Estructura del sistema audiovisual

¿Qué es la TV?
Es un medio de comunicación de masas audiovisual que ofrece información y entretenimiento. La recibimos
en nuestra casa a través de un electrodoméstico o a través de Internet, e incluye en un futuro cercano a través
del móvil.
Broadcasting.
Término asociado no tanto a la Televisión como a la radio. Hace referencia a un tipo de programa o contenido
genérico. Se refiere a los principios de la televisión cuando hay una televisión.
Narrowcasting.
En la década de los 70 se acuña este concepto, decisivo para el anclaje de la Televisión moderna. Primaba en
esta época la televisión pública. Televisión de la abundancia, tiene que ver con la tecnología, pero esto es
fruto de la diversificación del público. Comienzo del inicio de la ruptura o fragmentación de la audiencia que
unido a la tecnología posibilita la multiplicidad de canales.
La televisión pública era la televisión de masas (era también la única). La televisión tiene 3 apoyos:
tecnología, la programación y el público. Le televisión de masas, como ocurría en España que sólo había una
televisión, tenía que complacer a todo el mundo. El cambio hacia una nueva televisión comienza con una
segmentación del público. La fragmentación se realiza en 3 etapas:
• diversificación de los programas teniendo en cuenta la variedad de los gustos
• se multiplican los soportes (tecnología), empieza a haber cable, VHS y video − disco
• intervención del espectador en televisión, nace el concepto de la televisión a la carta
En Europa mientras prolifera las televisión de masas, Francia funda Canal +. En USA la HBO (Home Box
Office) hace lo mismo, pero a través de una nueva tecnología. El hacer programas cada vez más generalistas
es por el pago de visionados, que además ofrece una reducción cuantiosa de publicidad. Proveedores de
contenidos y productores se juntan para hacer un nuevo tipo de televisión (que prueban en Florida), que ofrece
un sistema de ventanas, de programas de compra, de información, de entretenimiento (video)
2.1 Panorama de la Televisión pública y privada
Para ello hay que remitirse a la radio. Hay que volver a los comienzos de la radio como nacimiento de un
nuevo medio de comunicación. Resulta impensable que el gobierno necesitara un medio de comunicación de
control social. Pero hay que ver lo que denominamos como Televisión pública. Hay que tener en cuenta que
no son sólo las nacionales, sino también las autonómicas. El modelo de radio que es el primero. Veremos
cómo funcionan dos sistemas de radio importantes y diametralmente deferentes como son el americano y el
modelo europeo. El modelo USA de radio es privada, que vive fundamentalmente de la publicidad, únicos
ingresos; en aquella época estaban la NBC y la CBS, que formaban Networks, una red nacional. Grandes
compañías que se alían con pequeñas empresas por todo el país, para crear una gran red.
En Europa surge al principio la BBC, pero el Estado se hace con el control de la cadena, manifiesta así que la
radio debe ser de control estatal. Los ingleses contemplan con horror el modelo americano, porque les
horroriza es sistema de entertainment americano.
¿Cuáles son los tres puntos básicos de la programación radiofónica?
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• informar
• entretener estos tres convergen en España en el término formar
• educar
= entretenimiento cultural
Hay, por lo tanto, dos modelos de radio/televisión. El sistema americano, que se conforma por empresas
privadas, con ingresos publicitarios. El sistema europeo será de control estatal y con origen monopolístico,
con pilares muy distintos a los de las cadenas americanas. Si las cadenas públicas desaparecieran no habría
prácticamente programas culturales.
También hay dos versiones estructurales diferentes en estos dos modelos. El modelo americano es una
televisión que busca fundamentalmente los beneficios económicos, es mucho más comercial, su fin es
conseguir publicidad. En la medida en que se cuantifica la audiencia y gracias a ello, la televisión comercial
moderna cambia público por publicidad. En EEUU las producciones suelen ser externas.
El modelo estatal, o lo que es lo mismo, el modelo europeo, tiene un espíritu cultural (informar, educar,
entretener), su fin no es por tanto lucrativo y cubre cada uno de los puestos necesarios para realizar la
programación. Las producciones de las estatales suelen ser internas. Mientras que, las televisiones privadas
tienen una estructura interna muy pequeña y contratan los contenidos en empresas externas.
Para que una persona escuche la radio se necesita un centro emisor; si ese centro emisor no tiene un espacio
radioeléctrico no manda las ondas, y éste está limitado. El que tiene el control de los contenidos, tiene el
control de los medios técnicos. Tenemos dos formas que tiene el Estado para aplicar el monopolio y así su
justificación de pertenencia estatal: una es el control técnico: para que una persona escuche la radio se
necesita un centro emisor; si ese centro emisor no tiene un espacio radioeléctrico no manda las ondas, y éste
está limitado. Se necesita un organismo que adjudique esas posibles y limitadas frecuencias en el espacio
radioeléctrico, por eso el Estado toma esa función de judicatario.
El otro es el control de contenidos: si admitimos competencia la calidad va a disminuir porque se va a tender
al entretenimiento. Dice que si admiten la competencia bajaría la calidad de la programación. Pero la única
razón es que mientras en EEUU reinan unos aires más liberalizados, en Europa reina el aire monopolístico de
las cadenas estatales. La radio es el sistema básico y estructural sobre el que se asienta la televisión.
La televisión pública es monopolista, el Estado se reserva la emisión de contenidos y los medios técnicos. La
televisión pública, en régimen de monopolio, puede tener 2 vertientes según el régimen político del país, que
puede ser en un régimen totalitario y en régimen dictatorial. Uno de los peligros que tiene la televisión
monopolística es el miedo que tiene el Estado de que ésta se convierta en una segunda prensa escrita, es decir,
miedo a que actúe como instrumento de control del Estado. Con todo hay históricamente un hito, un país que
en un momento se da cuenta de que la iniciativa privada es necesaria en la televisión, es en GB la ITV −
Independent Televisión.
Las televisiones públicas sostienen el trienio informar, formar y entretener. Son televisiones culturales. Un
medio tan poderoso es capaz de llevar mensajes a tanta gente y trata de ser cultural, aproximar a la gente la
cultura. Las televisiones de Estado no quieren oír hablar de las televisiones privadas. Entre ellas ya hay
pequeños roces. Las fórmulas de financiación de la televisión pueden ser: Publicidad, Presupuestos
Generales y el Canon (tasa por los aparatos que se pagaba). Este canon era mínimo y con lo que se sacaba se
formaba la partida presupuestaria para pagar la televisión pública. Estamos en la época Broadcaster. Hay
países que no se atrevieron a decir que iban a imponer un canon a los aparatos. Es el caso de España, donde
había una fórmula mixta, es decir, tenían que soportar publicidad y la otra parte era de los presupuestos. El
Ente de RTVE se divide en TVE 1 + 2 + Canal Internacional + Radio Nacional + Orquesta y Coro + Instituto.
Los italianos han demostrado ser los más intuitivos. Al principio la televisión italiana sólo vivía del canon,
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pero en un periodo más adelante pensaron incluir spots en la televisión (Patrick Weaver, creador del spot
publicitario). Los italianos, que son muy creativos, deciden que puede ser beneficiario incluir publicidad, pero
la gente podría enfadarse porque ya pagaban el canon. Entonces lo que hicieron fue un programa
exclusivamente de publicidad, Carrusello, un programa de unos 15 minutos con historias breves
protagonizadas por héroes de comics. Por eso hay que tener en cuenta que Italia fue un país donde convivían
las dos fórmulas de financiación. Estamos hablando de la Paleotelevisión.
(La primera fórmula de publicidad fue inventada por los americanos y fue la sponsorización.)
En España el gobierno hizo una televisión pública con publicidad. La publicidad se distinguía con distintivos
en la época de la Paleotelevisión, hecho que en la Neotelevisión no se mantiene. El consumo de televisión en
la Neotelevisión viene condicionado por el mando a distancia y por el video, que en encontrará su razón de ser
en la proliferación de canales. (Toda una nueva casuística comenzará a partir de la Neotelevisión. Otra época
es la Paleotelevisión.)
La televisión de Estado (nos olvidamos de la radio)
Canon Programación: Cultural
Publicidad Informar
Presupuestos Generales Formar
Mixta Entretener
Como televisión de Estado hay que cuidar al público infantil, y en cuanto a la programación lo mismo.
En cambio, las privadas se miran en el espejo norteamericano, las Networks, unas redes que tienen numerosas
emisoras por el país, afiliándose una serie de cadenas o emisoras para cubrir todo el territorio. Las cadenas
pequeñas chupan la programación de las grandes y también pueden ofrecer desconexiones para dar la
información local. Las privadas tienen un afán totalmente comercial, es decir, no tienen o ponen pegas para
dar cualquier tipo de programas. De ahí que comience a surgir una amplia tipología (como origen suelen ser
EEUU) como por ejemplo las sitcom, los concursos.
Televisión Generalista: aquella que quiere llegar al mayor número de público con sus mensajes, no se trata
sólo de los medios técnicos. El handycap es que cuánto más se quiere abarcar más difícil es unificar la
programación. Tiende a dar una programación para todos los públicos y no suele tener programas
especializados. Cuanto más pequeño es el país y cuánto más homogéneo es el carácter de la gente, más fácil
es hacer una programación que guste a todo el mundo. Tiene que complacer a la mayoría de los espectadores,
con lo que siempre habrá gente que le guste mucho lo que ve y otros que no lo soporten. La televisión
generalista puede ser pública o puede ser privada. En un sistema donde las públicas y las privadas tienen que
convivir. Todos tienen que intentar llevarse la mayor audiencia, lo que se traduce en publicidad, lo que se
traduce a su vez en beneficios económicos.
La televisión pública no es tan sólo pública como tal, porque ha llegado a ser también comercial, porque
también se financia con publicidad. Por otro lado, las privadas tampoco son al 100% privadas, porque es el
Estado quien les posibilita y les otorga las licencias para que puedan emitir y poder así compartir el espacio
público radioeléctrico. Con la ley en la mano las televisiones privadas ya no existirían porque se saltan a la
torera las normas y leyes sobre la regulación de publicidad.
La televisión del Estado es pública en régimen de monopolio, pero que luego se financia por publicidad. Y la
privada surge de iniciativa privada pero que depende, a la hora de la emisión, de las licencias que les otorgue
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el Estado. La única justificación, en una economía libre de mercado, para que el Estado pueda tener una
televisión es el interés público. La televisión pública mantiene un equilibrio, para que la balanza no se vaya
sólo hacia la parte comercial y para que no se aparque la televisión cultural. Una de las soluciones es la
tecnología, que va muy por delante de los contenidos e influye en los propios contenidos. Esto influye en el
Narrowcasting, que se relaciona con la ruptura de la audiencia. Gracias a la digitalización podemos ofrecer la
televisión de la abundancia, es decir, programas muy específicos. El problema es que los proveedores de
contenido no saben si van a tener medios económicos para producir todos esos distintos contenidos, y la
segunda es que cuántas horas se van a poder dedicar a ver televisión.
Tema 3. La Paleo − Televisión
3.1 El contexto
El contexto en el que estamos es el paso de la paleo− a la neo − televisión. Históricamente es el paso de la
televisión pública de Estado a las televisiones privadas entorno a los 80. Lo que interesa ver es el trasfondo
que hay en ese paso, que es el cambio de una nueva forma de hacer televisión, fruto de una nueva forma de
entender el espectador. El cambio se da en Europa, se da especialmente en Italia, Francia y España donde se
produce un proceso de desregularización del sector televisivo. Hasta entonces las cadenas existentes eran
tuteladas por el Estado, tanto en emisiones y contenidos. En estos tres países se produce una simbiosis de la
estructura y se desarrolla rápidamente un nuevo modelo de televisión. Se va a construir a partir de esos países
2 modelos teóricos de hacer televisión.
La Paleo − televisión. Hay autores que la definen como una institución, y ese carácter de institución se debe a
que el Estado está de por medio y que estructura, organiza todo el quehacer de este medio de comunicación.
La Paleo−televisión se concibe como una institución pública con una marcada finalidad didáctica, un fin
educativo. Esto tendrá mucho que ver a la hora de programar las parrillas y con la elección de contenidos. Hay
3 rasgos que caracterizan esta comunicación pedagógica:
• es un medio que tiene por objeto transmitir saberes
• interpelar al Destinatario, ciertamente pasivo
• es una comunicación basada en funciones (informar, formar y entretener) de la televisión y por otro lado las
funciones y roles de los profesionales
Esta postura pedagógica está muy unidad a que el Estado está unido a la tutela de la televisión. La Paleo −
Televisión tiene
3.2 Estructura programática de la Paleo − Televisión
Impone una estructura muy específica a los programas, lo que ahora denominaríamos parrilla televisiva, lo
que pasa es que no es tal porque no llevaban a cabo una estrategia. Más allá de programar, que es optimizar un
programa de tal manera que los que financien ese programa. Loas profesionales se limitan a cubrir unos
huecos teniendo una idea muy vaga de lo que van a ser los públicos. Es una sucesión de espacios según una
idea de las necesidades del público. Además estas emisiones inscriben una estructura temporal muy rígida,
bastante hermética, con una periodicidad muy definida. Incluso hay programas que en su nombre llevan el día
de la semana. Otra idea importante es que esta temporalidad está muy marcada, es decir, los programas están
muy marcados, no se mezclan unos con otros, los espacios no se mezclan. Hay una oferta simple que es
emitida aleatoriamente según criterios distintos.
3.3 La programación
Hay programas caseros, de producción propia, y series o espacios importados de EEUU, aunque se da mayor
preeminencia a los de producción propia. Se puede decir que aunque no existe mucho mercado por estar en
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los inicios, son programas ricos y con contenidos variados, porque en la Paleo − televisión los programas no
se ajustan a un flujo televisivo de la publicidad. Y como tampoco existe una parrilla, cabe de todo. Habría que
hablar de la ficción, que en la Paleo − televisión tiene un ritmo muy distinto que en la neo − televisión. La
ficción europea tiene como modelo al cine, rige más el principio de autor. Frente al productor ejecutivo en
EEUU prima más la figura del realizador. Se puede decir que junto a los programas más creativos, hay
programas de carácter didáctico, cultural, con menos carácter de entretenimiento.
3.4 Hábitos de consumo en la Paleo − televisión
Ya experimentamos un acercamiento al entretenimiento familiar. Hay una aproximación al directo, conseguir
imágenes a gran distancia y con inmediatez, las imágenes del mundo externo entra en el ámbito doméstico,
pero que mantiene al espectador a una cierta distancia. No es el ritmo de la vida de los espectadores sino al
contrario, es el ritmo de las emisiones las que marcan el ritmo de vida de los espectadores. Planifica así su
tiempo de ocio. El Estado de nuevo vuelve a tutelar el espacio de ocio del espectador. Si existen varios
canales de televisión, en el fondo, estos canales añadidos son como una extensión del canal principal, no
ofrece otra oferta diversa.
Uno de los métodos de financiación es la publicidad, no se utiliza como en las televisiones comerciales, y que
se va a emplear de forma racionalizada, marca las distancias entre un programa y otro. Sólo se emiten spots
publicitarios y además éstos no entrecortan los programas, esperan a que termine el espacio. Apenas existe la
autoprogramación de la propia cadena; sólo los diarios anunciaban la programación. En definitiva, en la Paleo
− Televisión, este medio está tutelado por el Estado, es el espacio simbólico de la familia, hecho que va a
cambiar en la Neotelevisión.
3.5 Cambio del modelo (relacional)
Si en la Paleo − Televisión el público era instruido, en la Neo − televisión el público rompe con el carácter
pedagógico o modelo educativo. Esta ruptura tiene que ver con ese rechazo a dos roles muy definidos, el
público como instruidos y los profesionales como los que instruyen. Ya entra el término de interacción, es
decir, hay una relación entre público y medio. Frente a la función de ser instruido, adoctrinado, el público
adquiere 3 nuevas funciones:
• ser demandantes en cuanto a contenidos, porque se multiplica la oferta televisiva
• participante / participar, sobre todo a través del género de los concursos
• evaluar, el público puede evaluar a los personajes que van apareciendo en la televisión, pero también
evaluar al propio medio televisivo, ya que aparecen los sondeos y las encuestas
La televisión pasa de ser un espacio de formación a ser un espacio de convivencia, donde los presentadores
del medio conviven con el público. El público es invitado a hablar de los diferentes eventos, interviene en el
modo de tratar esos hechos, por lo que se introduce la forma del Talk Show. Se pasa de una mera transmisión
de saberes a un intercambio de opiniones entre el público y el medio, es decir, de las afirmaciones se pasa a la
pregunta. Se pasa de un discurso institucional a un discurso individual, lo que prima es la opinión del
público como individuo. Ya no es tan importante el tema que se trata sino como que ese tema genere
opiniones, debate, un clima de opinión. La televisión se convierte en una prolongación de los debates de la
vida ordinaria. Es un punto importante porque frente a la distancia con la que la Paleo − televisión hablaba al
público, en esta nueva etapa se va a aproximar, la vida cotidiana va a ser referente temporal de la televisión,
de tal manera que las informaciones irán en torno a ciertas horas determinadas del día (mañana, mediodía,
tarde, noche). Este nuevo modelo no sólo incorpora una nueva división en las emisiones, sino que también
intenta recoger los hábitos diarios a las emisiones, como el café, la sobremesa con un talk show...
La vida cotidiana es referente también espacial, es decir, cada vez se va invadiendo más la pantalla de bares,
calles, habitaciones, dormitorios. Y también pasa a ser referente de los contenidos; este paso de modelo cada
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vez más introduce temas cotidianos, se instaura el directo, consejos útiles para la vida cotidiana. Se presenta la
vida cotidiana de los personajes célebres. Esto se refleja mucho en la ficción televisiva, que será el formato
estrella de la Neo − televisión, donde los personajes y los temas son cotidianos de la vida diaria. Asimismo se
introducen temas tabú. Es un nuevo ambiente de familiaridad y cercanía; los contenidos se van haciendo cada
vez más espectaculares. Estamos ante un modelo bien alejado de aquel doctrinario. La Neo − televisión deja
de ser una institución y es entendida como un espacio más de la vida cotidiana.
3.6 Un nuevo modelo de estructuración programática
Ahora se va a romper con la estructura programática temporal y de ritmo lento y asistimos a un nuevo modelo.
Se empieza a programar. La parrilla se multiplica y además se diluye. Ya no estamos ante programas que
tienen comienzo − medio − fin, sino que la estructura a la que vamos es una estructura de flujo / flow
(Raymond Williams). Ya no existe un comienzo y un final, sino que se entrecruzan con la publicidad. Si antes
asistíamos a una sucesión de programas, ahora tenemos una especie de bloque, donde ya no se puede hablar
de programas, sino que se habla del bloque, como por ejemplo el Prime Time / Night time, que van en función
de un tipo de emisión publicitaria. Además esos programas se repiten a lo largo de la semana 3 o 4 veces
(Coronation Street, se sigue emitiendo después de décadas, pero los actores fallecidos con sustituidos por
otros actores nuevos). En este formato de Soap Opera las tramas se entrecruzan, se lían, es como una
sensación de presente continuo.
Se generalizan los contenidos. En la Paleo − televisión los contenidos eran ricos y variados por la
heterogeneidad del público, en cambio ahora, es necesario adaptar los programas a la publicidad, los
contenidos se generalizan para que pueda abarcar un mayor número de público. Este flujo se da con una
continuidad, se van sucediendo unos a otros, la publicidad ya no marca intervalos, sino que forma parte de los
bloques en sí. La mezcla o el secretismo forma una característica de la parrilla y con un estilo fragmentado de
espacios y programas.
Tema 4. El nuevo modelo: la neo − televisión
El término Neotelevisión es un término inventado por Umberto Eco, mejor dicho, habló de este término en un
artículo La transparencia perdida, donde hablaba de que había una televisión de Estado y que comienza a
surgir una nueva televisión por ambiciones de empresarios que quieren llegar al ámbito de la comunicación.
Rasgos característicos de esta nueva etapa:
• convivencia entre televisión pública y privada
• contempladas las parrillas de programación hay un incremento del tanto por ciento de entretenimiento
• va a haber una mezcla cada vez más curiosa de la producción doméstica y de la producción externa
que se compra
• convivencia de dos tipos de cultura totalmente diferentes
• los presentadores, dentro de la producción propia, van a conformar la imagen de la cadena
• los presentadores comienzan a tratar al espectador de tú, para conseguir mayor proximidad y así
fidelidad, eso conlleva mayor audiencia y más ingresos publicitarios
• la interactividad; el público comienza a participar a través de los concursos, las llamadas, las cartas
• el público se cambia en audiencia; el público era la gente a la que se dirigían, pero la audiencia es la
gente que hay que captar y que se puede cuantificar, que es a su vez la moneda de cambio para
obtener publicidad
• se toma como modelo las Networks americanas, con características como la comercialidad, por lo que
hay que ver cómo anda el mercado comercial y cómo están las expectativas;
• hay en la parrilla un aumento del entretenimiento
• las privadas tienden a racionalizar mucho los costes
• desde el punto de vista de los programas hay una tipología televisual más o menos homogénea entre
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todos los canales
• esto lleva que no se arriesguen a dar nuevos contenidos, es una política conservacionista,
conservadora; por ejemplo con las telenovelas que produjeron un proceso de fidelización porque se
tenía al espectador enganchado al televisor 300 días al año
• la tipología se empobrece; hay programas que estaban en la Televisión de Estado que desaparecen
porque no son rentables económicamente
• las televisiones privadas surgen al principio enfrentadas, pero más adelante se unen para enfrentarse al
enemigo común que es la televisión pública
• la publicidad es el corazón de esta Neotelevisión
• surge la autopromoción, que se limita a emitirse en la cadena propia
• la programación va a tener un valor fundamental; hay que dar a conocer esos programas para que se
produzca la fidelización
• hay que sustanciar la programación de acuerdo con los públicos que ven esa programación
• de ahí que se estudie a los públicos, a la audiencia, gracias al marketing, a la investigación de
audiencias
• el que haya varios modelos televisivos hace que se tengan que diferenciar unos de otros; tendrán
diferentes look / estilo con diversas filosofías y líneas editoriales
• el valor diferencial consiste en dar un producto totalmente distinto y que se diferencia de todos los
demás
• la Neotelevisión la sustanciamos en la programación y para fidelizar a la audiencia nos interesa el
mayor número de personas vean esa cadena el mismo día, para lo que hay que averiguar las
preferencias de esa gente. Para ello hay que conocer cómo está compuesto el mercado y cómo es el
público. A su vez habrá que ir uniendo esos dos conceptos para comprar o producir los productos.
• Convivencia del modelo público con el privado, que tardan poco en fundirse
• Oferta plural; se puede recibir incluso canales de otros países, gracias a la tecnología y especialmente
al satélite
• Audiencia es la pieza clave
• Publicidad es el corazón del negocio
• Estudios de Mercado (targets)
♦ Cuantitativos
♦ Cualitativos
• Publicidad dentro de los programas
• Pública y privada perviven en este nuevo modelo
• No se diferencian prácticamente
• Se someten al refrendo de las audiencias
Se puede dividir al público en targets (= diana / público objetivo). Las audiencias van a dar 2 tipos de
información: unos datos cuantitativos, es decir, el número de espectadores; y otros datos cualitativos, por
ejemplo, 60% eran mujeres menores de 45 años. Por eso se puede tener cada día los datos exactos de la gente
que ve la televisión. El horario tiene una relación directa con la disponibilidad de ocio de la gente, para que
vea televisión. Los targets tienen que estar combinados con los ritmos de vida. Y además no todos los días se
viven de la misma manera.
La poca publicidad que había en la Paleotelevisión son los spots que iban entre los programas, no se
interrumpían los programas para insertar la publicidad. Se cambia por completo, porque los spots se utilizan
para introducirlos dentro del mismo programa para así hacer que la gente no se vaya. Esto significa que, el
que escribe los guiones tiene que estar pendiente de cuándo se van a insertar los spots porque tienen que
tenerlo en cuenta en el argumento. En la Paleotelevisión perviven los dos tipos de televisión, pública y
privada, pero que se funden creando un nuevo sistema televisivo, que es la Neotelevisión. Al final tras los 2
primeros años, las televisiones de Estado comienzan a mirar como ejemplo a seguir a las privadas, por lo que
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realmente llegan a diferenciarse unas de otras muy poco. La Neotelevisión es la conjunción de hacer
televisión de dos sistemas, de la pública y la privada. Se intenta que los programas sean vistos por el mayor
número de personas el mayor número de tiempo, y así conseguir fidelizar a la audiencia.
Toda televisión tiene un perfil de la cadena, que es el tipo de público que ve esa cadena, ese es el perfil real.
Hay otro perfil, el perfilo deseado, que es el que le gustaría tener a la cadena. De manera que, cuanto más se
acerque el perfil real al perfil deseado mejor adecuación y perfil tendrá en canal.
4.1 La desregulación
Deregulation
Se producen cambios en la Neotelevisión, en aspectos de contenidos, técnicos. Coge o asume un término del
mundo anglosajón, donde se definía el momento en el que se empezaban a surgir otras empresas y empiezan a
surgir cambios. Se utiliza en Europa para definir esos cambios legislativos que tendrá como objetivo
fundamental liquidar el monopolio estatal en el campo televisivo. Se acaba jurídicamente con el
monopolio y se abre el camino para las privadas. Justificación jurídica de todos estos cambios.
• no es un término propio europeo, es de EEUU, que significa el fin del monopolio de las telecomunicaciones
Desde el punto de vista jurídico había que añadir cambios. Esta palabra tiene un truco, porque no se puede
volver a regular algo que no ha sido regulado nunca. TVE se rige por una ley diferente de la de las
autonómicas, distinta de la de las digitales / satélite / local/ por cable
En los años 80 hay varios puntos importantes a considerar:
• La tecnología como pionera es la que abre el camino; muchos de estos logros es porque hay determinadas
tecnologías que van a permitir mayor número de canales
• Quienes están detrás de todos estos movimientos son grupos multimedia que ya están operando en el
mundo de las comunicaciones, gente que ya tiene que ver con el mundo de la información, el
entretenimiento y el ocio
• El mundo de la publicidad va a dar o va a sufrir un cambio sustancial. La publicidad sufre un gran
desarrollo porque los nuevos medios se van a pelear por conseguirla. Al haber competencia cada cadena se
crea su propia estrategia televisiva.
En los años 80, en el panorama televisivo, hay algo que todos desean, y es que se una toda la legislación, por
eso se crea la Ley de Televisión sin fronteras.
4.2 Factores que la hacen posible
Desde el punto de vista industrial
a) Nueva mentalidad empresarial
Pasamos de lo que se ha llamado una lógica de programa a una lógica de marketing. Con la llegada de la
Neotelevisión el marketing se apodera de la televisión. Los estudios de mercado determinan la capacidad
económica que existe y además un conocimiento profundo de la propia audiencia. Los estudios de mercado
reemplazan a cualquier tipo de ideología posible. Se tiene obligación de conocer a la perfección al público
objetivo que puede vernos. El público ya se empieza a dividir en targets. Lo importante es definir qué tipo de
público quiero que me siga. Se trata de que en este tipo de televisión nueva la programación cobra vital
importancia. El proceso que se establece en una televisión competitiva es alcanzar el mayor número de
público y que a su vez este público no vea otra cadena.
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Hay que conquistar el público, por lo que hay que fidelizarlo. El espectador adquiere una doble función, es
consumidor y espectador porque toda la estrategia hace que los programas sean el anzuelo. Se tiende muchas
veces a poner programas repetitivos, como por ejemplo una telenovela, que lo que consigue es fidelizar al
público. El objetivo es crear una oferta atractiva y diferente respecto a las otras cadenas.
Dos conceptos fundamentales nacen de aquí:
• el Look del canal, el conjunto de matices o factores que hacen que se diferencie un canal del otro. Es la
propia imagen que se proyecta en el espectador. El logotipo, la mosca, los presentadores, la voz en off, la
calidez y calidad, el colorido. Se cuidan hasta los más mínimos detalles. El logotipo va muy unido a lo que
se conoce como línea editorial. Imagen genérica que proyectamos sobre la audiencia.
• La fidelización de la audiencia: esta nueva mentalidad empresarial pretende tener una imagen muy
definida y un nuevo concepto que es la fidelización de audiencia. estas nuevas técnicas de marketing nos
proporcionan unos datos con los que queremos tener el mayor número de audiencia. La fidelización de la
audiencia es uno de los principales objetivos las nuevas televisiones. Por ejemplo con el concepto de
serialidad.
Tienen como objetivo determinar cuál es el target específico, que es el grupo homogéneo que puede ser
posible espectador. La gente es sujeto indirecto / directo de compra, según la persona a la que se dirige sea la
persona que efectúa las compras en la casa. Una persona de setenta años no es público objetivo ya no que es
un grupo consumidor.
Esta actividad comporta toda una serie de instrumentos valiosos para definir la oferta televisiva, uno de ellos
es el marketing. Esta filosofía tiende a clasificar a la audiencia en distintos grupos o targets. Se trata de
conocer a la audiencia y de segmentarla. Por perfil de la cadena entendemos los rasgos característicos y
diferenciadores que componen su audiencia. Si Tele 5 tiene un segmento medio de gente joven y otro de gente
mayor, este es el perfil real. Intentará aumentar el perfil de los jóvenes, por lo que será el perfil óptimo. Estos
dos perfiles tienen que ver con aspectos generales de la cadena. Todo esto es cambiante y actúa de forma
dinámica.
Hay dos tipos de perfil, el óptimo y el real. Esos tipos de perfil son una ayuda del marketing para conocer qué
tipo de personas nos están viendo. Con unos ítems como por ejemplo sexo, edad, nivel socioeconómico,
población Todo este modelo va a abrir una guerra mediática de las audiencias, porque no interesa el mejor
programa, sino conseguir cada día la mayor audiencia, conseguir el trozo de la tarta más grande. Cada vez
vemos que las televisiones se parecen más y los elementos diferenciadores con vitales. Una de las cosas más
importantes es la línea editorial, que nacerá de la filosofía propia de la empresa. La línea editorial marca qué
tipo de oferta tenemos que darle al público. Esa filosofía empresarial se tiene que decantar en la línea
editorial.
b) Nuevas técnicas de los sistemas productivos
La televisión de Estado, única, que existía hasta entonces no se cuidaban mucho los sistemas productivos,
porque no había más cadenas. La empresa privada va a hacer que los procesos productivos sean lo más
rentables posibles. Es la aplicación de criterios empresariales. En la Paleotelevisión la unidad productiva era
el programa, era autónomo, no había adecuación del programa respecto del público. Mientras el programa era
una unidad aislada, éstos tenían una cierta autonomía a pesar de que conformaran todos la programación. En
la Neotelevisión hay un nuevo concepto, la Sinergia. Los programas van como si fueran una cadena, unidos
unos a otros. Cada programa responde a unas franjas horarias que a su vez se corresponden un determinado
tipo de target.
La autonomía que existía en la Paleotelevisión no tiene relación alguna con la utilización de los programas en
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la Neotelevisión. El día entero se divide en franjas horarias según los hábitos y disposición del público de ver
televisión. Esos procesos productivos cambian notablemente al entender que el programa ya no es una unidad
aislada. El programa no existe sólo como unidad sino que hay que saber en qué franja se va a poner es esta
nueva etapa. Antes no era prioritario producir los programas pensando en la franja horaria en la que se iba a
emitir. Estamos ante una programación sinérgica, cada programa tiene que ayudar al que le antecede y le
sigue.
Berlusconi tenía una programación en Italia muy conservadora. En las franjas de la mañana tenía 3 concursos
diferentes prácticamente dirigidos al mismo target. Conseguía abaratar los costes poniendo el mismo precio a
los 3 programas; en un plató había varios panós giratorios y además tenían prácticamente la misma
iluminación. Se dedicaba a grabar durante 15 días uno de los programas (muchos días) y luego otros 15 días
variaban y grababan el otro. El poner un mismo producto, dirigido al mismo target y con finalidad de fidelizar
se llama striping. Estos productos seriales también afectan a la forma en que son producidos. Tenemos una
parrilla más bien conformista, sobre todo en el daytime y muy repetitiva.
Otro de los sistemas que cambia es que los canales televisivos van a dar lugar a empresas externas que van a
producir programas llave en mano. Esto produce una descentralización por lo que hace que la televisión no
esté sobredimensionada, se optimizan muy bien los recursos humanos y se encarga a otros la producción de
programa. Se comienzan a comprar y vender los formatos. Formato es una idea original de un programa
cuyos derechos de uso están sujetos a compra − venta en el ámbito televisivo. El formato da la estructura
básica del programa, que son todos aquellos aspectos importantes que configuran el programa. Hay una serie
de sugerencias relativas a cómo se debe de realizar, incluso la franja óptima en la que debe emitirse. También
incluye cómo debe ser el vestuario, el decorado, el presentador Hay muchos tipos de formatos, porque algunos
se venden con simples indicaciones y otros llevan una biblia entera consigo. Uno de los formatos más rígidos
ha sido 50 x 15 (Quiere ser millonario), que incluso llevaba las cámaras mecanizadas. El peligro de este
sistema es que estas normas rígidas han coartado un poco la creatividad. Se ha intentado obtener el mayor
número de programas en el menor tiempo posible y con el menor coste posible. Se impone el Non − stop
programático en esta nueva era de la televisión.
Desde el punto de vista técnico
Qué significa todo este cambio? Desde el punto de vista técnico se sufren cambios notables. La importancia
que tiene desde el punto de vista nuevo es por una parte tecnología nueva, y por otro, el componente humano
que tiene que reciclarse. Una de las concesiones que se dieron fue para Canal +, un canal de pago. No oferta
el mismo sistema en abierto y opera de una manera totalmente distinta. La publicidad no será la principal
fuente de financiación sino la cuota de abonado. Suprime la publicidad y genera un sistema propio de dar
televisión. En el sistema español el cambio es sustancial porque una de las tres televisiones privadas que
nacen en España emite con otro sistema totalmente distinto. Esta televisión generalista, desde el punto de vista
técnico, va a buscar métodos para que la gente pueda ponerse en contacto con la propia emisión, es la
interactividad con el público.
La multiplicidad de cadenas ya es el primer cambio tecnológico. Uno de los problemas es que no todos emiten
en la misma frecuencia y que tienen distintas calidades de señales. La que peor señal tiene es A3. El centro
emisor, el Pirulí, recibe un canon de las televisiones privadas. Oto tipo de tecnología que coincide en el
espacio con el nacimiento de la Neotelevisión es el mando a distancia. Aunque ha nacido anteriormente el
mando a distancia encuentra en este nuevo modelo un campo fértil. Es casi una prolongación del propio
sistema nervioso. Se añade la posibilidad de utilizar nuevas tecnologías para la nueva época televisual.
Donde más se desarrollan estas nuevas tecnologías es en las retransmisiones en directo. Se trata de buscar las
nuevas tecnologías para atraer al espectador. Se puede decir que nunca hasta entonces la tecnología había ido
por delante de los contenidos. Desde el punto de vista técnico es muy positivo que llegue nueva sabia
televisual.
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Desde el punto de vista profesional
En un primer momento sólo había gente en TVE, por lo que al principio tienen que sacar gente de esta
cantera. Aunque con la excepción de Tele 5, donde los profesionales reciben una formación por parte de los
italianos. La matriz italiana se instala en España como Publiespaña, y realizan un exhaustivo estudio del
mercado publicitario. Todos lo profesionales tienen que cambiar el chip, porque todos los días se refrenda su
trabajo con la medición de audiencias. El programador también adquiere importancia vital en los esquemas de
la nueva televisión. Es la persona que mezcla información y entretenimiento, y diseña la estrategia en forma
de entrega semanal. Se crean o se potencian algunos de los perfiles profesionales que ya existían.
El productor ejecutivo hasta entonces era un hombre supeditado a los intereses de los directivos de las cadenas
y a las órdenes del realizador. Ahora se vuelve más a la idea del productor ejecutivo anglosajón, bastante más
creativo y con más funciones de dirección. Se exige el máximo rendimiento para conseguir el máximo
resultado, consiguiendo así la mayor audiencia. Los perfiles de audiencia forman parte del trabajo cotidiano.
Con algunos programas nacen los programas pilotos. En lugar de encargar 13 capítulos, se encarga un primer
programa donde se desarrollen mucho los personajes o tramas, para ver si merece la pena hacer una gran
inversión. Las audiencias también influyen en los contenidos, porque los guionistas pueden verse obligados a
llevar las tramas por caminos que realmente no deseaban desde el primer momento.
Tiene también importancia la Library, lo que es la librería de un canal de televisión; es la catalogación de
todos los productos que tiene en la despensa. Se tienen los productos pero con un plazo de emisión muy largo.
Va a ser una especie de ayuda importante. Los pulmones de la Neotelevisión son la Library, la cantidad de
material que puede utilizar.
Desde el punto de vista del público
El público para la televisión se traduce en audiencia, que se traduce en publicidad para conseguir dinero. El
público mismo contempla a la televisión cada vez más como una oferta más amplia. El público tiene dos
opciones: o racionalizar su tiempo de ocio mirando en los periódicos la programación o empezar a zappear a
ver lo que le interesa. Nace un nuevo tipo de teleespectador, que se llega a llamar compulsivo. El problema es
que también en público se convierte en masa y además hay que diferenciarlo en targets específicos. Cada
persona tendrá un tratamiento distinto según el target al que corresponda. Cada uno tendrá una importancia
distinta según corresponda a una franja horaria. Se tiende a que se acerque más la emisión al público. También
hay que buscar que la publicidad no sea un impedimento para la fidelización de la audiencia.
Nunca, cuando hablamos del modelo Neotelevisivo, hay que olvidar que fundamentalmente son 3 los
elementos que conforman la programación: programas, publicidad y autopromociones. Las autopromociones
son hijas de la Neotelevisión, tienen el mismo rol que tiene la publicidad. Configuran parte de la cadena, se
tiene la voz en off que es la voz de la cadena. Las autopromociones van a formar parte del pacto
comunicativo, que es como un convenio entre el espectador y el emitente o emisor, la cadena de televisión
(Cassetti).
4.3 Teoría del Flujo, de Raymond Williams
Cuando hablemos de la programación nos hemos referido a la posibilidad que tienen los diferentes targets, y
hacíamos referencia a los programas que se emiten. Tiene que ver con la disponibilidad televisiva de la gente.
Esa relación entre el programa, el horario y el público compone el flujo. Flujo diario de audiencia es cuando la
gente va, viene y ve televisión. Hay que distinguirlos de la Teoría del Flujo, y es difícil porque todo esta
Williams es un profesor de la Universidad de Cambridge que consigue una beca para estudiar los fenómenos
televisivos en la Universidad de Stanford y se sorprende por la diferencia entre el modelo británico y el
americano. En GB los programas eran de titularidad estatal y en EEUU estaban dominados por los Network.
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Observa que hay diferencias entre los dos modelos. Se da cuenta de que la publicidad es el corazón de las
televisiones americanas y de cómo los programas están colocados según la publicidad. La publicidad en las
cadenas británicas va entre los programas, mientras que en EEUU la publicidad, fuente principal de
financiación, va entre los programas. Hay lo que llama él la secuencia flujo. Define esto como: el verdadero
programa que viene ofrecido es una secuencia o un conjunto de secuencias de eventos parecidos que se
vuelven disponibles en una única dimensión y en un único acto. Dice que antes en la televisión estatal de GB
la secuencia temporal tenía 3 características: misceláneo, tenía proporción y tenía equilibrio. Todo esto salta
por los aires cuando ve que la publicidad lo invade todo en la televisión americana.
Está hablando no solamente del spot publicitario, sino también de la publicidad que forma parte de lo
profílmico, aquellas cosas que están dentro de la televisión. La sponsorización estaba totalmente imbuida en la
televisión americana. El spot publicitario no es la primera forma publicitaria, sino la sponsorización. La
publicidad estaba invadiendo lo profílmico, es decir, se metía publicidad en el propio programa, lo que se
llama hoy product − placement. Dice que toda la programación es como un flujo continuo. Esta experiencia la
hace compatible con la radio, e incluso dice que es más marcado todavía. Le hace pensar en que toda la
emisión es una secuencia flujo porque hay una eliminación de los intervalos publicitarios. Aparte de la
publicidad, también encuentra las autopromociones. Se da cuenta de que cada cadena invita al espectador a
conocer los productos que puede ofertar.
Williams se pregunta el porqué de esta experiencia en EEUU. En el fondo se cambian programas por horas de
transmisión, tiende a que no haya saltos de programación. Pretende que se fidelice a la audiencia. Tendrá
repercusión en la propia competencia que tienen, porque buscan atraer a la audiencia, fidelizarla y que se
mantengan el mayor tiempo posible con la misma cadena. Se pasa a una mezcla de 3 elementos, programas,
interrupciones publicitarias y autopromociones. Se busca el que la gente se enganche, ya que no conoce
cuando va a ser la interrupción publicitaria y quiere seguir conociendo la trama argumental.
4. 4 Señas de identidad
Un poco lo que ya se ha contado.
• la publicidad se convierte en el corazón del negocio
• se empieza a estudiar a la audiencia
• se puede contabilizar la audiencia porque se descubren métodos cuantitativos y cualitativos, como por
ejemplo sexo, edad, población, clase social
• para conseguir la publicidad hay que cambiarla por audiencia
• desde el punto de vista programático la oferta se llama parrilla, donde se da la programación de la
semana
• se intenta fidelizar a la audiencia, para ello hay que estudiar las posibilidades que tiene el publico y
los programas, y con ello se programa la publicidad
• los programas conforman una sinergia, es decir, los programas no son unidades aisladas, sino que
conforman un flujo; todos los programas tienen que ver uno con otro
• la unidad programática desde el punto de vista de la publicidad es el spot
En la Paleotelevisión la unidad programática era el programa, un conjunto de programa constituía la
programación. El programa de la Neotelevisión entra en una dinámica industrial y viene a llamarse producto,
en referencia clara a su forma de creación. Se han introducido instrumentos para crear una cadena de
producción. La concepción que tenemos del programa en a Neotelevisión no es una unidad como tal, sino es
un ladrillo más. Son los publicitarios los que comienzan a ver la importancia. El primer paso es un paso
semántico, que significa que el programa pasa a denominarse producto, ya que tiene referencia concreta con
el resto de los programas de la programación.
La segunda constante es el cambio de la palabra espectador, y que se va a convertir en audiencia. Audiencia
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es referida en los conjuntos sociológicos al conjunto o masa que sigue un medio. La audiencia pasa a darle a
la palabra espectador un sentido de masificación, de conjunto que participa de unas determinadas
características. La audiencia se convierte en tal en la medida en que puede ser medida. Los espectadores los
medimos en cuanto sirven como moneda de cambio.
Por último tenemos la distribución en parrilla, que en la Paleotelevisión había una cierta lógica. En la
Neotelevisión todos los programas son tributarios de los que les preceden y siguen. Mientras que en la
Paleotelevisión los programas eran como ladrillo unitarios, en la Neotelevisión todos los programas
conforman un flujo programático. Se añaden cada vez más dentro de la propia trama argumental la publicidad.
Además de la publicidad hay que añadir las autopromociones.
Programas Producto
Audiencia
Espectadores Programación
Distribución Sinergia / Flujo
Parrilla
4.5 Sistemas de financiación
En la televisión de Estado había dos fórmulas de financiación. En algunos países el Estado pagaba parte y la
otra parte era complementada por la publicidad. Aunque hay otra forma de financiación que era el canon que
se imponía sobre los aparatos de televisión. La televisión de Estado tiene una función clara de servicio
público, pero lo que hay que definir qué es servicio público. Se entendería que por ejemplo la información, es
decir, los informativos, son servicio público. En el marco de la Unión Europea no hay todavía una legislación
clara sobre lo que es servicio público. La idea de servicio público es una idea muy vaga todavía. Hay una
contaminación entre los tipos de servicios que deberían dar unas y otras por la competencia. Cada uno de esos
sistemas se rige sin embargo por distintas leyes. Lo que hay que hacer es consensuar una Ley de lo
Audiovisual. Las formas de financiación pueden empezar algunas veces a cambiar. Hay casos específicos en
los que sacan un gran activo que son todo lo que tiene en su Library y lo venden en formas de productos
incluso merchandaising.
Las Demos son programas que se hacen para los anunciantes, es decir, para que los anunciantes vean los
futuros programas de la parrilla, y así deciden comprar o no espacios publicitarios.
Tema 5. Público y audiencia
Tanto el concepto de público como el de audiencia se pueden examinar desde distintas disciplinas, como la
semántica, desde la sociología, el marketing. Una de las definiciones de los que es la audiencia es aquella que
designa el conjunto de personas que en un momento dado están en contacto o son susceptibles de entrar en
contacto o son susceptibles de entrar en ese medio. La comunicación tiene una doble vertiente, por un lado las
personas que tienen algo que decir y los que tienen que escuchar. Esta relación puede ser real si el mensaje es
recibido o potencial, si simplemente es susceptible de ser recibido.
Cassetti, especializado en materias ha estudiado el problema de la audiencia. Tiene una teoría del Pacto
comunicativo, que sería aquel pacto que se establece entre emitente y emisor, la dos fórmulas que se han
visto. La posibilidad de construir una relación real. Cassetti la aplica al mundo de la televisión. Se trata de un
acuerdo de fondo, gracias al cual, emitente y emisor encuentran un punto en común. Dice que no se puede
hablar de la Neotelevisión sin el pacto comunicativo, un pacto entre el emitente y el emisor. Eses pacto
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comunicativo tiene un montón de pequeños ítems. El emisor debe estar interesado por lo que haga el emitente
y el emitente debe estar interesado en que lo que produce guste al emisor. Explica que dentro del pacto hay
distintos puntos de contacto, y en la figura del presentador ve una especie de conexión. Dice que siguiendo la
teoría del flujo, en el fondo los presentadores de televisión son los que muchas veces entretejen esa relación.
Habla de este tipo de televisión como un tipo de feedback, es la posibilidad de crear esa relación entre el
emisor y el emitente. Por ejemplo en un concurso se tendría un feedback del público con las llamadas o las
cartas que envían. La expresión de la relación entre el emisor y el emitente de sustanciada en las cosas
mencionadas.
Voluntad entre el emisor y el receptor = Pacto comunicativo
Cassetti habla en un libro del Pacto comunicativo, que es cómo en el fondo se lleva a cabo la relación entre el
emisor y receptor. Uno de los rasgos distintivos de la Paleotelevisión es que hablaba a los espectadores de
usted y sin embargo, en a Neotelevisión se les habla de tú. El Feedback es mucho mayor en la Neotelevisión.
Dentro del Pacto comunicativo le da gran importancia a los productos caseros, que al incorporarse a la
programación confluyen en ese flujo. A veces los presentadores con también flujos de unión, como si fueran
ellos los que tejen una unidad. El Pacto comunicativo es exclusivamente una enunciación teórica de esta
nueva televisión que nace.
Hay cuatro significados de la audiencia atendiendo al concepto de audiencia:
• agregación de espectadores: en relación al acto de consumo sin necesidad de que sea revelada la identidad
de los espectadores, es una primera aproximación
• la audiencia como masa: para indicar el conjunto indiferenciado y anónimo y disperso de consumidores
• grupo o grupos sociales: estaríamos viendo al espectador, convertido en audiencia, con aspectos pseudo
demográficos o con sus inclinaciones hacia el mercado. Hablaríamos de las inclinaciones o gustos de la
audiencia
• como mercado: por la cual los espectadores están considerados como una simple mercancía, como una
moneda de cambio, para ser cambiados en el mercado publicitario
La audiencia la entendemos como el conjunto de público que hay que, primero, buscar, en segundo lugar,
seducir y en tercer lugar, apresar o conquistar. Buscar significa encontrar al tipo de público que nos interesa;
seducir, significa adecuar el programa que más interese a ese público; apresar y conquistar significa fidelizar,
que es intentar que el espectador se mantenga el mayor tiempo posible viendo nuestra programación. La
fidelización no es continua y única a una cadena. Lo que se apunta aquí como fidelidad es que la presencia en
el tiempo construye una fidelidad (por ejemplo con TVE 1). La fidelización se construye dando el mismo tipo
de programa durante mucho tiempo.
Una diferencia clara es que del modelo estatal y único que había antes, se pasa a un modelo mucho más
comercial, y realizarán estudios de mercado para conocer perfectamente a la audiencia. Estos estudios de
mercado van a ser la aplicación de los mercados comerciales. Quieren conocer la audiencia, conocer todos los
aspectos de las audiencias. Eso nos daría una imagen de las personas que habitan en un país por ejemplo.
Necesito conocer también el parque de televisiones que hay en España. Primero tengo que saber cuánta gente
hay, conocer cuántos aparatos hay en un hogar, si tienen otros sistemas como el video Sin televisor no hay
Pacto comunicativo. Después de conocer el mapa demográfico hay que conocer el mercado publicitario, saber
cómo está. La publicidad, en el tema concreto de Publiespaña, tiene una ventaja porque saben gestionar muy
bien la publicidad. Hace falta conocer la relación entre los programas y la publicidad.
Los estudios de mercado llevan a dividir a la audiencia en targets (del argot bélico anglosajón diana). El
marketing televisivo distingue a los públicos objetivos en targets. Una persona puede pertenecer a varios
targets distintos, dependiendo del momento. Cada televisión busca un target más preciso y específico en
determinadas franjas horarias, es el hecho de contraprogramar (en un principio y como tal, contraprogramar es
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dar en la misma franja horaria otro tipo distinto de programa, por ejemplo para contraprogramar un partido de
fútbol se puede dar un programa femenino).
También hay que pensar en el campo deontológico, porque hasta qué punto es lícito utilizar la audiencia para
venderlas a los publicitarios. Algunos se preguntan si se puede fundamentar una empresa bajo estas
directrices. Es el gran dilema y problema que tiene la televisión comercial, que no valora a las personas que
conforman esa audiencia individualmente, sino que se valora como grupo, como cambio de moneda para la
publicidad.
5.3 La importancia de la publicidad
La publicidad también es una manera de comunicación, transmite una información sobre algo. Quizás la
característica más propia de la publicidad es la persuasión. La publicidad sería la causa, y la compra del objeto
de la publicidad sería el efecto. Se ha hablado mucho de los efectos de la publicidad. Los spots de los que se
sirven las televisiones son las autopromociones. Ahora mismo las corrientes que estudian el spot televisivo
hablan de las pasiones, serían el reflejo de las pasiones humanas. Se tiende ahora a intentar de apelar a las
pasiones en los anuncios. Al hablar de las pasiones, los italianos hablan de algunos ejemplos. Hablan de la
envidia como una pasión; hay por el contrario que hablan de la esperanza, que suelen ser spots que tengan una
dimensión social; hay algunos que recurren del tema de la nostalgia, unido a productos que llevan tiempo en
el mercado, como por ejemplo el turrón o los caramelos Wethers. No podemos fijarnos únicamente en la
televisión como un único flujo, porque la publicidad es parte integrante de la programación.
La publicidad en el fondo da primero una información y luego intenta persuadir, por lo menos la que aparece
en televisión. Cuando en la televisión americana comienza la publicidad surge como sponsorización, a pesar
de que eran tributarias de la radio. Hay dos productos típicos de la radio que se adaptan a la televisión, como
son los concursos y los seriales. El tema de la radio estaba mediatizado por el tema del sponsor, porque hacía
posible la producción de los programas. Cuando esto llega a la televisión pasa lo mismo. Era tal la fuerza que
tenían los sponsor que los programas eran diseñados por firmas comerciales. El productor ejecutivo se tenía
que plegar continuamente a los dictámenes del agente de la marca comercial, como ocurrió con la marca
Revlon. Querían incluso identificar a los concursantes con la marca, hasta tal punto, que si llegaba una
persona fetiche de la marca o que la representara idealmente, llegaban a trucar los programas para que esa
persona siguiera ganando haciendo trampas. Esto dio lugar a una crisis, al destaparse el escándalo. En 1953
sale el presidente de la NBC, Pat Weaver, un gran director general, pero conocido por sacar a la luz el spot
publicitario y el formato de talk show. Pat Weaver descubrió el magazine format, donde la gente que tuviera
que leer un artículo inevitablemente viera la publicidad, porque estaba en medio de la página. Creía que la
publicidad, si era indispensable para poder sobrevivir, para obligar a la gente a verlo los spots debían ponerse
en medio de los programas, como si fuera un sándwich. Era una idea muy lógica, teniendo en cuenta que la
televisión nació fundamentalmente comercial.
El spot publicitario va a tener a lo largo de la historia distintos formatos que van evolucionando. Weaver, a la
hora de bautizar esta palabra, viene de spot light del teatro, que quiere enfatizar a uno de los personajes.
Porque en el fondo focaliza la atención sobre algún determinado aspecto. Cuando nace el spot publicitario lo
que hay que hacer es provocar la identificación mucho más clara. Hay que buscar en el mercado diferentes
marcas comerciales, para poder distribuir a lo largo del programa los distintos spots publicitarios. Y además,
lo importante es colocar los bloques de spots entre un programa, no solamente entre los diversos programas.
Tiene que identificar el producto que van a anunciar con el respectivo target del programa. Se busca que haya
una relación intensa entre el público o target y los programas. La publicidad estará integrada dentro de los
programas.
Desde el punto de vista de la producción de un programa todo esto afectará al guión y a la producción del
programa. No es el mismo ver un programa de un tirón, de una sola vez sin interrupciones, que verlo con
bloques de publicidad. Los guionistas y productores ejecutivos saben que los programas van a estar divididos
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por los spots. Por eso van a cambiar las líneas argumentales y la constitución de las tramas. Tanto en los
concursos como en los dramáticos, los bloques publicitarios estarán pensados e integrados dentro de los
mismos. El spot lo diseña una agencia de publicidad, que seguramente pueda ser la punta del iceberg de una
campaña muy compleja. Desde el punto de vista de los propios bloques, la eficacia de un spot es que primero
tiene que transmitir una información sobre un producto o la propia historia; luego tiene que ser persuasivo. Un
spot puede darse una vez y por muy bueno que sea, si no se repite una y otra vez, no tendrá el efecto deseado.
El tema fundamentalmente es la cantidad de pases que se necesitan dar de un determinado producto para que
realmente parezcan efectivos.
El spot forma parte integrante de lo que son los productos de la televisión, responden siempre a estudios de
mercado, responden a campañas muy estudiadas donde se tienen muy en cuenta todos los targets. Intervienen
cantidad de factores, para escribir una pequeña historia para luego rodar el anuncio. Los spots pueden durar 20
− 30 − 40 segundos o incluso más. Cuantas más veces vemos un spot más se podrá quedar con la marca y
mayor fidelización traerá. El coste de la producción de los spots es cada vez más alto. Son grandes los costes y
por otra parte los precios a la hora de insertarlos en los bloques, tienen que pagar también la intencionalidad.
El primero y el último son más caros que el resto.
Si la sponsorización fue la primera fórmula de publicidad, con el tiempo han vuelto otras formas publicitarias
sin que sean spots: el product placement, la sponsorización, el barter / bartering, las sobreimpresiones y el
marketing directo o las teletiendas. Algunas de ellas son compatibles con el spot. Hay que tener en cuenta que
todas estas categorías no son estancas, sino que se mezclan entre sí y confluyen entre ellas.
Sponsor
La gente lo denomina en España patrocinio. Es aquella persona que financia parte del coste de la emisión. Hay
muchas maneras de sponsorizar un programa. Se pude simplemente poner una careta de presentación Patatín
les ofrece este programa .. No quiere decir que sea único, puede haber cuatro o cinco marcas que sponsoricen
un evento, como por ejemplo el fútbol. Normalmente cuando ocurre esto se intenta que las marcas se hagan la
competencia, es decir, no poner dos marcas de coches por ejemplo. Pero tampoco quita que se pueda cortar
para la publicidad y que haya incluidas marcas de la competencia. La sponsorización suele ser de productos
que ya se anuncian con spots.
Podemos tener un sponsor en el cual el presentador esté continuamente recordando que gracias a ese producto
llega el programa a su casa. Esto es muy típico de la sponsorización de la primera época de los EEUU. La
publicidad se va metiendo en la televisión como las gotas de agua hacen en las rocas. Se puede ver muy a
menudo suelen meter un panó donde van una serie de siglas o logotipos. Normalmente esto del presentador es
menor pero sigue existiendo. Otra técnica, traída de Italia, suele aparecer un miniconcurso dentro de un
macroconcurso. Ese microconcurso nada tiene que ver con el concurso grande, pero va incrustado dentro de
ese programa, que es el que llama realmente la atención. La televisión tiende a buscar todos los espacios
hábiles para poder insertar sus mensajes publicitarios. Si un espacio está patrocinado por una marca, entonces
es sponsorización. Hay sponsorizaciones en las que se sponsoriza productos de producción propia y otros que
sponsorizan productos totalmente ajenos. Otra forma de sponsorizar es aportar los premios de un concurso
para que aparezcan claramente las marcas.
Tipos de sponsorización
• cuando se patrocina un programa de la programación habitual
• patrocinando un programa habitual de la programación pero con mayor importancia
• patrocinando un programa especial
• patrocinando un programa del que se haya comprado los derechos (eventos únicos)
• patrocinando un programa especial que a su vez cuenta con sponsors, por ejemplo el fútbol, que tiene 5
sponsors y en España se añade un sexto
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• patrocinio de la autopromociones
La publicidad subliminal existe también en la televisión. Tres apuntes históricos sobre la publicidad
subliminal. Nace y tiene que ver con la psicología conductista, que prestó algunas técnicas para aproximarse
al conocimiento de la mente humana. Los publicistas descubrieron el funcionamiento de la conducta humana.
Por subliminal la RAE entiende: idea, emoción o sensación que por demasiado débiles u otras causas no son
percibidas por la conciencia. En la Ley General de Publicidad de 1988, artículo 7º, se dice que se considerará
subliminal aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los
umbrales de los sentidos o análogos pueden actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente
percibida. Cuando hablamos de subliminal hablamos de algo que recoge nuestro inconsciente pero que al
verlo la persona no es consciente. La primera experiencia la llevó a cabo en 1957 James Vicary, y no fue para
la televisión sino para el cine. Alquiló una sala de cine e introdujo dentro de la película mensajes publicitarios,
como por ejemplo Beba CocaCola, y en el corte que hubo, la gente salió a comprar en masa CocaCola. En la
televisión tuvo repercusión cuando los socialistas introdujeron en los mundiales de México Vota PSOE.
Product Placement
Roza casi lo subliminal. A alguien se le ocurrió en EEUU es que una de las formas de vender un producto es
que estuviera durante la emisión. Se pueden distinguir las que están en la ficción y después los programas de
entretenimiento. En este segundo apartado el presentador puede tener un tipo de botellas de un refresco. Es
una de las técnicas nuevas que se emplea y hay muchas lagunas legales. Son métodos sofisticados para dejar
inermes las defensas mentales de la audiencia. Se puede decir que están fuera de la ley, porque no queda claro
que sea publicidad, porque el público lo ve dentro de una serie y no se percata de ello. Es una publicidad
indirecta y a nivel supraniminal, no se es consciente de que intentan vender un producto o servicio. Se
encuentra integrado dentro del programa, sobre todo en el mundo de la ficción.
Esta técnica comienza a funcionar en el cine. Significa que a veces la industria de Hollywood tiene que
recurrir a determinados subterfugios para contribuir a la financiación de las películas. CocaCola compró la
Columbia y estableció que ninguno de los personajes negativos podía beber CocaCola. Uno de los ejemplos
más destacados es cuando la casa Volkswagen intentó meter en el mercado su modelo Escarabajo. Llegó a un
acuerdo con Disney para crear una película, Herbie, donde el protagonista era un Escarabajo inteligente. No
sólo tuvo éxito la primera película, sino que se hizo una saga. Sirvió para introducir en el mercado
norteamericano esta marca y modelo. En Apropósito de Henry está llena de Product Placement; hay un plano
que no tiene sentido que es cuando se calza unas addidas. Eso que existe ya en el cine, y que representaba una
fuente no despreciable de financiación para las películas, con el nacimiento de la televisión se va
estableciendo. Funciona mucho en Latinoamérica y se estableció en Europa. La Confederación de
consumidores y usuarios detectó un número muy elevado de este tipo de Publicidad en series como Médico de
Familia, Hostal Royal Manzanares y otras muchas. El problema que tiene esta técnica es que primero, esta
práctica no está bien vista, sobre todo desde el punto de vista deontológico. Pero quien produce ese tipo de
series con el product placement puede tener problemas en el ámbito internacional, porque puede que uno de
los productos entre en colisión con los productos de otro país. Otro asunto interesante es que por ejemplo si se
compra una película como Apropósito de Henry donde sale la marca Ajax (un detergente), si la película llega
al mercado español, las demás marcas de detergentes entran en colisión con los productos que aparecen en la
película como product placement.
Infomerciales
Es también más novedoso, que es publicidad en forma de noticia en los telediarios. Las agencias tienen
acuerdos para que haya determinados productos que pueden salir en los informativos como noticias, a pesar
de que sea publicidad. No se debe hacer deontológicamente. Hay otras veces que las agencias de RRPP
consiguen hacer cosas que lleguen a ser noticia. Juegan muchos intereses. La línea divisoria está bastante
diluida o difuminada y es difícil poner frontera con lo que realmente es noticia y lo que es publicidad.
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Barter / bartering
Es tan viejo como la propia humanidad porque en el fondo el barter no es otra cosa que el propio trueque. Es
una técnica muy eeuu, por lo tanto poco extendida en Europa. En realidad no es más que la compra de una
franja horaria por parte de una persona ajena a la cadena para poder colocar un programa y poder disfrutar de
las ventas publicitarias del mismo. Es como si alquilaras una franja horaria, y además se tiene control absoluto
sobre las distintas publicidades que surgen a lo largo de esa determinada franja horaria. Se explotan también
las horas de publicidad del mismo. En España por ejemplo es difícil que se dé este tipo de publicidad, porque
si la programación supone una sinergia esto se rompería, atentaría contra la imagen de canal y también una
razón económica. Perder una franja de audiencia, un spot, supone romper con la continuidad, con el flujo de la
programación.
Este tipo de barter es el modelo genérico, aunque hay otros tipos distintos. Procter and Gable al principio
sponsorizaban y producían las radionovelas, con la publicidad incrustada. El público no percibía que los
productos pertenecían a la misma marca. Hubo una radionovela, Camino de luz, que tuvo tanto éxito que
llegaron a hacerla como telenovela. Algo parecido ocurrió en Tele 5, pero la si la telenovela no tenía una
determinada audiencia hasta el capítulo 15, se retiraría de la emisión. Y así fue.
En España hay dos casos: una agencia de publicidad junto con una marca trajeron Los segundos cuentan y La
Ruleta de la Fortuna. Las marcas compraban los formatos, se los vendían a la televisión y gestionaban la
publicidad insertada en esos programas. Esto sería muy propio de televisiones locales.
Sindication= cuando por ejemplo un programa que ha estado en las cadenas grandes y que tras unos años se
pone en las cadenas más pequeñas o locales
Reruns = mercado de explotación de los segundos pases de los programas o películaspor parte de las cadenas
locales
Teletienda / telecompra
Tienen su origen en la propensión que tiene el público norteamericano de comprar por catálogo. La compra
por catálogo tenía que tener una cierta correspondencia con la televisión, por lo que se hacen distintos
espacios publicitarios mostrando las distintas posibilidades que ofrece el producto. Normalmente en España
las teletiendas tienen que ver con temas de salud, mobiliario o joyas. Los estudiosos dicen que en EEUU tiene
tal auge y funciona tan bien, porque combina dos de las pasiones norteamericanas, la televisión y las compras
(shopping). En España y Europa se va abriendo camino, pero poco a poco, porque el europeo quiere ver, tocar
los productos que compra. Todos estos anuncios suelen ser publirreportajes. Al tener una duración y un look
mucho peor que un spot publicitario (que responde a unos estudios de mercado) suelen tener menos
aceptación en Europa. Por eso llegan a un acuerdo con el canal televisivo a horas de madrugada. El gran
problema es que hay dos tendencias. Una maximalista, como en Sudamérica donde se emite muchísima
publicidad; otra tendencia es minimalista, que es la norteamericana.
Hoy las teletiendas están empezando a tener relevancia en las televisiones de pago. La digitalización permite
crear numerosos canales nuevos, y habrá canales específicos que se dediquen exclusivamente a la teletienda.
La digitalización podrá aumentar la interactividad entre el público y la televisión.
La televisión busca todos los resquicios, habidos y por haber, para insertar la publicidad. A su vez irán
surgiendo poco a poco nuevas formas de publicidad. Por ejemplo los faldones en espacios deportivos
retransmitidos en directo; e incluso también llegan a utilizar crawls, aprovechan la parte inferior para insertar
publicidad. Hay acontecimientos, los media events, que son acontecimientos únicos que no se repiten, en los
que la presencia de la televisión ritualiza el evento en sí, no ocurriría de igual si no estuviera la televisión (por
ejemplo la boda del principito con la Leti).
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Audimetrías
Estudiar bien por el libro !!!!!
El consumo televisivo es intangible pero medible. Los métodos pueden ser cualitativos y cuantitativos. Los
estudios cualitativos se parecen casi a un estudio de marketing.
Hay dos etapas:
• la audiencia es pasiva: se obtiene sólo información cuantitativa
• la audiencia es bidireccional: información cualitativa
Hay estudios con muestras independientes con entrevistas donde hay cuestionarios y entrevistas.
Muestras permanentes: con un panel de hogares, un grupo de personas que se prestan a ser utilizadas para la
información estadística sobre los comportamientos. Hay a su vez cuatro fórmulas:
• recuerdo de la víspera
• diarios de escucha
• coincidentales telefónicos
• audímetro / audimetrías
♦ muestra fija compuesta por hogares
♦ se diseña basándose en la población de referencia
La audimetría es una disciplina que se ocupa de investigar las audiencias con un panel de hogares con
audímetro, con precisión en la medida, con una medida automática, con una muestra amplia y con datos
concretos cada día y continuamente. La muestra está compuesta por 3015 hogares, repartidos entre la
península, Baleares y Canarias. La edad mínima que miden son 4 años. La distribución es aproporcional, es
decir, que las Comunidades autónomas que tienen un canal propio tienen más audímetros. Existen audímetros
también en los segundos televisores.
En España, antes de Sofres que nace en 1992 (audiencia de medios). En EEUU cuando empieza la medición
de audiencias hay dos empresas: Nielsen y Arbitron. Pero el problema es que había personas que estaban
suscritas a las dos compañías, por eso no había datos muy fiables. Aunque hay que decir que Nielsen es la que
se lleva el gato al agua. Nielsen se dedica a todo tipo de estudios de mercado. En España también quiso
intentarlo pero no lo consiguió. Asimismo lo intentó en Italia, pero Auditel fue quien lo lleva. En España
existía Ecotel, y estaba compuesta por el Instituto de Investigaciones ECO y la empresa filial de Telefónica,
de ahí su nombre, Eco por Ecoconsulting y Tel por Telefónica. En 1992 se constituye Sofres Audiencia de
Medios como resultado de la fusión de Ecotel con Mediacontrol. En Mediacontrol el 75 % pertenecía a Taylor
Nelson). El 22 de Enero de 1999 Telefónica vende su participación y Taylor Nelson − Sofres pasó a
controlarlo todo. Se ha quedado con el nombre de Sofres, pero quien manda es Taylor Nelson. Telefónica
vende su participación porque al introducirse en Antena 3, tiene parte activa y no puede ser parte integrante de
los estudios y medir las audiencias. En Italia los canales y actores se aúnan para establecer Auditel, para la
medición de las audiencias. Hay un 25 % de los audímetros que rota a otros hogares. No se les paga a quienes
tienen audímetros.
La audiencia en términos de audiometría (porque se puede ver desde muchos puntos de vista, como el
económico, el social) designa el conjunto de personas que en un momento determinado están en contacto o
son susceptibles de entrar en contacto con un medio determinado. Pronto se va a instalar la audiometría para
la radio, con lo que el mercado de la radio también va a tener que ponerse al día. Se vende el público como si
fuera un producto específico y se mantiene como una moneda de cambio. Ha habido notables campañas para
contestar a los índices de audiencia, sobre todo cuando alguna cadena se ha sentido infravalorada. Hay autores
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que dicen que el negocio televisivo cambiaría radicalmente si los datos de las audiencias no se hicieran
públicos, sino que se mantuvieran en secreto entre los propios agentes y actores. No es lo mismo dar la
audiencia media que la audiencia acumulada y eso son puntos con los que juegan los actores.
Panel, donde la unidad son los hogares, que en España son 3015, y que mide la gente que ve la televisión a
partir de los cuatro años. Se hace una extrapolación de la población española. Interesa tener en cuenta alguno
de los índices de audiencia que más se utilizan:
• raiting: o audiencia media. Está relacionado con la gente que está viendo la televisión sobre el total de
la población
• share: es como la cuota de mercado. Está relacionado con la el porcentaje de gente que está viendo la
televisión sobre el total de televisores encendidos
• audiencia acumulada: cantidad de espectadores que durante al menos un minuto han tenido contacto
con un programa
Tema 7. Formas de ver la televisión y consumo televisivo
Hablamos de consumo televisivo porque la Neotelevisión implanta un sistema industrial de producción y un
sistema de consumo televisivo. La fecha del año pasado, por parte de Eurodata, estábamos en 211 minutos y
en 1990 eran 184 minutos, en 1993 204. el consumo televisivo puede crecer en un años por ejemplo por
acontecimientos deportivos mundiales como pueden ser las olimpiadas. En la Neotelevisión se aumenta la
oferta con lo que se aumenta el consumo televisivo.
• Multiplicidad de varias ofertas, más canales.
• Utilización del mando a distancia como instrumento técnico para la selección de canales
• Utilización del video para registrar emisiones y poderlas ver fuera de su horario de emisión
En 1956 en EEUU aparece una nueva tecnología, que es el mando a distancia, que venía a confirmar teoría de
de MacLuhan de que los medios de comunicación a veces eran como una prolongación del sistema nervioso,
en este caso el mando de la televisión. El mando a distancia ha cambiado de forma fundamental la manera de
ver televisión. El fenómeno del zapping no existiría si no hubiera mando a distancia. El espectador se
convierte en una especie de navegante buscando un puerto, un canal, donde anclar. Existen unas modalidades
de consumo televisivo que sirven para describir cómo el espectador ve la televisión. Las posibilidades del
mando a distancia se convierte en un arma de opción de los canales televisivos. Se ha llamado al mando tercer
ojo o brazo.
7. 2 El fenómeno del zapping
Una de las palabras más utilizadas para el consumo televisivo es zapping. La palabra zapping viene de un
cómic originalmente Buck Rogers. En 1985 un tal Kaplan demuestra de dónde viene la palabra zapping. El
héroe del cómic tiene como arma defensiva una especie de vaporizador, que al activarla desintegra al
enemigo, y al desaparecer hace ¡ZAPP!. El zapping es cambiar de canal con el fin de evitar los espacios
publicitarios. Hay dos tipos de zapping:
• zapping activo: cuando aparece un bloque publicitario
• zapping pasivo: cuando empieza la publicidad, en lugar de cambiar de canal, lo que hago es hacer otra
actividad, paso de la publicidad y dedico ese tiempo a otra cosa. Existe en una parte de la audiencia, que
aprovecha los anuncios para hacer otras cosas, pero que de ningún modo puede ser cuantificable.
Desde 1960 se ha pedido opinión muchas veces sobre los anuncios y la gente dice que algunos no sabrían de
la existencia de algún producto si no fuera por la publicidad; otros dicen que son demasiados y dicen que
llegan a cansar; tienen poco gusto, porque apelan a instintos básicos. El 75 % acepta la publicidad como un
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mal menor. Las agencias de publicidad están cada vez más preocupadas porque la perdida e mucho mayor de
lo que se pensaba. Porque el zapping es un hábito de consumo muy arraigado en los espectadores. El 90% de
la gente que hace zapping en un bloque publicitario, lo hacen partir de los primeros 20 segundos.
Medios habituales para evitar el zapping:
• colocar los bloques dentro de los programas y no fuera de ellos
• otras fórmulas publicitarias que no sean el spot
• crear anuncios que parezcan programas
• diseñar anuncios más creativos, más breves y más concretos
Otras formas que no son zapping. Vamos a ver seis formas diferentes: zapping, flipping, cruissing, zipping,
muting, switch hitting.
El flipping es saltar de una cadena a otra para ver qué están poniendo, en cuanto a programación, los otros
canales. Cruissing es cuando se salta de una cadena a otra por el placer de asociaciones ridículas. Zipping es
sirviéndose del video para hacer desfilar a velocidad acelerada ciertas secuencias del programa grabado.
Muting cuando por ejemplo quitas el sonido, por ejemplo en los anuncios o los partidos de fútbol. Switch
hitting es ver varias emisiones simultáneamente.
La imagen fundamental que tenemos del consumo televisivo es del espectador compulsivo. El espectador
compulsivo es aquel que hace flipping y zapping. No ve unidades programáticas completas sino retazos de
distintos programas. No se miran los periódicos, sino que al llegar a casa, uno se sienta delante de la televisión
y empieza a hacer zapping y flipping para elegir lo que más le interesa.
Hay una nueva forma que añadir a las ya vistas a la hora del consumo televisivo. Es el desarrollo que ha
tenido en el mundo audiovisual el DVD. Dentro de los aparatos que influyen en el consumo de televisión, hay
que decir que la televisión no va a ser el único medio por el que recibir los programas; y no solamente van a
emitir televisión las compañías de televisión sino que entrarán otro tipo de empresas. El DVD como tal se
lanza comercialmente en 1997 y hoy representa el 40% de la actividad mundial de la industria del cine, muy
enfocado al Home Video. En 2002 las ventas de DVD por parte de la industria cinematográfico han
sobrepasado los 10 millardos de dólares. En junio de 2002 se contabilizaron 108 millones de hogares que
poseían un lector de DVD en su casa, en todo el mundo, con excepción de China. Una de las batallas más
grandes libradas en el mercado cinematográfico fue con el LaserDisc, y antes habían luchado por el Beta y el
VHS para conseguir un formato Standard. El mercado se dividió. Cuando nació el DVD hay una persona,
Warren Lieberfarb, que quería unificar a los grandes actores de este descubrimiento, aquellos que inventaban
el hardware y los proveedores, que es la industria del cine. En 1982 fue nombrado vicepresidente de Warner
Home Video. Warner ha conseguido atraer a otras majors internacionales, casi toda la totalidad de las grandes
major se han unido para distribuir de manera unificada e unitaria los productos. Manejaba un material de
segunda, pero que tenían una larga vida y un segundo mercado, gracias al VHS primero y actualmente al
DVD. Hay que tener en cuenta que la televisión se ha convertido en gran distribuidora del único producto que
no está hecho para ese medio. Lieberfarb asciende en 1984 a ser presidente de en 1990 inicia la investigación
en una nueva tecnología capaz de luchar en contra de lo que podía ser las televisiones temáticas. Aparece por
medio la tecnología del DVD; por un lado estaba Warner con Toshiba, por otro lado estaba Philipps con otra
marca muy importante como Sony. Pone de acuerdo a todo el mundo recordándoles que si hacen lo mismo
que cuando surgió el VHS y Beta no iban a conseguir nada. Llegaron a la conclusión de que tenían que
unificar criterios entre los que tenían la tecnología y los que tenían los contenidos. El DVD ha sido uno de los
acontecimientos tecnológicos más importantes de los últimos tiempos.
Todo esto supone que las personas podemos autoprogramarnos frente a lo que ofrecen las televisiones. Si se
llega a bajos costos puede ser una forma para hacer productos para el tiempo de ocio del fin semana. El País
podría proporcionar una programación alternativa a la programación enlatada. Hemos visto que en la
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televisión abierta, la generalista, el espectador tipo no es un espectador que elija las programaciones; la
aparición del mando a distancia y de los vídeos y DVDs están posibilitando la autonomía del espectador. El
consumidor prácticamente no ven programas enteros, sino que se dedica a ver retazos. Los grandes perdedores
son los niños, porque por la pirámide de población, están desapareciendo los espacios infantiles.
Vídeo:
Resumen del año 95, en colaboración del TAPSA publicidad
− minuto más visto España − Dinamarca Eurocopa
− TVE: liderato con cuota de 27%; Quién sabe dónde, Qué apostamos, ¡Vaya Tele!,
− Antena 3: cuota del 26%; Lo que necesitas es amor, Genio y Figura, Cita con la Vida (Nieves Herrero)
− Tele 5: 18,1 %, cambio de Lazarov a Carlotti; Uno para todas, Una pareja feliz
− FORTA: 15,8%; Inocente, Inocente, El Rompezabezotas, Qué pasó con,
− Canal +: cine, documentales y deporte, más de 1 mill., El día después,
Las series:
Sticoms; Quién da la vez, Farmacia de Guardia, Los ladrones van a la oficina, Por fin solos, Pepa y Pepe, La
Regenta, Compuesta y sin novio, Canguros, Hermanos de Leche, Casa para dos, Villarriba y Villabajo,
Médico de Familia
Programas especiales:
− creciente interés por la información política y general; Entrevista a Felipe González de Gabilondo;
Conferencia de Prensa de Narcís Serra por las escuchas ilegales del CESID; Boda de la Infanta Elena;
Especial de Antonio Flores de Informe Semanal; Los Morancos
Tema 8. Organización interna de una cadena
Tipos de emisoras
Emisoras supranacionales, nacionales, regionales, locales.
Las tres funciones fundamentales que realiza de la televisión son: producción, difusión y recepción.
El proceso de producción
En el proceso de producción lo primero es la idea que nos lleva a producir el producto, que convergen en el
programa. La idea entra dentro del ámbito empresarial ; dentro de este ámbito hay que tener en cuenta el
target a quien va dirigido el programa; el coste; la filosofía empresarial, contribuyendo así a crear una
determinada imagen de canal. Si pretendemos todo esto podemos fidelizar la imagen de canal (ejemplo de
Paco y Veva y 1, 2, 3). El propósito es tener una buena imagen de canal que se decanta una hacia una línea
editorial. Con esto se van creando procesos de fidelización, que debe crearse lo más rápidamente posible y lo
más estable posible. Dentro del esquema de fidelización, aparte del propio programa, hay un factor de valor
añadido que es la duración. Los programas de largo formato en relación con uno corto tiene ese valor añadido.
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En cuanto a la idea hemos visto que tiene que ver con la filosofía. Ahora hay que conseguir financiar el
programa, que gran parte será con la publicidad 90% y otro 10% vendiendo los derechos del formato a otras
cadenas, siempre y cuando la idea sea propia. La producción es el primer eslabón:
• producción propia
• producción externa: aquella que financia la cadena y realiza una productora externa a la cadena; También
la cadena puede tener la idea y mandarle por ejemplo a Endemol que lo produzca.
• producción ajena: aquella por la cual se entiende que compramos material ya listo para la emisión y en
realidad compramos los derechos de emisión. Hay que tener en cuenta el ámbito, el tiempo por el que se
firma el paquete, el número de pases que se tienen de los determinados productos.
Hemos visto hasta aquí el departamento de producción, al que hay que añadir el departamento de
marketing. Este departamento tendrá que hacer o tener estudios de mercado, estudiar hábitos de consumo y
público objetivo, y tendrá en cuenta el perfil real y el perfil óptimo de la cadena. Dentro de todo esto el
marketing tiene que intentar conseguir a los sujetos directos de compra, que son los que determinan qué y de
qué marca se compran los productos para la cosa. Los niños son sujetos directos e indirectos de compra. Este
estudio de mercado también va a conocer la realidad diaria por medio de la investigación de audiencia,
conociendo así datos cuantitativos y cualitativos. Hay que tener en cuenta que todo el marketing tiene relación
estrecha con el departamento de publicidad, porque manejan la misma información, ambos departamentos
están muy ligados. El departamento de publicidad está en relación con el departamento de producción. La idea
es algo intangible que tendrá que ser producido.
Departamento de programación: normalmente es aquel que se encarga de establecer la relación con el
espectador, porque confecciona y elabora la parrilla de programación, que es el reflejo de la oferta televisual
de lunes a domingo. Utiliza el material que alguien ha comprado o que ya tienen para optimizarlos
insertándolos en las franjas horarias adecuadas. Así los programas tienen relación directa con el programa que
le precede y le sigue y esto es el principio de heredad. El departamento de programación además de hacer la
parrilla tiene a su cargo la administración de la Library, que es la cantidad de programas que tenemos con los
derechos de emisión en regla. Tiene a su cargo a una serie de especialistas en producción externa.
Departamento de emisiones: trata de materializar lo que el departamento de programación ha escrito sobre el
papel. Hay 3 tipos de elementos: programas, publicidad y autopromociones. Todos los días en todas las
televisiones les llega un parte diciendo qué programa va, a qué hora y en qué fecha. Los programas se los dará
el departamento de programación, la publicidad les llegará del departamento de publicidad y las
autopromociones llegarán de la mano del departamento de autopromociones. En toda programación televisiva
suele haber los programas colchones, que permiten jugar minuto arriba minuto abajo para poder encajar y
ajustar otros programas perfectamente.
Formatos
La unidad programática es el formato. Es una idea original de un programa cuyos derechos están sujetos a
compra − venta en el mercado / ámbito televisivo. El formato contiene casi siempre una estructura básica del
programa y también una serie de referencias. La idea la puede tener una persona de la propia televisión o
también alguien externo. La diferencia entre un programa y un formato no se puede delimitar muy bien.
programa y formato pueden ser lo mismo. Normalmente cuando hablamos de un formato suele ser un
programa ya hecho en otro país y que se quiere comprar para el país propio.
Los formatos se pueden vender en las propias productoras. También hay varias citas anuales, ferias
especializadas programas; en MIP TV y el MIP COM (Mercado Internacional de Productos de TV). Luego
están los Screaming de Los Angeles y están más restringido a la ficción.
Los contratos de los formatos suelen ser muy quisquillosos y puntuales para que no se desvirtúe la idea
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original. Quien compra el formato lo compra llamado por las características del mismo y por el éxito que haya
podido tener en otro país. Cuando nos referimos de formato nos solemos referir a géneros de entretenimiento.
La característica fundamental de un formato es que ya puede tener una cierta seguridad de éxito. Pero hay que
tener en cuenta que el éxito de un programa no depende sólo del formato, sino de otros factores añadidos
como por ejemplo con quién compite, franja horaria . Algunos compran formatos para que la competencia nos
los tenga aún a sabiendas de que no le supone algo muy importante en lo que a rendimiento se refiere.
Todo formato debe sufrir las adaptaciones necesarias. El propio programa es un reclamo si tiene éxito para
que lo compren en otros lugares. La letra pequeña cada vez más restringe posibles cambios. A veces si el
programa tiene una complejidad técnica grande la productora puede legar a una acuerdo para que
determinadas personas de la empresa se trasladen al país de compra para que les ayuden a montar el formato
tal y como se ha pensado. La Biblia es una especie de libro donde se especifican todos los aspectos de todo
tipo que son necesarios para el programa, siendo fundamental, ya que es como un libro de instrucciones. Hay
especialistas en escribir biblias, y muchas veces viene acompañada por una persona que sabe hasta el más
mínimo detalle acerca del producto. Hay incluso posibilidad de eliminar partes de un programa, es bastante
complicada porque la gente que vende derechos quiere que los programas sean como si salieran de fábrica.
Cuáles son los elementos de la Biblia tipo:
• definición de la fórmula; quien tiene la patente de la misma explica lo más breve pero detalladamente
todos los aspectos del programa. Aquí tienen que estar presentes todos los elementos esenciales.
• motivación de la idea; la motivación de la idea es por qué ha nacido esta idea
• los elementos de reclamo; entendemos una cierta calidad en la originalidad del programa o por el contrario
la no originalidad del programa, porque puede que por la fidelización de la audiencia el elemento de
reclamo pueda surgir en eso, como por ejemplo el 1,2,3
• el sistema de producción; es cómo hay que producir el programa, no sólo cómo se financia, sino también
el timing; el mejor producto, en el menor tiempo posible y con el menor coste posible. Una vez hecho el
formato los que ya lo han hecho pueden explicar claramente el proceso de producción.
• la lista de materiales necesarios; si hay material complementario al que se hace en el concurso y que no
forma parte del decorado
• plan de producción; materialización del plan de producción
• copia de los guiones; se detalla todo el proceso de cada uno de los capítulos
Si se tienen todos estos elementos quien vende el formato podrá decir no se van a correr riesgos, pero a pesar
de que haya sido una buena fórmula, depende de cuándo la programemos y en contra de qué la programemos.
Para ello hay que intentar realizar una campaña de publicidad, una campaña de promoción con bastante
tiempo de antelación para que se vaya creando una expectación. Algunos formatos se doblan; hay países tan
cutres que lo tienen que doblar; la mayoría lo recrean y otros lo reinventan; porque ha habido formatos que se
han cambiado de alguna manera.
Se dice que en estos momentos puede haber en el mundo más de 30.000 formatos diferentes. El mercado,
sobretodo formatos de concursos y entretenimiento, están en manos de unos pocos que se dedican de lleno a
unos determinados tipos de formatos. Hay algunos como los games que apelan a la inteligencia y otros es
responden más a la destreza física. Los grandes proveedores son: Endemoll comprada por Telefónica; Grundi
(Australia), Action Time (GB), All America (EEUU).
Tema 9. Empresa y televisión
El programa es la unidad básica. Hay dos conceptos fundamentales: filosofía empresarial y la línea
editorial; el primero muy superior y el segundo más práctico pero que no deben faltar en ningún modelo
televisual que se preste. La filosofía de programación engloba la actividad de la empresa, sus fines, los medios
para conseguirlos, el espíritu, las expectativas, los plazos de cumplimientos de las metas, su vocación y
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posibilidades en el mercado televisivo. Todo esto significa que la complejidad de una empresa televisual
conlleva que se tengan muchos factores antes de comenzar una experiencia empresarial. Esta filosofía
empresarial es fundamental. Muchas veces hemos visto como gente sin conocimiento alguno de televisión se
ha embarcado en experiencias televisuales y las cosas no han salido bien.
Dentro de la filosofía hay que saber o preguntarse quiénes somos − los profesionales que componen; qué
pretendemos − objetivos, hay que calibrar nuestras fuerzas, no podemos intentar luchar por ejemplo contra
los telediarios de la Primera porque tienen una tradición y una audiencia muy fidelizada − quién es mi
competencia; con qué medios − tanto materiales y humanos − el material técnico de televisión en seguida se
quedan obsoletos − hoy las televisiones tienden a tener estructuras mínimas, encargando a muchas
productoras externas programas; dentro de qué marco − cuando trabajamos en un país hay que atenerse a la
legislación vigente − en nuestro país conviven distintas leyes para cada tipo de televisión − se aspira a generar
una ley general del audiovisual; cuál es nuestra estrategia − todo el mundo audiovisual se rige por tácticas y
estrategias bélicas − no es lo mismo si hay sólo una televisión o si hay varias − hay que conocer al público.
De esta filosofía, nacerá algo más sencillo, que es la línea editorial que es la filosofía de la empresa plasmada
para que todos los que trabajen puedan conocer las líneas programáticas y las directrices de la empresa. De
hecho suele haber un libro de estilo. Gran parte de los fracasos que han sucedido es porque no había línea
editorial o simplemente era demasiado débil. Las líneas editoriales comenzaron estando en España muy
difusas, pero con el tiempo se ha ido asentando.
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PALEO NEO
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