108.- “Uso creativo de las RRSS en la democracia participativa: Estudio comparado de Ciudadanos y Podemos en 2015”, de Dña. María Puchalt López, Dra. Dña. Sandra Femenía Almerich y Dra. Dña. María López Trigo Reig – Universidad Cardenal Herrera Ceu

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Universidad de La Laguna – abril de 2016
Uso creativo de las RRSS en la democracia
participativa: Estudio comparado de
Ciudadanos y Podemos en 2015
Dña. María Puchalt López - Universidad Cardenal Herrera Ceu [email protected]
Dra. Dña. Sandra Femenía Almerich - Universidad Cardenal Herrera Ceu [email protected]
Dra. Dña. María López Trigo Reig - Universidad Cardenal Herrera Ceu –
[email protected]
Resumen: El presente artículo tiene por objeto el análisis de la comunicación
desarrollada en Redes Sociales por lo dos partidos políticos “Podemos “ y
Ciudadanos” durante el periodo comprendido de Enero a Septiembre de 2015.
El interés del tema que se trata en este trabajo es el hecho que se observa, al
estudiar la comunicación política de los últimos tiempos, un cambio del
lenguaje debido a la revolución tecnológica, al desarrollo de nuevos canales y
medios, y a la implicación de los ciudadanos en este desarrollo tecnológico,
clave en la llamada Democracia participativa.
Abstract: This paper has as aim to analyse the e-communication did in some
specific social networks by two Spanish political parties called “Podemos” and
“Ciudadanos” from January to September, 2015.
This research focuses on its attention showing how is managed the ecommunication in and by political parties, because everything has been
adapted to previous formulas: the use of language, the channels, the media,
etc. with the objective to get the citizens, to engage them, guaranteeing their
interaction and their participation, key in Participative Democracy.
ISBN-13: 978-84-16458-45-5 / D.L.: TF-162-2016 / DOI: 10.4185/cac103
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Palabras clave: Marketing político, Comunicación política, Redes sociales,
Comportamiento político, Análisis comparado, Democracia participativa.
Key words: Political Marketing, Political Communication, Social Networks,
Political Behaviour, Comparative Analysis, Participatory Government.
1.-Introducción
El desarrollo de la cultura digital como herramienta de comunicación entre la
sociedad y el Estado es quizás la muestra principal del cambio de paradigma
que está sufriendo en la actualidad la comunicación política (R. Rubio Núñez,
2007: 193).
La irrupción de Internet ha supuesto un desafío para la política, un desafío para
los medios de comunicación tradicionales -ellos también están en la red, y se
enfrentan a fórmulas novedosas e imaginativas de comunicación, que ya no
controlan-, y un desafío para la nueva ciudadanía de la democracia, cuya
participación en el debate público pasa ahora por la red (J. del Rey Morato,
2008: 303).
La comunicación política se va adaptando a esta revolución tecnológica. Como
se ve en el desarrollo de este estudio, son los nuevos canales de comunicación
y la utilización de ellos por el ciudadano los que van a marcar esta adaptación.
No en vano son las nuevas tecnologías las que permiten la implicación del
ciudadano en la comunicación política, de manera que, ahora, emisor y
receptor se intercalan los papeles. En esta línea comprobaremos si los dos
partidos analizados, Podemos y Ciudadanos, utilizan las Redes Sociales
de forma innovadora para conectar con sus públicos.
En este mismo sentido esta revolución de los medios debe servir para crear
una mayor y mejor interacción de los políticos con los ciudadanos. La
proximidad de los mensajes políticos en la Red tiene que servir para acercar a
ambos colectivos, para escuchar al ciudadano y para comprender al político.
Mª José Canel le da mucha importancia a esta interacción definiendo
comunicación política como: “la actividad de determinadas personas (políticos,
comunicadores, periodistas y ciudadanos) en la que, como resultado de la
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interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la
toma de decisiones políticas así como la aplicación de éstas en la comunidad”
(M. J. Canel, 1999: 27).
En este año 2015 la campaña electoral de las autonómicas en nuestro país
encontró definitivamente a las Redes Sociales, y desde entonces irrumpen
nuevas formas de comunicación para los candidatos hasta llegar al caso de
estudio donde la utilización de las mismas ha sido protagonista indiscutible de
esta campaña.
Para que los expertos en Marketing y Comunicación Política sean conscientes
de este cambio a la democracia participativa liderada por los nuevos medios,
es importante que desarrollen lo que nos indica Marc Cortés de saber lo que
“es estar “en red”, donde las conversaciones entre todos los actores fluyen de
forma pública y te exigen dejar de hacer un “marketing basado en ti” y hacer un
“marketing basado en nosotros”, basado en la figura de un consumidor
colaborativo, participativo e interactivo”, y en este análisis vamos a ver qué
importante fue el cambio de mentalidad y la interactividad, a través del medio
on line, con el ciudadano de los EEUU (M. Cortés, J. M. Madrínez, S. Morge,
2009: 6).
La comunicación política moderna ya no puede conformarse, como ocurría
anteriormente, con la calidad literaria de los discursos políticos y con el brío de
la retórica de quienes los pronuncian, máxime cuando el auge de las Nuevas
Tecnologías de la información y Comunicación (New Technologies of
Information and Communication – NTIC -) ha estado acompañado por una
auténtica “globalización” de la información política, mediatizada, llegando a la
socialización de la comunicación más desarrollada.
Las campañas electorales del siglo XXI no pueden permanecer ajenas al
fenómeno: la red ha producido las primeras manifestaciones de la edemocracia. Cuando se habla de ciberdemocracia, democracia digital,
democracia on-line, e-gobierno (e-goverment), democracia electrónica, (edemocraty), e-voto y e-ciudadanía, algunos episodios confirman que los
candidatos tendrán que contar más con la red” (J. del Rey Morato, 2008: 303).
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2.-Metodología
La metodología utilizada en este análisis es una metodología comparativa.
Para analizar las variables de un fenómeno: la campaña en redes Sociales de
Podemos, y lo sometemos a comparación con otro: la campaña en Redes
Sociales de Ciudadanos (C´s). Usando esta metodología se identifican las
peculiaridades de un proceso comunicativo para someterlo a contraste con
otro proceso. Además, el objetivo no es otro que establecer identidades y
diferencias entre ambos procesos para comprender la estrategia de
comunicación
en
Redes
Sociales
desarrollada
por
Podemos
y
Ciudadanos en 2015, considerado como el año clave para ambos partidos y
su desarrollo digital.
La comparación es el método propio de las Ciencias Sociales, puesto que es el
equivalente a la experimentación de las Ciencias Naturales (M. Duverger, 1971:
411).
La investigación comparativa es estudiada por Leonardo Morlino (2010) quien
destaca que los investigadores que se enfrentan a la investigación comparativa
o a los estudios de caso afrontan un amplio abanico de cuestiones
metodológicas, que están recibiendo una atención teórica y técnica creciente
en Ciencia Política, en relación con el diseño, realización y presentación de su
investigación. Iniciamos nuestro recorrido histórico, tal y como nos propone
Leonardo Morlino, con Descartes y su Escuela de la Lógica: “la comparación se
considera una confrontación entre un “más” y un “menos”, entre “mejor” y
“peor”, una confrontación en la que los electos normativos del juicio
desempeñan un papel muy importante” (L. Morlino, 2010: 46).
Una forma de análisis completa consiste en comparar diversos casos en los
que el fenómeno que nos interesa ocurre y en los que el mismo no ocurre.
Esta comparación permite localizar aquellas características que son
comunes a la producción de tal fenómeno. Este método, denominado método
indirecto de la diferencia, permite tener en cuenta aquellas situaciones en las
que las características comunes a los casos en los que se presenta el
fenómeno analizado no van acompañadas por la producción de tal fenómeno.
Ello
sirve
tanto
para
determinar
las
específicas
combinaciones
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circunstancias que preceden a la producción de tal fenómeno, como para
excluir la adjudicación de un papel determinante a factores que, pudiendo
facilitar el desarrollo de los fenómenos estudiados, no son ni condición
necesaria ni causa suficiente de los mismos.
Se destaca a Stefano Bartolini, autor elegido para la aplicación del método, que
clarifica que para determinar qué es comparable hay que identificar
(seleccionar) las propiedades, es decir, el conjunto de características o
“aspectos” de las unidades o casos que se consideran relevantes para la
investigación. Y así nos propone la realización de una matriz de datos —por
ejemplo una tabla de 2x2— en la que las filas indiquen los casos, y las
columnas, las propiedades. Por último, las “casillas” donde se cruzan filas y
columnas representan el estado (valor de cada propiedad para cada caso). De
este modo se trasforman las propiedades de los casos de objeto de la
investigación en variables que pueden medirse (S. Bartolini, M. Cotta, L.
Mornino, et al. 1993: 44).
Gráfico 1: Matriz de Bartolini
Por otra parte, cabe destacar las metodologías de investigación sobre Internet
clasificadas en tres grupos (C. Lama, 2000), dependiendo de la unidad básica
de estudio:
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1. Métodos basados en los usuarios (user centric)
2. Métodos basados en los sitios web (site centric)
3. Métodos basados en los servidores de publicidad (ad centric)
Estos tres métodos se resumen en el siguiente gráfico:
Gráfico 2: Métodos de investigación sobre Internet.
Fuente: Elaboración propia a partir del artículo de Carlos Lama.
Para una correcta interpretación del gráfico 2, se presentan unas breves
descripciones de los términos clave:
-
Log: término anglosajón que hace referencia a un fichero almacenado en los
servidores y donde se registra todo lo que ocurre en un sitio web.
-
Tag: doble acepción que nos puede servir para la presente investigación:
1. Código HTML o Java que se escribe en cada una de las página que se van a
investigar
2. Palabra clave asignada a un documento que sirve para llevar a cabo una
clasificación o una búsqueda en un sitio web.
-
Cookie: archivos de texto que se instalan en el disco duro de los ordenadores
de los usuarios al navegar por un sitio web.
En este estudio se han considerado las dos primeras metodologías, es decir,
tanto el sitio web como el usuario de Internet serán objetos de estudio. En el
punto 5 de este trabajo se describen las propiedades y las unidades que se van
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a comparar dentro de la estrategia digital de los dos partidos focus de esta
investigación.
3.-La democracia Participativa
En el año 2000 la campaña electoral norteamericana encontró definitivamente
a Internet, y desde entonces irrumpen nuevas formas de comunicación para los
candidatos. Cuatro años más tarde, el ex gobernador de Vermont, Howard
Dean, protagonizó una campaña electoral que sentó precedente sobre el uso
de la red: desde la plataforma digital “Dean For America“, consiguió apoyos, y
recaudó en sólo un año 41 millones de dólares para su campaña electoral.
Howard Dean demostró que la televisión puede ser sustituida por Internet. Dick
Morris afirma que la era del dominio de los medios en la política- desde 1968 a
2004- da paso a otra realidad: la era de la democracia participativa de los
movimientos base, a través de Internet que ha cambiado la política (J. Rey
Morato, 2008: 304-305).
Ante esta inminente y trepidante revolución tecnológica se generan fuerzas
dinamizadoras imparables e importantes a tener en cuenta en el entorno de la
democracia participativa que se caracteriza, según M. Alonso y A. Adell (2011:
21-28), por:

Colaboración masiva entre los ciudadanos, es decir, todos los ciudadanos
pueden participar de forma abierta, y lo hacen en pie de igualdad,
horizontalmente, creando y compartiendo desde cualquier lugar, de forma
colaborativa, global y en tiempo real. Esta fuerza de masas puede encumbrar a
un candidato o hundirlo sin necesidad de contar con partidos políticos,
militantes o maquinarias electorales. Se valorará la individualidad de las
propuestas de dicho candidato y se le exigirá interacción con los ciudadanos.

La irrupción de la tecnología que crea nuevos ciudadanos que la utilizan,
para buscar su ocio, para encontrar trabajo, para desarrollarlo, etc. El uso de la
tecnología provoca inmediatez y que la interacción del ciudadano se realice
sin esperas.

La aparición de nuevas estructuras sociales. Ello implica que la
disponibilidad de redes sociales (Twitter, Facebook, Linkedin, etc.) está
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permitiendo que la web se transforme en un espacio de participación
ciudadana, en una verdadera plataforma para la colaboración, la interacción y
el despliegue de la inteligencia colectiva.
Esta interacción virtual permanente permite la creación de ideas y
propuestas novedosas por parte de los militantes y ciudadanos
comprometidos, estimulando nuevas formas de creatividad política. Estos
podrán dirigirse de forma directa e inmediata a los responsables de los
partidos, posibilitando un diálogo permanente bidireccional. Los militantes y
ciudadanos podrán agruparse generando comunidades de trabajo en red entre
ellos, fomentando la participación y el activismo político desde cualquier parte
del mundo. La política trascenderá las fronteras (M. Alonso, A. Adell, 2011: 44).
Entonces, la pregunta es, si la incidencia social y la aplicación práctica de los
términos cibercampaña y ciberperiodismo resultan o no cuestionables. Para
algunos autores, como José Luis Darder, los términos cibercampaña y
ciberperiodismo no son adecuados si con ellos aludimos al uso generalizado de
Internet en campaña electoral, en los medios que la siguen y, en última
instancia, a la materialización de su potencial democratizador. Esto no implica
que las estrategias ciberelectorales y sus análisis resulten superfluos o
irrelevantes. Al contrario, las primeras pueden servir para ganar una campaña y
los segundos para avanzar en el conocimiento en la medida que, en lugar de
profecías, se ofrezcan datos (J.L. Darder, 2003: 147).
Es aquí pertinente señalar que los dos partidos analizados apelan a través de
todos sus plataformas digitales a la participación ciudadana en todas sus
propuestas, para afianzar lo que los más actuales politólogos denominan la
“democracia participativa”. Así Podemos en su propia web apunta: “Podemos
nace con la voluntad de construir una forma nueva de hacer política, y para ello
estamos construyendo una estructura transparente, ciudadana, abierta,
democrática y eficaz”. De las misma manera actúa Ciudadanos, que elige su
naming con un término que apela a los receptores de sus mensajes y a esta
participación democrática, con ideas como: “C's es dar la cara y estar cerca de
los ciudadanos”. Incluso crea “Encuentro twittero”, donde a través de las Redes
Sociales hace partícipe de su política a los ciudadanos.
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Se finaliza este epígrafe destacando lo que afirma Ariel Fluhr en su artículo
Democracia 2.0:
“Cada vez somos más las personas que demandamos una democracia verdadera, que
sea más representativa, transparente y justa. Necesitamos que nuestro sistema
democrático se adapte a las necesidades de una sociedad moderna, que es cada vez
más compleja y globalizada. Para ello, necesitamos las nuevas tecnologías e internet,
para asegurar que los gobiernos sean transparentes, y su ejercicio sea más eficaz,
eficiente, y democrático" (Cotarelo, R., Crespo, I., 2013: 233).
4.-Las RRSS en la Comunicación política
Las nuevas tecnologías están exigiendo e imponiendo unos cambios muy
rápidos y profundos en las formas de comunicación y, por ende, en las
posibilidades que estos nuevos escenarios ofrecen al intercambio mercantil y
los procesos de consumo. El desarrollo de estos nuevos ámbitos para la
comunicación supera la simple instrumentalización de las funciones de los
medios e interviene directamente en las nuevas posibilidades que se abren
para una empresa o una institución pública a la hora de establecer sus
contactos con el consumidor o el ciudadano. Porque, en efecto, los medios no
convencionales no son sólo unos magníficos instrumentos para la información,
sino que, además, pueden constituirse en ámbitos para la interacción y la
comunicación entre las organizaciones y las personas (Benavides, J. 2001: 23).
Nos situamos en un mundo donde el desarrollo de las nuevas tecnologías está
influyendo en la evolución de la comunicación política y donde la implicación
del ciudadano, en parte debido a la tecnología, va a hacerle más participe de
las decisiones políticas formando parte de los denominados: movimientos base.
Estos movimientos van a ser un factor importante para la población activa y
comprometida con las responsabilidades ciudadanas.
¿Qué efectos tiene este nuevo planteamiento de la campaña electoral? Hay
expertos que opinan que la comunicación política se ha desidealizado tras
dejar atrás los métodos de la propaganda y la publicidad política; y que se ha
comenzado a utilizar las mismas técnicas que el marketing de productos
comerciales (para vender coches, lavadoras, etc.). Ello obedece, cada vez
más, a la fabricación de nuevas realidades a partir de sus relatos, actuando
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sobre las actitudes de los electores. Y lo que es más importante, se ha
desbordado su espacio concreto: las convocatorias electorales pasan a ocupar
un espacio creciente y continuado en el tiempo. Se estaría en disposición de
decir que, en los últimos veinte años, la vida democrática ha dado un giro
hacia una campaña electoral permanente, intangible e ininterrumpida
dominada por las nuevas tecnologías, lo que permite penetrar en la opinión
pública en tiempo real.
En esta línea, los partidos, como actores políticos del cambio social, no son
ajenos al fenómeno de internet y las posibilidades de comunicación que ofrece.
No en vano, son muy diversos los investigadores (Darder, Vizcaino, Campos,
Peytibi, Gutiérrez Rubí,…) que alertan sobre la necesidad de que los partidos
tengan en cuenta las redes sociales durante sus campañas y a lo largo de toda
la legislatura. Cabe destacar que ya antes de cualquiera de los movimientos
que se han analizado y se han descrito, en febrero 2011, en el cierre del
Congreso IRedes, el profesor Orihuela decía que:
Los partidos políticos ganarán o perderán las elecciones con las redes sociales
(no gracias, ni por culpa de, sino con). Además, los que ganen, tendrán que
gobernar con las redes sociales.
A continuación se va a hacer un estudio detallado de la utilización que los
partidos analizados, Ciudadanos y Podemos hacen de las Redes Sociales y
cual es su innovación al respecto.
5.-Estudio del caso: La Estrategia de Ciudadanos y Podemos en las
RRSS.
En este epígrafe se detalla el trabajo de campo desarrollado para comparar:
- los dos fenómenos focus de este trabajo;
- la creatividad estratégica en el uso de las Redes Sociales que utilizan los dos
partidos.
Para ello se ha acotado como dimensión temporal de la comparación de Enero
a Septiembre de 2015, creyendo importante por una parte, la actualidad de los
datos, y por otra, por encontrarse a finales del mismo mes unas elecciones
autonómicas de gran relevancia en el panorama político y social de España
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como han sido las elecciones al parlamento Catalán, llevadas a cabo el 27 de
septiembre.
Es pertinente en este punto justificar y describir tanto las herramientas de
análisis que se van a emplear, como las plataformas on-line (redes sociales y
buscador) seleccionadas como instrumentos de creación o presencia de
contenido político.
Con respecto a los instrumentos empleados para conocer el comportamiento
de cada uno de los objetos de análisis, se han empleado estas herramientas
que se presentan a continuación:
5.1.-Herramientas de Análisis
En este apartado se presentan las herramientas de análisis y se aporta en
cada caso una breve descripción para constatar el potencial que aportan al
estudio de este trabajo.
5.1.1.-TweetStats:
Es una herramienta de análisis que
permite observar patrones de
comportamiento de una cuenta en Twitter. Los principales datos que aporta
son:
- Gráfica de tweets publicados por la cuenta cada mes desde la creación de
dicha cuenta.
- Posibilidad de desglosar los datos mensuales para conocer el grado de
interacción (evolución del número de tweets, RT y menciones del mes).
- Densidad de la cuenta, es decir, horas en las que más tweets se publican
(acumulado y por mes).
- Gráficas acumuladas de días de la semana y horas del día en los que la
cuenta ha publicado los tweets (acumulado y por mes).
- Usuarios con los que más se conversa en la cuenta (acumulado y por mes).
- Usuarios a los que más se hace RT (acumulado y por mes).
- Usuarios que más nos hacen RT.
- Las aplicaciones o programas que se han utilizado para publicar los tweets
(acumulado y por mes).
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5.1.2.-Klear:
Herramienta que permite realizar un análisis de perfil de una cuenta de Twitter.
Hasta ahora se llamaba Twtrland y desde julio de 2015 ha pasado a llamarse
Klear. Los principales datos que aporta son:
- Sumario: métricas sobre la influencia de la cuenta, para ello se centra en la
actividad (número de tweets por día), popularidad o engagement por tweet
(likes, RT, replies, shares) y el número de conversaciones.
- Análisis: mide la audiencia (seguidores), actividad (número de tweets por día),
popularidad (promedio del número de RT por cada 100 tweets), y capacidad de
respuesta (promedio del número de replies por cada 100 tweets).
- Seguidores: medición de la influencia de los seguidores, ubicación geográfica
de los seguidores, género y rango de edad.
- Demografía: se muestra de forma gráfica los parámetros anteriores.
5.1.3.-Analyze:
Permite medir la eficacia de una página de Facebook. Permite identificar
problemas y aporta consejos para obtener un mejor rendimiento.
Las principales variables que utiliza en su medición son:
- Likes (total y acumulado)
- Publicaciones por página, día, tipo (fotografías, video, enlaces), longitud
- Engagement con el público y capacidad de respuesta
- Ranking con respecto a marcas parecidas
5.1.4.-Google Trends:
Explora los datos de Tendencias de búsqueda de Google. Compara la
popularidad de búsqueda de varias palabras y frases, y los resultados se
muestran mediante un gráfico, que representará la popularidad o interés -a lo
largo del tiempo en una escala de 0 a 100- que existe sobre los términos
buscados desde 2004 hasta la actualidad, permitiendo ver los patrones y
cambios en el tiempo (incluso las predicciones a corto plazo) o apreciar como
varía según la zona geográfica.
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Cuando los usuarios de la web no recuerdan el nombre específico de una
página de Internet que contiene los resultados que ellos están buscando,
acuden a los diferentes buscadores: Google, Yahoo, Bing, etc. Es por ello que
es imprescindible conocer los patrones de búsqueda a través de Google
Trends.
5.2.-Redes Sociales analizadas
Según el último informe de audiencias publicado por Interactive Advertising
Bureau (IAB) de 2014, el consumo de Redes Sociales va en progresivo
aumento en nuestra País. Un 82% de los internautas de 18-55 años utilizan
redes sociales, lo que representa más de 14 millones usuarios.
Gráfico 3: Audiencias en Internet
En este mismo estudio del IAB queda reflejado de igual manera el aumento del
consumo de RRSS. En el gráfico que a continuación se detalla se percibe el
papel notable dentro de este consumo de la red social Facebook y de Youtube,
muy seguidas por Twitter, todas éstas plataformas imprescindibles de análisis.
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Gráfico 4: Comparativa de consumo de RRSS
Fuente: IAB, 2014
Una vez destacado que las redes sociales que se analizan son las de mayor
consumo en nuestro país, se detalla el estudio realizado en cada una de ellas
para este artículo.
5.2.1.-Facebook
En Facebook se analizan concretamente las páginas oficiales de cada partido:
Podemos y Cs.Ciudadanos.
En esta red social, las unidades que se han analizado han sido:

Personas a las que les gusta una página de Facebook: personas que han
hecho clic en el botón de “me gusta” de dicha página.

Publicaciones diarias: promedio de número de mensajes diarios publicados
por una cuenta en su timelime1.

People Talking About This (PTAT): volumen de usuarios interaccionando con
una cuenta, lo cual incluye los “me gusta”, comentarios y veces compartidas las
publicaciones.
1
Se refiere al lugar donde se encuentran las publicaciones de Facebook. Su traducción literal
sería: la línea de tiempo de las publicaciones.
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
Grado de compromiso: para calcular el grado de compromiso hay que realizar
un pequeño cálculo que consiste en dividir el PTAT (people talking about this)
por el número de “me gusta” (Likes) y multiplicarlo por 100.
Gráfico 5: Comparativa Facebook.
El número de publicaciones diarias de Podemos es un 14% superior,
centrándose en la franja horaria de las 15 a las 18 horas, y con una
variedad de publicación equilibrada entre fotos (25%) y videos (29,2%).
En el caso de Ciudadanos, se prefiere utilizar esta red social entre las 9 y las
12 horas, con un contenido audiovisual más centrado en imágenes
estáticas (66,7%).
Tal y como se puede apreciar en la tabla anterior, a pesar de que el PTAT es
superior en Podemos, el grado de compromiso es inferior, lo que implica
que la estrategia de Ciudadanos funciona mejor en este red social a pesar
de tener un crecimiento inferior.
5.2.2.-Twitter
Para poder interpretar los principales resultados que arrojan las herramientas
utilizadas, se definen a continuación las unidades analizadas:
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
Popularidad: se mide la capacidad de engagement del tweet, es decir, va a
indicar el promedio del número de retweets2 por cada 100 tweets).

Densidad: horas en las que más tweets se publican.

Ubicación geográfica: comunidad autónoma desde donde se ha producido
una mayor interacción con las cuentas analizadas.

Followers: los seguidores de la cuenta. En este caso se ha indicado el rango
de edad de los mismos.
Analizando los datos ofrecidos por las diferentes herramientas, se puede
visualizar que ambos partidos políticos están llevando a cabo estrategias de
comunicación digital diferenciadas. Aplicando el método comparado de
Bartolini los datos son los siguientes:
Gráfico 6: Comparativa Twitter
El primer dato a destacar es que en la cuenta de @ahorapodemos (59,8
tweets/día) su/s gestor/es escribe/n un 50% más de tweets diarios que
Ciudadanos (30,4 tweets/día), que apuesta por una escritura más escalonada
2
Un retweet consiste en compartir con los seguidores de una cuenta de Twitter un tweet de
otra cuenta que nos ha gustado.
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y centrada en días laborables. Este índice de actividad tiene también su
repercusión en la popularidad de ambas cuentas, tal y como se muestra en la
imagen anterior.
La
densidad de ambas cuentas permite visualizar las diferencias en las
interacciones de ambos partidos, donde Podemos tiene en cuenta tanto al
usuario español como al latinoamericano, publicando en su cuenta de
Twitter de madrugada (entre semana y fin de semana).
Gráfico 7: Densidad @ahorapodemos
Fuente: TweetStats
La cuenta de Twitter de Ciudadanos, tal y como se ha comentado, utiliza una
comunicación más centrada en los días laborables, utilizando técnicas de
goteo durante todo el día; es decir, los mensajes publicados se reparten de
forma equilibrada durante todo el día, siendo la comunicación más fluida en
el tiempo.
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Gráfico 8: Densidad @ciudadanos
Fuente: TweetStats
Por los resultados que arroja esta herramienta, se puede afirmar que el
número de followers es superior en Podemos que en Ciudadanos.
Si se indaga acerca del perfil de los followers, en ambos partidos se aprecia
que el target es predominantemente masculino y con un rango de edad
destacado de entre 18 y 34 años; teniendo a Andalucía y Cataluña como las
Comunidades Autónomas donde mayor cantidad y capacidad de influencia
con sus seguidores consiguen. Su público objetivo es participativo, le gusta
estar al día de las noticias de su entorno e implicarse políticamente.
En este caso, la estrategia empleada por ambas formaciones políticas
sigue en la misma línea que en la red social Facebook.
5.2.3.-Google
Una vez analizadas estas dos redes sociales, se trabaja sobre el buscador
Google y en su plataforma Google Trends, que aporta datos sobre búsquedas
en web y en Youtube.
Se ha optado por incluir este buscador por dos razones:

El último informe sobre el uso de buscadores en España llevado a cabo por
Statcounters, lo coloca con un dominio del 94% sobre todas las búsquedas que
se hacen a través de estas herramientas en toda la web (Véase gráfico 9).
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Gráfico 9: Buscador más empleado
Google
Bing
Yahoo
Fuente: Statcounter GlobalStats, 2014.
Gráfico 10: Pirámide del SEO
Fuente: Rand Fishkin
Prueba de ello es que los contenidos generados por las redes sociales suelen
aparecer entre los primeros resultados de búsqueda, ya que Google está muy
orientado hacia la búsqueda semántica y de contenido social.
Para la delimitación del objeto de estudio y su posterior aplicación en este
buscador, un factor clave ha sido el tipo de concordancia de las palabras clave
de los partidos políticos analizados, es este caso: Ciudadanos y Podemos.
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Los tipos de concordancia de palabras clave ayudan a controlar los resultados
de las búsquedas realizadas. Cada tipo de concordancia tiene asociado un
símbolo específico que se recoge a continuación en la Tabla 1:
Tabla 1: Tipo de concordancia asociado al símbolo específico.
Tipo de
Símbolo
Ejemplo de
concordancia
específico
palabra clave
Especificaciones
Predeterminada
Concordancia
amplia
ninguno
al
realizar
la
Ciudadanos
búsqueda. Incluirá resultados con
Podemos
errores ortográficos, sinónimos
y
búsquedas relacionadas
Modificador de
concordancia
+palabra clave
amplia
+Ciudadanos
+Podemos
Contienen las palabras clave en
cualquier
orden,
excluyendo
sinónimos y búsquedas relacionadas
Cuando un usuario busca la palabra
Concordancia
de frase
“palabra clave”
“Ciudadanos”
clave exacta o bien la palabra clave
“Podemos”
exacta
con
términos
adicionales
delante o detrás.
Concordancia
exacta
Concordancia
negativa
[palabra clave]
-palabra clave
[Ciudadanos]
Palabra
clave
exacta,
sin
otros
[Podemos]
términos de búsqueda
-Ciudadanos
Son búsquedas sin esas palabras
-Podemos
clave
Fuente: elaboración propia
En la presente investigación se ha optado por una concordancia exacta con los
nombres de ambas formaciones políticas, aunque se hará referencia a las
búsquedas relacionadas más destacadas.
5.2.3.1.-Google Trends
En este sentido, la herramienta Google Trends nos aporta datos sobre las
tendencias de búsqueda en la web y en Youtube.
El análisis se efectúa primero en la web y los conceptos a analizar son:

Interés acumulado de ambos partidos: cada punto refleja el número total de
búsquedas que se han realizado de una palabra clave en relación con el
número de búsquedas totales realizadas en el buscador Google a lo largo del
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tiempo establecido.

Datos geográficos: lugares donde más búsquedas se han realizado en
referencia a las palabras clave utilizadas.

Principales búsquedas relacionadas: las palabras clave más buscadas con
el término introducido en la misma sesión de búsqueda en la categoría, el país
o la región seleccionados.
Para el análisis se emplean los filtros apuntados a continuación:

Búsquedas en España.

Categoría de búsqueda: Ley y Gobierno.

Periodo de tiempo personalizado: Enero a Septiembre de 2015.
Tal y como se puede apreciar en el Gráfico 10, las tendencias de búsqueda
de ambos partidos son muy diferentes. Ciudadanos se centra en su posible
fusión con el partido UPYD; mientras que los términos relacionados con
Podemos aluden directamente a la campaña de las elecciones en Andalucía.
Gráfico 11: Tendencias de Búsqueda en Google.
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Además, el interés de búsqueda también presenta diferencias notables,
siendo el partido liderado por Pablo Iglesias quien más búsquedas por
palabras clave genera. Así se aprecia en el siguiente gráfico:
Gráfico 12: Interés a lo largo del tiempo. Búsquedas en
web
Fuente: Google Trends.
Con respecto a las búsquedas en Youtube, las unidades analizadas con la
herramienta Google Trends, hacen referencia al interés acumulado de
material audiovisual sobre los partidos políticos analizados y el interés por
zona geográfica, es decir, en qué ciudad o Comunidad Autónoma se produjo
una mayor búsqueda.
Para el análisis se utilizaron los filtros descritos a continuación:

Búsquedas en España.

Periodo de tiempo personalizado: Enero a Septiembre de 2015.
No se emplea el filtro de categoría ya que no ofrece muestras de búsqueda
suficientes en el caso de Ciudadanos para poder llevar a cabo el análisis
comparativo con rigor científico.
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Gráfico 13: Interés a lo largo del tiempo. Búsquedas en Youtube.
Fuente: Google Trends
Tal y como se aprecia en la siguiente tabla, Sevilla y Madrid serían las dos
ciudades desde donde más búsquedas se realizaron en el periodo de tiempo
establecido en la presente investigación; siendo superior Podemos un 26%.
Gráfico 14: Comparativa Youtube.
6.-Conclusiones
Como aportación general, afirmar una obviedad acerca de las similitudes que
presentan Podemos y Ciudadanos, y es que ambos han entrado en el
panorama político español presentándose como alternativas a los partidos
existentes. Son dos partidos “nuevos” que piden un cambio regenerativo, cuyos
líderes son jóvenes con un discurso próximo y que han ganado la popularidad,
entre otras actuaciones, por aparecer en tertulias de programas televisivos,
protagonizar encuentros “tweeteros”, por la relación e interacción que
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mantienen con los españoles residentes en España o aquellos que viven en
cualquier punto del mundo, entre otras. Ambos saben que deben y necesitan
aprovechar el desarrollo de una estrategia que fomente la democracia
participativa.
Para ser percibidos distintos por la sociedad necesitan desarrollar estrategias
comunicativas creativas que les permitan tener un posicionamiento que
realmente los diferencie y los distinga, además de por supuesto, por el
programa electoral. Buscan captar los votos de los ciudadanos de hoy,
individuos activos, críticos, generadores de contenidos, que les gusta que se
les preste atención, opinar, sugerir, etc. y que están descontentos por la
situación política vivida en nuestro País. Los partidos políticos deben hablar
cómo y dónde esta sociedad demanda y aquellos que respondan a ello, tienen
un porcentaje alto de éxito en la consecución de sus objetivos.
La estrategia de contenido y acciones realizadas en Facebook y en Twitter
se replican. En ese aspecto presentan similitud Podemos y Ciudadanos, así
como con el perfil de los usuarios de estas redes.
Pero en cambio, se aprecia diferenciación en cuanto a la usabilidad empleada
por cada uno de ellos para comunicarse con sus seguidores. Se distinguen por
la cantidad y la distribución de contenidos, el tipo de difusión de los
contactos programados y el timming de la difusión (Ciudadanos responde a
una gestión desarrollada en horario laboral con una comunicación más fluida
en el tiempo; mientras que Podemos gestiona su contenido 7 días a la semana
en horario compatible con España y Latino-América).
Por último, con respecto al formato de contenido (fotografías o imágenes
estáticas y videos) los partidos deciden de diferente manera. Podemos incluye
más contenido audiovisual, mientras que Ciudadanos apuesta por la imagen
estática en mayor medida.
No se puede hablar de una gran innovación en la estrategia de comunicación
empleada, aunque sí de una clara diferenciación entre ambos partidos, que
apuestan por estar ciberconectados con la sociedad, para medir su ánimo, para
recoger sus impresiones, para poderlas evaluar y, en caso necesario, adaptar
su discurso para que éste sea real.
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7.- Bibliografía
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S Bartolini, M Cotta, L Morlino, A Panebianco, G Pasquino (1996): Manual de
Ciencia Política. Madrid: Alianza.
J Benavides (2001): Dirección de Comunicación empresarial e institucional.
Barcelona: Gestión 2000.
MJ Canel (2006): Comunicación Política. Una guía para su estudio y práctica.
Madrid: Tecnos.
R Cotarelo, I Crespo (2013): La comunicación política y las nuevas tecnologías.
Madrid: Ed. Catarata.
M Cortes, JM Martínez, S Morge (2009): Claves para entender el nuevo
marketing. Madrid: Bubok Publishing.
JL Darder (2003): Ciberdemocracia y comunicación política virtual: el futuro de
la ciudadanía electrónica tras la era de la televisión. Barcelona: Ariel.
M Duverger (1971): Métodos de las ciencias sociales. Colección Demos.
Barcelona: Ariel.
C Lama, C. (2000): “Internet y el reto de su clasificación”, en Revista Fuentes
Estadísticas, N. 46, Madrid.
L Morlino (2010): Introducción a la investigación Comparada. Madrid: Alianza.
J del Rey Morato (2008): Comunicación política, Internet y Campañas
electorales. De la teledemocracia a la ciberdemocracia. Madrid: Tecnos.
R Rubio (2007): La nueva Comunicación política: Lenguaje, Blogs, videoblogs y
comunidades sociales. Cuadernos de Pensamiento Político. Madrid: Fundación
Faes.
*La presente investigación se inserta en el Proyecto: “Un poco de Rock&Love:
recursos creativos empleados por las marcas para atraer la atención de los
consumidores y ganarse su respeto en el contexto de la era digital” cuyo
investigador principal es el Dr. D. José Martínez Sáez. Este proyecto cuenta
con la ayuda de la Generalitat Valenciana para proyectos para proyectos de
I+D como grupo de investigación emergente. GV2015/085.
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