Capitulo_4a_Investigacion_de_Mercado.ppt

Sesion Cuatro
Investigacion de Mercado
Proposito de la Sesion
• Sesion : El proposito de esta sesion es facilitar
que el estudiante comprenda y aplique los
principios de investigacion de mercados y sus
practicas minimas asociadas a la idea de
producto o servicio que ud desea desarrollar.
Pregunta Central.
• Cual es la relacion entre el producto o
servicio que ud desea desarrollar y la
• investigacion de mercado que ud debe hacer
para establecer con certeza que es lo que se
debe producir y/o vender.
Que es Investigacion de Mercado?
• Es una forma ordenada de establecer que es
lo que los clientes desean o podrian comprar.
• Ayuda a decidir que producir.
• Ayuda a decidir si mi idea es viable o no lo es.
La IdeM que hace?
• Recopila, analiza, concluye y permite decidir
que hacer.
• Evalua las posibilidades del producto o
servicio nuevo que se pretende lanzar al
mercado o iniciar como negocio.
Que preguntas responde IdeM?
• Quienes son mis clientes actuales y
potenciales?
• Que clase de personas son ellos?
• Donde viven?
• Compran y o comprarian el producto?
• Lo que ofrezco, es lo que ellos quieren , en el
mejor lugar, en el mejor momento y en la
cantidad adecuada?
Que preguntas responde IdeM?
• Son mis precios consistentes con lo que los
clientes interpretan como valor agregado?
• Si es un negocio que ya existe ademas de lo
anterior:
• Estas funcionando mis programas de promociones?
• Que piensan los clientes de mi negocio o de mi
producto?
• Como se compara mi negocio y/o mis productos con
los de mis competidores?
Problemas permanentes de la IdeM
• Cambios constantes en los habitos de
compra?
• Condiciones economicas que impactan la
confianza del consumidor.
• Por lo anterior el monitoreo periodico es
indispensable pero las encuestas debens er
comparables.
Porque hacer IdeM?
• . Reducir los riesgos del negocio.
• . Detecta problemas presentes y futuros.
• Identifica y se beneficia de oportunidades de
venta.
• . Ayuda a tomar mejores decisiones.
• Ayuda a desarrollar planes realistas.
La historia de un gran fracaso de IdeM: la historia del
EDSEL
• Por Kathleen A. Ervin
• Aquellos que ignoran el pasado suelen repetir sus
errores En la industria autmovilistica estos olvidos
son muy costosos. Es normal que cuando la
Compañia Saturn lanzo su carro, la referencia fue el
fracaso del EDSEL de la Ford.
• Edsel fracaso , Saturn ya vendio 2.2 millones de
unidades. El legado del EDSEL es el fracaso mas
grande la industria automovilistica en si historia.
Los cuatro errores garrafales del EDSEL
• Momento inadecuado
• Exagerar las bondades
• Publicidad inadecuada.
• Exagerar las ventas posibles
Pasos en IdeM
• Definir el Problema.(o Oportunidad).
• Valorar la informacion disponibel
• Colectar informacion adicional. Si es necesaria.
– Revisar registros internos
– Hablar con los empleados.
– Colectar informacion de fuera de la empresa
– (desarrollar la encuesta)
Organizar, Procesar, Analiza e Interpreta datos
Tomar accion .(decidir)
-Retroalimentar .
Pasos del Proceso Decisorio.
• Clear Proposito claro.
• Costo dentro de lo esperado.
• Tiempor para cumplir lo planeado.
• Indicadores y Medidas de Exito.
El concepto del mercado:el ciclo
• Determinar las necesidades del
consumidor.(investigacion de mercado)
• Determinar como satisfacer sus necesidades
(mezcla del mercado).
• Determinar la ventajas competititiva de ellos
vis a vis ud. (estrategia de mercado)
• Seleccion de su nicho y clarificar el de la
competencia con respecto a ud. (blanco de
estartegia)
La encuesta usual
DISENO DEL CUESTIONARIO.
• PERCEPCIONES Y OPINIONES NECESITAN ESCALAS..
• VARIABLES DICOTOMICAS. TIENEN PROBLEMAS DE
DISTRIBUCION. Y FUERON DESCARTADAS DESDE
HACE TIEMPO.
• ESCALAS DE PERCEPCION DE 5 NIVELES MINIMO
PARA OBVIAR LOS PROBLEMAS DE ANALISIS
ESTADISTICO. LAS DE 10 NIVELES NO TIENEN
PROBLEMAS DE DISTRIBUCION Y ASEMEJAN LA
DISTRIBUCION NORMAL.
Componentes usuales y minimos
de una encuesta de mercado.
a.- Datos socio demográficos.
Edad, Genero, Nivel de Educación,
Nivel de Ingreso, miembros de la
familia. Número de miembros de
la familia que estarían en
disposición de consumir el
producto o servicio.
b.- Características del producto
que ud piensan que le interesan al
consumidor y que a ud le
interesan conocer para darse una
idea clara de lo que el consumidor
buscara o busca en su producto o
productos parecidos.
c.- Razones que podrían motivar al
consumidor a comprar el
producto.
d.- Niveles de precios que el
consumidor estaría dispuesto a
pagar por su producto
E.-Niveles de precio de productos
que productos parecidos que hoy
están el mercado y que podrían
competir con el de ud presentan.
f.- Frecuencia de uso del producto
o servicio que ud pretende poner
en el mercado o de los productos
más parecidos al que ud pretende
poner en el mercado.
g- Medio de información que el
utiliza comúnmente para conocer
de la existencia de productos
como el que ud pretende vender.
Muestreo Elementos Basicos.
•
•
•
•
•
•
Tiene que identificar:
Poblacion muestral
Intervalo de confianza. Usual 95%
% Error usual 5%
Distribucion de la Respuesta. Usual 50&
Uso de la formula de muestreo.
Formula del Tamano de la Muestra
• En terminos del el tamano de la poblacion y % de
confiabilidad , error y de distribucion de la respuesta , el
tamano de la muestra n y el margen de error E establecidos ,
• x = Z(c/100)2r(100-r)
• n = N x/((N-1)E2 + x) E = Sqrt[(N - n)x/n(N-1)] donde
• N es el tamano de la poblacion,
• r es la fraccion de respuesta que ud esta interesado en
obtener y Z(c/100) es el valor critico del nivel de
confiabilidad c.
.
% USUALES CON 95-5-50
• A PARTIR DE CIERTOS NIVELES EL TAMANO DE
LA MUESTRA SE ESTABILIZA CON OBSERVARAN
EN EL CUADRO QUE SIGUE.
• 95% confiabilidad
• 5% de error
• 50% de distribucion de la respuesta
Supuestos Muestrales
95%
5%
Poblacion Muestra
10
10
25
24
100
80
1000
278
10000
370
100000
383
1000000
384
50%
%
100
96
80
27,8
3,7
0,383
0,0384
Pre Prueba del Instrumento
• Validez y Confiabilidad..
• Validez se refiere a que la pregunta es relevante, depende del
expertise del investigador en el tema o si el instrumento ha
sido usado o no antes.
• Confiabilidad: Estimar el estadigrafo alfa de Cronbach . Se
refiere a que la boleta recupera lo que se desea recuperar.
• Pre test the instrument: value under .70 tells you instrument
is not very reliable.
Tecnicas de Analisis.
Descriptivas : minimas
• DESCRIBEN A LOS
ENCUESTADO
Inferenciales: minimas
• Identifican asociacion y
causalidad.
• 1.- Histogramas
• Coeficientes de Correlacion.
• 2.-Medidas de Tendencia
Central, media, varianza,
desviacion estandar y el
intervalo de confianza
• Modelos de Regresion ,
miden causalidad.
• Analisis de Varianza miden
diferencias entre grupos se
necesitan 30 MINIMO.
Un estudio de Mercado Bien Hecho
El 4 x4 del futuro
en prototipo
.
Como dice la Ford:
Built Stronger, Tougher Better... Nada que hacer para los
Hummer o cualquier otro a la par de esto..
Tal parece que este es el primer vehículo tri-fuel que se
producirá… funciona con gasolina, etanol o hidrógeno.
Si sabe que quieren, y el prototipo es el inicio,
• Se lo puede dar,
• una estrategia y plan de
mercados sin numeros es
• PURO aire caliente!!!!
Gracias
Nota Importante
• Las semanas cuatro y cinco son para montar,
ejecutar y analizar los resultados del analisis
de mercado.
• En la semana 7, hay que hacer la presentacion
de los resultados del trabajo desarrollado en
las semanas cuatro y cinco.
Clases de Variables
Tipos de Variables
• Un problema estadistico importante cuando
se prepara un analisis de mercado es las
variables que se van a usar.Hay dos tipos las
latentes y las indicadoras
Variables Latentes
• La variable latente es aquella que como tal no
existe en terminos reales sino que son la
EXPRESION de una serie de variables
indicadoras.
• Por ejemplo la utilidad de un bien o servicio
no se mide directamente sino que ud
identifica una serie de variables indicadoras
que ud piensa, pueden representar o ser un
PROXY de la variable latente que ud desea
representar.
Variables Indicadoras
• Las variables indicadoras son las que
representan algo o cuyo conjunto sirve para
dar contenido a un concepto abstracto.
• Las variables indicadoras en los estudios de
mercado las hay de dos clases: continuas y
discretas.
Variables Continuas
• Son aquellas que tienen una expresión
numérica continua y puede ser particionada
en fracciones y es medible directamente
• Ejemplo, edad, peso, altura, etc
Variables Discretas
• Son aquellas ligadas a un tipo de percepción y
están representando una opinión o
percepción sobre algún tema.
• Ejemplo, cuando se redacta una pregunta o
frase y se pide el grado de acuerdo con lo
expresado y en caso de los estudios de
mercado cuando se pide el grado de
importancia sobre i.e. característica de un
producto , motivaciones de compra , medio de
comunicación,
Escalares en las Variables Discretas.
• Las escalas fueron desarrolladas por Robert
Likert , e inicialmente se trato de dar
expresion numerica a sentimientos, o
condiciones.
• Ejemplo el grado de acuerdo, desacuerdo,algo
en desacuerdo, de acuerdo, muy de acuerdo,
el problema es que esas palabras tienen
diferentes significados para cada persona
dependiendo de su cultura y entorno
Escalares
• Los mínimos son de 2 opciones. Los mas
usados en la actualidad son de 10 y en lugar
de dar interpretación verbales a cada nivel se
dan las condiciones extremas como 1 y 10 y se
le da la libertad a la persona que ubique su
percepción en la escala de acuerdo a su
interpretación de la escala.
• Esto tiene la ventaja que cada cambio de nivel
representa una unidad
Problema con Variables de Respuesta Dicotómica
• 1. La persona queda psicológicamente
acorralada el mundo rara vez presenta
situaciones extremas
• 2. Estadísticamente no tienen distribución
• 3. Hay que manejarlas con estadísticas no para
métricas por lo tanto su manejo se complica
tremendamente.
• 4. Para lo único que sirven es para hacer
grafiquitos que no sirven de nada en un
análisis estadístico mas complejo.
Análisis Estadísticos Básicos
Tipos de Análisis
• Descriptivos: estos sirven para describir la
situación tal y como esta en el momento del
análisis.
• Se basan en los histogramas y las medidas de
tendencia centra.
• NO SE PUEDE CON ESTE TIPO DE ANALISIS
INFERIR ABSOLUTAMENTE NADA.
Programas Disponibles
• Para los análisis descriptivos, lo mas sencillo
es EXCEL.
• Hay que activar la subrutina esta no esta
activada. Se entra a ella para la vía de los
complementos del programa.
• EXCEL tiene un mini manual que dice como
manejarlo.
Tipos de Análisis
• Inferenciales: son aquellos análisis que tratan
de identificar entre las variables cuantificadas
las siguientes condiciones:
• ASOCIACION: PRUEBA DE CORRELACION
• CAUSALIDAD : MODELOS DE REGRESION
• DIFERENCIAS : ANALISIS DE VARIANZA.
• Estos análisis asumen normalidad de los datos
y muestras mayores de 30 personas
Asociación.
• La existencia de una relación no dice mucho
acerca del grado de asociación.
• Las correlaciones varían con respecto al grado
de la fuerza de la relación.
• Existen correlaciones negativas y positivas.
• Negativas: alto en una bajo en la otra.
• Positivas: alto o bajo en una alto o bajo en la
otra.
Interpretación del Coeficiente
•
•
•
•
- 1.00 correlación negativa perfecta.
0,00 ninguna correlación.
+1,00 correlación positiva perfecta.
Para saber si es significativa la correlación hay que calcular el
valor de t y la probabilidad.
• Esto se hace para evitar que se asuma una correlación cuando
en realidad el dato resultante es producto del azar o de un
error en el muestreo.
• Muchos programas estadísticos ya dan la p o sea que lo
importante es entender que es esta
Causalidad(Ojo)
• En su forma mas sencilla esta representada
por el desarrollo de un modelo de regresión.
Esto es mucho mas complejo pero ud supone
que si hay una relacion , existe un cierto
elemento de causalidad.
• Donde conociendo los valores de una
variables puedo predecir los valores de la otro
Modelo mas Sencillo
• El modelo mas sencillo es el modelo de
regresion lineal simple donde,
• Y = f ( X) o Y = a + c X o Y = a – b X
• La de plus es la tradicional curva de oferta y la
de menos es la curva de demanda ambas en
sus expresiones mas sencillas.
Extrapolar
• Extrapolar significa tratar de predecir la Y con
valores de X que no estaban en el calculo
original que permitió el calculo del modelo.
• Esto se hace pero es muy peligroso y puede
llevar decisiones equivocadas.
Diferencias
• Muchas veces quien esta haciendo el análisis
necesita saber si existen “diferencias reales” y
no aparentes entre dos o mas grupos, ya que
ello implica que la estrategia de mercadear un
producto puede ser única o diferenciada
El análisis de Varianza (ANOVA)
•
•
•
•
HAY dos fuentes de variación:
Dentro del grupo.
Entre los grupos
Hay que considerar los grados de libertad que esta
asociado al numero de observaciones, mientras mas
mejor con pocas existen problemas de confiabilidad
serios.
• La relación que hay entre la variación externa y
variación interna produce un coeficiente conocido
como F esta relación como todo en estadística tiene
su grado de confiabilidad usualmente es 95%
Opción Adicional: Agrupación de Variables y/o Personas
• Muchas veces el analista de mercado desea
agrupar variables para obtener grupos con
cierto grado de homogeneidad y poderles
aplicar estrategias de mercados mucho mas
coherentes en esos casos existen los procesos
de agrupación de variables entre ellos los mas
conocidos son tres: cluster, componentes
principales y factoriales ( exploratorio y
confirmatorio).
Nota Final
• Los análisis a realizar en esencia dependen de
tres cosas:
• A. el problema.
• B. el tiempo disponible y el dinero.
• C. la capacidad del analista.
• Un ultimo consejo :NO CONFUNDA DESCRIBIR
CON INFERIR SON TOTALMENTE DIFERENTES.
Gracias