La adaptaci n de la comunicaci n pol tica institucional a los nuevos entornos online , de Ram n S. Pardo Balde n, Universitat Jaume I de Castell (Espa a)

Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013
La adaptación de la comunicación política
institucional a los nuevos entornos online
Ramón S. Pardo Baldeón - Universitat Jaume I de Castelló– [email protected]
Resumen: La irrupción de las nuevas tecnologías provoca que las
administraciones
públicas
tengan
que
replantearse
sus
estrategias
comunicativas para lograr una mayor conexión, no sólo con sus administrados,
sino con los medios de comunicación que difunden sus mensajes a los
ciudadanos. Poco más de tres décadas después de su creación, los gabinetes
de comunicación institucionales españoles tienen que replantearse y redefinir
su funcionamiento y habrán de hacerlo a partir del uso de las TIC (Casero,
2007). Internet y las redes sociales se han convertido en herramientas
propagadoras de información a la par que en medio de interacción entre
ciudadanos, gobernantes y medios de comunicación.
Este trabajo tiene como objeto de estudio el análisis del caso de la
transformación del gabinete de comunicación de la Diputación de Castellón
para ver qué estrategias emplea en esa adaptación a las nuevas tecnologías,
qué canales de emisión de información utiliza y cuáles son los productos que
lanza a las audiencias. Para ello se toma como referente la puesta en marcha
de la web en 1997 y abrimos el marco hasta 2011 coincidiendo con el cambio
de presidente y con la apuesta decidida por la comunicación online. Algo que
nos permitirá conocer cuál es la estrategia comunicativa de la diputación
provincial en el entorno online.
El resultado es que cada vez es mayor el volumen de información que los
ciudadanos tienen a su disposición a través de la web como también es notorio
el aumento de informaciones que los medios de comunicación reciben desde
la web y las redes sociales. Algo que supone la constatación de un cambio de
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la relación administración-ciudadanos, con el riesgo de exclusión que supone
para quienes no tienen acceso a la red.
Palabras
clave:
Comunicación
política;
gabinetes
de
comunicación
institucional; internet; Diputación de Castellón; medios de comunicación.
1. Introducción
Comunicar la gestión y recabar la opinión o grado de satisfacción de los
administrados es el objetivo prioritario de los gabinetes de comunicación
institucionales, que buscan con ello legitimar la gestión de los políticos. Pero no
es ese el único de los objetivos que mueve a los responsables de
comunicación de las instituciones, los dircom o directores de comunicación, ya
que también han de consolidar y posicionar la marca de la institución, una
marca que va ligada a valores intangibles como solvencia o reputación. De ahí
que comunicar, justificar y justificarse ante la sociedad, sus administrados, sea
el objetivo de los departamentos de comunicación.
Si a finales del pasado siglo, la comunicación de las administraciones aumentó
como respuesta a una doble demanda: la de los medios de comunicación,
especialmente los de proximidad, los locales, y la de los administrados que
querían saber qué gestión hacían en su nombre los políticos en quienes
delegaban la acción pública, en pleno siglo XXI, con una sociedad globalizada
y estructurada en torno a Internet, comunicar no es una necesidad, sino una
obligación. Como lo es hacerlo con las herramientas de la sociedad de la
información y en los foros y esferas en que se mueven y se relacionan los
grupos sociales o los individuos.
Quedarse fuera de la red es un riesgo que no se pueden permitir los políticos,
tanto como ocultar información o no darla de forma completa a los ciudadanos.
En la era en que los medios de comunicación de masas tradicionales: prensa,
radio y televisión ejercían su posición hegemónica, envueltos en su papel de
institución de referencia, elegida por los ciudadanos para conocer los hechos y
efectos de la gestión que les afectaban o les interesaban, los políticos podían
tener un gran control sobre los flujos informativos. Ahora, con el desarrollo de
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las nuevas tecnologías, el acceso a la información se ha democratizado. Ya no
es necesario leer el diario, escuchar la radio o ver la televisión para informarse,
basta con acceder a Internet y en apenas unos clics esa información está al
alcance de los ciudadanos. De ahí que las instituciones se hayan visto
obligadas a replantearse la estrategia comunicativa y, como consecuencia
directa, sus gabinetes de comunicación se han visto impelidos a buscar el
contacto con los ciudadanos y los medios de comunicación a través de Internet
y las webs 1.0 y 2.0.
Lo que es cada vez más evidente es el sentimiento de políticos, ciudadanos y
periodistas de que el campo de juego de la información ha variado desde la
llegada de Internet y todo lo que representan las redes sociales. Unas redes
que permiten que fluya, a gran velocidad y sin intermediación, la comunicación
entre los administradores y sus administrados. De ahí que el proceso de
adaptación al nuevo entorno online, a la web 2.0, haya hecho ponerse las pilas
a las administraciones y sus gabinetes de comunicación para adaptarse al
nuevo escenario digital cuando apenas habían sentado las bases para un
paradigma de comunicación que pasaba por comunicar al emisor (medio de
comunicación)
el
mensaje
que
querían
trasladar
al
receptor
(ciudadanos/sociedad). Por ello asistimos a la configuración de un nuevo mapa
de la comunicación de las administraciones públicas, según Moreno, Molina y
Corcoy (2013: 502). Un mapa que tiene por epicentro la vida local que se ha
convertido en el escenario desde el que los agentes sociales (colectivos o
ciudadanos) participan en el proceso de toma de decisiones de las
administraciones responsables de gestionar los recursos (Borja, Castells,
1997). Escenario que, con la irrupción de las nuevas tecnologías, se convierte
en virtual. De ahí esa necesidad de los directores de comunicación institucional
de lograr estar en el centro que irradie esa comunicación.
2.
La comunicación política como herramienta estratégica
La comunicación política se entiende como una herramienta estratégica que
tienen y utilizan los políticos y las administraciones para llevar sus mensajes a
los administrados. Herramienta que canaliza sus mensajes y les hace visibles a
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ambos, una vez que su información es tratada en los medios de comunicación,
instituciones comúnmente aceptadas, que generan un proceso de socialización
que contribuye a la formación de la opinión pública. En un tiempo en el que la
crisis económica se ha sumado a la crisis de valores y en paralelo a las más
altas cotas de desafección de los políticos, que son suspendidos por los
ciudadanos como recogen las encuestas del Centro de Investigaciones
Sociológicas (CIS), las redes sociales propician el acercamiento a los
administrados para entablar una relación abierta. De ahí que los gabinetes de
comunicación deban adaptarse a esta nueva cultura comunicativa que les
obliga a especializar sus mensajes para lograr un cambio en la percepción
ciudadana de las instituciones y, de esa manera, avanzar en la recuperación de
la confianza y la reputación que han ido perdiendo.
Para abordar esta nueva situación de relación, que también afecta a los medios
de comunicación, cabe tener presente que bajo la denominación comunicación
política se asocian dos términos que abarcan dos facetas de gran
trascendencia y recorrido en la sociedad actual: la toma de decisiones para
todos y la comunicación de las mismas, porque existe una necesidad por parte
de los políticos de contar lo que hacen en busca de la legitimación social. En
un entorno en el que se necesitan mutuamente, porque la labor de gobierno de
una administración requiere la toma de decisiones y la aprobación de una serie
de medidas, Canel (2006: 18) afirma que toda acción política que se apoya en
la toma de decisiones por la ciudadanía es necesario que esta cuente con una
información que le permita opinar.
La Porte (2005: 3) destaca que la comunicación institucional es la generada de
forma organizada por una institución o sus gestores y que tiene por
destinatarios las personas y grupos de su entorno social, con la finalidad de
establecer relaciones entre institución y público. Un proceso en el que busca (la
administración) ganar presencia y reputación que mejore su imagen. Considera
que así la administración busca alcanzar una notoriedad social y mejorar su
imagen. Martín (1988: 11-14)
ve a los gabinetes de comunicación de las
empresas como un departamento que controla, analiza, ejecuta y difunde sus
actividades para lo que asumirá funciones informativas y publicitarias, en un
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intento de dar buena imagen de la entidad. Enlaza, de esta forma, información
(periodismo) y publicidad. Algo que comparte Ramírez (1995: 27-29) al incluir
entre las funciones del jefe de este tipo de gabinetes la de controlar la
comunicación interna y externa, ésta última incluye las campañas publicitarias.
Costa (1999: 62) refuerza la idea de que cuando un político ejerce la actividad
para la que resultó elegido está actuando y con su actuación hace que la
administración a la que representa también lo haga. Por ello considera que:
“La comunicación es la acción de transferir por parte de un individuo
situado en una época y un punto dado, mensajes e informaciones a
otro individuo situado en otra época y en otro lugar, motivaciones
diversas y utilizando los elementos de conocimiento que ambos
tienen en común” (Costa, 1999: 62).
En línea con la idea de que comunicar es accionar, se mueve la teoría
sostenida por Martín Algarra (2003: 65-71) al referirse a este tipo de
comunicación como un proceso de intercambio, que nos da las pistas para
poder interpretar el mensaje. Apunta que todo proceso comunicativo genera
en su entorno acciones como la expresión y la interpretación, que también
suponen comunicar. Así, si algo expresa algo o nos dice algo para nosotros
tiene un significado que podemos interpretar y trasladar a nuestra acción
diaria. Por ello, “en la comunicación, la expresión es para comunicar, y la
interpretación de los expresado se hace de acuerdo con esa finalidad”.
De ahí la importancia que tiene para políticos y gabinete comunicar y, más
aún, lograr que sus mensajes tengan un hueco en el temario de los medios,
en la agenda mediática. Y es que, como corroboran los analistas de la
comunicación política, aquello que no aparece en los medios no existe. Por
ello alcanzar visibilidad es uno de los objetivos de los políticos. Una visibilidad
que va unida al rango que alcance en el panorama informativo la institución a
la que representan. Y es que políticos y periodistas mantienen una constante
interacción (Casero, 2009: 354-366). Los primeros porque les interesa llevar
su mensaje a la sociedad para lo que los periodistas y sus medios les sirven
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de altavoz de primer nivel y los segundos porque precisan obtener
informaciones relevantes sobre temas o legislación que afectan a la sociedad
y asegurarse de tenerlos en primicia les da poder y credibilidad ante su
audiencia. Asimismo, a los gestores les interesa trasladar a los ciudadanos,
sus administrados y potenciales votantes, sus mensajes y rendir cuentas de su
gestión (Casero, 2009: 112).
Como refiere (Canel, 2006: 24), Denton y Woodward apuntaron en 1998 que la
comunicación política se orienta al corto plazo y busca resultados prácticos e
inmediatos. Por ello las realidades políticas han de entrar en el discurso
público siguiendo un calendario beneficioso, tanto para la persona que
comunica como para los propios medios de comunicación y las audiencias a
las que van dirigidos esos mensajes. Tenemos, pues, que un gabinete de
comunicación de un político cuando comunica, lanza un mensaje o plantea un
evento busca un efecto inmediato en el administrado, de ahí que se
introduzcan técnicas como la persuasión.
Sin embargo, el campo de las relaciones comunicativas ha cambiado en
apenas unas décadas y lo ha hecho de la mano de la evolución tecnológica
que ha transformado de forma sustancial el sistema comunicativo. Las nuevas
tecnologías, a la par que democratizado el acceso de los públicos a la
información, han modificado los escenarios de intercambio de opiniones y con
ello las relaciones entre la administración y sus administrados. Ahora ya no
son sólo los medios de comunicación tradicionales los que ponen las
informaciones en la esfera central de lo público para generar el debate,
Internet, las redes sociales, permiten a las administraciones convertirse en
emisores de información que trasladan a la sociedad a través de sus propios
medios, reduciendo así el riesgo del filtro que ejercen los periodistas.
Internet aparece como una herramienta que cobra cada vez mayor relevancia,
hasta situarse en el vértice de la estrategia institucional online, para la
comunicación política por su potencialidad tanto de difusión del mensaje como
por su radio de alcance e instantaneidad. Y ello pese a que el escenario actual
de la comunicación, en el que intervienen políticos, ciudadanos y medios, se
caracteriza por el predominio de la mediatización de la política (Mazzoleni,
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2010). El website se convierte de esta forma en el núcleo de la comunicación
corporativa de los partidos políticos
(o instituciones) en la red (Casero,
2007:3) al dotarles de la capacidad para gestionarlo sin mediaciones, algo que
refuerza la vuelta a los orígenes de la autoproducción comunicativa de
partidos políticos o instituciones, si bien adaptándose al nuevo escenario
online (Casero, 2002:30)
Testigo de ese proceso evolutivo de la gestión de la comunicación ha sido la
Diputación de Castellón y su gabinete de comunicación, pionero, en la
provincia junto el del Ayuntamiento de Castelló, en la apuesta por la
comunicación online.
Este trabajo de análisis de caso tiene por referente el estudio de la
transformación registrada en el gabinete de prensa de la Diputación de
Castellón para adaptarse a las nuevas herramientas, formatos y soportes de
información que ofrece el mundo digital y conocer cuáles son las estrategias
empleadas en ese proceso para intentar contactar con los ciudadanos. En la
elección de la diputación pesa el hecho de que al ser una institución próxima a
los ciudadanos genera en estos un mayor grado de confianza.
A la hora de abordar el trabajo se plantea un diseño metodológico basado en
el análisis de datos secundarios. Por una parte, se recurre a la consulta de
datos relativos a la emisión de notas de prensa de la Diputación de Castellón
desde 1997, cuando abre su página web, de forma experimental, hasta 2011
cuando el relevo presidencial coincide con el impulso de la comunicación
online. Por otra, para analizar los niveles de uso de Twiter y su efectividad en
los mensajes corporativos que lanza la Diputación se acude a la herramienta
Metricspot que permite obtener datos de la actividad de la cuenta de la
diputación en Twiter a partir del análisis de las 200 últimas interacciones y nos
muestra cuándo pública tuits y cuándo hace retutits. Asimismo nos indica
cuáles son los momentos en los que esos tuits publicados han tenido más
influencia y nos desvela el número de veces que han sido retuiteados por díás
o franjas horarias.
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3.
La comunicación de la diputación en la red
El ecosistema informativo digital marcado por la evolución de las herramientas
tecnológicas ha supuesto también un cambio en el proceso de producción de
contenidos por parte de las instituciones y en las rutinas de trabajo, lo que ha
obligado a la rápida adaptación de los gabinetes de comunicación que han
pasado de comunicar sus notas de prensa por correo electrónico a "subir" o
"colgar" esas informaciones en la red. Con ello han propiciado no sólo la
accesibilidad de los periodistas a esos contenidos sino de los ciudadanos. Las
páginas web de las instituciones son ya un punto de consulta obligado por los
ciudadanos y periodistas.
La información institucional de la Diputación de Castellón en la red fue
concebida
como
una
herramienta
que
complementara
su
plan
de
comunicación, pero distaba mucho de ser la piedra angular que soportase ese
plan. Gestada en 1996 y puesta en marcha en 1997, la página, como apunta el
entonces jefe de prensa, Vicent Farnós, tenía una estructura que reflejaba el
modelo de departamentos de la institución y ofrecía la posibilidad de consultar
un número reducido de documentos con un lenguaje muy técnico y poco claro
para el ciudadano medio sobre la gestión administrativa, incluido, con el paso
del tiempo, el Boletín Oficial de la Provincia (BOP). Entonces la relación
administración-medios de comunicación se realizaba a través de correos
electrónicos, tanto para la convocatoria de ruedas de prensa como para el
envío posterior de notas informativas y fotografías. Eran los periodistas los
encargados de interpretar y, por ende contextualizar, el mensaje que emitía la
institución.
Sin embargo esta tendencia cambió en 2004 cuando la nueva jefa de prensa,
Esther Pallardó, montó la sala de prensa multimedia y relanzó la web como
elemento de comunicación externa e interna hasta hacerla más dinámica y
accesible. Desde entonces todos los departamentos de la institución, incluidos
el Hospital Provincial, el Consorcio de Bomberos-SIAB y el Patronato de
Turismo, encontraron su espacio en la website institucional y vieron
potenciado su efecto comunicador con la sociedad, pese a que el número de
visitas no aumentó en la medida deseada.
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La institución impulsó en 2005 la aludida sala de prensa virtual, un espacio a
través del cual se convocaban las ruedas de prensa y se proporcionaba
información sobre la actividad de la institución y sus representantes, además
de habilitar un espacio para que los periodistas pudieran consultar las notas
de prensa y acceder a los documentos gráficos y audiovisuales que generaba.
Fruto de ello son los registros de noticias generadas por la propia institución
que se multiplicaron por 6 al pasar de las 185 de 2005 a las 705 de 2011, tal
como se recogen en el histórico de notas de prensa de la página
www.dipcas.es, en el apartado de notas de prensa. Evolución que se aprecia
en el cuadro 1.
Años
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Notas
185
236
312
355
349
602
705
301
Cuadro1. Evolución notas de prensa en la red.
Fuente www.dipcas.es
A partir de 2010 se experimenta un importante cambio en la estrategia
comunicativa de la institución que rebasa las 600 notas de prensa dejando
atrás las 349, una tendencia que se mantuvo un año después y que coincide
con la llegada del nuevo equipo de comunicación del presidente Javier Moliner
que apuesta por la presencia en las redes sociales lo que explica el descenso
del número de notas de prensa registrado en 2012.
El 2011 es el año clave en la implementación de una estrategia comunicativa
de la diputación castellonense que ve en el entorno online una forma de
interactuar con los ciudadanos y con los medios de comunicación. Fruto de
ello es la revisión de algunos aspectos de la política seguida por los anteriores
gabinetes de comunicación y la apuesta por las redes, que marca una nueva
cultura comunicativa.
Es entonces cuando se da un punto de inflexión, con la profesionalización más
a fondo del gabinete de comunicación que dirige el periodista Juan Lozoya,
que gana en número de integrantes y busca la especialización. Detalles que le
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llevan a asignar a un periodista para encargarse de atender a los medios
radiofónicos y a otro asesor de prensa a las redes sociales. Por eso se puede
colegir que el departamento percibe la necesidad de cambiar el modelo
heredado de las precursoras jefaturas de prensa, y adentrarse en las
necesidades de las nuevas tecnologías. Hasta ahora, el gabinete de prensa
informaba a los periodistas para que llevaran el mensaje a la sociedad. En la
actualidad, como apunta De Bustos (2012: 225), el gabinete de prensa surgido
de la era digital debe atender más a impulsar el mensaje institucional que a
centralizar el mismo. Además deben elaborar el mensaje en función de los
receptores que van desde los medios tradicionales, a los blogueros e, incluso,
a la misma web corporativa, que se convierte así en un medio de
comunicación más De Bustos (2012: 225) .
El recurso al "Newsletter" semanal y a las redes sociales como Twiter, Flickr,
Youtube o Facebook marca el arranque del curso político en 2011 y con ello
una serie de transformaciones paulatinas en la forma de comunicar la gestión
como son las secciones Moviment 135, dando voz a los 135 municipios de la
provincia, o Pregunta al presidente, abierta en junio de este año y que registra
ya 40 preguntas respondidas desde su puesta en marcha, según el balance
del gabinete de comunicación. Este dato junto con los relativos a las consultas
o seguimiento de la actualidad
institucional se recogen en el cuadro 2 y
denotan un uso cada vez mayor de las redes sociales como fuente de
información. Asimismo se observa el aumento de número de visitas a la web
institucional que en octubre de 2013 fue de 28.708.
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Herramientas
Producción
Audiencia
documental
Newsletter semanal
Sobre libros, videos...
540 suscriptores
Facebook
863 me gusta.
Facebook Moviment 135
1.196 me gusta
Twiter
2.760 seguidores
Issuu. Moviment 135
35 reportajes
12.977 impresiones
Youtube
403 videos
66 suscripciones
Pregunta al presidente
40 preguntas
Web dipcas.es
Cuadro 2. Seguimiento de la diputación en las redes sociales.
28.708 visitas/mes
Fuente Diputación
Pese a ser Facebook la red preferida por los internautas para relacionarse, tal
como recoge la Quinta Oleada del Observatorio de Redes Sociales de The
Cocktail Analysis, es Twiter la herramienta que fideliza esa audiencia y en
España ya son más de cinco millones los que siguen la actualidad a través de
esa herramienta, que se adapta a las características de titulares de prensa
(146 carácteres) lo que permite a las administraciones, en nuestro caso, lanzar
sus mensajes puntuales (incluidos vídeos) a lo largo de la jornada y destacar
así las acciones de los miembros de la corporación. A ello se suma el poder de
interactuación con los ciudadanos por medio de los hasthag.
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Gráfico 1. Actividad en Twiter en horas y días (izquierda).
Metricspot.com
El gráfico 1 confirma la emisión de una media de 2,19 tuits diarios por parte de
la institución provincial castellonense, que coincide en ocasiones con el
número de notas de prensa que envía por medio de correo electrónico a los
redactores de los medios de comunicación suscritos a su base de datos. Unas
comunicaciones que, en el caso de los correos electrónicas, también incluyen
las convocatorias de conferencias de prensa o plenos, además de una agenda
diaria de la actividad corporativa.
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Gráfico 2. Actividad de la diputación en Twiter por franjas horarias. Metricspot
Gráfico 3. Influencia de los mensajes de la diputación en Twiter por días. Metricspot
La herramienta Metricspot permite medir la actividad de la diputación en Twiter
y destacar cuándo genera mayor volumen de comunicación horaria y en qué
días de la semana. En el gráfico 2 se desglosa interacción de la diputación en
la red por franjas horarias destacando que entre las 11 y las 12 y las 12 y las
13 horas es cuando mayor número de tuits se emite, 57 y 42, respectivamente,
con un número de retuiteos de 102 y 75, respectivamente. Asimismo, en el
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gráfico 3 se observa que son los martes, jueves y viernes con 32, 34 y 34 tuits
y 59, 63 y 66 retuiteos, respectivamente, los días en que mayor actividad
despliega el gabinete de comunicación. Coincide el primero de estos días con
la celebración de comisiones informativas, junta de gobierno y una vez al mes,
pleno de la corporación. En tanto que el fin de semana abastece de
información a los medios de comunicación.
4.
Conclusiones
Los datos de actividad que despliega el gabinete de comunicación de la
institución provincial confirman que las redes sociales tienen un papel cada vez
más destacado en su estrategia informativa, al punto de que el uso de
herramientas como Twiter o Facebook para comunicarse tanto con los medios
de comunicación como con los ciudadanos han orillado, aunque no descartado
el uso del correo electrónico para convocar ruedas de prensa o enviar notas de
prensa con las actividades institucionales. Para avanzar en ese proceso de
comunicación digital o 2.0 el gabinete de comunicación cuenta con un asesor
de prensa encargado de atender los contenidos en la red.
La necesidad de interactuar de forma directa, sin intermediarios, entre
administración y administrados ha propiciado que en la web de la diputación
castellonense se haya abierto un espacio de entrevistas virtuales (Pregunta al
presidente) que permite a los ciudadanos interrogarle sobre aspectos de la
gestión administrativa que le afectan. Una iniciativa que arrancó este verano y
que lleva 40 preguntas respondidas. De igual forma, los pueblos tienen un
espacio en Facebook (Moviment 135) que cuenta con casi 2.000 seguidores. Y
en paralelo ha potenciado la web corporativa.
El resultado de esta política comunicativa es que cada vez más los medios de
comunicación y los ciudadanos obtienen mayor volumen de comunicación
online y están obligados a interactuar y relacionarse en las redes sociales, que
son ahora un nuevo centro de debate político que puede desplazar a los
medios de comunicación tradicionales, que ya no tienen el poder total de la
intermediación. Al mismo tiempo, la administración tiene un mayor control
sobre los mensajes e informaciones que genera y sube a su website, pero
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obliga al gabinete de comunicación a elaborar las informaciones que genera
para adaptarlos a la formación de los distintos públicos receptores.
Sin embargo, la excesiva dependencia de la red para comunicar la gestión e
interactuar puede conllevar el riesgo de exclusión social de aquellos
ciudadanos que no tienen el acceso a internet garantizado, bien por la falta de
cobertura detectada en algunas zonas de la provincia, bien por carecer de
soportes o, incluso, por no estar familiarizados con el uso de los ordenadores.
Algo que la institución debe corregir mediante la implementación de políticas
para lograr la alfabetización digital de los ciudadanos con la apertura de aulas
de formación informática y de redes sociales y habilitando puntos de acceso a
internet en los pequeños municipios.
5.
Bibiliografía
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* Este trabajo forma parte del Proyecto I+D con referencia CS02010-16313
financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad.
ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013
Página 16
Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html