Metrournement: de la tergiversaci n situacionista al activismo comunicativo en el espacio p blico , de Amparo Tormo Peris, Universitat de Val ncia (Espa a)
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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 Metrournement: de la tergiversación situacionista al activismo comunicativo en el espacio público Amparo Tormo Peris – Universitat de València – [email protected] Resumen: El reciente “alquiler” de la Estación de Sol de Metro de Madrid por parte de la compañía Vodafone supone una confirmación de la reificación constante del espacio público. El alcance de la publicidad exterior como okupa de los espacios comunes ha provocado en este caso una respuesta por parte de un activismo social, que recuerda en ciertos aspectos lo que los situacionistas denominaban détournement. El lenguaje que en sí mismo supone una reivindicación viene a transformar la parada de metro de la citada empresa de telefonía en Pollafone Sol. Esta actuación, concretamente, es atribuible a un grupo denominado Redretro. Este colectivo pretende desarrollar intervenciones de carácter poético y crítico en los sistemas de transporte de las ciudades de todo el mundo. Sin embargo, el activismo comunicativo no se limita únicamente a acciones de este tipo, sino que junto con otras muchas, se destaca el papel activo de un consumidor (metasumer) que no responde a los estándares pasivos de los medios de información masivos, sino que trata de reconducir la relación comunicativa hacia un diálogo crítico, mostrando las debilidades del sistema como tal. Resulta pues interesante comprobar como el propio lenguaje de ordenación del espacio público, la señalética, sirve a su vez para reivindicar la función perdida del espacio “común”. Al mismo tiempo, las intervenciones reflejan como el lenguaje publicitario es capaz de transformarse de un lenguaje de persuasión a un lenguaje de “tergiversación”. Palabras clave: Activismo; détournement; situacionismo; metasumer: reificación; espacio público. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 1 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 1. Introducción “La estación de Metro en Sol pasará a denominarse Vodafone Sol durante los próximos tres años” Este era el titular con el que Europa Press anunciaba el pasado 1 de junio un hito en la historia de la publicidad española. Por primera vez, una marca comercial se apropiaba de la nomenclatura de una estación de transporte público. La estación, con un tráfico de 62.000 pasajeros diarios, se convertía así en escaparate de la operadora móvil. El contrato comercial firmado con el Gobierno madrileño es un acuerdo de patrocinio innovador, que incluye, por un lado, apellidar “Vodafone” a toda la Línea 2 de Metro de Madrid y, por otro, insertar publicidad de la marca en vestíbulos, pasillos y andenes. Las declaraciones públicas de los miembros del gobierno fueron, en su momento, favorables al respecto de esta “fusión”, puesto que los tres millones de euros que la empresa privada se comprometió a pagar iban a servir para “ayudar a la financiación de Metro de Madrid”1, porque lo que realmente “les gusta a los ciudadanos es pagar menos”, según palabras del portavoz del gobierno autonómico. Sin embargo, a día de hoy, casi 5 meses después, las tarifas no se han rebajado. A raíz de este caso, algunas ciudades como Barcelona y Valencia, también se han unido a la co-financiación publicitaria, ofreciendo sus líneas de transporte metropolitano como nuevos medios y soportes de patrocinio. La idea inicial es lanzar un concurso público en el que se recibirán diferentes propuestas de grandes empresas interesadas en “alquilar” nombres y estaciones para sus fines comerciales. Pese a que estas futuras alianzas y contratos han despertado el malestar de determinados grupos sociales, los gobiernos autonómicos respectivos consideran que pueden resultar una fuente complementaria de ingresos frente al descenso de las subvenciones públicas. 1 Declaraciones recogidas en el artículo de Europa Press, localizable en: http://www.europapress.es/madrid/noticia-estacion-metro-sol-pasara-denominarse-vodafonesol-proximos-tres-anos-20130601090014.html ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 2 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 2. La reificación del espacio público Este tipo de contratos y la posibilidad de que se den otros similares vienen a demostrar, una vez más, hasta que punto las condiciones de nuestra vida social dependen de las transacciones comerciales propias del sistema capitalista. Cierto es que se han dado casos similares en otros ámbitos, como cuando a la Liga de fútbol se le añadió la coletilla BBVA o al Valencia Básquet Club se le renombró primero Pamesa Valencia, para luego transformarse en Power Electronics Valencia. Sin embargo, parece que en el deporte este tipo de contratos comerciales son más habituales, aunque no menos cuestionables. El caso de Vodafone Sol marca una inflexión en cuanto a la reconversión de un espacio público en espacio publicitario (Méndez Rubio, 2012: 48). Pese a que la publicidad de guerrilla ya había dado un paso hacia delante en la invasión de la calle como soporte publicitario, los soportes clásicos de exterior parecían estar definidos y limitados a unas estructuras más o menos identificables para el público general. Sin embargo, este asalto al espacio público ha resultado ser mucho más agresivo, al menos, simbólicamente. Se trata pues, de un ejemplo más del proceso de reificación absoluta que se lleva produciendo en diferentes niveles de la vida cotidiana. Raoul Vaneigem (1967: 33) ya advertía que “cuanto más objeto es hoy el hombre, más social es”. En esta escalada de mercantilización, el pueblo se ha convertido en público, mientras que la libertad de expresión ciudadana ha sido absorbida y eclipsada por la libertad del consumidor, transformando la escena socio-política en un verdadero “democratic marketplace” (Mattelart, 1998: 50). Con estos y otros medios, se aumenta la primacía de una voluntad individual en detrimento de una voluntad colectiva, cada vez más difuminada. La comunidad se va viendo sustituida por un “ensimismamiento” compartido, acorde con la tensión moderna entre lo público y lo privado (Méndez Rubio, 2012). Sin embargo, la dialéctica de estos términos opuestos podemos llevarla más allá, analizando dos conceptos que en ocasiones se usan como sinónimos, es el caso de “público” y “común”. Atendiendo a una distinción que García Ruiz (2012) aplicaba para el caso de la educación, la diferencia reside en que “público” se define como un agregado de intereses individuales, mientras que “común” hace referencia a un compartir ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 3 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 más social, sin pertenencia a nadie concreto, y por tanto, perteneciente a un “todos”. Así se puede llegar a entender la construcción moderna del “espacio público”. Sería, pues, un espacio urbano, creado como decorado y reflejo de una organización técnica del consumo (autopistas, centros culturales, centros comerciales, …), donde la ciudad se consume a sí misma (Debord, 1999: 147). La seudocolectividad, agregado de esos intereses individuales, es la que habita en estos lugares. Espacios que sirven más bien de aislamiento de la población para un control eficaz de la misma. Estaríamos hablando pues de espacios urbanos, habitados por consumidores, frente a unos espacios cívicos simbólicamente destruidos. La ciudad se presenta como “museo imaginario” (Certeau, 1999: 37) recorrida por buyers posmodernos (Alonso, 2005: 111), voyeurs que han superado al flâneur de Benjamin. Actúan como consumidores contemplativos, rodeados de un lenguaje mural que mantiene la reproducción de una forma de vida comunitaria inactiva, vivida virtualmente a través de imágenes que compensan la carencia de experiencias reales. Si como apuntaba Castells (2006:58) “los medios se han convertido en el espacio público”, ¿qué ocurre cuando ese espacio público es convertido en un medio? Entendiendo “los medios” como empresas de comunicación con intereses privados, el espacio público, tal y como se ha definido anteriormente, también sería equivalente en cuanto a lugar gobernado por intereses individuales, y por tanto, se llegaría incluso a una metafórica cinta de Moebius. Superficie con una sola cara y un solo borde, no orientable y reglada. Analogía perfecta de la sociedad capitalista donde la economía parece envolverlo todo. Sin embargo, tal vez caeríamos en una espiral demasiado determinista, que dejaría fuera de juego a muchos otros elementos que componen la realidad social. De ahí la búsqueda de una segunda lectura ante la pregunta propuesta. Entendiendo “los medios” como instrumentos tecnológicos que hoy en día permiten la comunicación social, ¿podría convertirse el espacio público también en uno de esos instrumentos? ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 4 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 3. La tergiversación situacionista El situacionismo francés, como movimiento social, político e incluso artístico, surgió como respuesta a la crisis que la Modernidad empezó a experimentar a finales de los años 50. Los profundos cambios económico-políticos tras la Segunda Guerra Mundial marcaban una nueva hoja de ruta para el poder detentado por el Estado-nación. Los intentos, aún tímidos, de la mundialización económica, junto con la aparición de nuevas tecnologías, dejaban entrever una transformación socio-cultural que se desarrollaría en las siguientes décadas de una manera mucho más radical. La sociedad de consumo se establecía como paradigma de un capitalismo que, habiendo superado su fase industrial, seguía avanzando en su monopolización sistémica de la sociedad. Frente a él se oponía un comunismo burocratizado que le impedirá, al menos hasta la caída del Muro, mostrarse como lo que es: una verdadera dictadura del capital. La consolidación del Estado del Bienestar y las prácticas democráticas gubernamentales de redistribución de la riqueza le permitirán al sistema capitalista afianzarse y ganarse la confianza de los ciudadanos. Ciudadanos que progresivamente van perdiendo su carácter como tal, convirtiéndose en meros consumidores. Raoul Vaneigem, uno de los principales promotores de las ideas situacionistas, establece la figura del Homo Consomator (Vaneigem, 1967) como el nuevo proletario que vende su fuerza de trabajo para consumir, encerrándose en un círculo infernal de supervivencia que lo único que le permite es seguir consumiendo hasta el infinito. Es el momento en el que la ideología del consumo se convierte en consumo de ideología, con su consiguiente reificación por la sociedad mercantil. Al sacar más beneficio del consumo que de la producción, el sistema precipita el paso del autoritarismo a la seducción del mercado, de modo que mientras el capital se consideraba más precioso que el individuo, se empieza a considerar al individuo-consumidor como capital más precioso. Para llevar a cabo esta transformación, Vaneigem apunta que la “docilidad” de este homo consomator se consigue, ya no con la magia clerical, sino con pequeñas hipnosis, tales como la información, la cultura, el urbanismo y la publicidad. Resulta paradójico observar como el movimiento desacralizador ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 5 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 que atraviesa la sociedad en esta época situacionista se ve acompañado por la creencia en la tecnología, una fe renovada que basada en la razón técnica continúa la idea del progreso moderno. Guy Debord, el otro gran impulsor de este movimiento francés, va un paso más allá en cuanto a la reificación absoluta, introduciendo el concepto de “espectáculo” (Debord, 1967), donde el individuo, además de consumidor, se ha convertido en simple espectador. Este “espectáculo moderno” se caracteriza por ser reductor, en cuanto al dominio de la economía sobre el resto de los aspectos de la vida humana, por tanto también se considera totalitario, actuando como una ideología que ha sido materializada. Así se plantea como un sistema-espectáculo impenetrable, ante el cual los ciudadanos se sienten impotentes y optan por la pasividad, pero al mismo tiempo resulta contradictorio, ya que todo sistema requiere estimular la participación de sus individuos. La solución para Debord reside en que este espectáculo genera una seudorrealidad que permite una seudoacción, al individuo-ciudadano solo se le permite una actuación posible: la de individuoconsumidor. Frente a la “docilidad” denunciada por Vaneigem y la “pasividad” acuñada por Debord, el situacionismo se presenta a sí mismo como un proyecto práctico para liberar al Estado y la economía, donde el proletario pueda crear “situaciones” propias (historia) por medio de palabras (lenguaje) construyendo sus propios valores (cultura), todo ello a partir de la acción. Para el primero, la acción se concreta en lo que denomina la “tercera fuerza”, como la energía que se encierra dentro de la vida cotidiana, “que mueve las montañas y borra las distancias”, cuyos autores son anónimos y desconocidos (Vaneigem,1967). Para el segundo, la Teoría práctica se llevaría a cabo a través de Consejos de Trabajadores, en los cuales se trataría de fomentar un diálogo social. Sin embargo, ambos dos coinciden en una práctica concreta que denominan détournement, como la libertad de cambiar el sentido de todo lo que sirve al poder reinvirtiéndolo. Lo consideran un lenguaje único que lleva en sí mismo su propia crítica, permitiendo un juego de “desvalorización” a través de la ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 6 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 “utilización única y revolucionaria de los valores espirituales y materiales distribuidos por la sociedad de consumo” (Vaneigem, 1967: 309). Para el situacionismo francés, estos métodos de tergiversación2 deben propagarse como el abecé de un consumidor que desea dejar de serlo. 4. El consumidor activo: el metasumer El capitalismo de producción, característico de la Modernidad, desembocó en lo que hoy llamamos un “capitalismo de ficción” (Alonso, 2005: 71), en el que se sustituye un sistema biofuncional y bioeconómico de bienes y productos por un sistema sociológico de signos. Sin embargo, este tipo de consumo semiótico no podría tener lugar sin el eslabón fundamental de la cadena: el individuoconsumidor. Según Canclini (1995), el ciudadano del siglo XXI es producto de una transformación debido a la progresiva descomposición de la política y el descreimiento en las instituciones. Frente a la construcción de la identidad moderna ciudadana, basada en la territorialidad nacional, el monolingüismo y la participación colectiva en el espacio público; se yergue lo que se podría denominar una identidad posmoderna, fundamentada en un no-lugar dominado por las lógicas mercantiles, el multilingüismo y la comunicación tecnológica de las industrias culturales. Esta reestructuración de las prácticas económicas y culturales supone una concentración hermética en cuanto a la toma de decisiones tomadas por unas élites económico-tecnológicas que parecen excluir al individuo-consumidor. Cuando el extinguido ciudadano moderno intervenía en el espacio público comunicativo, lo hacía en un escenario heredado del siglo XVIII, donde se podían discutir asuntos de interés colectivo y, aunque se presentaba como un lugar sin límites para la discusión social, lo cierto es que quedaba restringido a ciertas élites burguesas que estaban informadas a través de lecturas y 2 Término resultante de la traducción de détournement. También se emplea en determinados textos el vocablo “desvío” para hacer referencia a este concepto. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 7 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 documentos escritos. Paralelamente, surgían y se desarrollaban las “culturas populares”, que se organizaban en base a comunicaciones orales y visuales. La aparición de los medios de comunicación masivos, como la radio y la televisión, dieron voz a esas culturas, que podían participar en el nuevo espacio que ofrecían estos medios de comunicación audiovisuales. Sin embargo, esta transformación del espacio público comunicativo convirtió al ciudadano en audiencia, que más tarde se atomizaría dando forma al individuoconsumidor. A pesar de que la participación ciudadana moderna, propia de la cultura democrática racional, queda trastocada en el nuevo entorno posmoderno, el individuo-consumidor posee en su capacidad de elección y compra nuevas armas de intervención social. Algunos autores, como Galbraith y Baudrillard (1979: 71) han desmontado esta supuesta soberanía del consumidor, alegando la existencia de un “canal invertido”, consistente en la dictadura real del orden de producción, por la cual se adaptan las actitudes sociales a las necesidades del productor y a los objetivos de la tecnoestructura. Sin embargo, el ciudadano posmoderno, como consumidor no debe ser menospreciado, ya que la apropiación de bienes y símbolos que lleva a cabo constituye su fuerza como participante del mercado global. El espacio público comunicativo del actual individuo-consumidor está enmarcado dentro de una realidad virtual, dominada por las nuevas tecnologías. Sin embargo, al igual que como ocurría en el espacio moderno ciudadano, la participación queda limitada por la capacidad de acceso. En este caso podríamos hablar de un “techno-apartheid global” (Mattelart, 1998: 101), en el que existe una concentración tecnológica ( y económica) en torno a polos, en detrimento de los espacios intermedios peor dotados y expuestos a la marginalización. Esto provoca la aparición de una economía mundial a dos velocidades y una geografía social desdoblada. Ante este espacio público fragmentado socialmente, pero unificado mediante una economía global, serán las estrategias del marketing las que traten de atrapar a ese individuo-consumidor mediante tácticas de segmentación creando “comunidades de consumo” (Mattelart, 1998). La industria publicitaria ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 8 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 se plantea como objetivo constituir comunidades transnacionales de consumidores que tengan en común las mismas formas de consumo y prácticas culturales. Sin embargo, no debemos subestimar la capacidad de respuesta de este individuo-consumidor. Rochefort (Alonso, 2005) defiende la existencia de un consumidor consciente de su poder, que ya no se integra en una sociedad de consumo, sino que constituye una “sociedad de consumidores”. Otros autores, como Gil y Romero (2008), defienden su transformación en un crossumer. Se trata de un consumidor internauta que rompe la relación unidireccional clásica que mantenía con las marcas, entre el emisor-receptor y productor-consumidor. El crossumer que plantean es capaz de desempeñar estos roles opuestos, cruzando esas fronteras preestablecidas. De esta forma, consigue crear un espacio intermedio desde el que actúa, en base a tres dimensiones: emocional, cognitiva y comportamental. Desde la perspectiva emocional, lo consideran un consumidor que ha perdido la confianza en las marcas. La pérdida de credibilidad de la publicidad convencional se ve sustituida por el WOM (word-of-mouth) o boca a boca. Aunque, debido a la característica principal de este tipo de consumidor, que es el uso de las tecnologías e Internet, se trataría más de un “pantalla a pantalla”. En este capitalismo de ficción que comentábamos anteriormente, las marcas no solo sirven para determinar un producto, sino que ofrecen una serie de valores añadidos que generan en el consumidor una empatía o antipatía. Para ello, se sirven de técnicas como el storytelling, una herramienta que pretende vender esa marca como una historia en la que el público objetivo se siente identificado. Aunque esta tarea es propuesta por las compañías, el nuevo crossumer, como productor, impulsa esa creación, reafirmando o modificando esa personalidad corporativa. En cuanto a la dimensión cognitiva, este consumidor renovado posee ciertos conocimientos (aunque sean básicos) sobre el marketing, bien basados en su experiencia de compra o en un acercamiento al mundo mercadotécnico debido a su trabajo o su formación. La invasión de la publicidad en la vida cotidiana del individuo lo ha transformado en un conocedor de determinadas prácticas y ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 9 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 estrategias de marketing. Estos autores recogían, ya en 2008, un estudio realizado entre la población de 18 a 55 años sobre el conocimiento de conceptos básicos de marketing. Los resultados demostraban que cerca de un 98% conocía el término “eslogan”, incluso un 20% aseguraba conocer el concepto de “product placement”. Esta sabiduría popular nos demuestra que el crossumer, en su comportamiento como receptor del mensaje comercial, será capaz de detectar esas tácticas mercadotécnicas, y como productor de mensajes está dispuesto a actuar en función de sus afinidades con las marcas. Desde la perspectiva comportamental, como resultado por un lado de ese conocimiento mercadotécnico del consumidor, junto con la disponibilidad de los medios técnicos actuales, el crossumer experimenta cambios aptitudinales respecto al antiguo consumidor. Surgen las figuras del passionista, como alguien que cree en la marca y comparte contenidos sobre sus aficiones en Internet. Mediante las nuevas plataformas tecnológicas es posible difundir ese storytelling, así como personalizarlo, participando en su construcción. Pese a esta proactividad que implica la figura del crossumer de Gil y Romero, esta concepción de consumidor sigue quedando a expensas de las marcas, responsables de lanzar un primer mensaje sobre el que este consumidor 2.0 decide actuar a posteriori. Sin embargo, se trata de un diálogo semi-abierto, donde sí existen unos límites no propuestos pero presentes que el crossumer asimila como naturales y propios de la lógica comunicativa mercantil. Por esta razón, podemos pensar en definir un consumidor que, además de asumir las aptitudes del crossumer, las supere en cuanto a que sea capaz de proponer él mismo nuevos escenarios. Así, podríamos enmarcar actuaciones como el crowdfunding, donde se crea un producto efímero en el que la colectividad participa desde el primer momento en su realización material. O bien, espacios de reivindicación social, en los que la implicación del consumidor va más allá de su poder de compra, puesto que es su papel tecnociudadano el que le otorga el poder de decisión (véase casos como el de Change.org o Avaaz.org). Atendiendo a estas nuevas aptitudes, propongo el nacimiento de un metasumer, que se va a caracterizar por: ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 10 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 1) Capacidad tecnológica y cognitiva. Poseedor de conocimientos mercadotécnicos, asumidos como naturales, y que han pasado a formar parte de su idiosincrasia. Es importante destacar el autoreconocimiento de “consumidor capacitado” que le otorga una autoconfianza para influir en el sistema impuesto. 2) Creación de marcas-productos y su storytelling. Frente a la mera participación del crossumer en la narración de marcas preestablecidas, este evolucionado consumidor está dispuesto a diseñar sus propios productos, además de dotarlos de una historia que le permita desarrollarlos y llevarlos a cabo. 3) Capacidad de organización. Una de las particularidades de este consumidor es su predisposición para formar parte de una colectividad organizada. El individuo atomizado, figura básica de la modernidad, se ha visto superado por la necesidad de buscar aliados en una comunidad que comparta sus aficiones, intereses e incluso sus preocupaciones. Los medios tecnológicos permiten, en este sentido, aunar fuerzas o acercar posturas, facilitando encuentros virtuales que, en ocasiones, pueden desembocar en una unión espacial real. 4) Intervención crítica en el discurso establecido como sistema. Otra de las características fundamentales de este metasumer es su capacidad de desarrollar estrategias de actuación y reivindicación capaces de influir y modificar el modus operandi de las élites dirigentes. La elaboración de su propio anti-discurso le otorga ese prefijo “meta-“, que redefine las relaciones unidireccionales establecidas por el sistema social, económico y cultural. Esta definición de nuevo consumidor reúne, por un lado, las características propias del ciudadano moderno, en cuanto a la capacidad de participación en el diálogo social y político; y, por otro, los rasgos propios del consumidor posmoderno y su implicación económica. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 11 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 5. Metrournement: la tergiversación en el espacio público La reivindicación del espacio público se lleva a cabo por parte de este metasumer tanto a nivel virtual, como material, mediante esa capacidad de organización colectiva en busca de unos intereses socio-culturales comunes. En el caso de Vodafone Sol, el emisor corporativo se ha visto desconcertado por ese metasumer que ha decidido saltar a la palestra y establecer un diálogo inesperado. El espacio “público” se ha convertido en un espacio “común” como resultado de esa respuesta sorpresa: la transformación del panel informativo en Pollafone Sol, la cual he decidido catalogar como un metrournement. Este neologismo que propongo fusiona los dos conceptos fundamentales que recogen la acción-respuesta del metasumer. Por un lado la estación de metro, como espacio “común” reconvertido en espacio comunicativo social. Por otro lado el término détournement, el concepto promovido desde las filas del situacionismo por Debord y Vaneigem, como veíamos anteriormente. De esta manera se lleva a cabo una destrucción del sistema desde dentro, empleando sus propios instrumentos y métodos, para dejarlo al descubierto e indefenso. Debord (1956) añade una tipología de modos de tergiversación, distinguiéndolos entre “menor” (elemento que por sí mismo no tiene importancia y que es recolocado en un nuevo contexto) y “fraudulento” (tergiversación de un elemento significante, que adquiere un sentido diferente en un nuevo contexto). Aporta, adicionalmente, un grado de tergiversación que denomina “ultra”, cuando se lleva a cabo el desvío partiendo de lenguaje u objetos cotidianos. Para ambos autores es necesaria la “memoria acumulada” del público al que va dirigida la comunicación, de modo que el signo del que se parte y sobre el que se lleva a cabo la tergiversación actúa como un sistema semiológico primero, resultando la tergiversación un sistema de segundo orden. Además, la creatividad aparece como un material necesario para la construcción de estos desvíos, puesto que como “la creatividad no tiene límite, el détournement no tiene fin” (Vaneigem, 1977). Respecto a la creatividad, como voluntad de transformar el mundo, es defendida por Walter Benjamin (Méndez Rubio, 2007) como una forma de ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 12 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 “intervención social”. Una creatividad politizada, resultado de la combinación de la cultura y los movimientos sociales. En Certeau (1999) se la considera perdurable si es relativa a una colectividad que la promueva. De este modo se puede llevar a cabo la “reterritorialización”, como interacción entre un sistema impuesto y sus usuarios, que revindican su lugar dentro de él. El concepto de détournement podemos encontrarlo también en otros autores. Éstos emplean términos distintos con matices un tanto diferentes. Por un lado están aquellos que resaltan la acción social como táctica frente al poder hegemónico. En este caso encontramos los “espaciamientos” y la “excorporación”. Por otro, los que destacan el desvío de sentido sin hacer referencia directa a la sublevación popular frente al sistema. Los “espaciamientos”, de Méndez Rubio (2012: 35) guardan una relación más directa con las intervenciones contra un poder expansivo, se entienden como perforaciones o aperturas imprevistas en el holoespacio de poder global, tan extenso e inmediato, que resulta cada vez más invisible y, por lo tanto, más eficaz. La “excorporación”, de Fiske (Rodríguez/Mora, 2002), recurre al concepto de cultura popular como productora de subculturas, mediante la conversión de los recursos que aporta el propio sistema. En la línea únicamente de desvío semántico encontramos la “resemantización” de Rodríguez/Mora (2002). Así es como estos dos autores denominan al deslizamiento de sentido debido a: un cambio de contexto, a la apropiación de determinada imagen o concepto por otro grupo cultural, o a la evolución social del grupo que lo utiliza. En este caso no se hace referencia a la intención contestataria del productor de esta resemantización, al menos, no como condición sine qua non como sí lo era en los desvíos situacionistas. En esta línea, exclusivamente de sentido, encontramos también a Roman Gubern con el concepto de “conmutación de código”. En el caso de Pollafone Sol, se ha llevado a cabo una ultra-tergiversación al estilo debordiano, ya que empleando el propio medio cotidiano de señalética informativa se ha conseguido desviar el sentido que, de una forma totalmente ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 13 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 anónima (como la “tercera fuerza” de la que hablaba Vaneigem), cuestiona la pieza original. Aunque esta acción no ha sido reivindicada por ninguna organización o persona física, guarda una semejanza muy sospechosa con las intervenciones de un colectivo llamado Redretro. Este grupo lleva a cabo un proyecto que consiste en desarrollar intervenciones de carácter poético y crítico en los sistemas de transporte de las ciudades de todo el mundo. Revisando sus proyectos3, podemos comprobar como, de hecho, ya habían actuado en el periodo 2006/2008 en diferentes líneas de la red madrileña. Aquí podemos ver algunos ejemplos: Como se puede apreciar, tanto por el tipo de intervención como por su carácter profesional (en cuanto a la copia de la tipografía y la aplicación de vinilos con 3 Se pueden consultar en la siguiente dirección http://redretro.net/ ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 14 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 colores corporativos exactos), la sospecha de autoría de la organización queda prácticamente disipada. Resulta muy interesante leer las intenciones con las que llevan a cabo todas estas actuaciones. En primer lugar, pretenden “cuestionar las políticas de gestión del espacio público”. En este tipo de espacio, que antes hemos catalogado como agregado de intereses individuales, el colectivo interviene con la urgencia de reconvertirlo en ese espacio común del todos, cuestionando exactamente tanto la parcelación como el uso impuesto y dirigido desde la “normalidad normativa” de la señalética en los transportes públicos. Siguiendo esta perversión encontramos la performance que realizaron en el andén de una de las estaciones de metro madrileñas. Unas barras habían sido colocadas por la empresa pública temporalmente como asientos. Redretro, ante la similitud con barras de ballet, decidió colocar a tres bailarinas con tutú calentando y haciendo estiramientos frente a ellas. Por supuesto, la señalética original que acompañaba a estos extraños bancos fue modificada añadiendo el adhesivo de una bailarina. Así quedaba denunciado un espacio que originalmente ya resultaba extraño para un usuario (barras que son bancos), pero que, debido a la señalización y a la “normalidad” que infunde la misma, debía ser aceptado sin cuestionar como una persona es capaz de sentarse sobre esas barras tan poco ergonómicas. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 15 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 En segundo lugar, este colectivo pretende polemizar sobre la jerarquización que la señalética ejerce en esos espacios. La señalética fue introducida hace 20 años como metodología y concepto en la lengua española por el comunicólogo Joan Costa, definiéndola como: “la parte de la comunicación visual que se ocupa de los sistemas de información para guía y orientación del público en espacios interiores” (Costa, 1987). Se trata de un sistema específico de signos monosémicos: tienen un único y claro significado, son unívocos. El signo y el mensaje coinciden para organizar la referencia informativa. De este modo, se convierte en un sistema de referencias que permite la orientación autónoma de un usuario y reduce su necesidad de pedir “ayuda” a otros individuos, según Costa. Su finalidad, por tanto, es reducir toda incertidumbre y evitar que se produzcan situaciones ansiógenas, así como evitar dudas, errores y posibles pérdidas de tiempo de los individuos en esos espacios interiores. Por tanto, podríamos considerar que la señalética es un instrumento más para la reificación del tiempo y el espacio urbano, que han perdido su valor cualitativo. La cuantificación de su esencia da lugar a este tipo de instrumentos que permiten su control por parte del consumidor urbanita. Llegado a este punto, podríamos entonces aventurarnos a catalogar, literalmente, la señalética como elemento constitutivo del “lenguaje mítico del opresor” que denunciaba Barthes (1980: 245). El principio del mito, según este semiólogo francés, consiste en transformar la historia en naturaleza. Análogamente, el lenguaje de la señalética aparece de forma inocente en los espacios comunes como un servicio ciudadano, no como un lenguaje que ha sido diseñado previamente e impuesto posteriormente para jerarquizar y coartar los comportamientos ciudadanos. Así pues, cabe esperar la respuesta del “lenguaje activo del oprimido”, que en nuestro caso se concreta en ese metrournement inesperado. Frente al poder simbólico limitado de la univocidad de la señalética surge el Pollafone Sol como una forma de lenguaje-objeto que transforma lo real, un lenguaje político (Barthes, 1980: 242). ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 16 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 6. Conclusiones La realidad demuestra que las tácticas que definía Certeau (1999) como “prácticas que sin espacio concreto actúan reinterpretando y reutilizando los fundamentos del poder para provocar cambios en los mismos” pueden tener lugar. En este caso, ante la cuestión sobre el espacio público como medio o instrumento, estas tácticas permiten reconvertirlo en el espacio común capaz de albergar acciones que demuestran esos cambios en los fundamentos del poder. Frente a la estrategia del poder hegemónico que garantiza y organiza las relaciones sociales e institucionales, la cultura popular hace aparición desarrollando unas tácticas que van a permitir la re-construcción de esas relaciones sociales, promoviendo una participación horizontal, autocrítica y creativa. Se abren estos espacios comunicativos no centralizados ni jerarquizados, donde emisor y receptor pueden permitirse un intercambio de roles (Méndez Rubio, 2012). El activismo comunicativo se perfila como un medio capaz de transformar la sociedad, mediante tácticas que tratan de burlar las estrategias diseñadas por el sistema capitalista. El metasumer, producto de este mismo sistema, trata de ponerlo en jaque utilizando las herramientas que le han sido dadas, aunque originariamente no hayan sido diseñadas para emplearlas con determinados fines. Además, su capacidad de colectivizarse, le permite no solo modificar sino también proponer conversaciones con las corporaciones y con el resto de agentes sociales. Concretamente, mediante este metrournement se cuestiona la supuesta inmovilización del mundo, resultado de las mitologías burguesas propias del capitalismo de ficción, abriendo la posibilidad de un nuevo espacio común, donde la obligación de producir no aliena la pasión de crear, ya que “el combate por el lenguaje es el combate por la libertad de vivir” (Vaneigem, 1977: 122). 7. Referencias bibliográficas ALONSO, Luis Enrique (2005), La era del consumo, Madrid: Siglo XXI. BARTHES, Roland (1980), Mitologías, México: Siglo Veintiuno. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 17 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 BAUDRILLARD, Jean (2009. 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