Comunicacion en Salud: Resumiendo percepciones

Trabajo publicado en www.ilustrados.com
La mayor Comunidad de difusión del conocimiento
COMUNICACIÓN EN SALUD:
resumiendo percepciones.
Hugo Palomino Vallejo
[email protected]
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INTRODUCCIÓN
Luego de la segunda guerra mundial, en
EE.UU
surge
un
proceso
llamado
Comunicación para el desarrollo comenzando
a practicarse en Latinoamérica. Una
subdisciplina de éste, fue la educación
sanitaria, como antecedente a la que surgiera
luego: la comunicación en salud, cuyas
ventajas fue el manejo de medios de
comunicación, el énfasis en los mensajes,
audiencia (conducta) y efectos.
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COMUNICACIÓN EN SALUD
Existen muchos conceptos, todos ellos
valederos e importantes que nos permiten
conocer :
“La comunicación en salud se define como la
modificación del comportamiento humano que afecta
la salud y los factores ambientales relacionados con
ese comportamiento que directa o indirectamente
promueve la salud, previenen enfermedades, o
protegen a los individuos del daño”.(Coe, G , 1998)
Esta definición es la más utilizada y diseñada
dentro de los programas de salud de la OPS.
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Don Nutbeam define la comunicación en salud como el
proceso para “desarrollar conocimiento, comprensión y
habilidades que permiten a la gente llevar a cabo
cambios sostenibles en las condiciones que afectan su
salud. Estas condiciones incluyen factores sociales,
medioambientales y económicos, lo mismo que las
conductas de los individuos” .
En un sentido general la comunicación promueve el
diálogo y el Intercambio de información entre los
actores socialespromoviendo una actitud solidaria para
la acción personal o colectiva la comunicación en salud
esta de lado del desarrollo Humano. Y en ese sentido
siguiendo con los anteriores conceptos coadyuva en la
calidad y demanda de servicios y por ende al
mejoramiento de la salud.
La comunicación en salud por lo tanto viene a
ser,
desde
lo
académico,
una
especialización
del
proceso
de
la
comunicación (emisor, mensaje, receptor y
efectos) para la promoción de la salud.
Desde la práctica y conceptualización viene a
ser el diseño e implementación de
estrategias de comunicación a favor de la
promoción de actitudes y comportamientos
saludables previo estudio de la audiencia en
su profundidad para contribuir a la
producción y transmisión de los mensajes.
PRIORIDAD DENTRO DE LOS ELEMENTOS
DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD
Dentro de la perspectiva educativa donde se
ubica la comunicación en salud es importante
primero el elemento:
AUDIENCIA:
Conocer a partir de diversas variables:
demográficas, psicosociales, ambientales,
culturales, etc (segmentación de audiencia) y
utilidad de medios de comunicación masiva
del público.
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MENSAJE:
Luego de contar con la información
del público este servirá como
suministro importante para diseñar el
mensaje.
Por ejemplo a partir de lo que piensa
sobre la salud, los medios que utiliza
para informarse, el modo en que trata
las enfermedades, las demandas en
salud, etcétera.
EL MEDIO:
Así como el mensaje es determinado por las
características del público el medio también es
utilizado de una manera planificada y
sistemática sean estos medios de comunicación
individuales, de grupo, masivos y mixtos, así
como los utilizados tradicionalmente, por
ejemplo el “cuenta cuentos” que retoma la
cultura oral.
Es aquí donde se ve el formato o manera como
será trasmitido el mensaje según la naturaleza
de cada medio.
MEDIOS
PRENSA
Escrito
Grafico
imagen
RADIO
TELEVISIÓN
Sonido
Lenguaje verbal
Imagen mental
Imagen en
movimiento
Sonido.
Lenguaje verbal
MEDIOS
COMPLEMENTARIOS
FOTOGRAFÍA
PUBLICIDAD
MERCADEO SOCIAL
EL EMISOR:
Lógicamente que el personal para poner en
marcha estrategias de comunicación en salud
es el mismo personal de salud capacitado en
esta disciplina, además de los comunicadores
sociales especializados en desarrollo y por
ende en salud.
El papel es de facilitador y conductor de este
proceso;por que la comunicación va dejando
de ser un instrumento (boletines, spots,
perifoneo, volanteo, etc.)
LA COMUNICACIÓN ES UN PROCESO
LOS EFECTOS:
Es el elemento capital.
Como se ha mencionado, el cambio de
conducta, la promoción de estilos de vida
saludable, conlleva a un cambio cualitativo en
el público; este viene a ser el efecto.
Lógicamente que los cambios pueden darse
gracias a la buena planificación de la
comunicación y el uso de recursos: persuasión,
redundancia y sobre todo el concebir a la
comunicación en salud como proceso donde el
público pase de ser beneficiario a protagonista
de su desarrollo desarrollando capacidades
comunicativas en los actores.
LA COMUNICACIÓN EN SALUD
COMO PROCESO
Existen muchos enfoques sobre el proceso
de la comunicación en salud y el siguiente
diagrama ilustra los puntos comunes que se
encuentran en cada uno nos referimos a las
etapas de la comunicación en salud y el
proceso de la comunicación estratégica
(Proceso P)
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Elaboración de
materiales y
pruebas
preliminares
Planificación y
selección de
estrategias,
canales y
materiales
Diagnóstico de
la audiencia
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Desarrollo,
Pretesteo,
Producción
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Diseño
Estratégico
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4
Gerencia,
Ejecución,
Monitoreo
Implementación
de lo
planificado y
diseñado
Evaluación
de Impacto o
efectividad
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Análisis
Lo particular de este diagrama es la forma circular que
debe de regir al proceso de la comunicación, es decir LA
RESPUESTA traducido en la efectividad e impacto del
diseño. A partir de esta respuesta el propio diseño
estratégico se refina o enriquece.
EL ANALISIS
Es el diagnóstico de la audiencia - segmento
y perfil, permite entender el problema,
conocer programas y políticas existentes
sobre el cuidado de la salud
Así mismo la identificación de organizaciones
líderes y diagnóstico de uso de la
comunicación en la población.
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DISEÑO ESTRATEGICO
En esta etapa es importante la identificación
del problema de salud analizando los datos
ya existentes para la formulación de objetivos
Medibles, Alcanzables Dirigibles, Razonables
y Eficaces (MADRE) que puedan definir el
éxito.
Formular Metas para medir el progreso
logrado para posicionar el programa de tal
manera que ofrezca beneficios claros.
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Seleccionar un modelo de cambio de
comportamiento, como la comunicación para
el cambio social, seleccionar medios de
comunicación y actividades de acuerdo al
propósito, objetivos MADRE y metas.
DESARROLLO, PRETESTEO Y
PRODUCCIÓN
Es el trabajo conjunto entre profesionales de
la salud y profesionales de comunicación
social para la elaboración de materiales y
pruebas preliminares a través del desarrollo
de los conceptos del mensaje.
Es necesario saber las diferentes maneras o
formatos en que el mensaje puede
presentarse para luego validar los
materiales
(recuerdo,
comprensión,
involucramiento, aceptación, etc).
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Observar cómo reacciona la audiencia
seleccionada frente al (los) concepto (s) del
mensaje para luego considerar si es necesario
modificar el formato o las ideas contenidas.
GERENCIA, EJECUCIÓN,
MONITOREO
Esta etapa consiste en monitorear el proceso
de producción del mensaje y de actividades,
verificando la transmisión del mensaje final y
el medio
Así mismo responder rápidamente a las
reacciones
que
genere
el
mensaje
(retroalimientación) gerenciando en base a
resultados,
capacitar
a
individuos
y
desarrollar una capacidad institucional.
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EVALUACIÓN DE IMPACTO
El programa debe evaluarse mediante el
análisis de los resultados de las estimaciones
planificadas en la etapa del DISEÑO,
mediante
diversas
metodologías
de
evaluación es necesario primero diseñar el
plan de evaluación al inicio del programa
basado en el modelo de cambio de
comportamiento
seleccionado
ya
comprobado.
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Con todo ello se averiguara si se alcanzaron
los objetivos del programa, si los cambios que
tuvieron lugar han sido resultado del programa.
Además de conocer con qué eficacia se
gestionaron cada una de las etapas de
planificación, ejecución y evaluación del
programa.
LA RESPUESTA GENERADA DE LOS
PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN EN
SALUD
Es menester señalar que para una buena
realimentación del diseño de la estrategia se
recopila en cada etapa información útil acerca
de la audiencia, el mensaje transmitido, los
canales de comunicación y el efecto.
La respuesta ayuda a preparar un nuevo ciclo
de desarrollo del programa, dilucidando si el
proyecto a funcionado o no y si es preciso
modificar o mejorar el programa para aumentar
las posibilidades de éxito encaminado a
efectuar cambios en el comportamiento de los
individuos.
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En ese contexto hay que tener en cuenta que
La comunicación en salud efectiva identifica
los medios apropiados, el mensaje y la
audiencia.
Es necesario dar a conocer, en ese sentido, las
lecciones de la experiencia adquirida que
aumente las posibilidades de éxito de los
programas futuros. (Véase “Una experiencia de
Comunicación en Salud” en ilustrados.com.).
Difundir el aprendizaje al ejecutar un programa
de comunicación podría ser muy valioso para
alguien
que
se
enfrenta
con
una
responsabilidad similar. Por lo que es
importante comunicar los resultados para que la
Región pueda empezar a acumular una
memoria central de los programas de
comunicación en salud y de experiencias que
pueden ser compartidas y aplicarse en toda la
Región.
En ese sentido es bueno considerar enviar
cartas acerca de sus hallazgos a las revistas
médicas, de salud pública o de educación para
la salud apropiadas, presentar un póster en una
reunión profesional importante, enviar una
descripción del programa y materiales
ilustrativos a un centro de distribución de
información como ilustrados.com.
Luego elaborar boletines informativos dirigidos
a profesionales a nivel local, informes breves o
reuniones con sus colegas en organizaciones
similares, entre otros.
CONDICIONES PARA LA
COMUNICACIÓN EN SALUD
Es necesario tener en cuenta lo siguiente:
 Los programas de comunicación en salud
requieren cambiar no sólo la conducta
individual, sino el entorno, de manera que
éste favorezca y mantenga la nueva
práctica. Por lo que requieren el
involucramiento de los líderes de opinión,
para mediar los mensajes con la
comunidad y ganar su aceptación.
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 Los enfoques y/o modelos de comunicación:
mercadeo social, creencias en salud,
comunicación para el cambio social, entre
otros, si bien son como una “moda” deben de
utilizase todas, en eso se basa la persuasión
y la redundancia para el cambio.
 Además de generar un proceso crítico de
reflexión sobre la realidad y las demandas
entre el público para que se propongan
cambiar.
CONCLUSION
La comunicación en salud no es sólo la
transmisión de mensajes, es también
participación comunitaria, empoderamiento
del público. Lograr que el conjunto de
estrategias y objetivos del cambio arriben y
se traduzcan en políticas de salud por lo
que los objetivos de acción no sólo
promueven el cambio individual sino el
cambio institucional.
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El enfoque de prevención desplaza al
enfoque curativo de la enfermedad gracias a
la comunicación cuya razón de ser es la
promoción y prevención. En ese sentido el
conocimiento sobre los modelos son
importantes a la par de la validación técnica y
con población.
HUGO PALOMINO VALLEJO
Comunicador Social
[email protected]