Capitulo_4c_Las_percepciones_medibles.ppt

Mercadeo : El mundo de las
medibles.
percepciones
Dr. Juan A Aguirre. Ph.D.
Coordinador de Emprendeduria.
Escuela de Negocios.
Julio 26, 2011.
Un viejo refran?
• Si ud no le vende alguien le vendera, asi que
es mejor que lo haga ud. Hay que saber que
quiere para poderlo hacer.
El Consumidor
• Sus decisiones son centrales al éxito de
cualquier empresa.
• Si él no compra, su empresa fracasa.
• No es que quiero vender , sino que es lo que
él quiere comprar o que le puedo hacer
comprar. SI LO ENTIENDO??
Opcion
• Crear necesidades que él
no sabía que tenia
Percepciones: Son medibles y como.
• La base de la medición son los escalares de 5,
7 o 10.
• En la actualidad los más comunes son los diez
Un Escalar Ordinal
• No está exento de problemas pero es más fácil
de manejar que las variables de tipo
dicotómico ya que la persona le da un valor a
su percepción que es igual en cada nivel y no
responde a una interpretación personal.
• O las calificaciones verbales: Bellísima, Bonita,
Normal, Regular, Fea, Feísima, Horrible.??
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7
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9
9
10
Supuestos Iniciales:Uds ya saben estas
cosas
•
•
•
•
Uds. ya saben, como
Identificar un problema, NO VENDO
Que es un objetivo,? QUIERO VENDER
Que es una hipotesis,? NO ME COMPRAN , POR
QUE NO TIENE UN BUEN NIVEL DE INGRESO.
• Cuál es la diferencia entre analisis descriptivo y
analisis inferencial ?
Variable Latente.
• Es una variable que no se mide directamente,
sino mediante, variables indicadoras que u piensa
miden en forma individual o colectiva una
variable latente.
• La competitividad no se mide directamente Ud
mide cosas que hacen a la competitividad, i.e. los
costos, las distancias entre mercados físicos de
oferentes y demandantes, y otras variables de
percepcion sobre la competitividad, etc.
Variables Indicadoras.
• Son aquellas que ayudan a tipificar y medir
las variables latentes por ejemplo : el peso. La
estatura.
• Pueden ser individuales para cada variable
latente o colectivas o sea un grupo de
variables indicadoras que miden varios
conceptos, constructos o variables latentes.
Tipos de variables.
• Variables indicadoras continuas son variables
que ud recupera de fuentes secundarias o de
características especificas de población de
clientes.
• Variables indicadoras discretas o de percepción,
cuando ud pide opinión o percepción sobre un
tema de interés, cada pregunta es una variable y
su respuesta su valor implicito.
Escalas de Percepción
• Dicotómicas.
• 0 y 1 o Si o No.
• Ordinales.
• Entre 3 y 10 niveles
• Las dicotómicas no
tienen distribución y
por lo tanto el
tratamiento Estadistico
es muy complicado.
• Las ordinales en la
actualidad son de 7 a 10
niveles, preferiblemente
de 10. y se toman como
discretas.
Relación Pregunta/Encuesta
• Para un analisis Estadistico inferencia mínimo
• Se requieren 5 encuestas por pregunta, sino
el material resultante tiene poco validez.
• O sea 20 preguntas implica 100 encuestas
mínimo o sea no pregunte más de lo debido.
Base de Datos.
• Es una colección ordenada de datos donde
cada variable es representada por una
columna y cada línea representa una encuesta
• Todos los programas de analisis estadístico
inclusive EXCEL leen hacia abajo y no
horizontalmente.
Códigos.
• Toda pregunta de percepción, por el tipo de
respuesta lleva implícito un código.
• Por favor no mezclar preguntas de diferentes
tipos de respuestas por:
– El efecto de arrastre,
– Por la necesidad de estandarizar las respuestas a
promedio 0 y desviación estándar 1.(resta el promedio
y divide por la desviación estándar, esto resuelve el
problema de
Tipos de Analisis Estadísticos Básicos.
Descriptivos
• Medidas de Tendencia
Central.
• Media.
• Varianza.
• Desviación estándar.
• Coeficiente de Variación.
• Intervalo de Confianza.
Inferencia
• Asocia.
• Agrupa.
• Compara.
• Causa.
• Explora.
El consumidor de Productos Agrícolas
Orgánicos: Un ejemplo de moda, en el
2011.
Un ejemplo de medición con los dos
tipos de variables: continuas y
discretas (transformadas).
Periodo
socio demografia
Edad
Sexo
Ubicacion (FdeSJ%)
Educacion
1999
2004
2007
2000
2005
2008
47
46
44
38 % H 39 % H 48 % H
48
58
62
Univer Univer Univer
Anos comprando
Ingreso Familiar mensual
(US$)
4.5
4
5.8
845
960
1976
Tamano de la Familia
Gasto en Comida Semanal
4.7
60
4.1
62
3.2
114
Gastos en PO semanal
18
20
43
Nivel de Sobreprecio %
15.3
18.3
25.1
Caracteristicas que Busca.
1999
2004
2007
2000
2005
2008
Apariencia
66
67
70
Color
na
na
70
Madurez
na
na
80
Calidad
90
91
90
Frescura
90
89
90
Disponibilidad
75
78
80
Presentacion
52
67
70
Precio
45
61
70
Sin manchas
na
na
70
Razones de Compra
1999
2004
2007
2000
2005
2008
Proteger el Ambiente
96
97
95
Productos Saludables
98
98
100
Mejorar la Salus
98
97
100
Libre de quimicos
98
97
100
Apoyar a los productores
98
95
100
Problemas mas Comunes
1999
2004
2007
2000
2005
2008
Disponibilidad
18
17
18
Oferta Limitada
8
9
11
Variedad Limitada
12
14
16
Alto precio
17
14
10
Nivel de Sobreprecio en %
Voluntad de Pago
0
5
10
15
20
25
mas de 25%
Promedio
Rsq
probabilidad
1999
2000
30
14
19
8
5
4
20
5.86
0.46
0.037
2004
2005
17
13
21
10
4
6
29
18.3
0.63
0.63
2007
2008
24
7
22
4
11
6
26
25.1
0.16
0.23
Preguntas Claves
El consumidor
• Quien es.
• Que busca.
• Que lo motiva.
• Con que frecuencia compra.
• Que está dispuesto a pagar
por el producto.
• Quienes venden algo
parecido.
• A qué precio.
Ud. como vendedor
• De que me sirve esa
información para
estructurar el Plan de
Mercadeo de cualquier
cosa.
• Como les vendo la idea.
Vivimos en un Mundo de Percepciones.
• Hay que medir y después planear.
• Una cosa es querer comprar y otro poder
hacerlo y otra mejor querer hacerlo.
• Pero sino los conoce , el camino es cuesta
arriba.
Muchas Gracias.
Preguntas.?