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PREMIOS EIKON:
CATEGORÍA 09 – PATROCIONIO O SPONSORING CULTURAL
Título del Caso:
“FIAT SUBITE AL ROCK “Acción integral en COSQUIN ROCK 2014”
Nombre de la compañía o institución:
FCA Automobiles Argentina
Área que desarrolló el Plan:
Comunicación e Imagen de Marca
Persona/s responsable/s del plan de comunicación:
Sergio Vera, Diego Tavella, Agostina Di Pino, Martín Bissio, Claudia Lonjedo,
Andrés Gobbi, Leonardo Destéfano
PRESENTACIÓN FIAT – PREMIOS EIKON
CATEGORÍA 09: PATROCINIO O SPONSORING CULTURAL
Título del CASO:“FIAT SUBITE AL ROCK “Acción integral en COSQUIN ROCK 2014”
Descripción: Fiat identificó en el Rock como un espacio cultural central para numerosos jóvenes de
nuestro país y desde hace años viene generando vínculos con esta manifestación que no es solo
musical sino cultural. Para lograr esa identificación, Fiat participó del Festival más importante y
federal de nuestro país: COSQUIN ROCK.
El eje central de la participación fue la interacción con el público tanto desde el punto de vista
promocional como también a nivel de redes sociales y todos los medios de comunicación masiva.
Numerosas actividades brindó nuestra marca dentro del predio, entre las que se destacan: una
tirolesa de 150 mts de recorrido que atravesaba el predio al frente el escenario donde el público
podía disfrutar de una experiencia única en el momento de los grandes recitales, autos exhibidos
en diversos lugares, además de un stand con juegos interactivos: un simulador de Fórmula 1.
Finalmente un Nuevo Palio exhibido a 25mts. de altura que dominaba publicitariamente el
paisaje del festival.
INTRODUCCIÓN
FCA, CASI UN SIGLO EN CONSTANTE CRECIMIENTO
En 2014, Fiat cumplió 95 años en la Argentina. Esta larga presencia en el país la ha convertido en una marca ligada a la vida de los
argentinos, con una amplia gama de productos que apuntan a satisfacer las necesidades de movilidad de vastos sectores del
mercado. A casi un siglo de su creación, hoy la empresa goza de un alto y sostenido grado de reconocimiento por su solidez,
confiabilidad, rendimiento y economía.
La primera sociedad legal de Fiat en Argentina fue constituida en 1919. Hoy la sociedad es FCA Automobiles Argentina S.A. fruto de
la unión entre Fiat y Chrysler.
La renovación y ampliación de su gama de productos operada en los últimos años, sumadas a la introducción de tecnologías
innovadoras (Motor dieselMultiJet, tecnología MultiAir, sistema Eco:Drive, caja de cambios Dualogic) y equipamientos novedosos
(Bluetooth, diferencial autoblocante Locker para su gama Adventure, entre otros), han permitido ampliar la cobertura de mercado y
mejorar la imagen de la marca, asociada con la oferta de este tipo de productos aspiracionales y de avanzada.
La fabricación de autos Fiat en la Argentina comenzó en 1960, en la provincia de Buenos Aires. En 1996 se inició una segunda etapa
y, tras una inversión de U$S 600 millones, se inauguró la planta de Córdoba.
En 2007 se aumentó la capacidad productiva a 220.000 unidades/año, para retomar la producción de la cuarta generación del modelo
con el que nació la planta cordobesa: el Fiat Siena. Actualmente, en Ferreyra se producen 550 unidades en dos turnos. En 2009 se
superó el hito de dos millones de unidades fabricadas en el país y en 2012, se terminaron de adecuar las líneas para comenzar a
producir una nueva plataforma: el Nuevo Palio.
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CATEGORÍA 09: PATROCINIO O SPONSORING CULTURAL
Para Fiat, el desarrollo de una empresa no es solamente una cuestión de tecnología o de recursos financieros. Es, en primer lugar,
una cuestión de personas, de cultura, de capacidad, de empeño permanente en la innovación, en el respeto a sus clientes y de
integración responsable de su cadena de valor. De allí que recibió en el 2010, con gran satisfacción, el Premio Nacional a la Calidad,
luego de aplicar en su gestión cotidiana el Modelo para una Gestión Empresarial de Excelencia. Esta distinción la convirtió en
referente de la excelencia en su rubro, ya que fue la primera empresa automotriz en obtener este premio nacional. También en 2011
obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place toWork, convirtiéndose también en la primera automotriz del país en ingresar en tan
prestigioso ranking que mide el clima organizacional.
FCA cuenta con las más reconocidas certificaciones de calidad internacionales e implementa los principios de World
ClassManufacturing (WCM), alcanzando el Bronce a finales de 2014. Esta metodología se encuadra en el marco del Plan de
Sustentabilidad de FCA a nivel mundial, la cual establece premisas precisas sobre la gestión responsable en lo económico, social y
ambiental.
Objetivosgenerales
- Ser partícipe de unos de los festivales más convocantes del país, junto a grandes bandas de rock y aquellas que recién
inician sus actividades artísticas.
- Seguir acercando la marca y sus productos a los jóvenes
Objetivos específicos
- Presencia de Marca y Producto en uno de los festivales más importantes y convocantes del país.
- Incrementar la presencia de Fiat en los medios de comunicación
- Interactuar con los seguidores a través de las redes sociales
- Proponer un espacio para que la marcase acerque al público joven en general y a los seguidores de las bandas del rock en
particular.
- Generar actividades donde el público disfrute de experiencias y vivencias en torno a este importante evento.
- Brindar a los empleados de la Marca una oportunidad para acercarse a sus artistas favoritos.
Público externo
- Clientes y potenciales clientes de la marca de todo el país.
- Líderes de opinión
- Periodistas de todo el país que cubrieron el festival.
Público interno
- Colegas y Empleados de la empresa
Mensaje Clave
Continuar afianzando la imagen de marca y presencia de Fiat cerca del público joven para poder interactuar, vivenciar y disfrutar de
las distintas expresiones artísticas del Rock.
Canales de comunicación utilizados
Canales externos
Los principales medios empleados para la difusión del Plan de Comunicación fueron:
Digitales:
Sitio web institucional: www.fiat.com.ar
Sitio web del evento
Sitio web de medios especializados con cobertura en vivo del evento
Presencia de Redes sociales: Facebook, tweeter, canal YouTube Propio
Streaming
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Gráfica:
Presencia publicitaria en medios gráficos
Campaña de Vía Pública en las principales ciudades del pais
TV
Radio
-
Presencia en medios nacionales
Presencia en medios locales
Presencia en el medios de transmisión del festival
Prensa:
Generación de contenidos de prensa para medios generales y medios específicos
Canales internos
Debido a la envergadura de la acción, también se emplearon algunos canales de Difusión del plan de Comunicación interno de
manera tal que toda la compañía fuese participe de la acción:
- Notas en revista interna: Hola Fiat!
- Resumen de las acciones realizadas en el portal Conectate (intranet de Fiat)
EJECUCIÓN
Nos propusimos desde el iniciocubrir íntegramente todos los objetivos trazados desde la comunicación, la presencia de marca y la
interacción y vivencia con el público asistente y aquel que seguiría el festival a través de los medios.
Implementación
Actividades previas al evento:
Fiat estuvo presente en la distintas campañas de comunicación que se realizaron a nivel nacional:
-
Presencia gráfica de marca en carteleras de vía pública de las principales ciudades del país.
Presencia de marca en spot que se difundieron en pantallas de vía públicas en la provincia de Córdoba
Presencia en medios digitales
Presencia en redes sociales
Difusión de la participación a través de gacetilla de prensa en medios nacionales.
Asímismo, también desde el área de Fidelización se trabajó con clientes segmentados de la marca invitándolos a disfrutar
gratuitamente del festival y vivir experiencias con la marca.
Actividades durante el Festival
Fiat contó con una importante presencia de Marca en el predio, cubriendo de esta forma distintos sectores y espacios
que el festival tiene para el público asistente.
-
Presencia de Marca con cartelería, banderas en los ingresos y los distintos elementos de comunicación del
festival.
Presencia de logo en soportes de imagen en el escenario principal
Presencia con spot publicitario en pantallas del escenario principal y tótem de información ubicados
estratégicamente en el predio.
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-
Exhibición de producto a más de 25mts. de altura, en estructura revestida con imagen de marca e iluminación
decorativa. El Nuevo Paliodominaba publicitariamente el paisaje del festival tanto de día como
-
Imagen de Marca revistiendo estructuras de la TIROLESA FIAT, actividad frente al escenario principal
Presencia de stand con exhibición de productos.
de noche.
Otro de los objetivos trazados fue, que el público tenga la posibilidad de disfrutar junto a la Marca de una experiencia en cualquier
momento de la jornada. Fue así que se desarrollaron distintas acciones.
STAND NUEVO PALIO: con el objeto de acercar este producto a los jóvenes se montó en el predio un stand con unidades en
exhibición, para que el público pudiera conocer el producto. Se le brindó información y folletería técnica a través de un grupo de
promotoras especialmente capacitadas. Aquellos visitantes más jóvenes y fanáticos de la carreras, podían jugar en un simulador de
Fórmula 1 y así llevarse premios y merchandising de la marca.
STAND NUEVO 500: en un punto más estratégico también se exhibió un 500 Sport, donde el público interesado también podía
conocer el producto, llevarse folletería y algún souvenir de la marca. Invitados especiales de Fiat pudieron disfrutar los recitales de las
distintas bandas desde una gradas y con el servicio de gastronomía durante toda la noche.
FIAT ROCK EXTREMO: así llamamos esta experiencia única, donde más de 300 personas disfrutaron de las bandas de rock junto a
la adrenalina de arrojarse en una tirolesa de 150mts. que atravesaba el predio frente al escenario principal y por arriba de miles de
personas agitando y cantando las canciones de su banda favorita. Aquellas personas que vivieron esto se llevaron de obsequio una
remera del FIAT ROCK EXTREMO.
Toda esta presencia de marca y actividades estuvo acompañada durante las 3 jornadas que dura el festival a través de medios de
comunicación y redes sociales que transmitían en vivo desde el predio hacia todo el país. De esta forma estuvimos acompañando a
programas especializados como ROCKODROMO con una escenografía especial 500, donde distintos artistas posaron para las
entrevista.Un sillón especialmente diseñado sobre un verdadero Fiat 600, fue protagonista de las entrevistas que se realizaron.
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PRESENTACIÓN FIAT – PREMIOS EIKON
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También tuvimos una importante presencia en las trasmisiones de radio VORTERIX y sitios especializados que transmitieron
imágenes del festival.
Actividades Post-show
Para dar cierre a la presencia de Fiat en este evento, se distribuyeron gacetillas de prensa e imágenes de la acción a medios locales
y nacionales. Como así también un resumen de la presencia en un suplemento especial de LA VOZ.
Dificultades encontradas y solución
La principal dificultad fue de orden técnico, ya que subir un auto a 25 metros de altura sobre las estructuras de sonido e iluminación
no se había realizado nunca.
La solución llego de la mano de la ingeniería, ya que hasta que no se lograron todas las garantías de seguridad no se decidió seguir
adelante.
EVALUACIÓN
Podemos decir que los objetivos específicos planteados fueron alcanzados, además de los números que dejó el festival:
- 120.000 personas asistieron al Festival
- 150 bandas y artistas en vivo
- 1.100.000 de usuarios siguieron las alternativas en todo el país a través de la TV e internet
- 31.869.926 personas siguieron la cobertura por tweeter
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