Los problemas de comunicación de la carne en el país de la carne, de Lic. Luis P. Fontoira Hollmann - Universidad del Salvador (Argentina)
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La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Los problemas de comunicación de la carne en el país de la carne Lic. Luis P. Fontoira Hollmann - Universidad del Salvador (Argentina) [email protected] Resumen: La Argentina es reconocida internacionalmente por la calidad de su carne vacuna. La imagen del país estuvo asociada históricamente a la figura del “gaucho”, la pampa y los asados. De hecho, la carne vacuna sigue siendo el componente central de la dieta de los argentinos. En ese contexto, en 2001 se creó el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina, un ente dirigido por los ganaderos y las cámaras de la industria frigorífica. Sin embargo la nueva marca “Carne Argentina” debió enfrentarse a escenarios de crisis permanentes en la última década. La tensión entre la demanda interna y la externa motivaron el cierre de las exportaciones, otras medidas intervencionistas por parte del Gobierno Nacional y un cambio abrupto en la comunicación sectorial: ¿Qué y cómo comunicar cuando no estaba permitido exportar o cuando estaba mal visto hablar sobre las bondades de la exportación? ¿Cómo comunicar cuando ni siquiera se podía utilizar la imagen de un tradicional “bife” sin que el gobierno amenazara con intervenir el Instituto? ¿Qué y cómo comunicar para preservar la existencia de un nuevo ente de promoción que estaba presionado para guardar silencio? ¿Cómo promocionar lo que no se puede mostrar ni mencionar? Comunicación de crisis y gestión estratégica. Palabras clave: Comunicación de crisis; gestión de marca; comunicación corporativa; intangibles; gestión estratégica; medición de la comunicación. 1. Introducción La Argentina es reconocida internacionalmente por la calidad de su carne vacuna. La imagen del país estuvo asociada históricamente a la figura del ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1956 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 gaucho, la pampa y el asado. La carne vacuna fue y sigue siendo el componente central de la dieta de los argentinos. En ese contexto de tradición ganadera y, después de experiencias que se discontinuaron en el tiempo, a fines de 2001 se creó el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina, un ente de derecho público no estatal dirigido por los productores ganaderos y las cámaras de la industria frigorífica. Pese a los buenos augurios y un mundo cada vez más demandante de proteínas rojas, la nueva marca “Carne Argentina” debió enfrentarse, casi desde el mismo momento de su creación, a escenarios de crisis continuas a lo largo de la última década. La tensión entre la demanda interna y la externa y los aumentos de precios – entre otros factores- motivaron en 2006 el cierre de las exportaciones por parte del Gobierno Nacional, un llamado oficial a “no comer carne”, una seguidilla de medidas abierta o solapadamente intervensionistas y un enfrentamiento –que se fue agravando a lo largo de los años- entre el sector público y el privado. La situación motivó, en definitiva, un cambio abrupto en la estrategia de comunicación por parte de los productores de carne: ¿Qué y cómo comunicar en el exterior cuando no estaba permitido exportar? ¿Qué comunicar dentro del país cuando ni siquiera se podía utilizar la imagen de un tradicional “bife” sin que el gobierno amenazara con intervenir el Instituto? ¿Cómo promocionar lo que no se puede mostrar ni mencionar? ¿Cómo defender públicamente las bondades del sistema productivo si, de acuerdo a sondeos y encuestas cuali y cuantitativas, eran absolutamente desconocidas por la opinión pública? Este escenario crítico motivó entonces la puesta en marcha de un protocolo de crisis y una nueva gestión estratégica de la comunicación sectorial. 2. La Argentina Ganadera La República Argentina es reconocida internacionalmente por la calidad de su carne vacuna. El asombroso desarrollo natural de la ganadería en este rincón del sur del mundo y la extraordinaria fruición carnívora de sus habitantes fueron -y son- dos de los componentes principales de lo que hoy se denomina en ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1957 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 marketing “Marca país”1, mucho antes de que existiera el marketing como disciplina e incluso antes de que el país fuera tal. Las primeras vacas llegaron al Virreinato del Perú en 1556 y la compatibilidad entre el “nuevo” ganado y la tierra fue tal que se calcula que en el siglo XVIII la pampa ya albergaba unos 40 millones de cabezas de ganado. En el libro “El ADN de la Carne Vacuna Argentina”2 se consigna una curiosa descripción del fenómeno por parte del Padre Lozano3, viajero de comienzos del siglo XVIII: “… las dilatadas llanuras se hallan recorridas por inmensas vacadas de treinta a cuarenta mil cabezas, y el infeliz pasajero a quien acaece dar en medio de ellas, se detiene a veces muchos días, para poder desembarazarse de esta innumerable muchedumbre que le cierra el camino, llenando por todas partes la superficie de la tierra…”. (Acuña, 2013:20) No es de extrañar, entonces, que la dieta de los habitantes estuviera compuesta casi exclusivamente por carne de res. Concolorcorvo o Calixto Bustamante Carlos Inca4, cronista vocacional del siglo XVIII, consignó sobre los gauchos5: "Muchas veces se juntan de éstos, cuatro, cinco y a veces más con pretexto de ir al campo a divertirse, no llevando más prevención para su mantenimiento que el lazo, las bolas y un cuchillo. Se convienen un día para comer la picana de una vaca o novillo; lo enlazan, derriban y bien trincado de pies y manos, le sacan, casi vivo, toda la rabadilla con su cuero, y haciéndole unas picaduras por el lado de la 1 Roberto Occhipinti asegura que la Marca País “Es el estudio y determinación de los distintos valores diferenciales de una nación, región, o ciudad, con el objetivo de posicionar productos, servicios, lugares, etc., por medio de una estrategia que se base en esta relación origenproducto o servicio”. (Occhipinti, Roberto; “Marca País”; p. 21). 2 “El ADN de la carne argentina. Elementos de la ganadería nacional”, Segundo Acuña, Primera edición: julio de 2013, Asociación Bonaerense de Periodistas Agropecuarios (ABOPA). 3 El sacerdote jesuita Pedro Lozano, fue cronista de la Orden en la provincia jesuítica del Paraguay desde 1730. 4 Nacido en el Cuzco, fue autor de “El lazarillo de ciego caminantes, desde Buenos Aires hasta Lima”. 5 Canfield, Martha (2009). Literatura hispanoamericana: historia y antología. Tomo 1. Literatura prehispánica y colonial. Editore Ulrico Hopli Milano. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1958 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 carne la asan mal y medio cruda se la comen, sin más aderezo que un poco de sal, si la llevan por contingencia". Canfield (2009: 242) La pasión carnívora, lejos de atemperarse con el paso de los años, se transformó casi en una obsesión nacional. Pablo Mantegazza, en su escrito “Carne asada y puchero”, de 1858, aseguró que “el verdadero gaucho no vive sino de carne, guisada o hervida; de la primera sobre todo, que, con el nombre de asado, constituye su plato predilecto y sin el cual no se sentaría a la mesa. (…) Muchísimos argentinos han vivido y aún viven muchos meses y años de carne sola, por lo que no debe asombrar, que, reducidos a este único régimen, devoren una cantidad enorme. No es raro ver a un grupo de cuatro o seis personas despacharse, en un abrir y cerrar de ojos, un ternero de un año. (…) En honor de la cocina de esos países diré que un asado con cuero, esto es, un pedazo de asado cubierto aún con la piel velluda y tostado sobre las brasas, es uno de los bocados más sabrosos del mundo...”6. Paralelamente se desarrolló en el país una gigantesca industria (saladeros, luego frigoríficos) que ubicó a la Argentina entre los principales jugadores del mercado internacional de carnes, con distintos avatares sociales, políticos y económicos que tendrían a la carne vacuna como protagonista excluyente de la historia nacional. De hecho, el primer “cierre” a las exportaciones de carne se produjo en 1817, cuando el Director Supremo de las por entonces Provincias Unidas del Río de la Plata, Don Juan Martín de Pueyrredón7, clausuró los mataderos ante el clamor popular por la escasez y carestía de las carnes. Por entonces solamente se exportaba cuero y tasajo para la alimentación de esclavos y presos en Centroamérica. 6 Cita del artículo “Historia del asado argentino, el maná de las pampas”. Luis Fontoira. Revista Integración número 25 (septiembre de 2012). Págs. 58 a 61. 7 Fue Director Supremo de las Provincias Unidas del Río de la Plata entre 1816 y 1819. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1959 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 De ahí en adelante la carne tuvo una incidencia directa en las decisiones políticas de todos los gobiernos, que podían ser probos o no, legítimos o no, democráticos o de facto, pero nunca permitirían que el humor social se distorsionara por la carencia o el precio de la carne y, mucho menos, que el tema llegara a la portada de los periódicos, como explicó un trabajo de la empresa TNS-Gallup en 2005: “También explica el fuerte impacto social y psicológico de medidas que adoptaron distintos gobiernos en algunos momentos de la segunda mitad del siglo XX: los recordados períodos de veda, en orden a limitar por vía de restricciones la venta de carne, ya sea en carnicerías, mercados o restaurantes. Tales medidas no solamente tenían un efecto antipopular, sino que llevaban a que los consumidores buscaran formas de eludirlas, aun en aquellas épocas en que la tecnología de los freezers no se había expandido tanto como en nuestros días”8. (TNS-Gallup: 18). De acuerdo al sondeo de mercado de alcance nacional nacional realizado por la mencionada TNS-Gallup en 2005, en el 91% de los hogares argentinos se 8 El consumo de carne en la Argentina. Documento de trabajo N°2 elaborado por TNS Gallup Argentina para el IPCVA. Buenos Aires, Argentina (TNS-Gallup: 18). ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1960 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 consumía carne vacuna habitualmente, en el 8% se comía esporádicamente y solamente un 1% no era consumidor. Para graficar los lazos históricos entre los argentinos y la carne vacuna podemos recordar el memorable texto “El Matadero” –primera manifestación del romanticismo literario en el Río de la Plata-, en el que Esteban Echeverría9 presentó una oscura y sangrienta alegoría entre el país y una precaria, desabastecida y brutal playa de faena de la ciudad de Buenos Aires. En ese mundo, despiadado y violento del cuento de Echeverría, los carniceros que trabajan en el matadero son los mazorqueros –fuerza de choque- de Rosas10. Cuenta Echeverría: “El primer novillo que se mató fue todo entero de regalo al Restaurador, hombre muy amigo del asado. Una comisión de carniceros marchó a ofrecérselo a nombre de los federales del matadero, manifestándole in voce su agradecimiento por la acertada providencia del gobierno, su adhesión ilimitada al Restaurador y su odio entrañable a los salvajes unitarios, enemigos de Dios y de los hombres”. (Echeverría, 1871: 6 y 7) La industria y el consumo de la carne, en definitiva, motivaron a lo largo de la historia denuncias, acusaciones, enfrentamientos, extrañas medidas gubernamentales (por ejemplo, días en los que estaba vedada la compra de carne vacuna) y negocios -y negociados- que incluso motivaron hechos luctuosos11 y fueron sustento de enormes movilizaciones políticas12. 9 José Esteban Antonio Echeverría Espinosa (Buenos Aires, Virreinato del Río de la Plata, 2 de septiembre de 1805 - Montevideo, Uruguay, 19 de enero de 1851) fue un escritor y poeta argentino, que introdujo el romanticismo en su país. Perteneciente a la denominada Generación del 37, es autor de obras como Dogma Socialista, La cautiva y El matadero, entre otras. El Matadero fue publicado después de su muerte, en 1871. 10 Juan Manuel de Rosas (Buenos Aires, 30 de marzo de 1793 – Southampton, Gran Bretaña, 14 de marzo de 1877) fue conocido como “El Restaurador de las leyes”. En 1829 fue proclamado gobernador de la Provincia de Buenos Aires. Entre 1835 y 1852 fue el principal caudillo de la por entonces Confederación Argentina. 11 El 23 de julio de 1935, Lisandro de la Torre, Senador por Santa Fe, denunciaba en la cámara las consecuencias del pacto Roca-Runciman, firmado en 1933, que había permitido un enrome negociado por parte de los frigoríficos ingleses en el país. Un matón a sueldo contratado por el gobierno intentó asesinar a de La Torre pero sus disparos hirieron de muerte a uno de sis colaboradores, el tambièn Senador Enzo Bordabehere, quien fallecería horas más tarde. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1961 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 3. La creación del IPCVA A mediados de la década del 1990 los distintos actores de la cadena de ganados y carnes impulsaron la creación de un instituto que se encargara de promocionar formalmente la marca “Carne Argentina” y que tuviera como objetivo principal fomentar el consumo de carne vacuna dentro y fuera del país. Finalmente, en 2001, se sancionó la Ley 25.507 que le dio origen al “Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina”, un ente de derecho público no estatal –figura inédita en el país- dirigido por representantes de las cuatro entidades agropecuarias13 y las cámaras de la industria frigorífica, con un directorio de ocho miembros en el que el Estado Nacional solamente posee un lugar. De acuerdo a la ley mencionada, “serán tareas prioritarias del Instituto promover el aumento del consumo local de carne vacuna y el fomento de las exportaciones cárnicas, contribuyendo a aumentar la competitividad de las empresas del sector ganadero e industrial”. Para el cumplimiento de sus tareas, la ley creó el” Fondo de Promoción de Carne Vacuna Argentina”, conformado por aranceles que aportan los ganaderos (70% del total) y los frigoríficos (30%) por cada animal destinado a faena. Esa recaudación se realiza a través del Estado pero los fondos son administrados por el Consejo de Administración del Instituto, que siempre es presidido por las entidades que representan a los productores ganaderos. Aunque la ley se sancionó a fines de 2001, recién fue reglamentada en 2003 y, por desavenencias en la constitución de la nueva entidad, hasta mediados de 2004 no se conformaron los equipos técnicos. La tarea de promoción, especialmente en el exterior del país, comenzó a fines de ese año y continuó vigorosamente durante el 2005, uno de los años en los que más carne se exportó en la historia argentina (25% del total producido14). 12 La masiva movilización que catapulta al poder a Juan Domingo Perón, el 17 de octubre de 1945, fue iniciada, fomentada y protagonizada en gran parte por los obreros de los frigoríficos. 13 Sociedad Rural Argentina, Confederaciones Rurales Argentinas, CONINAGRO y Federación Agraria Argentina. 14 Datos del IPCVA (www.ipcva.com.ar). ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1962 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 En esos primeros meses de funcionamiento de la entidad se trabajó en los “cimientos” de la nueva comunicación sectorial: -Se delineó la identidad visual. Se creó formalmente la marca “Carne Argentina” y los distintos logotipos (IPCVA, Carne Argentina y Argetine Beef). -Se desarrollaron los primeros mensajes destinados al mercado externo. -Se puso en marcha el marketing ferial para la participación en eventos internacionales. -Se crearon páginas web, un boletín institucional, cuadernillos, videos técnicos y promocionales, material P.O.P. para la participación en eventos, etc. En definitiva, esa comunicación primigenia, basada en la tradición ganadera argentina y en el know how de entidades similares que habían existido años antes15, estuvo orientada mayormente a la difusión de las bondades de la carne “natural” de la Argentina en los principales mercados del mundo. Paralelamente, dentro del país, con el convencimiento de que no hacía falta promocionar el producto entre los argentinos porque se trataba de un mercado lo suficientemente “maduro”, conformado por los principales consumidores del mundo16, la comunicación estuvo mayormente dirigida hacia dentro de la cadena productiva, explicando a los productores e industriales las acciones que llevaba a cabo el Instituto y difundiendo investigaciones científicas inéditas que se financiaban desde el IPCVA. 4. El año de la crisis El 2006 había comenzado con grandes expectativas para el sector y el IPCVA pero la catástrofe estaba a la vuelta de la esquina, presagiada por titulares de los diarios que anunciaban una y otra vez el aumento sostenido del precio de la carne vacuna en el mercado interno. En marzo de ese año, justo en momentos en que el IPCVA se encontraba participando en la Feria “Alimentaria Barcelona” de España, el Presidente Néstor Kirchner, anunció el cierre de las exportaciones, golpeando duramente el funcionamiento del aparato productivo y disparando al corazón del flamante Instituto de promoción. 15 16 Por ejemplo, la Junta Nacional de Carnes (disuelta a principios de los ’90). Casi 62 kilogramos por habitante por año, de acuerdo a datos publicados por el IPCVA. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1963 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Las medidas gubernamentales que siguieron al cierre de exportaciones empeoraron la situación: el gobierno propuso un “boicot” a la carne vacuna y comenzó a intervenir directa o indirectamente sobre el mercado a través de la Secretaría de Comercio Interior. Se sucedieron, a lo largo de los años siguientes, otras medidas agresivas hacia el sector al que se acusó desde el aparato de comunicación estatal de estar conformado por lo más rancio de la “oligarquía vacuna”17, un concepto erróneo, extemporáneo y anacrónico pero simple y efectivo, basado en prejuicios firmemente instalados en el inconciente colectivo. En ese contexto, el IPCVA debió reconvertir rápidamente su comunicación y diseñar una nueva estrategia ante la crisis, no solamente para lograr la idoneidad en su mensaje sino para garantizar su continuidad, puesta en jaque 17 El concepto fue acuñado a principios del siglo XX, cuando algunos grandes terratenientes tenían una gran influencia sobre el poder político del país. El concepto fue retomado en distintos libros de la década del ’60 y ‘70 que describían la estructura de poder en la Argentina como un “eje del mal” cuya aleación era el imperialismo más la oligarquía terrateniente. Las principales características de la oligarquía terrateniente eran – bajo la lente de aquella época – la concentración de las tierras de la pampa húmeda, la ganadería extensiva (no más de 2 vacas por hectárea) y la renta diferencial consistente en la distancia entre el costo de producción de un novillo y los precios internacionales. La otra característica que se atribuía a la oligarquía terrateniente era la de ser una clase capitalista, pero no burguesa, puesto que no reinvertía en la reproducción del capital sino que consumía la renta en servicios y objetos suntuarios. El concepto es absolutamente erróneo en la actualidad ya que la ganadería está compuesta por dos tercios de productores de escala mediana y pequeña. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1964 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 por el gobierno y por los propios actores del sector que se preguntaban para qué existía un instituto de promoción cuando no se podía promocionar. Lo primero que se decidió, ante un humor social que parecía acompañar gustosamente las acciones del gobierno sobre el sector, fue diseñar un extenso y profundo cuestionario para conocer con rigor científico qué sabían los argentinos sobre la carne vacuna y su proceso productivo, qué pensaban sobre lo que estaba ocurriendo y, en definitiva, cuál era el imaginario colectivo sobre uno de los elementos centrales de la llamada “argentinidad”. Para esa tarea se contrató a la empresa TNS-Gallup que diseñó un extenso cuestionario cuali y cuantitativo que fue realizado a más de mil personas en todo el país. Los resultados del sondeo –que, aunque parezca mentira por la propia idiosincrasia carnívora del país, era inédito en la historia argentina- fueron tan sorprendentes como alarmantes: la mayoría de los argentinos no sabían absolutamente nada sobre ningún aspecto relacionado con el proceso productivo de la carne vacuna. Además, presentaban una serie de prejuicios hacia el sector, tenían muy mala imagen de los productores, los industriales y otros actores de la cadena productiva, estaban convencidos de que las vacas eran un “bien social” y, por eso mismo, en líneas generales apoyaban las medidas intervencionistas del gobierno. Todo esto, además, agravado por el hecho de que los argentinos presumen de ser expertos en carne vacuna (así como habitualmente en la Argentina se sostiene que hay cuarenta millones de técnicos de fútbol, el sector también descubrió que había cuarenta millones de expertos en carne vacuna que desconocían absolutamente todo sobre el producto y el proceso productivo). Algunos ejemplos de la muestra –“extrañamente” uniforme en los diferentes segmentos sociales y etarios de todas regiones del país-, eran especialmente complejos, empezando por la propia imagen pública del sector. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1965 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Imagen de distintos grupos relacionados a la carne vacuna Le voy a pedir que me diga cuál es la imagen general que Ud. tiene de cada uno de los grupos relacionados a la carne vacuna que le voy a mencionar, indicando si es muy buena, buena, mala o muy mala. Empecemos por.... Productores 4% 41% Carniceros 4% Frigoríficos 1% 4% 55% Super/ hipermercados 3% Consignatarios de hacienda: intermediarios entre el 1% productor y el comprador 23% 16% 42% 23% 27% 34% 33% 28% 3% 4% 25% 8% 31% MUY BUENA 35% 5% BUENA 22% MALA 30% MUY MALA NS/ NC Base: Total población nacional adulta 11 También, de acuerdo al estudio, la mayoría de los argentinos pensaba que la carne que se exportaba era de mejor calidad que la que se consumía en el país (cuando se trata de la misma carne) y que se enviaba al exterior la mayor parte de la producción y solamente quedaban los “saldos” en los mostradores de las carnicerías nacionales (siendo que el promedio histórico siempre fue de 80% de consumo interno y 20% de exportaciones). Percepción de la calidad de la carne vacuna que se exporta con relación a la que se consume internamente Por lo que Ud. sabe o imagina, la calidad de la carne vacuna que se exporta es... Peor que la que se consume en el país 4% Ns/ Nc 8% Igual que la que se consume en el país 15% Mejor que la que se consume en el país 73% Base: Total población nacional adulta 17 ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1966 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Percepción acerca del porcentaje de carne vacuna que se exporta Por lo que Ud. sabe o imagina, considerando que el total de la producción de carne vacuna argentina es 100%, qué porcentaje se exporta? HASTA 25% 3% 20% 26% - 50% 25% 51% - 75% 4 de cada 10 argentinos cree que más de la mitad de la producción argentina de carne se exporta 76% - 100% 12% 41% Ns/ Nc Base: Total población nacional adulta 19 Otro aspecto central que arrojó el sondeo de opinión fue el desconocimiento de los tiempos del proceso productivo (3 años, como mínimo) con más de un 80% de los encuestados que aseguraban no conocerlo y unos pocos que lo emparentaban con procesos mucho más veloces y económicos, como los del cerdo o el pollo. Además, los consultados aseguraban desconocer la cantidad de empleo que generaba el sector directa o indirectamente (se estima que más de dos millones de personas trabajan en algún puesto relacionado con la producción de carne). El “boicot” del gobierno había impactado en la opinión pública, como demostró el estudio. Para la mayoría de los encuestados, el aumento de precios estaba directamente relacionado con la exportación de carne y, lógicamente, los frigoríficos exportadores eran los principales responsables, con casi un 30% de menciones. Razones de aumento de precios de la carne ¿De las siguientes razones que otras personas nos han mencionado como causas de la suba del precio de la carne vacuna, con cuáles está Ud. de acuerdo? MULTIPLE 43% Por las exportaciones 29% Porque hay inflación y aumentan todos los precios 18% Porque los productores no quieren resignar márgenes 18% Porque los frigoríficos no quieren resignar márgenes 15% Porque la carne tiene un valor más alto en el resto del mundo 12% Porque los supermercados no quieren resignar márgenes Porque hay más demanda interna 10% Porque los carniceros no quieren resignar márgenes 10% 8% Porque hay poca oferta interna Por cuestiones climáticas Por cuestiones estacionales Otras NS/NC No quieren resignar márgenes: 31% 2% 1% 2% 15% Base: Total población nacional adulta ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 38 Página | 1967 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Principal responsable de la suba de precios de la carne vacuna En su opinión, ¿quién es el principal responsable de la suba de los precios de la carne vacuna? MOSTRAR TARJETA – SOLO UNA RESPUESTA 29% Los frigoríficos que exportan 17% El Gobierno 13% Consignatarios de hacienda: intermediarios entre el producto 11% Los ganaderos Los matarifes Los hiper y supermercados Los frigoríficos que venden en el mercado interno 5% 4% 3% Los carniceros 1% Los transportistas de ganado 1% Los consumidores 1% Otros 1% NS/NC 14% Base: Total población nacional adulta 41 Ese estudio de opinión de alcance nacional se complementó con una “Encuesta de líderes” –comunicadores, actores, periodistas, políticos, gremialistas, jueces y distintas personalidades capaces de influenciar con sus opiniones sobre un determinado segmento social- que arrojó resultados aún más preocupantes. Fueron 200 casos cualitativos que demostraron que el nivel de desconocimiento entre los líderes era aún mayor al de la media nacional. En definitiva, el IPCVA se enfrentaba a un escenario muy complejo, de desconocimiento total y absoluto de un sector que, sin embargo, representaba –y representa- una enorme incidencia social, política y económica en el país: “Finalmente, no podemos dejar de resaltar que se puede decir que la cría de ganado vacuno nos hace trascender nuestras fronteras. El gaucho es para nosotros un emblema nacional, forma parte de nuestras raíces y de nuestra historia como país. El empleo generado por el sector ganadero promueve y consolida el arraigo de las poblaciones rurales a sus lugares de origen y permite sostener las tradiciones e idiosincrasia de nuestra ruralidad, frente a alternativas que favorecen el desarraigo, el despoblamiento y la migración hacia las grandes urbes en búsqueda de empleo. A esto hay que sumarle a la industria frigorífica que promociona y vende nuestras carnes y posibilita que la Argentina sea reconocida en todo el mundo. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1968 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Nuestras carnes son sinónimo de Argentina frente a los millones de habitantes del mundo que han tenido la oportunidad de comer un gramo de ellas, de la misma manera que el champagne se identifica con Francia y los Mercedes Benz con Alemania. La carne es símbolo de Argentina. La carne ha sido y tiene la posibilidad de volver a ser un símbolo de nuestro país. Es, además, un fuerte dinamizador económico”18. (Schiariti, 2015: 12) El sector productivo más importante del país era prácticamente “invisible” a los ojos de los argentinos, sus principales consumidores y beneficiarios, y a los ojos de los medios de comunicación, que priorizaban a otros sectores de mucho menor impacto en la economía del país –como el automotriz- a pesar de que: “Sólo como referencia debemos decir que la industria frigorífica es de las industrias que genera más ocupación de mano de obra indirecta, creando cinco puestos de trabajo por cada uno ocupado en forma directa. Desde el punto de vista económico, el sector tiene una enorme importancia relativa que es desconocida no sólo por muchos de los actores que lo componen, sino también para la mayoría de los funcionarios políticos que solamente se interesan por los precios de la carne en el mostrador, ignorando las más de las veces el proceso biológico, temporal y productivo complejo necesario para transformar un ternero en un bife que se exhibe en el mostrador de una carnicería. (…) ubican a nuestro sector por encima de muchos sectores que tienen más prensa que el nuestro y que reclaman con mayor éxito una atención preferencial por parte de los funcionarios políticos”19. (Schiariti, 2015: 11) 18 La máquina de picar carne. Crónica de los avatares carne en la Argentina y propuestas para los próximos Miguel Schiariti (2015: 12). 19 La máquina de picar carne. Crónica de los avatares carne en la Argentina y propuestas para los próximos (Miguel Schiariti (2015: 11). y las desventuras de la producción de años. Editorial Dunken. Buenos Aires. y las desventuras de la producción de años. Editorial Dunken. Buenos Aires. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1969 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 5. Gestión de crisis Con ese escenario y las encuestas sobre la mesa, desde el IPCVA se decidió contratar a la empresa Nueva Comunicación20, especializada en gestión de crisis. Allí comenzó un largo proceso –que continúa en la actualidad- cuyo puntapié inicial fue definir una nueva estrategia de comunicación y desarrollar un manual de crisis. El trabajo se estructuró de la siguiente manera: -Evaluación de riesgos: identificación de situaciones sensibles y procesos de vulnerabilidad. -Proyección de escenarios: construcción de escenarios probables y susceptibles de causar daños. -Identificación de stakeholders y públicos: definición y establecimiento de públicos prioritarios y secundarios para la comunicación. -Capacitación de voceros. -Creación de un comité de crisis. -Elaboración de planes de contingencia: establecimiento de acciones a tomar, recursos a utilizar y procedimientos para asegurar las operaciones clave. Se decidió, en un primer momento, definir una serie de muy conceptos básicos, concretos y sencillos, que sirvieran para comenzar a atacar el desconocimiento con campañas de comunicación –formales e informales- y diversas acciones que tenían como sustento la máxima de que “nadie defiende lo que desconoce”. El sector debía darse a conocer de una forma amigable, informativa y sin confrontar, por el mismo espíritu educador de la acción pero también por los peligros que podría conllevar enfrentarse o contradecir el discurso gubernamental. Estudiando en profundidad los resultados del sondeo se decidió entonces trabajar comunicacionalmente sobre tres aspectos básicos: -El tiempo que requiere el proceso productivo de la carne vacuna (que implica, en gran medida, el diferencial de precio con respecto a otras carnes). 20 Trabajó con importantes empresas, entidades y entes gubernamentales, como los bancos HSBC, Standard Bank, Citi, comunas como la de Bariloche, empresas como LAPA, Frigorífico Paladini, Autopistas del Sol y Edesur. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1970 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 -El porcentaje de carne que se exportaba en relación al que se consumía dentro del país. -La cantidad de argentinos que trabajaban directa o indirectamente relacionados a la producción de carne vacuna. 6. Primera campaña educativa Con estos tres conceptos se diseñó una primera campaña publicitaria cuyo slogan –que se mantendría en el tiempo- fue “Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”. Una de las curiosidades comunicacionales de esta primera “campaña educativa” fue que obviamente se refería a la carne vacuna pero sin mostrar carne, para que el gobierno no pudiera acusar al IPCVA de estar exacerbando el ya de por sí desaforado consumo interno con la posible suba de precios que podría desencadenarse. Se desarrollaron entonces tres spots para televisión y radio y tres piezas gráficas para su publicación en diarios y revistas de alcance nacional. Todos los materiales eran muy sencillos desde su concepción y estaban basados en la clásica pregunta publicitaria “¿Sabía usted…?”, seguida por tres afirmaciones simples. Los spots, de 20 segundos de duración, estaban compuestos por un traveling corto, en suave picado, que comenzaba mostrando un plano general de rodeo vacuno y finalizaba con un primerísimo primer plano del cuero de un animal que servía como contraste para la aparición de la pregunta en cuestión, sobreimpresa en pantalla. La segunda curiosidad de esta primera campaña publicitaria fue el cambio que debió realizarse a uno de los spots después de la realización de los focus groups que se contrataron con TNS-Gallup, previos a la emisión masiva. Ocurrió que el spot en el que se afirmaba que la exportación era solamente el 20% del total producido no resultaba creíble para los consultados. Fue así como se invirtió la frase en cuestión, quedando de la siguiente manera: ¿Sabía Ud. que el 80% de lo que se produce se consume acá? Con esa modificación, la campaña se emitió en los últimos dos meses del 2006, con una inversión importante para el sector pero moderada en términos publicitarios. El plan táctico, diseñado por Nueva Comunicación y compulsado ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1971 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 entre Centrales de Medios para la compra de espacios, fue multitarget y masivo (con un 80% de inversión en TV abierta), buscando llegar a la mayor cantidad de población de todos los segmentos socioeconómicos del país. La mayor inversión publicitaria se realizó en Capital Federal y Provincia de Buenos Aires, aunque también se abarcaron otras plazas como La Pampa, Entre Ríos, Córdoba y Santa Fe. Spot 1. Locutor en off: “¿Sabías que criar una vaca para el consumo lleva casi tres años y el trabajo de productores, técnicos y profesionales? Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos. Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina”. Spot 2. Locutor en off: “¿Sabías que la carne genera más de dos millones de puestos de trabajo, desde peones y empleados de frigoríficos hasta carniceros? Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos. Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina”. Spot 3. Locutor en off: “¿Sabías que el 80% de la carne que producimos se consume acá y que somos los primeros consumidores del mundo? Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos. Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina”. Esta primera campaña se complementó con reuniones en off con periodistas, comunicadores y líderes de opinión, en las que se les brindó información sobre el sector, su relevancia económica y social y los problemas por los que ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1972 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 atravesaba. También se realizó un convenio con la revista “Genios” -la más importante entre las que están destinadas al público infantil- mediante para la publicación de distintas historietas en las que se explicaba el proceso productivo y se informaba la relevancia del sector para el país. Después de la primera campaña educativa se realizó un post testeo – nuevamente a cargo de la empresa TNS-Gallup- que arrojó muy buenos niveles de impacto, recordación y entendimiento, de acuerdo a la inversión realizada. La recomendación de la encuestadora, así como también la de Nueva Comunicación, fue profundizar el mensaje y aumentar la inversión para una segunda campaña que se realizaría al año siguiente. Recomendaciones ESTÉTICA Y CONTENIDOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MANTENER Y REFORZAR Fuerte presencia televisiva Presencia en los medios de mayor penetración MEJORAR Y DESARROLLAR Mayor presencia en los medios más masivo Incluir folletos educativos entre los medios de comunicación utilizados Campañas en los colegios, incluir a los chicos en el target Formato de campaña “educativa” Tono informativo Piezas cortas Seguir comunicando los aspectos de la producción e industrialización desconocidos para la población para aumentar la sensación de “aprendizaje” Slogan Claridad de los mensajes Datos estadísticos ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1973 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 7. Segunda Campaña educativa (2007) Con los mismos preceptos y objetivos del año anterior –en un contexto cada vez más hostil entre el Gobierno Nacional y los productores- desde el IPCVA se decidió desarrollar una segunda campaña educativa para la cual se destinó un presupuesto mayor. Se buscaría, nuevamente, generar una acción multitarget pero que penetrara especialmente en los grandes centros urbanos, aquellos en los que más impactaba el mensaje del gobierno y en los que se registraba mayor índice de desconocimiento sobre el sector. Asimismo, con el convencimiento de que había que comenzar a educar “desde abajo” y que los hogares son muy permeables a la comunicación que reciben los más pequeños, por primera vez se diseñó una línea de comunicación específica para niños. Para esta campaña publicitaria, que tuvo una duración de casi tres meses, se desarrollaron -con la empresa Nueva Comunicación- dos spots televisivos, tres spots radiales, dos aplicaciones gráficas para diarios y revistas, diseños específicos para vía pública y dos spots para niños que se complementaron con folletería, merchadising y material P.O.P. La idea de los nuevos spots, de 25 segundos de duración, era insistir sobre los mismos conceptos definidos en 2006 pero buscando que el mensaje impactara mayormente en las clases medias urbanas, incorporando al lenguaje publicitario elementos de la vida cotidiana que servirían como contraste para explicar algunas cifras del sector. Con ese criterio, los spots evolucionaron hacia una estética y a una narración más modernas y publicitarias, sin por ello dejar de lado que debía tratarse de un mensaje muy sencillo y claro. -Spot 1 – “Parrilla” (Voz de hombre, coloquial): “Para construir una parrilla te lleva… cuatro días. Para hacer el fuego tardás unos veinte minutos, más o menos… Ahora, ¿sabías que producir el asado que vas a cocinar tarda tres años? Locutor: Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos. Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina”. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1974 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 -Spot 2 – “Milanesas” (Voz de mujer, coloquial): “Para ir a comprar carne y hacer milanesas necesitás una persona, y cuando vienen los amigos de tu hijo a comer, preparás para seis. Ahora, ¿sabías que los puestos de trabajo que genera la carne son dos millones? Locutor: Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos. Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina”. Las piezas gráficas, mucho más sencillas e institucionales, fueron pautadas en revistas de circulación masiva y cartelería en vía pública, ubicada en los accesos a la Ciudad de Buenos Aires y en otras ciudades del país, como Rosario, Córdoba y Mendoza, las más populosas después de la Capital Federal. 8. Campaña niños Para la campaña destinada específicamente a los niños se desarrollaron dos breves spots animados que fueron emitidos en los canales de cable específicos (Cartoon Network, Nickelodeon, Discovery Kids, etc.), acompañados por folletería y material P.O.P. que se entregaba en los eventos en los que participaba el IPCVA. Para esta campaña se creó un personaje animado, un niño –bautizado tiempo después como “Asadorito” en un concurso que se realizó en la Exposición Rural de Palermo, la más importante del país-, cuya vestimenta combinaba elementos urbanos y campesinos. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1975 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Los spots comenzaban con un sonido similar a un mugido (“Muuuuuuuu”) que se complementaba con una frase: “Muuuuuuucha gente trabaja con la carne vacuna”. El personaje animado completaba la idea: “¿Sabías que más de dos millones de personas trabajan con la carne vacuna? Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”. Spot 1: (voz en off) “Muuuuucho tiempo tarda una vaca en criarse”. (Personaje animado) “¿Sabías que la crianza de una vaca tarda tres años? Carne Argentina: Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”. Spot 2: (voz en off) “Muuuuucha gente trabaja con la carne vacuna”. (Personaje animado) “¿Sabías que en toda la producción de carne trabajan dos millones de personas? Carne Argentina: Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos. Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina”. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1976 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 La campaña publicitaria de 2007 tuvo muy buenos resultados de acuerdo al post testeo de la empresa TNS-Gallup, con una alta recordación entre los adultos (especialmente los spots de la TV) y un altísimo impacto entre los niños. Recordación de piezas publicitarias sobre la carne Respuesta a pregunta directa (*). Recordación efectiva de al menos una pieza publicitaria. 69,2 34,3 65,7 30,8 SI NO Base: Total de entrevistados n=400 SI NO Base: Total de entrevistados n=400 Promedio de piezas publicitarias recordadas: 1,7 por entrevistado. Base: Entrevistados que recuerdan al menos una pieza publicitaria. n=263. 65,7% del total de entrevistados. (*) ¿Te acordás haber visto hace poco alguna propaganda sobre la CARNE? La recomendación de la empresa, nuevamente, fue profundizar la acción de comunicación habida cuenta de que el desconocimiento y los prejuicios históricos –constatados en el sondeo del año anterior- no podían ser revertidos en el corto plazo: si la acción se discontinuaba, la opinión pública regresaría rápidamente al status quo anterior. Asimismo, las reuniones informativas con comunicadores y el mismo impacto de la campaña comenzaron a dar frutos mediáticos de gran importancia para el sector. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1977 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 9. El año del conflicto (2008) El 2008 trajo malas noticias para la estrategia comunicacional que había puesto en marcha el IPCVA. El gobierno, que había endurecido su postura hacia el sector agropecuario, comenzó a dictar nuevas medidas intervencionistas – especialmente sobre el mercado de granos- y a profundizar su discurso “anti agropecuario”, tomando al “campo” como su enemigo político. Esta situación derivó en un enorme conflicto de alcance nacional, con cortes de rutas, marchas, actos multitudinarios y situaciones de violencia que estuvieron a punto de hacer perder la gobernabilidad del sistema. Con el país convulsionado al extremo, todo el sector se sumergió en una gran crisis comunicacional cuyo emergente fue la conformación de la “Mesa de Enlace de Entidades Agropecuarias” (unión de las cuatro entidades gremiales del sector), que llevaron adelante el reclamo público. 2008 EL AÑO DEL CONFLICTO En ese contexto, dado que el IPCVA es un organismo exclusivamente técnico y con participación estatal, la recomendación que emanó del comité de crisis y de los consultores de Nueva Comunicación fue la de suspender toda acción mediática o pública, priorizando la preservación del Instituto, no solamente porque el conflicto se había trasladado hacia otras esferas sino además porque el propio Estado comenzaba a presionar fuertemente sobre el IPCVA. No obstante, para no perder la impronta comunicativa de los dos años anteriores, se comenzó a trabajar en el diseño de una acción específica que, sin entrar en definiciones académicas, guardaba alguna relación con el concepto la responsabilidad social empresaria. Esta acción –que por su propia naturaleza “responsable” no podría presentar ningún tipo de crítica ni oposición por parte del gobierno- le permitiría al IPCVA seguir trabajando para mejorar la imagen de los productores de carne aún en un momento muy convulsionado. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1978 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Fue así como se diseñó la “Primera Campaña de Prevención del Síndrome Urémico Hemolítico (SUH)21” conjuntamente con la Fundación CANI (Cultura Alimentaria para una Nutrición Inteligente, Responsable y Segura) 22, dirigida específicamente al público infantil y a sus padres. Para el diseño de la campaña se retomó el personaje animado creado en 2006, desarrollándose cuatro spots de TV con recomendaciones específicas para evitar el SUH, una enfermedad que presenta gran incidencia en la Argentina, especialmente entre los más pequeños. Estas recomendaciones no estaban referidas solamente a la carne vacuna sino que también abarcaban otros aspectos, como la higiene, la contaminación cruzada y la cadena de frío. Con el objetivo de mantener la coherencia en el mensaje y relacionarlo subrepticiamente con el slogan de las campañas anteriores, el claim utilizado para la campaña fue “Saber cómo cuidarnos es valorar lo que somos”. El plan táctico, en este caso, fue tan específico como el target. Los comerciales se emitieron únicamente durante tres meses en los canales de cable especialmente dedicados a los niños. Asimismo, se diseñaron láminas para escuelas y folletería específica para eventos. 21 El Síndrome urémico hemolítico (SUH) se caracteriza por insuficiencia renal, anemia hemolítica, trombocitopenia y defectos de la coagulación. Es la consecuencia de toxinas bacterianas que producen lesiones en los pequeños vasos sanguíneos que afecta fundamentalmente al riñón, pero también puede afectar al sistema nervioso central y al aparato gastrointestinal. Este síndrome es más común en los niños y se presenta frecuentemente después de una infección gastrointestinal (entérica), usualmente causada por una cepa específica de la bacteria Escherichia coli (Escherichia coli O157:H7). 22 La fundación fue creada por la periodista argentina Nancy Pazos, uno de cuyos hijos padeció de Síndrome Urémico Hemolítico. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1979 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 10. Campaña Carne Argentina (2009) En 2009, cuando el conflicto entre el campo no había terminado pero sí había bajado en sus niveles de intensidad, los propios aportantes del instituto – especialmente los ganaderos, que se sentían incomprendidos y subvalorados por la sociedad en su conjunto- solicitaron que el IPCVA retomara las campañas educativas. Esta idea se manifestaba recurrentemente en los seminarios y las jornadas que había comenzado a organizar el Instituto en todo el país, como parte de la propia reconversión de su plan de trabajo. Incluso, varios dirigentes sugirieron que esta vez se debía buscar una nueva estética de gran impacto social, diferenciando la nueva comunicación de los cánones tradicionalistas del mensaje agropecuario. Con ese objetivo se diseñó la campaña “Carne Argentina, la mejor carne”, que ya desde el nombre apelaba a aspectos menos racionales y más emotivos. La nueva acción, que tuvo como eje un spot de casi un minuto de duración, también se proponía presentar una nueva estética, mucho más moderna, emparentada a las campañas de productos masivos pese a tratarse de una comunicación de posicionamiento sectorial. Con esos preceptos, teniendo en cuenta que iba a ser una acción multitarget pero que pretendía impactar fuertemente en los centros urbanos, se decidió trabajar sobre un jingle que apelara a la emotividad que despiertan en los argentinos los intangibles vinculados a la marca “Carne Argentina” (“patria”, “orgullo, “lo nuestro”, de acuerdo a los sondeos de TNS-Gallup). ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1980 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Después de trabajar arduamente con especialistas en el tema, coordinados por Nueva Comunicación, el jingle, muy “pegadizo”, estructurado sobre una melodía pop-rock, estuvo listo: “En el campo, en la ciudad, hay mucha gente trabajando para juntar a los amigos en el gran asado argentino. La familia, que te espera cada noche con la cena y esa carne está tan buena, son las cosas que nos quedan… Carne argentina, la mejor carne, carne argentina, la mejor carne”. Con ese jingle como base se desarrolló el spot televisivo, que presentaba una sucesión de tomas de muy alta calidad compositiva y una narración interna propia del cine. Por primera vez se mostraba carne (aunque nunca en primeros planos sino como “telón de fondo”), asados, familias compartiendo la mesa y mucha gente del sector trabajando (productores, veterinarios, frigoríficos, carniceros, etc.). A manera de refuerzo de las campañas anteriores, la publicidad incluía unos pocos sobreimpresos: “Un vacuno necesita tres años para su consumo”, “Requiere alimentación, inversión y cuidados sanitarios”, “El 85% de la carne que producimos se consume acá23”, “La carne vacuna le da trabajo a más de 2 millones de personas”. Para el cierre del spot se retomó el slogan “Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”. La realización de este spot generó controversias dentro del mismo IPCVA –un organismo colegiado- ya que algunas de las autoridades de la ya mencionada “Mesa de enlace de Entidades Agropecuarias”, acostumbrados a una comunicación mucho más formal y tradicionalista, consideraron que el género 23 No se trata de un error si se compara la cifra con la campaña del año 2006. La exportación había descendido un 5%, situación que se incrementaría en los próximos años, llegando a exportar solamente el 6% en 2015. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1981 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 musical no era el apropiado para transmitir el mensaje del campo y que debía utilizarse una canción con melodía folclórica. Si bien se les explicó que el spot ya había sido testeado exitosamente por la empresa TNS-Gallup, se decidió desarrollar un nuevo jingle con ese mandato para luego volver a testear la pieza. Se trabajó, entonces, en dos versiones folclóricas del jingle y se realizaron focus groups. Los resultados fueron contundentes: las publicidades con música folclórica mantenían el nivel de agrado y comprensión pero perdían todo el impacto, a diferencia de la versión “rockera”, que presentaba un altísimo nivel de impacto, especialmente en los segmentos urbanos. Finalmente se optó por utilizar el spot original para la nueva acción. La campaña “Carne Argentina, la mejor carne” tuvo una duración de casi cuatro meses, con una inversión publicitaria muy superior a las anteriores. El plan táctico de medios, multitarget, masivo, con foco en las grandes ciudades, estuvo centrado casi totalmente en TV (abierta nacional, abierta regional, cable) y las principales radios AM y FM del país. En esta ocasión se utilizó el mismo spot para los canales dirigidos a niños. Complementariamente también se diseñaron algunas piezas gráficas para revistas, mucho más institucionales, tendientes a reforzar los conceptos sobre los cuales se venía trabajando en los años anteriores. La campaña “Carne Argentina” tuvo un altísimo impacto en el público argentino. Tanto es así que el jingle del spot incluso fue utilizado por distintos medios de comunicación como base musical para segmentos que nada tenían que ver con el IPCVA o el trabajo del sector. El impacto fue tan grande que, por ejemplo, ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1982 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 motivó notas periodísticas en medios de comunicación especializados en música y “cultura joven”, como el suplemento “Sí” del diario Clarín, el de mayor circulación en la Argentina: El post testeo de la campaña, que estuvo a cargo de la empresa Analogías, constató un alto nivel de recordación de la pieza publicitaria, con un 60% de respuestas espontáneas y casi un 85% de respuestas guiadas. También fueron muy altos –por tratarse de una pieza institucional- los niveles de agrado, interés y comprensión. Recordación de spots publicitarios sobre la carne Respuesta a pregunta directa (P1). Recordación efectiva de al menos un spot publicitario. Base: Total de entrevistados n=500 Base: Total de entrevistados n=500 Promedio de spots publicitarios recordados: 1.5 por entrevistado. Base: Entrevistados que recuerdan al menos una pieza publicitaria n=424 / 84.8% del total de entrevistados. (P1) ¿Recuerda haber visto u oído en los últimos meses alguna publicidad sobre la carne en cualquier medio de comunicación? ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1983 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Síntesis de AGRADO, INTERÉS y COMPRENSIÓN del spot de TV Base: Quienes recuerdan la pieza. n=302 60.4% del total de entrevistados Nivel de Agrado: Mucho + Bastante Nivel de Interés: Mucho + Algo Nivel de Comprensión: Muy + Algo fácil de entender 11. Campaña “Somos Muchos” (2010-2011) Después del impacto logrado por la campaña “Carne Argentina”, en el marco de un contexto de mucha tirantez entre el sector y el Gobierno Nacional –que incluso ponían en jaque la continuidad de propio Instituto- en 2011 el IPCVA decidió profundizar el contenido del mensaje publicitario. Fue así como se comenzó a trabajar en un mensaje más específico, con condimentos políticos – de política sectorial pero que tenía su correlato con la política nacional- que las campañas anteriores habían evitado adrede. Se decidió, entonces, que fuera la misma cadena de producción la que hablara en primera persona, incluyéndose a los consumidores como el eslabón final del proceso. Si bien se mantuvo el claim de cierre: “Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”, el mensaje fue más contundente, teniendo en cuenta los recurrentes enfrentamientos entre el sector y el gobierno: “Somos muchos”. El cierre de la comunicación, en tanto, presentaba por primera vez contenido político que hacía referencia a la caída del stock vacuno derivado de las políticas oficiales hacia el sector: “Con políticas a largo plazo vamos a tener más carne”. El objetivo básico de la campaña multitarget fue generar conciencia sobre el aporte social y económico de la cadena de ganados y carnes para el país. De esta forma, el nuevo spot, mucho más complejo desde su estructura comunicacional y una duración cercana a un minuto, presentaba a un productor ganadero, una veterinaria, un operario de un frigorífico, un transportista, una jefa de control de calidad de un supermercado y un consumidor, hablando en ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1984 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 primera persona, presentándose como una “gran familia” –los personajes estaban emparentados entre ellos- al servicio del país. Con una cuidadísima transición estética y una banda sonora incidental que hacía referencia al jingle “Carne Argentina” de 2009, el nuevo spot también presentaba un guiño humorístico, cuando el último de los personajes aseguraba, después de la sucesión de parentescos de los personajes anteriores, que “tenía de hijo” al otro en el marco de un partido de truco24. Spot “Somos Muchos: -Horacio (productor ganadero): “Hola, quería contarles que criar animales es una tarea muy dura en la que trabaja mucha gente”. -Cintia (veterinaria) “Hola, yo soy Cintia, la hija de Horacio, y me encargo de que las condiciones de los animales sean las mejores”. -Rubén (operario): “Soy el novio de Cintia. Trabajo almacenando la carne y controlando estrictamente la cadena de frío”. -Diego (transportista): “¿Así que conocieron a mi hermano? Yo la llevo a todos los argentinos en tiempo y forma”. -Graciela (Jefa de control de calidad de un supermercado): “¿Qué tal? Soy la cuñada de Diego y desde hace años controlo la calidad de cada corte que llega a tu casa”. -Martín (fanático del asado): “Ella era Graciela, mi tía, y muchas personas como ellas hacen que millones de argentinos podamos disfrutar de la mejor carne del mundo”. -Amigo de Martín: “¿Yo que parentesco tengo con éste? ¡Qué lo tengo de hijo!” -Locutor: Somos muchos los argentinos que trabajamos en la cadena de carne vacuna, por eso, con políticas a largo plazo, vamos a tener más carne. Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina. -Sobreimpreso: Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos. 24 Juego de naipes muy popular en la Argentina que muchas veces se juega después de haber compartido un asado. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1985 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 La campaña presentó, asimismo, una aplicación gráfica, destinada solamente a revistas y portales de internet. El post testeo de la campaña, a cargo de la empresa Analogías, arrojó resultados positivos en cuanto a la recordación, la comprensión y el interés despertado por las piezas desarrolladas. La campaña “Somos Muchos” tuvo una duración de tres meses, de acuerdo al plan táctico desarrollado por Nueva Comunicación, pero también un efecto “residual” en medios específicos que se mantuvo hasta mediados de 2011. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1986 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Confirmando la excelente factura técnica de la comunicación, la campaña “Somos Muchos” recibió en 2011 el premio EIKON25 de oro en la categoría “Relación con los consumidores”. Fue la primera vez en la historia publicitaria argentina que una campaña desarrollada por una entidad del sector agropecuario obtenía un galardón publicitario. 12. Campaña infantil “Carne Argentina” Ese mismo año se retomó la línea de comunicación específica para niños. Dado el impacto que había tenido el spot del 2009 entre los más jóvenes, se desarrolló una pieza animada con el personaje creado en 2006 (Asadorito) en la que se presentaba un recital en el que el niño cantaba la canción “Carne Argentina”. En una pantalla ubicada en el fondo del escenario se podía ver la publicidad multitarget del 2009. Para el spot se desarrolló un nuevo jingle con la canción de la campaña “Carne argentina, la mejor carne” en versión acústica. 25 Los premios EIKON son entregados anualmente por la Revista IMAGEN desde el 2000. El jurado de cada edición está compuesto por publicistas, comunicadores, docentes, consultores y especialistas en comunicación y marketing. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1987 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Nuevamente, el spot –pautado solamente en los canales dirigidos al público infantil- generó un gran impacto, medido por la empresa Analogías. 13. Campañas sectoriales 2012-2013 Los problemas entre el sector y el gobierno se habían profundizado en 2011 y las autoridades nacionales comenzaron a presionar fuertemente sobre el funcionamiento del IPCVA. Por ello, buscando preservar la subsistencia de la entidad, se discontinuaron momentáneamente los campañas masivas, optándose por pequeñas acciones segmentadas que operaban como recordatorios de las acciones de años anteriores. Fue así como se diseñaron piezas específicas cuyos slogans fueron “Carne, en una palabra, Todos” o “Todos juntos” (continuidad del “Somos muchos), con referencias a spots anteriores y el mismo claim que se utilizaba desde 2006: “Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1988 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Los nuevos spots se pautaron exclusivamente en espacios de comunicación agropecuaria o segmentos agroalimentarios y la estética de dichas acciones se utilizó en los eventos –ferias, congresos- en los que participó el IPCVA en esos años. También se comenzó a trabajar fuertemente en las redes sociales. Las acciones de prensa y las reuniones en off con comunicadores se mantuvieron en el tiempo, con el objetivo de continuar explicando la relevancia social y económica del sector para el país. 14. Medición de resultados y conclusiones Con el objetivo de medir los resultados de las acciones de comunicación diseñadas a partir de 2006 e implementadas estratégicamente a lo largo de los años, en 2013 se contrató nuevamente a la empresa TNS-Gallup para repetir el sondeo nacional cuali-cuantitativo realizado en 2006 cuando se desencadenó la crisis del sector y, por ende, del nuevo Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina. La encuesta, con más de mil casos, presentó un margen de error de + 4.2% para los totales, con un nivel de confianza del 95%. El sondeo, en líneas generales, confirmó la efectividad de la estrategia implementada a partir del 2006, especialmente en los aspectos referidos a la imagen del sector, que mejoró sustancialmente. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1989 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Todos los actores vinculados al sector productivo de la carne lograron un notable incremento de su imagen positiva en la población, con una muy buena valoración en general. Esta recomposición de la imagen se registró especialmente entre los dos eslabones de la cadena que dirigen el IPCVA: productores y los frigoríficos. Un dato curioso que arrojó el nuevo sondeo fue que la imagen mejoraba cuando los encuestadores se referían a “productores” en vez de “ganaderos”, quizás por el concepto –mencionado anteriormente- de “oligarquía vacuna”. La encuesta también mostró un crecimiento en la valoración de la importancia de la producción de carne para el desarrollo de la Argentina, especialmente entre los hombres y en el Interior del país. Otro aspecto que presentó una evolución positiva fue que la gran mayoría de los argentinos consideró que la exportación de alimentos y carnes era beneficiosa para el país. Asimismo, mejoró la percepción en cuanto a la calidad de la carne que se consumía internamente con respecto a la que se exportaba, uno de los aspectos que en 2006 mostraba un nivel de desconocimiento mucho mayor. Respecto del primer sondeo también disminuyó la proporción de encuestados que consideraba que más del 50% de la carne producida se exportaba, aunque este número aún está lejos de acercarse a la realidad. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1990 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Otro elemento central, referido a la dinámica del conflicto permanente entre el campo y el gobierno, fue que en el sondeo del 2013 –a diferencia del que dio origen a las campañas- el Gobierno Nacional figuraba para la mayoría de los encuestados como el principal responsable de la suba de precios de la carne vacuna. En definitiva, el nuevo relevamiento de opinión dejó en claro que la gestión de crisis y la comunicación estratégica, con una adecuada planificación sostenida en el tiempo, son esenciales para el desarrollo –y, en muchos casos, la subsistencia- de empresas y organizaciones. Como sostienen varios autores, la comunicación debidamente planificada se convierte en un instrumento de gestión, de negociación y de control. El plan de comunicación permite orientar la toma de decisiones y realizar una gestión más eficiente. La planificación estratégica genera fuerzas de cambio pero debe ser sostenida en el tiempo, con el mantenimiento adecuado. La comunicación bien llevada a la práctica debe ser un proceso y un esfuerzo cotidiano. De hecho, según los sondeos realizados, aún persiste un gran desconocimiento sobre otros aspectos centrales del proceso productivo de la carne vacuna. Queda en claro, en definitiva, que la comunicación estratégica es una herramienta útil y válida par para afrontar escenarios de crisis y realizar un control de riesgos: la comunicación es un poder que puede –y debe- ser gestionado profesionalmente. 15-Bibliografía de consulta -Acuña, Segundo (2013): “El ADN de la carne argentina. Elementos de la ganadería nacional. -Arcila Cano, Marlly; Abadía, Heiller (2012): “Comunicación estratégica y estrategias para el desarrollo de las organizaciones”. Universidad Católica de Pereira, Colombia. -Fontoira, Luis: “Historia del asado argentino, el maná de las pampas”, en Revista Integración número 25 (septiembre de 2012), páginas 58 a 61. http://coninagro.org.ar/Revista/Integracion_03025.pdf ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1991 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 -González Fraga, Javier y Lara, Pablo A. (2006): “Mercado de Carne Vacuna en Argentina: Estado de Situación y Perspectivas – El conflicto ganadero en un contexto global”, Cuadernillo Técnico Nº 2, junio 2006, IPCVA. -Orozco Toro, Jaime; Ferré Pavia, Carme: La comunicación estratégica de la responsabilidad social corporativa. RAZÓN Y PALABRA, Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación. www.razonypalabra.org.mx - http://www.razonypalabra.org.mx/N/N83/V83/20_OrozcoFerre_V83.pdf -Pintado Blanco,Teresa; Sánchez Herrera, Joaquín (2014): “Nuevas tendencias en comunicación estratégica”. Libros profesionales de la empresa. Business & Marketing School. -Raccolin, Tersa; Fernández, María Inés; Gaggero, Horacio; Quinterno, Hugo (2012): Las penas y las vaquitas. UAI. -Roig, Andrés (1993): La Argentina del 80 al 80: balance social y cultural de un siglo. Universidad Nacional Autónoma de México. -Schiariti, Miguel (2015): La máquina de picar carne. Crónica de los avatares y las desventuras de la producción de carne en la Argentina y propuestas para los próximos años. Editorial Dunken. Buenos Aires. -Tiron, Eugenio; Cavallo, Ascanio (2004): “Comunicación estratégica. Vivir en un mundo de señales”. Taurus. -TNS Gallup Argentina (2005): “El consumo de carne vacuna en la Argentina”. Documento de Trabajo Nº 2. Elaborado por TNS Gallup Argentina para el IPCVA, Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina. Breve CV Luis Pedro Fontoira Hollmann: es Licenciado en Periodismo (Universidad del Salvador, Argentina) y realizador de cine y video. Desde 2004 es Jefe de Comunicación del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA). Trabajó como consultor de comunicación en distintas empresas y organismos gubernamentales. Conduce el programa de radio “Maquinación” desde julio de 2005 y colabora con distintos medios gráficos y radiales. Es editor del suplemento Agro y Alimentación del diario La Tercera. Creó y condujo ciclos periodísticos como “Argentina Año Verde” y “Tendencias”. Fue editor de los diarios Ámbito Financiero y El Expreso. Fue ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1992 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 director periodístico de la revista “Misión Política”. Trabajó en otros medios periodísticos. Fue galardonado en diversos certámenes literarios dentro y fuera del país. Fue nominado al “Premio Tea al Periodismo Joven” (1995) y obtuvo el premio “CAPA-Banco Galicia” a la revelación en periodismo agropecuario (2011). ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 Página | 1993
