El videoclip musical y su integraci n en narrativas transmedia: estrategias de valor para la m sica popular y otros empleos del formato , de Ana Maria Sede o Valdell s, Universidad de M laga (Espa a)

Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013
El videoclip musical y su integración en
narrativas transmedia: estrategias de valor
para la música popular y otros empleos del
formato
Ana Maria Sedeño Valdellós – Universidad de Málaga – [email protected]
Resumen: La noción de transmedia es un territorio en proceso actual de
definición. La generación de historias, la gestión de marcas, productos,
empresas o franquicias y la creación de estrategias globales de entretenimiento
se encuentran dentro de las aplicaciones de este nuevo campo de la industria
cultural y de la investigación en producción y distribución de contenidos en los
medios de comunicación.
El videoclip, por su parte, resulta una especie de prototipo de la creación
audiovisual digital, abierto a manifestaciones y tendencias que dominan el
audiovisual contemporáneo: junto al trailer y spot publicitario resume en un
formato breve y un lenguaje condensador abierto a las interacciones intermedia
(imagen/música). En la actualidad, este formato se encuentra en adaptación a
las nuevas narrativas digitales e interactivas, tanto que puede hablarse de una
nueva era de la narrativa en el clip, más centrada en la sugerencia, la
descripción o formas narrativas más dispersas como la mise en abime o el
relato sin clausura.
Sin duda, Internet ha modificado la manera de entender el género del videoclip,
en un proceso desarrollado principalmente en tres fases: Internet como acerbo;
el consumidor como protagonista; el videoclip interactivo y personalizado.
Además, las nuevas condiciones de integración de la música amplian el
abanico de posibilidades para los músicos de promoción y distribución con la
integración de las creaciones en proyectos de otro tipo que se gestionan con
estas lógicas transmedia. La ponencia tratará de exponer las bases de la
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integración de este formato en estas nuevas posibilidades del storytelling y de
la producción y promoción de productos culturales.
Palabras clave: videoclip musical, narrativa transmedia, storytelling.
1. Introducción: el transmedia como perspectiva en el videoclip musical
Los medios digitales, los procesos de convergencia mediática y un acceso más
democrático a la tecnología están componiendo un nueva realidad cultural que
está modificando los vínculos entre los productores, los receptores y los
contenidos. Tanto es así, que comienzan a cuestionarse los tradicionales
modelos comunicativos descritos bajo el concepto de Industria de la cultura de
Adorno y Horkheimer, aquellos que diferenciaban la alta cultura y la cultura
popular así como la dicotomía entre producción institucional y profesional de
bienes culturales y amateurismo. Internet ha ampliado las potencialidades
creando un escaparate flexible para creaciones audiovisuales de naturaleza
independiente o amateur permitiendo una distribución sin aumento en costes,
dependencia geográfica u otras barreras.
La música popular contemporánea siempre ha establecido ciertas técnicas de
uso de la imagen (estática o de movimiento) para implicar al fan y aumentar las
ventas. El videoclip se encuentra dentro de la estratégica “carencia visual” de la
música, que, por un lado, genera una necesidad de creación de sentido en
torno a sus productos (albumes, canciones), los creadores (músicos, bandas)
y, por otro, supone la exigencia de gestionar todo el entramado de mitología en
torno a la estrella de rock.
El videoclip musical es un texto audiovisual de propósito publicitario de
naturaleza intergenérica, es decir, ha tomado referencias de todos los medios y
formatos (cine, televisión, creación videoartística…), tanto es así que su
variedad tipológica combina los criterios narrativos típicamente genéricos con
los de los formatos televisivos. Por otro lado, surge como formato plenamente
multimedia, integración de video, música (sonidos) y texto, tal como describe la
acepción más literal del término. El videoclip musical ha mantenido su
resistencia a una clausura de análisis o una categorización cerrada: por un
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lado, la velocidad en que se producen sus mutaciones en un contexto
audiovisual
y
cibercultural
cambiante
supone
una
dificultad
en
su
caracterización y análisis para ser aplicadas con objetivos educativos y de
producción. En segundo lugar, el videoclip se ha posicionado como adalid de la
modernidad en su mezcla de campo de máxima experimentación audiovisual y
seguimiento de las claves de promoción de un objeto industrial –intangible por
excelencia (pero producto finalmente)-, la música. En él se han concretado
algunas tendencias evolutivas del audiovisual en las últimas tres décadas: a
finales de los setenta experimentó con muchas de las innovaciones formales
que consolidaría la televisión estadounidense de los ochenta; en los noventa
cristalizaron ciertas modalidades de videoclip de acuerdo a géneros musicales,
en un proceso de especialización creciente que incluso posibilitó la deriva hacia
cierto del videoclip de autor firmado por Chris Cunningham, Michel Gondry o
Spike Jonze.
En los últimos años, esta situación propia de una era televisiva del videoclip
como género, se ha complicado sustancialmente con su aceptación dentro de
cánones artísticos y su inclusión en manifestaciones propias de la institución
artística. Con precedentes que llegan de las vanguardias artísticas desde el
futurismo, el cubismo (del que tomó el despliegue en multiperspectiva de los
ambientes a modo de tableaux vivants), el formalismo ruso (la heterogénea
procedencia de imágenes montajes a ritmo rápido y unidas por una música
estructurante), ha sido tomado como objeto de exposición en muestras como
eCLIPSe, organizada por el LABORAL Centro de Arte de Gijón, que
recientemente ha recorrido el creativo mundo del vídeo musical con una
selección de las cincuenta piezas imprescindibles para entender este género.
El género clip se abre a manifestaciones y tendencias que dominan el
audiovisual contemporáneo. Más centrado en la sugerencia, la descripción o
formas no estrictamente narrativas como la mise en abime o el relato sin
clausura, en los últimos años, el videoclip se ha adaptado a las nuevas
narrativas digitales e interactivas, tanto que puede hablarse de una nueva era
de la narrativa en el clip. Incluso, puede localizarse en él una especie de
prototipo de la creación audiovisual digital; junto al trailer y spot publicitario
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resume un lenguaje condensador abierto a interacciones entre medios en un
formato breve. Como en las “películas concierto”, que define Laurent Jullier,
existe una apuesta por la sensorialidad y la experiencia en su toma del espacio
del espectador gracias a las posibilidades de la tecnología digital y las fórmulas
de
hibridación
con
otras
prácticas
audiovisuales
(videoproyecciones,
videomapping, cine de exposición).
Siguiendo con la tradición de placer que rodea a la música popular
contemporánea desde su surgimiento en los años cincuenta y sesenta, el
videoclip retomó estos aspectos emocionales a través de un discurso ecléctico
basado en las conquistas del lenguaje audiovisual del cine experimental y el
video de creación aplicados a un objetivo publicitario. La industria musical
aprovechó esta posibilidad para potenciar la personalidad de sus artistas,
algunos de los cuales (David Bowie, Madonna o Michael Jackson) tomaron
conciencia pronto de la necesidad de componer canales de implicación a
través de mensajes audiovisuales.
2.
Integración del videclip en las posibilidades interactivas de la red.
Es Internet el que ha modificado la manera de entender el género del videoclip
tras su etapa televisiva. Este proceso se ha producido en tres fases: Internet
como acerbo; el consumidor como protagonista; el videoclip interactivo y
personalizado.
En una primera etapa, Youtube, Vimeo, Blip y otras sites específicas actuaron
como espacios contenedores y de archivo de este formato, evitando su cierta
tendencia a la dispersión: la red se convirtió en una gran base de datos para
unos textos habitualmente olvidados después de la campaña o lanzamiento del
single. En una segunda etapa, Internet ha modificado las perspectivas de
creación de contenidos audiovisuales, dando paso a la posibilidad de
estrategias creativas colectivistas y de apropiación aplicadas, en este caso, al
videoclip a través del fan vídeo. En ellos, los fans no están tan interesados en
seguir la narrativa o propuesta visual del director/músico/grupo sino en
adaptarla a sus propios universos y comunidades afectivas. El fenómeno
fandom ha ocasionado la aparición de gran diversidad de subgéneros como el
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AMV (anime music videos) y los UMV (user´s music video), basados en la
cultura del remix y el mash-up.
El caso del video literal o shred supone una apropiación interesante de los
textos en tanto transvierten la lógica de producción de la mayoría de los clips:
en ellos, normalmente la banda imagen no se modifica y a través del cambio en
la letra, los fans realizan una reinterpretación de la canción, que suele implicar
propósitos de parodia, apropiación y otros caracteres lúdicos. Es conocido el
caso del shred de Take on me del grupo noruego A-ha, primera creación de
Dustin McLean, conocido en la red como el director Dusto McNeato donde
describe cómo se le ocurrió realizar este tipo de bromas: “Uno de los guionistas
del canal (Current TV), comenzó a reproducir graciosos vídeos musicales de
los 80 en Youtube y todos comenzamos a comentar lo ridículos que eran.
Podíamos ponernos a cantar mientras escuchábamos y veíamos los vídeos
burlándonos de ellos. Entonces alguien sugirió que sería una buena idea
grabar una canción entera remplazando la línea vocal y después colgarlo en
Youtube. Yo sólo fui el que se puso a escribir algunos de ellos; grabando,
editando y subiendo el primero. Más tarde, cuando se convirtió en un gran éxito
hice varios más” (McLean, 2011). No surprises de Radiohead cuenta con una
versión que aprovecha la extraña situación presentada por el vídeo y el
protagonismo absoluto de su lacónico líder a través de un primer plano
estático.
El videoclip interactivo resulta una reacción necesaria a los UMV y las prácticas
fandom, llegada desde la industria audiovisual en su intento por generar
videoclips oficiales que atraigan el interés de las audiencias y compitan con la
viralidad de aquellos.
Son múltiples los experimentos en aplicación de las técnicas de diseño web,
las redes sociales y el software de geolocalización, en los que puede
comprobarse cómo la producción profesional de clips se mantiene como mayor
núcleo de experimentación con las técnicas audiovisuales más innovadoras. La
tecnología WebGL, por ejemplo, es la base del clip Lights de Ellie Golding. Se
trata de una API para javascript (una especificación estándar que está siendo
desarrollada para mostrar gráficos en 3D en navegadores Web y que Google
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ha introducido en su servicio de mapas) pues mejora la visualización en 3D en
edificios y hace más suaves las transiciones entre los lugares geográficos que
va mostrar la web.
Los videoclips web-based aprovechan las posibilidades que permiten la
creación de una página web desde las que se despliega un “lugar” para
implementar el vídeo.
En We dance to the beat de la cantante sueca Robyn, el usuario puede elegir
el montaje final del clip desde un acerbo de multitud de pantallas, con una
interfaz similar a la del software para djs y vjs.
The Johnny Cash Project se despliega desde una página web basada en una
línea de tiempo donde se puede modificar o crear cada uno de los frames
propuestos
para
que
formen
parte
del
vídeo
http://www.thejohnnycashproject.com/
October de Broken Bells1 fue idea de Brian Burton (más conocido como Danger
Mouse), junto al desarrollador-flash Richard Lehmann y al ilustrador Matthew
Hollister. Este consiste en una web donde se usa el ratón y otros dispositivos
de direccionalidad del teclado para dibujar rutas sobre el espacio de la página.
En algunos momentos se forman códigos y figuras.
The Neverending why2 de Placebo supone una propuesta de interactividad muy
baja que se limita a dirigir el dibujo de un pez/dragón a través del ratón por las
diferentes pantallas y trazar líneas en algunas de ellas: se trata de un painting
en tiempo real con el mouse como herramienta de interface del usuario con la
canción.
En segundo lugar, se encuentran los ejemplos que permiten la elección entre
dos opciones en diferentes momentos de la historia. Riot in Paris presentó en
Youtube el primer videoclip de este tipo en agosto de 2010. Unos meses más
tarde, el grupo The Streets lanzó Computers and blues en la misma plataforma,
integrando las anotaciones para dirigir al espectador (Serritt, 2012).
La
empresa Interlude ha puesto a disposición de las productoras y los músicos
una tecnología para crear historias interactivas que permite al usuario elegir
1
2
http://www.brokenbells.com/october/
http://theneverendingwhy.placeboworld.co.uk/
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entre opciones en el montaje del vídeo. Keep your head up de Andy Grammer
se hizo con el Most Award Innovative Music Video en 2011. Met Before de
Chairlift deja al usuario la elección en torno a un personaje femenino y su
búsqueda de fenómenos paranormales. Algunos críticos de música y creadores
de vídeos se refieren a ellos como “Choose your own adventure video”,
imitando el reclamo de una antigua serie de libros infantiles3. La plataforma
Youtube también experimenta en este sentido: su menú Video Manager
permite a los usuarios de la red social vincular fragmentos de vídeo a la
manera en que lo permite software como Flash u otros basados en el lenguaje
JavaScript como Processing.
En cuanto a los Machinima, se trata de utilizar el motor de juego de un
videojuego para crear narrativas. En el caso de Princess (2005), del grupo
Rektor, existe en la web una versión interactiva que imita el estilo clásico de los
videojuegos y permite al espectador ser el protagonista del videoclip: “la
historia de casi 15 años de machinima se ha caracterizado por la innovación
imprevista, la subversión, la piratería, así como otras ideas sobre nuevas
narrativas, formas de producción, espectador, consumo de medios de
comunicación y comunidades de fans. En otras palabras, machinima ofrece
muchas oportunidades para tomar posiciones acerca de la promesa y el
potencial de los formatos de los nuevos medios” (LoWood 2011: 3-4). La
imitación de la puesta en escena e interfaces de videojuegos en otros medios
puede considerarse una tendencia en aumento como estrategia transmedia,
que se ha denominado “gamificación”. La anatomía de la experiencia
multiplataforma conlleva disponer ante el usuario recursos para despertar el
interés por partes del mundo narrativo creado a través de “saltos” de unos
medios a otros, como ocurre en la experiencia inmersiva de los juegos online,
con sus recompensas y su estructura de niveles.
Otro grupo de videoclips interactivos aprovecha el material de las redes
sociales para personalizar la narrativa del clip con fotografías y vídeos del
usuario que se conecta a la experiencia. En el caso de White Doves del grupo
3
Para más información http://www.cyoa.com/
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Young Empires, MNDR de C.L.U.B. y de Mirror del grupo japonés Sour, la
carga del perfil de Facebook o Twitter o de la Webcams incluye imágenes
personalizadas en las historias.
Forget me not es un experimento sobre material de archivo donde el
espectador puede ir escogiendo mediante clics sobre frases de la canción que
despliegan lados de un cubo a través de cortinillas. Si se elige la opción
central, el videoclip se convierte en performance, con la participación estelar de
Emmanuel Seigner, que interpreta la canción.
Existen otras prácticas más ligadas al performance y los movimientos sociales
en la red, como los lipdubs, ejemplo de aprovechamiento creativo y en
colectividad de una característica básica de los videoclips de tipo performance,
el playback:
“La audiencia de Internet reconoce la calidad de este tipo de
expresiones artísticas. Se precisan una serie de condiciones como la
adecuada duración del vídeo, una canción conocida de ritmo
contagioso, una buena definición de la imagen, una producción de
calidad (con recursos técnicos, trabajo entusiasta de los participantes,
conveniente iluminación y fotografía, etc.). Además de todo ello, la
presencia de otros elementos informativos como la subtitulación
multilingüe, los créditos al final, las estadísticas “on line” y el making of
son igualmente recomendables”. (Ramírez de la Piscina, 2013)
3.
Integración del videoclip en la lógica transmedia.
En los últimos diez años, el video musical se ha convertido en un formato
fuente o tipo de la cibercultura colaborativa de la red y de todo su universo. La
política afectiva del fandom (la creación de comunidades de producción y
distribución, la pertenencia grupal, la solidaridad…) permite servir a los
objetivos del transmedia, que busca comprender los fundamentos emocionales
del espectador/receptor para unirlo a su relato, a su historia y que realice
decisiones de compra, consumo o adhesión. De hecho, en ciertas prácticas
empresariales,
que
pueden
considerarse
precedentes
del
videoclip
transmediático, se reconocen fenómenos de unión entre la industria musical y
la televisiva, que han modificado el modus operandi tanto de la producción de
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clips como de la distribución. MTV nació como canal que durante los años
ochenta acaparó a gran parte del público que hoy se encuentra tan
fragmentado y disperso en diferentes medios, géneros y plataformas. MTV Flux
(canal de vida corta pero interesante funcionamiento) permitía, por ejemplo,
que el espectador realizase sus propios vídeos o que eligiera los mejores de
otros. La más reciente serie televisiva Glee (en antena en la cadena Fox desde
mayo de 2009) extiende su narrativa original a través de discos, una serie de
libros, una aplicación para iPad y juegos de karaoke…
En este epígrafe se van a distinguir dos formas de integración del videoclip en
las apuestas transmedia: en primer lugar como herramienta para ampliar el
storytelling de un proyecto más general, normalmente audiovisual (película,
series…) o literario (lanzamiento editorial) y, en segundo lugar, como parte de
proyectos de promoción musical que lo comprenden como un medio para
construir branding en torno al artista, apoyándose en todas las posibilidades de
la interactividad y el lenguaje del clip en la red.
En una primera capacidad para el transmedia, el videoclip se encuentra
ubicado como un canal más dentro del storybuilding de proyectos narrativos de
todo tipo, donde sirve como medio de creación de microhistorias intersticiales.
Esta ha sido señalada por Carlos Scolari (2009) como una estrategia lógica a la
cultura snack de alta fragmentación de la atención, donde únicamente formatos
breves pueden atraer el interés de amplias capas de la audiencia. Las
microhistorias tratan de enriquecer el mundo diegético expandiendo la historia
durante los períodos o temporadas en que los textos fuente o principales se
encuentran inactivos. Clips online, videojuegos, videoclips o mobisodes son
algunos de estos formatos.
Varios proyectos literarios apuestan por el clip bajo esta fórmula. Level 26, de
Anthony E. Zuiker4, una novela de temática criminal, debe ser seguida por sus
lectores a través de ciberpuentes, clips descargables en determinados
momentos de la trama. En el caso de Survivors, Amanda Havard usa amigos,
músicos y otros creadores del área de Nashville para generar una banda
4
www.level26.com
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sonora y videos musicales como Breaking (feat. Jess Moskaluke5), Pretty girl,
Who you are o Play nice, que se integran en la estrategia a través de una
plataforma denominada Immersedition6, que pretende presentar una nueva
experiencia de lectura a través de dispositivos como kindle o tablets y permite
al lector llegar a contenidos adicionales mediante bookmarks que enriquecen la
práctica, como conexión a los servicios de Google maps, elecciones sobre la
trama narrativa y acceso a contenidos de vídeo como videoclips.
Sparrow Hall es el creador de la “historia inmersiva” Two blue wolves formada
por varios libros digitales en los que, dependiendo de la versión de bajada de la
historia, se incluyen videos musicales que se liberan mediante códigos o
contraseñas.
Desde la industria de la música quizás aún no se ha explotado
convenientemente la capacidad transmedia de los videoclips. La razón de esta
desatención generalizada puede localizarse, probablemente, en la crisis de la
industria musical, que no se otorga tiempo ni recursos para investigar sobre sus
posibilidades. De hecho algunas de las propuestas de uso de nuevas
tecnologías (digitales, de geolocalización…) y de redes sociales han sido
llevadas a cabo bien por grupos consolidados en la élite de la vanguardia de la
música popular (U2, Radiohead, Bjork), bien por escasos directores
comprometidos con la experimentación como Chris Milk (vease Sedeño 2012).
Un ejemplo interesante de narrativa expandida resulta la serie de videoclips Let
England Shake Video Project del disco Let England Shake de Polly Jean
Harvey (PJ Harvey). Son doce vídeos que aparecieron individualmente durante
algunos meses, dirigidos por el artista visual irlandés Seamus Murphy que
constituyen uno de los mejores intentos de ampliar la temática y mensaje del
disco (Pons, 2012). Proyectos similares no han sido habituales en la historia del
pop pero pueden citarse al grupo Sonic Youth con sus vídeos de las canciones
de Goo, que no guardaban, sin embargo, ninguna unidad creativa o temática,
así como Super Furry Animals y su DVD Rings Around The World (2001).
5
6
http://www.youtube.com/watch?v=CsX6-sPHpJU
http://www.thesurvivorsseries.com/immersedition/
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Sin
embargo,
existen
algunas
diferencias
respecto
al
proyecto
de
Murphy/Harvey: en primer lugar, las piezas–vídeo han sido planteadas de
forma coherente y se han liberado organizadamente en diferentes plataformas
con un objetivo específico de apoyar el discurso del disco, una denuncia de la
pasividad inglesa ante conflictos armados como el de Afganistán, que la
cantante investigó durante la etapa de creación de este disco. La coherencia
visual se concreta en la elección de Gran Bretaña y sus paisajes y gentes como
fondo emocional y escenográficos: los vídeos resultan variaciones elegantes de
las múltiples tonalidades emotivas en torno a este tema. El HD proporciona a
las imágenes sombrías de interiores y de exteriores nublados una unidad
interesante, junto a material fotográfico de Murphy (célebre fotógrafo) y
grabaciones caseras de la artista. Por otro lado, un análisis somero de los clips
indica que las decisiones de realización suponen otro elemento cohesivo: los
planos secuencias, de cámara fija, medios o enteros aportan un cierto toque
documental, acorde con la especialidad de fotografía bélica de su autor,
Murphy.
En el caso del grupo español Love of Lesbian se han decantado por la
generación de una historia transvideo: sin optar por un formato completamente
narrativo la sucesión de postales emotivas (dirigidas por Marta Puig) de las
diferentes fases de la relación amorosa de una joven pareja sirve de hilo
conductor para la creación de una forma de narrativa minimalista, en la que
sólo
se
mantienen
personajes
y
vestuario,
mientras
se
modifican
temporalidades y escenografías.
4.
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ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013
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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html