exponer de una manera más mayoritaria a los MCM, mientras la gente
que no ha seguido la campaña predomina en las clases bajas y nivel educativo bajo. La
gente se expone a los medios de una forma rutinaria: tiene más que ver con la rutina que
con la selección de los contenidos. Se puede predecir la audiencia de un canal concreto a
una hora concreta por la rutina, con independencia de la programación.
3.8- LA AUDIENCIA ACTIVA: LA APARICIÓN DE LAS TEORÍAS DE LA
DISONANCIA COGNITIVA Y LA DESCODIFICACiON ABERRANTE; LA
TEORÍA DE USOS Y GRATIFICACIONES.
La audiencia:
Hay muchas teoría sobre la audiencia y como recibe e interpreta los SMS.
La audiencia es activa: participa en el proceso comunicativo llegando a ser tan
importante como el Emisor (a diferencia de la primera etapa).
Importancia de la perspectiva cognitiva dentro de los estudios de la audiencia. Este
enfoque cognitivo es fundamental para provocar el cambio para la tercera etapa (sobre los
efectos cognitivos y a largo plazo).
A F. 50 y primera mitad de los 60 se desarrollan teorías como la de la disonancia
cognitiva (Festinger 58) o la descodificación aberrante (Eco y Fabbri 65).
También en esta etapa surgen teorías como:
- Teoría del equilibrio (Hender, 58).
- Teoría de la congruencia (Osgood y Tannenbaum, 65).
- Teoría de la inoculación (Mc Guire, 61)
- Teoría de la atribución (Jones y Davis).
Tienen en común el punto de partida; el estudio de cómo la audiencia recibe e interpreta los
mensajes adaptándolos a su entorno cognitivo.
La disonancia cognitiva:
El receptor interpreta los SMS de tal manera que no sean discordantes con su manera
de pensar. Pone de manifiesto los mecanismos psicológicos por los que las personas
interpretan los SMS que van en contra de sus ideas.
Tendemos a huir de las discordancias y acercarnos a las concordancias.
Cooper y Jahoda, y Kendall y Wolf son los responsables máximos de estas teorías.
Cooper y Jahoda realizaron un estudio sobre unos dibujos animados con intención de
hacer a la gente más tolerante y menos racista. El protagonista de esta película, Biko, es
racista y a lo largo de la peli se le ridiculiza. Al estudiar la efectividad se dieron cuenta de
que:
1- Un porcentaje importante de gente ni siquiera se daba cuenta de que el personaje era
racista.
2- Varían el marco de referencia en el que interpretan el SMS. Se daban cuenta del
contenido pero buscaban razones para evitar el SMS que iba en contra de su asonancia,
decían que era superficial en temática, que los ejemplos eran exageraciones de la
realidad, que no se identificaban con el protagonista, etc. todo ello para evitar la
disonancia cognitiva.
A partir de los primeros se puede plantear otra teoría:
La descodificación aberrante: (Cooper y Jahoda le habían llamado anteriormente
descarrilamiento del entendimiento).
Consiste en descodificarlo mal, entenderlo mal. No quieren darle una connotación
peyorativa: el emisor pretende que se entienda una cosa, y el receptor entiende otra. Tienen
en cuenta que para el receptor es el único espacio de libertad que tiene frente a los medios.
Hay una diferencia sutil entre disonancia y descodificación. La disonancia se produce
en el momento de la recepción (en el momento de recibir información el marco de
referencia es distinto). La descodificación es en el momento de interpretarlo y es el grado
máximo de disonancia; es decir, si la disonancia no nos sirve sólo nos queda interpretarlo
mal.
4/04/02
Teoría de usos y gratificaciones:
Proviene del funcionalismo: teoría comunicativa que se preocupa por estudiar las
funciones de los MCM para ver los efectos; es decir, estudian lo que hacen los medios con
la gente.
La Teoría de usos y gratificaciones es una continuación del funcionalismo pero le da la
vuelta a esta pregunta: ¿qué hace la gente con los medios?, ¿Qué necesidades tiene?, ¿Que
satisfacciones obtiene de los medios? De ahí el título de esta teoría.
Se plantea por primera vez el estudio de los MC desde la propia audiencia: el emisor y
el receptor están por primera vez al mismo nivel.
Se van a preocupar mucho por el contexto comunicativo en el que se van a plantear las
características comunicativas, el contexto comunicativo en el que esa persona se
desenvuelve.
Antecedentes:
1. La pirámide de necesidades de Maslow: tiene influencia porque estas necesidades que
trata la teoría de usos y costumbre se corresponden con las de Maslow.
2. Estudio sobre los usos de la lectura (Berelson), plantea las satisfacciones que la gente
obtiene de la lectura. Una de las conclusiones es que la lectura favorece mucho las
relaciones sociales.
3. Estudio sobre los motivos que inducen a escuchar al música clásica.
4. Estudio sobre el interés que tienen la radionovelas y concursos en la gente.
5. Estudio de Laswell en el año 48 (luego lo recoge el funcionalismo). Plantea 3 funciones
de los MC:
- La vigilancia del entorno: la transmisión de una normas, valores sociales a través de los
MC y que sirven para el orden social.
- Puesta en relación de los componentes de la sociedad: darle un sentido a lo que ocurre
alrededor, como los MC deben dar sentido a la vida cotidiana y al mundo.
- Transmisión de la herencia cultural (de un país o de una nación).
Los funcionalistas añadieron a estas funciones una más:
- El ocio y el entretenimiento.
6. Estudio de Berelson realizado a partir de una huelga de los periódicos de NY.
Aprovechó ese momento para preguntar a la gente que echaba de menos en esos
momentos en que no había periódicos. Se dio cuenta de varias cosas:
- Utilizaban los periódicos como modo de acceso a los conocimientos.
- La prensa era importante para marcar un status social determinado.
- También echan de menos los temas comunes sobre los que conversan. Utilizaban la
prensa como instrumento de contacto social importante.
Con este estudio se pone en evidencia la importancia de la prensa.
La teoría de usos y gratificaciones no tiene un cuerpo teórico concreto, sino que se
recoge en distintos artículos de revistas científicas. Los más importantes son, un artículo del
73 y otro del 74. (vemos como cronológicamente esta teoría se formula en la tercera etapa,
pero el planteamiento y exposición hace que esté situada en la segunda etapa).
 Katz, Gurevitch y Haas publican el artículo del año 73 en el que se plantea las
necesidades que la gente satisface a través de los medios.
 El artículo del año 74 es de Katz, Gurevitch y Blumler. Plantean 5 necesidades que los
medios satisfacen (que no son necesidades que únicamente se puedan satisfacer a través de
los MCM):
1- Necesidades cognoscitivas: refuerzo o adquisición de conocimientos, y comprensión del
mundo que nos rodea. Es decir; dar orden y coherencia a nuestra propia vida y al
mundo.
2- Necesidades afectivas y estéticas: se podrían corresponder con las necesidades de
estima de Maslow. Plantean que lo MC sirven de acompañamiento para la gente (no
sólo personas solitarias), que en su rutina diaria utiliza algún medio de Comunicación
como acompañamiento (radio, prensa...). También estos medios crean o dan lugar a un
entorno familiar concreto, un marco para ese entorno.
3- Necesidades integradoras de la propia personalidad. Se corresponden con las
necesidades de autorrealización. Plantean las necesidades del hombre de sentirse
seguro, tener cierto status, tener confianza, etc. los medios tendrían la función de
reafirmar al individuo en sus valores, ideas, pensamientos, etc.
4- Necesidades de integración social: se corresponden con las necesidades sociales de
Maslow. Los medios crean unos marcos concretos en los que las relaciones sociales son
más fáciles: oferta de temas de discusión pública que ofrecen los medios.
5- Necesidades de evasión de la realidad (no desde un punto de vista negativo). Nos
evadimos del realidad y utilizamos los medios para olvidar las preocupaciones, por el
estrés, etc. ejemplo: rutina de leer la prensa los fines de semana.
La caracterización de la audiencia como activa también aparece en esos artículos.
Dicen que hay una participación del receptor o espectador que tiene unas expectativas
previas y por eso se expone a los medios, para satisfacer esas expectativas.
8/04/02
Otra cuestión importante es el análisis que hacen a ese planteamiento de que el uso que
la gente da a los medios es para obtener gratificaciones:
1. Esa gratificación o satisfacción se cumple por el propio contenido que difunde el MC.
2. Pero además hablan de que se obtienen gratificaciones de la exposición a los medios
independientemente del contenido (leer la prensa el Domingo por la mañana).
3. No sólo se obtiene gratificación del contenido o de la exposición, sino también del
propio contexto comunicativo y social que implica la exposición a los medios (por
ejemplo ver la televisión en familia aunque el programa no interese, ir al cine por estar
con tus amigos, etc.).
En este sentido la teoría es importante porque supone hacer obsoleto el modelo de
comunicación anterior (tanto a Lasweel, como la teoría de la aguja hipodérmica, como la
teoría de la persuasión o la de los efectos limitados). Los investigadores empezarán a
interesarse por otras cuestiones.
Tres cuestiones por las que esta teoría es importante:
1. Desplazamiento del origen del efecto: el efecto no sólo viene del Emisor o del
contenido del mensaje, sino que se tiene en cuenta el contexto comunicativo (que el
efecto pueda venir de la exposición, del contexto social, etc.)
2. Alternativas funcionales: existen necesidades y recurrimos a los medios para
satisfacerlas, pero no sólo a los medios: las necesidades se pueden satisfacer de otra
manera, pero los medios pueden utilizarse en ausencia de alternativas más apropiadas.
Lo cual pone de manifiesto que el Sistema social tiene alguna carencia.
3. Importancia del receptor: intenta explicar el consumo de los medios, o los efectos que
tienen lo MCM en función de las expectativas, intereses o ventajas que tiene el
destinatario. Es decir, el punto de partida es el destinatario.
CRÍTICAS:
Se la ha tachado de ser excesivamente individualista: trata las necesidades que el
individuo quiere satisfacer más que las necesidades sociales. Ha dejado de lado un campo
de estudio más social. Después de esta crítica la teoría intentó desarrollar su planteamiento
teniendo en cuenta el contexto social.
Las necesidades de las que habla la teoría pueden ser más, debido a la disponibilidad
que a satisfacer unas necesidades (Ej: la capacidad económica no da acceso a otros
medios).
La opinión de que son los medios quienes conforman los bustos de la audiencia según
lo que ofrecen. No hay una necesidad y se satisface con el medio, sino que el medio crea
necesidades y luego las satisface. Primero se da forma a la demanda y luego se ofrece. Esta
teoría sirve a los programas basura para justificar su existencia: si la gente lo ve es por que
la gente lo quiere.
Esta cuestión sigue siendo un debate abierto: los individuos satisfacen sus necesidades
a través de los medios o lo medios crean unas necesidades.
10/04/02
TEMA 4: TERCERA ETAPA.
4.1 CONTEXTO DE DESARROLLO.
- La tercera etapa de la comunicación comienza a mediados de los 70 (otros autores dicen
que comienza a mediados de los 60 y otros a principios de los 70). Lo que si podemos
decir, es que la tercera etapa de la comunicación abarca las décadas de los 70 y 80.
- Hay que tener en cuenta distintas cuestiones relacionadas con el contexto económico,
social y político, los cambios en el Sistema de comunicación y los cambios en la propia
metodología de investigación.
2 obras nos dan la referencia a este cambio. Ambas son de 1968, y ambas son sobre
televisión y política (un tema que va a preocupar y ocupar muchas de las teorías de esta
etapa):
1- “Política y televisión” (los Lang).
2- “la televisión en la política” (Blumler y Mc Quail).
- Dentro de este contexto de desarrollo, tenemos que tener en cuenta 3 cosas:

El contexto político, social y económico (que tiene que ver con la descolonización y
con el surgimiento de nuevos países).
El tercer mundo (o los nuevos países que son producto de la descolonización) va a
rechazar el paradigma dominante hasta ese momento: el funcionalismo. Dicen que es una
teoría de la información aplicable a EEUU y Europa, pero que a ellos no les sirve.
En estos años nos encontramos con organizaciones como la ONU o la UNESCO. La
UNESCO pide un informe sobre la situación mundial.
Dentro de las políticas de desarrollo de los nuevos países que surgen, la Comunicación
se convierte en una reivindicación.
Como consecuencia de esta revolución, se produce el auge de las escuelas críticas,
destacando dos escuelas que nacen en lo 60 pero que cobran importancia en los 70:
1- Escuela de la economía política.
2- Escuela de los estudios culturales.
Ambas tienen una raíz muy crítica y van a beber de la Escuela de Francfort. Abordan la
teoría de la información desde perspectivas distintas, y plantean la audiencia desde otro
punto y de forma diferente.
 Cambios en el Sistema de comunicación.
Se produce la omnipresencia de la televisión: medio de comunicación masivo que se
incorpora a la vida cotidiana de las personas.
También tenemos que tener en cuenta que en los 60 toma protagonismo la radio.
La industria cinematográfica, que atravesaba una crisis, empieza a salir de ésta en los 70.
Cobra importancia gracias al nacimiento del Rock and Roll (se refuerza).
 Cambio en la propia metodología de investigación.
La investigación europea y americana empiezan a colaborar entre las investigaciones
llevadas a cabo por los americanos (más empíricas) y las europeas (más teóricas). Esto hace
que la metodología sobre investigación de masas, audiencias y efectos, cambie.
- Por otro lado, dentro de este contexto de desarrollo cabe tener en cuenta las ideas
expresadas por Wolf y por Saperas:
Mauro Wolf, en esta tercera etapa (recordar que la división creada entre la etapas no le
gustaba), señala que si se hace esta división, entre segunda y tercera etapa, no ve una
ruptura en la investigación comunicativa, sino todo lo contrario, este cambio supone una
continuidad de los intereses que guían las investigaciones comunicativas. Expone que lo
que cambia es la perspectiva a la hora de estudiar audiencias y efectos dentro de los MCM.
Es decir, en estos momentos, donde se produce “la vuelta al poder de los medios”, se van a
centrar en el estudio de efectos que antes no se consideraban relevantes. Se va a plantear
cómo los medios ayudan a reforzar opiniones, a mantener el orden social, van a hablar del
control narrativo e ideológico que ejercen los medios, cómo se mantienen los Sistemas de
valores y creencias, cómo se forma la opinión pública y los climas de opinión, etc. En
definitiva, van a determinar que la influencia de los medios es poderosa.
Por ello, Wolf dice que estamos ante un cambio de perspectiva o continuación,
respecto de la segunda etapa, ya que en la teoría de los efectos limitados, Lazarsfeld
afirmaba que los MC no producían cambio; es decir, lo que antes no era importante, ahora
comienza a serlo.
Sin embargo, otro autor: Saperas (profesor de teoría de la comunicación en la
Universidad de Barcelona), dice que sí existe una ruptura en la investigación, y que esa
ruptura supone un gran cambio en la metodología de la investigación de masas. Señala que
la crisis en comunicación de esos años, permite que, una vez superada, aparezcan cosas
nuevas e interesantes, produciéndose una transformación en los estudios sobre
Comunicación de masas. Plantea unas causas internas, que tienen que ver con la
investigación comunicativa y el cambio de etapa. 7 causas de por qué se produce la
transformación:
1- Persuasión contra cognición: antes los estudios sobre efectos estaban preocupados por
la persuasión y ahora se van a estudiar desde perspectivas cognitivas.
2- Efectos de la comunicación de masas contra opinión pública: hasta entonces, los
estudios sobre los efectos se hacían de manera muy fragmentada, y en esta tercera etapa
va a cobrar importancia la opinión pública (la influencia de los medios sobre la opinión
pública).
3- Estudio del ámbito restringido vs ámbito extenso: antes los estudios de efectos
psicosociales de los medios era un ámbito restringido y ahora es extenso. Ya no se
estudia la influencia de los medios y los efectos sobre el individuo, sino que ahora se
estudian sobre la sociedad en su conjunto. Cobra importancia el estudio de los efectos a
largo plazo y acumulativos, efectos no de forma puntual, sino acumulativa.
4- Plantea la ampliación del ámbito de estudio: esos estudios o investigaciones sobre
comunicación de masas dan lugar a otras disciplinas. Nos encontramos con la
sociología y la psicología (de esta manera, se produce una ampliación del ámbito de
estudio).
5- La crítica hacia la exposición selectiva: se rechaza la idea de la exposición selectiva de
la audiencia, (se reduce la capacidad de la audiencia a la hora de exponerse). La
omnipresencia de la televisión hace que la exposición selectiva sea más complicada.
6- Plantea la influencia indirecta ejercida por los MCM: antes los efectos de los medios en
la gente eran directos. Ahora plantean que pueden existir muchas influencias indirectas
sobre la gente y la manera en la que percibimos la realidad
Saperas habla de realidad mediada o realidad de segunda mano: conocemos de forma
como no podemos llegar a conocer la realidad de manera directa sin depender de los
medios. Es decir, los medios ejercen de mediadores entre la realidad y la gente.
7- Integración de la investigación sobre aspectos periodísticos: van a cobrar mucha
importancia las cuestiones que tienen que ver con la profesión periodística. Se va
plantear en las teorías y se va a tener en cuenta los géneros periodísticos, los estilos
periodísticos , la producción de la noticia, etc.
Además de estas causas internas planteadas por Saperas, nos podemos encontrar con
otras 3 externas que plantea Wolf cuando habla de ese cambio de perspectiva:
1- Planetalización (o globalización): proceso de crecimiento de integración y de
interdependencia que hay en la actualidad (en los 70) de la distintas regiones,
sociedades y culturas que conforman el mundo. Plantea que para esta globalización,
algo fundamental ha sido el desarrollo tecnológico e industrial, que ha permitido la
creación de mercados globales (como la UE), regionales y multinacionales.
Importancia dentro de este desarrollo, de las tecnologías de la información. Estas han
tenido un papel fundamental, porque sin las redes de Comunicación, esas multinacionales
y mercados no hubiesen podido crearse. El desarrollo de la tecnologías de la información
(cable y satélite) ha influído en el desarrollo de los medios de comunicación. Ha supuesto
un cambio también dentro del entorno comunicativo y de la vida cotidiana (no sólo que las
empresas se expandan): ha permitido que existan audiencias mundiales o planetarias; es
decir, esa tecnología ha permitido que las audiencias puedan seguir un mismo programa en
un mismo tiempo. (La influencia en la vida cotidiana se puede ver en la entrega de los
Oscar: hay gente que se queda hasta las 4 de la mañana para verlo y altera, de esta manera,
su rutina).
11/04/02
2- Videopolítica: como consecuencia de la televisión se producen cambios en la política y
las instituciones, también se producen cambios en como la gente entiende la política.
Asistimos a una etapa donde destaca la expectacularización de la política y cómo se
entiende ésta: surgen temas que no entran en una ideología u otra, sino que son
cuestiones que tienen que ver con valores o principios más generales (paz, solidaridad).
Los MC son actores políticos que plantean temas de debate: tienen el poder de definir
los temas de la opinión pública en torno a cualquier cuestión. Hay una relación extrema
entre los medios y la política. (Lo veremos claramente con el texto de “la televisión y
las elecciones” de Cayrol).
3- Perspectiva cognoscitiva: (función cognitiva): ahora la influencia de los medios en la
gente es un tema público, sobre nuestros conocimientos uy nuestra manera de
interpretar la estructura social que nos rodea.
Existen problemas en las teorías de esta etapa, ya que lo que plantean es difícil de
demostrar. Es decir, hay dificultades metodológica y dificultades para encontrar técn9icas
de análisis de medición.
4.2 TEORÍAS SOBRE EFECTOS ACUMULATIVOS: EL MODELO DE
PROPAGANDA Y la TEORÍA DE la DEPENDENCIA.
Introducción:
Estas teorías, sobre los efectos acumulativos, centran su atención en un marco temporal
más amplio: a largo plazo.
También se tienen en cuenta la interrelación entre los distintos factores que influyen en
la sociedad. Se da importancia a los procesos de significación (perspectiva cognitiva) y no
se centra en el tiempo de exposición o atención a los medios.
Noelle – Neumann plantea las características de los medios de comunicación que le
lleva a hablar de los efectos poderosos:
1- Acumulación: la cobertura informativa y la manera en la que se forma, está ligada a la
repetición.
2- Consonancia: hace referencia a cómo los distintos MC tienden a seguir unos rasgos
comunes (los temas de los MCM son casi siempre los mismos o se parecen) y hay pocas
diferencias entre ellos (no son disonantes). Esta característica también hace referencia a las
rutinas productivas, que hacen que haya consonancia en los medios.
3- Omnipresencia: plantea que dentro de esto, no sólo en nuestras vidas, los temas tratados
en los MCM también son omnipresentes (aunque no accedemos a ellos por medio de los
MCM). Dice que la visibilidad de los puntos de vista que plantean los medios, es mayor
que la de cualquier individuo o institución: ventaja a la hora de plantear y dar forma a los
temas.
Las teorías, que veremos a continuación, se basan en la de “la espiral del silencio” de
Noelle – Neumann.
Otra teoría es la de “cultivo” de Gerbner: hace un estudio de la influencia de la
televisión sobre los jóvenes.
Teoría de la dependencia:
Tiene como eje principal los efectos acumulativos de los medios. Es de Ball – Rockeach
y De Fleur.
Señalan que el fundamento de la teoría, es que la experiencia vivida directamente por
cada individuo es muy limitada en contraste al conjunto de conocimientos que tenemos; es
decir, la realidad social que conocemos directamente es mínima y, por ello, dependemos de
los MCM para conocer el resto (idea de la realidad de segunda mano). Los conocimientos
que necesitamos para vivir, los adquirimos por medio de los MCM.
Plantean la teoría como una dependencia estructural, inevitable y sistémica, porque
forma parte del mismo Sistema social en el que vivimos.
También señalan que existe una relación tripartita entre 3 elementos: el sistema social,
los MCM y la audiencia. Con esto transmiten la dependencia circular entre todos los
componentes que influyen y son influidos por los demás.
Dependiendo del Sistema social y de la audiencia, los MCM cumplen unas funciones
determinadas. Además dependiendo del Sistema social, el tipo y grado de dependencia de
los medios es distinto.
Plantean unas dependencias concretas hacia los medios de comunicación:
1- La cognitiva: dependencia para conocer la realidad social, y por lo tanto, para formar
opiniones, creencias, actitudes, incluso valores.
2- En comportamiento y orientación: dependemos de los MCM para saber cómo actúan en
la sociedad y cuáles son los comportamientos aceptados y los desviados.
3- La afectiva y en su actividad de ocio: satisfacemos unas necesidades afectivas y para ello
dependemos de los medios.
Esta dependencia pone de relieve los fallos existentes en la sociedad (como la teoría de
usos y gratificaciones), ya que no satisface las necesidades de sus miembros. Aporta a la
“Teoría de “usos y gratificaciones” algo positivo, ya que corrige el defecto: el
individualismo.
Esta teoría también supera la idea de la “exposición selectiva”; es decir, los efectos son
limitados. Plantea la visión contraria: si no hay exposición selectiva los efectos son
poderosos. Nos dicen que aunque podamos exponernos selectivamente (depende del grado
de independencia), como la dependencia es estructural “da igual” que haya o no haya
exposición selectiva porque eres influído de todos modos (acaban con esa teoría de todo –
efecto o nada – efecto).
15/04/02
Esta teoría sirve para conectar lo que es la investigación empírica (estudios con manejo
de datos) con la idea de que los medios tienen un impacto social significativo.
Centra su atención en las condiciones estructurales y las circunstancias históricas de las
distintas sociedades. No pretende ser un modelo que se aplique a cada sociedad de mundo,
sino que depende de cada una de ellas.
Se centran en los efectos sobre el Sistema social en su conjunto, dando importancia q la
dependencia tripartita entre audiencia, Sistema de medios y Sistema social.
Críticas:
2- Ha sido una hipótesis, un corpus de trabajo importante, pero que se ha visto muy
apoyada parcialmente por datos. No se ha llevado a cabo un estudio empírico a fondo
que demuestre la teoría.
3- Son planteamienyos muy interesante y generales,pero que llegar a demostrarlo es muy
difícil.
Un ejemplo de esta teoría es el:
TEXTO DE ESTUDIO: “la TELEVISIÓN Y LAS ELECCIONES” (Roland Cayrol)
Se plantea investigar o profundizar en la dependencia que tiene la política en la
televisión.
Es interesante, porque continúa la tradición de las campañas electorales. Constata
algunas cuestiones que el matrimonio Lang empezaba a percibir, pero que Cayrol convierte
en evidencias.
Resulta interesante por la fecha: finales de los 70. A pesar del tiempo que ha pasado, es
totalmente actual (en estos momentos poco más se puede decir sobre el tema). Además es
visionario de lo que iba a venir.
Señala varias cosas interesantes:
- ¿Por qué elige la TV? ¿Por qué este medio en concreto?. Cayrol elige este medio para
llevar a cabo sus estudios porque es el que posee mayor credibilidad, el que se elige como
fuente de información fundamental y por la importancia que tiene la televisión en la vida
cotidiana (la gente invierte mucho tiempo viendo la TV).
- ¿Qué ocurre en la TV durante las campañas electorales? Para los electores y los políticos
es el mejor medio para ver como va la campaña, conocer a los políticos, ver los discursos,
etc. ya que la televisión llega a todos los electores. (Todo esto no quiere decir que no se
utilicen otros medios: sigue existiendo la propaganda en la radio, los folletos, etc.).
- La característica más importante de la TV: se convierte en un escenario de la política. La
televisión no sólo sirve para transmitir información política, sino que también crea esa
información al ser la televisión un escenario (es decir; la información se crea en el
escenario de la televisión).
- Cayrol también plantea como la política ha cambiado la TV; es decir, como la TV
también depende de la política, porque se ha convertido en un sistema importante para el
propio sistema político. Es importante para la televisión porque recoge la información y
luego la explica, la transmite y la muestra al resto.
- ¿Cómo ha cambiado la política como consecuencia de la TV?
1. Espectacularización de la política (debido al carácter de espectáculo que posee la TV).
2. Influye la imagen que el político dé en la televisión; es decir, la imagen física y las
características de su personalidad: carisma, humor, etc. (el político se convierte en un actor
dentro de ese espectáculo).
3. importancia de la figura de “el candidato”: se produce una personalización de la política
por toda la imagen que rodea al candidato. Cayrol asegura que esto es una tendencia que
venía marcándose desde hacía tiempo, pero que la TV ha hecho que este proceso se acelere.
4. De esta manera, las ideas que posee cada partido político se convierten en un valor
secundario (ya no tienen tanta importancia).
5. Como consecuencia de esto, en los debates en TV, los políticos sólo tienen que parecer
más simpáticos, más agradables, inteligentes, que sus adversarios; ya que de los debates, la
gente no va a recordar cuáles fueron las mejores ideas o propuestas, sino quien ganó en el
debate. Pero además, los propios medios, después de un debate, también comentan quién
estuvo mejor, no cuáles fueron las ideas o propuestas mejores.
6. Consecuencia de la ideología en general: se tiende a la homogenización de las ideas; es
decir, se transmiten las ideas que enganchen a los indecisos y que mantengan los que
Cayrol denomina el mínimo común múltiplo.
(Ver párrafo 3 de la página 202).
- Cayrol señala que una de la consecuencias, o conclusiones, de todo esto, es que "se ha
convertido en algo normal la alternancia en el poder".
- Cayrol observa que todo esto conduce a que exista una diferenciación mínima de un
partido con otro.
- Cayrol explica como todo está dentro de ese espectro político, pero dice que hay cosas
que se quedan fuera de los medios de comunicación: no se puede cuestionar al sistema en
sí.
- Lo que aparece en lo medios es un diálogo unidireccional en el que no hay
retroalimentación.
- Esta teoría nos sirve para plantear una característica común de todas las teorías de esta
etapa: los medios de comunicación son importantes en la articulación política, legitimando
la autoridad, movilizando y controlando situaciones conflictivas, y configurando el orden
del día del debate político.
El modelo de propaganda:
Teoría desarrollada por Herman y Chomsky en un libro que aparece en 1988: “los
guardianes de la libertad”. Sin embargo cabe señalar que su título en inglés (el “auténtico”)
es "Manufacturing the consent" (fabricando el consenso).
17/04/02
Esta titulación tan diferente se debe a que:
La intención del título en inglés es hacer hincapié en al idea de como los medios dan una
perspectiva de la realidad de acuerdo a los intereses de los grupos de poder creando un
consenso.
En español, significa acabar con el mito de la prensa independiente,es decir, demostrar
que los medios son propagandísticos (que esa es su función) y que pretenden crear ese
consenso.
Esa labor propagandística es desempañada también en los regímenes totalitarios. No
tienen las mismas técnicas o métodos que los totalitarismos, pero se recurre a unos filtros
(aunque no a la censura) que van reteniendo la información no deseada. Filtran la
información de tal manera, que los que sale a la luz pública, es la información que la elite
de poder quiere (lo que no llega a la gente es información no deseada).
Además los periodistas interiorizan las normas y se amoldan a los intereses de los
grupos de poder.
Dentro de los filtros nos encontramos:
1. Filtro de la propiedad de los medios. Es importante saber quiénes son los propietarios de
los medios para saber por que algunas informaciones se consideran no deseables.
Los medios se están concentrando, y se convierten en empresas que cada vez participan en
más sectores: industria de la comunicación.
Herman y Chomsky, señalan el peligro de esta concentración porque cada vez son menos
los dueños y, sin embargo, hay los mismos medios (los medios cada vez se concentran en
menos manos). Tienen en cuenta que los medios se rigen como cualquier otra empresa:
buscan el máximo beneficio, la rentabilidad (y no la información).
Plantean que cada vez es más difícil crear un nuevo medio, ya que pocos se lo pueden
permitir, y quienes pueden hacerlo, ya forman parte ya de la elite. Además, señalan que en
la industria de los medios de comunicación son pocas, están relacionados, tienen acuerdos
entre sí y, además, participan en esas empresas los bancos, las estructuras financieras, etc.
(Empresas ajenas a los medios de Comunicación).
Ejemplo: empresa de comunicación más grande del mundo: AOL -TIME WARNER:
fusión de la Time Warner con América on line. Son dueños de cadenas de TV, de cines, de
la Warner Bross, de los derechos de Batman, etc (en resumen poseen medio mundo).
2. La publicidad: los medios viven de la financiación publicitaria, esto les supone que los
anunciantes puedan ejercer la presión, ya que ese anunciante decide si ese medio continúa
(gracias a su dinero) o no. Los anunciantes quieren que su audiencia sea gente con alto
poder adquisitivo. Señalan que para poder vender prefieren contenidos ligeros, sin
conflicto, que no interfieran en la disposición de compra del espectador.
3. El registro de noticias: hace referencia a las rutinas del propio medio, las rutinas de
trabajo; es decir, tener que llenar un tiempo y un espacio todos los días hace que lo medios
recurran a noticias de gabinetes, agencias, etc. De esta manera, señalan que hay una serie
de fuentes con un acceso más fácil a los medios, mientras que otros grupos u
organizaciones sociales tienen muy difícil acceder a los medios.
4. los correctivo directos a los medios de comunicación: el periodista a veces se desvía,
entonces están las llamadas de atención o los correctivos directos. Esos correctivos no
parten sólo del medio, también de otras empresas o del propio gobierno.
18/04/02
5. el anticomunismo: tiene que ver mucho en el momento en que se publica el libro (1988,
Guerra Fría) en EEUU tiene que ver el contexto, la era Reagan(y la caza de brujas). Las
informaciones provenientes de los países comunistas no se tratan igual que las de los países
amigos (los capitalistas). Se distorsionaban las informaciones según los intereses de la
política exterior de los EEUU; se hacen informes entre víctimas dignas e indignas: las
víctimas asesinadas en países comunistas reciben más atención por parte de los medios y,
sin embargo, son víctimas indignas de atención las asesinadas en países amigos o en
EEUU.
Un ejemplo, es que Hoy en día, en EEUU, los titulares grandes se los llevan las víctimas
israelíes, no los palestinos.
Un ejemplo de esta teoría es:
VIDEO:”CORTINA DE HUMO”.
Sobre problemas / filtros para hacer un programa sobre tabacalera. Las empresas: ABC y
la CBS.
El vídeo trata sobre un empleado de una empresa de tabacos que recurre a los medios
para denunciar ciertos errores que realiza su empresa con el tabaco, como por ejemplo, la
nicotina (un cigarrillo posee más nicotina de lo que dice la cajetilla).
22/04/02
En el vídeo podemos ver los siguientes filtros:
 El filtro de la propiedad de los medios: no se ha llegado a saber la verdad del caso
porque existen unos intereses en la industria del tabaco. Además los dueños no quieren
que se emita la noticia porque se está negociando la actual situación de la empresa /
compañía; se está pensando en la fusión o compra con otra empresa (si se emite, las
acciones pueden caer en bolsa). Con respecto a esto, en el vídeo podemos oír las
palabras de un reconocido periodista de EEUU que dice: “ los medios son empresas y
buscan el beneficio”.
 El filtro de los correctivos directos a los medios los podemos ver:
- Desde la propia compañía: los abogados.
- Demanda de la empresa de tabaco.
- También por parte del director ejecutivo de la CBS.
 El filtro de la publicidad: en otros medios no se podía hacer publicidad del tabaco.
 ¿Cómo se tratan las fuentes? La fuente de la información que es el ejecutivo, no es
legitimada y, por tanto, tiene un acceso limitado a los medios. además, a esta fuente la
quieren deslegitimar (aún más) emitiendo noticias falsas sobre su vida.
 Hay un vacío legislativo a la hora de apoyar a los periodistas para informar.
24/04/02
4.3. TEORÍAS SOBRE EFECTOS COGNITIVOS DE LOS MEDIOS: la
TEORÍA DE la TEMATIZACIÓN Y la HIPÓTESIS DE la DISTRIBUCIÓN
SOCIAL DEL CONOCIMIENTO.
Este tema es sobre la construcción de la realidad: un proceso reflexivo y continuo en el
que intervienen unos factores; como por ejemplo:
- individuo.
- sociedad.
- el papel de los medios como actores de la contrucción de la realidad.
El constructivismo:
Es una perspectiva tanto filosófica como psicológica para el estudio de la realidad.
Dice que la realidad objetiva (externa al sujeto) no existe, sino que la realidad es un
creación del propio individuo. Es imposible conocer la realidad objetiva, ya que cada uno
crea su realidad en función de sus objetivos, intereses, personalidad. Además es posible
sobrevivir con modelos distintos de sociedad (ejemplo: hay muchas realidades, mi visión
del mundo va a tener más en común con la nuestra, que la que pueden tener los indígenas o
los esquimales).
Vamos a ver algunos experimentos llevados a cabo por Watzlavick (de la Escuela de
Palo Alto en California) para demostrar que cada uno tiene una realidad distinta. Plantea
que la realidad es inventada, que no hay ninguna realidad más real que otra. Experimentos:
- Plantea que todos cumplimos un principio de orden: Dice que necesitamos un orden en la
vida, un orden que de sentido a la realidad que nos rodea, que responda al por qué de las
cosas. Señala que en la antigüedad la mitología explicaba muchas de las cosas que la
sociedad no entendía; mitos para explicar cuestiones que no podían explicarse de otra
manera.
Para demostrar esta necesidad de orden, Watzlavick lleva a cabo un experimento con
alumnos a partir de una máquina con 16 botones. Les dice a los alumnos que busquen la
secuencia adecuada en la que pulsar los botones. Lo que los alumnos no saben es que no
existe ese orden (esa secuencia) aunque pulsen y los botones den acierto o error. De esta
manera, plantea que la gente que llega a encontrar una secuencia (dar un orden) le es muy
difícil aceptar la idea de que ese orden no existe. Una vez finalizado el experimento, se les
dice a los alumnos que no había ningún orden que encontrar, pero ellos se resisten a
creerlo: "puede que no existiera, pero la hemos encontrado". Una vez que encontramos un
orden nos es muy difícil renunciar a él; es decir, una vez que planteamos las premisas para
entender la realidad nos es muy difícil renunciar a ellas, y no cuestionamos si el principio
del que partíamos es acertado o no.
El orden no es sólo una cuestión individual sino que también depende del contexto
social y del grupo que nos rodea (de la sociedad en su conjunto más amplio).
- Berger y Luckmann, en la "construcción social de la realidad" se plantean como la
realidad es algo que está ahí, que es un proceso reflexivo, pero que es también un producto
social (está cambiando, construyéndose continuamente). Se plantea que el hombre es un
producto de la sociedad, pero la sociedad también es producto del hombre.
De esta manera, podemos observar como la psicología considera que creamos nuestra
propia realidad, mientras la sociología considera que lo que nos rodea influye en la
construcción de l nuestra realidad.
- Más experimentos relacionados con la sociología y cómo los grupos sociales influyen en
esa construcción de la realidad. Un sociólogo americano realiza un experimento en una
escuela para demostrar que existen profecías que se autocumplen; es decir, el hecho de
hacer una profecía ya sirve para que ésta se cumpla. Realiza el experimento en una escuela
a partir de un test de inteligencia, pero a los profesores se les dieron resultados que no eran
verdaderos; es decir, niños con puntuación normal - baja, a los profesores se les dieron
resultados donde esos niños tenían un coeficiente de notable. A final de curso estos niños
de puntuación normalita tuvieron unos resultados muy buenos. Plantea que la percepción
que los profesores tenían de estos niños, sirvió para que ayudaran a sus alumnos, les
hicierna superarse, etc. Son profecías que se autocumplen.
Conclusión: la realidad de los profes llega a cambiar la realidad de los niños. Es decir;
importancia de la realidad que tengan los demás.
- Watzlavick se plantea que al vivir en sociedad se nos exige una adecuación a la realidad,
pero ¿quién dice cuál es la realidad adecuada?
Para demostrar esto, plantea otro experimento de otro sociólogo americano que realiza
un experimento con 8 personas mentalmente sanas que fueron introducidas en distintas
instituciones psiquiátricas de los EEUU con un diagnóstico concreto: son esquizofrénicos.
Ningún médico se dio cuenta de que eran personas mentalmente sanas porque todas sus
actitudes se interpretaban como síntomas de es uizofrenia. Realiza este experimento para
demostrar ¿Cuál es la realidad de la que hay que partir?
Conclusión: Una vez planteada una premisa, un orden, es muy difícil cuestionarlo.
Dentro de esto, aparecen los medios de comunicacion, como actores de esa construcción
de la realidad en esta tercera etapa.
Por efecto cognitivo, dentro de los medios de comunicacion se entiende: conjunto de
factores, que sobre los conocimientos socialmente compartidos tiene la acción de klos
MCM.
Los teóricos dicen que los medios no actúan como intermediarios entre la realidad y la
audiencia, sino que tienen un papel de constructores de la realidad más activo.
Dentro de esos efectos cognitivos se plantea una tipología con tres tipos. Es planteada
por Saperas en “los efectos cognitivos de la comunicación de masas”:
- Efectos de la capacidad simbólica de los MCM para estructurar la opinión pública: son
teorías como la de la “agenda Setting” y la de la “tematización”.
- Efectos cognitivos resultantes de la distribución social de los conocimientos: se plantea
la “teoría de la distribución social del conocimiento”, que señala como los MCM
contribuyen a esa distribución. A este tipo pertenece la “Teoría de la Hipótesis del
Escalón” (en inglés: Gap Hypnothesis)
-
Efectos cognitivos referidos a las noticias cono formas de construcción de la realidad
social. Aquí habla de las teorías profesionales de los medios relacionada con trabajos
sobre las noticias, las rutinas periodísticas y cómo influyen en la construcción de las
realidad. Los autores de estas teorías son Fishman y Touchman.
25/04/02
La teoría de la tematización:
Esta teoría tiene el mismo punto de partida que la “agenda setting”, como estudio de la
opinión pública y de la comunicación política.
Se diferencian por el contexto teórico en el que se han creado: “la Agenda setting” es
desarrollada y planteada por estadounidenses, mientras la “Teoría de la tematizaqción” es
planteada y desarrollada en Europa.
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Autores:
Luchmann que escribe un artículo en el año 70, que da lugar más tarde a que se sigan
escribiendo cosa sobre esta cuestión.
Rositi (escuela italiana).
Bockelmann (escuela alemana).
Luchmann, en su análisis de la tematización, parte de la sociología y la filosofía
germánica.
Definición de Luchmann de tematización: proceso de definición, reconocimiento y
establecimiento público de los grandes temas / problemas políticos que constituyen la
opinión pública mediante la acción determinada y decisiva de los MCM.
A partir de esto, la teoría se centra en ver el proceso a través del cual se realiza el
mismo. Se hace una selección de los temas más importantes para la opinión pública
(criterios de selección que tienen los medios de comunicación).
Hay que tener en cuenta dos cosas:
1- El concepto que desarrolla de opinión pública no es clásico. Señala, que le concepto
clásico de opinión pública en el que los temas / opiniones se realizaban a través de las
discusiones, ya no es aceptable. La opinión pública deja de ser considerada bajo la
perspectiva del consenso (discusión libre). Ahora la opinión pública la forman unos
temas institucionalizados que aparecen en MCM. Estos temas aparecen en función de si
son relevantes o no, y además responden a las necesidades del Sistema político,
económico y social. No es el individuo quien decide los temas de la opinión pública,
sino que son los MC quienes ejercen las actividades selectivas y luego los públicos
acceden a esos temas (previamente seleccionados).
2- Va a establecer la sociedad actual como una sociedad compleja: Luchmann es heredero
del funcionalismo; por ello, considera que la sociedad está formada por una serie de
subsistemas que ejercen una función, y que todos juntos hacen que funcionen. Pero
además, añade que en esta sociedad Post – Industrial olas nuevas tecnologías han
introducido unos cambios continuos, y estos han hecho que la sociedad sea cada vez
más compleja: cada vez hay más subsistemas.
En esta sociedad, el individuo no puede acceder a todos los temas, ya que su atención es
limitada (debido a la complejidad de la sociedad) y esa limitación de temas hace que se
preste atención sólo a una serie de ellos.
Aquí aparecen los MCM: la opinión pública la forman los medios, que reducen la
complejidad de la sociedad al hacer una selección de temas, sobre los cuales se va a formar
la opinión pública.
A partir de las ideas de Luchmann, Bockelmann, a mediados de los ochenta, escribe
un artículo planteando unas reglas determinantes de atención.
Estas reglas no son rígidas, sino que van a depender de los cambios políticos, sociales
y económicos. Son:
1- Señala que se presta atención a lo que tienen que ver con lo privado /particular /
familiar, introduciendo una comparación normativa. Señala que
aparece una
identificación con la autoridad. Ejemplo: tema de los refugiados (las noticias muchas
veces se elaboran sobre una familia en concreto).
2- Plantea el “ideal del éxito”. Hace referencia a que esas personas que son el ideal del
éxito pueden ser noticias por sí mismas. Ejemplo: Bill Gates o Mario Conde cuando
consiguió la presidencia del Banesto.
3- Idea de la competitividad: (relacionada con el ideal del éxito). Hace referencia a las
noticias que pongan de relieve la competencia como algo positivo: superarse a sí
mismo, conseguir el éxito. Ejemplo: noticias de minusválidos y como han logrado
llegar a...
4- Hace referencia al incremento de la propiedad. Es posible mejorar la vida y l consumo.
Ejemplo: la lotería.
5- La novedad de los acontecimientos. Ejemplo: el tema del día de ayer no fue que le
Madrid ganara al Barcelona, sino el jugador que se va a la NBA.
6- Información referida al Sistema político: síntomas del ejercicio del poder político.
Informes que tienen que ver con el Sistema político y tienen un gran valor simbólico
porque se vinculan con el estado y el Sistema político.
7- La distinción entre normalidad y anormalidad. Hay una serie de temas que aparecen en
los medios que son una desviación de la sociedad. Son ejemplos de temas de lo que es
aceptado socialmente y de los que no lo es. Ejemplo: malos tratos a mujeres,
movimiento okupa, las pastis que están tan de moda, etc.
8- Tiene que ver con la desviación: temas relacionados con la violencia / dolor /
agresividad. En definitiva sucesos o acontecimientos desastrosos, bien por causas
naturales (inundaciones) o actos por la mano del hombre (atentado del 11 – S).
Bockelmann dice que con esto se pone de relieve el constante peligro al que estamos
expuestos. Esta sensación favorece que se mantenga a la población controlada y
favorable al consenso.
9- Tiene que ver con la estabilidad del Sistema, más bien con la crisis. Señala que la
atención que se presta a las crisis favorece la estabilidad el Sistema. Ejemplo: un
atentado terrorista, después se fomenta la unión para dar la sensación de estabilización e
impedir una fractura en el Sistema.
10- Señala la atención hacia lo espectacular / exótico / estraordinario, enfrentándolo con lo
normal. Ejemplo. Peregrinación a la Meca de los musulmanes. La semana santa.
Presentarlo cono algo exótico sirve para reforzar nuestra cultura y tradición.
Se señala que estos son criterios de selección para elegir temas de la opinión pública,
pero igual de importantes deberían de ser los temas olvidados que no llegan a formar parte
de la opinión pública.
Característica que une a estos temas obviados: todo aquello que contradice a l sistema
social / político y económico y puede convertirse en una amenaza para el sistema.
29/05/02
Teoría sobre la distribución social del conocimiento y la Hipótesis sobre el
distanciamiento.
Está muy marcada por la realidad comunicativa de los EEUU; ya que desde su
planteamiento y desarrollo en los 70, el contexto europeo se ha acercado al americano.
Artículos y autores de esta teoría:
Nos encontramos con Tichenor que procede del campo del periodismo; y Danohve y
Olien que proceden del campo de la sociología, general el primero y rural la segunda.
En los 70 surge un artículo muy criticado sobre el que se genera la polémica (custión
que hablaremos más tarde). En el 80 los autores publican “community, conflict and the
press” (comunidad, conflicto y prensa).
En la teoría se plantea la idea del conocimiento como forma de control social. Se
plantean regenerar esta idea debido a que la sociedad actual posee gran flujo de
informaciones, por lo cual conocer el entorno es más fácil. Además se ha producido una
igualdad en los conocimientos. Ellos dan la vuelta a la idea intentando demostrar que los
medios acentúan las diferencias sociales, y se plantean el estudio de las diferencias
culturales. De hecho, los medios crean nuevas desigualdades potenciando el desarrollo
desigual. De esta manera nos encontramos con dos tipos de países:
Países / gente informativamente ricos.
Países / gente informativamente pobre.
Esto es lo que denominan distanciamiento en los conocimientos. Se debe a 2 cuestiones
marcadas por el factor socioeconómico:
1- Relacionan el sector socioeconómico y plantean que disponen (estos tipos de países)
de habilidades comunicativas distintas.
2- Dependiendo del sector, el acceso a la adquisición de conocimientos es más o menos
fácil.
“La privatización del conocimiento podrá provocar una privatización del poder”. Esta es
una frase que ilustra muy bien todo esto.
Señalan que la realidad reflejada por los medios, son las condiciones concretas de un
Sistema social determinado, de acuerdo con los intereses del poder dominante.
Polémica:
¿Cuál es el origen del distanciamiento y los factores que determinan la adquisición de
conocimiento? Señalan que por el status socioeconómico también relacionado con la
educación.
Se pretende demostrar:
La gente de status más bajo tiene las habilidades comunicativas más bajas, menos
acceso a los medios y un nivel de conocimientos menor. Al contrario, el status más culto
tiene las habilidades comunicativas más altas, mayor acceso a los medios y un nivel de
conocimientos mayor.
Autores polémica oposición:
Para Ettema y Kline, el factor socioeconómico no es que no exista, pero no es
determinante, lo determinante es la motivación.
En 1967, la polémica surge cuando una pequeña comunidad realiza un estudio, y llega
a las siguientes conclusiones:
1- Con respecto a la información nacional e internacional, tienen mayor conocimientos los
de status más alto.
2- La información local depende del interés y motivación de la gente por conocer el tema.
También depende de la utilidad que se pueda dar a la información.
En el libro de los 80 de los autores de la teoría, estos reafirman su planteamiento
alejándose de la idea del interés y, van más allá, señalando que los sectores que participan
en el poder disponen de mecanismos para controlar la información (centros / organismos
que recogen, elaboran y distribuyen la información). Como consecuencia el control social y
de conocimientos es aún mayor.
Los MCM participan en el control por dos procesos:
1- Capacidad de los medios para establecer la agenda temática.
2- Distribución de la información de forma selectiva tras una selección previa (idea de la
censura / línea editorial...).
Pretenden demostrar que La selección y agenda prestan mayor atención a las necesidades y
expectativas de la gente de nivel económico más alto.
Conclusiones:
El grado de
de una sociedad servirá como índice para establecer el grado de
desigualdad en los conocimientos de esa sociedad.
Es fundamental la idea que se deriva del planteamiento del control social: el acceso a los
medios y la información es distinto según la clase social. Aunque es una teoría que se
plantea en los 70, su tema es muy actual: como las nuevas tecnologías han producido la
desigualdad de conocimientos. La tecnología puede marcar el que el acceso a los medios
sea más o menos fácil (Internet, televisión por satélite). La habilidad comunicativa también
puede ponerse más de manifiesto por las nuevas tecnologías (habilidad para utilizar los
nuevos medios).
13/05/02
MC QUAIL: considera que La teoría de los efectos, sirve para establecer la relación de que
los medios ayudan a transmitir y reforzar valores. Los mecanismos por los que se ejerce el
control, y la idea de atribuir o no - intencionalidad a los medios, varía en este autor.
Agrupa a las teorías en 3 perspectivas:
1- Hay una serie de teorías que piensan que los medios conforman los valores existentes
pero sin pretenderlo. Como consecuencia de presiones externas, por decisiones
personales, por intentar llegar a una audiencia grande. Un ejemplo son la teoría de la
espiral del silencio y la teoría de la agenda setting.
2- Concibe a los medios como conservadores que se presentan, en los medios, por: la
combinación de factores, las necesidades funcionales de los medios y las rutinas o
hábitos funcionales del medio o el profesional. Un ejemplo es la teoría de la
tematización ,y las ideas de Tuchman y Fishman.
3- Los medios participan activamente en nombre de la clase dominante de forma
intencionada, provocando y manteniendo el orden social establecido. Ejemplo. El
modelo de propaganda.
Críticas a la tercera etapa:
No existe una metodología adecuada, por lo que es difícil mostrar pruebas de que los
efectos existen realmente.
Tan importantes son los temas que se hablan como los que se ocultan. Hay estudios
también sobre los temas “dados de lado”: la importancia que dan los medios a unas zonas
más que a otras, más atención a las personas y poca a las entidades; pocos estudios
relacionados con las cuestiones económicas.
Se dice que se omiten las noticias que podrían afectar o molestar, de tema religioso,
familiar, comercial, patriótico.
Es demasiado simplista en el estudio al considerar la relación entre medios y
consumidores
4.4 INTERPRETACIONES DE la AUDIENCIA
CULTURALES Y AL ECONOMÍA POLÍTICA.
EN
LOS
ESTUDIOS
Las críticas a la metodología y consideración de la audiencia provocan una
profundización en el tema. Se llega a hablar de una cuarta etapa.
El planteamiento marxista es utilizado por la Escuela de la Economía política. Dice que
los medios son instrumentos de la clase dominante para transmitir la ideología, es el mismo
planteamiento que la Escuela de estudios culturales.
La Escuela de la Economía Política estudia la propaganda de los medios y la influencia
de la publicidad en el contenido de los medios (vemos raíces del modelo de propaganda de
Herman y Chomsky). Consideran que aunque la audiencia sea activa, debido a la
concentración de los medios, la audiencia pierde la habilidad crítica para interpretar los
mensajes.
Los Estudios culturales tienen el mismo planteamiento, pero señalan otra idea distinta
con respecto a la audiencia. Los 3estudios culturales plantean cuales son los mecanismos
por los que el individuo puede resistirse a los mensajes (huir de la ideología dominante).
Plantean 3 formas para ello, 3 lecturas:
1- Lectura preferente, es cuando se interpreta el contenido de los medios de acuerdo a la
ideología dominante.
2- Lectura negociada, la más común, se reconocen las definiciones hegemónicas, se está
de acuerdo en parte, pero se descodifica de forma personal con los significados propios
del individuo.
3- Lectura oposicional, la que menos se da, se interpreta de la manera opuesta a la que se
ha codificado.
16/05/02
Los estudios culturales acusan a la Economía política de tratar a la audiencia de forma
pasiva. La Escuela Política echa en cara a la Escuela de los estudios culturales, que no
tienen en cuenta los factores políticos y dan demasiada importancia a la habilidad de la
audiencia. Se dice que los Estudios Culturales intentan volver a la teoría de los efectos
limitados de la segunda etapa.
Escuela de los estudios colectivos plantea que, aunque haya un imaginario global,
después cada uno tiene un imaginario propio. Por ejemplo, Hay una historia de una bióloga
francesa que estudia una tribu y cuando les cuenta la historia de Hamlet, ellos lo interpretan
de forma completamente distinta a como la interpretamos nosotros. También podemos
poner como ejemplo el hecho de que en sociedades distintas la ciudad de Dallas era
interpretada de forma distinta.
Gracias a la Escuela de los estudios Culturales se ha vuelto a tener en cuenta la
actividad y selectividad de la audiencia, la relación medios – audiencia, las formas de
decodificación.
TEMA 5: HACIA
NEOLAZARSFELDISMO.
UNA
CUARTA
ETAPA:
A partir de los 90 se habla de la existencia de una cuarta etapa íntimamente ligada a la
segunda etapa (de ahí los de Neolazarsfeldismo, pero no supone una vuelta a la segunda
etapa ya que los estudios se han enriquecido durante la tercera etapa.
Se habla de temas ya vistos en otras etapas, como por ejemplo:
- Selectividad de la audiencia.
- Influencia personal.
- los efectos a largo plazo, acumulativos y cognoscitivos.
- Teoría de la dependencia.
Se recurre a los temas de la segunda etapa pero con una perspectiva distinta, más amplia
debido a la tercera etapa. Depende también de la sociedad, de los cambios que se han dado.
No les preocupa si los medios son más o menos poderosos, sino ver los efectos.
Hay una sociedad cambiante, un proceso histórico de transmisión en el que no se sabe
bien como se va a llamar a esta sociedad. No es cuarta etapa sino “hacia una cuarta etapa”.
20/05/02
Se plantean 3 características de los MCM:
1- Centralidad de los MCM: se han convertido en un marco de referencia en nuestra vida
cotidiana. Nos permiten el acceso a los conocimientos de nuestro entorno. Crean y
forman la opinión pública (es decir, lo que no sale en los medios no existe, no adquiere
la condición de real).
2- La mediación: los medios hacen de intermediarios entre la realidad e individuos que
conforman la sociedad tan compleja y tan atomizada de hoy en día. Hay que entender
los MC más allá del mecanismo de influencia (aunque sea muy importante) pero no
tiene que entenderse en un sentido peyorativo. Es un mecanismo cognitivo que nos
ayuda a vivir en sociedad 8no sólo hay que entender los medios como manipuladores).
3- Trasversalidad: como los medios se han convertido en imprescindibles, no sólo para lo
individuos, sino también a nivel social. Las instituciones sociales no tienen “valor” sino
aparecen en los medios. Además, para aparecer en los medios tienen que adaptarse a su
discurso, a su lógica. Todo el mundo se ha tenido que adaptar a la lógica de actuación
de los medios: a sus rutinas, a su discurso informativo, su lógica, etc.
Hay diferentes denominaciones a la sociedad actual; ya que todavía no existe un término
aceptado para definirla, se plantean muchas definiciones como: sociedad de la información,
post – industrial, Capitalismo avanzado, etc.
Vamos a ver 3 tipos de sociedades en relación con cada una de estas características:
1- la sociedad de la información: muy extendida; es decir, es el término más planteado. La
gente a que acepta esta definición tiene en cuenta la característica de centralidad de los
medios. pero no se fija sólo en esa importancia de los medios, también ponen de relieve
que son una fuente de riqueza, se han convertido en un industria fundamental: crean
trabajo, riqueza, etc. un ejemplo es EEUU, sus exportaciones, antes marcadas por la
industria pesada, ahora están marcadas por los productos culturales.
2- La sociedad de la complejidad: definición más sociológica y económica. Los medios
tienen una importancia fundamental como mediadores en este tipo de sociedad.
Plantean la idea de que los medios sirven de mecanismos reductores de esa
complejidad. Ayudan a dar sentido al entorno social.
3- La sociedad digital: para muchos autores la importancia radica en la nuevas tecnologías
(para diferenciar a esta sociedad de otras anteriores). La revolución tecnológica que se
ha ido integrando en nuestra vida cotidiana, han introducido cambios: usos sociales
distintos, comportamientos cotidianos diferentes, cambios en el trabajo, etc. pone de
relieve la centralidad de los MC, pero hace más hincapié en la trasversalidad.