Estudi de mercat # Estudio de mercado

Estudi de mercat: Un cop tenim una idea de futur negoci, cal aprofundir−la fent un estudi de mercat, que
pretén preveure la resposta del mercat davant del producte i plantejar les millors estratègies comercials.
Primer de tot, s'ha de definir el producte, posteriorment, el preu, a qui i com s'hauria d'oferir, quins productes
similars hi ha en el mercat, quines característiques tenen...
Activitat comercial: Facilitar l'intercanvi entre l'empresa i els possibles compradors dels productes.
Gestió comercial: tracta la manera de dur a terme l'activitat comercial d'una forma eficaç.
Conceptes bàsics:
Necessitat: Insatisfacció per no tenir alguna cosa
Demanda: Quantitat d'un producte que els clients estan disposats a adquirir a un preu determinat.
Oferta: Quantitat d'un producte que els venedors estan dispostos a oferir a un preu determinat.
Intercanvi: Obtenció d'allò que es desitja i que pertany a una altre persona, a canvi del que aquesta persona
desitja.
Mercat: Conjunt de compradors reals o potencials d'un producte. Els compradors reals són els que compren un
determinat producte i els compradors potencials els que poden arribar a comprar−lo.
Màrqueting: Conjunt de tècniques destinades a conèixer l'entorn de l'empresa i a identificar−hi les oportunitats
que ofereix.
Màrqueting total/mix: combinació que realitza l'empresa dels quatre elements que pot controlar per satisfer les
necessitats del consumidor i assolir els seus objectius: Producte, promoció, distribució i preu.
El producte: Tot allò que pot oferir un mercat per ús o consum i que està pensat per satisfer alguna necessitat
o desig. Els productes poden ser béns o serveis.
Per tenir èxit en la venda del nostre producte, hem de:
a) Analitzar el mercat
b) determinar les necessitats que no s'hi satisfan
c) Considerar quins recursos i limitacions té.
− El producte és el punt de partida de la gestió comercial, l'èxit comercial de les empreses està lligat en
l'oferta de bons productes.
Nivells de producte:
• Producte bàsic: Essència del producte, necessitat que espera satisfer el consumidor. (quan comprem un
cotxe, comprem un mitjà de transport).
• Producte formal: És el producte en ell mateix. Per exemple, un cotxe té unes característiques en les quals el
comprador es fixarà.
1
• Producte ampliat: És el producte formal, completat amb avantatges associats a la compra (servei a
domicili...)
Tipus de producte:
− Segons la tangibilitat:
• Béns: Objectes materials capaços de satisfer alguna necessitat: a) Duradors: permeten un ús prolongat
b) No duradors: S'esgoten en utilitzar−los i els afecta el pas del temps.
b) Serveis: Són activitats que, sense crear objectes materials, satisfan una necessitat. (no material).
− Segons la finalitat:
a) De consum: Són els que compren els consumidors per ús particular (perfum)
b)Industrials: Són els que compren les empreses per a les seves activitats productives o comercials.
Característiques dels productes: Cal veure quin són els factors que diferenciaran els productes de la
competència:
a) Marca: Permet identificar i diferenciar els productes d'uns altres similars. (paraula de fàcil record)
b) Embalatge: Té com a finalitat facilitar el transport, la l'emmagatzematge i la conservació dels productes.
(també permet diferenciar−los dels altres.
c) Producte ampliat: Permet fer el producte més competitiu: serveis addicionals, la forma i el nivell de servei
que oferirà.
Cicle de vida del producte:
a) Introducció: Període de llançament del producte al mercat. Etapa difícil, de creixement lent de les vendes i
requereix un gran esforç comercial.
b) Creixement: Etapa que les vendes augmenten de forma considerable. Cada cop més gent coneix el producte
i l'esforç de promoció i publicitat necessari ja no és tan gran.
c) Maduresa: Les vendes són altes i estables. En aquesta etapa es troben la majoria dels productes que es
troben en el mercat.
d) Declinació/ saturació: Darrera etapa del producte, acabarà quan es deixi de vendre. Característica:
Disminució de vendes, ràpida o lenta.
El preu: Les empreses que volen situar−se al mercat han de determinar a quin preu oferiran els seus
productes. La fixació dels preus s pot fer partint dels diferents criteris:
a) Basat en els costos: Consisteix en afegir al cost del producte el guany que, en principi, es vol obtenir. (no
totes les empreses saben exactament quins costos tenen).
b) Basat en els compradors: Aquest mètode pren com a referència la percepció que els compradors tinguin del
valor del producte. ( si un producte es ven sobre el preu que els consumidors li donen, vendrà menys, i si ven
2
per sota del valor de referència vendrà més, però tindrà menys guanys per unitat).
c) Basat en la competència: Mètode que pot resultar més útil. Es tracta de fer un estudi de la competència per
veure quins preus aplica, en funció d'això veurem quins preus seran els més adequats pel nostre producte.
El mercat: Conjunt de compradors reals o potencials d'un producte.
Dimensió del mercat: Per a un producte és la quantitat de producte vengut durant d'un període de temps
determinat en una zona determinada, mesurada en unitats físiques o econòmiques. Per fer una gestió
comercial s'ha de preveure quin serà el mercat en el moment en què s'hi ofereixi el producte (mercat
potencial), que té en compte a més els compradors reals, els potencials.
Quota de mercat/ participació en el mercat:
Mercat actual d'una empresa x 100.
Mercat actual total.
Estructura del mercat: Ve determinada per aspectes de l'entorn general i també pels agents que hi actuen, que
són:
a) Fabricants de béns i prestadors de serveis: Poden tenir influència en l'estructura del mercat si el seu nombre
és petit o si es tracta d'empreses líders en quota de mercat.
b) Compradors: Influiran en l'estructura del mercat per les seves característiques i per la manera com duen a
terme les seves compres.
c) Intermediaris: Com a encarregats d'acostar els productes de les empreses als consumidors. (poden tenir gran
influència en el mercat). Amb les noves tecnologies el terme intermediari està quedant vell i comença a ser
més acceptat dir−ne canals de distribució.
d) Prescriptors: Ni compren ni venen, determinen la compra.
Mercat meta: Grup de compradors potencials que s'intenta convertir en clients. L'empresa ha de conèixer els
possibles clients per poder adreçar−s'hi de la manera més directe possible.
Segmentació del mercat: Partició del mercat.
• Geogràfics: barri, localitat...
• Demogràfics: edat, sexe, estudis...
• Personals: estil de vida, professió...
• Familiars: components i estructura de la família...
• Psicològics: motivacions de compra, actitud davant del producte...
• Conductuals: Fidelitat davant d'una marca, regularitat de compra...
S'ha de conèixer bé els clients per poder fer un plantejament comercial que sigui atractiu.
Els clients:
Convé conèixer bé algunes característiques dels possibles clients (on viuen, com són, quina capacitat
econòmica tenen, què els agrada...).
3
S'ha d'analitzar com és la necessitat que senten cap al producte, què pensen quan decideixen comprar−lo i fins
i tot què en pensen després d'haver fet la compra.
Els consumidors sempre demanden i miren d'adquirir, amb els recursos que tenen, els productes que creuen
que satisfan millor les seves necessitats.
Els principals aspectes que cal conèixer dels nostres clients són:
• Qui decideix, qui compra, qui paga i qui consumeix; Si no ho fa una mateixa persona, caldrà pensar
en les diferents persones que hi intervenen. (qui i com són, que valoren...)
• Què i perquè es compra: Es pot decidir la compra d'un producte a partir de les seves característiques.
• Quan es compra i amb quina freqüència. (diàriament, per vacances...)
• On es compra: Es important que els clients no tinguin cap problema per localitzar el producte. S'ha de
saber si prefereixen grans mercats, mercats...
• Quant se'n compra: Hem de saber si prefereixen envasos grans o petits, si adquireixen el producte de
un en un...
Valorant les respostes es pot concluir a qui cal adreçar−se, des de on i quan, així com el que s'ha de destacar
del nostre producte. També podrem deduir els factors que hi influeixen en els consumidors, això ens serà molt
útil per poder establir l'estratègia comercial més adequada i poder plantejar a la mida dels compradors
potencials.
La competència: Empreses que venen béns o ofereixen serveis que satisfan les mateixes necessitats que el
nostre bé o servei.
Cal conèixer molt bé els nostres competidors més propers, així ens serà més fàcil prendre decisions sobre els
propis productes i la seva situació en el mercat.
Cal buscar algun avantatge d'aquest producte sobre els de la competència. Després de valorar el nostre
producte, cal veure quina estratègia sembla millor:
a) Oferir un producte molt diferent del de la competència: Serà factible si es pot realitzar aquest producte
diferent i nou, si s'ofereix a un preu raonable i si hi ha clients potencials per a aquest.
b) Oferir un producte molt similar al de la competència i lluitar per captar clients: Serà possible si es pot
aconseguir un producte millor del de la competència, si l'oferta és inferior a la demanda i si l'empresa que
l'ofereix té més recursos que els de la competència.
(o si hi ha tants de consumidors que volen adquirir els productes, que no passa res si una nova empresa vol
oferir el mateix producte).
Donar a conèixer el producte: Caldrà que els nostres clients coneguin el nostre producte per comprar−lo.
Perquè la comunicació sigui eficaç, requereix una sèrie de decisions en cadascun dels elements clau de la
comunicació:
• Identificar l'audiència meta: L'empresa ha de tenir clar a qui s'adreça.
• Escollir el missatge i determinar la resposta que es pretén aconseguir: Cal pensar si es vol presentar la
marca, la novetat del producte...
• Escollir el canal de comunicació.
• Establir un mètode de retroacció: per conèixer els efectes de la comunicació i poder realitzar−hi les
correccions necessàries.
4
Correu directe:
Selectivitat de l'audiència i alta permanència del missatge.
Cost elevat i imatge de poca qualitat.
Diaris:
Flexibilitat i selectivitat geogràfica.
Poca permanència del missatge, abast limitat i baixa qualitat d'impressió.
Revistes:
Selectivitat geogràfica i socioeconòmica i alta qualitat d'impressió.
Baixa freqüència d'emissió, audiència limitada i cost elevat.
Radio:
Selectivitat geogràfica i gran audiència.
Falta de suport visual i poca permanència del missatge.
Tv:
Combina visió, so i moviment, alt poder d'atracció i elevada audiència.
Baixa permanència del missatge (excepte repetició), possibilitat de passar d'apercebut entre molts anuncis i alt
cost.
Publicitat exterior:
Flexible, baix cost en l'àmbit local i bona publicitat per a productes de gran consum i com a recordatori.
Alt cost en l'àmbit estatal i no hi ha selectivitat d'audiència.
− Internet.
Els canals de comunicació:
a) Publicitat: Quan el missatge arriba a molt possibles consumidors alhora a través de mitjans de comunicació.
b) Venta directa: Forma de comunicació interpersonal. La duen a terme els venedors, representants de vendes,
comissionistes... i inclou diferents funcions: Informar els possibles clients sobre el producte i aconseguir que
el comprin, buscar nous clients, recollir informació sobre els clients i la seva opinió del producte... (+eficaç)
c) Relacions públiques: Tècnica que contribueix a la formació de la imatge de l'empresa, potenciant−ne les
relacions tant amb l'exterior com amb l'interior.
Distribució del producte: Inclou totes les tasques necessàries per fer arribar el producte al consumidor.
Principals aspectes a tenir en compte:
5
• Característiques del producte: (si es fràgil, voluminós...)
• Característiques de l'empresa: (capacitat d'enfrontar la inversió necessària, mitjans disponibles...).
Canal de distribució: Camí que segueix el producte fins a arribar al consumidor:
a) Del productor al consumidor.
b) Del productor, als establiments de venda.
c) Del productor al majorista i d'aquests als establiments de venda.
Quan la empresa no pot o no es vol fer càrrec de la distribució del producte, passen la feina a altres persones
conegudes com a intermediaris.
6