La comunicación interna como instrumento de creación de valor

La comunicación interna como
instrumento de creación de valor
Tipo de documento: Formación
Categoría:
Borrador
Ubicación:
Documento1
Fecha de creación: 28/10/1999
1999 TCP Sistemas e Ingeniería
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TCP Sistemas e Ingeniería
Madrid España
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Métodos y Calidad : La comunicación interna como instrumento de creación de valor
Autor:
Jorge González Moreno
Correo electrónico:
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Teléfono:
+34 91 748 99 20
TCP S.I.
Tiempo elaboración: 32’
Tiempo aprendizaje: 20’
Confidencialidad:
Baja
Periodicidad revisión:
Ninguna
Número de
Fecha de modificación
revisión
(dd/mm/aaaa)
001
28/10/1999
002
14/11/2015
Autor
Comentarios
Jorge González Moreno
Tabla 1 - Historia de la revisión
Avisos Legales
Los nombres de productos, servicios, logotipos y otros materiales ajenos a TCP Sistemas e Ingeniería
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Notación
Cursiva
Términos no castellanos
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ÍNDICE DE CONTENIDOS
1
INTRODUCCIÓN........................................................................................................... 5
1.1
2
DEFINICIÓN DE VALOR .................................................................................................. 5
CADENA DE VALOR ................................................................................................... 6
2.1
PORTER....................................................................................................................... 6
2.2
MCKINSEY BUSINESS SYSTEM ...................................................................................... 6
2.3
RECONFIGURACIÓN DE LA CADENA DE VALOR ............................................................... 6
2.4
COMUNICACIÓN INTERNA DEL VALOR .......................................................................... 11
2.4.1 Infraestructura .................................................................................................. 11
2.4.2 Recursos Humanos .......................................................................................... 11
2.4.3 Tecnologías ...................................................................................................... 11
2.4.4 Compras ........................................................................................................... 11
2.4.5 Servicio Postventa ............................................................................................ 11
2.4.6 Logística Interna ............................................................................................... 11
2.4.7 Marketing y Ventas ........................................................................................... 12
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
- CADENA DE VALOR DE MICHAEL PORTER................................................................................... 6
- MCKINSEY BUSINESS SYSTEM .................................................................................................. 6
- NUEVA CADENA DE VALOR BASADA EN EL VALOR DEL CLIENTE ................................................... 7
- LA NUEVA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ...................................................................................... 8
- CADENA DE VALOR VIRTUAL ..................................................................................................... 9
- CONCENTRACIÓN ALREDEDOR DE LA MISIÓN............................................................................ 10
ÍNDICE DE TABLAS
- HISTORIA DE LA REVISIÓN ......................................................................................................... 3
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1 Introducción
La empresa excelente asocia la misión a una idea que vende a sus clientes. Esta
herramienta, la comunicación interna, es muy importante, pero la mayoría de las empresas
no la utilizan adecuadamente.
1.1
Definición de valor

Creencias más fundamentales de las personas.

Sistemas o actividades de una empresa.

Maximizar el valor / beneficio para los accionistas.
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2 Cadena de Valor
2.1
Porter
Los recursos ser concentran en las actividades básicas. Se trata de porporcionar
valor añadido en los servicios. El resultado final debe estar orientado a la visión/misión de la
empresa. Técnica de 1980.
Ilustración 1 - Cadena de Valor de Michael Porter
2.2
McKinsey Business System
Ilustración 2 - McKinsey Business System
2.3
Reconfiguración de la Cadena de Valor
Separa claramente dos funciones principales: Fabricar y Vender.
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Ilustración 3 - Nueva Cadena de Valor basada en el Valor del Cliente
La generación se está convirtiendo en un commodity, la diferenciación se encuentra
en los pasos de:

Elección del valor.

Comunicación del valor.
La comunicación se articula a través dE:

Publicidad. Cada vez tiene menos credibilidad.

Imagen. Transmitida a través de mensajes psicológicos.
La nueva estructura en las empresas se caracteriza por:

Dirección General se mantiene estable.

Los mandos intermedios caen por la externalización.

Las actividades relacionadas con la gestión de información aumentan.
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Ilustración 4 - La nueva estructura organizativa
Las nuievas tendencias indican una eleminación de los intermediarios en la
distribución. Por ejemplo, Toyota busca fabricar y entregar coches a medida en 15 días.
DELL y Gateway han adoptado el mismo enfoque, y comunican al cliente: interno y externo
esos valores.
La diferenciación entre cliente interno y externo cada vez es más ténue. Por
ejemplo, los comunicados públicos tienen gran repercusión dentro de la compañía.
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Ilustración 5 - Cadena de Valor Virtual
Se busca la diferenciación a través de la misión/visión de la empresa, y vincular al
cliente a esta de forma visceral. Mercedes y Volvo venden marca, no un coche/modelo,
mientras Citroen o Renault venden el producto.
Los primeros asocian la marca a un concepto básico: elitismo, seguridad,… para
lograr una cuota alta del mercado potencial.
En el caso de ECI, en una carta de inauguración del Hipercor del Campo de las
Naciones, manifiesta: "Nos es grato recordarle los compromisos permanentes [muchos
años] de:"

Calidad

Servicio

Garantía
que nos:

Distingue

Asegura la devolución del dinero [repercutido directamente a los proveedores]
Hay que encontrar una idea como filtro y aplicarlo sistemáticamente tanto dentro
como fuera de la organización. En el caso de CEPSA, se promocionó la idea de calidad de
servicio en: baños, modales y remozar las estaciones de servicio.
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Entre los regalos hubo una promoción de una camiseta que se rompía a la segunda
lavada. Esta acción distorsionó la campaña, produciendo una pérdida de imagen.
Sin embargo, REPSOL consume 8.000 millones de pts/año en transmitir la idea de
innovación, incluso superó los 10.000 milones de pts en los 3 meses del lanzamiento a
Bolsa de la compañía.
Ilustración 6 - Concentración alrededor de la Misión
En resumen:

Organizar todo alrededor de la visión.

Hacer intangible la visión

Aplicar la visión a todos los elementos de la cadena de valor.

Acudir a la fuerza de los hechos para transmitir la visión.

"Mentir"
En otro ejemplo, BBV agrupo en el Programa de los 1.000 días todas las acciones
para crear valor:

Ganar eficiencia

Compromiso social

y muchos otros.
En el Banco Santander, se comunicó:

Agersividad

Innovación/Anticipación
El BCH comunicaba trato relacional.
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Tras la fusión, el BSCH comunicó de forma interna:

El primero

El mejor
como consecuencia de los 2 valores principales procedentes de sus creadores.
2.4
Comunicación Interna del Valor
2.4.1 Infraestructura

Divulgar las facilidades de la empresa

Centros corporativos de comunicación: información, documentación, formación.
2.4.2 Recursos Humanos

Plan de carreras profesionales

Afianzar la cultura y valores organizativos.
2.4.3 Tecnologías

SCI (Sistemas de Comunicación Interna).
Intranets con los bancos de datos de la empresa.
El problema es que no utiliza el lenguaje del cliente, se mira a sí misma.
Debe organizarse en función de las actividades comunes a realizar, no se
segmenta todavía por tipos de clientes.
2.4.4 Compras

Banco de datos de proveedores con:
1. Plazos
2. Precios
3. Especialidades
2.4.5 Servicio Postventa

Reclamaciones

Tipos de averías
2.4.6 Logística Interna

Normas

Procedimientos

Flujos

Acuerdos
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2.4.7 Marketing y Ventas

Productos de la competencia

Productos sustitutivos

Sugerencias de los clientes

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