Estorbo y saturación en la Publicidad

UNIVERSIDAD CENTRAL DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, HUMANIDADES Y ARTES
Proyecto:
“HASTA EN LA SOPA”
Del efecto de la publicidad, al estorbo de la saturación.
INDICE
1. TÍTULO
2. INTRODUCCIÓN
3. JUSTIFICACIÓN
4. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
5. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
6. MARCO TEORICO
7. MARCO METODOLÓGICO
7.1. Entrevistas a profundidad
7.1.1 Perfiles
7.1.2. Guía de Entrevista
7.2. Diseño de grupo de discusión
8. APLICACIÓN
9.CONCLUSIONES
10. BIBLIOGRAFÍA
2. INTRODUCCIÓN
Los seres humanos desde que nos levantamos hasta que nos acostamos estamos
en un contexto donde la publicidad es nuestro paisaje visual, estamos rodeados de
ella, nos bombardean de muchos productos, muchos mensajes, muchas
promesas, al final, nuestro grupo objetivo, a las personas a quienes vendemos
estas promesas ven nuestro trabajo como puro paisaje visual, algo que adorna la
ciudad, estorba en su programa favorito, interrumpe la canción favorita, o molesta
en su página web favorita.
Es ahí cuando se piensa que la publicidad ha generado una saturación tal que el
público ya no la quiere ver y les molesta el hecho de que esté presente, por ende,
el trabajo del publicista o creador de mensajes para las marcas, está en un terreno
difícil desde un principio. entonces, de ¿Quién es la culpa de ésto?.
En la torta del Mix de medios y de la comunicación correspondiente a la publicidad
de una marca, intervienen muchos actores, desde el gerente de marketing, el
creatividad, el planificador encargado de la cuenta, el que reparte la pauta en los
diferentes medios, y al final los que tienen los espacios en dichos medios, todos
tienen una parte de la culpabilidad de esta invasión publicitaria en la vida del
público.
la saturación publicitaria , es un tema que trasnocha a muchos y apasiona a otros,
pero si hay algo seguro, no solo afecta a los consumidores , sino también a todos
los que viven de hacer que las marcas logren que la gente compre sus productos.
3. JUSTIFICACIÓN
Actualmente en los medios como la televisión y el internet, se maneja una gran
cantidad de pautas publicitarias, que aparte de la contaminación visual y auditiva,
genera estrés al televidente (caso tv) y al oyente (caso radio), llevándolo a hacer
zapping (cambio repetido de canales televisivos) o cambiar de emisora y en caso
extremo, apagar y esperar que se reanude el programa de interés. En países como
Italia, por ejemplo, el 12% de los espectadores hacen zapping ya en el primer
anuncio y en Estados Unidos, el 18% hace zapping más de una vez cada 2
minutos y el 46% una vez cada 20 minutos.
Necesidad:
Eficacia: Generar estrategias con mayor eficacia de comunicación. sin generar
una saturación innecesaria en los medios como la televisión y medios digitales,
que perturben a los “consumidores”.
Problema:
La saturación publicitaria genera ineficacia en el cumplimiento del objetivo que se
quiere lograr a través del mensaje publicitario en la televisión y los medios
digitales.
4. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál es la percepción que tienen publicistas que trabajan en agencias y en
centrales de medios sobre los factores que imposibilitan la eficacia del mensaje
publicitario en medios como la televisión y digital, volviéndolo saturación.?
5. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
Conocer la opinión del ciudadano y, así, como publicistas, generar alguna clase de
solución para este problema.
6. MARCO TEORICO
CATEGORIAS DE ANALISIS
LOS MEDIOS Y LOS CONSUMIDORES
Desde que el hombre es hombre, siempre ha estado comercializando algún
producto, algún servicio, tal es el caso de la primera forma de publicidad que se
conoce es un papiro en Tebas, (Egipto).Ya después pasamos en la antigua Grecia,
la necesidad de información de la comunidad obligó a muchos “voceros” a
pregonar las noticias y uno que otro producto a la comunidad. Ya después con la
creación de la imprenta muchos espacios se abrieron para promocionar de ideas
como lo fue la biblia, otros formas de promoción ideológicas fueron las utilizadas
por Lutero en Alemania, repartiendo volantes en las calles. La creación de los
periódicos, más específicamente el primer periódico impreso en Alemania en 1609
y doscientos años después en Francia donde se paga la primera pauta publicitaria,
permitido el acceso a espacios para la promoción de muchos productos.
Con la revolución industrial llega la masificación de productos, productos como
Coca-Cola fueron inventados. La idea de hacer sus propios productos fue
reemplazada por la de comprarlos ya fabricados,en este caso
La creación de la radio supuso un momento de ruptura de las nuevas maneras de
comunicación de la información, además de las maneras de comportarse de las
personas, sin lugar a duda la radio era el epicentro importante de las familias, en
las cuales se reunían alrededor del aparato para escuchar radionovelas, en este
caso los anunciantes aprovechan este boom para promocionar sus productos, por
esto compraban los espacios para venderlos a las marcas. pero no solo la radio
fue utilizada para promocionar productos, muchos gobernantes utilizaron la radio y
otros medios de comunicación del momento para difundir sus ideas políticas, ya
que la radio ya no llegaba a un segmento muy pequeño, sino ya a grandes masas,
ya no era necesario imprimir grandes cantidades de periódicos, solo bastaba con
un mensaje y una radio en cada hogar para que la gente se informara de una
manera más eficaz.
Más adelante un invento revolucionó y volcó de una manera muy drástica la forma
como las personas consumían, la televisión. Según María jesús Fernández Torres
(Revista Científica Iberoamericana de Comunicación y Educación,No. 25,2005)
Los consumidores del presente
El comportamiento de los consumidores en la actualidad a cambiado
drásticamente debido al avance tecnológico, esto, ha llevado no solo a que
cambien las formas de interactuar con el receptor de publicidad, si no también ha
cambiado su personalidad; estudios han encontrado cuatro tipos de
personalidades que generalizan un poco este grupo; en primer lugar se encuentra
un conjunto denominado los eficientes, los cuales hacen mérito a su nombre ya
que gracias a la tecnología simplifica sus labores diarias para comunicarse, utilizan
sus smartphones con facebook o mail, hacen compras por internet y hasta juntas
por sus teléfonos o ordenadores, de esta manera son mucho más eficientes en sus
labores. Como segundos encontramos a los denominados líderes de contenidos ,
estos a diferencia de los eficientes, utilizan el internet como multimedio, ya que
ven películas, TV, escuchan emisoras radiales y descargan música; según la
investigación representan el menor porcentaje de la población y su mayoría son
hombres. Por otra parte están los denominados Sociales, y su única preocupación
es poder estar en contacto con sus amigos por medio de sus Smartphone, añaden
fotos de los lugares donde se encuentran, comentarios, etiquetas en redes
sociales y suelen ver los videos que cuelgan sus contactos. Por último, están los
llamados conectados, estos son los más frecuentes visitantes desde celulares
inteligentes y su preocupación es estar informados de los sucesos cotidianos como
lo son las noticias, los deportes, las promociones, también el acceso a juegos
aunque son muy pocos, su único propósito es mantenerse informados.
Esto nos hace pensar sobre las nuevas propuestas que tiene que utilizar las
empresas de medios, ya que ahora deben personalizar más su información.
(Gabriel Mateos, 2012).
La Televisión uno de los medios masivos más saturados por Publicidad
Actualmente el medio televisivo sufre una “sobresaturación publicitaria”. A pesar de
las limitaciones legales y la lógica reguladora de un mercado de oferta y demanda,
las cadenas continúan incrementando sus contenidos comerciales hasta límites
insostenibles a lo largo de la programación, generando a su vez una percepción de
saturación en las audiencias televisivas.
Los canales de televisión viven de las millonarias pautas que realizan las marcas,
es por esto que se ha considerado que la televisión es el medio donde más
podemos observar saturación o sobreexposición de los mensajes, y no es solo por
esta razón, es el medio masivo más visto por la sociedad, es el medio con más
alcance de todos, la mayoría de las familias colombianas tienen asi sea 1 televisor
en sus casas,
Internet: Un nuevo pero saturado medio de comunicación
Hasta hace poco internet era un terreno paradisiaco y virginal para los
enemigos de la publicidad, el espacio perfecto para los que pensaban que 12
minutos de anuncios en la televisión tradicional era una salvajada, y navegar
por internet era fácil podías acceder al contenido a la carta sin recibir esa
presión de los anunciantes e incluso se agradecía encontrar anuncios. Pero la
saturación publicitaria a llegó también a la red y lleva años molestando al
usuario. Actualmente nos encontramos portales que impactan al usuario con
varios interstitial sin frecuencia sucesivos, un desplegable a continuación y
cuando cuando el usuario quiere acceder al contenido se encuentra una feria
de botones, varios megabanner y cuarto y mitad de robapáginas.
Todo esto no hace más que daño al sector, la publicidad es necesaria. Vivimos
de ello, pero hay que marcar unos criterios y regular su impacto para que la
publicidad tenga su sentido, sea rentable para el anunciante y útil para el
usuario.
RECORDACIÓN
El Valor de Repetir
Cuando hablamos de la publicidad uno de sus principales atributos, aparte de la
creatividad, es su repetición, ya que mostrarlo una sola vez no sería efectivo y su
mensaje no llegaría, ni llenaría los resultados de ventas esperados.La publicidad
responde a un proceso educativo nos encontramos ante una situación en la cual la
repetición se convierte en factor determinante, hasta el punto de que se podría
afirmar que la psicología del anuncio, su modo natural de comunicar ideas a las
audiencias, es la repetición.”(Peréz Francisco, 1998)
Según el planteamiento de krugman la repetición no tiene un número exacto para
representarse publicitariamente, sino una serie de etapas, muchos hablan de que
lo ideal es reproducirla tres veces para que el televidente pueda entender con
más efectividad el mensaje, pero estoy de acuerdo con el autor al referirse no a
reproducción si no al nivel de entendimiento, de interpretación, que parte de crear
curiosidad esto como principio de un mensaje publicitario, estimular al televidente
a que desee indagar, de qué se trata y dice que el número de repeticiones no debe
ser extenso si no tener contundencia lo cual se logra con un análisis de target
preciso, de esta forma pautar no sólo en televisión sino tener la mente abierta a las
alternativas; luego de tener al televidente curioso lo que se recomienda es
mantener el mensaje, pero representarlo de otra manera, según Krugman, lo que
nos lleva a la segunda etapa, que es el reconocimiento de este, el análisis, la
interpretación que debe ser lo más uniforme posible y consta de un mayor número
de repeticiones, ya que debemos hacer que el televidente entienda perfectamente
lo que queremos decir, de esta manera poder llegar a la tercer y última etapa la
cual consiste en la decisión que debe tomar nuestro receptor que según el
planteamiento debe ser positiva. Como conclusión Lo que debemos hacer no es
establecer un número de repeticiones adecuado, si no una contundencia por medio
del nivel de relevancia, del nivel de creatividad, y más aún por el nivel de
entendimiento (a quién se está vendiendo el producto), Gracias a esto podemos se
extrae que la creatividad juega un papel importantísimo tanto a nivel de expresión
del mensaje, como su forma de comunicarlo.(Peréz Francisco, 1998)
La creatividad recurso de recordación
La creatividad hace un papel fundamental en nuestro aprendizaje, como en el de
los demás, por esto debemos saber que no se debe esperar a que la creatividad
llegue por medio de anuncios o de las personas que nos rodean, también debemos
alimentarla, es decir, practicarla, regirla como parte de nuestras acciones, de esta
manera la posibilidad del éxito será mucho mayor, “El humor, el juego, las
analogías, las discrepancias, la escritura creativa, la lectura creativa, las paradojas,
las preguntas provocativas y la visualización” Isabel Iglesias (citado por Menchén
Bellón 1998), como modos de aprendizaje creativo y continuo, tanto para la
persona que los practica como para quienes lo rodean; de esta manera, a nuestro
parecer, debe hablar un mensaje publicitario, ya que más que un comunicador o
más que un impulsor de creatividad debe ser un prosumidor de la misma, a través
de su público objetivo, así se genera más recordación; la participación de una
persona influenciada hace que esta también influencie a las demás a que participe
en el mensaje, siendo un proceso recíproco; por tanto, la televisión está perdiendo
cobertura y los medios digitales adquiriendo cada vez más ímpetu, debido a su
forma de interacción con el receptor, por consiguiente si se quiere mejorar la pauta
en televisión, se tienen que planear estrategias con mucho mas contenido creativo
e innovador, haciendo una labor impecable de mano de la repetición del mensaje.
(Isabel Iglesias, 1999).
FRECUENCIA
A lo largo de la historia de las industrias y las empresas, muchas empresas se han
preocupado por cuantas veces se debe repetir el mensaje para que haya una
actitud de compra entre los consumidores y así generar más ventas,algunas de la
teorías son:
Teoría de la frecuencia publicitaria
Según frecuencia según Thomas Smith un hombre de negocios londinense, que
se preocupo por ayudar a otros negociantes a elevar sus ventas, desde su
experiencia creo "Successful Advertising" (1885), en la que sentó las bases de la
teoría de la frecuencia publicitaria: (Smith,Thomas,1885)
1. La primera vez que una persona mira un anuncio, no lo vé.
2. La segunda vez, no lo percibe.
3. La tercera vez, es consciente de su existencia.
4. La cuarta vez, recuerda vagamente haberlo visto antes.
5. La quinta vez, lo lee.
6. La sexta vez, lo curiosea.
7. La séptima vez, lo lee por completo y dice “¡oh, dios!”.
8. La octava vez, dice “ya está aquí esta cosa confusa otra vez”.
9. La novena vez, se pregunta si el anuncio lleva realmente a algo.
10. La décima vez, pregunta a su vecino si ha probado el producto publicitado.
11. La undécima vez, se pregunta cómo el anunciante consigue que el producto
sea rentable.
12. La duodécima vez, piensa que el producto debe ser algo bueno.
13. La decimotercera vez, piensa que quizás el producto publicitado merezca la
pena.
14. La decimocuarta vez, recuerda haber deseado un producto similar al
anunciado desde hace tiempo.
15. La decimoquinta vez, se atormenta porque no puede permitirse pagar el
producto anunciado.
16. La decimosexta vez, piensa que algún día comprará el producto.
17. La decimoséptima vez, anota que tiene que comprarlo.
18. La decimoctava vez, se lamenta por su pobreza.
19. La decimonovena vez, cuenta su dinero cuidadosamente.
20. La vigésima vez que ve el anuncio, compra el producto publicitado
Frecuencia Efectiva: Es el número de veces que se repite un mensaje para que el
consumidor tenga un cambio en su comportamiento. Por lo general son necesarios
tres impactos, el primero despierta la curiosidad, el segundo provoca la asimilación
y el tercero memorización y reacción. (Krugman Herbert, 1972)
Pero hay varias teóricos que rebaten a krugman, ya que él fue un psicólogo y no
se desenvolvía en el medio como para conocerlo, uno de ellos es Werner Huget,
que aclarabá que al momento de hablar de la frecuencia publicitaria habían
muchos factores en los que influyen para hacer una correcta repetición del
mensaje entre los consumidores, entre ellos, la influencia en el mercado del
producto o la marca, el nivel de competencia en el mercado en el que se va a
trabajar, el reconocimiento de la compañía o marca, los objetivos de marketing y
de comunicación, los objetivos de penetración y el mismo producto. Por que al
momento de analizar la teoría de los tres impactos de Krugman, él escribe, “ Él no
clarificó la relación de tiempo de la efectividad de los tres impactos. ¿Tres
impactos al mes, a la semana, a la hora?.(Huget,Werner.2012).
Entre los 27 errores más comunes en la publicidad según Benn Alec se encuentra
el error frecuente No. 6 Falta de Frecuencia en la publicidad, según el autor entre
más frecuencia del anuncio es mayor la recordación de la marca y el mensaje. “Un
solo comercial de algún producto empacado suele ser ineficaz porque los
televidentes no recuerdan el nombre del producto si no lo ven una y otra vez”
(Alec, Benn.1978)
SATURACIÓN
Es importante tener en cuenta el “concepto” cotidiano acerca de la televisión como
un medio saturado y el tiempo publicitario en televisión; en este momento la
saturación publicitaria ha llegado al extremo de interesar más al creador y
expositor de la misma (como lo son los medios de comunicación) que al mismo
público; siendo cierto que la saturación es problema mayor para las cadenas de
televisión y las radiales como para las misma agencias publicitarias y no para un
consumidor o público que necesita más programas y anuncios creativos, originales
y socialmente responsables.
Según una investigación hecha por Winston Fletcher en el reino unido el nivel de
publicidad en televisión ha bajado considerablemente, este gran problema radica
en que el público sólo puede actuar como receptor del mensaje en una cadena a la
vez; en un ejemplo más específico se refleja en el diario vivir de las personas que
graban los programas de televisión omitiendo los anuncios, haciendo que se
incremente el número de mensajes sin un destinatario y este es tan solo el menor
de los sucesos ya que gracias a la convergencia de medios que actúa en la nueva
tecnología la facilidad de escapar de los anuncios publicitarios es mucho mayor,
esto provoca una desvalorización del mensaje haciéndolo un gasto innecesario
para los grandes inversionistas que deseen pautar en este medio, por tanto la
deserción se ha vuelto común. (Pérez, Francisco J.1998).
Saturación Vs. Efectividad
Algunos estudios respecto al tema de saturación publicitaria señalan que la
saturación de muchos de los anuncios publicitarios pierden efectividad, afectando
así el nivel de involucramiento de los consumidores con la marca, también
generando esto una baja respuesta del consumidor hacia la marca.
“Evidentemente existe una gran diferencia entre las breves interrupciones de
anuncios y la excesiva exposición a la publicidad televisiva a la que los usuarios y
espectadores son sometidos continuamente. Algo que evidentemente es lógico
que despierte un sentimiento de repudia y odio hacia los anuncios publicitarios.
Sentimiento que en ocasiones pueden llegar a transmitirse a la propia percepción
de
las
marcas
y
anunciantes”.
http://blog.guiasenior.com/archives/2009/02/publicidad-saturacion-sensacionnegativa.html
7. MARCO METODOLÓGICO
7.1 DISEÑO ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
7.1.1 PERFILES
Profesionales que trabajen o hayan trabajado en el medio publicitario, ya sean,
agencias o centrales de medios o en departamentos de marketing.
En este caso se entrevistó al Director creativo de Happy Buddha Creative Studio,
el cuál tiene una vastísima experiencia en este tipo de problemas, ya que ha
participado en campañas políticas, de turismo y de producto, y además a un
Director de Planeación de Universal Mckan, encargado de la repartición de las
campañas en los diferentes medios de comunicación , además de repartir y
conocer los hábitos de compra de los diferente stargets.
7.1.2 GUÍA DE ENTREVISTA
ENTREVISTA SATURACIÓN PUBLICITARIA
Buenos días/tardes, la siguiente entrevista se realiza con el fin de saber porque
se presenta un alto nivel de saturación en la ciudad de Bogotá.
Nombre: _____________________________
Agencia: ___________________
Cargo: ____________________
Según sus conceptos profesionales y prácticos responda las siguientes
preguntas:
1. Tema: Los medios y los consumidores
Subtema: Saturación en televisión e internet
Línea de Indagación: ¿En qué medio se presenta más saturación?
Pregunta: Entre la televisión y el internet ¿Cuál cree que sea el medio
en
donde
se
presenta
más
saturación
publicitaria?
2. Tema: Los medios y los consumidores
Subtema: Saturación en televisión e internet
Línea de indagación: ¿En qué medio se presenta más saturación?
Pregunta: ¿Por qué cree usted que se presenta tanto nivel de
saturación en este
medio?
3. Tema: Saturación
Subtema: Saturación y efectividad
Línea de indagación: ¿La saturación afecta la efectividad de la
publicidad?
Pregunta: ¿Cree usted que emitir un mensaje con un alto nivel de
repetición daña o beneficia la efectividad del mensaje publicitario?
¿Por qué?
4.¿Cree usted que la saturación de un mensaje publicitario cause
baja credibilidad por parte de las audiencias?
5. Tema: Recordación del mensaje
Subtema: Respuesta del consumidor
Línea de Indagación: ¿Que causa recordación en los consumidores?
Pregunta: ¿Qué elementos cree usted que debe tener un mensaje
publicitario para que esta sea recordado?
6. Tema: Saturación
Subtema: Causas de la saturación publicitaria
Línea de Indagación: ¿Quienes son los responsables de la saturación?
Pregunta: ¿Para usted quién es el responsable de que haya saturación
publicitaria .El cliente, las agencias o las centrales de medios? ¿Por
qué?
7. ¿Sabe usted de un caso en particular donde se haya presentado una
excesiva saturación de un mensaje publicitario? ¿Cuál?
8. ¿Sabe usted de algún caso en el que el alto nivel de repetición del mensaje
publicitario (saturación) haya sido exitoso? ¿Cuál?
9. ¿Cómo cree usted que se puede evitar la saturación en los medios de
televisión y medios digitales?
10. ¿Qué consejo hereda a los futuros publicistas, en cuanto al manejo de los
medios televisivo y digital?
7.2 DISEÑO DE GRUPO DE DISCUSIÓN
8. APLICACIÓN
ENTREVISTA SATURACIÓN PUBLICITARIA
Buenos días/tardes, la siguiente entrevista se realiza con el fin de saber porque
se presenta un alto nivel de saturación en la ciudad de Bogotá.
Entrevista No 1:
Nombre: Sebastian Barbosa.
Agencia: Happy Buddha Creative Studio
Cargo: Director Creativo.
Según sus conceptos profesionales y prácticos responda las siguientes
preguntas:
Entre la televisión y el internet ¿Cuál cree que sea el medio en donde se
presenta más saturación publicitaria?
Sebastian: En este momento, pues desde siempre la mayor saturación
publicitaria a existido en la televisión, porque hoy en día ya no hay espacios
libres de publicidad para el usuario, osea, allá, ahorita hasta una simple
novela el 15% o 20% es colocación de producto. Entonces espacios libres
de publicidad, ninguno; y de saturación publicitaria creo que en este
momento, casi todos los medios y toda la ciudad y todos los espacios
sufren de saturación publicitaria
¿En qué medios usted cree que se vive este fenómeno más?
Sebastian: Hay varios frentes, lo que te decía que en televisión la gente es
supremamente atacada en publicidad,pero últimamente, bueno últimamente
no, hace tres años en internet, es muy difícil acceder a contenidos sin que
te salga una ventanita promocionando algo que no te interese. Por ejemplo,
hace como año y medio, en Youtube era muy tranquilo en ese sentido, hoy
en día casi todos los vídeos viene respaldado por publicidad. Y eso es un
ataque, un ataque directo.
También en los sitios de circulación de las personas, en la vía pública,
corredores de Transmilenio, paraderos, siempre no puedes girar la cabeza
sin ver algo de publicidad y eso está saturado y esta siendo que la gente
rechace más la publicidad.
Pregunta Extra: ¿Por qué cree usted que se presenta tanto nivel de
saturación en este
medio?
Sebastian: Yo apoyo una idea que tiene Tuyo Isaza que me pareció
bastante inteligente y es decir que los colombianos estamos atrasados 25
años en publicidad, y las antiguas leyes del mercadeo hacían relación o
enfatizaron que la publicidad debía ser supremamente repetitiva para que
la gente se le quedara en la cabeza. Ya no es, la intención vender tal
número sino es crearte una necesidad, entonces para eso necesitan
bombardearte por todo lado. Sin embargo ese pensamiento hace que la
gente rechace la publicidad, es más, cada vez hay leyes más fuertes que
están prohibiendo el uso publicitario en las ciudades y están prohibiendo
que los publicistas tomen espacios que no les corresponden y que saturan
el espacio visual de esa manera.
¿Cree usted que emitir un mensaje con un alto nivel de repetición daña o
beneficia la efectividad del mensaje publicitario? ¿Por qué?
Sebastian: Si, y no, lo que uno quiere como publicista y lo que quiere el
cliente
es que su producto esté en la cabeza de
todas las personas, pero, hay algo muy claro, y es que cada producto
genera una promesa con el consumidor y esa promesa no se debe perder,
y también hay un entender general , y es que cuando algo esta sobre
publicitado es de baja calidad, ¿Si?, las cosas que tiene muy buena calidad
no necesitan publicidad tan avasalladora. Entonces yo creo que ese tipo de
publicidad afecta muchísimo al cliente, también al producto.
Pregunta Extra: ¿Qué hace que una campaña sea efectiva, la
repetición o la forma innovadora y creatividad con la cual se crea
ésta?
Sebastian: La creatividad 100%, cien porciento la creatividad es
condicionante, y la creatividad ayuda a que los mensajes que te
queden en la cabeza,; pues eso es un trabajo conjunto, porque
también se necesita que la gente que está encargada de medios
haga que el mensaje llegue a las personas en la frecuencia correcta,
pero cuando, una de las principales características de la información
es la sorpresa, si no hay sorpresa en la información, la información
se vuelve paisaje, se asimila, desaparece, entonces si yo te
bombardeo todo el tiempo con el mismo mensaje, tú vas a dejar de
prestar atención, Si, entonces eso también hay que entenderlo. La
gente por eso busca experiencias más novedosas en torno a la
publicidad.
Pregunta Extra: Entonces, siendo usted creativo gráfico ¿Cuántas
veces piensa usted que se debe repetir el mensaje?
Sebastian: Pues hay una fórmula y es la del 1-33,que es una que se
aplica más o menos en publicidad. Y es muy bueno generar un muy
buen impacto inicial, para que el impacto sea, el mayor generador de
voz a voz, y hay una repetición del producto, por lo general si te das
cuenta, cuando sale la campaña entera , los comerciales son más
largos, las producciones son más largas, y poco a poco se van
acortando, un tercio , un tercio,¿si?; para que la gente le quede el
mensaje en la cabeza. Lo mejor es tener una idea bien creativa y
que esté frecuentemente presente sin ser invasiva, osea, yo no
puedo dar el mismo mensaje todo el tiempo y esperar a que la gente
se sorprenda todo el tiempo, es cuando tu estás en Youtube y ves
un gol que te gusta, tu lo ves una vez, dos veces, a la tercera ya es
cómo ( expresión de aburrimiento), pre si lo vuelves a ver después
de un tiempo, te vuelve a crear el mismo impacto, ¿Si?,entonces;
eso es, dependiendo el producto y la situación, hay mensajes que si
se necesita que tengan una frecuencia muy alta,por ejemplo cuando
se está en campaña publicitaria, pero política, se necesita que el
nombre del político esté en la cabeza del espectador todo el tiempo
y se bombardea, puede que en este momento sea efectivo , pero
eso no es legal, porque los condicionamientos publicitarios cambian
la manera en que la gente se comporta, entonces, yo creo que lo
más importante es la creatividad es siempre, y una buena
frecuencia, sin que la frecuencia sea invasiva.
Pregunta Extra En la anterior respuesta nos comento sobre la
fórmula 1-33, ¿Nos puede hacer el favor de comentar de qué se
trata?
Sebastian: La regla del 1-33 , no te puedo especificar bien el autor,
pero era una regla que se aplicaba en pezeta con la distribución de
los materiales, que por lo general era generar un gran impacto al
principio, hacer un pauta que fuera, muy, muy comentada, y después
ir la seccionando en tercios, en repeticiones, por ejemplo, podíamos
estar durante una semana con la mayor cantidad de bombardeo
mediático, y después ese bombardeo mediático se reducía a un
tercio, la inversión se reduce a un tercio, la repetición se dividía a un
tercio, entonces siempre había un 1-33, por eso se llama 1-33,
porque todo es de una a tres, primero arrancas con la campaña lo
más grande y se va reduciendo a lo más esencial, una persona de
medios te lo puede explicar un poquito mejor, pero es más o menos
así, un mensaje que sea contundente y después vamos ahorrando.
¿Para usted quién es el responsable de que haya saturación publicitaria .El
cliente, las agencias o las centrales de medios? ¿Por qué?
Sebastian: Yo creo que las responsabilidad es de la agencias que
hacen lo que el cliente les diga, porque una agencia responsable
sabe que tú puedes gastar 300, 400 millones apunta de afiches de
transmilenio y la gente no los va a ver, te lo digo por experiencia
porque ha pasado con muchos campañas que nosotros hemos
direccionado y que habíamos direccionado y que otras agencias en
las cuales se llega con una idea creativa, el cliente tienen otra visión
tiene unos resultados inmediatos y la única manera que tiene este
cliente de medir estos resultados es con este bombardeo publicitario,
y se imprime gran cantidad de material, se llenan gran cantidad de
espacios y la gente no ve la campaña, no es sino ver cómo se
comporta la gente, por ejemplo, en los corredores de transmilenio,
en los afiches que hay al lado de las salidas de las estaciones, nadie
los mira, y una de las pautas más caras que hay en Bogotá es esa.
entonces es también responsabilidad de los anunciantes, pero de las
agencias más que todo, porque las agencias cuando no son
responsables se vuelven parte del problema, porque el cliente está
acostumbrado a la volantería y a los resultados medibles a corto
plazo, pero la gente tiene que dictaminar otras cosas.
Pregunta Extra: ¿Pero tenemos entendido que son las centrales de
medios que también forman parte del problema,entonces, son las
agencia son las centrales de medios que tiene la culpa?
Sebastian: Yo creo que es una responsabilidad compartida entre
agencias, centrales y también el gobierno; porque el gobierno debe
regular muchísimo más el espacio publicitario, lo que pasa es que
esa es una torta muy grande la torta de comunicaciones que hay en
el país. Osea cada ministerio tiene un presupuesto para publicidad y
eso es algo que se pelean las centrales de medios
impresionantemente; también en la cabeza de las centrales, así
como hay grandes profesionales, hay gente que no mira las
posibilidades enormes que tiene otros medios de difusión que no
sean los convencionales, y las agencias también, por asegurar el
pago de una comisión, pautan donde sea,sin darse cuenta de lo que
están haciendo y el daño que le están causando al aspecto visual
no solamente de la ciudad, sino que, a la conciencia de la gente,
que todo el tiempo está bombardea de material que no consulta y
que no necesita.
Pregunta Extra ¿Sabe usted de un caso en particular donde se haya
presentado una excesiva saturación de un mensaje publicitario?
¿Cuál?
Sebastian: Si sucede muchísimo, en campaña publicitaria política, por
ejemplo, si cuando tu candidato o la persona que está enfrente de la
campaña aparecen demasiadas cosas, la gente se satura y por lo
general pierde, la relación de veracidad, la gente ya no le cree lo que
dice eso, en cuanto a productos publicitarios, lo que pasa es que ahí
es un cambio generacional, tal vez la generación anterior a nosotros,
¿si? a ti, está acostumbrada a que la repetición les inside la
compra,; hoy en día la gente huye a ser genérico,entonces, no le
gusta que lo condicionen y le digan que es lo que debe comprar, o
sea, la gente no te va a comprar algo así tú le digas cincuenta mil
veces que lo tiene que comprar,la gente cambia de opciones por
eso, podría pensar en el champú Ego por ejemplo, que fue un
bombardeo mediático impresionante, o sea, la campaña fue
muchísimo mejor que el producto final y al final el producto no
funcionó, y se lo repitió a la gente durante muchísimo tiempo, y la
campaña por repetición excedió la capacidad que tenía el producto
de responder a la demanda. Ha pasado también muchísimo en
televisión, por ejemplo al canal RCN le a tocado bajarle un poquito la
calidad a las publicidades, porque muchas veces la novela no
cumplia con las expectativas que armaban los publicistas y en los
canales de televisión se ve mucho la repetición, y la anticipación y
ese tipo de cosas; pero es nefasto cuando la repetición hace que
cresca la muchísimo la anticipación por algo que no va a responder
a lo que tu esperas.
Pregunta: ¿Sabe usted de algún caso en el que el alto nivel de
repetición del mensaje publicitario (saturación) haya sido exitoso?
Sebastian: Una frecuencia muy que allá tenido, serían frecuencias muy
altas pero en muy poco tiempo, porque también cuando la frecuencia
es muy alta durante mucho tiempo, pues se disipa el impacto. CocaCola es fantástica en eso, Coca-Cola hace campañas que tiene
muchísima repetición y son muy cortas,las de la felicidad, todas, la
última que cogieron la canción de Oasis y le cambiaron la letra y le
pusieron una letra supremamente cursi con un mensaje
tremendamente pendejo y la repitieron y la repitieron, pero no duro
mas de dos semanas y eso se quedó muchísimo en la cabeza de la
gente; cuando es repetición emocional funciona muchísimo, pero
date cuenta que la repetición emocional es muy corta, entonces la
gente se desconecta, también, la gente se aburre muy rápido de las
cosas.
Pregunta Extra: ¿Entonces la frecuencia funciona dependiendo del
tiempo?
Sebastian: Pues dependiendo de los alcances que tu quieras tener con
la gente y el nivel de reacción que tu quieras, si tu quieres posicionar
un producto en el mercado y tener unas ganancias en muy poco
tiempo tiene que haber una frecuencia muy alta y una repetición alta,
pues porque hay que tener en cuenta las costumbres de compra de
la gente, entonces, si yo hago una campaña que bombardee, yo voy
a condicionar durante un periodo de tiempo muy corto la decisión de
compra de las personas, ¿si?, en ese sentido, es bueno utilizar una
campaña de alta repetición, cuando yo estoy introducción , por
ejemplo un nuevo producto al mercado, yo necesito una campaña de
repetición, así la este manejando 6 grados o 360, es importante
porque la gente aprende de esa manera, por repetición y por
imitación, entonces, cuando yo necesito introducir un nuevo
producto, obviamente necesito la repetición, cuando yo necesito el
cambio de uso de algo de una manera inmediata, también necesito
de la repetición, todo eso depende de lo que yo quiero lograr
efectivamente con el producto que esté desarrollando.
Pregunta Extra: ¿Cómo cree usted que se puede evitar la saturación
en los medios de televisión y medios digitales?
Sebastian: Primero se necesita una legislación fuerte por parte del
estado que le ponga freno a los productos publicitarios invasivos, si
se hace una legislación muy fuerte, las agencias y los creativos
tienen que ponerse en la necesidad de crear elementos, mejor
hechos, mejor diseñados; lo que pasa es que aca en Colombia hay
mucha liberalidad de la producción de pauta publicitaria, es un medio
que no está muy, muy regulado, por eso en cuanto al manejo de los
pueden hacer cualquier cosa, por eso te pueden tapar la vista con
una pancarta en Transmilenio, ¿si?, o te pueden poner en una silla
publicidad, en todo momento te pueden distraer. Si hay unas leyes
fuertes, inévitablement puede cambiar eso. También, se que puede
sonar horrible, reducir los presupuestos publicitarios, no darles a las
agencias tanta plata para el manejo mediático en Atl’s, se les puede
condicionar con presupuestos más pequeños con enfoques más
pequeños, con enfoques más directos, eso se puede, a partir de ahí
es importante; y también educar al cliente; y producir mejores cosas
que demuestran a los demás que puede funcionar de una manera
diferente, porque todo el mundo en publicidad se copia, entonces si
hay una agencia que logre desarrollar una metodología, las tres o
cuatro agencias grandes que hay la van a a seguir, entonces es
poner el ejemplo y legislar cada vez más.
Entrevista No 2:
Nombre: Hector Fernando Ramirez.
Agencia: Universal Mckan
Cargo: Director de planeación.
Según sus conceptos profesionales y prácticos responda las siguientes
preguntas:
Buenas tardes nuestro tema es saturación publicitaria y quisiéramos hacerle
una entrevista acerca de su opinión sobre este tema.
Pregunta: ¿que podria decirnos usted acerca de este tema?
Héctor Ramírez: Bueno yo quisiera empezar hablando del decay, lo que hace
es que, por un lado tú tienes un fuerte esfuerzo, el ruido o el TRPs que si tú
sigues sosteniendo así, va a hacer que tu recordación se mantenga, pero que
pasa yo no voy a tener siempre una chequera grande, para estar siempre en
niveles altos, paute, paute, paute, paute, porque o quemas el producto o se te
acaba la plata, entonces es donde ustedes estaban hablando muy bien del
tema, de empezar a hablar de oleadas o de otras fases, entonces me bajo a
otros niveles y sin necesidad de invertir lo mismo que hice al inicio, también
puedo llegar a mantener esta línea.
Hiciste un esfuerzo inicial y después con menor esfuerzo, puedes llegar a
mantener los mismos niveles de recordación, sin gastar el mismo dinero; como
un carro empujao, entonces tú le hiciste un primer empujón y después
simplemente lo que haces es mantener ese empuje.
Pregunta mi cliente va a pautar en un medio, donde es desconocido, por
ejemplo quiere mantenerse en televisión pero van a pasar a medios digitales,
entonces en ese caso nosotros también hablamos de que inundan mucho lo
que es en banners, en facebook, en twitter, en… en sus propias páginas web,
inunda mucho también la saturación publicitaria, entonces ¿en qué medida se
dice, en este caso que es saturación publicitaria?
Héctor Ramírez: Cuando tú, por más ruido que hagas, mantienes la misma
recordación.
Cuanto es lo mínimo el ruido que yo debería hacer, para mantener este nivel, si
tú superas este nivel, un ejemplo,(escribiendo en el tablero) invierte uno un
poquito más, un poquito más y mantienes esta misma línea, esto que estás
haciendo de demás, es saturación o es desperdicio.
Pregunta ¿Quién es el responsable de la saturación publicitaría, en cliente, la
central de medios, o la agencia.
Héctor Ramírez: El planificador.
El planificador es el que tiene la responsabilidad y el rol, de ver hasta, de qué
manera, debe hacer una buena compra o hasta, de qué manera, está haciendo
una sobre inversión; es como un inversionista de compras, entonces, de que
manera yo, debo meter tanto dinero en esa firma, esa bolsa para que me rente
y de qué manera debo quitar de ahí, porque ya no me está rentando, ese símil,
si se puede llamar así, es lo mismo que pasa en planificación de medios, hasta
que momento yo debo comprar para poder mantener mi objetivo y en qué
momento debo decir me retiro y salgo por que, por más de que haga, no voy a
conseguir más, voy a seguir manteniendo eso. Y ahí es donde uno puede
encontrar soluciones o ideas en las cuales, ¿qué pasa si yo hago un esfuerzo y
dejo un hueco?.
Estoy presente, me salgo, y vuelvo a estar presente, si este decay, no se afecta
o esa taza de olvido no se afecta, y yo puedo mantener estas líneas; es lo que
muchas marcas hacen, hago un fuerte lanzamiento, dejo espacios vacios y
luego vuelvo y salgo con menor esfuerzo, con menores niveles. Pero como
siempre pasa en el mercado, yo puedo encontrar de que este decay, yo hice mi
lanzamiento, estuve acá (subrayando en el tablero en la parte alta de la grafica)
salí y me olvidaron (subraya hacia abajo), no necesariamente partí de nuevo de
ceros, pero cuando volví a salir, ya recordaron, (subraya, de nuevo, hacia
arriba).
Como cuantas veces, a ti no te ha pasado, para no ir tan lejos en la
universidad, de que te explicaron un tema el viernes, el sábado no lo recordé,
el domingo no lo recordé, el lunes volví a recordarlo, pero es que no me
acuerdo del nombre; hubo un Decay, una taza de olvido que necesito de un
nuevo estimulo, para volver a recordar; si te acuerdas que vimos esto, hicimos
esto, buscaste tus apuntes, buscaste en tu memoria, y volvió a este mismo
nivel, no tuviste que volver a ver toda la clase, simplemente con un fragmento
de eso volviste a recordar lo que antes te habían explicado, eso mismo pasa en
publicidad, yo puedo tener unos niveles fuertes, puedo abandonar y la gente
me va a olvidar, porque puedo ser Cocacola, pero la gente me va a olvidar, si
vuelvo y salgo con menores niveles (de inversión), puedo volver a ese nivel de
recordación inicial, y estas barras (subrayando en el tablero), son plata, porque
obviamente entre más grande la barra mas plata debo tener.
Pregunta entre más invierta pauta, más invierta dinero en los medios y entre
mas yo aparezca en los medios, habrá más aumento en cartera por decirlo así.
Héctor Ramírez: No necesariamente por que tienes muchos objetivos
alrededor, si tu comunicación es netamente institucional, entonces, yo soy
Fruco, pues no necesariamente estas afectando el estimulo venta, estas
afectando es, que me recuerden que existe Fruco, pero si tu lo que estas
comunicando es, Fruco tiene una promoción de, lleve un 30% más de
contenido al mismo precio, pues hay si estas jalando venta.
Tienes que saber la mezcla como tal, saber donde vaz a mezclar esa nueva
pauta para que te afecte ventas, pero tú si puedes llegar a correlacionar cuanto
he invertido y eso cuanto me ha transmitido en ventas. Y no todo es plata
también puede ser tráfico, yo soy un centro comercial y no puedo llegar a saber
cuánto vendieron los locales, pero mi indicador es necesito de que vaya más
gente o puedo ser corferias, de que mi indicador no es cuantas ventas logre, si
no, cuanta gente fue a que te vendieran; cada cliente tiene un indicador
diferente, que todos deben decantar en ventas sí, pero pues el objeto de la
publicidad es acercar la marca, al grupo objetivo, pero igual el cliente va y
busca otras fuentes, que tengan su misma experiencia para cerrar una venta;
no hay ningún ser humano que simplemente por ver un estímulo publicitario
compre
Pregunta es mas como de repetición del mensaje o de recomendación.
Héctor Ramírez: De recomendación, porque una cosa es que a ti te intereso y
fuiste y lo miraste pero está más caro de lo presupuestado, ya lo compraste y
no es problema tuyo de publicidad, o fuiste, te gusto el precio, pero no hay
existencia, problema de distribución, pero no te compraron o lo conociste pero
no tienes ni idea de donde lo venden, problema de plaza, lo ibas a comprar,
pero no lo conseguí, ni siquiera sé donde lo venden, no está ni en internet ni en
ningún otro lado, entonces no todo, la publicidad es una variable muy
importante, pero es una masa entre un juego de mercadeo para cerrar una
venta, porque si no la ecuación sería sencilla, dime cuanta plata tienes y cuanto
vas a vender y te digo cuanto vas a vender y pues en el juego de mercadeo no
es necesariamente así, tu puedes invertir un poquito, poquito, pero lo inviertes
justo donde es y con un estimulo bien dado y vas a multiplicar tus ventas,
porque tu objetivo era, invierto poquito pero eso me tiene que impulsar ventas,
un poquito lo que hace abdoplan, que sale en citytv, las situaciones no son
muchas ponen un callcenter y tu puedes saber cuántos te llamaron y de los que
te llamaron cuantos te vendieron, en un funel, qe te explique ahoritica, pero
pues tu puedes tener chevrolet que invierte (N) mil cantidad de dinero y lo que
está haciendo es dar a conocer su nuevo vehículo, que cuantos lo conocen, lo
compran, eso es otro cuento.
Pregunta
Entonces en este caso en el Decay se mide por tiempo, dependiendo del
tiempo, ósea digamos, la estrategia supuestamente sería, un ejemplo no, que
yo estoy invirtiendo en chevrolet y estoy sacando mi nuevo carro, entonces
sería, en los primeros tiempos de la campaña, invierto mucho en los medo ATL
por ejemplo, dejo un hueco, en este caso, por ejemplo y después invierto en
print o en revistas, ¿sí?
Héctor Ramírez: Puedes hacer un cambio según la estrategia de medios.
ahora, hay otra variable que tienes que tener en cuenta a la hora de hablar de
saturación y desgaste, es el mismo desgaste de la pieza, porque tienes que ir
renovando la pieza, porque o sino la gente la va a convertir paisaje, cuantas
veces no te ha pasado de que, ya viste un comercial y cando lo vuelves a ver
ya no le paras atención, porque pues, ya lo vi una vez, no hay nada nuevo que
me diga, entonces pues no le voy a prestar atención, cuando estas navegando
en internet, si esa página de internet no tiene nada nuevo que decir, que
comentarte, tú simplemente la abandonas y pos allá no vuelves, o vuelves a los
seis meses haber si de pronto hay algo interesante para ver le pasa mucho a
los blogueros, Un bloguero que no esté actualizando su página, es un blog que
se va para el piso, porque, la gente no le va a consultar eso.
Eso se mira en una línea de tiempo entonces tú tienes una pieza, que parte de
cero va a tener una cresta, en donde va a llegar a su punto fuerte e
conocimiento y ya después esa pieza empieza a caer, que tienes que detectar
tu como planificadora de medios, en donde es este punto de quiebre, con
cuantos TRPs o con cuanto tiempo, es que necesitas llegar a este punto,
entonces en un mes necesitamos cambiar la referencia, porque de lo contrario,
donde la sigas sacando más tiempo, vas a decaer, casi como le pasa a los
artistas musicales, sacas una canción a todo el mundo le gusta pero pues que
pasa, la canción se paso de moda entonces la gente ya no la va a seguir
escuchando con el mismo eco y cada vez va a desertar eso, que necesita
hacer el artista sacar otra nueva canción, para poder estirar esto, estar es esta
cresta, que se mira en eso: uno, se mira el mensaje, que tan complejo o difícil
es el mensaje, porque no puedes hablar solo de marca, se te va a quemar más
rápido o hablar de producto entonces cuando le metes muchas variables, va a
sr mas difícil comunicar ese mensaje, lo otro que se mira es la competencia,
porque una cosa es que yo este solito en ese medio, y yo solito inunde esa
vaina, pro otra cosa es que este compitiendo con cinco marcas y otra es estar
compitiendo con 20 marcas, y otra cosa es la vida del medio, una cosa es
televisión que tuviste 10 segundos, y el que tenga direct tv devuelve esa vaina,
si le gusto lo que vio y el resto de humanos paso, cosa diferente en un impreso,
que si esa persona le intereso el impreso puede durar todo el día leyendo el
impreso; esa vida del medio también afecta la naturaleza de la curva.
Pregunta: ¿Sabe usted de algún caso en el que el alto nivel de
repetición del mensaje publicitario (saturación) haya sido exitoso?
Eso es del dia a dia, ayer estaba sentado en un ejercicio interno de microsoft
windows 8 en donde hubo un lanzamiento y todo el mundo supo que salió una
nueva versión de windows pero ya después de un mes de haberlo lanzado surgió
la pregunta ¿para donde vamos?, y nos damos cuenta que estamos en esa linea,
osea ya nos volvimos habitual, ya nos volvimos uno mas de este entorno entonces
hay que ver de qué manera ya que la gente sabe que existe windows 8 que ya
saben que hay una versión para bien o para mal, se vuelva parte de la transacción
o de la fidelización de este. Esto es pan de cada día, todos los días se encuentran
caso en los cuales la gente se va olvidando de la publicidad hecha para esto; yo lo
comparo mucho con los artistas musicales, osea el artista lanzó la canción, la
canción pego pero si no lanzan más canciones que peguen la gente se va
olvidando de ellos entonces con windows pegamos pero no hemos lanzado más
canciones para que la gente vea que ese artista no es solo un artista de una
canción como le pasa a muchos sino que es un artista de culto que disco que
saca, cancion que pone, cancion que pega.
Entonces es una combinaciÓn de todo, un buen producto emocional para que te
quieran con el corazón, un buen mensaje que sea sorprendente y “emotivo”, una
buena estrategia de comunicar el mensaje en donde realmente pueda existir una
conexión el consumidor con el producto donde se una el interés de recepción con
la probabilidad de que me atiendan y finalmente que todas tengan un mismo punto,
un mismo norte en donde creativo, planner, medios, cliente y todos los que forman
parte de este equipo sea eso un equipo caminando juntos hacia un mismo norte,
entendiendo cual es la prioridad y hacia donde entre todos queremos y vamos a
llegar.
Pregunta ¿Qué consejo hereda a los futuros publicistas, en cuanto al manejo
de los medio televisivo y digital?
Hector Rámirez: Es más filosófica la respuesta que algo real, pero es que en
el fondo nosotros nos enviciamos mucho tanto en nuestro negocio que nos
creemos el ombligo del mundo y nos metemos tanto en el tema del mercadeo,
del consumidor, de la creatividad, de los premios, que nos metemos como en
una finca donde todo gira alrededor de la publicidad y en el fondo no es así,
todo gira entorno a todo, nosotros no somos el sol de la vida de una persona en
común. ¿Que si somos? Somos los que le destacamos algo a esa persona, o si
no esto se hubiera quebrado hace mucho tiempo y no seria negocio, nosotros
ayudamos a que esa persona tengo un mejor estilo de vida, a que sienta que
una marca es mejor que otra, a que realmente haya conocimiento de la misma
y así mismo hayan ventas. Más allá de meternos en un el cuento en el cual es
cuantas veces vamos a salir, con cuanta plata porque esa también es una
variable en este negocio, nunca hay plata! Todos los clientes le piden
hágamelo buen, bonito y barato… y ojala gratis, y en esa situación es hacerlo
bien, con mucho o con poco presupuesto hacerlo mejor posible con eso, si el
presupuesto da para salir solo 1 vez, pues salgamos solo una vez pero
salgamos bien, o si vamos a salir muchas veces, pero las muchas veces que
salgamos, tengamos un objetivo ya definido, quiero que me recuerden?
¿Quiere ayudar a impulsar ventas? ¿Que quieres? Para cuando nos sentemos
el cliente no diga que un creativo traído de marte me vino me enamoro y
realmente la gente de afuera, que evade publicidad porque paga por evadir
publicidad, en radio en televisión inclusive ayer estaba escuchando, la FM y
abrieron la línea ¿Señora que es lo menos le gusta del programa? Y respondió:
Las propagandas, porque cuando ustedes se van a las propagandas se pierde
lo chévere del programa. – No, pero si eso es lo más importante, porque
gracias a los clientes es que podemos transmitir este programa.
La idea es esa que no se vuelvan una propaganda sino que realmente se
vuelva un mensaje al estilo de vida de las personas, esa línea en donde yo soy
propaganda o soy algo chévere es el éxito o el fracaso, el cielo o el infierno de
nuestro negocio, el todo o casi hilo grueso esta metido en propagar algo y
hacértelo meter, tipo payaso de cetro de restaurantes con el megáfono en el
oído y tu “quita de aquí” “no te quiero escuchar ” porque estoy abrupto del ruido
que puede haber Vs. Si es algo chévere, algo bacano donde te están invitando
a algo, algo que te comparte a ti, eso depende del mensaje, del medio, del
cliente, del consumidor, es un matrimonio entre muchos para poder concertar
en eso, son muchas responsabilidades compartidas.
9. CONCLUSIONES
Desde el momento que nos planteamos la pregunta de qué opinaban los creadores
de los mensajes publicitarios sobre la saturación publicitaria, creíamos que era un
problema que a ellos les preocupaba y a nosotros también; las investigaciones nos
mostraban las número de veces que un mensaje se debía repetir, desde 3 veces,
más de 20 veces, pero eso no era suficiente, estas teorías se refutanbán una a
otra, pero fue en el momento de las entrevista que se nos aclaró el panorama.
En conclusión, todo depende de los objetivos, o para dónde queremos llegar con
el producto o la marca, ya que son éstas las que definen el mensaje y sobre todo
en dónde se vaya a pautar; todo esto con el sencillo objetivo de llegar a las
personas y generar la acción de compra. Pero he ahí un dilema, según uno de
nuestros entrevistados, nunca, apenas se muestre el mensaje se genera la acción
de inmediato, entonces es ahí donde la repetición de este mensaje juega un papel
importante ya que, despierta el interés del consumidor ha provar el producto, pero
eso solo se logra a través de que los valores de la marca de han repetido durante
mucho tiempo y hemos crecido con ellos y los conocemos.
Uno de los factores sumamente importante para generar esa curiosidad del
consumidor para acercarse al producto, es la memorabilidad de la campaña, se
refiere a la memorabilidad, cuando de alguna manera el mensaje tocó en las fibras
internas al consumidor y tiene la necesidad de saber y de comprar el producto;
seguido de eso, la pertinencia en donde se paute este mensaje también ayuda.
Pertinencia, una palabra que muchos nombran pero en si muchas marcas no la
utiliza, se refiere a pertinencia cuando hablamos de en donde esta la marca, o
sea , en donde la marca está presente para que el consumir la vea.
Y si hablamos de la saturación, hay muchos opiniones encontradas, desde que la
culpa es de las agencias, del gobierno, hasta que la culpa de la saturación
publicitaria de algunas marcas es el encargado de la planeación de la marca,
porque de hecho si éste él pone el mensaje donde la gente no lo está viendo, está
haciendo que la inversión y el mensaje se vuelvan obsoletos.
DIcho ésto, los entrevistados dijeron que la saturación publicitaria es “Pan de cada
día”, porque apenas se resuelve un objetivo de comunicación, toca resolver otro
problema y crear otro objetivo y volver a crear otra pieza y otra campaña para que
la gente siga hablando de ésta, porque toda pieza , toda campaña tiene un tiempo
útil, y son programas , estadísticas y demás quienes le muestran al planificado y al
cliente que la pieza y la campaña ya esta muriendo, entonces hay que emplear
otras tácticas para así seguir viviendo en el mar de marcas de la actualidad.
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