Una mirada descriptiva a la gesti n de comunicaci n del CD Tenerife y UD Las Palmas. Comparaci n entre los gabinetes de prensa , de Jacqueline Gonz lez D az, Universidad de La Laguna (Espa a)

Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013
Una mirada descriptiva a la gestión de
comunicación del CD Tenerife y UD Las
Palmas. Comparación entre los gabinetes
de prensa
Jacqueline González Díaz - Universidad de La Laguna
[email protected]
Resumen: Los clubes de fútbol con una estructura profesional contemplan
gabinetes de comunicación para gestionar la información generada por la
propia entidad. En este estudio se describen los departamentos de
comunicación del CD Tenerife y la UD Las Palmas, ambos equipos han
militado en Primera división y siguen siendo referentes informativos en sus
respectivas provincias. A través de métodos cuantitativos y cualitativos se
realiza una descripción de las funciones desempeñadas por los responsable de
cada gabinete y a su vez una comparación entre los gabinetes y las
herramientas de comunicación empleados. La investigación muestra la
evolución general que han tenido los gabinetes desde su existencia hasta la
reciente adaptación de los gabinetes de comunicación en entidades deportivas
a las nuevas tecnologías, sobre todo a la gestión de las redes sociales.
Basados en una de las teorías de Sam Black se analiza también en este
estudio los posibles errores de los Relaciones Públicas. El presupuesto
destinado por cada club y la estrategia marcada por cada gabinete marcan la
diferentes formas de gestionar la información interna y externa en un club de
futbol.
Palabras clave: gabinete de comunicación; fútbol; relaciones públicas;
comunicación; CD Tenerife; UD Las Palmas
1. Introducción
La literatura académica sobre la comunicación que desarrollan las entidades
deportivas a través de sus gabinetes de comunicación en España es escasa.
Sin embargo, los clubes profesionales constituidos en su gran mayoría como
empresas e incluso en el extranjero, en algunos casos como inversores de
Bolsa, han entendido que la imagen de su club debe ser transmitida por todas
las vías de comunicación posible.
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Los mandatarios de las entidades deportivas han visto necesaria la inclusión de
gabinetes de comunicación en la estructura de los clubes que trasladen la
información a los aficionados, abonados y seguidores. En la nueva sociedad de
la información en la que nos encontramos, cada vez circula más información y
por más vías, donde Internet ha jugado un papel importante en la transmisión
inmediata de esa información. Por tanto, la información deportiva no sólo llega
al espectador, aficionado y abonado a través de la prensa, la radio y televisión,
medios de comunicación tradicionales, sino que también les llega a través de
las propias páginas webs de los clubes, así como de las redes sociales en las
que las entidades deportivas están inmersas. Una amplia gama de
posibilidades informativas donde los gabinetes de comunicación de los clubes
desarrollan acciones de comunicación lo más eficientemente posibles.
En España el periódico más leído es el Marca, lo que demuestra la
transcendencia que tiene para esta sociedad el deporte. En Canarias los
medios de comunicación realizan un seguimiento diario de los dos equipos de
fútbol principales de la comunidad. La relevancia dada por los medios pone en
alza la necesidad de contar con un gabinete que gestione y marque una línea
de comunicación. Pese a la relevancia del deporte, en las universidades
españolas apenas hay asignaturas dedicadas al periodismo deportivo, por lo
que desde estas instituciones no se le da la importancia que realmente tiene
debido a su repercusión social. Este hecho y la abundancia de información
deportiva creada y facilitada a todos los públicos por parte de los clubes me ha
llevado al plantear la elaboración de este trabajo, donde se busca conocer y
analizar los gabinetes de comunicación, en este caso de los equipos de fútbol
canario más importantes del Archipiélago por su historia deportiva: CD Tenerife
y UD Las Palmas.
El objetivo principal de este estudio es el conocimiento en profundidad del
funcionamiento de los gabinetes de comunicación de ambos clubes,
centrándonos en la comunicación externa que realizan, sin olvidar aunque sin
entrar en tanto detalle de la comunicación interna.
La elección de analizar y conocer la comunicación externa de ambas entidades
se debe principalmente a las múltiples formas tradicionales y actuales con las
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que cuentan hoy en día los gabinetes de comunicación para trasladar sus
mensajes.
Entre
estas
alternativas
encontramos
las
redes
sociales,
principalmente Facebook y Twitter, que cuentan con millones de usuarios.
El conocimiento de los gabinetes de comunicación de ambos clubes nos
permitirá hacer una comparación de los modelos de comunicación que poseen
estas entidades deportivas, además de permitirnos conocer los puntos débiles
y las fortalezas de cada uno.
El análisis de la comunicación externa a través de las webs y las redes sociales
del CD Tenerife y la UD Las Palmas nos permitirá determinar qué tipo de
mensajes emiten los clubes en este entorno digital, si se ha modificado la
estructura de los mensajes en relación con la existente antes de la era de
Internet, en definitiva si ha cambiado las formas en las que un director de
comunicación de una entidad traslada la información a su público objetivo.
Este estudio se centrará pues en el gabinete de comunicación y no en el
Dircom. Como explica Ana Almansa Martínez en su investigación “Relaciones
Públicas y gabinetes de comunicación” el término dircom es de origen francés
y hace referencia al profesional de la comunicación que coordina la
comunicación, tanto interna y como externa. “Aunque en principio se trata de la
figura de coordinación, se ha hecho genérico el término de dirección de
comunicación, utilizándose a nivel teórico y profesional como sinónimo de
gabinete. Pero, conviene insistir, estamos ante dos conceptos diferentes: el
dircom es, estrictamente, una persona, mientras que el gabinete de
comunicación es un órgano”. En este trabajo aunque se pretende conocer el
funcionamiento de un gabinete y por ende de la labor de su personal, no se
centrará en la figura del Dircom.
2. Metodología
Para este trabajo se ha tomado como referencia el modelo de investigación
que el catedrático Rafael López Lita desarrolla en su libro “Las agencias de
publicidad: evolución y posicionamiento futuro”, aunque tan sólo se realizará
algunas etapas de su modelo.
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ETAPA EXPLORATIVA
Entrevistas en
profundidad
Estudio
documental
Historia de
los gabinetes
de prensa
Comunicación
externa e interna
de los gabinetes de
comunicación
Cuestionario abierto a los
responsables de los
gabinetes de
ETAPA CONCLUSIVA
Comparativa de los
cuestionarios y
conclusiones
Fuente: Elaboración propia
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El periodo de investigación se ha realizado en los primeros tres meses de
2013, ya que coincide con una etapa de bastante actividad futbolística de los
clubes con las incorporaciones de nuevos jugadores, bajas de futbolistas,
desarrollo de actividades de Responsabilidad Corporativa durante la semana
de parón liguero, así como la disputa de encuentros de liga y además en el
caso de la UD Las Palmas de los partidos correspondientes a la Copa del Rey.
Para conocer cómo es el trabajo diario de los gabinetes de prensa de ambas
entidades se realizará in situ entrevistas a los máximos responsables de
gestionar la comunicación del club.
En este estudio se analizará el empleo de nuevas tecnologías (web
corporativa, apps y redes sociales) por parte de ambos equipos. En el análisis
de las redes sociales se ha contado con las estadísticas facilitadas por los
responsables de gabinete de comunicación de cada entidad de sus páginas de
Facebook. Estas estadísticas están a su vez extraídas de los propios datos que
facilita esta red social a cada propietario de una página, en este caso el CD
Tenerife y UD Las Palmas.
Para obtener las estadísticas de Twitter se ha realizado una búsqueda por
internet de las principales páginas webs que aportan esta información. En la
red se pueden encontrar innumerables aplicaciones que cada propietario de
perfil de Twitter puede gestionar, no obstante cuando esos datos son
requeridos por terceras personas la labor es más costosa, ya que en algunos
casos para obtener las estadísticas de más de tres meses es necesario pagar
un coste. Finalmente se optó por la web www.twittercounter.com donde existe
esta problemática, pero ofrece la posibilidad de comparar las estadísticas de
dos cuentas de Twitter.
Para determinar el tipo de mensajes que cada club emite desde sus redes
sociales se ha realizado un seguimiento observacional de cada uno. Así se ha
podido determinar entre otros aspectos, qué reacción tienen sus aficionados
respecto a los mensajes que se publican, el uso o no de fotografía, la
respuesta o ausencia de la misma por parte del club.
El análisis de los errores cometidos por los gabinetes de comunicación se
fundamentará en lo que el autor Sam Black (1994:22) denomina “los siete
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pecados capitales de las Relaciones Públicas” y que se desarrolla
a
continuación:
1) Miopía funcional: incapacidad de apreciar, en toda su magnitud, la
importancia de la contribución de las Relaciones Públicas pueden hacer
a la buena gestión y dirección.
2) La filosofía del grifo: utilizaremos las Relaciones Públicas cuando nos
hagan falta
3) Poner el carro delante del caballo: ¿quién necesita a la investigación?
4) Anestesia local: ¡Esto lo vamos a tratar a nivel local!
5) La neurastenia de las buenas noticias: creemos en proporcionar una
información total y completa al público, siempre que sea positiva y nos
favorezca
6) El tic de “ya te lo dije”: ¿por qué nos acusan de falta de comunicación si
ya lo dijimos en el último Informe Anual?
7) La falacia de las sombras: la filosofía de la poca exposición o de
mantenerse oculto. Esta aberración se basa en la creencia de que una
organización puede hacerse invisible cuando lo desee.
Entrevista en profundidad
Como técnica de recolección de datos emplearemos las entrevistas en
profundidad que se realizarán a los responsables del gabinete de comunicación
del CD Tenerife y UD Las Palmas. La elección se debe a que son éstas las
personas que ejercen la mayor responsabilidad dentro del gabinete y que por lo
tanto cualquier acción que se tome en materia de comunicación debe ser
supervisada por ellas. La elección de esta técnica de investigación viene
determinada por sus ventajas y adecuación al estudio que se pretende realizar.
Los pros de la entrevista en profundidad son (Valles, 1997:196):
1) El estilo especialmente abierto de esta técnica permite la
obtención de una gran riqueza informativa (intensiva, de carácter
holístico o contextualizada), en las palabras y en los enfoques de
los entrevistados.
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2) Proporciona al investigador la oportunidad de clarificación y
seguimiento de preguntas y respuestas (incluso por derroteros no
previstos), en un marco de interacción más directo,
personalizado, flexible y espontáneo que la entrevista
estructurada o de encuesta.
3) Destaca como técnica flexible, diligente y económica.
4) Durante el desarrollo o la parte final de muchas investigaciones,
la entrevista en profundidad comparte con otras técnicas
cualitativas la doble ventaja:
a) De ofrecer el contraste o contrapunto cualitativo a los
resultados obtenidos mediante procedimientos cuantitativos
b) De facilitar la comprensión de los mismos (datos cuya
lectura requiere análisis estadísticos más o menos complejos).
CLUB
RESPONSABLE DEL GABINETE DE
COMUNICACIÓN
CD Tenerife
Javier Armas
UD Las Palmas
Pedro García
3. DISCUSIÓN DE LOS DATOS Y CONCLUSIONES
En la era de la información, donde la inmediatez y la necesidad de estar al
tanto de lo que sucede se hace imprescindible que las empresas, en este caso
entidades deportivas, cuenten con un gabinete de comunicación en el que
hayan profesionales que planifiquen, gestionen, coordinen la información de
sus clubes.
Esta necesidad la han comprendido los dos equipos de fútbol de mayor
prestigio en Canarias, el CD Tenerife y la UD Las Palmas. No obstante, no sólo
basta con tener un gabinete de comunicación, éste debe contar con el personal
suficiente para cubrir las necesidades de los aficionados, abonados y
accionistas que cada día demandan más información. Por lo que con los
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resultados obtenidos de este estudio podemos concluir que los directivos de los
clubes deportivos son conscientes de la necesidad de un departamento de
comunicación, pero ¿son suficientes los recursos humanos que emplean?
Los resultados de este análisis descriptivo de ambas entidades nos
demuestran que en el CD Tenerife los dos empleados de ese departamento tan
sólo pueden cubrir las necesidades tradicionales de un gabinete de
comunicación. En cuanto a al uso efectivo en las nuevas tecnologías, estas son
por un lado gestionado por una empresa externa y las redes sociales son
gestionadas por los empleados de dicho departamento. La Unión Deportiva Las
Palmas en una división superior dispone de un departamento con mayores
recursos humanos y además especializados, como es el caso de la community
manager que se encarga de gestionar las redes sociales. No obstante, el
volumen de trabajo es elevado y en ocasiones las labores diarias de
información del club gestionada por una única persona nos lleva a reflexionar
sobre la necesidad de incorporar una persona más en dicho gabinete, para que
la efectividad en comunicación sea aún mayor.
Esta diferencia en el número de personal y de gestión de comunicación
contradice la primera hipótesis en la que se indicaba que los jefes de gabinete
de los dos equipos desempeñaban las mismas labores.
La gestión, aunque coordinada de la web del CD Tenerife por la empresa
externa ACAN es la principal diferencia con respecto a la gestión de la web de
la UD Las Palmas, la cual es llevada por el propio jefe de prensa. Además la
UD Las Palmas trabajo con personal en plantilla dentro del club, mientras que
el CD Tenerife externaliza algunas funciones del gabinete de comunicación e
incluso llega a acuerdos a coste cero para el club con personal freelance.
Una vez determinada la necesidad y las bonanzas que un gabinete de
comunicación puede tener en una empresa comprobamos que los caminos de
ambas entidades difieren en sus estrategias de comunicación.
En la Unión Deportiva Las Palmas impera el acercamiento hacia sus
aficionados, abonados y accionistas, con una clara visión de ofrecer toda la
información relacionada con el club en cada instante y por todas las vías de
comunicación posible. Pese a haber atravesado por una ley concursal, el club
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ha apostado por la comunicación con una radio, una web, un canal de youtube
y redes sociales como pilares fundamentales. Mientras, el CD Tenerife que no
atraviesa en la actualidad su mejor momento económico, tampoco en el
pasado dejó la tarea bien hecha y no potenció de igual forma la comunicación
del club. Ahora la entidad con escasos recursos económicos se encuentra con
menos vías para canalizar toda la información que genera el club e incluso
para responder adecuadamente a una afición que acude fiel cada fin de
semana al Estadio Heliodoro Rodríguez López. Por tanto, se verifica la
segunda hipótesis en la que se apuntaba a la existencia de una comunicación
externa mucho más completa por parte de la UD Las Palmas, sobre todo en los
puentes de comunicación digitales.
La tercera hipótesis planteada en este trabajo afirmaba que la UD Las Palmas
en una situación económica menos grave que la del CD Tenerife, ejerce una
comunicación más activa y por tanto, emite a sus aficionados más mensajes
deportivos que el club tinerfeño, el cual usa las redes sociales y su web para
potenciar mensajes comerciales.
En este caso, esta hipótesis no se corresponde con la realidad, ya que pese a
que las dos entidades informan diariamente de la actividad deportiva del club,
sobre todo del primer equipo, los mensajes comerciales y de marketing son
mayores en la UD Las Palmas que en el CD Tenerife.
En la página web del equipo grancanario comprobamos que destina gran
número de los banners de que dispone para publicidad y además abiertamente
pública un anuncio para captar nuevos anunciantes ubicado en la página
principal del club y además en la sección “club” en el apartado de
patrocinadores. La UD Las Palmas parece demostrar de esta forma la
importancia que tiene para el club el ingreso publicitario. En la web también con
la sección dedicada en exclusiva a la venta de entradas demuestra su visión
comercial. Lástima que el enlace a la web de la Tienda de la Unión Deportiva
esté roto y no se pueda acceder, porque completaría la estrategia comercial.
El Club Deportivo Tenerife en su web dispone de banners que utiliza
principalmente para anunciar a sus sponsors o empresas con las que ha
firmado convenios de colaboración. Sin embargo, pese a encontrarse en una
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mala situación económica no potencia o no hace una llamada tan directa de
captación de ingresos publicitarios como la UD Las Palmas.
Tampoco tiene una visión muy comercial al no incluir en su web una sección
exclusiva para la tienda oficial del CD Tenerife o una sección específica para la
venta de entradas. Si bien es cierto, la sección existe pero en una subsección
dentro del la sección “blanquiazules”.
En las redes sociales se detecta de igual forma un mayor aprovechamiento por
parte de la UD Las Palmas de la utilización como escaparate del perfil tanto de
Twitter como la página de Facebook, el CD Tenerife emplea mucho más las
redes sociales para informar del ámbito deportivo que el conjunto grancanario.
Además la falta de bidireccionalidad en la comunicación con los seguidores
por parte del club tinerfeño afecta a la atención al aficionado, que en definitiva
es el cliente que compra o quiere adquirir entradas, camisetas y para ello
necesita que se le responda adecuadamente a esa información básica y que
repercute en las arcas del club.
El club tinerfeño no ha visto el potencial de las redes sociales en este aspecto
por lo que dada si situación económica podría plantear para la próxima
temporada potenciar y sacar partido del auge de las redes sociales.
En la cuarta hipótesis se apuntaba al cumplimiento de lo que Sam Black
denominó “los siete pecados capitales de las Relaciones Públicas”. Si bien es
cierto no se observa que se cumplan todos. El Club Deportivo Tenerife podría
tener lo que Sam Black llama “Miopía funcional” ya que no aprovecha al
máximo las Relaciones Públicas. El hecho de que no cuenten con una persona
específica o con mayor tiempo de dedicación a responder a las redes sociales
y sacarle aún mucho más partido a la página web hace pensar que no sólo el
departamento de comunicación, sino las altas instancias del club no han
comprendido la magnitud de la buena gestión y ejercicio de las Relaciones
Públicas.
El club tinerfeño durante el periodo estudiado vivió una situación de crisis,
donde se activo el protocolo de actuación ante este tipo de adversidades. Sin
embargo, cometió el error que Sam Black señala como la neurastacia de las
buenas noticias.
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El Club Deportivo Tenerife informó a todos sus accionistas en diciembre sobre
la situación del club, pero ocultó que la junta directiva se planteaba acogerse a
la ley concursal en caso de que el club lo necesitase. La información la desveló
un medio de comunicación y días más tarde el presidente hace unas
declaraciones en las que ataca a la prensa. Por tanto, cumple el pecado de la
neurastenia de las buenas noticias, en la que se cree que con proporcionar una
información total y completa al público siempre que favorezca.
No obstante, el club tinerfeño ha apostado por la investigación previa a su
incursión en las redes sociales. Un acto que podría interpretarse de dos
formas:
a) La justificación por la cual el club no creó perfiles en redes sociales,
parte de una investigación previa cuyos resultados no fueron favorables
para la imagen del club debido a sus malos resultados deportivos.
b) La opción de realizar una investigación previa es un dato positivo en las
Relaciones Públicas puesto que anticipas los posibles acontecimientos.
No obstante, el no afrontar las posibles críticas por los descensos del
equipo podría interpretarse como un acto de querer permanecer en la
sombra o temer a no sabe cómo actuar. Lo que Sam Black denomina
como “falacia de las sombras” donde hay una filosofía de poca
exposición. Esta aberración se basa en la creencia de que una
organización puede hacerse invisible cuando lo desee.
Esto nos lleva a plantearnos ¿Qué hará el CD Tenerife para próximas
temporadas donde el equipo tenga una mala trayectoria deportiva? Una vez se
está presente en las redes sociales intentar desaparecer es difícil, ocultar
tampoco parece la opción, por lo que afrontar con una buena estrategia de
comunicación parece la solución posible. Huir no sería lo adecuado.
Durante el periodo analizado la Unión Deportiva Las Palmas no tuvo ninguna
situación de crisis en la que se pudiera estudiar la línea que hubiera seguido el
gabinete de comunicación. No obstante se podría analizar para futuras
investigaciones cómo solventó la Unión Deportiva Las Palmas la demanda en
la que la Audiencia de Las Palmas le daba la razón al ex presidente, Manuel
García Navarro, en el que pedía la anulación de la junta en la que se reeligió
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como presidente al actual mandatario, Miguel Ángel Ramírez. Mientras, este
estudio descriptivo y comparativo no podemos valorar si cometería alguno de
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comunicação interativa nos websites dos clubes que integram a Liga
Portuguesa de Futebol Profissional. Universidade Fernando Pessoa Porto.
ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013
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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html