Diapositivas 2

ECONOMÍA
DE EMPRESAS
Prof.: Mario Recabarren C.
13-Sep-06
ESTRUCTURA DE MERCADO Y
COMPETENCIA
ESTRUCTURA DE MERCADO Y
COMPETENCIA
Concepto de Competencia
Visiones sobre la Organización Industrial
Mercado Estructura y Competencia
Barreras de Entrada y Estrategia Competitiva
CONCEPTO DE
COMPETENCIA
CONDICIÓN QUE PREVALECE EN UN MERCADO
SEGÚN LA CUAL LA BÚSQUEDA Y CONSECUCIÓN DE
BENEFICIOS DE CADA EMPRESA SE HACE A
EXPENSAS DE LOS BENEFICIOS DE OTRA U OTRAS
(Dictionary of Modern Economics)
ESTA DEFINICIÓN ES PARTICULARMENTE ÚTIL
PARA EL ANÁLISIS DE ESTRATEGIA  LAS
ACCIONES DE LAS EMPRESAS, AL MENOS EN
PARTE, ESTÁN DETERMINADAS POR LO QUE ELLAS
ESPERAN DEL RESTO.
CONCEPTO DE
COMPETENCIA
RESTO DE LAS EMPRESAS: CORRESPONDE A LOS
COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALES DE UN
MERCADO.
ELEMENTOS
CENTRALES
EMPRESARIAL:
1. TODA EMPRESA
BENEFICIOS
BUSCA
DE
ESTRATEGIA
AUMENTAR
SUS
2. ESTE AUMENTO SE REALIZA A COSTA DE ALGÚN
OTRO COMPETIDOR (ACTUAL O POTENCIAL) 
TEORÍA MICROECONÓMICA
CONCEPTO DE
COMPETENCIA
ESTRATEGIA, COMPETENCIA, IMPERFECCIÓN Y
ESTRUCTURA DE MERCADO  ESTRECHAMENTE
VINCULADOS.
GRADO DE COMPETENCIA: ASOCIADO
INTERACCIÓN DE LAS EMPRESAS.
A LA
ESTRATEGIAS ÓPTIMAS: DIFIEREN CUANDO EL
MERCADO OPERA CON UN NIVEL DE INTERACCIÓN
ALTO O BAJO.
CONCEPTO DE
COMPETENCIA
GRADO DE INTERACCIÓN:
ESTRUCTURA DEL MERCADO.
ASOCIADO
A
LA
MAYOR GRADO DE CONCENTRACIÓN  MAYOR
CONCIENCIA SOBRE LA INTERACCIÓN DE LAS
EMPRESAS.
COMPETENCIA SE COMPRENDE COMO FUERZA O
RESULTADO.
CONCENTRACIÓN COMO DETERMINANTE DE LA
COMPETENCIA.
CONCEPTO DE
COMPETENCIA
ELEMENTOS QUE DEFINEN Y
DETERMINAN LA ESTRUCTURA
DE
UNA
INDUSTRIA
O
MERCADO SON CRÍTICOS EN
EL DESEMPEÑO COMPETITIVO
DE LAS EMPRESAS QUE LA
COMPONEN.
VISIONES SOBRE LA ORGANIZACIÓN
INDUSTRIAL
Paradigma Estructura-Conducta-Desempeño
Enfoque de Eficiencia
PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTADESEMPEÑO (ECD)
ESTUDIO SISTEMÁTICO DE LAS INDUSTRIAS EN
CONTEXTOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA,
COMO ES POSIBLE DEFINIR A LA ORGANIZACIÓN
INDUSTRIAL: DESDE LA DÉCADA DE LOS ‘30
DESDE ENTONCES Y HASTA PRINCIPIOS DE LOS ’70,
PRIMÓ EL PARADIGMA E-C-D
VISUALIZA LOS ELEMENTOS DE LA ESTRUCTURA
INDUSTRIAL  TAMAÑO DE LAS EMPRESAS,
CONCENTRACIÓN
DE
PRODUCTORES
Y
COMPRADORES,
LA
TECNOLOGÍA,
LAS
ECONOMÍAS DE ESCALA Y DE ÁMBITO.
PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTADESEMPEÑO (ECD)
ESTOS ELEMENTOS LOS VISUALIZA COMO LOS
DETERMINATES
DE
LAS
CONDUCTAS
EMPRESARIALES, LAS QUE A SU VEZ DETERMINAN
EL DESEMPEÑO DE LA INDUSTRIA Y DE LAS
EMPRESAS QUE LA COMPONEN.
CONCLUSIÓN: DESEMPEÑO PRIVADO MEJORABA Y
DESEMPEÑO SOCIAL EMPEORABA EN LA MEDIDA
QUE AUMENTABA LA CONCENTRACIÓN DE LA
INDUSTRIA.
PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTADESEMPEÑO (ECD)
VISIÓN TRADICIONAL DE E-C-D ARGUMENTA QUE
LA CONDUCTA Y EL DESEMPEÑO DE LAS
EMPRESAS SON RESULTADO DE LA ESTRUCTURA
DEL MERCADO.
INDUSTRIAS MÁS CONCENTRADAS (ESTRUCTURA)
REPORTARÍAN
MAYORES
UTILIDADES
(DESEMPEÑO) DEBIDO A MAYORES POSIBILIDADES
DE
COLUSIÓN
Y
MENOR
COMPETENCIA
(CONDUCTA)
PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTADESEMPEÑO (ECD)
EN LA ARGUMENTACIÓN SUBYACE LA HIPÓTESIS
DE QUE UNA MAYOR CONCENTRACIÓN FACILITA
LOS ACUERDOS COLUSORIOS, LO QUE SE DA POR
DIVERSOS FACTORES COMO QUE A MAYOR
CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA, MÁS FÁCIL
ES DISCIPLINAR A LOS EVENTUALES MIEMBROS
DEL ACUERDO, PUES TAMBIÉN SERÁ MÁS FÁCIL
DETECTAR Y CASTIGAR A LOS QUE SE DESVÍEN DE
ELLOS.
PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTADESEMPEÑO (ECD)
GRAN CANTIDAD DE ESTUDIOS EMPÍRICOS
DIERON APOYO A LA HIPÓTESIS DE QUE UNA
MAYOR
CONCENTRACIÓN
AUMENTA
LOS
BENEFICIOS DE LAS EMPRESAS.
LA CREENCIA APUNTABA A QUE LOS PRINCIPALES,
Y QUIZÁ LOS ÚNICOS, DETERMINATES DE LA
COMPETENCIA EN UN MERCADO O INDUSTRIA
ERAN EL NÚMERO Y LA CONCENTRACIÓN DE LAS
EMPRESAS QUE SE ENCONTRARAN EN ÉL.
PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTADESEMPEÑO (ECD)
CONSECUENCIAS  POLÍTICA REGULATORIA
EMPRESAS
FUERON
OBLIGADAS
DESINTEGRARSE
HORIZONTALMENTE
Y
MUCHAS SE LES IMPIDIÓ FUSIONARSE.
AT&T
MICROSOFT
ENTEL
A
A
ENFOQUE DE
EFICIENCIA
MIRADA ACTUAL A LA ORGANIZACIÓN ESTABLECE
QUE, SI BIEN EXISTEN RELACIONES ENTRE LA
ESTRUCTURA DE UN MERCADO Y EL DESEMPEÑO DE
SUS EMPRESAS, ESTAS RELACIONES NO SON NI
MECÁNICAS NI UNIDIRECCIONALES.
POSTULADO: CONDUCTA DE LAS EMPRESAS AFECTA
EN FORMA DETERMINANTE SU ESTRUCTURA Y
ÉSTA, A SU VEZ, INFLUYE EN SU DESEMPEÑO.
ENFOQUE DE
EFICIENCIA
EMPRESAS PODRÁN ALTERAR LA ESTRUCTURA DE
UN MERCADO MEDIANTE CONDUCTAS QUE
INVOLUCREN VARIABLES COMO INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO,
PUBLICIDAD,
MARKETING,
CAPACIDAD, INNOVACIÓN Y DIFERENCIACIÓN DE
PRODUCTOS.
EJEMPLO: EL MARKETING PODRÍA AYUDAR A LA
CONCENTRACIÓN DEL MERCADO Y A LA CREACIÓN
DE BARRERAS DE ENTRADA, AUMENTANDO LA
LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES.
ENFOQUE DE
EFICIENCIA
EL DESEMPEÑO AFECTA A LA CONDUCTA DE LA
EMPRESA EN UN MERCADO Y A LA ESTRUCTURA
DEL MERCADO  EJEMPLO: IBM (’70s)
INVERSIÓN EN INNOVACIÓN: CONDUCTA
ALTA PARTICIPACIÓN: ESTRUCTURA
MAYORES UTILIDADES: DESEMPEÑO
ENFOQUE DE
EFICIENCIA
VISIÓN SURGIÓ COMO UNA CRÍTICA A LA VISIÓN
TRADICIONAL,
QUE
ANALÍTICAMENTE
NO
CONVENCÍA EN SUS FUNDAMENTOS, SOBRE LA
RELACIÓN CONCENTRACIÓN-MONOPOLIZACIÓN.
SE INICIÓ UN SEVERO CUESTIONAMIENTO A LA
CAUSALIDAD ESTRUCTURA-DESEMPEÑO.
NUEVO ENFOQUE SUGIERE QUE LAS ALTAS
UTILIDADES Y LA CONCENTRACIÓN DE LA
INDUSTRIA PUEDEN
PROVENIR
DE
MAYOR
EFICIENCIA DE LAS EMPRESAS O DE BARRERAS
ESTRATÉGICAS.
ENFOQUE DE
EFICIENCIA
COMPARACIÓN DE
ENFOQUES
ESTRUCTUR
A
DESEMPEÑO
CONDUCTA
CONDUCTA
DESEMPEÑO
ESTRUCTUR
A
ENFOQUE DE
EFICIENCIA
EN EL ENFOQUE DE EFICIENCIA O LA NUEVA
RELACIÓN ECD, EL COMPORTAMIENTO DE
LAS EMPRESAS ES CONSISTENTE TANTO
CON ESCENARIOS DE COLUSIÓN COMO DE
COMPETENCIA, AUNQUE DEBE ANALIZARSE
CASO A CASO LA SITUACIÓN RELEVANTE
PARA CADA EMPRESA E INDUSTRIA.
MERCADO, ESTRUCTURA Y
COMPETENCIA
LA ESTRUCTURA DE MERCADO CORRESPONDE AL
MÍNIMO CONJUNTO DE VARIABLES QUE PERMITEN
CARACTERIZARLO DE FORMA GENÉRICA. EL
NÚMERO,
TAMAÑO,
CONCENTRACIÓN,
CARACTERÍSTICAS
TECNOLÓGICAS
DE
LAS
EMPRESAS, Y BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA DEL
MERCADO, CONSTITUYEN ESE MÍNIMO NÚMERO DE
VARIABLES.
DEFINICIÓN DE
MERCADO RELEVANTE
DESDE LA PERSPECTIVA DE UNA EMPRESA, LO
PRIMERO QUE SE REQUIERE PARA ANALIZAR LA
ESTRUCTURA DEL MERCADO EN QUE SE
ENCUENTRA ES DEFINIR EN QUÉ MERCADO OPERA
Y CUÁL ES SU ÁMBITO, LO QUE A SU VEZ PRECISA
DEFINIR EL PRODUCTO.
NO RESULTA FÁCIL DEFINIR EL MERCADO
RELEVANTE EN QUE OPERA UNA EMPRESA. SIN
EMBARGO, RESULTA DE GRAN IMPORTANCIA SU
DETERMINACIÓN PARA ANALIZAR LA ESTRATEGIA.
DEFINICIÓN DE
MERCADO RELEVANTE
EJEMPLO: PARA UN ADMINISTRADOR QUE EVALÚA
EL PRECIO QUE HAY QUE COBRAR, LA PUBLICIDAD,
LA INVESTIGACIÓN, LA CAPACIDAD, O CUALQUIER
OTRA VARIABLE RELEVANTE PARA LA ESTRATEGIA
COMPETITIVA,
ES
FUNDAMENTAL
PRIMERO
DEFINIR EL MERCADO EN QUE SE ENCUENTRA, Y A
PARTIR DE AHÍ, IDENTIFICAR A SUS COMPETIDORES
ACTUALES Y POTENCIALES.
LA DEFINICIÓN DE MERCADO ES DE
PERTINENCIA PARA LA DE ESTRUCTURA.
GRAN
DEFINICIÓN DE
MERCADO RELEVANTE
DESDE LA PERSPECTIVA DE LA ESTRATEGIA, SE
DEFINEN CON EL MERCADO RELEVANTE ASPECTOS
TALES COMO LA ACTIVIDAD Y ÁMBITO A
DESARROLLAR.
SE REQUIERE SABER QUIÉNES SON EN VERDAD LOS
COMPETIDORES, LO QUE A SU VEZ IMPLICA
CONOCER EL MERCADO RELEVANTE PARA LOS
PRODUCTOS, TODA VEZ QUE SE REQUIERE
CONOCER LA POSIBLE RESPUESTA A ALGUNA
ESTRATEGIA A UTILIZAR POR LA EMPRESA.
DEFINICIÓN DE
MERCADO RELEVANTE
DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA Y
LA REGULACIÓN, LA DEFINICIÓN DEL MERCADO
RELEVANTE TAMBIÉN ES CRÍTICA: PODER DE
MERCADO Y COMPETENCIA DEPENDEN DEL
ÁMBITO QUE SE ESTABLEZCA.
¿CUÁL ES LA DEFINICIÓN
APROPIADA DE “MERCADO
RELEVANTE”?
DEFINICIÓN DE
MERCADO RELEVANTE
DESDE EL PUNTO DE VISTA DE ORGANIZACIÓN
INDUSTRIAL,
DEFINIREMOS
AL
MERCADO
RELEVANTE COMO:
LA INSTANCIA DONDE CONFLUYEN UN CONJUNTO
DE PRODUCTOS QUE, COMO SUSTITUTOS, SE
AFECTAN SIGNIFICATIVAMENTE.
EL MERCADO RELEVANTE PARA EL PRODUCTO DE
UNA EMPRESA X ESTARÁ DEFINIDO POR LA
INTERSECCIÓN DE LAS VARIEDADES DE PRODUCTO
SUSTITUTAS DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA X, Y
POR LAS UBICACIONES GEOGRÁFICAS DONDE SE
OFREZCAN ESAS VARIEDADES.
ECONOMÍA
DE EMPRESAS
Prof.: Mario Recabarren C.
13-Sep-06