Hinds12-2014
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Premios l Eikon 2014 Categoría 12 l Lanzamiento de Producto Caso l Hinds Perfection 3.0 Marca l Hinds Compañía l Glaxo Smith Kline Responsables por GSK Diego Gonzalez Monin l General Manager Consumer Healthcare Argen4na Carolina Perfilio l Marke4ng Head Karen Vizental l Communica4ons Director CH La4na &Brazil Natalia Lago l Skin Health Category Analyst Consultora a Cargo López Crozet Comunicación Responsables por López Crozet Comunicación Rosario López Crozet l Directora Fundadora Carla Pi?aluga l Directora Asociada El Caso. Campaña 3.0 En la actualidad no hay campaña de comunicación que se centre en un solo público y que emita un único mensaje, sin considerar el perfil y las plataformas u4lizadas por cada uno de los públicos. Es por ello que cada lanzamiento de producto debe plantearse desde el inicio a qué públicos desea llegar, con qué mensaje y de qué manera; logrando una heterogeneidad de touch points que permita una amplificación del proyecto. Este es el caso del Lanzamiento de Hinds PerfecCon 3.0, la úl4ma innovación de producto de Laboratorios GSK. 1 El Caso. Innovación Hinds Como resultado del esfuerzo combinado de muchas de las áreas de GSK, una de las compañías farmacéu4cas líderes en el mundo y con 90 años de presencia en Argen4na cuyos valores son “Hacer más, sen4rse mejor y vivir por más 4empo, Hinds (la marca de GSK masiva que más conoce la piel de las argen4nas) presentó una nueva emulsión corporal innovadora, basada en la ciencia y con tres beneficios: Hinds PerfecCon 3.0 La primera crema triple acción de la marca y de la categoría que actúa en las tres capas de la piel: la Epidermis, la Dermis y la Hipodermis, ofreciendo tres beneficios en una misma crema: 2 Hidratante l Reafirmante l AnC-­‐age 3 beneficios, 1 sola crema El Caso. Acción Amplificada Para el lanzamiento de Hinds PerfecCon 3.0, se desarrolló un plan amplificado a todos los grupos (prensa, consumidores, punto de venta y público interno), cons4tuyendo esta comunicación mul4touchpoint un caso de éxito para la región con VENTA RECORD para la marca. 3 El Caso. Desafíos ¿Cómo comunicar el lanzamiento de la única crema masiva del mercado con 3 beneficios, y abarcar el espectro completo de públicos (prensa, bloggers, consumidores, retail y empleados)? DesaKo MulCplicado por 3: Y más aún ¿Cómo comunicarlo sin un evento de prensa ni una plataforma online propia de la marca como Facebook, Twi?er o un microsiCo, y aún así lograr resultados relevantes en estas plataformas? 4 La Ejecución. Exclusiva a un Medio Gráfico Generamos una comunicación segmentada para cada público, generando, adaptando y personalizando cada uno de los contenidos según cada perfil y plataforma (online u offline): La Primicia. El primer paso fue comunicar a la prensa especializada la llegada de esta nueva crema. Para ello, y con el fin de lograr una visibilidad de alto impacto, invitamos a un medio target adn a esta innovación al backstage de la campaña publicitaria: revista Vanidades Argen4na. Allí, se realizó una nota en exclusiva con nuestra mujer Hinds PerfecCon Romina Gaetani. ¿El resultado? Nota doble página en el medio femenino premium por excelencia en nuestro país. 5 La Ejecución. Primicia en el mundo ON LINE La Primicia en el mundo online. Y porque un lanzamiento 3.0 tenía que llegar al mundo online, se realizó el primer video backstage de la marca y se entregó en exclusiva al si4o más importante de moda y belleza para su viralización: Para Ti Online. 6 La Ejecución. 3 Fases en la Gestion de Prensa La estrategia de prensa tuvo un desarrollo en 3 etapas, lo que permiCó una permanencia en medios target de diciembre de 2013 a marzo de 2014 inclusive. 7 La Ejecución. 3 Fases en la Gestión de Prensa -­‐ En primer lugar se obtuvo una presencia en las notas corporales pre verano focalizando el beneficio reafirmante. -­‐ Luego durante el verano y gracias al beneficio de hidratación se par4cipó en notas con esta temá4ca. -­‐ Por úl4mo, gracias a la acción an4age del producto se obtuvo una presencia en notas corporales de recuperación de la piel post verano. 8 Además, y como parte de la estrategia de prensa, se alcanzaron excelentes resultados en los principales medios nacionales femeninos y de actualidad con la figura de la embajadora de la campaña, la actriz Romina Gaetani; así como en los espacios de novedades en los medios target. La Ejecución. Prueba de producto 3.0 en Blogs Convencidos de la superioridad del producto, y mediante una selección rigurosa, se eligieron a las principales bloggers de belleza para que probaran la nueva Hinds PerfecCon 3.0 y postearan los resultados (siendo parte de la estrategia de prensa). Además, y como parte del éxito de esto, cada blog lanzó un concurso para ‘lograr una piel Perfecta’ para sus fans. 9 La Ejecución. Todos somos Vendedores Otros públicos y aliados claves fueron los clientes (cadena de distribución) y empleados GSK. En este caso, se realizó una ac4vidad exclusiva durante tres semanas para ellos, en donde fueron protagonistas. Los empleados fueron invitados a salir a vender a los clientes de GSK. Junto con la fuerza de ventas salieron a la calle a visitar a los clientes y presentar el producto a los mismos. De esta manera tanto el Gerente General de Consumo como así también el Gerente General del sector Pharma de GSK, entre otros empleados del laboratorio, visitaron los principales puntos de ventas como parte de la ac4vidad para presentar al trade el nuevo producto del laboratorio. 10 La Ejecución. Branding Online Durante los primeros meses del lanzamiento, se realizó una alianza estratégica con los si4os más visitados de la Argen4na, para que se vis4eran de Hinds PerfecCon 3.0, ganando gran presencia en el mundo digital. Se desarrollaron piezas específicas y de esta manera se u4lizaron los siCos webs y Youtube como la plataforma online que la marca carecía. 11 La Ejecución. Spots Televisivo Por úl4mo, todo este espectro de comunicación se apoyó en un TVC, una reducción y tres tags que aún siguen al aire. 12 LOS RESULTADOS Se obtuvieron resultados destacados mediante una estrategia 360: Ø Nota doble página en Vanidades. Ø Viralización del video Backstage de la campaña, mediante exclusiva en el si4o de Para Ti. Ø 1.600.000 Total Views en el Canal de Hinds en Youtube sobre Hinds 3.0 Ø 5.7 millones de ususarios exclusivos navegando en nuestros contenidos en solo 2 meses. Ø En los primeros 29 días se superó el obje4vo de venta. Ø 3.6 millones de impression. Ø 11.6 millones de readership. Ø 50 PR Men4ons (aroculos de prensa, sites y blogs de belleza, y redes sociales). 13
