Estudio de mercado de lácteos

GUÍA DE TRABAJO:
• Establezca y analice las principales características del proceso de decisión de los productos alimenticios
(nivel de implicación, frecuencia de la compra, sensibilidad al precio).
Dado que es un producto de compra habitual y su precio relativamente bajo, se encuentra en condiciones de
baja implicación y ausencia de diferencias significativas entre marcas. No están altamente implicados en la
compra del producto.
Como la implicación es baja considero que la sensibilidad al precio es alta.
• En la actualidad, Danone −término de origen español− da nombre al grupo empresarial al que pertenece.
Pero, en cifra de negocios y número de empleados, ¿cuál es el peso relativo del mercado español en el total
del grupo?
Danone es líder de ventas en el mercado español pero eso no significa que el peso relativo del mercado
español dentro del grupo Danone sea elevado.
• Describa socio − demográficamente los principales segmentos de mercado al os que se dirige Danone.
¿Cuáles estima más rentables? Explique el posicionamiento de los productos Danone en cada uno de los
segmentos.
La segmentación demográfica que hace Danone es:
♦ Segmento infantil. Aquí la herramienta de posicionamiento es el producto, al cual se le
supone un alto nivel de calidad, gran nivel nutricional y los beneficios que ello aportará al
niño, además intentan hacer estos productos atractivos para el niño, en la actualidad han
incluido en su toda su línea infantil a Danonino un simpático muñeco que aparece cada vez
que te tomas un producto Danone. En este segmento destacamos a la línea Mi primer Danone.
♦ Segmento Adulto: en la sociedad actual de culto al cuerpo ha aparecido un hueco en el
mercado para los yogures destinados a adultos, las campañas de Danone promueven el
consumo de sus productos porque son la salud de cada día.
• Analice la amplitud, profundidad y consistencia de la cartera de productos de Danone.
Hasta la fecha analizada en el caso Danone presentaba una cartera de productos con una amplitud de doce
líneas de producto:
Natural con una profundidad de 2
Sabores con Vitamina D, con una profundidad de 8
Enriquecidos, con una profundidad de 7
Con frutos, con una profundidad de 5
Dan´up, con una profundidad de 5
Desnatados, con una profundidad de 10
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Bio, con una profundidad de 7
Bio Zumo, con una profundidad de 2
Combi, con una profundidad de 5
Mouse, con una profundidad de 3
Actimel, con una profundidad de 2
Mi primer Danone. con una profundidad de 8
Flanes . con una profundidad 2
Natillas y cremas . con una profundidad 4
Copas . con una profundidad 3
Otros postres . con una profundidad 5
Gervais . con una profundidad 4
Petit Suisse . con una profundidad 9
Mouse de queso . con una profundidad 4
Otros quesos . con una profundidad 2
• Analice la matriz de cartera del BCG para Danone. ¿Cuáles son las implicaciones estratégicas que se
derivan del análisis? Esboce las actuaciones más adecuadas para los diferentes tipos de productos. ¿Cuáles
son las limitaciones de este tipo de análisis y qué precauciones hay que tomar cuando se establecen
conclusiones?
Los productos que se encuentran como interrogantes (Bio Zumo, Combi Actimel) deben recibir un fuerte
apoyo de la política de marketing, ya que pueden ser el futuro de la empresa, los vacas lechera son los que en
la actualidad dan liquidez a la empresa, los estrella son los que se encuentran en fase de crecimiento y los
perro deben ser desechados ya que no están aportando nada a la empresa.
• ¿Qué quede decir sobre el ciclo de vida de los productos que comercializa Danone?
Danone presenta productos en todos los ciclos de vida, algunos como el Actimel se encuentran en ciclo de
penetración, , otros como los yogures enriquecidos están en crecimiento, los naturales están en madurez y
como ejemplo de producto en declive podemos señalas las natillas y postres.
• ¿Qué tipo de ventaja competitiva genérica − en costes, diferenciación o concentración− esgrime Danone en
cada tipo de producto?
La estrategia que sigue Danone es de Diferenciación
• Explique las principales interrelaciones comerciales entre los productos de Danone
Todos los productos alimenticios son de compra habitual
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• ¿Qué puntos débiles presenta Danone con relación a sus competidores directos e indirectos?
La principal desventaja de Danone con respecto a sus competidores es la dificultad de acceso a la leche.
• Señale las estrategias de crecimiento de Danone
La estrategia que esta siguiendo Danone es el desarrollo de nuevos productos más sofisticados y llamativos
destinados a atraer la atención de un publico más exigente, numeroso y diverso. La empresa presenta una
fuerte inversión en I+D.
• Analice la/s estrategia/s de marca de Danone. ¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes para las
extensiones de la marca que frecuentemente realiza la empresa?
En la actualidad debido a la buena imagen de marca que presenta Danone, esta a pasado a ser la marca de
todos los productos alimenticios del grupo, esto tiene la ventaja de que, de este modo, se aprovecha la
notoriedad de marca que tiene Danone, pero por otra parte, cualquier mala noticia relacionada con algun
producto que lleve el sello Danone se expandirá al resto de productos.
• ¿Qué papel tiene la política de comunicación?¿Es interesante económicamente reforzar la notoriedad de
marca?
Danone esta realizando un gran esfuerzo publicitario y promocional, busca el medio televisivo para
aprovechar su buena imagen de marca. Para Danone es muy interesante reforzar la imagen de marca debido a
que su estrategia se basa en la buena imagen de calidad de que goza la marca.
• Señale los diferentes niveles en la definición de la competencia de Danone tomando como punto de
referencia el yogurt tradicional
En la industria española en este mercado operan dos grandes grupos empresariales. Uno con mayoría de
capital extranjero que se basa en derivados lácteos de gran valor añadido (aquí se encuentra Danone). El otro
lo conforman un conjunto de pequeñas y medianas empresas nacionales que se concentran en la fabricación de
algunos productos lácteos.
−GUÍA DE TRABAJO DANONE−
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