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Día C. 31 de marzo de 2006. El III Día C, que tuvo lugar el 31 de marzo en la Ciudad de las
Artes y las Ciencias de Valencia, dio comienzo en el Museo Príncipe Felipe, con las ponencias
de diversas personalidades del mundo de la publicidad, del
cine, del periodismo y de la
política.
Joaquín Reyes, cómico en Paramount Comedy, presentó la jornada en la que se abordó el
tema ¿Hemos perdido el sentido del humor?, A esta pregunta respondieron, más o menos
directamente, Alex Burnard, (director creativo de Crispin Porter & Bogusky), Guillaume Van
der Stighelen (fundador y presidente de Duval Guillaume Bruxelles), Fernando Vega Olmos
(director creativo mundial para Unilever de Lowe), Ana Westley (periodista y pintora), David
Trueba (director de cine), Jordi Sevilla, (Ministro de Administraciones Públicas) Luis Guridi
(director y realizador), y Vicente Verdú ( periodista y sociólogo).
Humor y publicidad
Para Alex Burnard, todo proyecto publicitario parte de una idea grande, que debe estar
relacionada con la personalidad de la marca. Según sus palabras, el humor es un código
universal que entendemos todos. “En nuestro trabajo defendemos el producto que estamos
anunciando, y el humor es el tono de la contestación”.
"La publicidad es algo sencillo que pretende conectar con la gente e interactuar con el
consumidor”, afirmó Burnard.
“Por ello, el humor nos permite romper el hielo y conectar
gente de diferentes países”.
Para ilustrar su conferencia, el director creativo de Crispin Porter & Bogusky proyectó una
bobina con algunos ejemplos sutiles, realizados por la agencia, en los que el humor estaba
presente.
Antes de finalizar su intervención, Burnard, matizó que cuando se habla de sentido del humor,
se refiere más a sutilezas, porque dijo “basta con una sonrisa; no son necesarias carcajadas
exageradas”
Expo c de c. Bélgica
Guillaume Van der Stighelen, presidente y fundador de la agencia belga Duval Guillaume
Bruxelles, centró su intervención en la importancia del humor, “ la ausencia de humor en la
actualidad es, sin duda, reflejo de los problemas que atraviesa la sociedad”. Guillaume
intercaló en su exposición ejemplos de campañas del mercado publicitario belga, el país
invitado este año al Día C, y ofreció recomendaciones a los creativos sobre cómo dispensar un
mejor trato a los clientes.
Para Guillaume, el humor debe ser natural, espontáneo, no debe ser una pretensión forzada
para caer bien. “Cuando alguien es aburrido, por mucho que lo intente no va a resultar
divertido”, concluyó.
Tras esta afirmación, Van der Stighelen, desveló que hay que buscar la inspiración en la vida
real y que en el día a día pueden surgir las ideas más geniales. “Las pequeñas observaciones
de la vida, son las que más divierten al público. Muchas veces ver reflejada la realidad en la
publicidad resulta refrescante, liberador, y esto provoca multitud de sensaciones en el
público”, concluyó Guillaume.
Según sus palabras, el problema del humor reside en saber hasta dónde se debe llegar. En su
opinión, el mundo de la publicidad se está destruyendo por el exceso de risa, porque se está
recurriendo constantemente al chiste y a la broma barata. “Se está alienando al anunciante,
ya que en las campañas el humor está acaparando toda la atención, en lugar de los productos.
Hemos alejado a los anunciantes con nuestros chistes”.
Con una muestra audiovisual de varios de sus trabajos terminó su intervención.
El caso Axe.
Fernando Vega Olmos, director creativo mundial de Unilever para Lowe, explicó mediante la
utilización de varias metáforas deportivas, su trabajo en publicidad. Según su visión, a los
creativos se les ha lavado el cerebro porque ninguno distingue la creatividad y el negocio; son
dos cosas distintas. “Es fundamental encontrar el límite entre lo que el creativo quiere hacer y
lo que el anunciante no quiere”, Vega Olmos afirmó que siguiendo esta premisa el éxito esta
asegurado.
“Nadie hace publicidad para que sea mala y nadie dice que no a un éxito comercial”. Con esta
afirmación, Vega Olmos explicó que para que una idea creativa vea la luz es necesaria la
técnica de la aproximación. “Dos jugadores de golf saben que es imposible que una pelota
entre en un hoyo a la primera; lo único que hacen es ir aproximándose al él”. Según sus
palabras, los creativos deben utilizar la técnica de la aproximación con el anunciante. “Hay que
encauzar la marca en una dirección, una vez conseguido esto, hay que ejecutar el golpe”,
concluyó.
Antes de finalizar su intervención explicó cómo una marca (Axe) va creando su identidad con
mensajes concisos e independientes que, con el paso del tiempo y mucha paciencia, forman
un todo. La misma fórmula fue utilizada por la agencia para la marca Rexona.
¿Hemos perdido el sentido del humor?
Las reflexiones del día C concluyeron con la mesa redonda en la que participaron, la periodista
y pintora Ana Westley; el cineasta David Trueba; el ministro de Administraciones Públicas
Jordi Sevilla; el realizador Luis Guridi y el sociólogo Vicente Verdú, como moderador.
Verdú abrió el debate afirmando que el problema actual radica en que ya no se puede hablar
con humor. “Ahora se insinúan las cosas, lo que caracteriza a la ironía”
Para la norteamericana Ana Westley, la dictadura perfiló el humor otorgándole un tono
"anticlericalista" y haciendo de él un "humor negro" y "macabrín".
"Me aterra mucho la dictadura de la audiencia", declaró David Trueba. Para el director de cine
esta censura / dictadura ha llevado a muchos a pedir perdón "porque si no te hacen boicot".
El ministro de Administraciones Públicas fue mucho más allá y dijo que "el ataque va ahora
directamente al autor, no a su obra". Para Trueba "lo sano en la creación sería que la sociedad
inmediatamente ridiculice la voz alzada de un colectivo que se ofende por una creatividad".
"La culpa no es de el que busca acabar con una publicidad (cortarla); la culpa es del que la
corta", añadió.
Ya centrados en la publicidad, Luis Guridi, director del exitoso programa televisivo Camera
Café, expuso que "hay una censura previa ya en la concepción del chiste" que dará paso al
spot "por el miedo (del anunciante) a perder el sillón", algo que les lleva a "sacar al publico, a
veces, la más sosa de las 4 ó 5 stories hechas".
A las nueve de la noche los asistentes, 1.300 aproximadamente, se trasladaron del Museo
Príncipe Felipe al Hemsiferic, lugar elegido para la ceremonia de entrega de premios del VII
Anuario c de c y para la fiesta que puso fin a la jornada. La ceremonia del c de c fue
presentada por Santi Romero, miembro del c de c.
El broche final de la jornada fue la fiesta c de c en el Hemisferic con dos conciertos en directo;
Un Pingüino en mi Ascensor y Los Lentos.
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