“YO®: Las marcas como herramientas de presentación personal en las redes sociales”, de Amagoia Otaola Agote e Irene García Ureta – Universidad del País Vasco

La pantalla insomne
Universidad de La Laguna, diciembre 2015
YO®: Las marcas como herramientas de
presentación personal en las redes sociales
Amagoia Otaola Agote– Universidad del País Vasco– [email protected]
Irene García Ureta – Universidad del País Vasco – [email protected]
Abstract: Las redes sociales no son sino nuevos entornos donde nos
relacionamos con los demás y donde proyectamos nuestra presentación
personal. Las marcas aparecen frecuentemente y de forma espontanea en las
publicaciones personales de los usuarios de las redes sociales. En este
contexto
la
presente
ponencia
pretende
analizar
en
profundidad
el
comportamiento de los usuarios que comparten sus experiencias de consumo
con gran frecuencia en las redes sociales. En una primera fase exploratoria, se
han analizado dos usuarias mediante test de personalidad, entrevistas y
mediante analisis cualitativo y cuantitativo de sus publicaciones de consumo en
la red social Facebook.
Keywords: redes sociales; consumo simbólico; autoestima.
1.
Introducción
Las redes sociales no son sino nuevos entornos donde nos relacionamos con
los demás y donde intentamos causar buena impresión, recurriendo para ello a
símbolos con significados compartidos. En la sociedad de consumo, las marcas
se han convertido en herramientas privilegiadas para transmitir nuestra
identidad deseada en un medio dominantemente visual.
La imagen que los otros tienen de una persona, y las evaluaciones que emiten
sobre la misma, determinan tanto el auto concepto como la autoestima de
dicho sujeto, ambos aspectos fundamentales del bienestar psicológico. Las
redes
sociales
multiplican
exponencialmente
el
número
de
nuestros
interlocutores, y facilitan el conocimiento de las evaluaciones que los demás
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hacen sobre nosotros al instante mediante el botón “me gusta” y los
comentarios.
Las campañas de comunicación interactiva de las marcas buscan crear
comunidades de marca, en las que incitan a los usuarios a declarar “me gusta”,
compartir y comentar los contenidos de la marca, y a generar a su vez
contenidos que contribuyan a construir el valor de la marca y aumentar los
beneficios. Pero además, las marcas aparecen muy frecuentemente de forma
espontánea en las publicaciones personales de los usuarios de redes sociales.
Y aquí se produce una inversión de papeles: los usuarios gestionan la
comunicación de su imagen, de su “marca personal”, utilizando para ello las
marcas comerciales, con el objetivo de “gustar” y recibir comentarios positivos
con los que construir su auto concepto y alimentar su autoestima.
Nuestra investigación pretende realizar un análisis en profundidad de los
usuarios que comparten sus experiencias de consumo con gran frecuencia. En
este momento nos hallamos en una fase exploratoria inicial, en la que hemos
estudiado las publicaciones de dos sujetos en Facebook, analizando primero
su contenido cuantitativa y cualitativamente, y entrevistando después a sus
autores. El objetivo principal es comprender las motivaciones que les llevan a
compartir sus experiencias de consumo y las consecuencias de dicho
comportamiento, tanto en su auto concepto y autoestima, como en la
evaluación que hacen de dicho consumo.
2.
La presentación personal en las redes sociales
Las redes sociales cuentan con ciertas características que las hacen
especialmente relevantes para la presentación personal de sus usuarios y les
permiten tener un control inédito hasta ahora sobre la imagen personal que
proyectan a los demás. Los usuarios utilizan ese control para mostrar las
características preferidas de su identidad offline y ocultar aquellas que
identifican como poco deseables socialmente (Aguilar & Said, 2010; Elí &
Thumim, 2012; Uimonen, 2013; Kelley, 2007; Zhao, Grasmuck & Martin, 2008).
Aunque el objetivo es ganar la admiración de los otros mostrando la cara que
más les gusta de sí mismos, la investigación ha mostrado un alto nivel de
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realismo en las imágenes que se proyectan, o lo que es lo mismo, un bajo nivel
de distorsión de la realidad, debido a que normalmente nos relacionamos en
las redes sociales con personas cercanas también en el ámbito offline
(Bolander & Locher, 2010; Huertas & Martínez, 2014).
Los usuarios de las redes sociales gestionan y comunican su imagen como si
se tratara de su “marca personal” en las redes sociales. La construcción,
gestión y comunicación de dicha “marca personal” guarda una estrecha
relación con las estrategias de marketing de marca (Pérez-Chirinos, 2012;
Rodríguez & Hung, 2010): los usuarios buscan continuamente la interacción y
la fidelidad de sus contactos generando contenidos que los atraigan y
motivándoles a dar a “me gusta”, a comentar o a compartir dichos contenidos,
lo que a su vez, contribuye al valor de su “marca personal”, al valor de la
imagen que proyectan a los demás (Grosende, 2010; Rodríguez, 2012).
2.1. Características de las redes sociales y su influencia en la
presentación personal.
Las innumerables posibilidades de gestión y control de la imagen personal que
las redes sociales ponen a disposición de sus usuarios los están llevando a
dedicar gran parte de su tiempo libre diario ante el ordenador o teléfono móvil,
con el fin de expresar a sus contactos la imagen personal que quieren
proyectar (Luna, 2015; León y Quiroga, 2014).
En primer lugar, las redes sociales permiten a sus usuarios comunicar su
imagen a una audiencia hasta ahora inimaginable. La gran audiencia a la que
se dirigen hace que los individuos sean más conscientes de que están
continuamente construyendo su identidad, y piensen constantemente en las
consecuencias y las posibles interpretaciones que puede tener el contenido
que comparten. Por ello, se vuelven más selectivos, no solo en la elección de
los contenidos sino también en los contactos con los que deciden compartir su
contenido (Kelley, 2007; Winocur, 2012).
Además, los dispositivos móviles permiten que los usuarios puedan tener
acceso a las redes sociales en cualquier momento y lugar, permitiéndoles
comunicar la imagen que desean dar, manteniendo a la vez la apariencia de
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espontaneidad. Del mismo modo, los usuarios tienen la posibilidad de ser
conscientes al instante de las evaluaciones de los demás respecto al contenido
que comparten, mediante los “me gusta” y los comentarios que reciben, e ir
adaptándolo para conseguir proyectar la imagen que desean (Rosenberg &
Egbert, 2011; Kelley, 2007).
La audiencia y la continua interacción que posibilitan las redes sociales crean
como veremos, una falta de control relativa por parte del usuario de la imagen
que proyecta. La imagen de un usuario se construye basándose no sólo en lo
que dicho usuario comparte sino también en las características de su red de
amigos, en lo que éstos comparten y dicen sobre él/ella (Enli & Thumim, 2012;
Rosenberg & Egbert, 2011; Christofides, Muise & Desmarais, 2009).
Las características de las amistades de un usuario influyen en gran medida en
la imagen del mismo que se proyecta a los demás usuarios. Por un lado, el
número de amigos de cada usuario es visible en las redes sociales y el resto de
usuarios lo percibe como muestra de la popularidad del propietario de un perfil
determinado. Por lo tanto, cuantos más amigos tenga un perfil más atractivo
resultará socialmente para el resto de usuarios de la red social (Grasmuck,
Martin & Zhao, 2009; Tong et al. 2008).
Además, el atractivo físico de los amigos de un determinado perfil también
influye en el atractivo que se le atribuye al propietario de dicho perfil. Cuanto
más atractivos se consideren físicamente los amigos de un perfil más atractivo
se considerara al propietario del mismo (Walter et al. 2008).
Por último, los contenidos, las evaluaciones y los comentarios que otros
usuarios emitan sobre un sujeto determinarán en gran medida la imagen que
los demás se formen del sujeto en cuestión, ya que tendemos a dar mayor
credibilidad a las opiniones externas que a las que emite el propietario del perfil
por el nivel de objetividad que les atribuimos y dichas evaluaciones están a la
vista de todos en las redes sociales (Zhao, Grasmuck & Martin, 2008; Walter et
al. 2008).
Sin embargo, la falta de control de la imagen que se proyecta mediante las
redes sociales es relativa. Los usuarios de las mismas son conscientes de sus
mecanismos y construyen su imagen en colaboración con los otros, de forma
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que el resultado sea favorable para todas las partes. Los usuarios seleccionan
de forma cuidadosa qué contenido deben compartir y con quién deben
compartirlo para generar las reacciones que buscan. Comparten el contenido
con quienes saben que los aprecian, y comparten los contenidos que les
gustan a los mismos, por lo que se cercioran de que las evaluaciones que
recibirán serán positivas. Además, los usuarios están motivados a mostrar
evaluaciones positivas de los contenidos de sus contactos por la economía del
regalo, esto es, evalúan positivamente a otros usuarios para recibir lo mismo de
ellos (Larsen, 2007; Livingstone, 2008).
Por lo tanto, si bien es cierto que las redes sociales ponen a disposición de sus
usuarios herramientas para el control de su presentación personal, el propio
entorno genera unas dinámicas particulares con las se debe aprender a lidiar.
2.2. La presentación personal en las redes sociales y su influencia en
la construcción del auto concepto
Como hemos visto las redes sociales cuentan con características que permiten
a sus usuarios proyectar con mayor facilidad, control y alcance su imagen
personal y al mismo tiempo recibir un feedback instantáneo con las
evaluaciones que los demás usuarios emiten al respecto. Los usuarios utilizan
las redes sociales como un continuum de su vida y sus relaciones diarias, por
lo que la presentación personal que llevan a cabo en las redes sociales es
realista y no difiere de la que muestran en entornos presenciales (Larsen, 2007
y Zaho, Grasmuck y Martin, 2008). Esto hace que el límite entre ambas
dimensiones sea en muchos casos imperceptible, y que tanto la imagen que
los usuarios muestran offline como online se co-construyan y tengan
consecuencias la una en la otra (Larsen, 2007; Zhao, Grasmuck & Martin,
2008; Enli & Thumim, 2012; Aguilar & Said, 2010; Kelley, 2007).
La presentación personal que los sujetos construyen tanto en los entornos
online como offline son de suma importancia puesto que constituyen la base
sobre la que se construye el auto concepto, y por lo tanto, el bienestar
psicológico de los sujetos (Fernandez, 2010; Goñi, 2009; Cooley, 1902; Mead,
1965).
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2.2.1. El auto concepto
Para poder comprender la importancia que la presentación personal en las
redes sociales tiene en la construcción del auto concepto es necesario realizar
un análisis teórico del término.
El auto concepto es el conocimiento que el sujeto tiene de sí mismo y de todos
los aspectos que lo caracterizan como persona, diferenciándolo de todas las
demás. El auto concepto se construye mediante las interacciones sociales, y
refleja las expectativas y las evaluaciones que los demás emiten de la
presentación personal que proyecta un determinado sujeto (Fernandez, 2010;
Goñi, 2009; Cooley, 1902; Mead, 1965). A continuación se presentan las
formulaciones teóricas de los principales teóricos del auto concepto.
William James (De Oñate, 1989) reconocido como el primer psicólogo que
desarrolló la teoría del auto concepto, afirmó que el mismo se creaba mediante
el reflejo de las imágenes que los demás tienen del sujeto en cuestión.
Partiendo de esta idea, Cooley (1902) desarrolló su teoría del “looking glass
self”, mediante la que explicaba que el auto concepto se sirve de las actitudes
de otros para descubrir lo que uno/a realmente es, al modo de la información
de naturaleza física que adquirimos los seres humanos al contemplar nuestro
reflejo en un espejo.
En esta línea, Mead (1965) desarrolló un proceso de construcción del auto
concepto al que denominó “ponerse en el lugar del otro”. Mead, como Cooley,
consideraba que los individuos no pueden experimentarse a sí mismos, esto
es, que no pueden descubrir quiénes son si no es por medio de los otros. Este
proceso se lleva a cabo mediante la comunicación con otros seres humanos en
la que el sujeto debe salir fuera de sí mismo para considerarse como objeto y
poder de este modo autoevaluarse.
Esta concepción del auto concepto enfatiza el papel de los otros, puesto que
son quienes pueden evaluar la imagen personal que se proyecta y pueden
actuar de acuerdo a esas evaluaciones, haciendo al sujeto consciente de las
mismas y determinando la manera como se ve así mismo (Fernández, 2010;
Goñi, 2009; Cooley, 1902 y Mead, 1965).
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Para que los otros se formen una imagen de una persona determinada y
puedan evaluarle y actuar ante ella de acuerdo con esas evaluaciones, el
sujeto debe proyectar una determinada imagen personal mediante símbolos a
los que se les atribuye un determinado significado compartido socialmente
(Goffman, 1981).
El perfil que se hace público en las redes sociales constituye el medio para
“ponerse en el lugar del otro” descrito por Mead, y las respuestas (Me gusta y
comentarios) actúan como el “espejo” que describía Cooley (González y
Hancock, 2010).
Por otro lado, las evaluaciones que un sujeto recibe de los aspectos personales
que proyecta determinarán la forma en la que construirá su presentación
personal en el futuro, marcando los aspectos que comunicará. Cuando el
sujeto recibe una evaluación positiva ante un aspecto personal que ha
proyectado a los demás este comportamiento se verá reforzado y las
posibilidades de que dicho sujeto vuelva a proyectar un aspecto similar
aumentarán, porque cuanto más positivas sean las evaluaciones de los demás,
más positivo será el propio auto concepto del sujeto (De Oñate, 1989; Levy,
1959; Goffman, 1981).
2.2.2. La autoestima
Una vez que el sujeto produce impresiones mediante símbolos para
presentarse ante los demás y va construyendo su auto concepto mediante las
evaluaciones que recibe, se va consolidando su autoestima. La autoestima no
es sino la evaluación que el sujeto hace de su propio auto concepto, y se
acompaña de sentimientos de satisfacción personal, de valía, de eficacia del
propio funcionamiento y de auto aceptación (De Oñate, 1989; Martínez, 2009).
Las evaluaciones que los otros significativos emiten sobre los aspectos
personales son tan importantes en la construcción de la autoestima como lo
son en la del propio auto concepto. En las redes sociales, las evaluaciones de
los demás están más presenten que nunca y afectan directamente a los
usuarios que las reciben. Es por ello que numerosos estudios han constatado
el valor que tienen las redes sociales para los sujetos con autoestima baja, ya
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que utilizan sus propiedades para gestionar las evaluaciones de los demás y
mejorar así su autoestima (Harfuch, 2010; Aguirre, 2012). Es tal la influencia
que las redes sociales tienen en la construcción de la autoestima que el simple
hecho de navegar por el propio perfil logra restaurar los daños causados en el
ego aunque dichos daños procedan de ámbitos diversos como la familia o el
trabajo (Toma y Hancock, 2013).
3.
La presentación personal en la sociedad de consumo
En las sociedades industriales actuales el materialismo constituye un valor
dominante, y las impresiones simbólicas mediante las que construimos nuestra
imagen personal se producen en gran medida mediante una constelación de
objetos de consumo.
En la sociedad de consumo nuestro auto concepto y nuestra imagen se han
convertido en un bien de consumo más. No consumimos productos ni servicios,
sino los significados sociales y personales que transmiten, con el fin de que
lleguen a una determinada audiencia. Es por ello que los valores tradicionales
de los productos de consumo como el precio, la durabilidad o la calidad están
quedando relegados por el valor de distinción simbólica de los mismos, en cuya
apropiación los consumidores invierten gran parte de su tiempo libre y
esfuerzo, tanto físico como monetario (Ahuvia, 2005; Levy, 1959; Richins,
1994).
Al hablar de productos de consumo no debemos olvidar enmarcar dentro de los
mismos las experiencias de consumo que en la actualidad se han convertido
en el eje central del mercado, puesto que los consumidores cada vez
demandan y valoran más las experiencias memorables y sensaciones
mediante las que seguir construyendo su presentación personal. Hoy en día,
los significados simbólicos que los consumidores comunican mediante las
experiencias de consumo de las que disfrutan los definen tanto, o tal vez más
incluso, que aquellos productos tangibles que poseen (Luna, 2015).
La cultura del consumo promueve una serie de mecanismos clave que hacen
que los significados simbólicos de los objetos de consumo cobren especial
significado para el refuerzo de la identidad de determinados sujetos, de sus
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logros, de su éxito y de su estatus. Tenemos por un lado los medios de
comunicación de masas y la publicidad, que se ocupan de transmitir y reforzar
mediante sus mensajes los significados simbólicos de los productos para que
los consumidores los tengan siempre presentes a la hora de tomar una
decisión de compra. Además de actuar como un factor contextual, esos
mensajes configuran la psicología de la ciudadanía consumidora, potenciando
determinados valores en detrimento de otros. El resultado es el aumento de la
prominencia de valores como el materialismo, el logro y el poder (Richins,
1994; Schwartz, 2012), y de rasgos personales como la autoconciencia pública,
es decir, la importancia atribuida a la opinión que de uno/a mismo/a tengan los
demás. Cuanto mayor sea la aceptación del sujeto de ese sistema cultural,
mayor será su predisposición a consumir productos, servicios y experiencias
por su significado simbólico, y de comunicar dichos símbolos con el fin de
reforzar la imagen que desea transmitir (Fenollar y Ruiz, 2006; Luna, 2015).
3.1. El comportamiento del consumidor y las redes sociales
En la actualidad, las redes sociales son el medio privilegiado a través del que
muchas personas proyectan su imagen personal de acuerdo a los valores que
son importantes para ellas (Luna, 2015; León y Quiroga, 2014). Los objetos y
experiencias de consumo tienen, por tanto, gran presencia en el medio.
Los usuarios y usuarias reflejan en las redes sociales las diferentes fases que
conforman el proceso de toma de decisión del consumidor, dando cuenta del
reconocimiento de una necesidad o deseo, la búsqueda de información, la
evaluación de alternativas, la compra y la experiencia y evaluación posterior a
la compra (Lee, 2013; Sadovykh, Sundaram & Piramuthu, 2015a, Sadovykh et
al. b) .
Además de dar soporte a las diferentes fases del consumo, las redes sociales
pueden actuar como desencadenantes de las mismas. Un contenido publicado
en una red social puede generar un deseo en el usuario que lo ve, y puede
llevarle a buscar más información al respecto (Lee, 2013).
Dada la importancia que tiene para el mundo de la comunicación y el marketing
poder identificar exactamente en qué etapa se encuentran los consumidores
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para poder adaptar la comunicación, consiguiendo con ello el diseño de
campañas y promociones eficaces, autores como Vázquez et al. (2014)
analizan los comentarios de los consumidores en las redes sociales con el
objetivo de establecer patrones de análisis que ayuden a identificar las etapas
del comportamiento del consumidor a la que corresponde cada uno de ellos.
En su estudio consiguen clasificar las etapas del comportamiento del
consumidor con una precisión del 78% en inglés y del 65% en castellano.
3.2. Motivaciones para publicar las experiencias de consumo en las
redes sociales
Entre las razones principales que impulsan a las personas a mostrarse como
consumidores en las redes sociales encontramos las siguientes:
 Interés en ayudar en la toma de decisión a otros consumidores mediante
su experiencia (Hennig-Thurau, 2004).
 Consecución de beneficios sociales, como formar parte de un
determinado grupo social con unos marcados patrones de consumo y
afianzar su posición dentro del mismo (Moran, Muzellen & Nolan 2014;
Hennig-Thurau, 2004).
 Deseo de proyectar una imagen de personas entretenidas, expertas en
diferentes aspectos o de un determinado estatus social ante los demás
consumidores (Moran, Muzellen & Nolan 2014; Hennig-Thurau, 2004).
 Validación o refuerzo de su decisión de compra: mostrar los productos o
servicios ya adquiridos y recibir comentarios positivos aumenta la
seguridad y satisfacción post-compra (Jenkin, 2010; Chaturvedi &
Barbar, 2014).
 Los incentivos económicos y el compromiso y satisfacción con una
determinada marca o tipología de producto también son factores que
motivan a los consumidores a publicar contenidos (Hennig-Thurau,
2004).
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4.
Objetivos
La presente investigación pretende realizar un análisis en profundidad del
comportamiento de los usuarios que comparten sus experiencias de consumo
con gran frecuencia en su perfil de las redes sociales.
Más específicamente, nos proponemos:
a) Analizar las etapas de consumo que se reflejan en el contenido que
comparten dichos usuarios en la red social Facebook.
b) Estudiar las consecuencias que tiene, tanto en el auto concepto como en la
autoestima de dichos usuarios, la imagen propia que construyen mediante las
publicaciones de sus experiencias de consumo.
c) Investigar el efecto de las propias publicaciones en la evaluación que los
autores hacen de sus experiencias.
d) Examinar las motivaciones de dichos usuarios de Facebook para compartir
sus experiencias de consumo en la red social.
5.
Metodología.
En la actual fase exploratoria de nuestra investigación, hemos estudiado las
publicaciones en Facebook de dos informantes, mediante un análisis de
contenido cuantitativo y cualitativo, seguido de entrevistas en profundidad.
Las dos informantes se seleccionaron mediante un análisis de los contactos de
la propia investigadora en Facebook y cabe mencionar que ambas tienen
configurado su perfil de Facebook en modo privado. Por lo tanto solo sus
contactos de Facebook tiene acceso a los contenidos que publican en su perfil.
Se observaron los contenidos de los últimos cinco meses (de junio a octubre de
2015) y se seleccionaron las dos personas que más publicaciones de consumo
hacían en la red social y que más referencia hacían a las marcas presentes en
dicho consumo.
En primer lugar, se analizaron las siguientes variables: qué porcentaje de las
publicaciones totales estaban relacionadas con el consumo, a qué marcas se
hacía referencia, a qué categoría pertenecían, qué fase de consumo se
publicaba, cuándo se publicaba (antes, durante o después del consumo), la
cantidad de “me gusta” y de comentarios y si los comentarios eran positivos o
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negativos. Para analizar dichas variables fue necesario definir desde un primer
momento qué se consideraba una publicación relacionada con el consumo. Se
consideró publicación relacionada con el consumo toda aquella en la que se
hiciera referencia a una marca, considerando también como marcas los
destinos turísticos.
En segundo lugar, se entrevistó a ambas informantes, en un caso en su casa
particular, y en el otro mediante Skype, con una duración aproximada de unos
30-40 minutos. Distinguimos dos fases en las entrevistas. En la primera fase el
objetivo era describir el comportamiento que las informantes tienen en
Facebook en general. Para ello, se inició la conversación preguntándoles las
redes sociales que utilizan, el tiempo que invierten en cada una de ellas, los
momentos, lugares y dispositivos que utilizan para conectarse, lo que más les
gusta de cada una y lo que menos, para que usan cada una de ellas, cuanto y
qué publican en cada una de las redes sociales y que pasaría si tuvieran que
prescindir de ellas. De este modo pudieron identificarse variables y aspectos
nuevos, no previstos, y que sin embargo estaban presentes en el discurso de
las personas entrevistadas.
En la segunda fase de la entrevista el objetivo fue analizar el comportamiento
en las redes sociales relacionado con el consumo en particular. En este caso
las preguntas fueron más específicas y se plantearon siguiendo la estructura
de los objetivos de la investigación. Para potenciar el recuerdo y para
profundizar lo máximo posible en los objetivos, se hizo referencia explícita a los
datos obtenidos mediante el análisis cuantitativo y la conversación se
desarrolló a la vista de esas publicaciones seleccionadas. Como publicaciones
destacadas se consideraron todas aquellas en las que las marcas se muestran
de forma explícita, bien porque constituyen el foco de atención de la
publicación, bien porque el nombre de las marcas está presente en las mismas.
Al final de ambas entrevistas, y con el objetivo de comenzar a indagar en la
recepción de la imagen proyectada a través de las redes sociales, se pidió a
las informantes que respondieran a los test de personalidad y auto-observación
(self-monitoring) disponibles en la página web del Centro Psicométrico de la
Universidad de Cambridge (http://tests.e-psychometrics.com ). Por otro lado, se
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contactó con cuatro personas del círculo de confianza de las informantes y se
les pidió que respondieran al mismo test de personalidad, reflejando en sus
respuestas su percepción de la forma de ser de una y otra. Por último, se utilizó
la misma prueba como un test proyectivo, pidiéndole a 5 personas que no
conocían a las informantes que respondiera indicando cómo creía que era la
persona, basándose únicamente en el registro de las publicaciones
seleccionadas.
6.
Resultados
Presentamos en primer lugar los resultados del análisis de contenido de las
publicaciones, detallando posteriormente la información proporcionada por las
entrevistas. Finalmente, se aportan los datos obtenidos de las pruebas de
personalidad y auto-observación, con la única intención de reflexionar sobre
posibles futuras vías de investigación.
6.1. Análisis de contenido de las publicaciones
Hemos analizado un total de 201 contenidos que nuestras dos informantes han
publicado en su perfil de Facebook entre junio y octubre de 2015. De éstas, el
63,18% (127) muestran situaciones de consumo, y en ellas se hace referencia
directa a las marcas, bien porque aparecen explícitamente en el contenido de
las imágenes o bien porque se mencionan en el texto de la publicación.
Concretamente, una de las informantes publicó un total de 154 contenidos, el
65% de ellas relativas a su consumo. En el caso de la segunda informante, de
un total de 47 publicaciones, el 57,5% se refieren a marcas. Los porcentajes
que presentamos en los próximos apartados están calculados respecto a las
publicaciones de consumo.
6.1.1. Fases de consumo.
En el 2,4% de las publicaciones se presenta el momento de la compra de
productos y servicios: haciéndose un tatuaje y mientras se realizan las
compras.
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En el 77,29% de las publicaciones analizadas las informantes comparten el
momento en el que están disfrutando el objeto, el servicio o la experiencia:
están en un festival, en un balneario, en un coche de caballos en sus
vacaciones en Sevilla, en Port Aventura y en una cena para celebrar su
aniversario.
En el 9,75% de las publicaciones analizadas los sujetos comparten el momento
previo al disfrute del objeto, servicio o experiencia. En las publicaciones que se
muestran a continuación se las ve antes de entrar al campo para ver un partido
del Athletic, el momento antes de entrar a un festival de música y en el coche
camino a su destino vacacional.
En el 6,5% de las publicaciones se comparte la evaluación posterior a la
compra, como se muestra a continuación mediante una de las publicaciones
analizadas en la que se muestra un recibo para expresar su disconformidad
con los exagerados precios.
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6.1.2. Momento en que se publica.
Si bien es cierto que el 66,66% de las experiencias se publicaron en el
momento que ocurrían, en el 22,78% de las ocasiones la publicación se realizó
tiempo después.
En algunos casos ha sido imposible determinar el momento de publicación,
porque no se alude a ello de ninguna manera en la propia publicación, y en la
entrevista posterior al análisis la informante no recuerda cuándo subió el
contenido a la red social.
6.1.3. Categorías de consumo.
Las publicaciones pueden clasificarse en dos categorías: el ocio y las compras.
El ocio es la categoría con mayor presencia en las publicaciones analizadas,
estando presente en el 88,6% de las publicaciones. Hay que tener en cuenta
que el periodo de análisis elegido, que incluye el verano y las vacaciones,
puede ser un factor determinante del porcentaje de publicaciones relacionadas
con esta categoría. Podemos subdividirla en tres grupos:
 Los viajes: están presentes en el 38,21% de las publicaciones.
 Los espectáculos, en los que se incluyen el teatro, el cine, los partidos,
los parques de atracciones, los zoos..., están presentes en el 26% de
dichas publicaciones.
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 La gastronomía y la bebida, donde se incluyen los restaurantes, los
bares y las discotecas, están presentes en el 24,39% de las
publicaciones.
En segundo lugar, los objetos comprados o la actividad de ir de compras están
presentes en el 14,27% de las publicaciones. Esta categoría se divide en los
siguientes tres grupos:
 El acto de ir de compras: presente en el 2,4% de las publicaciones.

La moda: presente en el 6,69% de las publicaciones.
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
Los vehículos: presentes en el 3,25% de las publicaciones relacionadas
con el consumo.
En algunas publicaciones está presente más de un tipo de consumo. Un
ejemplo de ello se muestra en la publicación anterior en la que se hace
referencia tanto a un viaje a Santillana del Mar, como al Mercedes.
6.1.4. Marcas presentes en las publicaciones
Las marcas presentes en las publicaciones que los usuarios analizados
realizan en Facebook corresponden a las tipologías de producto mencionadas.
Es por ello que la mayoría pertenecen a las tipologías con mayor presencia en
dichas publicaciones, como viajes (Cádiz, Barcelona, Jerez de la Frontera,
Sevilla, Caribe, Salou, La Aldea Soñada, H10 Salou,...), espectáculos (The
Hole 2, Matinee Summer Festival, Al Rumbo Fest, Cabárceno, Port
Aventura,...), y gastronomía y bebida (Restaurante Mendiondo, Miu Japonés,
Bascook, Bhuda Candor, Bodegas Barbadillo,...).
Las marcas que hacen referencia a las categorías de compras, como los
vehículos (Mini Cooper, Mercedes, Yamaha...) y la moda (Louis Vuitton, Miu
Miu...), también están presentes aunque en menor medida.
En los casos en los que los productos de consumo lo permiten, la marca de los
mismos se muestra explícitamente en las fotografías que los usuarios
analizados comparten en las redes sociales. En aquellos casos en los que
mostrar la marca no es posible porque se trata de experiencias en las que la
marca no está presente, los usuarios analizados las añaden a sus
publicaciones mediante etiquetas. Dichas etiquetas también están presentes
cuando la marca de los productos se muestra en las fotografías compartidas.
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6.1.5. Comentarios y “me gusta”
El 100% de las publicaciones tienen algún “me gusta”. La cantidad de “me
gusta” por publicación oscila entre los 4 y los 103.
La presencia de comentarios es bastante inferior, sólo el 59,34% de las
publicaciones tienen algún comentario. Además, la cantidad de comentarios
por publicación también es menor, oscila entre 0 y 10 comentarios. La mayoría
de los comentarios tienen entre 1 y 10 palabras. Los comentarios superiores a
10 palabra, una línea en Facebook, son poco comunes. En muchas ocasiones
los comentarios se componen de una solo palabra y van acompañadas de
emoticonos. Todos los comentarios analizadas son positivos y en su mayoría
hacen referencia a lo guapas que son las informantes y a las experiencias de
consumo presentes en las publicaciones.
En las publicaciones analizadas no existe una relación aparente entre el tipo de
publicación y la cantidad de comentarios y “me gusta” que obtiene.
Las publicaciones analizadas han obtenido un total de 2690 “me gusta” y 223
comentarios; por tanto, por cada comentario que se ha hecho se ha dado 12
veces al botón de “me gusta”. Por último, debe mencionarse que en las
publicaciones analizadas no se ha observado relación alguna entre la cantidad
de comentarios y la cantidad de “me gusta”. Esto quiere decir que los
comentarios con más “me gusta” no son los que más comentarios tienen ni
viceversa.
6.2. Análisis de las entrevistas
Como se detalla en el apartado metodológico, las entrevistas tienen una
primera parte en la que se comenta aspectos generales del comportamiento de
nuestras informantes en las redes sociales, y una segunda parte en la que las
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preguntas van dirigidas al análisis de las publicaciones relacionadas con el
consumo. A la hora de presentar los resultados obtenidos se mantendrá esta
organización.
6.2.1. Percepción de las redes sociales
Ambas informantes son usuarias activas de dos redes sociales, Facebook e
Instagram. Instagram se utiliza para subir fotos estéticamente bonitas. En su
opinión, esta red social no tiene aspectos negativos, y su punto fuerte es la
gran variedad de filtros que tiene para retocar las imágenes. Facebook se
utiliza más para relacionarse con los demás. Además, Facebook es la
herramienta que utilizan para relacionarse con las marcas porque es donde las
marcas tienen sus perfiles. Las informantes siguen varias marcas en Facebook
y comparten contenidos generados por las mismas en su perfil. Los puntos
fuertes que perciben en Facebook son que lo identifican como un espacio en el
que pueden compartir todo tipo de momentos de su vida, y que se puede
investigar sobre quien quieras porque casi todo el mundo tiene su verdadero
nombre en el perfil. Sin embargo, consideran como algo negativo los
comentarios que se hacen sobre los contenidos que sube la gente. Dichos
comentarios no se hacen en las redes sociales en las que se publican sino que
se hacen en redes sociales de las que sólo forman parte los amigos más
cercanos como WhatsApp:
…que la gente se pasa un poco y al final el cotilleo acaba haciendo
daño, no en las redes sociales en sí pero por WhatsApp. Si alguien
sube algo a las redes sociales igual por el grupo de cuadrilla pones
“mira ésta lo que ha subido”.
El dispositivo principal mediante el que las usuarias entrevistadas se conectan
a las redes sociales es el móvil. Mediante el ordenador solo se conectan
cuando ya lo están utilizando para realizar alguna otra actividad, como por
ejemplo, trabajar o estudiar.
Pasan en las redes sociales todo el día, conectarse a las redes sociales es la
primera actividad que realizan cuando se levantan y la última que realizan
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antes de dormir. Además, conectarse a las redes sociales es un
comportamiento casi inconsciente para ellas. En sus propias palabras:
…y horarios pues no sé, es que ya te digo, a lo largo de todo el día.
Principalmente lo utilizo 100% y va seguro a primera hora de la
mañana y cuando me meto a la cama.
No te metes para mirar nada, te sale instantáneo (...). No te metes a
ver nada en concreto, te metes y miras a ver que hay.
Aunque utilizan las redes sociales a diario y durante todo el día, creen que
tener que prescindir de las redes sociales no causaría un cambio importante en
sus vidas. Sin embargo, una de ellas admite que cuando se ha visto obligada a
prescindir de las redes sociales sentía como que le faltaba algo, que estaba
desconectada de su grupo de amigos y que cogía el móvil instintivamente para
conectarse a las redes sociales aunque ese móvil que tenía en el momento no
tuviera acceso a internet.
6.2.2. La exhibición de su consumo en las redes sociales
Ambas muestran lo que consumen en las redes sociales, especialmente los
bares, restaurantes y vacaciones. Comparten las experiencias que llaman su
atención porque se salen de lo común, tanto si es para bien como para mal, y
las que les parecen interesantes, tanto personalmente como porque consideran
que lo son para los demás. Como ellas mismas declaran:
Las experiencias, cuando te pasan desapercibidas, no
Todo el mundo comparte cosas bonitas, cosas que crees que estás
haciendo guays, chulas”.
6.2.3. Momentos que se comparten
Ambas informantes normalmente muestran el momento en el que están
disfrutando de los productos, los servicios o las experiencias de consumo, en
ese mismo momento y lugar. Consideran que compartirlo después de que
pase, cuando ya no están allí ni se sienten del mismo modo, no tiene sentido.
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Sólo consideran subir una foto tiempo después si la actividad que están
realizando no les permite hacerlo al momento o si no disponen de conexión a
internet.
Principalmente durante, si yo me saco una foto por ejemplo y pongo
en la cuadrilla pues estoy en no sé dónde, y sabes que estoy, pues
creo que no tiene sentido subirlo dentro de 5 semanas.
Las experiencias también son malas o buenas según cómo te sientas
en el momento, por lo tanto al de dos horas cuando llegas a casa
tampoco tiene mucho sentido, a no ser que no tengas internet”
En algunas ocasiones, las entrevistadas declaran que vuelven a compartir un
contenido relacionado con las marcas y el consumo que compartieron con
anterioridad, de esta forma dicho contenido vuelve a aparecer en su perfil y
consiguen aumentar la cantidad de “me gustas” de esa publicación:
Le van a volver a dar a me gusta, entonces van a aumentar los me
gusta de esa foto, yo lo hago por eso
También hay casos en los que suben una foto inédita que se ha tomado en un
momento que ya habían compartido con anterioridad. Toman muchas fotos en
sus experiencias de consumo y normalmente en el momento suben una sola o
unas pocas imágenes porque no quieren resultar pesadas. Si posteriormente
se ven muy favorecidas en algunas de las fotografías que tomaron, la suben e
intentan justificarla con el estado, puesto que como se ha mencionado con
anterioridad, para ellas compartir un momento cuando ya ha terminado no tiene
sentido.
Tú quieres subir la foto y la justificas con el estado para que la gente
no piense, que en realidad lo piensa, mira sube la foto porque se ve
guapa (...) tú quieres subirla porque te ves guapa y dices, hago lo
que sea para subirla.
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6.2.4. Motivaciones para compartir
Ambas usuarias coinciden en que al mostrar su consumo, buscan que los
demás vean qué tipo de cosas hacen, qué se pueden permitir y generar envidia
en su público.
Sin embargo, también mencionan otras motivaciones que no comparten. Una
de ellas explica que se siente motivada a mostrar lo que consume en las redes
sociales porque está de moda, ya que en los medios de comunicación se
suscita este tipo de comportamiento, y también para suscitar envidia y
experimentar un sentimiento de superioridad:
No sé, es como que se lleva, de hecho tú estás viendo una película y
arriba te pone el hashtag de la película para que tú puedas poner ese
hashtag, o estás viendo gran hermano y te pone hashtag gala16gh.
Si es un sitio muy chulo, para que la gente vea que estas ahí, mira yo
he ido aquí y tú no.
Por el contrario, la otra informante quiere compartir su consumo en las redes
sociales para ayudar al resto de consumidores, mostrándoles qué marcas
merece la pena consumir y cuáles no:
Si la gente comparte las experiencias buenas y yo veo que hay un
bar que merece la pena, pues puede que vaya. Entonces yo hago lo
mismo para que la gente sepa las cosas guays que hay por ahí.
Nos cobraron cuatro euros por vino, para concienciar al resto de
clientes que no vayan allí.
Afirman que, por lo general, no piensan conscientemente cuando toman una
foto que es para subirla a las redes sociales. Las redes sociales forman parte
de su forma de vida y el comportamiento de publicar es casi mecánico para
ellas. En los casos en los que un consumo determinado llama su atención de
forma particular sí que piensan que deben hacer una fotografía y subirla a sus
redes sociales, porque generalmente responde a las motivaciones presentadas
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con anterioridad, es decir, ayudar a los demás consumidores, dar envidia o
porque está muy de moda.
Hago muchas fotos, a muchas cosas, entonces luego selecciono
algunas para compartirlas, supongo que al final como todo, las redes
sociales son un poco una forma de vida, a mí me gusta esto y
realmente me sale solo.
Una vez que publican su consumo en las redes sociales, creen que les han
trasmitido a los demás que son felices y que son personas realizadas, lo que
les hace sentirse bien consigo mismas:
Porque inconscientemente sé que he dado a conocer a la gente que
estoy teniendo una buena experiencia y que hago cosas con mi vida
Estoy aquí, estoy disfrutando esto, mi vida es feliz.
Una de ellas declara que cuando está en compañía de otras personas le
parece de mala educación ponerse a publicar una foto y le hace sentirse mal,
pero no puede evitarlo porque realmente tiene la necesidad de subir esa foto y
hasta que termina de subirla y puede dejar a un lado el teléfono móvil no es
capaz de sentirse bien consigo misma. En ese momento, siente tranquilidad y
relajación.
Tu publicas la foto y es como ya está, ya puedo estar sin el teléfono.
Si tienes esa cosa, sacas la foto, la editas y en realidad estás con
más personas y sientes que es una falta de respeto, pero tú en
realidad quieres subir la foto, entonces te da igual.
Respecto a las marcas que muestran, dicen hacerlo para que el resto de
usuarios no tenga ninguna duda de a qué marca se hace referencia, para que
sepan si merece la pena o no y para generar envidia por lo que, desde su
punto de vista y según su sistema de valores, esas determinadas marcas
significan socialmente.
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Para que los usuarios sepan que existen esas experiencias y que
son ese sitio, esa marca es la que te ofrece eso no otra.
Para que a la gente le quede claro, por si queda algún tipo de duda,
que estas ahí, y para generar envidia, no todos pueden disfrutar de
las mismas cosas
Para que la gente diga, se ha comprado este coche y diga, hala que
guay, ¿sabes?”
6.2.5. Influencia en el auto concepto y la autoestima
Las dos entrevistadas dicen sentirse bien cuando miran las publicaciones de
consumo que hacen en su perfil y sienten que su vida es más positiva:
Me hace sentir bien y me hace sentir que muchas veces mi vida es
mejor de lo que pienso”
Saber que otros usuarios ven las publicaciones que hacen respecto a las
marcas y su consumo hace que se sientan bien, porque son ellas las que
deciden quién ve esas publicaciones y saben que recibirán evaluaciones
positivas de esas personas por lo que su autoestima se vera reforzada:
Bien, supongo que es bueno para la autoestima, aunque parezca
una chorrada pero no lo es.
Bien, al final lo ve la gente que tú quieres que lo vea.
Ambas creen que sus publicaciones relacionadas con el consumo y las marcas
mejoran la imagen que los demás tienen de ellas, porque eligen para ello los
contenidos que comparten. Creen que mediante dichas publicaciones
consiguen que los demás piensen que son personas activas, abiertas a las
experiencias y guapas:
Que soy una persona activa, que me muevo por diferentes sitios y
que me gusta descubrir nuevas experiencias.
Pues eso, que soy una chica guapa.
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Creen que si un extraño viera su perfil pensaría que son mejores de lo que son
y que son guapas:
Supongo que tendría una mejor imagen de mí que lo que realmente
soy, al final muchas veces es más bonita la foto que lo que está
pasando en el momento.
Las informantes consideran que mediante sus publicaciones en las redes
sociales dan la imagen que quieren dar. Las publicaciones que tienen en su
perfil no sólo sirven para dar la imagen deseada a los demás, sino que además
mejoran la imagen que las propias usuarias tienen de sí mismas.
En mi caso me doy cuenta de que muchas veces siento que no hago
nada con mi vida y realmente cuando veo las fotos que tengo digo, la
pila de cosas que he hecho, lo que me he movido.
Subo las fotos en las que me veo guapa, no tengo ninguna foto en la
que no me guste en las redes sociales, entonces, sí me hace pensar,
pues qué guapa soy.
Ambas reciben siempre respuestas positivas a sus publicaciones relacionadas
con el consumo, que en sus propias palabras, es justo lo que buscan provocar,
y por tanto les hacen sentir bien consigo mismas:
Siempre cosas relacionadas con lo que tú quieres provocar, la gente
nunca te pone comentarios negativos.
Es como una forma de sentirte bien contigo misma, te hace sentir
que hay gente que no tiene la misma posibilidad de hacer las cosas
que haces tú.
6.2.6. Comentarios y “me gusta”
A las usuarias analizadas les gusta tener muchos “me gusta” en sus
publicaciones y están pendientes constantemente de los “me gusta” que
reciben las publicaciones que hacen. Además, admiten que en muchas
ocasiones saben los “me gusta” que recibirán en sus publicaciones
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dependiendo de lo que publiquen, del momento en que lo publiquen o de la
gente que aparece en la publicación. Las publicaciones en las que aparecen
solas y las que publican a la noche tienen más “me gusta”. Si una publicación
no tuviera ningún “me gusta”, incluso llegarían a borrarla porque sentirían que
no es lo suficientemente buena.
6.2.7. Influencia de las publicaciones en la evaluación de las
propias experiencias de consumo.
Ambas consideran que compartir sus experiencias de consumo influye de
algún modo en su disfrute de las mismas.
Aunque son conscientes de que hace falta tiempo para que la gente vea esas
publicaciones y las comente, sin embargo, les disgusta no poder recibir los “me
gusta” al instante, y así lo expresan:
Lo normal es que pase un tiempo, inconscientemente te sientes peor,
te gustaría que la respuesta fuera inmediata.
6.2.8. Identidad e imagen proyectada
Para finalizar, presentamos los resultados obtenidos mediante los test de
personalidad y de auto observación. En primer lugar, la media de personalidad
de las informantes en opinión de cuatro personas de su círculo íntimo es la
siguiente:
Rasgos de personalidad:
Apertura a la experiencia
Escrupulosidad
Extroversión
Agradabilidad
Neuroticismo
Informante 1
81,50%
70,25%
91,75%
86,25%
74%
Informante 2
80%
76,25%
94%
80,25%
75,75%
A continuación, la personalidad de las informantes en opinión de 5 personas
que no las conocen personalmente, después de visualizar el registro de todas
sus publicaciones durante los cinco meses seleccionados en Facebook:
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Rasgos de personalidad:
Apertura a la experiencia
Escrupulosidad
Extroversión
Agradabilidad
Neuroticismo
Informante 1
79,75%
42,25%
92,55%
79,75%
45%
Informante 2
74%
54,75%
95%
80,25%
45,75%
Las 5 personas dan valores similares a los rasgos de apertura a la experiencia,
extroversión y agradabilidad. Sin embargo, los valores de los rasgo de
escrupulosidad y apertura difieren notablemente.
Por último, ambas informantes respondieron al test de personalidad y al de
auto observación acerca de sí mismas. Las dos puntuaron alto en auto
observación, lo que muestra que son personas con gran capacidad para captar
las señales sociales y para modificar su comportamiento con el fin de
adaptarse a cada situación. En el test de personalidad obtuvieron las siguientes
puntuaciones en los cinco grandes rasgos:
Rasgos de personalidad:
Informante 1
Informante 2
Apertura a la experiencia
73%
85%
Escrupulosidad
79%
79%
Extroversión
97%
97%
Agradabilidad
76%
76%
Neuroticismo
79%
73%
7.-Discusión.
Los resultados de nuestro análisis muestran que las dos participantes cuentan
con unos rasgos de personalidad y unos valores personales que determinan su
comportamiento en las redes sociales. Por un
personas con
lado, las participantes son
alta puntuación en auto observación. Ambas tienen gran
capacidad para gestionar la marca personal que proyectan en las redes
sociales modificando su comportamiento para adaptarse a cada situación y
respondiendo a las señales sociales. Las participantes estan constantemente
alerta de las respuestas sociales que despiertan sus publicaciones, controlando
la cantidad de “me gusta” y de comentarios. Además, tienen su propia teoría de
las publicaciones que mejores respuestas sociales reciben, basadas en su
experiencia en el medio. Si las respuestas fueran negativas o si un contenido
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no tuviera ningún “me gusta” las participantes lo borrarían por que consideran
que no es lo suficientemente bueno y que puede dañar su marca personal.
Por otro lado, el materialismo es un valor personal importante para ambas
participantes y por ello utilizan los símbolos de su consumo para proyectar su
presentación personal en las redes sociales. El 63,40% de las publicaciones
que realizan en las redes sociales están relacionadas con su consumo. Los
productos que más comparten ambas participantes son las experiencias.
Normalmente muestran el momento en el que están disfrutando de los
productos, en ese mismo momento y lugar. Esto causa sentimientos negativos
en las participantes, que consideran que no prestan la atención necesaria a las
personas que tienen alrededor.
A pesar de ello comparten su consumo por dos razones principales. En primer
lugar, por impulsividad, por adicción y por la necesidad de aparentar
espontaneidad para que la imagen que proyectan sea más creíble. En segundo
lugar, por los beneficios que les aportan las motivaciones que sustentan dicho
comportamiento:

Refuerzo del auto concepto y la autoestima: Las participantes mejoran
la imagen que otros usuarios tienen de ellas, mostrándoles contenidos que
saben que les gustan, de este modo consiguen que les den más “me gustas” y
comentarios, lo que a su vez mejora la imagen que tienen de si mismas.

Refuerzo de su decisión de compra: Ambas participantes disfrutan y
valoran más su consumo porque saben que los demás usuarios lo ven en su
perfil y porque aunque no los reciban de forma instantánea en el momento de
consumo anticipan los “me gusta” y comentarios positivos que recibirán.

Ayudar al resto de consumidores: las participantes muestran a los
demás usuarios las marcas que merece la pena consumir porque proporcionan
una buena experiencia y cuáles no.
Beneficios sociales: Ambas participantes utilizan sus publicaciones de consumo
para afianzan su posición social y dar envidia, mostrando a los demás usuarios
que pueden permitirse determinado consumo que no esta al alcance de todo el
mundo. Esta motivación as incompatible con la anterior lo que refleja lo
contradictorias que podemos llegar a ser a veces las personas.
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
Medios de comunicación: potencian el comportamiento haciendo alusión
directa a publicar el consumo en las redes sociales y poniendo a disposición de
los consumidores las claves para llevarlo a cabo.
La personalidad y los valores personales que definen a las participantes se han
confrontado con la percepción de la audiencia de sus publicaciones en las
redes sociales. Los resultados muestran que el circulo de amistad de las
informantes describe sus rasgos de personalidad con mayor precisión que las
personas que no conocen a las participantes. Sin embargo, ciertos rasgos de
personalidad, como el neuroticismo y la escrupulosidad, son más difíciles de
percibir mediante las redes sociales. Las personas que no conocen a las
participantes describen dichos rasgos con menor precisión y las puntuaciones
que dan a esos rasgos son desiguales.
Al tratarse de una fase exploratoria en la que la muestra no es representativa,
los resultados obtenidos tienen como principal fin plantear posibles vías de
futuras investigaciones. Por un lado, debe analizarse con mayor profundidad
los rasgos de personalidad y los valores personales de los participantes y su
relación con el uso de los símbolos de consumo como herramienta de
presentación personal en las redes sociales. Además, los datos obtenidos
dejan entrever diferencias significativas en los valores personales de ambas
informantes y en las motivaciones por las que comparten su consumo en las
redes sociales. Por tanto debería plantearse describir diferentes perfiles entre
las personas que comparten su consumo con gran frecuencia en las redes
sociales, determinando las caracteristicas que comparten y las que no. Por otro
lado, sería interesante analizar la imagen que los usuarios quieren dar
mediante sus redes sociales y contrastarla con la percepción de la audiencia.
De este modo podría estudiarse la congruencia entre lo que los usuarios
desean mostrar y la evaluación que hace la audiencia en función de sus
propios valores personales. Por último, los usuarios son conscientes de que
recibir “me gusta” y comentarios en las redes sociales en el mismo momento en
el que disfrutan del consumo y lo comparten es poco probable. Sin embargo,
compartir su consumo les hace disfrutar más del mismo en el momento. Los
datos de esta primera fase exploratoria parecen indicar que los usuarios
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disfrutan más del consumo cuando lo comparten porque anticipan de algún
modo las respuestas que recibirán. Sin embargo, para poder determinar por
qué los usuarios disfrutan más de su consumo cuando lo comparten deben
realizarse más análisis.
Referencias bibliográficas
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redes sociales virtuales: caso de Facebook “. Zona próxima, Revista del
Instituto de Educación, Universidad del Norte, nº 12 enero-julio 2010. ISSN: 16572416.
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-R.W. Belk (1988) : "Possession and the Extended Self," Journal of Consumer
Research, Volume 15, Issue 2, pges :139-168.
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Consumer Research, Vol. 14, Melanie Wallendorf and Paul Anderson eds.,
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