Quienes estén a cargo de proyectos artísticos, sean artistas o

CISOC
Centro de Investigaciones Socioculturales
Boletín nº 3 | Sesiones de trabajo del jueves 28 de julio de 2011
Primer Seminario Internacional de Formación de Audiencias
Centro Gabriela Mistral
Boletín nº 3 | Sesiones de trabajo del jueves 28 de julio de 2011
WORKSHOPS SOBRE MARKETING CULTURAL
Primer Seminario Internacional de Formación de Audiencias
Centro Gabriela Mistral
Los expositores rompieron mitos: los espectáculos gratuitos no sirven para atraer a las
audiencias y solo funcionan como estrategia acotada; las boleterías deben ser asumidas
por las propias organizaciones. Y dieron varias claves: para disminuir la brecha entre las
artes y los públicos hay que conocer a las audiencias; si los públicos no van a las artes,
bien se puede llevar las artes hacia ellos en espacios inusuales.
Primer workshop
Tim Roberts (Australia, Opera de Sidney y otros) y Sean Gregory (Gran Bretaña,
Barbican Centre) expusieron sobre temas propuestos por Javier Ibacache (director de
audiencias y programación del GAM).
Tim Roberts: El desarrollo de audiencias forma parte del marketing
El marketing apunta al crecimiento del mercado, a desarrollar nuevas audiencias y
recuperar y fidelizar las existentes para que ellas ayuden a sumar nueva gente. Si no se
sabe quiénes son esas personas, no se puede hacer acciones para que vuelvan. Hay que
partir por tener más información sobre las audiencias habituales: quiénes son, cuántas
veces han asistido, etcétera. Hay que saber dónde está el punto de partida para
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proponer desafíos e innovaciones. El marketing sirve como puente para comunicar
contenidos entre las audiencias y las organizaciones culturales. Se trata, como en la
educación, de crear relaciones a largo plazo.
Sean Gregory: Arte y aprendizaje se integran
En Inglaterra estas dos áreas solían estar separadas en las organizaciones culturales,
y durante los últimos dos o tres años se han integrado para trabajar unidas. En esa
cooperación entra el marketing como un elemento conjunto para ver a las audiencias
desde un solo punto de vista. Además de las audiencias regulares, que conocen el
centro, hay otras que lo ignoran totalmente. Un ejemplo es el trabajo que se hace en
Barbican con diferentes orquestas internacionales. Generalmente cuando las orquestas
van de visita, se presentan y se van. Logramos establecer un diálogo con ellas para
que se queden una semana, y además de presentarse en la sala de conciertos, dicten
talleres, toquen en espacios públicos, den charlas y clases magistrales y participen en
encuentros comunitarios en East London. Trabajan con músicos jóvenes y se
presentan para la comunidad, con lo que se producen nuevas colaboraciones, de tal
manera que dejan una herencia a través de los profesores que pueden aplicar lo nuevo
en su enseñanza. Así se conectan generaciones, gente diferente, aprendizaje, arte y
marketing: en los materiales de marketing todas estas actividades están puestas en el
mismo nivel de importancia.
Planificación artística a largo plazo y con las audiencias
Tim Roberts: La planificación debe ser a largo plazo; a corto plazo siempre es táctica,
no se integra en el tiempo y se vuelve frágil. La planificación debe comprometer a todo
el equipo, todos deben estar al tanto y participar en las diferentes capas de
aprendizaje y en las acciones de cooperación necesarias para lograr un buen resultado
común. A veces eso se logra con una sola reunión semanal bien hecha, y los
compromisos y labores claras.
Sean Gregory: Pienso que el arte por el arte hoy no funciona, el arte tiene una
función en la sociedad, necesita conectarse con la gente y tomar riesgos para
proponer nuevas experiencias que transformen sus vidas. El equilibro entre el arte, el
aprendizaje, el marketing, lo económico, no es fácil, pero las organizaciones deben
lograr ese equilibro, que propicia el sentido original del arte, desafiar y dar sentido. La
planificación de programación para cada arte varía, pero nosotros trabajamos con dos
o tres años de anticipación. Las actividades de aprendizaje y marketing se proyectan
entre 6 y 12 meses antes, en un trabajo colectivo de todos los departamentos (arte,
comunicación, marketing, aprendizaje).
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Artistas y gestores, una relación compleja
Tim Roberts: Quienes estén a cargo de proyectos artísticos, sean artistas o
gestores, deben ser muy creativos e innovadores, dinámicos y accesibles, porque el
arte es un mundo en constante cambio. Tener una apuesta de marketing no significa
vender el arte, sino tener un foco en los consumidores para comunicar mejor y de
nuevas maneras los contenidos. De nuevo, se trata de un puente que asegura un
mejor acceso.
Sean Gregory: La relación entre artistas y organización puede ser muy difícil, hay
artistas que se niegan a hablar con el público o la prensa, y eso va en contra de todo
lo que hacemos. Debemos desarrollar confianzas mutuas para lograr arte de gran
nivel y darlo a conocer del mejor modo a la comunidad.
La gratuidad en el arte: estrategia y mesura
Tim Roberts: Hay que eliminar lo gratis y otorgar valor
a través del marketing, que entrega información que
permite tomar decisiones y mantenerlas a lo largo del
tiempo. Lo gratuito tiene un rol estratégico para captar
audiencias, pero regalar entradas mata la creación,
porque no se le da valor. Hay que tener cuidado: lo
gratuito sirve selectivamente para dar a conocer y entregar información.
Sean Gregory: Hay que ser estratégico con lo gratuito, porque es importante dar
valor a lo que se programa. El mantra inglés respecto a los públicos es ampliar y
profundizar, quizá en esos dos esfuerzos se puede usar lo gratuito alguna vez, como
aliciente para los espectadores nuevos y como premio para los habituales. Respecto
al valor, en las diferentes actividades lo medimos según varios criterios, entonces a
veces el valor de lo gratuito no es económico, sino por el alcance de nuevos públicos.
Hay valor, también, en la reputación que otorga subsidiar una buena orquesta, por
ejemplo, por eso siempre hay que verlo en contexto y equilibrar las acciones.
Estrategias para la danza contemporánea
Tim Roberts: La peor estrategia es dar entradas gratis: algunos espectadores
quedan tan choqueados con lo que ven por primera vez, que se pierden para siempre.
Un ejemplo de trabajo: una compañía de danza contemporánea decidió que su
audiencia era joven, sin precisar si se trataba de estudiantes, gente con familia, con y
sin dinero o estudios, etc. Nosotros pensamos qué hace la gente joven en relación de
la danza: propusimos hacer versiones resumidas de la coreografía y llevarlas a clubs
nocturnos. Hay música para bailar en todas partes, entonces este grupo bailaba
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veinte minutos, se daba una vuelta, y la gente terminaba copiando los pasos de los
bailarines. No se trataba, por supuesto, de rebajar el arte, sino de mostrarlo en un
contexto conocido. Como resultado el público llegó masivamente, y obtuvimos
información sobre quiénes eran y así logramos que volvieran muchas veces. Hay que
observar a las audiencias y ver qué quieren: quizá es mejor programar danza a las 10 y
no a las 8 de la noche, ese detalle puede ser importante para el público.
Sean Gregory: Vivimos un renacimiento de la danza contemporánea, que genera
mucho interés en los jóvenes. La danza está muy abierta a explorar colaboraciones con
otras artes, toma elementos de la cultura pop o de lo más clásico, lo que es muy
atractivo. Muchos artistas además realizan proyectos que unen a diferentes
organizaciones, lo que es muy valioso y también atractivo. A propósito de eso, me
permito una opinión sobre Chile: según he visto estos días en las diferentes
organizaciones, me parece que tienen un gran potencial para trabajar en conjunto,
podrían lograr cosas mucho mejores que individualmente.
Festivales y audiencias, celebración para todos
Tim Roberts: Lo festivales son muy buenos, son
celebraciones de arte, cultura, entretención. Las
organizaciones realizan muchos festivales, se vuelven
lugares de acogida. Y pueden hacerse con la comunidad y
para la comunidad, no deben hacerse para vender sino para
que la gente se apropie de él: no se hace un festival con el
sentido paternalista de decir qué es lo que hay que hacer.
Sean Gregory: Los festivales son muy buenos para dar a conocer diferentes centros
artísticos y trabajar en cooperación, sirven para proponer nuevos lugares inusuales
para exhibir el arte, y eso le encanta al público: desde esos nuevos lugares se los
puede guiar al centro de arte para seguir con las actividades de un festival. Y además
son una gran oportunidad de trabajo conjunto entre todos los departamentos. Muchos
festivales incluyen varias artes y se producen cruces de lenguajes artísticos; otros se
vuelven más comerciales, pero sus contenidos son extraordinarios para todos los
públicos. La industria de la música hoy gana más en los festivales que vendiendo
discos: hay tantos que ya no son rentables.
Ticketing para conocer a las audiencias
Tim Roberts: La entrada es un medio para participar, es una transacción que sirve
como el comienzo de una relación. De cada transacción se puede obtener información
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sobre la conducta de la gente y aprender sobre ella. Desarrollar un buen sistema de
venta de entradas, que entregue información y tenga un costo adecuado, es
fundamental para el desarrollo del marketing y de relación con las audiencias. Hay
que evitar las agencias de ticketing, no hay que darle dinero a una tercera parte que
abusa de los usuarios, porque son empresas con lucro que privilegian a los grandes
espectáculos.
Segundo taller
Ariel Stolier, Argentina
Profesor de Marketing Cultural en la facultad de Ciencias Económicas de la
Universidad de Buenos Aires, director de producción del complejo teatral La Plaza
Gestión de las artes escénicas: estrategias de
promoción y de fidelización de audiencias
El mercado de la percepción: El foco de los esfuerzos
debe estar en cómo va a ser percibido nuestro trabajo por
los demás. Qué estamos haciendo, cómo, para quienes, y
cómo evaluamos, son las preguntas básicas de toda
estrategia, sea para un grupo pequeño autogestionado o
una gran organización. Todos podemos ser gestores: el que invierte, el artista que
trabaja a pulso, el que media entre las partes que tienen recursos materiales y
artísticos. Podemos gestionar planificada o intuitivamente, pero gestionamos todos y
a todo nivel, a través de tomar decisiones y planificación para que la relación entre la
obra y el público se produzca.
Producto intangible e incontrolable: En el proceso de creación artística es difícil
garantizar el resultado, tener un producto seguro, mientras la recepción y
comprensión será muy diferente para cada cual, según sus experiencias y
conocimientos previos: es un producto intangible y polisémico. No hay certezas de
resultados, entonces como gestores hay que planificar para minimizar riesgos.
Trabajamos en una industria que presenta experiencias que se consumen en vivo en
forma compartida, entonces es un campo netamente influenciable. Debemos usar las
variables a controlar: nuestra propia experiencia, intuición, conocimiento técnico,
tecnológico y económico, formas de comunicar y difundir.
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Argumentar la planificación estratégica: Los gestores deben tener claras sus
fortalezas y debilidades, y compartirlas dentro del grupo u organizan. Desde ahí se
pueden definir los objetivos alcanzables, y encontrar las oportunidades y riesgos en
relación al exterior. Al bajar esta matriz FODA se puede hacer una planificación
estratégica. Los objetivos deben ser los suficientemente ambiciosos y razonables, de
acuerdo a los cuales se delinean los dos ejes básicos: lo comercial (lograr los
recursos, ganancias y financiamiento futuro) y la comunicación (relación con los
públicos). Ambos van juntos. Podemos hacer lo que queramos y como queramos,
siempre que podamos argumentarlo, aunque sea irracionalmente (una de las
prerrogativas de las artes), con el objetivo de causar displacer o criticar para generar
discusión. Entonces como gestores hay que dar un mensaje codificable al respecto.
Elementos de marketing para la segmentación de los públicos
-Producto aumentado coherente: Además del producto central, hay que pensar
en el producto aumentado: cada experiencia agregada, cada momento de contacto
debe tener una respuesta según lo que se ofrece: la boletería,
la atención, el estacionamiento, la seguridad, etcétera. Son
decisiones de marketing que deben marcar una coherencia con
la identidad que definimos (excelente, alternativo, etc). Si los
recursos son mínimos, hay que ser más creativos para ofrecer
una experiencia total, transformar las debilidades en
fortalezas. El desafío no es solo gestionar el recurso de los
artistas, sino generar herramientas y formas de comunicación
para llamar la atención.
-Precios y valor: Como trabajamos con un producto intangible sujeto a la
percepción incontrolable, la fijación de entradas tiene que tener coherencia más allá
que el precio promedio según los costos de producción. La fijación del precio también
es irracional, lo que importa es comunicar el valor; muchas veces quien compra una
entrada quiere pagar más para diferenciarse en su experiencia, pues como
consumimos en pares, nos importa mostrarnos a los demás. Hay que pensar en
cuánto el público está dispuesto a pagar. La diferenciación de precios, la propuesta de
valor, es útil para hacer llegar la experiencia a nuevos segmentos.
-Trabajo en red: Competimos con otras organizaciones culturales, pero más que
nada con el uso privado del tiempo libre. Más que lo que nos diferencia de los
colegas, hay que buscar en qué podemos ser más efectivos si trabajamos en red con
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otras organizaciones artísticas. Así compartimos nuestras capacidades con otros, y
encontramos obstáculos comunes para encontrar soluciones conjuntas para generar
valor. Ante los diferentes segmentos de público vamos a ser más interesantes si
tenemos un mensaje común, que luego cada cual puede precisar, pero se comunica
una marca clara. No tenemos tiempo ni espacio en el bombardeo mediático, lo mejor
es definir una asociación con estilos de vida y experiencias comunes. El trabajo en red
implica ponernos de acuerdo en cuáles son los temas que nos afectan
(gubernamentales, económicos, técnicos, comunicacionales) y luego delinear
objetivos que intenten dar una propuesta de valor y superación de obstáculos.
Sesiones de la tarde
Estrategias para la danza independiente
Convoca el área de danza del CNCA
Ariel Stolier conversa con Javier Ibacache
Cómo comunicar un arte abstracto
Cada creador tiene su misión, aunque no la declare, que es lo
que lo mantiene activo y genera las obras, luego tienen que
pensar cómo lo va a narrar. Para completar una obra hay que
considerar a través de qué síntesis o medio podemos contar
sobre su espíritu: puede ser una imagen que dé cuenta de la
narrativa o de la compañía. Es importante pensarlo porque la
danza trabaja con algo muy valioso, el dominio del cuerpo, y la mayoría no sabe cómo
hacerlo. Hay que acotar porque es un ámbito muy variado y experimental. Esa
imagen puede hacer un puente en el contexto urbano en que está inserto. Los
productores necesitan que la información sea decodificable, aunque también pueda
ser una estrategia comunicar a medias, generar seducción y misterio. A la danza le
cuesta más la producción porque los ensayos son más intensos, los bailarines tienen
carreras más cortas y sufren más lesiones, y su lenguaje es muy complejo y
abstracto, por lo tanto exige más a los públicos. Al mismo tiempo, provoca emociones
únicas.
Cómo encontrar públicos objetivos y nuevas audiencias
Los públicos se van delineando al generar información, conocimiento y convicción. El
primer público son nuestros pares: cómo establecer canales de comunicación con
ellos, bailarines coreógrafos, docentes. Es el público primario, al que no hay que
contarles desde cero. Luego hay que identificar a los líderes de opinión de otros
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grupos afines; son referentes y tienen credibilidad en sus círculos. Si los
interesamos, ellos van a ser difusores en grupos aumentados sin que tengamos la
dificultad de acceder a ellos directamente. Desde ahí podemos pensar en públicos
más amplios, que sean capaces de distinguir la identidad de esta danza en
particular, pensando en las obras pasadas. A partir de ahí se podrá segmentar los
públicos según las obras que vamos a producir: ahí volvemos a la pregunta quiénes
somos y dónde estamos para crear nuestras audiencias.
Dónde, cuándo y cómo contar y bailar: primero, el concepto
Los lugares culturales forman identidad geográfica e ideológica, que puede generar
coherencia y pertenencia, es decir estos teatros están vivos y las comunidades los
sienten propios, lo que se logra con los contenidos. No todos los lugares son para
todos los géneros, hay algunos demasiado grandes o institucionales para la danza.
Lo más importante es generar conceptos, aunar una serie de obras, por ejemplo,
bajo lo innovador, lo desconocido, lo sorpresivo. Esa definición permite encontrar los
lugares adecuados, y es crucial para comunicar y montar conceptos, historias, que
puedan ser atractivos.
Si todavía no va la gente a ver danza, se puede llevar la danza a donde esté la
gente, y así podemos interesarlos, buscar espacios inusuales y formas no
convencionales de difusión. Los festivales dan un marco de certidumbre. Son una
muy buena solución para que ciertos géneros obtengan protección, pero son por un
tiempo acotado para mantener tensión, un carácter excepcional y no abrumar al
espectador. Otra manera es usar un día de la semana, en un horario no habitual,
para marcar seguridad. Los públicos ampliados necesitan entender un concepto
para que se acerquen y se vayan adecuando y transformando en públicos primarios.
Hay que pensar en crear ambientes y aportes nuevos, como charlas, recepciones,
programas para extender la experiencia en función del público que logramos
interesar y que necesita saber más para tener una mejor percepción. El concepto
permite proteger el contenido, le da elementos a públicos no conocedores para
sentirse menos incómodos con su desconocimiento.
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