Resumen capitulos-final

ANEXOS
Capitulo 3
EL PLAN NO ES LA ESTRATEGIA Y OTROS CONCEPTOS FUNDAMENTALES
¿Qué es la estrategia?
La estrategia es una propuesta de solución que busca dinamizar la gestión de una
organización en unos tiempos y espacios determinados.
Diferencia entre estrategia, táctica y herramienta
La táctica busca los medios para poner en práctica la estrategia, busca resolver y
se clasifica según la forma como organizan las herramientas.
Una estrategia se hace para cumplir a cabalidad un objetivo y se debe realizar de
forma ordenada; es decir que en primer lugar está el objetivo y en segundo lugar
el procedimiento, no debemos caer en el error de anteponer el proceso. Otra
confusión es, lo que debe haber en la comunicación interior para facilitar su
coordinación y ejecución.
La estrategia se puede clasificar en dos grandes modelos de Mineborg, sabiendo
que el tiene los más completos:
Estrategia por necesidad y estrategia por problemas:
Estrategia por necesidad:
Es una estrategia asociada al mejoramiento de competencias, direccionamiento,
clima y cultura organizacional
Se caracteriza por:




Iniciativa de la organización
El estratega cuenta con tiempo por tanto audita y genera un diagnostico.
Es posible tener un plazo largo para su desarrollo
Pruebas piloto.
Estrategia por problemas:
No son muy comunes y están asociadas a situaciones de crisis
Las tácticas
Existes varias clases que hacen parte de una estrategia de comunicación
Tácticas Conceptuales:
Esta táctica forma en la mente de quien nos dirigimos una categoría, una
característica distintiva, busca fortalecer el concepto en la mente de las personas;
evocan una palabra o un estilo de vida. Ej: Estrategias de comunicación que
buscan generar limpieza, transparencia, libertad.
Táctica operativa:
En esta se busca generar una imagen y establecer relaciones con algún tipo de
público, por medio de acciones. Ej: organización de eventos, el mecenazgo.
Táctica argumental:
Está fundamentada en argumentos y tiene a ser parte de estrategias persuasivas
o de defensa. El consumidor recuerda solo un argumento, por eso la proposición
única de venta debe ser:
 Concreta
 Original
 Fuerte
Herramientas de comunicación
Se clasifican como orales, escritas y audiovisuales. ATL y BTL; herramientas
convencionales y no convencionales.
Las herramientas convencionales: Son los boletines, las carteleras, las reuniones,
intranet, etc.
Las herramientas no convencionales: Formas creativas el merchandising y el
material POP.
Medios de comunicación de hoy en día
En las herramientas de comunicación de hoy; nos referimos a medios fríos cuando
son masivos y a cálidos, cuando son personalizados.
 Medios individuales, mensajes sensoriales. (Venden, pero estableciendo
relaciones con ellos).
 Medios masivos, mensajes sensoriales. (venden experiencias de vida)
 Medios masivos y mensajes impersonales (Fríos mensajes de texto a través
de medios masivos)
 Mensajes impersonales a través de herramientas individuales (Mensajes
dirigidos a celulares o correos que no vinculan al cliente, se llama
“comunicación basura”.
Como plantear una efectiva estrategia de comunicación:
Mediante el modelo de Estrategia Situacional por Condicionantes (ESxC). Este
modelo se divide en: Identificación, solución, plan, ejecución y evaluación: que
junto con (público, recursos, tiempo, terreno y política), permiten desarrollar una
aproximación a lo que sería la solución ideal.
 Identificación: Se debe identificar el objetivo que persigue la estrategia, el
público y la situación actual que se enfrenta.
Identificación del Objetivo: El tener establecido un objetivo claro hace que se
concentre la energía y los recursos de la estrategia en alcanzarlos.
Identificación del público: El identificar claramente el público con sus
características permite saber con que lenjuague se va a dirigir y cual será el
medio más efectivo.
Identificación de la situación: Para tener más clara una situación debemos
saber ¿Qué está pasando? ¿Por qué está pasando lo que está pasando?
Esto nos permitirá obtener información, tener factores históricos; y permitirá
relacionar los hechos con lo que esta pasando. Para obtener toda esta
información nos debemos valer de la observación, la encuenta y la entrevista.
También se debe identificar las causas o establecer los orígenes que
generaron la situación.
 Solución
El estratega debe plantear soluciones que le permitan alcanzar los objetivos de su
estrategia planteando una propuesta amplia. Esta parte está dividida en tres
partes: A.Se conciben y se proponen ideas; todos los casos van a ser diferentes
pero la verdadera solución está en la creatividad, en la estrategia misma. B.Las
ideas se filtran a través de los condicionantes; por medio de los condicionantes
podemos ver si nuestra propuesta de estrategia es viable y ver si podemos cumplir
el objetivo planteado, tienen tres objetivos fundamentales: 1.Que las ideas
propuestas se ajusten a la realidad. 2. Que las ideas creativas se enfoquen en el
cumplimiento del objetivo. 3. Ajustar las ideas y hasta generar nuevas. Son 5
condicionantes: Público, recursos, tiempo, terreno y políticas. C. y se establecen
las contingencias; aquí se debe tener en cuenta las consecuencias a mediano y
largo plazo y las situaciones externas que puedan afectar la estrategia..
 Elección
Se elige la estrategia más apropiada.
Plan de acción
La función de un buen plan es desglosar la estrategia para que llevarla a la
práctica sea lo más sencillo posible. La estrategia está dividida según las tácticas
para cada público, debe estar fraccionada en fases. La estrategia de comunicación
debe apoyar la estrategia de negocio. La estrategia es muy diferente al plan, no lo
debemos confundir. La estrategia va asociada con la creatividad, es una intención,
define el rumbo y el plan es el cómo, el orden, es implementar y monitorear.
Un plan de comunicaciones, lleva a ordenar una serie de actividades que
conjuntamente alcanzarán un objetivo.
 La estructura del plan
Un planteamiento estratégico de comunicaciones está compuesto por: estretagias,
tácticas y herramientas.
Objetivo estratégico:
Se da en la etapa de identificación, se debe tener en cuenta el público o audiencia
a quién se dirige y la situación que enfrenta actualmente.
Propuesta estratégica:
Se da en la etapa de solución,
Cuadro táctico: Es el cuadro que se debe llevar para la ejecución, que contiene:
herramientas, descripción de las acciones, objeticos operativos, indicadores,
colaboradores y responsables.
Acción 1 (táctica1)
Objetivo: (Objetivo táctico)
Descripción:
Descripción
Indicador/meta
Herramientas
En
colaboración
con
Costo
Plan de contingencia:
Hay que prever y evitar ser sorprendido. Los planes tácticos se deben desarrollar
por fases, donde se especifique que acción se desarrolla en cada fase de la
ejecución de la estrategia.
Fases de ejecución:
Es establecer cuáles son las prioridades a seguir.
Existen tres tipos de fases de ejecución:
Cronograma: Es definir fases de ejecución y plazos para la acción.
Tabla de ejecución: Es una tabla de planeación donde se puede apreciar el
cumplimiento de tiempos y tareas planeados.
Presupuesto: Cada acción debe ser lo más desglosada posible para saber qué
actividades se van a desarrollar y asi poder tener unos costos claros.
CAPITULO 4
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
EJECUCION DEL PLAN ESTRATEGICO
PLANEACION A LA ACCION CON ÉXITO
DE
COMUNICACIÓN:
DE
LA
Una vez elegida la estrategia seguir y la táctica a realizar, se debe establecer la
logística, con base en el cronograma, los recursos, los medios, el presupuesto.
1. Ejecución del plan de comunicación:
La visión del plan: lo que se pretende y rol a realizar.
La misión del plan: como se comunica lo que se desea comunicar
Los objetivos del plan: con tiempos y mediciones, que se pretende hacer
cuales son los actores involucrados.
Las estrategias el plan: una o varias en función de los objetivos.
Las tácticas del plan: Una o varias en función de las estrategias, se deben
elegir emisores o voceros y las audiencias.
MATRIZ DE CONTACTO
AUDIENCIAS
VOCEROS
OFICIALES
MENSAJES A COMUNICAR Y DIBULGAR
Son definidos como base del plan de comunicación, con función en el plan
estratégico.
El mensaje se desarrolla en función de
 Los públicos y las audiencias, según el grado de educación, la experiencia,
posición ente al cambio.
 El impacto que se desea generar en dichas audiencias.
 Los objetivos
 La capacidad de los voceros
 Los medios a emplear los lenguajes
 Las posibles interferencias
 El proceso de retroalimentación
 Los efectos que se desean generaren las audiencias
ALINEACION DEL PLAN DE COMUNICACIÓN CON OS OBJETIVOS
ESTRATEGICOS DE LA ORGANIZACIÓN: Es el soporte del plan estratégico.
Para lograr la alineación se debe:
 Definir el alcance del plan: Se va a divulgar en general, por áreas, a todos
los públicos, audiencias, nivel de confiabilidad, mensajes, expectativas.
 Revisar os objetivos estratégicos: se comparan
organizacionales con los del plan de comunicación.
los
objetivos
TITULO DEL PECO
MISIÓN
VISION
VALORES CORPORATIVOS
DIRECCIONAMIENT
O ESTRATEGICO
De la Organización
Del área a apoyar
Del cargo
OBJETIVOS
ESTRATEGICO
S
OBJETIVOS DE
COMUNICACIO
N
CALIFICACIO
N
 Revisión de componentes, fases y recursos del plan:
MATRIZ DE MANDO DEL PLAN
Objetiv
o
Audi
encia Estrate
a
gia del
impla objetivo
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Táctic
as de
la
estrat
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Medi
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Indic
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Event
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Progra
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ón
digital y
litográfi
ca
Provee
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Depart
amento
de
sistema
s
Cost
o
Dise
ño
de
pagi
na
Impr
esos
Reporte
ros
patinad
oras
Las personas involucradas son: los de lata dirección, los voceros asignados, los
colaboradores de área, los proveedores, los líderes de opinión.
 Elaboración de rutas de ejecución: Serie de actividades y herramientas:
Elaboración de cronograma de trabajo: Responsables de cada
fecha de inicio y terminación.
táctica,
Actividades criticas de cada área
Responsables de cada actividad
Las herramientas e insumos
Previsión de imprevistos
MATRIZ POR ESCENARIOS
ESCENARIOS
FACTORE
S CLAVES
TIEMPOS
ESTIMADO
S
PESIMIST
A
NORMA
L
OPTIMIST
A
REA
L
TIEMP
O
REAL
Posibles rutas críticas: se hace un estudio por medio de pruebas piloto, por medio
de funcionario satisfecho/ insatisfecho, receptor incognito, pruebas de recorrido.
 Logística y ejecución: la estrategia se basa en objetivos a alcanzar, con
base en cronogramas, acciones tacticaas, mix de medios, recursos de
inversión, indicadores duros y blandos que se miden de forma cuani y cuali,
 Objetivo
 Quienes participan
 A quienes va dirigida
 Como se debe realizar
 Opciones
 Cuando se realiza
Cuál es el presupuesto
COMO SE DEBE SELECCIONAR UN MEDIO
Se debe tener en cuenta
 Tipo de mensaje
 Características de la audiencia
 Características del emisor
 Los costos
 Las características de los medios
Se debe tener presente la partición, la rapidez, la permanencia.
Características de los medios:
MEDIOS
CARACTERISTI
CAS
RECURS
OS
Interpersona
les
Lideres
Grupos
Comunicació
n oral
Comunicación
Personas
directa
enteradas
Involucra toda la
persona
Comunicación
pública o privada
No es masiva
VENTAJAS
Información
de
retorno
inmediata,
efectividad
máxima, apta
para
pequeños
grupos
Sonoros
Comunicación
Equipos
Gran
Grabaciones
directa,
de
cobertura
Radio
permanente,
producció Rapidez
Sistemas
publica, masiva y n
y Eficaz
ambientales
fugaz.
recepción Creíble
Sistemas de
Autoridad
recepción de
llamadas
Visuales
impresos
Comunicación
personal,
permanente
Requiere
LIMITACIONE
S
Poca
cobertura
Comunicación
lenta,
no
permanente
Para
lograr
retroalimentac
ión
se
requieren
medios
complementar
ios
Costos
de
produccion
Producció El
receptor Feed
back
n
trabaja a su lento
adaptarse propio ritmo
Niveles
de
al receptor Alta
alfabetización
Audiovi
suales
Televisión
Cine
concentración
Puede
ser
masiva
- Comunicación
indirecta
Permanente
Publica
Masiva
Involucra
al
receptor
permanencia
Retoma
información
Equipos
Movimiento
Feed
de
Transmisión
lento
producció de
hechos
n
y actuales
e Costo
recepción inmediatos.
Credibilidad
Autoridad
Cobertura
Demostracio
nes
back
Factores para la elección de medios:
Receptor: conocer la población, el lenguaje, nivel económico.
Programadores: recurso humano.
Medios: análisis de costo beneficio.
Objetivos: actividades a realizar.
Contenidos: resume el tena a tratar.
MATRIZ DE IMPLEMENTACION
ACTIVIDAD
ES
RESPONSAB
LES
RECURS
OS
PLAZ
OS
LUGA
R
COM
O
INDICAD
OR
Capitulo 5
ANÁLISIS ESTRATEGICO DEL ENTORNO COMPETITIVO
El entorno de una compañía es el ambiente en el cual esta se desarrolla. El
entorno son factores o fuerzas externas de la organización. En entorno lo
constituyen los factores genéricos o externos y los factores específicos o internos
de la compañía:
Factores genéricos:






Económicos
Políticos
Tecnológicos
Jurídicos
Sociales
Culturales
Factores específicos:




Proveedores
Clientes
Competidores
Empleados
El análisis del entorno busca detectar oportunidades y amenazas, factores claves
de éxito y posibles fuentes de ventajas competitivas.
Frente a los cambios que las empresas deben estra sometidas se muestran una
variedad de modificaciones.
Respecto al Sector:
Este puede variar en el número de organizaciones dentro de él puede crecer o
decrecer y generarse barreras de entrada o salida.
Respecto a cada organización:
Estra cambiando de estrategia, buscar alianzas, enfocarse ne segmentos
específicos, cambiar de negocio y de enfoque.
Determinación del entorno
En de vital importancia establecer el entorno en el cual se va a desenvolver la
compañía ya que del desarrollo de este depende el futuro de las ventajas
competitivas. Por tanto se deben desarrollar una serie de pasos.
Estudiar la oferta: Es indispensable destacar las características más significativas
de las empresas que están en le mercado, de las que piensan entrar y revisar de
ellas: su producto, el ciclo de vida de este, el volumen de ventas las empresas que
componen la oferta, tendencias del mercado, tecnología empleada, etc.
Estudiar la demanda: Determinar que conlleva a la demanda, que factores
intervienen en la adquisición del producto, motivación de compra, satisfacción del
comprador; debemos saber que no todo comprador el usuario del producto, por
tanto es importante tener en cuenta los aspectos del cliente frente a una compra:
Nivel técnico del producto
Naturaleza económica
Rasgos comerciales
Potter, desde su punto de vista, existen 5 fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o segmento:





Amenaza de entrada de nuevos competidores
La rivalidad entre los competidores
Poder de negociación de los competidores
Poder de negociación de los compradores
Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Potter ventaja competitiva:






Economías de escala
Diferenciación del producto
Inversiones de capital
Desventaja en costos independientes de la escala
Acceso a los canales de distribución
Política gubernamental
CAPITULO SEXTO
CONTROL ESTRATEGICO Y MEJORAMIENTO
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
CONTINUO
DE
LA
MATRIZ DE DOBLE NETRADA MEDICION DE PARTICIPACION
NUMERO DE TRABAJADORES
PARTICIPACION
AREA
ADMINISTRATIVA
AREA
OPERATIVA
AREA
COMERCIAL
ALTAMENTE
PARTICIPATIVOS
PARTICIPATIVOS
PASIVOS
MODERADAMENTE
PARTICIPATIVOS
DESINTERESADOS
NO
PAERTICIPATIVOS
LOS FACTORES CRITICOS DE ÉXITO EN LA COMUNICACIÓN
La eficiencia comunicativa: Aprovechamiento de los recursos
La eficacia comunicativas: cumplimiento a cabalidad de los objetivos., satisfacción
al cliente, calidad del servicio.
La efectividad comunicativa: receptividad esperada.
Productividad en Comunicaciones: capacidad de maquinaria como a la utilización
del trabajo humano.
Rentabilidad: Buen desempeño corporativo.
CEMC: Control estratégico de mejoramiento continúo, es el grado de avance y del
resultado para cada una de las acciones.
DEFICION Y SELECCIÓN DE LOS INDICADORES A UTILIZAR: Se evidencia la
relevancia y el alcance
Medición de indicadores: cuando y como se llevara a cabo la medición.
Supervisión de resultados: Se verifican datos
Comparación de estimativos y resultados: Cada indicador debe contar con un
estimativo estándar, se pueden presentar desviación positiva o negativa.
Toma de medidas correctivas:
Que medir y como medir: se deben seleccionar variables y atributos para un
diagnostico claro.
MATRIZ DE COMPARACION DE OBJETIVOS PLANEADOS Y FACTORES
CRITICOS DE ÉXITO
INDICADORES
OBJETIVOS / VALORACI
VARIABLES / ON
ACCIONES
EFICIEN
CIA
EFICAC
IA
EFECTIVID
AD
PRODUCTIVI
DAD
1ER
OBJETIVO
ESTRATEGIC
O
IMPSCTO EN
LAS
AUDIENCIAS
MEDIOS
EMPLEADOS
ATRIBUTOS
DE IMAGEN
DISTRIBUCI
ON
CONTENIDO
S
2DO
OBJETIVOS
ESTRATEGIC
OS
Supervisión de resultados: Se determina las actividades de mayor y menor éxito.
Comparación de estimativos y resultados: los resultados deben desprenderse de
los indicadores.
Toma de medidas correctivas: se analizan los actores que determinaron las
desviaciones positivas o negativas de los indicadores.