Caso ASTRA

CASO 3
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(Autor desconocido. Por tanto, no se puede hacer el reconocimiento de
autoría)
Iris es una empresa multinacional, con diversas marcas, presente en 170 países,
establecida hace más de 50 años. En este tiempo, debido a sus valores y su misión
de llevar salud y vitalidad a los consumidores, conquistó el público de los mercados
donde actúa con una confiabilidad incuestionable. Todas sus marcas son sinónimo
de calidad, seguridad y confianza.
Con un estilo de gestión marcado por la ética hacia sus colaboradores internos,
consumidores, partners y proveedores, Iris mantiene su liderazgo, debido al
conocimiento que tiene de la realidad de cada país donde desarrolla su actividad, la
cultura de las personas, los hábitos, los gustos y preferencias, y, sobre todo, por su
capacidad de innovar.
La sostenibilidad, el respeto por el medio ambiente y el apoyo a las comunidades
son parte de su estrategia de crecimiento; todo esto en pro de actuar con marcas
fuertes, la mayoría de ellas, globales. Éstas tienen una serie de ventajas, por lo
cual el consumidor les otorga mayor credibilidad; en definitiva, estas marcas son
aceptadas en todo el mundo.
Además de eso, las marcas globales tienen equipos en todo el mundo pensando en
ellas, mejorándolas, invirtiendo en investigación y desarrollo, etc. Por otro lado,
una marca global también ofrece algunas cuestiones estratégicas: si no le va bien
en un país se debería tomar alguna acción para asegurar sus resultados, pues al
final, es una marca que va bien en la mayoría de los países donde está presente.
Es el caso típico de Astra. Se trata de una marca mundial de margarina, de éxito
absoluto y credibilidad en el mundo. Por su fórmula exclusiva, Astra, además de ser
sabrosa, contiene elementos que ayudan a combatir las enfermedades
cardiovasculares, reduciendo el colesterol. Se sabe que, en la mayoría de los
países, el colesterol se está tornando en un serio problema de salud pública. Por
tanto, tener Astra en su portafolio de productos es una ventaja competitiva.
En Colombia, Iris tiene sólo ésta marca en su línea de productos refrigerados. Esto
es un problema pues es necesario incurrir en los costos de una flota de vehículos
frigoríficos, o contar con el servicio de un tercero. En conclusión, falta un sistema
de distribución de productos refrigerados competitivo.
Por otro lado, Iris tiene competidores fuertes, con marcas consolidadas de
alimentos refrigerados y una gran línea de margarinas, lo que facilita mucho su
venta y distribución. Uno de esos competidores posee, debido a la sinergia entre
sus productos, un sistema de distribución de aproximadamente 90.000 puntos de
venta, mientras que Astra tiene sólo 5.000.
A pesar de esto, Iris atiende más de 5.000 puntos de venta, gracias a su estrategia
de utilizar distribuidores tercerizados. Con esto, aumenta los costos y reduce los
márgenes. Ese problema está limitado a Colombia, país que está creciendo y que,
por sus características de salud, ofrece grandes oportunidades de crecimiento de
las ventas del producto.
Desafortunadamente, es claro para la empresa que no tiene muchas posibilidades
para mantener Astra en su portafolio.
¿Qué le aconsejarías a Iris en este caso? ¿Qué propondrías hacer para resolver este
problema?