Estrategias gerenciales de empresa chocolatera

Juan José Román Valero.
Informe Académico Estrategias Gerenciales Chocolates El Rey.
Introducción
Posterior al llamado lunes negro, en el año 1.987, momento en el
cual las economías, las acciones, los mercados y los precios empezaron
a desplomarse, un gran número de los líderes visionarios no fueron
capaces de crear nuevas visiones o de motivar a la gente para evitar que
ellas y sus negocios sucumbieran. Esa ambigüedad creada por una visión
inapropiada fue tan funesta como la producida por la inflexibilidad en la
ejecución del plan corporativo.
Los trastornos empresariales del tiempo anteriormente descrito, se
suscitaron,
en
aquellas empresas con
un
liderazgo
lleno de
improvisaciones y prácticas poco pensadas, que sin mayor análisis de la
situación, pasaron a ser anacrónicas en corto tiempo. Emularon a los
teóricos de la excelencia y después a los de la calidad, la competencia ,la
renovación,
para seguir luego a los del cambio, la delegación, la
reingeniería, la reinvención, la reducción de tamaño, la virtualidad, la
cultura, el caos, el justo a tiempo y la transformación.
Empresas consolidadas, exitosas y de prestigio, descubrieron la
importancia
del
aprendizaje
institucional
duradero
y
crearon
la
denominada Sociedad para el Aprendizaje Institucional. Ellos entendieron
que debían reforzar la habilidad de las personas para que se convirtieran
en el motor del éxito y permanencia en el negocio.
Venezuela, se convirtió en uno de los mercados más convulsos de
América Latina, y las empresas han tenido que afrontar una alta
inestabilidad política, inseguridad jurídica, incertidumbre sobre la política
económica, todo tipo de controles, excesivas regulaciones estadales y
barreras administrativas. Es difícil para una empresa o negocio sobrevivir
e esta turbulencia.
Solo empresas compuestas de gente y dirección férrea y visionaria,
son capaces de sortear exitosamente un entorno intrincado como el
referido. En el país, son contadas las organizaciones que han realizado
este esfuerzo. Para lograr ésto, según Penfold, (2008) existen dos vías de
alta exigencia organizacional, la estrategia exportadora, que supone la
utilización de una casa matriz en el país como plataforma institucional
para exportar bienes y servicios y por otra parte, la internacionalización
por medio de fusiones y adquisiciones en el extranjero.
Chocolates El Rey, ha utilizado con éxito la estrategia exportadora,
logró incursionar en el mercado internacional exitosamente, agregó valor
y logró diferenciar un producto, como lo es el cacao. También por razones
de la devaluación del bolívar, exporta productos semi elaborados y el
negocio comienza a ser rentable. Luego define claramente su nicho de
mercado dentro del área de food service, chocolates finos a bombonerías,
reposterías y restaurantes.
En segundo término, esta notable empresa venezolana, logra
introducir el concepto de “apellation controllé”, denominación ésta que
sólo era usada para distinguir vinos y quesos europeos exquisitos.
En este informe académico, se tratará de ilustrar sucintamente, el
cuerpo estratégico y acciones emprendidas por Chocolates El Rey, en su
exitoso camino hacia el posicionamiento internacional y nacional, así
como, el de sus productos y marca.
Desarrollo
Filosofía Organizacional.
Toda estrategia empresarial está diseñada alrededor de su
Filosofía de Gestión, conformada por su Visión,
Misión y Valores
Organizacionales, en tal sentido y basado en las lecturas realizadas, se
puede deducir, que la Visión de Chocolates El Rey es “Ser una
Agroindustria de categoría mundial en la elaboración de chocolate
enfocado en la plena satisfacción de las necesidades de sus clientes y
personal logrando el aumento de la participación de mercado,
rentabilidad, y posicionamiento en la mente del consumidor a través de la
inversión constante en infraestructura, tecnología, y recurso humano.
Chocolates El Rey, C.A., es una agroindustria de cacao orientada a
la plena satisfacción de sus clientes, mediante el compromiso de realizar
su trabajo cada día mejor. Por lo que su misión, es entonces, formular
propósitos que distingan a la empresa de otros negocios en cuanto a sus
operaciones, productos, mercados y talento humano para el logro de
estos propósitos
Entre sus principales Valores Organizacionales se tienen, en primer
lugar, al Recurso Humano, que es el bien más valioso de la empresa, la
gente calificada y motivada produce resultados excepcionales. La Ética,
ya que la gestión se produce dentro de los más estrictos parámetros de
ética personal y corporativa. La Tecnología, representa otro Valor
importante en la empresa, el reto de la competitividad compromete a
mantener la vanguardia de la tecnología en todas las actividades de la
empresa.
También el Desarrollo, sostenido de la empresa, ajustado a una
conducción sana y prudente es la mejor respuesta a la confianza
depositada por los accionistas. Por último, y que es un valor imperativo
empresarial está, el Ambiente, la empresa se encuentra comprometida
con la conservación del medio ambiente, como fuente inagotable de
recursos y biodiversidad.
Entornos Internos y Externos Empresariales
Otro punto importante en todo análisis estratégico, se refiere al
diagnostico de la empresa a través de la técnica universal empresarial de
la matriz FODA.
A continuación se presenta un resumen de las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Fortalezas: (F)
Dentro de las fortalezas de Chocolates El Rey, se encuentran,
entre otras:
 Posee unas buenas infraestructuras
 Conoce muy bien el mercado
 Elaboración de productos de altísima calidad
 Implementación estrategias de mercado bien definidas
 capacidad para atender las necesidades del cliente
 Buenos canales de distribución
 Capacidad Tecnológica
 Su Recurso Humano
Oportunidades: O
Estas serían sus principales oportunidades
 Segmentos del mercado escasamente atendidos
 Posibilidades de exportación
 Descubrimiento de propiedades saludables del chocolate sobre las
personas
 Existencia un mercado cada vez mejor de consumidores de
chocolate
Debilidades: D
Sus debilidades iníciales:
 Personal con baja motivación
 Costos operativos altos
 Escasa publicidad en el mercado
 Estrecha línea de productos
Amenazas: A
Entre sus amenazas se tienen:
 Disminución del poder adquisitivo de la población
 Los proveedores tienen mayor poder de negociación
 El modelo económico impuesto por el gobierno va en contra de la
actividad empresarial privada
 Situación de incertidumbre socio-política en el país
 Inestabilidad jurídica.
Chocolates El Rey, ha tenido la capacidad de auditar tanto
interna como externamente a la empresa y sus clientes y al entorno
en el cual se mueve, lo que le ha permitido establecer unas
estrategias, a partir de su análisis situacional y a su vez el
establecimiento de sus objetivos estratégicos. Todo esto con pleno
conocimiento del mercado y apoyado, también en los aportes
teóricos de los más sobresalientes expertos del Pensamiento
Estratégico, como lo son Ansoff, Lambin, Al Ries, Trot, Stanton, y
Etzel, entre otros.
Soportes Teóricos de las estrategias de Chocolates El Rey
Estrategias de Crecimiento.
Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que
puede desarrollar de forma general cualquier tipo de empresa fue
propuesto por Ansoff, (1976). Este esquema, denominado por
dicho autor, como la “matriz de estrategias de crecimiento
intensivo”, clasifica las estrategias en función del producto ofertado
(actual o nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo)
en cuatro modalidades.
Estrategia de penetración en el mercado. Ansoff, (1976)
Chocolates El Rey usa la estrategia de penetración en el
mercado. Se considera la posibilidad de crecer a través de la
obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y
mercados en los que la empresa opera actualmente. . Estrategia
de penetración en el mercado propio. Consiste en el aumento de la
participación en los mercados en los que opera y con el mismo
formato comercial, pudiendo existir tres caminos para desarrollar
esta estrategia, en primer lugar, que los clientes actuales
consuman más productos y servicios; en segundo lugar, atraer
clientes de los competidores; y en tercer lugar, atraer a clientes
potenciales que no compran en la actualidad en este formato
comercial.
Estrategia de desarrollo del mercado.
Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el
producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de
los actuales. También puede consistir en utilizar canales de
distribución complementarios o en comercializar el producto en
otras áreas geográficas. Ansoff, (1976). Esta estrategia la aplica la
empresa objeto de estudio, a través de la diferenciación en sus
productos, ya que, agregó nuevos atributos al chocolate, como es
el cana food service.
Por otra parte
la empresa en estudio recurre a Lambin,
(1995), sostiene que en definitiva, si una empresa de distribución
comercial quiere perdurar competitivamente en el mercado debe
plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de
crecimiento, pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de
mercado, el beneficio o el tamaño de la organización, sino también,
para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las
economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece.
Chocolates El rey ha sido exitosa afrontando la competencia de
Savoy y Nestle.
Aplica las estrategias de Lambin, (19959, que a continuación
se señalan:
Estrategia de Producto:
•
Apertura una nueva Línea de Productos.
•
Diseño y Desarrollo de Nuevos Productos.
Estrategia de Precios:
•
Incorporación de productos mas económicos, manteniendo la
calidad del producto.
Estrategia de Distribución
•
Enfocar la distribución, hacia los mercados populares.
Estrategia de Comunicación:
•
Apalancamiento de los productos de Marcas Blancas con
Empresas relacionadas al sector popular (MERCAL,etc).
Estrategias de Al Ries y Jack Trout., (1989)
Estrategia de Liderazgo de Mercado:
•
Liderazgo enfocado en costos: Esta estrategia genérica se basa en
tener costos reales, más bajos que todos los competidores; para
ello es muy importante conocer cuáles son los “impulsores de
costos” críticos que deben de tener en cuenta. Todo esto aplicado
a nichos específicos yb segmentos de la demanda.
•
Liderazgo en Diferenciación: La estrategia se basa en una
diferenciación del producto o servicio y todo lo asociado a éstos,
creando
características
percibidas
como
únicas
por
los
consumidores.
La diferenciación puede adoptar diversas formas: diseño o
imagen de marca, tecnología atributos de producto, servicios al
consumidor, red de ventas, etc. Este enfoque no ignora los costos,
pero no les asigna importancia fundamental. Tal como los
productos y exquisiteces de bombonería.
Otra de las estrategias más exitosas de esta empresa,
vinculadas a la teoría de Al Ries y Trout, (1989) es la de Ataque de
Desvío. Es indirecta, ignora al oponente y ataca mercados más
fáciles, con conciencia de las fortalezas empresariales, se
incrementan recursos, tecnología y sustitución de productos.
Estrategias de Nichos de Mercado.
En esta estrategia de Jack Lambin ,(1995), Chocolates El
Rey en lugar de dirigirse al mercado entero, o incluso a segmentos
grandes del mercado, estas empresas se enfocan hacia segmentos
dentro de segmentos, o nichos. Esto es frecuente tratándose e
empresas pequeñas, porque éstas cuentan con pocos recursos.
Pero las divisiones pequeñas de empresas grandes también
aplican estrategias para ocupar nichos. Aquí lo importante es
señalar que las empresas que abarcan una parte pequeña del total
de un mercado pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con
inteligencia.
Lineamientos Estratégicos
Anteriormente ,se trató en este informe, lo relacionado con el
análisis situacional de la empresa y se habló de se matriz FODA, lo
cual permite a continuación hacer un ejercicio de lineamientos
estratégicos y hacia donde deben estar éstos orientados:
Estartegia FO
 buena infraestructura para satisfacer la demanda de productos en
el mercado
 estrategias de mercado que permiten crecer en el mercado y
abarcar nuevos mercados (exportación)

productos de alta calidad para satisfacer las necesidades y
expectativas cada vez mayores del consumidor
Estrategia FA

estrategias de mercado que permiten afrontar la situación de
incertidumbre actual permitiendo la supervivencia y éxito de la
empresa
 capacidad para atender diferentes segmentos del mercado y de
esta forma afrontar la disminución del poder adquisitivo de la
población
 El conocimiento del mercado y la implementación de estrategias
adecuadas, permiten aumentar el poder de negociación ante los
proveedores y distribuidores.
Estrategia DO
 La exportación de
productos permitirá el crecimiento de la
empresa y junto a políticas de endomarketing e incentivos motivará
en mayor grado a nuestro personal
 El conocimiento de los beneficios a la salud y el aumento del
consumo de chocolate facilitará el posicionamiento de la marca y
esto permitirá fijar el precio adecuado para canelar altos costos
operativos y obtener buen Profit.
 Existen segmentos del mercado escasamente atendidos, los que
permite con una estrecha pero bien definidas líneas de productos
satisfacer las necesidades de los segmentos a los que van
dirigidos
 El aumento en la población de los hábitos de consumo de
chocolate
aumentará
la
publicidad
boca
oído
entre
los
consumidores de la calidad de nuestros productos y nos ahorrará
altos costos de publicidad en los medios
Estrategia DA
 Se reducirán costos operativos para afrontar la situación de
incertidumbre social, política y económica actual
 Se hará expansión de las líneas de productos para abarcar más
segmentos del mercado tomando en cuenta una población con un
poder adquisitivo disminuido
 Al aumentar la motivación del personal se fortalecerá nuestra
empresa haciéndola altamente competitiva y con gran poder de
negociación en los momentos de incertidumbre actual.
Plan Estratégico Comunicacional
Por último se presentará un esquema del plan comunicacional de
Chocolates El Rey.
Objetivos a Corto Plazo:
 Alcanzar una actitud favorable con nuestros distribuidores.
 Posicionamiento de los productos
Objetivos a Mediano y Largo Plazo:
 Fortalecer la imagen corporativa de Chocolates El Rey, C.A.
 Potenciar las ventas
 Fidelizar a clientes directos
Objetivos de los instrumentos comunicacionales BTL
Merchandising
Objetivo:
 Potenciar las ventas.
 Posicionamiento de las marcas
Público Objetivo:
Consumidores de chocolates
Mercadeo Directo Relacional
Objetivo:
Fomentar una relación de empatía y estimular un aumento
en los volúmenes de venta.
Publico Objetivo:
Canales de Distribución y fuerza de ventas
Promoción de ventas
•
Objetivo:
•
Incentivar a los clientes y obtener mayores volúmenes de venta.
•
Publico Objetivo:
•
Distribuidores consumidores
Patrocinio
Objetivo:
•
Posicionamiento de la compañía
•
Cumplir con la Razón Social de la empresa
Publico Objetivo:
Comunidad
Conclusiones
Sin duda alguna, Chocolates el Rey es un ejemplo de gerencia y
liderazgo cimentado en el pensamiento estratégico. Partiendo de
análisis prospectivos de escenarios inciertos y con visión hacia el
porvenir, dirigieron todos sus esfuerzos y el de su gente a consolidar la
empresa y marca que son hoy en día. Una total alineación entre
recursos y objetivos y una plataforma clara y estratégica resumen la
fórmula del éxito de esta organización. Se pretendió en este informe,
por lo menos presentar un pequeño esbozo o bosquejo de la
magnificencia estratégica de chocolates El Rey, empresa orgullo de
Venezuela.
Apoyo Bibliográfico
http://www.chocolateselrey.com/
http://www.venexport.com/comp/gen/2090.html
http://www.bumeran.com.ve/perfiles/empresa_chocolateselre
yca_596120.html
http://riie.com.ve/?a=51528
http://www.exitovenezolano.com/website/index.php?cas=71