“La Promoción de los Establecimientos Termales de la Región Norte de Portugal en Facebook”, e Eva Sánchez Amboage, Mª Magdalena Rodríguez Fernández y Valentín Alejandro Martínez Fernández – Universidad de A Coruña (España)

Actas – VI Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – VI CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2014
La Promoción de los Establecimientos
Termales de la Región Norte de Portugal en
Facebook
Eva
Sánchez
Amboage
[email protected]
-
Universidad
de
A
Coruña-
Mª Magdalena Rodríguez Fernández - Universidad de A Coruña - 981167000,
ext.2592- [email protected]
Valentín Alejandro Martínez Fernández- Universidad de A Coruña - 981167000,
ext.2526- [email protected]
Resumen: Los avances tecnológicos han cambiado nuestra forma de actuar y
de percibir el mundo, provocando así una revolución en el ámbito social,
económico, cultural y personal donde, tal y como destacan muchos autores, el
conocimiento se ha convertido en el activo más importante.
Los elementos fundamentales de este actual y nuevo escenario se pueden
resumir en cuatro: Revolución, Tecnología, Información y Relación.
Al igual que el resto de sectores, el turístico ha tenido que adaptarse a esta
nueva situación, implantando para ello modelos de marketing capaces de
satisfacer las necesidades de un cliente cada vez más exigente e
informado. Ante este contexto los Medios Sociales se presentan cada vez más,
como una de las herramientas fundamentales en la promoción turística.
Debido a todos estos cambios acaecidos en el entorno, el presente estudio
exploratorio analiza la situación y promoción del sector Turístico Termal de la
región Norte de Portugal en la Red Social Virtual Facebook. Para ello, se ha
llevado a cabo un estudio a partir de la observación de las páginas oficinales de
Facebook de los balnearios ubicados en dicha zona, con el propósito de
descubrir de forma individualizada la actividad virtual que desarrolla cada
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establecimiento y establecer de este modo, las conclusiones conjuntas y
pertinentes en relación al termalismo de la región Norte de Portugal.
Palabras clave: Medios Sociales; Facebook; Turismo Termal; Balnearios;
Norte Portugal
1.Introducción
El sector turístico se caracteriza por su complejidad, no solo debido a la
cantidad de elementos que lo componen, sino también a los distintos sectores
económicos que se encuentran involucrados en su desarrollo.
Durante muchos años, la industria turística se ha posicionado como la actividad
soberana
capaz de generar
desarrollo económico,
social, cultural y
medioambiental en una zona determinada.
Gracias a la globalización y el aumento de ingresos sostenibles, en 2011 el
sector turístico generó un 5% del Producto Interno Bruto (PIB) mundial y entre
el 6% y el 7% de los puestos de trabajo del planeta (Conferencia de las
Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, 2013).
Desde un punto de vista más específico, cabe precisar que de los países de la
Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), Portugal,
junto con España, son las dos naciones que más dependen del turismo para su
desarrollo económico, especialmente en el momento actual de crisis económica
en la cual se encuentran inmersos (Hosteltur, 2012).
Si observarnos en ambos países las diferentes tipologías de turismo, merece la
pena hacer especial distinción al Turismo Termal tanto en el caso de Portugal,
a la región Norte; como en España, a la comunidad gallega, cuya importancia
se remonta en las dos zonas, a la época romana, quienes concentraban
además, el mayor número de “Ciudades Aquae” de toda la península Ibérica.
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Según González (2011) las “Ciudades Aquae” eran aquellas zonas que
poseían una mayor riqueza mineromedicinal, tanto en número de manantiales
como en la calidad de las aguas.
En este sentido, y siendo conscientes del potencial termal que posee la región
Norte de Portugal, la Agenda Regional de Turismo (2009), ha querido impulsar
el producto de “Turismo de Saúde e Bem-Estar” con una serie de estrategias
enmarcadas para el horizonte 2015.
En dicho programa se identifica al Turismo Termal de la región Norte de
Portugal como un producto turístico prioritario, clave para dinamizar la zona a
nivel social, medioambiental y económico.
Además, entre los objetivos del PENT (Plan Estratégico Nacional del Turismo)
Horizonte 2013-2015 elaborado por el Ministerio de Economía y Empleo de
Portugal (2007) se encuentran: crear y desarrollar productos turísticos, que
sean capaces de diversificar y potenciar el sector turístico de Portugal.
Entre los productos definidos como prioritarios, se encuentra nuevamente el
“Turismo de Saude e Bem-Estar”.
De hecho, el documento resalta que el país luso posee una oferta diversificada
y un alto potencial de competitividad en las empresas de este sector.
Específica también que las condiciones naturales y singulares que ofrece el
territorio, junto con la variedad y calidad de las aguas termales y marinas y la
competitividad de los servicios relacionados con la salud y el bienestar;
permiten enriquecer la oferta asociada al Turismo de Salud y al Turismo Termal
de Portugal.
Del mismo modo, cabe precisar que entre las líneas de actuación del Plan
Estratégico Nacional de Turismo, destaca también la importancia de las
Tecnologías de Información y Comunicación, donde el fenómeno de los Medios
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Sociales1 acapara gran parte de la atención. Se especifica además, que las
aplicaciones móviles, junto con los Medios Sociales, están transformando la
actividad turística entre los principales actores: productores de servicios,
distribución y clientes.
Este hecho genera oportunidades en cuanto a la visibilidad de información que
ofrecen las redes digitales para los procesos de negocio de las empresas del
sector turístico en general y, en el caso que nos ocupa, puede contribuir a
complementar y a mejorar la promoción del Turismo de Saude e Bem-Estar, en
particular.
2. Objetivos y Metodología
En aras de clarificar el propósito de esta comunicación, se elabora el siguiente
gráfico:
Gráfico1: Breve explicación del estudio
Fuente: Elaboración propia
1
Cavalganti y Sobejano (2011) hablan de Medios Sociales, en lugar Redes Sociales, término
más extendido en España. Se intenta establecer una distinción entre las Redes Sociales
Virtuales (Medios Sociales) que han permitido la interacción entre usuarios de forma virtual y
las Redes Sociales Reales (aquellos grupos de personas físicas que se unen por un interés
común) (Celaya, 2008).
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Debido a la importancia que se otorga en el Plan Estratégico Nacional de
Turismo de Portugal a los Medios Sociales como nueva herramienta de
comunicación para el sector turístico en general y al Turismo Termal como
modelo turístico capaz de atraer a futuros turistas; creemos que es importante
aunar ambos elementos en un mismo estudio.
El objetivo que se persigue se fundamenta por tanto en analizar la situación
actual de los balnearios de la región Norte de Portugal en Facebook2 con el
propósito de detectar posibles tendencias y rasgos comunes en el sector.
En este sentido, consideramos que sería relevante realizar el estudio
individualizado de cada establecimiento termal, de modo que los resultados
permitan establecer conclusiones conjuntas.
El método científico utilizado se ha sustentado en la búsqueda y análisis de
información a través de Fuentes Primarias y Secundarias.
En relación a las Primarias, es decir, información que el investigador crea
expresamente para un estudio concreto permitiéndole un control sobre todo el
proceso, los datos son obtenidos directamente para posteriormente ser
interpretados y organizados en distintas gráficas, que a su vez, proporcionan el
orden necesario para extraer las conclusiones pertinentes (Grande y Abascal,
2011).
La metodología en este caso se ha basado en una investigación cualitativa de
carácter exploratorio, donde la observación realizada a lo largo de las distintas
2
Facebook, comunidad virtual creada por Mark Zuckerberg y fundada junto a Eduardo Saverin,
Chris Hughes y Dustin Moskovitz en 2004. Según el último informe publicado por Facebook
(2014), este Medio Social posee 829 millones de usuarios activos diariamente, que se
incrementa año a año en un 19%. Cuenta con más de 1200 millones de usuarios totales.
http://files.shareholder.com/downloads/AMDA-NJ5DZ/3448768974x0x770468/310707b0-49ad4fef-8044-dab9f32de911/FB_News_2014_7_23_Financial_Releases.pdf
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páginas oficinales de Facebook de los Balnearios de la región Norte de
Portugal, ha sido la técnica elegida para la recogida de información.
Según Strauss y Corbin (2002) la investigación cualitativa es: “cualquier tipo de
investigación que produce hallazgos a los que no se llega por medio de
procedimientos estadísticos u otros medios de cuantificación”. Tal y como
destaca Stern (1980), citado por Strauss y Corbin (2002), los métodos que se
emplean en la investigación cualitativa se pueden usar para explorar áreas
sustantivas sobre las cuales se sabe poco o mucho, pero se busca obtener un
conocimiento nuevo.
En el caso de las Fuentes Secundarias, es decir aquéllas que aportan
información ya elaborada o existente, Grande y Abascal (2011), se han
utilizado tres tipos de herramientas: las páginas web y las páginas oficiales de
Facebook de los establecimientos termales del Norte de Portugal, así como el
estudio Internet República (2012) que ha servido de guía para establecer
nuestro análisis.
A continuación se especifica la muestra de balnearios de la región Norte de
Portugal que cuentan con una página en Facebook. Bien es cierto, que existen
establecimientos que, aunque en menor medida, tienen también presencia en
otros medios como: Twitter, Youtube, Google+, Vimeo, Instagram, Pinterest o
Picasa.
Sin embargo, para esta comunicación, se ha optado por analizar únicamente
Facebook por ser el Medio Social más utilizado por la mayoría de los
balnearios considerados en el ámbito de este estudio.
A continuación se enumeran por tanto los distintos balnearios del Norte de
Portugal que se encuentran en activo, con su respectiva situación en
Facebook.
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Tabla 1: Balnearios de la región Norte de Portugal que se encuentran en activo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
NOMBRE ESTABLECIMIENTO
Termas de Caldelas
Taipas Termal
Termas da Moimenta
Hotel Bienestar Termas de Vizela
Hotel Vidago Palace
Pedras Salgadas Spa & Nature Park
Caldas de Carlão
Termas de Melgaço
Termas de Monçao
Palace Hotel&Spa Termas de S.Vicente
Caldas da Saúde
Termas Caldas de Aregos
Termas de São Jorge
Termas do Gerês
Termas de Carvalhelhos
ACTIVIDAD EN FACEBOOK
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
Sólo perfil, no existe página
Sólo existe página para la
fábrica embotelladora
Termas de São Lourenzo
Sin presencia en este medio
Termas da Terronha
Sin presencia en este medio
Termas de Entre-Os-Rios
Sólo a través de la institución
INATEL
Fuente: Elaboración propia
En la siguiente tabla se explica la metodología de análisis que hemos seguido
para la recogida de datos.
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Tabla 2: Metodología de análisis para las publicaciones en Facebook
FACEBOOK
Se utiliza como modelo, el estudio Internet República (2012)
Se analizan únicamente las páginas oficiales de los establecimientos termales,
descartando los perfiles por considerarlos menos institucionales.
La observación y recogida de datos se efectúa durante el mes de octubre de 2014.
Se analizan los seis últimos meses de actividad, desde abril hasta septiembre 2014
(ambos inclusive)
Fans
Nº total de fans de la página
Interacciones
Nº de personas que están hablando sobre el establecimiento
Aplicaciones
Si cuenta o no con aplicaciones
Diariamente (6-7 días a la semana)
Actualización
del canal
Frecuentemente: Media óptima 3-5 a la semana
(según Internet República, 2012)
Regularmente (2 veces a la semana)
Poco (1 a la semana)
Muy poco (0 a la semana)
Tipo de
contenido
Ajeno
Propio
Mixto: Comentario propio y enlace a otra página
Info. Establecimiento
Info. Golf
Info. Restaurante
Info. Termalismo
Clasificación
del contenido
Info. General
Info. Zona
Info. Bodas
Concurso
Ofertas
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Tras observar las páginas de Facebook de los balnearios del Norte de Portugal hemos
detectado que el contenido de las publicaciones se puede dividir en nueve subgrupos, tal y
como aparecen en las cuadrículas anteriores. Cabe precisar que en el caso de “Info.
Establecimiento” se incluye toda aquella información que tiene que ver, a nivel general, con
el establecimiento tanto del hotel como del balneario. En cuanto al subgrupo “Info. General”
se agrupa aquella información que no tiene lugar en el resto de subgrupos ej. ¡Feliz lunes!,
¡Feliz día de la madre!, información meteorológica, etc. La “Info. Zona” puede ser tanto del
municipio al que pertenece el establecimiento como de la región Norte de Portugal en
general. En el caso del subgrupo “Concurso” se incluyen aquellas publicaciones destinadas
a sorteos específicos para Facebook.
Fuente: Elaboración propia
En total, la muestra de publicaciones que se ha analizado para elaborar el
presente estudio exploratorio se especifica en la siguiente tabla:
Tabla 3: Muestra de publicaciones totales empleadas en el estudio
Nº publicaciones Facebook
652
Fuente: Elaboración propia
3. Turismo de Salud y Turismo Termal
El agua, según Legido, Mourelle, Medina, Gómez y Meijide (2009) ha sido
utilizada como fuente de salud y bienestar desde tiempos inmemoriales. Estas
prácticas milenarias, resurgen en la actualidad a través de distintos tipos de
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instalaciones
y
técnicas,
promoviéndose
el
estudio
de
las
aguas
mineromedicinales y sus aplicaciones terapéuticas.
Un factor importante en el resurgir de la actividad balnearia es el incremento de
las denominadas “enfermedades de la civilización”, fundamentalmente de tipo
psico-somático, que promueve la aplicación de la terapéutica termal a un sector
cada vez más amplio de la población, descendiendo así la edad de los usuarios
de los establecimientos termales y ampliándose la oferta termal de forma
generalizada (Legido et al, 2009).
El Turismo de Salud, al igual que otras tipologías turísticas, consiste según el
Ministerio de Industria Comercio y Turismo (2013), en el proceso por el cual
una persona viaja para recibir servicios de salud en un país diferente a aquel
en el que reside. El motivo del viaje es la búsqueda de estos servicios de salud,
en un sentido amplio.
Son muchos los autores y organizaciones, entre las que destaca la
Organización Mundial de la Salud, que entienden la palabra “salud” no sólo
como la ausencia de enfermedades, sino como la búsqueda de un estado físico
y mental saludable, una forma de vida donde prime la relajación y el descanso.
Este tipo de turismo, tal y como afirman Lopes, Henn, Alén y Gonçalves (2011)
y Fraiz, Branco, Henn y Gonçalves (2011) concentra dos vertientes: una
encaminada al mundo de la medicina, donde el viaje se realiza claramente por
salud, y otra más enfocada al ámbito del ocio y del turismo, buscando
desconectar del día a día y se encuentra en el agua un alivio que proporciona
distensión.
Antes de entrar en materia, cabe que precisemos algunas definiciones que
giran en torno al Turismo de Salud. La siguiente tabla muestra la existencia de
una gran variedad de términos vinculados a esta tipología turística.
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Gráfico 2: Turismo de Salud
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Hoy en día una forma de poner remedio a distintas patologías es ayudándose,
entre otras técnicas, de las propiedades que proporciona el agua y otros
recursos naturales, que pueden encontrarse tanto en balnearios, talasos o
establecimientos con Spa. Dentro de esta última categoría, aun no teniendo
sus aguas propiedades de carácter mineromedicinal, ofrecen sin embargo un
ambiente y un servicio de descanso y distensión que influyen positivamente en
el estado de salud de las personas.
En el caso de los balnearios3, los minerales y las temperaturas de sus aguas,
ayudan en la recuperación y curación de enfermedades, tanto físicas como
psíquicas. Dependiendo del tipo de agua con el que cuente el establecimiento
termal, o de los tratamientos que oferte, podrá estar indicado para unas u otras
afecciones.
Llegados a este punto es necesario aclarar que para la presente comunicación
se ha decidido emplear los términos “balneario” y “establecimiento termal” para
referirnos a lo que en Portugal se conoce más como “termas” o “estâncias
hidrominerais”.
Podemos por tanto entender el Turismo Termal como un segmento del Turismo
de Salud que utiliza el agua mineromedicinal como materia prima, (Henn,
Lopes, Gonçalves y Fraiz, 2008), cuya motivación principal está relacionada,
como comentábamos anteriormente, con el incremento en la calidad de vida de
las personas.
4. Los Medios Sociales y el Turismo Termal
Prat y Cànoves (2013) a través de Buhalis (2013) destacan que paralelamente
a la emergencia de las nuevas motivaciones y necesidades de los turistas, los
3
En relación a los balnearios, es necesario aclarar los distintos términos con los que son
reconocidos este tipo de establecimientos: Balnearios en España. “Health resorts”, “Geothermal
Spas”, “Mineral Spa Resorts” o simplemente “Spas” en los países de habla inglesa, “termas o
estâncias hidrominerais” en los países de habla portuguesa. (Henn, Lopes, Gonçalves y Fraiz
,2008).
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rápidos avances de las tecnologías nos han situado en la “sociedad de la
información”, donde la generación, el proceso y la transmisión de la información
y del conocimiento se han convertido en elementos fundamentales de
productividad y poder.
En este sentido, Internet ha sido clave para propiciar el intercambio de
información entre personas de diferentes partes del mundo.
Del mismo modo, para entender la importancia y repercusión que cada vez
más tienen los Medios Sociales es necesario mencionar el estudio realizado
por “Insites Consulting” (2011), cuyo informe destaca que en Europa, 347
millones de personas utilizan los Medios Sociales, lo que representa el 73% de
los internautas europeos.
Se instala así un nuevo espacio donde los clientes pueden opinar e
intercambiar información sobre un determinado producto o servicio.
Nos referimos a la Web 2.0 como “una plataforma virtual abierta, construida
sobre una arquitectura basada en la participación de los usuarios” (Cobo y
Pardo, 2007), o lo que lo mismo, “una etapa en la que la Web ha comenzado a
utilizarse para lo que fue creada: compartir, colaborar, aportar, editar y sobre
todo comunicar personas con personas” (Marín, 2010)
Gomis (2000) destaca al respecto, la importancia que tienen también los
Medios Sociales, como canal de publicidad, quien los define como: “medios
que, en sus diferentes formatos, facilitan el acceso a segmentos de usuarios
que se pueden clasificar en función de sus intereses, inquietudes, sentimientos,
ideologías, etc”.
Según
Hudson
y
Thal
(2013)
los
Medios
Sociales
han
cambiado
fundamentalmente el proceso de decisión de compra del consumidor, y en la
última década ha surgido una visión más sofisticada acerca de cómo los
consumidores se involucran con las marcas.
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Gráfico 3: La decisión de compra del viajero actual
Fuente: Hudson y Thal (2013) a través de Court, Elzinga, Mulder, and Vetvik
(2009)
Para Hudson y Thal (2013) los momentos o fases en las cuales cobran mayor
importancia los Medios Sociales, son dos:
-
En primer lugar, cuando nos disponemos a evaluar un producto o un
servicio para efectuar la compra. En este caso, las opiniones de otros
consumidores en los Medios Sociales nos ayudarán a tomar una u otra
decisión.
-
En segundo lugar, los Medios Sociales vuelven a tener importancia una
vez que ya hemos disfrutado del producto o servicio y estamos por lo
tanto en condiciones de informar a futuros consumidores.
La importancia del Social Media en el sector turístico es también sustentada
por Kang y Schuett (2014). Ambos autores afirman que los Medios Sociales
juegan un papel importante como plataforma para opiniones personales de
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viaje donde las historias, advertencias, consejos y recomendaciones influyen
en las decisiones de compra de un servicio turístico, llegando incluso a
modificar la percepción, sobre un producto o destino, en el caso de los futuros
viajeros.
Howison, Finger Y Hauschka (2014) hacen mención además a la repercusión
que tienen los Medios Sociales para dar mayor visibilidad a los productos y
empresas turísticas, considerándolos de este modo como un complemento
fundamental a las páginas web.
Lo cierto es que el interés de las empresas turísticas por los Medios Sociales
es cada vez mayor, sin embargo, tal y como apuntan Leung y Bai (2013) en su
investigación centrada en las empresas hoteleras, aunque cada vez son más
los hoteles que utilizan los Medios Sociales, todavía queda por estudiar cómo
se puede aprovechar al máximo su potencial como herramientas de marketing.
Howison, Finger Y Hauschka (2014) llegaron a la conclusión de que todavía
existe un uso insuficiente de los Medios Sociales por parte de las empresas
turísticas en general y de los operadores turísticos en particular, al destacar la
existencia de falta de comprensión por parte de las empresas sobre la utilidad
de estas nuevas herramientas de marketing.
Los resultados del estudio de Howison, Finger Y Hauschka (2014), mostraron
que
los
operadores
turísticos
seleccionados
no
estaban
utilizando
correctamente los Medios Sociales, aún siendo conscientes de la repercusión y
la efectividad de los mismos.
Así, revelaron que las tasas de crecimiento de fans en Facebook y seguidores
en Twitter demuestran que la participación activa en los Medios Sociales
conlleva a un mejor conocimiento de la empresa y a una mayor atracción de
clientes.
Ante este contexto, en el sector turístico en general, y en el Turismo Termal en
particular, los Medios Sociales, se han convertido en herramientas clave en
aras de optimizar y mejorar la gestión y comercialización de su actividad, junto
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con otras técnicas de promoción más tradicionales como pueden ser la
comunicación a través de asociaciones, asistencia a ferias, notas de prensa,
artículos en revistas, folletos, “boca-oreja”, pagina web, etc.
5. Análisis del Turismo Termal de la región Norte de Portugal en
Facebook
A continuación se lleva a cabo un análisis pormenorizado de la situación de los
balnearios de la región Norte de Portugal en Facebook.
En primer lugar, y en relación a la repercusión e influencia de dichos
establecimientos termales en Facebook dentro del ámbito de nuestro estudio,
se empieza por analizar dos aspectos básicos de las páginas: “Me Gusta” y
“Personas que están hablando sobre esto”.
“Me Gusta”4 indica la cantidad de fans que tiene una determinada página.
“Personas que están hablando sobre esto” es una métrica, más reciente que
“Me Gusta”, su finalidad es ofrecer información sobre la interacción que una
página mantiene con sus fans, en los últimos días; es decir, recogen el número
de personas que comentan, indican que les gusta o comparten una de las
publicaciones o eventos de la página. Es también conocida como (PTAT:
People Talking About This).
Cabe precisar que en determinadas ocasiones existe una desviación
importante entre el número de “Me Gusta” y las “Personas que están hablando
sobre esto”, lo que muestra una inadecuada gestión de la página al entender
que sus publicaciones no consiguen motivar la participación de sus fans.
En este estudio, en algunas ocasiones, se utilizará la palabra “fan” como sinónimo de “Me
Gusta”.
4
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Gráfico 4: “Me Gusta” y “PTAT” de los balnearios de la región Norte de Portugal
en Facebook
Fuente: Elaboración propia
Si se presta atención al gráfico anterior podemos comprobar que de todos los
establecimientos termales de la región Norte de Portugal que tienen presencia
en Facebook, el Hotel Vidago Palace es el que cuenta, con gran diferencia, con
el mayor número de fans, al alcanzar los 19.843 “Me Gusta”.
En segundo lugar, aunque con un número de fans mucho menor, se encuentra
el establecimiento Pedras Salgadas Spa & Nature Park con 9.768 “Me Gusta”.
Termas de Monçao y Taipas Termal se posicionan también entre los balnearios
más representativos de la región Norte de Portugal en Facebook con 6.140 y
5.977 fans respectivamente.
El resto de establecimientos termales, exceptuando Caldas de Carlão que
posee 455 fans, se sitúan en cifras comprendidas entre los 1.000 y los 3.000
fans.
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En lo referente a los “PTAT”, observamos que las cifras, son de momento, muy
bajas para todos los establecimientos, lo cual significa, que la interacción de las
empresas termales con sus clientes virtuales no se está gestionando de forma
óptima.
Gráfico 5: Número de Aplicaciones de las páginas de Facebook de los
balnearios de la región Norte de Portugal
Fuente: Elaboración propia
En el caso del número de aplicaciones que emplean los balnearios analizados
en Facebook, cabe precisar que el Hotel Vidago Palace vuelve a situarse en
primer lugar, con 4 aplicaciones, seguido de Pedras Salgadas Spa & Nature
Park, Termas de Vizela y Termas de São Jorge que utilizan un total de 3
aplicaciones cada uno de ellos.
Finalmente con 2 y 1 aplicaciones, respectivamente, estarían los balnearios
Termas de Monçao y Taipas Termal.
El resto de balnearios no emplean ninguna aplicación para su actividad en
Facebook.
ISBN-13: 978-84-15698-74-6 / D.L.: TF-589-2014
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En cuanto a la temática, podemos decir que la aplicación Twitter es la más
utilizada, seguida de Pinterest, Youtube, Book Now y Tripadvisor.
Gráfico 6: Actualización del Canal de los balnearios de la región Norte de
Portugal en Facebook
Fuente: Elaboración propia
Antes de interpretar el gráfico 6 es necesario puntualizar que no se ha podido
incluir el establecimiento Termas de Carlão por haber finalizado su actividad en
Facebook en el año 2013, no encontrándose por tanto, entre los meses de abril
y septiembre del 2014, meses seleccionados para efectuar la recogida de
datos del presente estudio.
Este gráfico informa acerca de varios aspectos. En primer lugar, podemos
afirmar que el Hotel Vidago Palace es el establecimiento termal del Norte de
Portugal que más actualiza su canal, situándose en una media que roza las 4
publicaciones por semana, es decir, en lo que Internet República (2012)
denominaría como una actualización frecuente del canal.
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Lo que realmente sorprende es que se encuentren entre los primeros puestos
de este gráfico las Termas de São Jorge y Caldas da Saúde con una media de
3,48 y 1,92 publicaciones por semana.
Este dato hace indicar que ambos balnearios, aun no siendo en la actualidad
los más representativos de la región Norte de Portugal en Facebook como
veíamos en el gráfico 4, pueden en un futuro aumentar considerablemente el
número de fans debido principalmente al elevado número de actualización del
canal.
En
esta
ocasión
vuelve
a
aparecer
otra
vez,
aunque
con
menor
representatividad, Pedras Salgadas Spa & Nature Park, con 1,48 publicaciones
por semana.
Taipas Termal y Termas de Vizela actualizan su canal 1,36 y 1,24 veces por
semana, respectivamente.
El resto de establecimientos actualizan muy poco su canal, siendo en estos
casos, inferior a una vez por semana.
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Gráfico 7: Número Publicaciones y Número Total Me Gusta de los balnearios
de la región Norte de Portugal en Facebook
Fuente: Elaboración propia
Finalmente, al interpretar el gráfico 7, descubrimos que mayoritariamente, los
establecimientos termales del Norte de Portugal actualizan su canal de
Facebook con noticias relacionadas con su propio establecimiento, siendo
además éstas, las que más gustan a sus fans.
Dichos balnearios recurren en segundo lugar a las ofertas para hacer
publicaciones, situándose las mismas con un total de 128 publicaciones y 826
“Me Gusta”.
En general, el resto de publicaciones, se concentra entre las restantes
temáticas. Destaca así, la información del subgrupo “general” como aquella que
posee un menor número de “Me Gusta” y, después la información sobre bodas,
como la menos utilizada para las publicaciones de dichos balnearios.
Cabe precisar que de todos los establecimientos, el Hotel Vidago Palace es el
que elabora un contenido más diversificado para sus publicaciones,
concentrándose en cada uno de los subtipos indicados en el gráfico 7.
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Además, por sus servicios, es el único balneario que ofrece publicaciones
sobre Golf.
Para finalizar, es necesario añadir que en general, todos los establecimientos
termales del Norte de Portugal llevan a cabo sus publicaciones con un tipo de
contenido mixto, es decir, su propia información es normalmente apoyada con
enlaces a videos, noticias, imágenes, etc.
6. Conclusiones
A continuación se presentan las principales conclusiones del estudio, tras el
análisis pormenorizado de los establecimientos termales de la región Norte de
Portugal en el Medio Social Facebook.
Primeramente cabe destacar que en general, entre los distintos Medios
Sociales Generalistas, los balnearios analizados prefieren el Medio Social
Facebook para promocionar su negocio.
Además, en cuanto al número de fans se refiere, los establecimientos: Hotel
Vidago Palace y Pedras Salgadas Spa& Nature Park, son los más
representativos en dicho Medio Social.
Es necesario añadir que en general, y para todos los balnearios, la interacción
con sus fans, que muestra el gráfico del “PTAT”, es insuficiente, considerando
que se están desaprovechando las oportunidades que puede ofrecer el Medio
Social Facebook, en materia de promoción para la actividad de Turismo
Termal.
Asimismo, cabe precisar la importancia que supone el hecho de actualizar el
canal, en este sentido, el Hotel Vidago Palace es el que realiza el mayor
número de actualizaciones situándose en la media recomendada por Internet
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República (2012), con un tipo de actualización del canal frecuente, y una media
de casi 4 publicaciones por semana.
Sin embargo, exceptuando al Hotel Vidago Palace y Termas de São Jorge, el
resto de establecimientos no alcanzan la media recomendada, aspecto que
debería ser mejorado para lograr optimizar su actividad en Facebook.
También es el Hotel Vidago Palace el que destaca en cuanto al número de
aplicaciones utilizadas en su canal, siendo éstas: Youtube, Twitter, Book Now,
Pinterest.
La información sobre el propio establecimiento es la temática más utilizada
para las publicaciones de los balnearios del Norte de Portugal en Facebook.
Cabe mencionar de nuevo la figura del Hotel Vidago Palace por ser el único en
utilizar en sus actualizaciones de canal los 9 subgrupos indicados.
Finalmente, si comparamos las cifras recogidas en el gráfico 4, donde se
analizaban los “Me Gusta” y el “PTAT”, con el modelo de negocio de los
establecimientos termales de la región Norte de Portugal con la finalidad de
extraer algunas conclusiones que ayuden a entender el porqué del éxito de los
dos balnearios más representativos en Facebook: Hotel Vidago Palace y
Pedras Salgadas Spa& Nature Park podemos concluir que:
En primer lugar, el Hotel Vidago Palace y Pedras Salgadas Spa & Nature Park,
comparten una característica común, ambos poseen instalaciones hoteleras
que complementan a la actividad balnearia; servicio del cual carecen algunos
de los balnearios analizados.
Además, ambos establecimientos comparten una arquitectura singular.
El Hotel Vidago Palace, de principios del S.XX, cuenta con el característico y
atractivo estilo señorial inspirado en los grandes balnearios europeos de la
época.
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Por su parte, Pedras Salgadas Spa & Nature Park, destaca también por su
modelo arquitectónico. La remodelación actual del balneario y la instalación de
las “Eco Houses” se han convertido en uno de los principales atractivos del
establecimiento.
Asimismo, también cabe mencionar los complementos a la actividad balnearia
y hotelera con los que cuentan ambos balnearios, como es el golf y la
importancia natural y paisajística del entorno.
En general y para finalizar con este estudio, se puede añadir que tanto El Hotel
Vidago Palace como Pedras Salgadas Spa & Nature Park desarrollan su
actividad enfocándose más, a la práctica balnearia desde un punto de vista de
la relajación y el descanso y, no tanto desde la vertiente propiamente médica.
7.
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