Técnicas que rebasan los umbrales de la percepción

Técnicas que rebasan los umbrales de la percepción
 Función de la comunicación social de masas: reforzamiento y elevación de la percepción
= aumento de la complejidad social de la vivencia
 Velocidad social: aumento de percepción = industrialización de los medios no empatan
con la vida cotidiana de los individuos.
 Comunicación de masas levanta y acrecienta las barreras de la percepción
 Reglas de la atención definen estructuras del significado (contenidos); Criterios de la
percepción (umbrales) y sus técnicas definen la forma (no a la formulación; la
concatenación de las afirmaciones).
 Técnicas para rebasar los umbrales de la percepción (provocación de la atención):
o Acentuación de la acción o actividad formal – se refiere a la estructura
“deportiva” de los programas, dinamismo, perfeccionismo técnico; es decir,
proporcionan entretenimiento, espectáculo.
o Perfección, suntuosidad y variedad técnica – también se refiere al
perfeccionismo técnico que confieren un alto grado de espectacularidad.
o Configuración de la violencia – la temática no es central, con enfoques
contrastantes. Subraya la acción a partir del atractivo de lo violento. Esto
constituye la esencia del “valor emisivo”. Está estrechamente relacionado con la
sugestión de autenticidad.
o Sugestión de autenticidad – se basa en la presentación de los hechos fuera de
su contexto, aislándolos. Además, se les da un tratamiento estático donde se
prioriza las informaciones visuales. Así los medios evitan la elaboración de
informaciones. Los informes visuales sugieren autenticidad. De esta manera, los
medios prefieren ofrecer notas donde sus reporteros se presenten como testigos
(live reportage). La imagen fortalece la idea de “realidad”.
o Personalización, privatización e intimidación – ambiente íntimo y privado da
como resultado la sensación de inmediatez. La técnica de personalización apela
al “placer de mirar”, al voyeurismo masivo.
o Relativo carácter de sueño – hay una línea confusa entre el principio del sueño y
de la realidad. Apelan a un sentido aspiracional. Para lograr la proyección del
espectador es indispensable que el montaje no sea demasiado idealista, irreal o
fantasioso; es necesario enmarcarlos en la vida cotidiana.
o Aglomeración – se basa en la concentración de medios (todas las técnicas
anteriormente enlistadas) para poner en movimiento todos los músculos,
nervios, sentidos y capacidades intelectuales y generar una tensión homogénea.
 La percepción y atención son concentradas por los medios no dejando de lado las
características propias de los grupos de espectadores. Aunque es verdad que no
determinan la atención, si se presentan mejores resultados cuando para las clases de
menores ingresos se presentan experiencias primarias (actuación privada), mientras que
para las clases con mayores ingresos o de elite se presentan experiencias secundarias
(actuación pública).
 Diferenciación – No se refiere a los principios de selección, sino cómo es que el medio
declara sus afirmaciones: fácil/difícil, afirmativo/crítico. Es el centro de gravedad de la
estructura institucionalizada de los temas.
 La ordenación de las experiencias ambiguas es una función que los individuos han
delegado a los medios, lo que constituye la comunicación masiva.
 Las reglas de selección también se ven influenciadas por las reglas del mercado y se
circunscriben a un contexto político. Pero ello no significa que la percepción se constriña
a estos ambientes, ya que tienen premisas de selección propias. Por esta razón es que
se necesita un “mínimo equilibrio ‘psíquico’”.
 Para lograr la comunicación de masas organizada es fundamental apelar a las reglas de
la percepción, que en esencia son la reducción de la complejidad. Así, la arbitrariedad en
la selección se pone de manifiesto en contenidos de fácil evidenciación. “La arbitrariedad
se muestra entonces como la forma en que se relacionan recíprocamente las reglas de

atención y las maneras comunicativas en tanto que las estructuras mutuamente
aisladas” (p. 89).
Objetivo del texto: Fijar y sugerir una “fluidificación” (contraestrategia de la comunicación
de masas) de las premisas internas y externas de la evaluación de la atención y una
selectividad no arbitraria.
I. INSUFICIENCIA DEL ESTUDIO DE LA RESPUESTA COLECTIVA EN CUANTO
EXPRESIÓN DE UNA COMUNICACIÓN DE MASAS AISLANTE
Lo capcioso de la cuestión del impacto
 Estudio de la respuesta colectiva - campo de la comunicación con mayores recursos
económicos invertidos = análisis de contenidos. Buscan clarificar la relación entre
carácter social e intención publicista. Hipótesis clásica – tendencia de los contenidos
evidencia el direccionismo. El análisis de la comunicación de masas está centrada en las
técnicas conductistas. El estudio del impacto tuvo auge en los cuarenta. Éste busca
vender tanto artículos como convicciones de manera más fácil.
 Incluso las investigaciones universitarias seguían las técnicas conductistas.
 Objetivo: “”La economía […] exigía […] análisis de impacto y eficacia de los diversos
géneros y especies de emisiones con el fin de mejorar sus proyecciones direccionistas”
(p. 99).
 Se reconoce hoy en día que no existe una retroalimentación organizada e
institucionalizada para estudiar las reacciones de los receptores.
 Estructura de la comunicación social: intención direccionista de los comunicantes con el
concepto de impacto resultante.
o Cuestión del impacto – apoyada en el interés por la “dirección de las personas”.
La propaganda y la publicidad exponen abiertamente este interés, a diferencia
de las otras formas de comunicación.
 Comunicación social: investigación del impacto deberá ser de acuerdo con la
racionalidad entre medio y fin. Resultado = forma dominante de las relaciones y de la
comprensión sociales. Incluso los planteamientos erróneos las modifican a largo plazo.
Lo que se busca es la cuantificación de una consecuencia conductista aislada, mas no
una comprensión del hecho. Así, la comunicación de masa es reducida a una interacción
bipersonal esquematizada. MODELO ESTÍMULO – REACCIÓN (impactos a corto plazo)
 Debilidad del modelo de causalidad: trata separadamente la cuestión del impacto de las
motivaciones, preferencias, forma de organización y de trabajo de los comunicantes y las
disposiciones y “deseos” de los receptores. Separación en el análisis causa-efecto y
sujeto-objeto, emisores-receptores. Así, la principal debilidad está en el aislamiento de
su método y de los componentes.
 Se identifica al estímulo como un principio libre de requisitos, primera causa de los
efectos. Así mismo, se les da a los comunicantes y a los receptores estímulos
preconcebidos. Por lo tanto, el investigador “descubre” esas leyes de comunicación.
 Maletzke: distingue variaciones en la conducta entre saber, opiniones y actitudes =
campo emocional, nivel profundo psíquico y efectos físicos.
 El estudio de la comunicación sigue basándose en el estudio del impacto de
determinados estímulos comunicativos.
El objetivo del estudio del impacto
 Objetivo: descubrir cómo los receptores reaccionan a determinado objeto o a una cosa
material.
 El estudio del impacto tampoco desarrollo un instrumental propio. Tampoco se interesa
en qué medida se reciben o elaboran los mensajes y estímulos recibidos.
 Acuerdo: el efecto (impacto) alude a una variación objetiva o a una modificación de la
situación. Sin embargo no es claro si “el concepto alude solamente a las variacoiones
‘que se pueden constatar después de ejecutada una declaración’ o … si abarca también
los procesos de la fase precomunicativa y de la propiamente comunicativa”










Propuesta de Maletzke: impacto desde la conducta de la fase comunicativa y
poscomunicativa. Rechaza la fase precomunicativa y el aspecto vivencial. Sin embargo,
Maletzke reconoce la arbitrariedad al definir el impacto.
Aún con esta delimitación su estudio es difícil, ya que los distintos tipos de efectos son
funcionalmente interdependientes.
Maletzke insiste en diferenciar entre las variaciones de comportamiento de saber, de las
opiniones y actitudes (campo emocional, dimensión psíquica profunda) y las variaciones
del campo físico.
o Opiniones – verbalizables con fuerza motivadora para la acción
o Actitudes – posiciones ancladas en la personalidad en forma integradote y
funcional. No son fácilmente verbalizables y tienen mayor fuerza motivadora.
Hovland: variaciones de opiniones y actitudes se influyen recíprocamente.
o Opiniones – anticipaciones y expectativas
o Actitudes – orientaciones generales de aproximación y rechazo
Dröge, Weissenborn y Haft: intento de sistematización en investigaciones sobre
estabilización y variación de opiniones y actitudes.
o Grado de intensidad de la afirmación de opiniones y actitudes
o Grado de participación del yo
Bledijan, Stisberg y Roth: investigan un nuevo concepto de actitud. Este nuevo concepto
coordina componentes cognitivos, afectivos y activos. Así, los campos de la conducta y
la actitud no son separables en la teoría ni en la práctica. Ejemplo: los efectos de la
comunicación persuasiva influyen en la actitud y a su vez en la conducta abierta.
Roth y Bledijan: las actitudes se caracterizan por 4 rasgos: construcciones hipotéticas
derivadas de reacciones observadas, posiciones verbales; es decir, opiniones y acciones
manifiestas.
o Actitudes – referidas a un objeto determinado adquiridas a partir de historias
individuales a partir de las leyes generales del aprendizaje a partir de la
satisfacción de necesidades acatando modelos y normas en el intercambio de
información. Se deben entender como un sistema con unidades independientes
y que se componen de tres elementos: cognitivo, afectivo y activo. Dimensiones:
 Dirección – positivas o negativas
 Límites – distancia con un punto neutro
 Intensidad - energía con que es defendida por un individuo
 Grado de importancia o centralidad
 Complejidad
 Diferenciación
 Solidaridad
 Consistencia – compatibilidad subjetiva entre los elementos
El estudio del impacto = estudio de la conducta se ocupa exclusivamente del “efecto a
corto plazo de la comunicación persuasiva sobre las actitudes” (p. 110). Variantes de
efectos sometiendo al receptor (cambios de actitud [Bledijan]):
o Nueva creación de actitudes o elementos cognitivos y/o afectivos únicamente
o Afianzamiento de las actitudes o elementos cognitivos y/o afectivos únicamente
(extensión de sus límites)
o Debilitamiento de una postura o de sus elementos cognitivos y/o afectivos
únicamente (reducción de sus límites)
o Inversión de las actitudes o de sus elementos cognitivos y/o afectivos solamente
(modificación en la dirección y posiblemente en sus límites)
o Ningún efecto
Hipótesis y métodos sobre las modificaciones en las actitudes relevantes de la conducta
se basan en el concepto de impacto. Efectos aislados:
o Actitudes – resultado de factores activos mutuamente independientes
o Conciencia – haz de actitudes, de trabazón aditiva frente a objetos inconexos
No hay consenso de dónde inician y terminan las cadenas causales o qué sector de la
cadena debe desencadenarse y estudiarse. = imprecisión científica
Hipótesis del esfuerzo y teoría de los factores intermediarios
 Teoría de la omnipotencia de los medios técnicos llegó con la aparición de la radio.
Relación emisor-receptor: proceso unidimensional, mecánico, estímulo-reacción (teoría
de la sociedad de masas = todos los individuos asimilaban de igual manera los
mensajes). Individuos totalmente aislados.
 En los cuarenta: individuos no rompían del todo sus lazos primarios; receptores activos
 Paul Félix Lazarsfeld y sus colaboradores: hipótesis del impacto colectivo directo
(alteración del comportamiento de receptores y los impactos de las inclusiones de
publicidad). Los procesos de decisión son influidos por variables sociales que se
interponen en la relación estímulo-reacción. Éstas son variables de contacto personal, es
decir, el factor más importante de función de impacto es la influencia interpersonal.
o Estudio de la comunicación se orientó al impacto de los medio masivos de
comunicación en el individuo a partir de los grupos sociales y las relaciones
informales.
o Conductores de opinión: individuos que de manera informal expresan su opinión
sobre un asunto. Existen en todas las capas sociales. Punto crucial en la
dinámica de la comunicación.
o Las campañas políticas buscan fortalecer a estos conductores de opinión para
que homogenicen las opiniones de sus grupos sociales.
o Las campañas de información o ilustración transmitidas por los medios tienen
éxito porque activan predisposiciones y actitudes ya existentes y a la
canalización de la conducta ya practicada.
o La percepción de los receptores es selectiva (principal reto para los expertos) y
los medios sirven como reforzamiento a las posturas preconcebidas.
o Percepción selectiva: si hay un error en la siguiente secuencia, puede haber un
efecto boomerang en el receptor o receptores.
 fase precomunicativa – exposure (someterse a un impacto)
 Fase comunicativa – perception (comprensión comprometida de la
información)
 Fase poscomunicativa – retention (retener o expulsar)
 León Festinger: establecimiento psicológico de la conducta selectiva del receptor
o Teoría de la disonancia cognitiva - el receptor intenta reducir las disonancias
abiertas con sus actitudes, principios, conocimiento y acción para construir una
consistencia en su estructura psíquico-cognitiva en su propia percepción. Esto
influido por los medios.
o Ampliación del concepto de reforzamiento – aseguramiento de la consonancia o
reducción de la disonancia. El receptor ha hecho algo y necesita asegurarse que
es la decisión acertada. La comunicación de los medios es eficaz si reducen la
disonancia, pero son frustrantes en caso de acrecentarla.
 Sleeper efect - declaraciones que inicialmente se tomaron de manera
escéptica, pero que al paso del tiempo se aceptan.
o Desmiente el poder ilimitado de los medios, debilita la teoría estímulo-respuesta
y limita la posibilidad de impacto comunicativo-propagandístico.
 Klapper: teoría de la confirmación y del reforzamiento = reinforcement effects. Toa
algunos componentes de la psicología del aprendizaje y de la teoría de la disonancia.
Concibe distintos grados de impacto (vs Festinger).
o Variables dependientes: diferencias entre efecto creativo, efecto de
reforzamiento, efecto insignificante, efecto de conversión y ausencia de efecto.
o Variables independientes: estructura de la personalidad del receptor
(predisposiciones), características del estímulo comunicativo (contexto temático)
y situación durante y después de la recepción (estímulo situacional).
o La armonía o discrepancia en la relación de las variables definen el impacto.
o Amplía la relación sujeto (estímulo)-objeto (reacción).
o Hipótesis teóricas a partir de la tesis de Klapper:



Caso normal - la comunicación actúa dentro y a través de un contexto
combinado de factores intermediarios y de influencias.
 Por los factores intermediarios, la comunicación de masas es un
estímulo cooperante.
 Caso en que la comunicación de masas provoca un cambio – los
factores intermediarios son ineficaces porque los impactos de los
medios son directos o los factores intermediarios promueven un cambio
(no son reforzadores).
o Efecto creativo - un tema no tiene marco referencial
o Inversión de actitudes – extraordinariamente rara, ya que un individuo deberá
presenciar el choque de dos posturas encontradas y ninguna satisface su marco
referencial. Esta posición está latente en su interior.
El estudio de la comunicación no deberá seguir circunscribiéndose a la medición de la
conducta individual.
El estudio de la comunicación de masas no podrá mantener el enfoque vertical
(manipulación), sino que deberá de partir de una perspectiva horizontal entre los grupos
en modificación y en formación.