INTRODUCCION - Gabinete Cotrina

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INVESTIGACIÓN: PERCEPCIÓN DE GERENTES DE
MARKETING E IMAGEN SOBRE LOS PERIODISTAS
Perú, Ecuador, Bolivia
INTRODUCCION
Durante la gestión 2005, Gabinete Cotrina contrató los servicios de una
compañía de investigación de mercados Conecta Asociados S.A. para
realizar una encuesta a los periodistas (editores y redactores) de las
secciones de economía y negocios sobre la percepción que tienen de la
comunicación que realizan las empresas y sus agencias. El resultado de
esta encuesta fue presentado a gerentes de marketing y comunicaciones de
varias empresas líderes del país.
Siguiendo esta línea, se realizó el otro lado de la encuesta en Perú,
Ecuador y Bolivia. La empresa encargada de realizar este trabajo es i
estrategas en comunicación con su unidad de negocios Insights.
Los objetivos que guiaron la investigación son:
- Conocer la importancia que tiene la labor de los periodistas de
economía y negocios dentro de las actividades empresariales.
- Conocer
las
percepciones
que
los
gerentes
de
marketing
y
comunicación tienen de la labor periodística.
- Contribuir a generar un mejor entendimiento mutuo entre las
empresas y los medios de comunicación.
La Hipótesis bajo la cual se realizó la investigación fue:
1
El periodismo dedicado a la economía y los negocios puede no estar
pasando su mejor momento: poco espacio en las ediciones diarias, poca
especialización de los periodistas, ausencia de revistas independientes de
la
publicidad
de
los
anunciantes,
especializados en el tema, etc.
existencia
de
pocos
medios
Sin embargo, las empresas dedican una
cantidad importante de esfuerzos para establecer relaciones con los
medios y lograr apariciones en ellos. ¿Qué es lo que está pasando
realmente? ¿Cómo es que existe un fuerte interés en las relaciones con los
medios que ha generado el crecimiento de las labores de PR?
Los resultados de la encuesta aplicada en los tres países, se presenta en
este informe que incluye tres capítulos: el primero de metodología; el
segundo de los resultados obtenidos y el capítulo tercero presenta las
conclusiones.
2
CAPITULO 1
METODOLOGÍA
1.1 Tipo de Investigación
Se realizó una investigación exploratoria con análisis cuantitativo y
cualitativo.
El componente cuantitativo ofrece una fotografía del estado actual de los
haceres, pensares y sentires de los informantes clave respecto al tema en
estudio.
El componente cualitativo permite conocer y comprender los haceres,
pensares y sentires, profundizando en el “por qué” y las causas de los
comportamientos prevalentes.
1.2 Población de Estudio
De acuerdo a los requerimientos de la investigación, la población objeto
de estudio estuvo compuesta por:
- Empresas líderes y organizaciones, que cuenten con un área o
departamento
comunicación
in
house
y/o
dedicado
marketing
o
exclusivamente
aquellas
cuyo
a
imagen,
negocio
es
susceptible de controversias.
Siendo el informante clave:
- Gerentes de Imagen y Comunicaciones
- Gerentes de Marketing o similares
3
1.3 Muestra
El tamaño de la muestra fue definido mediante el muestreo opinático, en
el
cuál
se
tomó
la
experiencia
en
la
realización
de
anteriores
investigaciones como base para la determinación del número de encuestas
a realizar. No se trata de una muestra representativa ni estadísticamente
válida. Sin embargo, su tamaño permite tener una apreciación general de
la situación.
Nº de
País
encuestas
realizadas
Perú
44
Ecuador
27
Bolivia
33
Total
104
1.4 Muestreo
El
muestreo
empleado
para
la
presente
investigación
fue
de
tipo
probabilístico aleatorio.
Las unidades muestrales (empresas) fueron elegidas de manera aleatoria.
Sin embargo, cumplieron con los siguientes requisitos:
- contar con un área in house en imagen, comunicación o
marketing (Ej.: Compañías telefónicas, industrias, etc.)
- y /o ser categorizada como gran empresa (líder en el mercado) o
su
negocio
debe
ser
susceptible
a
la
controversias
(Ej.
Organizaciones estatales, ONG´s, compañías mineras, etc.)
4
1.5 Método y Técnica de Recolección de Información
El método de recolección de información empleado fue la entrevista
personal, por medio de la técnica de la encuesta semi - estructurada.
Su aplicación fue realizada por medio de:
- llamadas telefónicas
- e-mail
- y/o entrevista personal.
5
CAPITULO 2
RESULTADOS
Los resultados que se presentan a continuación, reflejan las percepciones
de
los
informantes
clave,
acerca
de
la
labor
periodística
y
los
profesionales encargados de esta tarea, el 60% de preguntas fueron
respondidas con calificaciones de 1 a 5, siendo: 1 = pésimo/nunca
importante, 2 = mala/ no es importante; 3 = regular/ importante solo en
cierta ocasiones,
4 = buena/importante, 5 =
excelente/siempre importante, y el restante 40% fueron respondidas con
“si”, “no” o “en algunas ocasiones”; dando siempre una justificación a
cada respuesta.
2.1.
Importancia de la Labor Periodística y Relación de las
Empresas / Instituciones con los Periodistas y Medios de
Comunicación
2.1.1. Calificación a la importancia que tiene la labor periodística
dentro
del
desarrollo
de
las
actividades
empresariales/institucionales
El 60% del total de informantes clave de los tres países, califica como
siempre importante la labor periodista, dentro del desarrollo de sus
actividades
empresariales/institucionales,
debido
a
que
les
permite
visibilidad institucional y es la mejor manera de informar a la
población (por ser masiva y directa) acerca del desarrollo de sus
actividades y proyectos.
6
Importancia de la labor periodista en las
empresas / instituciones
solo en ciertas
ocasiones es
importante
11%
siempre es
importante
60%
importante
29%
Gráfico 1
La
visibilidad
empresarial/institucional,
esta
relacionada
con
el
posicionamiento, la credibilidad, el liderazgo y la reputación de las
empresas/instituciones en el mercado, por ser considerada la labor
periodística como generadora de opinión pública.
Si bien la labor periodística permite a las empresas/instituciones
comunicar
al
mercado,
también
es
considerada
como
fuente
de
información para la toma de decisiones, ya que permite conocer las
tendencias del mercado y la coyuntura en que se desenvuelven dichas
empresas/instituciones.
Gráfico 2
7
Importancia de la labor periodística dentro de las actvidades de
la empresa/ institución - por país
80%
70%
74%
60%
64%
50%
50%
40%
39%
30%
30%
20%
10%
6%
15% 11%
11%
0%
Bolivia
Ecuador
solo en ciertas ocasiones es importante
Sin
embargo,
algunas
Perú
importante
empresas/instituciones
siempre es importante
califican
a
la
labor
periodística como importante solo en ciertas ocasiones, debido a que se
contacta al medio de comunicacion dependiendo del enfoque de la
noticia y cuando es necesaria su cobertura.
2.1.2 Relación de las empresas/instituciones con los periodistas y medios
de comunicación
El 48% del total de informantes clave, califica la relación de las
empresas/instituciones de su rubro con los periodistas y medios de
comunicación como buena debido a que: son fuente de información y
mantienen una buena relación basada en la colaboración mutua.
8
Calificación a la relación que tienen las
empresas/ instituciones con los periodistas y
medios de comunicación
excelente
14%
pesima mala
3% 4%
regular
31%
buena
48%
Gráfico 3
Gráfico 4
Los informantes clave de empresas peruanas mencionan que la relación
que mantienen con los medios de comunicación es principalmente buena
(57%) por que:
-
Los medios contribuyen a la empresa para comunicarse con el
público.
-
(37%)
Tienen buenos contactos.
(26%)
9
-
La empresa necesita de estos medios y profesionales por la actividad
que
desarrolla
(21%)
-
Son fuente informativa
(11%)
-
Aunque el periodista a veces tiene otros intereses.
(5%)
2.2 Percepciones acerca de la Labor Periodística
Antes de presentar la información obtenida de las percepciones de
informantes clave respecto a labor periodística, es importante mencionar
que si bien todas las opiniones apuntan a generalizar a los periodistas,
trabajamos bajo la premisa de que en toda generalización existen
excepciones.
2.2.1. Calificación a la especialización de los periodistas en los temas que
escriben
El 71% del total de informantes clave considera que los periodistas no se
especializan en los temas que escriben, debido principalmente a que
falta especialización, especialmente en temas técnicos.
Los periodistas se especializan en los
temas que escriben
Si
29%
No
71%
Gráfico 5
10
Gráfico 6
Perú es el país que considera en mayor porcentaje que sus periodistas sí
se especializan en los temas que escriben (43%).
Las razones que respaldan esta percepción son:
-
Por las secciones que escriben conocen más del tema. (34%)
-
El entorno les exige que se especialicen.
-
Las notas que escriben son profundas y productivas.
(13%)
-
Depende del medio en que trabajen.
(13%)
-
Se informan y capacitan pero aun falta especialización.
(13%)
(27%)
Las razones por las cuales los informantes clave de empresas peruanas
mencionan que sus periodistas no se especializan (57%) son:
-
No investigan, no leen ni profundizan en el tema que escriben
(38%)
-
Son muy generalistas no escriben sobre temas específicos.
(15%)
-
En las notas dan comentarios desfachatados y con información
errada.
(12%)
11
-
Son informales
(8%)
-
Otros
(27%)
2.2.2 Calificación a la preparación previa del periodista cuando va a
realizar una entrevista
Ningún país califica como excelente la preparación previa del periodista
antes de realizar una entrevista.
El
46% del
total
de
informantes clave,
califica
como
regular
la
preparación previa del periodista cuando va a al realizar una entrevista,
principalmente por que improvisan mientras se desarrolla la misma, es
decir, van generando preguntas de acuerdo a la información que se les va
brindando.
Calificación a la preparación previa del
periodista, antes de realizar una entrevista
pésima
4%
buena
36%
mala
14%
regular
46%
Gráfico 7
12
Gráfico 8
Perú
califica
como
regular
(48%)
la
preparación
previa
de
sus
periodistas, por las siguientes razones:
-
Hacen preguntas generales, no profundizan
(25%)
-
Algunos se preparan otros no.
-
No se preparan bien, lo hacen superficialmente
-
Otros
(15%)
(15%)
(45%)
2.2.3. Claridad en los requerimientos de información
Al preguntar si los periodistas son claros en sus requerimientos de
información, se tiene que el 59% del total de informantes clave considera
que sí son claros, debido a que son específicos, puntuales y directos en sus
requerimientos.
Gráfico 9
13
Los periodistas son claros en sus
requerimientos de informacion
no
41%
si
59%
Gráfico 10
Los periodistas son claros en sus
requerimientos de información - por país
si
no
70%
60%
61%
50%
68%
67%
40%
30%
39%
33%
32%
20%
10%
0%
Bolivia
Ecuador
Perú
Perú menciona las siguientes razones por las cuales consideran que los
periodistas sí son claros en sus requerimientos de información:
-
Solicitan información específica, precisa y exacta.
(32%)
-
Por lo general saben lo que necesitan.
(29%)
-
Si son claros aunque a veces son genéricos en sus requerimientos.
(7%)
-
Otros
(32%)
14
2.3.1. Cuando los periodistas se equivocan al escribir un dato, cifra o
información de su empresa y se lo hacen conocer; luego se publica
una enmienda en el mismo medio
El 40% de informantes clave menciona que los periodistas si han
publicado una enmienda cuando han incurrido en una equivocación
acerca
de
la
empresa/institución.
Esta
enmienda
se
realiza
principalmente por medio de una fe de erratas o una publicación que no
tiene las mismas medidas.
Cuando los periodistas se equivocan al escribir algun
dato, cifra o informacion de su empresa luego publican
una enmienda en el mismo medio
No ha ocurrido
8%
si
40%
algunas ocasiones
30%
no
22%
Gráfico 11
Un cercano 30% menciona que solo han realizado la enmienda en ciertas
ocasiones, ya que dependiendo de la gravedad del error las empresa deja
pasar la enmienda.
15
Gráfico 12
Perú menciona principalmente que solo en algunas ocasiones los medios
han publicado enmiendas, por que:
-
Solo en ciertas ocasiones se han rectificado.
(16%)
-
Hicieron la corrección aunque no quisieron hacerla.
(16%)
-
Depende también del medio en el cual trabajan por que no todos
tienen la política de publicar enmiendas o correcciones.
(11%)
-
Realizaron la rectificación.
-
Otros
(11%)
(46%)
2.3.2. Objetividad del periodista cuando escribe información sobre las
empresas/instituciones
16
La objetividad según las respuestas brindadas por los informantes clave,
tiene que ver principalmente con el manejo de la información y esta
relacionada con la claridad e imparcialidad de la misma y la
responsabilidad con la que se la difunde.
En general la objetividad del periodista es calificada como regular;
debido a que se tiene la imagen que se parcializan por la empresa que
invierta más publicidad en el medio, y buscan la noticia más que la
información.
Gráfico 13
Calificación a la objetividad del periodista cuando
escribe informacion acerca de las
empresas/ instituciones
pésima
excelente 2% mala
3%
3%
regular
51%
buena
41%
Gráfico 14
Calificación a la objetividad del periodista - por país
pésima
mala
regular
buena
excelente
70%
60%
50%
55%
61%
58%
40%
36%
30%
10%
34%
31%
20%
12%
3% 6%
2%
0%
Bolivia
Ecuador
Perú
17
Perú califica principalmente como regular la objetividad del periodista;
al respecto justifica su calificación:
-
Le dan un interés particular a los datos que les ofrece la
empresa/institución.
-
(17%)
Se basan en las líneas políticas o editoriales del medio.
(17%)
-
Otros
(66%)
CAPITULO 4
CONCLUSIONES
- La labor periodística efectivamente no esta pasando su mejor momento,
sin embargo su trabajo es considerado como siempre importante dentro
del desarrollo de las actividades de las empresas/instituciones, lo que
origina que se tengan una buena relación con los medios de
comunicación y periodistas, estén o no conformes con el trabajo que
desarrollan los profesionales encargados.
- Las
empresas
periodística,
estratégicos
están
por
lo
de
concientes
que
de
reconocen
la
a
comunicación
importancia
los
y
medios
de
de
la
como
labor
aliados
visibilidad
empresarial/institucional, además se reconoce que su trabajo permite
obtener información del mercado.
- Las percepciones acerca de los periodistas, se enmarcan en la falta de
especialización en los temas que escriben; su preparación previa antes
de realizar una entrevista y la objetividad que demuestran al
momento de escribir una nota son calificadas como regular, Sin
embargo,
se
destaca
que
son
claros
al
momento
de
solicitar
información de las empresas/ instituciones y generalmente publican
18
un enmienda cuando se equivocan en algún dato, cifra o información
de quien escriben.
Perú
El problema va más allá de únicamente la especialización de los
periodistas, aunque esta es la principal razón que origina otras falencias.
- El 50% de informantes clave considera que la labor periodística
siempre es importante en el desarrollo de las actividades de la
empresa/institución, principalmente por la visibilidad que le otorga.
- La relación que mantienen las empresas/instituciones peruanas con
los medios de comunicación, es calificada como buena, debido a que
se basa principalmente en el beneficio que estos le brindan por
permitirles comunicarse con el público.
- Se califica como regular la preparación previa del periodista cuando
va a realizar una entrevista, por que al momento de desarrollarla
hacen preguntas generales, no profundizan en la información que se
les está brindando y demuestran tener un conocimiento general del
tema. Sin embargo, son claros, específicos, exactos y precisos en la
información que solicitan.
- La publicación de enmiendas solo se da en ciertas ocasiones, por que
se ve afectada su publicación por variables como credibilidad del
medio y predisposición a realizarla.
- La objetividad del periodista al momento de escribir una nota es
calificada como regular, ya que se tiene la percepción de que existe
un interés particular en los datos al momento de ser publicados.
19
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