Análisis publicitario

INTRODUCCIÓN GENERAL
• Asignaturas relacionadas
• Puntos de partida
• Objetivos/hipótesis
• Esquema
• Actividad hacia la asignatura
• Asignaturas Relacionadas
a) Lengua española: la lengua funciona como una estructura: la gramática. La estructura nos sirve para
analizar la lengua. Existen: Ciencias de la naturaleza y Ciencias Formales (estudian entidades inventadas por
los científicos, por ejemplo números, sumas, restas...). Dentro de su organización explican algunas de las
cosas q existen en la realidad. La lengua por tanto nos enseña la metodología básica xa nuestra naturaleza.
b) Tª Gral de la Publicidad: hay una etapa en la q se plantea q la publicidad es un sistema económico, otra q
dice q es un sistema psicosocial, otro q es una forma particular de lenguaje q interactúa entre los individuos
(modelo semiótico). El análisis que se hace de los lenguajes se debe hacer en un contexto. El lenguaje tiene
sentido en el lugar donde ocurre, muchas veces xa modificar un contexto utilizamos el lenguaje.
c) Tª de la Comunicación: la cº a través del lenguaje nos permite transmitir el pensamiento de unas personas
a otras (xa alcanzar metas, conseguir solidaridad...). Con el lenguaje se logran mensajes difs al de informar:
entretener, persuadir. Todo entre personas q tienen en común 1 código o 1 canal. Todos estos elementos
constituyen 1 Tª Cº. Comunicar es + q informar ya q transmitimos Iº afectiva, Iº entretenimiento, etc.
d) Lenguaje Publicitario: es un lenguaje sincrético (multicódigo, tiene muchos mensajes para lograr 1 meta),
el lenguaje pub usa una codificaº visual q tiene q ver con las imágenes. Estas conforman 1 lenguaje cuando
cooperan con otros códigos generan mensajes + complejos (ej.cine). Nos permitirá a través de difs pdv
(semiótico, semiológico, linguistico...) descifrar el leng pub así como otro cualquiera.
Hay 2 áreas de sigdo:
• Uno en funº de la posiº q ocupa.
• Otro en relacºa la correspondencia q tiene con algún elemento de la realidad.
En pub se dan estos dos campos de sgdo q analizará el campo semántico. Ej: un hombre le pega una puñalada
a alguien:
• lo denuncio (suponiendo q sea a mí)
• se lo cuento a alguien.
Cambian por tanto los sgdos a pesar de q se trate el mismo hecho. Los sgdos dependen del contexto.
e) Sociología: Los lenguajes construyen los grupos sociales los cuales buscan una meta común. El lenguaje
surge como necesidad social. La sociedad es el contexto donde el lenguaje adquiere sentido. La aldea global a
través de los medios electrónicos hay simultaneidad en la recepº de la iº. El leng pub consigue q la imagen de
las cosas sea + imp q el propio objeto.
f) Análisis de textos: surge en el ámbito de la lingüística. La frase es una estructura menor dentro del
lenguaje, surge la nocº de texto (estructura mínima capaz de contener una intenº comunicativa). Puede ser
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muy breve o muy amplio. Surgen así las estructuras linguísticas llamadas transfrásicas (van + allá de las
frases).
g) Fundamentos psicosociales de la Iº: los textos funcionan en los contextos sociales.
h) Redacº periodística: el periodismo es 1 discurso, 1 texto relacionado con el texto publicitario aunque con
objetivos difs (el 1º informar, el 2º persuadir).
i) Tª de la cultura: surge al constituirse un estudio del hombre. Es tb un tipo de discurso fijado en º texto. Dos
nociones de cultura: elitista (música, literatura), costumbres (de aquí parten muchos antropólogos). Este
discurso muestra 1 estructura perfecta/ manejable (de aquí parte el método estructural xa análisis de textos
literarios).
Relación más lejana:
a) Literatura y Publicidad (tb de aquí análisis estructural dpv semántico).
b) Movimientos Artísticos contemporáneos.
En cursos superiores: *Creatividad, *Tecnicas de relaº de textos, *Dirección de arte.
• PUNTOS DE PARTIDA.
1−Enfoque analítico: situación en el sistema publicitario y relación con los planos
• Quien analiza: (sujetos)
Todos los sujetos pueden planear el análisis de los mensajes. Se analiza xa controlar las producº y fijar
estrategias. Ej: xa fijar 1 presupuesto se utiliza 1 método analítico en funº de mis competidores. A nivel de mk
y pub los productos deben posicionar en el mercado o sino desaparecen. Deberemos vender otros atributos
distintos a los de mi competencia xa posicionarme. Podríamos analizar tb dpv del receptor, q les llega y q les
interesa aprender (xa ser receptivos o refractarios frente a la pub para poder defenderse)
• Qué (objetos):
Analizamos textos con una estructura determinada q tienen unos objetivos concretos. Para construir
analizamos la funº del objeto. Los códigos son todos analizables, xo pueden variar dependiendo del contexto
en el que se encuentren, por tanto las interpretaciones cambian. (Ej, el azul en política es la dcha y en
cosmética sgca frescura).
• Xa qué (objetivos/hipótesis):
Debemos partir de unos objetivos en relacº con ntro interés. La pub es tb un soporte ideológico. El objetivo x
ejemplo podría ser desvelar los códigos de una det campaña (ej, si hay machismo en prod cosméticos
femeninos). Los objetivos dependen de los intereses del q analiza. Xa llegar a ellos establecemos hipótesis, q
no son + q suposiciones q nos confirmarán como verdadero o falso el análisis. (Ej, en los anuncios de
alimentos aparecen + mujeres q hombres)
• Cómo:
Haremos el análisis según unos *métodos. Ej: análisis intuitivo, basándonos en nuestra propia experiencia. Es
un análisis de los elementos superficiales y q realizamos a diario.
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*Método = procedimiento xa hacer algo y q debe ser regular y explícito. Ej, un método es hacer una tortilla,
siempre la hacemos igual y con lo mismo. Es una secuencia de tareas siempre en el mismo orden xa obtener
un resultado, es decir, la tortilla.
• Desde dónde:
Desde la posición particular de cada sujeto. Los emisores lo harán desde un pto de vista y los receptores desde
otro. En pub se analiza antes, durante y después.
2− Florecimiento técnicas de análisis (utilidad)
Sobre todo a xir 2ª G.M. Surgen métodos analíticos xa analizar la Iº periodística. Conocer cómo debajo de
ésta puede haber una intención. (IMP!! Lazarsfeld). Surgen en el ámbito de la Guerra Fría. Todas estas
técnicas la utilizará la publicidad.
3− No hay ningún modelo universal de análisis de la pub:
Todas las metodologías nos permiten conocer la estructura de un mensaje así como la intencº del emisor: en
Hª, lengua... y éstos son usados y se han adaptado xa analizar mensajes publicitarios.
Se plantea q el anuncio es un relato. El análisis semiótico surge xa analizar literatura, aunque despues su
metodología se extiende xa despues analizar publicidad.
4− Necesidad de partir de objetos/hipótesis:
Solamente las metodologías funcionan cuando hay unos objetivos concretos. Estos pueden ser cómo
interpretar el verdadero sentido de los mensajes. El análisi puede desvelar cosas insospechadas. En pub no es
bueno mostrar la intencionalidad directa/ xq la gente lo rechazaría. Hay q ser + sutil.
3− OBJETIVOS MORALES
• Elaborar un marco de referencia xa ubicar los distintos modelos. La ubicaº en el ámbito publicitario.
• Ofrecer un abanico de propuesta analíticas (cada objeto tiene su método específico). Los métodos no
pueden ser los mismos, están concebidos xa distintos objetos. Una serie de métodos + o − adecuados a
nuestro objeto.
• Familiarizarse con el análisis. (actitud crítica donde aprendemos a ver el sistema publicitario de forma
categorial automática/.
• Ser capaces de analizar mensajes publicitarios, xa entender el sistema.
4− INTRODUCCIÓN Y GUÍA PARA EL ANÁLISIS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
Conocimientos previos
Tª de lenguajes + Modelos de + Tª general
análisis de la publicidad
( de lenguajes (cientificidad) (distintas interpretaºes
naturales a forma sist, leng, mensajes)
espontánea)
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Objetivo: ser capaces de analizar cualquier mensaje publ de forma científica. Aplicar dist modelos a dist
mensajes (hipótesis)
Consecuencias:
*Conocer los mensajes publicitarios de forma más exhaustiva (elementos, códigos, funcionalidad).
*Conocer el lenguaje publicitario a través de los mensajes.
*Conocer el sistema publicitario (el contexto, donde adquiere sentido)
*Visión crítica
*Construir, crear (nos sirve como modelo de aprendizaje)
6− ACTITUD HACIA LA ACTIVIDAD PUBLICITARIAS
• No espectadores − analítica
• No creadores − observadora
− exhaustiva
−¿Con q elemento del lenguaje cuenta el publicitario xa producir efectos?
Efecto global persuasión (efecto q viene de la suma de det acciones), uno de los efectos la atención,
motivación.
− No descontextualizar, porque lenguaje opera en contextos específicos (según contexto sgca una cosa u otra),
sin contexto muchos elementos del lenguaje no tendrían funcionalidad.
TEMA 1. PRECISIONES CONCEPTUALES
1.1 CONCEPTOS BÁSICOS
*REPASO
• Publicidad: .......La publicidad es por tanto un sistema de comunicación, pagada, intencional e
interesada, que sirve siempre de causas comerciales, sociales o políticas concretas
• Lenguaje: ......podemos considerar como lenguaje a cualquier sistema que posea una estructura
formal clara, concreta en un universo referencial bien delimitado, que manifieste una determinada
relación entre los mensajes que elabora los sujetos que los utilizan y el contexto en el que funcionan.
Sustitución semiótica de la realidad capacidad humana de reemplazar el mundo, en cuanto sistema de cosas,
percepciones y apariencias, por un conjunto coherente de representaciones concretadas en sistemas de
signos. (González Martín).
Relación entre Publicidad y Lenguaje.
1−El lenguaje que la publicidad utiliza (lenguajes naturales, o el de la imagen)
2−La publicidad es un lenguaje (sustituye cosas reales por signos)
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3−El lenguaje en la publicidad (el lenguaje natural, el + espontáneo)
• Lingüística: ciencia q estudia el lenguaje (Saussure). Hay muchas Tªs que se dan a lo largo de la
historia y q esta ciencia a dado.
• Semiótica: ciencia que estudia los signos de cualquier naturaleza desde un método propio que implica
la observación de tres componentes: sintáxis, semiótica y pragmática.
• Retórica: parte de la comunicación del lenguaje que enseña a hablar y escribir bien para conseguir la
persuasión al sujeto/auditorio. Algo de lo q hablamos sin aparecer.
• Ciencia:
• Explicación teórica que se contrasta con una experimentación planeada, conducida y atendida a través
de las Tªs.
• Modelo de representación del mundo: un cuerpo creciente de ideas (hay cosas que podemos
manejarlas mediante representaciones.
• Modelo de conocimiento racional (sistemático, exácto, verificable y por lo tanto falible.
• Conocimiento científico:
El q procede de la cº. Efecto de descubrir las peculiaridades del comportamiento de un determinado objeto a
través de los datos q la experiencia de éste nos aporta. El resultado de una meditación teórica q determina
profundamente dicha experimentación.
• Análisis:
*Noción intuitiva Conj operaciones aplicadas sobre un objeto determinado y consistentes en su
descomposición y en su sucesiva recomposición con el fin de identificar mejor los componentes, la
arquitectura, los moviM, la dinámica, etc. Los ppios de la construcº y el funcionaM.
a) Recorrido
Fases:
b) Utilidad del análisis
(ver cómo está hecho el objeto)
c) Características:
• Objeto de análisis.
• Distancia óptima del objeto (investigación crítica y apasionado)
• Capacidad de: −reconocer (identificar lo q aparece), −comprender (insertar, integrar elems en un
conjunto).
• Se mezcla con dos actividades:
• La descripción (recorrer objetivo y exhaustiva/ todos los elementos de observador)
• La interpretación (interactuar, captar su sgdo con exactitud, construirlo personal/)
• Objetivos básicos del análisis
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• Captar un objeto más y mejor
• Captar qué, cómo y xq se ha comprendido (metacomprensión).
Conocimto _ tener datos almacenados
Saber_ saber q tenemos datos disponibles
• Necesidad de etapas:
Para la lectura del análisis d un mensaje:
• Precomprensión del texto
• Hipótesis explorativa (prefiguración de a que punto se pretende acceder)
• Delimitación del campo de investigación ¿Q investigar?
• Elección del método de exploración
• Definir los aspectos específicos a considerar, elems linguisticos, narración, estrategia comunicativa.
• Corazón del análisis.
Segmentar estratificarenumerar y ordenarrecomponer y modelizar (visión unitaria del objeto q establezca los
sentidos).
1.2 MENSAJES PUBLICITARIOS
• Nuestro objeto de análisis:
Los anuncios como actos de lenguajes, como lugares de representación, como procesos de narración o como
unidades comunicativas son el efecto de una estrategia compleja, encaminada a conseguir det objetivos, en la
q los manifiestos publicitarios son tan sólo su parte visible (González Martín).
• Mensajes publicitarios:
• Actos de lenguaje (sugerimos....)
• Lugares de representación del mundo
• Procesos de narración
• Unidades comunicativas.
• Conocimientos básicos
• De los elementos (recursos materiales o códigos)
• de las técnicas
• del sistema publicitario
• de los condicionantes de la manifestación publicitaria (medios, presupuesto, público, contexto...)
• Características de los modelos publicitarios
• Difusión en distintos medios y soportes (heterogeneidad)
• Géneros básicos: presentación/exposición/predicación.
• Sincretismo de códigos y textos (complejidad y riqueza)
• En un mensaje varios mensajes (niveles de sgdo: Barthes y Peninou):
• Plano de la identidad (clasificar)= mensajes de pertenencia al género.
• Plano de la denotación (informes, lo literal)
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• mensaje de referencia al emisor
• mensaje escritural (lingüístico)
• mensaje icónico (lo perceptible de la imagen, representación analógica y simbólico)
• Plano de connotación (predicar), hacia la inferencia (lo afectivo, asociativo, cultural, subjetivo...)
• Niveles básicos denotación/connotación (metalenguaje).
Los dos grandes regímenes.
DENOTACIÓN
LA INFORMACIÓN
LA REPRESENTACIÓN
LO ANALITICO
EL OBJETO
EL PRODUCTO
EL CONOCIMIENTO
LA INSTRUCCIÓN
EL NOMBRE
LA PRÁCTICA
LA MÍMESIS
CONNOTACIÓN
LA SIGNIFICACIÓN
LA EMOCIÓN
LO SINTÉTICO
EL SIGNO
EL VALOR
LA CONVIVENCIA (*)
LA EMPATÍA
EL CARÁCTER
LO MÍTICO
LA POESIS(POÉTICA)
(*) Convivencia es estar de acuerdo con el espectador para dar un sgdo a las cosas, xa llegar a un acuerdo de
sgdo.
CÓDIGO:
Conjunto ilimitado de signos y de procedimientos
1−Carácter correlacional (dispositivo de correspondencia entre dos conjuntos
2−Carácter acumulativa (repertorio de señales o normas)
3−Carácter institucional (campus de leyes o normas). Para establecer como signo un montón de cosas q tienen
q ver con la conducta del hombre
CÓDIGOS DE LA PUBLICIDAD
• Códigos perceptivos (aquellos q tienen q ver con cómo vemos el mundo)
• Código de reconociM (reconocer tb el mensaje como publicitario)
• Códigos verbales (con posibilidad de codificar imágenes y acciones)
• Códigos visibles (morfológico, fotográfico, cinematográfico)
• Códigos tipográficos
• Códigos no verbales (x ej gestual)
• Códigos sonoros (la música tiene sgdos concretos)
• Códigos de la sensibilidad y socioculturales
• Códigos estilísticos (estilos q podemos interpretar)
MODELO
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Es:
• La representación de una determinada realidad organizada como sistema (como conjunto de
elementos en los que existe un orden).
• Construcción abstracta dónde se hacen explícitas las relaciones entre los hechos. (Ej: los colores en
anuncios)
• Descripción de los aspectos del sistema esenciales al análisis.
Propiedades:
• Representación de la realidad sustituyéndola para no trabajar con ella.
• Abstracción, nos da las relaciones abstractas que existen entre realidades.
• Orden jerárquico.
Ventajas:
• Representa de forma sencilla la realidad
• Aportan Iº sobre la realidad
• Proporcionan un vocabulario, pq los modelos nos dicen como denominar a determinadas cosas. )
Ej: sgdo, sgte..)
• Guía de investigación, nos dice qué y cómo investigarlo.
• Capacidad predictiva, pq al explicar cómo funciona la realidad pueden hacer predicciones. (Si se
cumple convierte el dato en empírico o conjetura en realidad).
Modelo operacional
Procedimientos conceptuales formados como sist de reglas.
El lenguaje sirve para representar la realidad.
Esquema ideal de un modelo:
TEORÍA REALIDAD
Representación de las cualidades de los objetos de estudio.
Objeto Esquematizacº y convencionalizacº de la
modelo m representacº.
Semiotización de la realidad.
Modelos Especificación del comportamiento de
fenomenológicos los objetos reales y por medio de su
(Describe el funcionamto modelo.
d una realidad)
Modelo
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Teórico Ts
Modelos Explicación de los mecanismos internos
representacionales del objeto y del propio modelo
Válida de Ts
Teoría
General Tg Acoge Ts y otros modelos q se constituyan a partir
de ella.
Tg= Ts1, Ts2, Ts3Tsn
Realidad modelizada
Explicación:
Modelo objeto m:
Elegir una representacº adecuada es muy importante, no se trabaja con la realidad en sí, sino q se toman
muestras, escalasetc. Ej: para estudiar las corrientes de aguas marinas lo haremos en una piscina.
Esquematiza la realidad y la convencionaliza (acuerdo entra persnas para q sea lo mismo). Cuando hacemos
esto realizamos un procese semiótico (sustiticº de la realidad por un modelo, al igual q el lenguaje se sustituye
por códigos).
Modelos teóricos, Ts:
Teoría y modelos son sinónimos (sustitucº de la realidad), hay por tanto dos tipos d modelos:
a)Modelo fenomenológico:
Explica el comportamiento de los objetos por medio de los modelos.
Lo que ocurre al modelo (avión escala), lo que ocurre tb a la realidad (avión real).
b) Modelos Representacionales:
Explicacº de la realidad interna del objetos y del ppio modelo, en éste caso los modelos de la realidad son
ordenadores, simios, etc. Aquí hay modelos mejores y peores
Los modelos, son por tanto, representaciones de la realidad. Unos serán mejores y otros peores.
Tª General, Tg:
Sirve para explicar éstos modelos, coinciden con disciplinas. Se acoge a otros modelos.
Dependiendo del modelo que se coja para estudiar la realidad, se obtendrán unas conclusiones u otras.
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Una vez explicada una parte de la realidad a través de fenómenos y sus representaciones, tendremos que
enmarcarlas en una Tª Gnral
que a veces coincide con disciplina(Ej: Lingüistica)
Por tanto la Tª Gnral sería la suma de las Tª particulares.
Modelizacº d la tª de la publicidad
Lingüística
Modelos semióticos comunicacionales Semiótica
Publicística
Sistema Psicología
Publicitario Modelo Psico Social Psicolg−Soc
Publicística
Modelo Económico Teoría
Economía
TEORÍA GNRAL D LA PUBLICIDAD
Los modelos teóricos son representaciones de la realidad, en ocasiones son dibujos.
La Publicidad puede falsear la realidad mediante representaciones (mostrando los productos más grandes o
más pequeños. Parte de las disciplinas lingüística, semiótica y tb económica, ya q alguien da o gasta el dinero
y otro lo recibe.
Todo esto junto nos dará una Tª Gnral de la Publicidad.
TEORÍA
• Conjunto de *proposiciones enlazadas logicamt entre sí q poseen un referente común.
*Proposición: expresiones de un juicio o relacº entre dos cosas, son la base de una orecº en lingüística.
• Sistema coherente y relativamt simple de hipótesis (especulaciones sobre el funcionemto de la
realidad), que de manera clara y adecuada explican un det objeto de estudio, es decir, una parcela de
la realidad.
Las teorías:
• Intentan dar razón de la realidad de un fenómeno.
• Ayudan a entender el mundo en mayor profundidad.
• Explican (han de tener relevancia explicativa y predicen fenómenos).
• Han de ser coherentes y precisas.
• Han de ser contrastables y comparables en el conocimto científico para ser científicas (podemos hacer
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experimentos para saber que las teorías son útiles, quizás no sean verdaderas pero sí válidas).
• Deben ser enriquecidas con datos e hipótesis adecuadas
Ej: Una hormiga tarda mucho en salir del hormiguero pq tiene mucho recorrido (teoría).
A través de las explicaciones Tcas entiendo lo q ocurre dentro.
HIPÓTESIS
• Suposicº o conjetura del funcionamiento de algo.
• Suposicº o afirmacº que se establece provisionalmente con base de investigación, que puede
confirmar o negar la validez de aquella.
• Preposicº formal relativa a la relacº entre unas variables q se puede someter a comprovacº directa.
Diferencia entre hipótesis y pregunta:
Hipótesis_ Afirmacº directamt medible mediante contrastacº.
Pregunta_ Aspectos gnrales a investigar.
Buscar datos preliminares.
1.2 Descripción y aplicación en el mensaje publicitario
• Descripcº del Met científico y aplicaciones
Pasos en el desarrollo de un proyecto de investigación:
Elección y planteo preciso de un problema
Repaso de la Tª y de los estudios científicos existentes relevantes para la cuestión.
Establecimto de hipótesis (fundadas y contrastables) o cuestiones que indagar.
Seleccº de la metodologás apropiada de la estrategia de investigacº.
Invencº de nuevas ideas.
Análisis de interpretacº de los datos e ideas. Obtencº de una oslucº (exacta o aproximada.
Presentacº de resultados.
Investigacº de las consecuencias de la solucº obtenida.
Reduplicacº del preceso.
Puesta a prueba (contrastacº) del mismo.
• ¿Por qué interesa al publiciatrio el método sientífico?
Cada vez hay un mayor interés por el estudio de los medios y formas de Cº.
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• Guerras Mundiales_ propaganda.
• Años 50−60_ Percepcº de los publicitarios de la utilidad de los datos científicos para idear estrategias
creativas adecuadas.
• Creciente preocupacº por los efectos de los medios.
• Competencia de las empresas mediáticas.
Al publicitario le interesan las estrategias metodológicas para ofrecer sus productos.
Complejidad del fenómeno publicitario:
• Ausencia de una Tª Gnral.
• Dificultad de modernizar.
• Etapa Pre− ciemtífica (d observaciones empíricas a gnralizaciones teorizantes)
• No es una ciencia pero es objeto de ella.
Preguntas en torno a la publicidad:
• ¿Convendría usar el color rojo o azul para éste producto?
El color rojo se interpreta como signo, no como color. Simboliza la sangre, el riesgo. Pero a la vez contrasta
con otros colores de la naturaleza y tiene mucha visibilidad.
Color de alto contraste y de alerta para muchos animales.
El azul es un color de fondo más que de forma. Color del cielo, de tranquilidad.
• ¿Es más efectiva la publicidad de Cosmopólitan o la de Vogue?
Ambas son revistas de diseño y de estilo, por ello habría que plantear otra pregunta: ¿qué tipo de publicidad:
colonia, coche?
• ¿Por qué los anunciantes utilizan formatos narrativos específicos en radiotelevisº?
• Análisis del mensaje publicitario
Análisis de la publicidad
• Análisis de la publicidad
• ¿qué analizar? objetos (mensajes, sujetos, relaciones..)
La agencia se hace presente en el anuncio al mostrar sus características en él.
• ¿Para qué?_ objetivos (preguntas, hipótesis..)
Es diferente en función de quién analiza: emisor/ receptor (lo hará para que influya más).
• ¿Cómo?
• Métodos intuitivos
• Modelos operacionales_Método científico (sistemática)
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Modelos de base:
Lingüística
Semiótica
Textual
Psicológica Informacional
• ¿Desde dónde?(vamos a analizar)_ fuera o dentro del sist publicitario.
Es más difícil que analiza un juez que un creativo
Opción estratégica:
• Interés del emisor (para conocer estrategias que interesan).
• Análisis del mensaje
Opcº Cultural:
• Recetor y efectos del mensaje (qué análisis interesa a las asociaciones de consumidores.
• Aplicacº del modelo de análisis del mensaje publicitario
Consideraciones previas:
• Cada uno se ha ido constituyendo en umos momento.
Cada modelo se sustenta sobre una Tª de base.
• Cada modelo ha surgido y prevalecido en distinto momento Hco
Análisis de contenido
Estructural (plantea el lenguaje como estructura de relaciones)
Semiótica americana
Semiótico
Semiótica Europea
Textual (fusión de análisis estructural y semiótico)
Pragmático (relacº de los signos con sus usuarios, como podemos
hacer accciones con signos)
Cultural
*A través del lenguaje hacemos una reconstrucción sigmica. Con los signos equilibramos al leng. Ej: Cdo
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compramos un producto por su origen, lo hacemos por un signo.
• La actividad publicitaria puede considerarse desde distintos ptos de vista (Actividad económica,
pscosocial,,,)
• El lenguaje/ mensaje puede considerarse desde dif puntos de vista: como objeto en si mismo o como un
instrumento.
ej: para unos un poema es un instrumento u objeto del que disfrutan.
El mensaje un instrumento , unobjeto puede ser la colonia q se publicita si te gusta, pero si no es un
instrumento que usan para atraer a alguien.
• Cada modelo será capaza de explicar el lenguaje de los mensajes publicitarios en distinto nivel.
Niveles:
Fonético
Fonológico
Morfológico
Sintáctico
Semántico
Temáticos
Pragmático
Conductual (psicologico− sociológico)
Tema 2 EL ANÁLISIS DE CONTENIDO
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN
Etapas de la evolucº hca:
• Antecedentes:
• Remotos; Prácticas analíticas de la retórica, la lógica, la hermeneutica
• Próximos:
• Estudio de temas y valores religiosos
• Finales del S. XIX: análisis de palabras del éxodo.
• Thomas y Znaizcki (1908− 1918) Estudio sobre la integracº de emigrantes.
• Origen:
• EEUU, ppios del S XX (creacº Escuela de Periodismo en Columbia) Análisis de textos periodísticoa
• IGM Estudio de propaganda y textos políticos.
• Laswell Análissi de la popaganda aliada.
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• Madurez:
• Propaganda: incremanto de setudiantes políticos
• Nuevos campos de estudio
• Nuevos investigadores
• Niveles medios
• Crisis económicas: problemas políticos y sociales.
• 1950− 1960:
• Nuevos campos y nuevas preguntas (etnología, historia, lingüística)
• Cambios metodológicos importantes (mejora al método)
• Desde 1960 hasta hoy
• Aplicacº de ordenadores (manejo de datos)
• Aparicº de otras disciplinas para el análisis semiología, semiótica.. (estructuralismo y nuevas
metodologías)
1.2 DEFINICº Y EXPLICACº DE LA MISMA
• DEFINICIONES:
• Berelson (1952):
Tecnica de investigacº para la descripcº objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la
comunicacº..
• L Baldin (1944):
Es un Conjunto de técnicas de análisis de comunicaciones, tendiente a obtener indicadores, cuantitativos o no,
x procedimientos sistemáticos y poniendo la inferencia de conociMs relativos a las condiciones d
producº/recepº, de estos mensajes xa llegar a su interpretacº.
• Krippendorf:
Técnica de investigaº capaz de realizar inferencias válidas y estables a partir de unos datos, entorno a su
contexto
• Kerlinger (1986):
Es un método de estudio y análisis de Cº de forma sistemética, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de
medir determinadas variables
Nos vamos a basar en la definiº de Berenson y de Bardin:
• Berenson: 1952.
Explicaº de la definiº.
• una técnica (sólo una posibilidad)
• Objetiva (evitar q creencias e ideas del investigador afecten al resulatado, si un analista lo repite debe
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llegar al mismo resultado.
• Sistemática (seleccionar los contenidos al análisis con reglas explicitas, la muestra con un procediM
normalizado, ser exhaustivo y metódico)
• Cuantitativa. Llegar a una representaº precisa del conjunto de una serie de mensajes; del contenido
bruto a los datos (índices numéricos)
• Contenidos manifiestos; trabajar sólo sobre lo expresado, lo explícito. Apoyar las afirmnaº con los
contenidos observados.
Críticas a la definiº de Berenson: utilidad de lo cualitativo (el no le da calidad de utilidad a lo cualitativo) y no
actúa al margen del contexto (no utiliza contexto de mensaje, sólo lo explícito de los mensajes)
• L. Bardin (1944):
Explicaº de la definiº:
Definiº −campo de aplicaº
−utilidad
−cómo funciona (etapas)
• Conjunto de técnicas (muchas posibilidades)
• Análisis de comunicaºes (siempre q haya trasporte de significaº de un emisor a un receptor)
Cualquiera q sea:
• el tipo de código utilizado
• el tipo de emisor o productor del mensaje.
• el tipo de receptor al mensaje
• la forma de Cº (masviva, interpersonal)
• la naturaleza de sus soportes
• Tendente a obtener indicadores cuantitativos o no (Elementos ejecutantes capaces de hablar, sean
numéricos o no).
• Procedimtos sistemáticos yobjetivos de descripcº del contenido.
• Permitiendo la *inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de produccº reproduccº de los
mensajes.
*Inferencia: operacº lógica por la cual se admite una proposicº en virtud de su relacº con otras proposiciones
admitidas ya como verdaderas..
• Varaibles inferidas sobre la situacº de comunicacº. El contexto de produccº o recepcº, los efectos
Para llegar a su: interpretacº (relaciones entre las nuevas informaciones con nuestro conocimiento, para lograr
algún tipo de utilidad).
• DEFINICIÓN ACTUAL, Caracteísticas del Análisis de contenido;
• Utilidad General
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• Dos funciones básicas (Bardin)
• Heurística: de descubrimiento para leer los mensajes.
• De administracº de la prueba: prueba de hipótesis (verificacº).
• Dos pretensiones:
• Superar la incertidumbre sobre la lectura de un mensaje.
• Llegar a una lectura más rica y profunda.
• Tres propósitos:
• Resaltar cuestiones relacionadas con el mensaje mismo (caracteríticas)
• Resolver cuestiones referidas a la producción de los mensajes:
Fuentes de los mensajes
Causas de las mensajes
Antecedentes de los mensajes
Intenciones de los mensajes
• Resolver cuestiones referentes al público receptor de los posibles efectos
• Utilidad en Publicidad:
Utilidad de análisas de contenido para la publicidad.
ESQUEMA TRADICIONAL DE ANÁLISIS DE CONTENIDO:
Cuatro fases:
• Fase de Preanálisis:
• Lectura flotante
Ciertas cosas que nos hayan llamado más la atencº
Hacer que algo destaque más que el resto.
• Eleccº de documentos(para hacer en análisis)
Uno u otro anuncio determinado que consideremos representativo.
• Formulacº de objetivos e hipótesis al análisis
En funcº de un objetivo planteamos unas hipótesis concretas.
• Localizacº de indices (o indicios) elaborar indicadores y códigos de categorizacº y codificacº.
Presencia o ausencia de un −−−−−−− nos plantea el análisis.
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Tener en cuenta los códigos visuales, fotográficos
Localizar categorías con las que vamos a analizar.
• Preparacº del material (para aplicarlo a los criterios anteriores)
Análisis de modelos publicitarios.
• Fase de explotacº del material
• Reconocimto de los elem como pertenecientes a distintos códogos.
Aplicar tecnicas sobre el corpus de materiales que hemos seleccionado (en funcº del medio o en funcº del
código)
• Inferencias:
Hay técnicas en funcº del medio que no podré aplicar (ej: los colores en radio)
• Interpretacº/ tratamto de los resultados
• Operaciones estadísticas/ validacº ( tratamto estadístico del material).
• Síntesis y seleccº de resultados que sean de validez extraordinaria para:
• Inferencias (para inferir) si no se han hecho en cada código.
• Interpretacº global del mensaje: hilar las inferencias (significado pragmático)
Dónde m,etemos el conjunto de valores sociales admitidos en una sociedad.
• Nuevas orientaciones del análisis, utilizacº de sus resultados con fines teóricos y prácticos.
El análisis de contenido surge de forma cualitativa para las metodologías cuantitativas, a veces no son
suficientes.
ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO
• Análisis Cuantitativo
Mensaje: sucesº de elementos aislados susceptibles de someterse a tratamiento estadístico (tartas
exhaustivamte todo el contenido.
• Análisis Cualitativo
No implica tratar exhaustivamente todo el contenido isno ciertos índices considerados pertinentes.
C. Cuantitativa
− Inferencias basadas en indicadores cuantitativos.
Ej : frecuencia de aparición de índices.
− Mayor rigidez (en la aplicación de lo cuantitativo).
Investigaciones empíricas.
C. Cualitativos
− Inferencias basadas en índices cualitativos. Ej :
presencia o ausencia de índices
− Mayor flexibilidad: circularidad
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− Más útil para un gran número de mensajes fáciles de − Más útil para pocos mensajes y cuando son difíciles
normalizar (establecer norma o criterio)
de normalizar (Publicidad).
• Aplicación a la Publicidad :
• Sobre un mensaje :
− Se suele partir de un objetivo :
• Saber cómo es
• Lo que dice (Conocerlo mejor)
− Los índices son los elementos de los códigos de la publicidad (en función del soporte).
− Los códigos son las categorías en las que la Publicidad se manifiesta.
• Sobre un copus de mensaje : (valor mensaje)
− Plantearse objetivos y/o hipótesis :
• saber cómo son
• saber qué dicen
• saber cómo se relacionan (comparación)
• verificar alguna hipótesis
− A veces es necesario establecer algunos
índices y categorías más amplias.
(Aplicación A la Publicidad)
Definición Aplicada :
Desde el punto de vista publicitario, el análisis de contenido es una metodología que sirve para el análisis de
las comunicaciones publicitarias, que, partiendo de una primera fase de descripción exhaustiva del mensaje,
culmina en una fase de interpretación en la que, a través de la inferencia, llegamos a conocer la significación
otorgada al mensaje, así como las causas y efectos de su emisión/ recepción. (Raúl Eguizábal).
• Principales estudios de contenidos aplicados a Publicidad
− Análisis de contenido. Aplicación a Publicidad.
* Características básicas :
• Es un modelo de connotación en cuanto a la explotación del material (lectura vertical : no habrá una lectura
única).
• Es un modelo cualitativo en cuanto al tratamiento de los resultados ; prima la inferencia de conocimiento
basada en la presencia (o ausencia) de elementos.
ESQUEMA DE ANALISIS DE CONTENIDO APLICADO A PUBLICIDAD IMPRESA
(FOTOCOPIAS)
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CINCO FASES :
• Preanálisis
− Localización de indicios, elaboración de indizadores y categorización.
* Códigos de la Publicidad Impresa :
• Morfológico (tiene que ver con el manifiesto)
• Cromático (muy importante. La ideología se presenta por un color. Antecedentes, habría que
desarrollarlos también).
• Verbal (argumentos: Lo Próximo; Vamos a más)
• Fotográfico (plano largo o corto y significado)
• Gestual (activo, estático, cerca, lejos etc)
• Tipográfico (Tipografías: denotación y connotación)
• Sociocultural
Ejs: Hipótesis de partida en el preanálisis.
El PP es azul y no es casual. Habría que ver cuales son los antecedentes de la derecha y los colores que ésta
tendría (tanto cuantitativo como cualitativamente). El rojo en el PP es contraste.
¿Qué pretendían decirnos con ese eslogan de campaña? ¿Espectativa de futuro? ¿Candidato?
Cod. Fotográfico: se posiciona cerca, tiene un significado diferente.
Ilustración: IU te necesitamos para seguir existiendo, es lo que quería decir su eslogan.
Hay que describir los mensajes, pero elemento a elemento, es decir, mensaje a mensaje.
En las inferencias hay interpretaciones. (fotocopias)
• Se obtiene un significado pragmático
d) Sugerencias, para cómo analizar la publicidad y como continuar el mismo contenido, para hacer en el
futuro una tesis doctoral, un artículo, etc.
(Dos puntos últimos de las fotocopias el Tema 2)
Niveles de significación.
Códigos
Sociocultural
Fotográfico
Morfológico
Cromático
Gestual/Posicional
Tipográfico
Verbal
Publicitario
*
*
*
*
Niveles
Denotativo
*
*
*
*
*
*
Connotativo
*
*
*
*
*
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− El gestual posicional , es con respecto a personas u objetos. También es interpretable.
Hay gestos culturales que sólo tienen significado en determinadas culturas.
− Cod. Tipográfico. Algunas tipografías que las ha inventado la publicidad.
− Cod. Verbal: lenguajes verbales y naturales.
(simetría axial: conservadurismo
Representación de objeto en Z: Modernismo)
− Cod. Gestual: se dicen pocas cosas del producto, pero sí de la persona. El gesto en ocasiones nos permite
hacer explícito el beneficio del producto.
Prácticas
− Vaquero de Marlboro: no es el típico vaquero de las películas, no es un triunfador, manos y uñas sucias y
desgastadas. Gesto de la cara. Sujeto independiente de los demás. Elige que es lo que va a fumar.
El mensaje de Marlboro: El cigarrillo de mayor venta en el mundo. Producto eminentemente americano.
Visión estereotipada de vaquero americano y tabaco. La personalidad del tabaco se la transmite al propio
vaquero. Es un anuncio anómalo.
− Otro anuncio de tabaco Marlboro: la actividad cromática es igual que el cigarrillo y el paquete. El paquete
se significa con los personajes y con los objetos que le rodean.
Los códigos cromáticos están usados con intencionalidad (rojo y blanco en el protagonista, igual que en la
cajetila)
− Yves Saint Lauren. Codificación cromática. Diagonal de la mujer. Desproporción del frasco respecto a la
mujer. Tipografía de Cassandre.
Interpretación: Paralelismo: color del vestido y el tapón, pelo de la modelo y frasco del perfume. Usando los
colores se da una interpretación entre la modelo y el perfume. El máximo contraste es la piel de la modelo,
muy clara; sirve porque en Occidente la gente más blanca son los más elegantes. Es un símbolo de lujo
también representado por el oro. Lujo y elegancia van por tanto unidos.
El perfume se llama Opium pero no tiene nada que ver con la droga. La clase elegante del s.XIX veían esta
droga de otra forma, ya que sólo estaba al alcance de unos pocos.
Simplemente con el color se da una intencionalidad.
− Don Algodón. Aparece un modelo activo. Se ha pretendido dar un toque de elegancia a través de los
colores: amarillos, dorados y rojos; un toque de frivolidad.
Un capricho urbano. Un don. Ese Don, con doble sentido por la marca.
• Chivas Regal: es un Whisky de 12 años. Se usan también los dorados para dar sensación de lujo y
elegancia. En el anuncio aparece la caja de Chivas, que aunque es plateada, por la iluminación se ve
plateada. El contraste de colores por proximidad es mucho más elegante(ej: gama de azules).
• Gianni Versace: Son colores muy distintos entre sí. Se familiarizan con la India; representan juventud,
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neohipismo, son colores étnicos, con mucho contraste. En Occidente no son elegantes, pero el que se
puede ir a Oriente a buscarlos es porque sí que lo es. Tiene un doble sentido.
• Anuncio de tabaco: Aparece una seda color vino con el zarpazo de un gato (el gato aparece a la
derecha). La marca es Silk Cut (seda cortada, rasgada). El color de la tela nos remite a la tipografía de
la marca (no aparece en ningún sitio).
• San Miguel: macrofotografía que acrecienta los atributos del producto.
• BMW
• Carmen (Vitorio y Luccino)
• Vino Estola: sutileza, plasticidad, elegancia en la fotografía.
• Armani: (gafas). Es también una foto muy cercana.
• Perlas Majorica: elegancia en el azul.
• Lou Lou. Piel transparente de la modelo.
• Zapatos
TEMA 3: EL ANALISIS ESTRUCTURAL
INTRODUCCION
Es uno de los métodos científicos que aplicamos a la publicidad.
Hipótesis de partida:
Es necesario para aplicar el método estructual al mensaje:
• Saber que en el estructuralismo como tendencia de pensamiento: qué aporta este tipo de análisis,
sobre todo al campo e la publicidad.
• Saber qué es un relato.
• Demostrar que el mensaje publicitario tiene una estructura y que ésta es la de relato.
Definiciones de Estructuralismo:
Toda concepción científica que parte de la consideración de ser objeto de estudio como un conjunto de
elementos.
Concepto de Estructura:
Forma en que se organizan las partes en el interés de un todo, conforme a una disposición que las
interelaciona y las hace mutuamete solidarias Es el armazón o esqueleto constituido por la red de relaciones
que entablan las partes entre sí en un todo.
¿Qué estudia y cómo opera?
Estudia los sistemas, la luz de su funcionalidad.
Analiza mediante niveles
Conoce por apariciones y definiciones
Busca unidades y las relaciones de un sistema.
− Parte del estudio de las relaciones como elemento fundamental a los fenómenos para descubrir la estructura
de esos fenómenos.
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Influencias:
• Ha recibido de la lingüística francesa (Barthes)
• Ha influido sobre la semiología(decadencia en los años 70 en Fancia)
3.3.2 Análisis Estructural del relato, aportaciones fundamentales
La aplicacº del estructuralismo surge a partir de lso años 60.
• Causas:
• Traduccº de algunos textos significativos como el de Propp.
• Necesidad de otros métodos aplicables a textos para suplir las deficiensias demostradas por el método
de análisis de contenido.
• Utilidad
• Poner al descubierto el sistema de relaciones existente en el relato.
• Según la Tª del relato existe un cuadro de posibilidades textuales de las que los diferentes textos
aparecen com particularidades realizadas(muchos textos con una sola estructura, la del relato)
• Aportaciones
• A.J. Greimas en Análisis del relato mítico
• R. Barthes en Análisis estructural del relato (1996).
3.5 JUSTIFICACº DEL ANÁLISIS Y APLICACº
• Justificacº
El mensaje publicitario actualiza la estructura del relato.
Es un relato
Mensaje publicitario
Tiene una estructura Es posible su análisis
Estructural
• Aplicacº
Mensaje impreso: sólo una instantánea (relato implícito a partir de éste mensaje podemas inventar una hª, pero
esto no esta implícito)
Mensaje radiofónico y audiovisual: tiempos marcados, movimto de relato explicito.
• Precisiones
Condicionantes del relato publicitario.
Diferencias:
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• Relato publicitario: Representacº ideal de contextos cotidianos (de cara al héroe humano consumidor
entristecido)
• Prelato literario: permite inventar
Hay todo un sistema publicitario: economía, contexto a temer en cuenta.
El relato publicitario trata el contexto de los compradores y consumidores de productos y servicios. Este
consumidor es humano carencial, carece de aquello que le sirve para conseguir sus metas; por ello es un sujeto
triste (ej: hoy estoy triste, me voy de compras).
El relato publicitario tiene unos condicionantes que no necesita el literario (el contextualizar), éste último, al
no estar condicionado por nada, permite inventar.
El relato publicitario utiliza la elipsis (con ella permite hacer implícitos contenidos que no están, nos
imaginamos algo que ha pasado.
3.5.2 El mensaje publicitario como relato
• Hipótesis Raúl Eguizabal:
El mensaje publicitario constituye un género del relato
• Condiciones para que en publicidad exista relato:
• Sucesº de mitos, que puede ser explícita o implícita.
• Tensº dramática superada con la solucº del conflicto (transicº a través del producto)
• El mensaje publicitario invita a pasar de la situacº individual de carencia a la final de satisfaccº
(mejora)
• Bremond (modelo de tránsito de estados)
• situacº insatisfactoria (inicial)
• obstáculo para conseguir lo que queremos (físico, psíquicos)
• Ayuda que nos permite conseguir el objetivo, (ej: pagar a plazos)
• Acceso al estado satisfactorio (ej: la ayuda podría ser algo que cuenta la vecina o la ppia publicidad).
• Dimensión humana:
• La publicidad refleja situaciones humanas, motivaciones, deseos.. lo cotidiano.
• Se dirige a un público objetivo receptor más o menos implicado en el relato ( a través del relato).
• Aparecen personajes y roles
Actantes que desempeñan funciones en el mensaje, roles socialmente establecidos de la vida cotidiana o de la
ficción para mejor identificacº.
El receptor y el producto tienen sus roles.
Ejemplos:
• Sucesº explícita: se presentan dos momentos correlativos (se presenta al sujeto en 2 mmtos:
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Antes y después de consumir o tener el producto.
• Sucesº no explícita:
• Se muestra sólo el estado final = satisfacción.
La insatisfacº queda en el plano de la realidad.
• se muestra la insatisfaccº: la transformacº queda implícita.
• Se muestra el producto, ausencia de ambos momentos.
El segundo mmto estaría en el mismo producto, el 1º se ha evitado en el mensaje, pero esta en la realidad.
El receptor es protagonista.
• Aportacº de Barthes:
• En un anuncio existen tres tipos de mensajes:
• Mensaje lingüístico
Parte verbal dónde aparecen los signos lingüísticos. En ella diferencia:
• lo denotado: literal, identificacº inmediata..
• lo connotado: asociaciones de ese mensaje lingüístico denotado.
• Mensaje icónico no codificado:
Imagen fotográfica, literal, denotada. Elementos que vemos en la foto como soportes de connotacº.
• Mensaje icónico codificado:
Mensaje simbólico, imagen connotada sobre el soporte icónico no codificado.
Actúa a nivel paradigmático, eje vertical. Para su conocimiento es necesario utilizar el saber cultural
compartido. Admite muchas interpretaciones. (ej: sgfdo de una balanza = justicia)
Actúa a nivel paradigmático pq relaciona los elementos y es necesario ese saber cultural que dan como
resultado unas interpretaciones. Esto es el eje vertical de la connotacº, el conocimiento de ese saber cultural
(ej: saber que la balanza significa justicia).
RELACIONES FUNCIONALES ENTRE LOS CODIGOS DOMINANTES
• Operación de anclaje
El texto guía la lectura de la imagen connotada y denotada. Identifica a los objetos de la lectura literal y
simbólica. La imagen soporta el significado.
• Operación de relevo
El texto aporta toda la información y la imagen sólo ilustra al texto. La fotografía acompañada. La base de
significación está en el texto.
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• Críticas al modelo de Barthes:
• Divide estrictamente texto e imagen. En publicidad no es operativo.
• No considera a la publicidad como algo global sino como la suma de dos tipos de lenguaje o
codificación.
• No considera como dos parcelas distintas de la realidad a lo denotado (receptor). Ubica lo lingüístico
en el plano horizontal. No plantea una imagen del receptor, que es el que puede hacer la
interpretación.
• Metodología de análisis
• Modelo de A. J. Greimas
Explica la estructura narrativa que se establece en un relato. Su esquema es perfectamente aplicable a
publicidad (así lo hará el profesor Raúl Eguizabal).
Va a diferenciar:
• Actantes: Funciones necesarias que deben darse en el relato.
• Son los elementos que participan en el relato definidos por lo que hacen, no por lo que son.
• Los actantes pueden ser personas, animales, objetos (animados o inanimados) o situaciones.
• Distingue 6 clases formales de actantes en los que se pueden repetir los actores de un relato:
• Héroe sujeto: Función del protagonista de la acción, se encamina al éxito, poseerá dificultades, pero saldrá
victorioso. Si obtiene lo que quiere, tendrá también el éxito, felicidad, amor etc.
• Objeto deseado: Función de lo que es buscado por el héroe para conseguir el éxito. Puede ser algo material
o inmaterial (ej: encontrarse a uno mismo).
• Consecuencia manifiesta: situación que busca el impulso al sujeto para que sea héroe y busque el objeto
que le dará felicidad. Algo perdido o que quiere tener (ej: herencia, familia, identidad, dinero, un objeto
religioso, etc.)
• Efecto de Plenitud: Transformación de la realidad. Situación de carencia en una situación exitosa al
obtenerse el objeto y suplir la carencia de la posesión. Le puede faltar relación social, relación amorosa,
prestigio etc.
• Coadyuvante: función de los elementos del relato que favorecen al héroe. Es el que nos ayuda para llegar a
nuestra meta (personas, animales, objetos etc)
• Oponente: Función de los elementos del relato que se oponen al éxito del héroe. (lo que nos impide llegar a
nuestra meta oponiéndose). Pueden ser personas, amigos, objetos, situaciones (económicas), etc.
• Relaciones entre los actantes.
• Relación de búsqueda: se da entre el héroe y el objeto deseado.
• Relación de comunicación: se da entre coadyuvante héroe y oponente a través de la lucha que se plantea,
sus intenciones No necesitan ser objetos reales, por ejemplo puede ser un antepasado o alguien de futuro.
• Relación o propuesta de empresa: se da entre la carencia manifiesta y el efecto de plenitud. La empresa que
acometemos para cambiar la situación.
• Esquema del sistema de roles y relaciones
Relación propuesta de empresa
Carencia Efecto
Manifiesto Objeto Plenitud
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Deseado
Relacº de búsqueda
Coadyuvante
Héroe Sujeto Héroe Sujeto Oponente
Relación de Comunicación
• Modelo estructural de R. Barthes
• En su obra citada incluye análisis de muchos tipos de textos: chiste, novela, prensa (no publicidad).
• Establece un análisis para desvelar la estructura de relato que subyace en fábulas, epopeyas,
comedias, películas
• Su aportación es una de las más valiosas de las realizadas en este campo de la estructura. Narratividad
de los textos.
• Plantea un análisis basado en 3 niveles de descripción de la obra narrativa.
* Aclaraciones Previas:
• Los niveles están en situación jerárquica, cada uno contiene al anterior. (interpretación progresiva)
• Cada nivel se compone de unidades propias y las combina de distinta forma. Se analizan por
separado, pero sólo alcanzan significado en su relación con los demás.
* Los niveles que propone Barthes son:
• Niveles de las funciones.
• Niveles de las acciones (las debe hacer alguien)
• Nivel de la narración (cómo nos cuenta la historia que permiten alcanzar ciertas funciones. Hay
variaciones).
• De manera que una función sólo tiene sentido si se ubica en una acción y ésta sólo se puede
interpretar por el hecho de que es narrada. En función de cómo nos la narren serán más o menos
importantes.
Nivel 1º de las Funciones o Unidades de Barthes.
(Tomado de Proop y Bremond)
Definición de función: las funciones son las unidades mínimas narrativas. Una unidad es todo segmento de la
historia o relato que se presente como correlación, es decir, que tenga funcionalidad. La unidad la constituye
lo que quiere decir un enunciado, no la forma en que se dice.
• Clases de Unidades:
• Distribucionales: se relacionan con otras del mismo nivel.
• Nudos o núcleos del relato (función cordinal). Su funcionalidad en el relato es muy alta. Los nudos deben
ser consecuentes para la continuación de la historia: inaugurar, mantener o cerrar alternativas consecuentes,
iniciar o concluir incertidumbres. Forman la base, el armazón del relato. Los núcleos forman secuencias;
sucesión de núcleos unidos entre sí por una relación de solidaridad. (núcleo− Núcleo)
• Catálisis. Funcionalidad débil. Completan el espacio entre los núcleos o sirven para saber si la
comunicación funciona. (catálisis − núcleo).
27
1
OBJETO YA EXPLÍCITO (CONFIGURACº MECÁNICA)
RECOMPOSICIÓN
FRAGMENTACIÓN (DESCOMPOSICIÓN)
OBJETO CONCRETO
Análisis de otras formas de cº
Análisis del mensaje publicitario
Análisis de los sujs del sistema
Análisis de las relaciones de los sujetos
Análisis de los efectos
OBJETO MODELO M
MODELOS TEÓRICOS Ts
TEORÍAS GENERALES Tg
Acortar por los sitios q sean correctos, hay que fragmentaciones que sirven y otras no
•
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