Estrategia comunicacional y publicitaria

Universidad Diego Portales
Facultad de Economía y Empresa
Carrera de Ingeniería Comercial
Cátedra: Estrategia Comunicacional
Estrategia Comunicacional
Fecha: 14' 2e 'December' 2e '2004
El principal objetivo de un Brief creativo es ayudarnos a crear publicidad más eficiente. Para desarrollarlo, es
necesario hacerlo con un espíritu crítico, en forma analítica, creativa y con gran objetividad.
¿Cuál es la idea?
Objetividad:
Es necesario basarse en evidencia, más allá de las opiniones subjetivas o personales.
Espíritu crítico:
Es necesario chequear los antecedentes y hechos dados. En general es conveniente recurrir a chequeos de
mercado o investigaciones similares para despejar dudas e hipótesis.
Analítico:
Es uno de los principales aspectos, ya que requiere de un profundo conocimiento del producto o servicio y su
entorno. Sólo así se pueden obtener suposiciones válidas.
FORMATO STANDARD
Grupo objetivo:
Más que una mera descripción demográfica −edad, sexo, GSE− es necesario entregar antecedentes que
ayuden a perfilar mejor al objeto de la comunicación.
Por ejemplo:
− Actitudes claves y uso de la categoría y nuestra marca.
− Uso de las marcas competidoras y razón de uso.
− Principal marca que el grupo objetivo considera comprar y por qué.
− Percepción de nuestra marca vs. la competencia.
− Creencias y prácticas del consumidor respecto de la categoría.
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El grupo objetivo debe:
− Ser aislable.
− Representar una oportunidad significativa de negocio.
− Ser susceptible de consumir nuestro producto o servicio.
Los antecedentes sobre los estilos de vida contribuyen directamente a "visualizar al target". Por ejemplo: ¿Son
innovadores o más bien seguidores? ¿En qué tipo de casa viven? ¿En qué tipo de trabajo se desempeñan?
¿Cómo ven la marca? ¿Cómo la usan? ¿Cómo la compran? ¿Qué les gusta de ella? ¿Tienen una actitud
emocional o racional en la compra? ¿Qué factores influyen sobre su decisión?.
Objetivos de la publicidad:
En general se piensa que la Publicidad puede resolver casi todos los problemas. Por esto es preciso determinar
qué es lo que la publicidad pretende hacer en forma realista. Suelen confundirse también los objetivos de
marketing con los de la publicidad. Es necesario entonces ser lo más específico posible con estos últimos.
Los objetivos publicitarios pueden estar dirigidos a aspectos de imagen, conocimiento de la marca, incentivar
una respuesta determinada del consumidor, dar a conocer la empresa, invertir algún prejuicio, incentivar la
prueba de algún producto, etc.
Lo importante es ser realista. El objetivo no puede ir más allá de lo que los recursos permiten.
Es importante reconocer que hacemos publicidad para lograr una respuesta en el grupo objetivo.
La proposición − Beneficio para el consumidor:
La proposición debe ser el elemento motivante y diferenciador que se pueda comunicar a la audiencia
objetivo, sobre la marca o sus productos. Debe poder expresarse en pocas palabras, ser competitiva, específica
y directamente relacionada con el objetivo.
La tarea de la publicidad es comunicar vivamente una proposición única de venta que sea creíble por la
audiencia. La proposición debe ser única porque la comunicación es más eficiente cuando expresa un hecho
relevante para la audiencia. De esta manera es más probable que sea captada en un mercado que
habitualmente se encuentra recargado de mensajes del mismo tipo (nivel de ruido).
La proposición debe apuntar entonces a que la audiencia objetivo compre el producto o servicio, recuerde la
marca o nombre o cambie de opinión acerca de él.
Debe ser motivante, porque de otra manera el target no se interesará en nuestro mensaje. Es conveniente
entonces que esta proposición se exprese de manera fresca, excitante y memorable, pero sin perder por ello la
claridad en el mensaje.
Los hechos que sustentan la proposición−(Reason Why)
Para algunos productos, estos no son necesarios. Sin embargo, cuando se definen, hay que pensar
directamente en argumentos y no en proposiciones extras.
La marca del producto no es una sustentación en sí, salvo excepciones como Kodak o Nestlé es necesario
apoyarse en hechos, en lo posible demostrables, tales como una composición química (Signal) o una ventaja
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técnica (Xerox). En todo caso debe apelarse a una razón que sea relevante. Si no existe es mejor no usarlos.
La respuesta que deseamos de esa audiencia:
Es el objetivo básico de la comunicación de la marca. La reacción que la marca busca por parte de la
audiencia objetivo. La respuesta deseada puede relacionarse directamente con cambios de comportamiento,
hábitos de consumo, costumbres de uso, etc.
Personalidad de la marca:
Define cómo deseamos que la audiencia objetivo "sienta" la marca después de la publicidad. Es importante
porque condiciona el tono de la comunicación en función de lograr una imagen coherente frente al mercado.
Por ejemplo, si pensamos que la imagen de la marca debe ser amistosa, sofisticada y contemporánea, la
comunicación debe estar enmarcada en estos parámetros y reflejar estos conceptos.
En definitiva, la personalidad de marca tiene que tener una conexión con la proposición y debe expresarse en
los términos con que una persona podría calificar a otra, usando adjetivos tales como: Exótico, simpático,
inteligente, buen amigo, moderno, tradicional, etc.
Los medios
Estos deben ser definidos en función del objetivo, el target y los recursos disponibles. En ello, la creatividad
jugaba un rol fundamental.
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