Quilmes2011

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Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
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“Cientoveintenario”
Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
El dato
El 31 de octubre de
1890, Otto Bemberg
tiró el primer chopp de
cerveza Quilmes. Hoy,
la Compañía es líder en
la industria de bebidas
de la Argentina
Naturaleza de la Compañía
Cervecería y Maltería Quilmes es una de las compañías de bebidas más importantes de la región. Produce,
elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé. La Compañía tiene una dotación de 4.850 empleados en
su Estructura Central, 10 plantas y 8 centros de distribución. Además, cuenta con una red de 200 distribuidores
independientes. Inversiones superiores a los 410 millones de dólares en el período 2008/2010, exportaciones a
30 países y un Programa de Jóvenes Profesionales al cual se han presentado 163.000 postulantes desde 1991,
son ejemplos a través de los cuales Cervecería y Maltería Quilmes sigue demostrando su liderazgo hoy como
siempre. Desde su creación en 1890, Cervecería y Maltería Quilmes ha construido una trayectoria de compromiso responsable con el desarrollo social y económico de la Argentina.
“Cientoveintenario”
Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
situación por la cual
se implementó el plan
2010:
año de Bicentenario,
de Mundial y de
“Cientoveintenario”
El gran motivo de esta campaña institucional integral
fue festejar el 120° aniversario de Cervecería y Maltería Quilmes y de la cerveza preferida de los argentinos con todas las audiencias de la Compañía.
A fines de 2009, cada área de la Compañía tenía pensado comunicar por separado el 120° aniversario a
sus públicos específicos durante 2010. En anteriores
aniversarios el foco de la comunicación había estado
basado exclusivamente en el consumidor, dejando en
segundo plano a los líderes de opinión, a los empleados y a los distribuidores. El “Cientoveintenario” de
Cervecería y Maltería Quilmes compartiría la escena
pública con otros dos acontencimientos nacionales:
la celebración del Bicentenario de la Argentina y el
Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010.
“Cientoveintenario”
Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
audiencias
Gobierno
Líderes de Opinión
Opinión pública
Comunidad quilmeña
Consumidores
Distribuidores
Empleados
Proveedores
el objetivo
El principal objetivo para Cervecería y Maltería Quilmes fue que en un año marcado por eventos emblemáticos, significativos y masivos, todos los argentinos vivieran los 120 años de la Compañía como un
hito corporativo único e indiscutido para la industria
de bebidas de la Argentina. El plan debía impactar
positivamente en todos los stakeholders con los que
se relaciona la Compañía y reflejarse en los índices
de reputación corporativa de Cervecería y Maltería
Quilmes, la preferencia de sus productos y el engagement (compromiso) de sus empleados.
Desafíos
Que los distintos públicos
reciban un único mensaje
que combine calidad,
innovación y trayectoria
en distintos formatos
valiosos y específicos
para cada audiencia.
“Cientoveintenario”
Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
Estrategia
Simplicidad en el mensaje, multiplicidad en los formatos de comunicación
Crear una plataforma multistakeholders en la que todos los sectores de Cervecería y Maltería Quilmes
asocien las iniciativas y comunicaciones para sus públicos específicos bajo un mismo mensaje para así
conseguir que consumidores, clientes, líderes de opinión, empleados y vecinos sean parte de este festejo.
Táctica
35 proyectos
coordinadas por
6 áreas
Asuntos Corporativos
8 audiciencias
1 mensaje
Logos “120 años
Se diseñaron dos logos para
conmemorar los 120 años de
Quilmes. Uno, se utilizó en la
etiqueta y el libro conmemorativo.
El otro, en piezas como la
camiseta del Quilmes Atlético
Club y las publicidades.
“Cientoveintenario”
Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
Acciones destacadas
para líderes de opinión y consumidores
“Cientoveintenario” fue la
campaña publicitaria con la que Quilmes
se asomó a la celebración de sus 120 años.
Desarrollada por Young & Rubicam, la
campaña estuvo compuesta por una pieza
para televisión de 60 segundos y otra de
90; además de avisos para gráfica, radio
e internet. “Cientoveintenario” construyó
el encuentro entre el bicentenario
argentino y los 120 años de Quilmes,
generando situaciones simpáticas entre
los fundadores de la Patria y reconocidos
personajes actuales en una fantasía donde
los diálogos y las situaciones se dan
naturalmente. Luego, hacia fines de año, la
marca presentó “Botellitas”, su 2° campaña
dedicada al aniversario en la que distintas
marcas de todo el mundo llegaban a la
Argentina para festejar el cumpleaños
de Quilmes. “Cientoveintenario” ganó el
Martín Fierro al mejor aviso del año 2010.
Libro “La Cerveza y las Letras.
El Sabor del Encuentro”.
Se trabajó en la investigación, producción
y edición literaria, y gráfica de un libro
que propuso un recorrido antojadizo para
celebrar la amplia y profunda huella de
la cerveza en la historia, a través de más
de 100 textos de la literatura argentina y
universal. Se imprimieron 2.000 ejemplares
que se enviaron líderes de opinión de todo
el país.
“Cientoveintenario”
Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
Acciones destacadas
para líderes de opinión y consumidores
Botella edición limitada “120 años”.
Con un formato diferente al tradicional se lanzó
un envase de 750 cm3. La etiqueta y el collarín
también fueron especialmente diseñados en tonos
azules y plateados sobre una base platinada.
Además, se lanzaron tres motivos especiales de
latas de 354 cm3 que refieren a antiguos íconos
gráficos de viejos envases y un gift pack especial
con dos porrones de 330 cm3 y un vaso réplica de
los históricos de la marca.
El dato
Más del 90% de la inversión que requirió
este Plan ya era parte de los presupuestos
de cada área. Sólo fue necesario englobar
las acciones preexistentes bajo esta nueva
plataforma.
Especiales para Televisión. En el
año de su 120° Aniversario, Quilmes Cristal
y Cervecería y Maltería Quilmes fueron
los protagonistas de dos documentales
producidos por Discovery Channel, canal de
entretenimiento líder en todo el mundo. El
guión de los especiales sobre Quilmes Cristal
recorrió su historia y el rodaje se llevó a cabo
durante abril en Cervecería Quilmes, el Parque
de la Cervecería y la Maltería de Tres Arroyos.
Además, Cervecería y Maltería Quilmes
aprovechó el Bicentenario de la Argentina
para participar del ciclo “120 segundos”
desarrollado por FiRe y conducido por Ricardo
Darín que se emitió por las señales de la
cadena FOX en la Argentina.
“Cientoveintenario”
Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
Acciones específicas para empleados
“Para mí es una alegría inmensa este homenaje,
porque tanto mi abuelo como mi padre trabajaron en la
cervecería. Cervecería y Maltería Quilmes es parte de mi
vida”. Daniel Indarramendi empleado de Cervecería y
Maltería Quilmes desde hace 39 años.
“Sos parte de estos 120 años”.
Así se llamó la campaña de
comunicación interna que se
implementó durante todo 2010
para los 4.850 empleados de la
Compañía. Además de renovar la
cartelería en todas las oficinas y
Plantas, el material de merchandising
y el ploteo de las combis que
trasladan a quienes trabajan en la
cervecería de Quilmes, se editó un
anecdotario donde empleados de
todo el país pudieron compartir
distintas experiencias vividas
en la empresa. También fueron
reconocidos los empleados con más
trayectoria en la Cervecería.
“Cientoveintenario”
Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
Acciones específicas
para los vecinos de la ciudad de Quilmes
Puesta en valor de la Villa
Argentina, el Parque de la
Cervecería y el edificio “1890”.
Logo en la camiseta del
Quilmes Atlético Club. El
destino quizo que el 120° aniversario
de Cervecería y Maltería coincidiera
con el ascenso del club de la ciudad
a la 1° División del fútbol argentino.
Aprovechando la ocasión se reemplazó
el tradicional logo de la marca por
uno especialmente diseñado para el
aniversario de la marca.
Insert con lámina
conmemorativa. El domingo 31
de octubre, día del 120° aniversario de
Cervecería y Maltería Quilmes, los dos
diarios más tradicionales de Quilmes
(El Sol y Perspectiva Sur) sorprendieron
a sus lectores con una lámina color
de regalo con la reproducción en alta
calidad del cuadro “Cervecería Quilmes”
del reconocido
artista local Aldo
Severi.
En el Parque de la Cervecería, predio
de 87.000 m2 abierto a la comunidad
inaugurado en 1922, y en la Villa Argentina,
barrio con viviendas inaugurado en 1925, la
Compañía desarrolló un proyecto general de
parquización e instalación de carteles con
información sobre las distintas especies,
mapas con los puntos de interés comunitario
y turístico y nuevos cestos de residuos.
Además, se reacondicionó el edificio conocido
como “1890”, que fuera el primer edificio
de producción de cerveza de la Compañía y
hoy funciona como centro de capacitación,
para que recupere sus colores tradicionales.
También se pintó la histórica chimenea que
supo ser el símbolo de la modernización de la
Ciudad durante la primera mitad del siglo XX.
“Cientoveintenario”
Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
repercusiones en la prensa
El dato
Entre septiembre y diciembre
de 2010, se publicaron 36 notas
en medios locales y nacionales.
Con la apoyo de la agencia de comunicación Burson Marsteller se elaboró un
plan específico para generar diferentes
notas de prensa acerca del “Cientoveintenario”. Se buscó transmitir los valores y el eje del aniversario a través de
diferentes ángulos y enfoques según el
tipo de medio y audiencia. Se propusieron temáticas acordes a los intereses y
calendarios editoriales de diarios nacionales; revistas de negocios; revistas de
interés general; medios especializados en
publicidad, lifestyle, sustentabilidad, industria alimenticia; suplementos zonales
de diarios nacionales y medios locales
de las ciudades donde la Compañía tiene
cervecerías (Corrientes, Mendoza, Quilmes, Tucumán y Zárate).
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Reputación Corporativa
En diciembre de 2010, 76,8% de los argentinos dijeron tener una opinión
favorable sobre Cervecería y Maltería Quilmes. Se reportó un crecimiento
de 4,6 pts respecto a un estudio similar realizado durante enero de 2010
Fuente: Encuestas realizadas por GFK Roper en enero y diciembre de 2010
“Cientoveintenario”
Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
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Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
Los 120 años de Cervecería y Maltería Quilmes
Ranking “Las 100 mejores empresas de la Argentina”,
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Revista Apertura
Cervecería y Maltería Quilmes obtuvo el 6° puesto (marzo 2011). Mejor
posición histórica, subiendo 2 lugares respecto del mismo ránking en 2010.
Ranking de marcas iEco 2010, Clarín
Quilmes resultó 1° entre las marcas de cerveza de la Argentina
(noviembre 2010)
Ránking “Top Brands”, Revista Apertura
Quilmes quedó en 3° lugar entre todas las marcas de la Argentina
(julio 2010). Mejor posición histórica.
Engagement interno (compromiso de los empleados)
77% de los empleados de la Compañía tienen un alto grado de
compromiso y de pertenencia. De los cuales,
un 88% respondió satisfactoriamente a la pregunta “Estoy orgulloso
de trabajar en esta compañía”.
Fuente: Encuesta anual de opinión 2010
Cervecería y Maltería Quilmes
Desde 1890, acompañando la historia argentina y las historias de los argentinos.
A 120 años del primer chopp de Quilmes, Cervecería y Maltería Quilmes tiene
muchos motivos para estar orgullosa y muchas razones para confiar en los logros
que están por venir.