La filosof a empresarial determina el modelo de negocio de las empresas de prensa locales de Ecuador , de Jenny J. Yaguache y Diana Rivera Rogel, Universidad T cnica Particular de Loja (Ecuador); y Francisco Campos, Universidad Santiago de Compostela (Espa a)
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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 La filosofía empresarial determina el modelo de negocio de las empresas de prensa locales de Ecuador Jenny J. Yaguache - Universidad Técnica Particular de Loja [email protected] Diana Rivera Rogel - Universidad Técnica Particular de Loja – [email protected] Francisco Campos – Universidad Santiago de Compostela – [email protected] Resumen: El modelo de negocio es un instrumento de planificación estratégica que permite lograr una relación del valor del producto y la empresa versus la estructura de costes y objetivos de ingresos de la misma. Por lo tanto, la empresa no solo es la producción, venta y distribución; hay un eje que la sostiene y del cual se desprende su acción. No se trata de una filosofía formal sino de la esencia institucional de la empresa. El reto de la gobernanza de las empresas de comunicación está en mostrar a sus lectores los valores que orientan su actividad periodística, si la empresa no se plantea dichos valores, difícilmente se puede afirmar que es transparente y que es capaz de rendir cuentas, pública y democráticamente, a toda la sociedad a través de informes anuales. El objetivo de esta investigación es demostrar la importancia que tiene la filosofía empresarial en la generación de valor para las empresas de prensa local de Loja, Ecuador, como un parámetro de crecimiento a largo plazo lo que repercute en el diseño del modelo de negocio. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 1 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 A través de investigación cualitativa se analiza las propuestas de misión y visión que se plantean las empresas de prensa locales y encuentra la relación con el modelo de negocio que desarrollan, a fin de conocer si la filosofía empresarial determina la estrategia comercial. Palabras clave: misión, visión, modelo de negocio, prensa local 1.Introducción El interés sobre la esencia y el trabajo que desarrollan las empresas de comunicación social o informativas ha motivado que diversos investigadores intenten precisar su perfil conceptual. Para los catedráticos Farias & Farias (1994: 28) la empresa informativa es el “sujeto organizado de la información” y su perfil tiene que ser entendido como la difusión de la información “en el proceso del derecho a la comunicación. Sin confundir libertad informativa y libertad empresarial informativa”. Añaden que en la empresa informativa existen dos vertientes fundamentales: económica empresarial y comunicacional, que distinguen a la empresa “con matices diferenciales aunque no fundamentales”. Estos matices se representan en su “fin natural” es decir el de obtener beneficios, propio de toda empresa y el “fin principal” de informar. Además, ambos autores hacen referencia al objeto mismo de la empresa informativa, expresado en tres libertades “la del sujeto primordial, de la que la empresa es instrumento difusor y portador, no titular delegado; la del sujeto cualificado unido profesionalmente a la organización empresarial y la propia del sujeto organizado (empresa) o libertad empresarial”. Finalmente aseveran que existen tres tipos de procesos que incurren significativamente en la vida de la empresa informativa: el de creación, los de desarrollo y el de orientación. La misión es el contrato institucional corporativo de la empresa con sus grupos de interés (lectores, usuarios, clientes, empleados, accionistas e instituciones) y la propia sociedad. Todas las empresas tienen, de forma explícita o implícita, su propia noción de misión. Pero no todas la plasman en una declaración escrita, como es importante que lo hagan. La definición escrita de la misión fortalece la transparencia y la responsabilidad social de la filosofía institucional ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 2 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 de la empresa. “Al estar escrita, todo el mundo puede saber a qué se dedica, a qué objetivo último tiene que contribuir. Sirve para ayudar a transformar la organización, para alinear su cultura corporativa con el propósito último, la visión, los valores, la filosofía empresarial y la estrategia corporativa” (Sainz de Vicuña, 2008). La huella de esa filosofía institucional corporativa la hallamos también en los principios editoriales de la empresa de prensa, en las manifestaciones y declaraciones de sus fundadores y en la descripción de los orígenes de los distintos proyectos. De una forma u otra, la declaración de misión y las referencias a distintas acciones sociales aparecen en las páginas corporativas de los diario locales. Misión, visión y valores en la empresa de prensa escrita. Las empresas de prensa deben empezar a entender que ante todo son empresas, comprender su condición y actuar como tal; no pueden vivir alejadas a esta realidad y necesitan implementar en sus actividades, actuales técnicas de gestión con el objetivo de trabajar en iguales condiciones que otras empresas, de forma eficaz, eficiente y responsable, y cumplir con su objetivo principal, el de informar y por supuesto lograr una estabilidad empresarial con rentabilidad que le permita crecer en el negocio. La misión de una empresa de prensa “hace hincapié en la idea de servicio a la comunidad local a la que atienden” Caro (2007); por lo tanto, en su planteamiento se refleja su compromiso responsable con la ciudadanía a la que presta su servicio, manifestado en diversas actividades encaminadas a mejorar la educación de la ciudadanía. Principios periodísticos Las empresas, en general, y las de comunicación, en particular, han vivido en las dos últimas décadas un acelerado proceso de transformación generado como consecuencia de la incorporación y adaptación de las nuevas tecnologías de la información, que han afectado de una forma u otra, a sus estructuras y resultados. Pero el impacto de la llamada sociedad de la información no sólo es ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 3 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 evidente en los procesos, estructuras y resultados de las empresas, sino también en cada uno de los individuos que forman parte de las mismas o son destinatarios de sus productos o servicios. Una correcta gestión empresarial se sustenta sobre principios éticos que contribuyen al logro de niveles elevados de competitividad apoyados en la capacidad distintiva que tienen una organización; estás características fundamentales permiten que la empresa refleje transparencia. El concepto de transparencia es visto como el flujo de información que genera la organización (social, política y económica) y que es accesible y confiable para el público a menos que existan razones explícitas y justificadas para mantenerla reservada. La empresa de prensa escrita comercializa información y su objetivo primordial es informar a la sociedad, además, como empresas que son, persiguen un beneficio económico y por lo ende, trabajan para maximizar sus beneficios, por lo que deben cumplir con diversas funciones, como cualquier otra empresa: lograr una ventaja competitiva, ofrecer productos de calidad, desarrollar profesionalidad en sus empleados, crear beneficios y asegurar su capacidad de permanencia, todo esto trabajado bajo una filosofía empresarial que le sirve de norte para el logro de sus objetivos. Modelos de negocio El modelo de negocio es un instrumento de planificación estratégica que permite lograr una relación del valor del producto y la empresa versus la estructura de costes y objetivos de ingresos de la misma. Como lo precisan Demil & Lecocq (2009) la esencia de un modelo de negocio está en el valor que genera el producto y la empresa. Para Campos (2010: 5) las empresas que desean reformular su modelo de negocio deben reformular sus cadenas para adaptarlas a los ecosistemas de valor implementando sobre la marcha las nuevas estrategias de innovación que son precisamente las más anheladas para la empresa, a fin de conseguir el crecimiento de los ingresos y conservar e incluso optimizar los márgenes de beneficios. La innovación del modelo de negocio puede ser una herramienta competitiva potencialmente poderosa, los directivos tienen que ser conscientes de los esfuerzos de la competencia a lo ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 4 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 largo de esta dimensión y son los llamados a innovar en tres elementos del diseño del modelo de negocio: contenido, estructura y forma de gestión y con la habilidad de hacerlo en forma simultánea (Zott & Amit, 2009: 112). Chesbrough and Rosenbloom (2001) manifiestan una definición mucho más pormenorizada al indicar que las funciones de un modelo de negocio son: articular la proposición de valor, identificar un segmento de mercado, definir la estructura de la cadena de valor, estimar la estructura de costes y el potencial de beneficios, describir la posición de la empresa en la red de valor y formular la estrategia competitiva. Para Ricart (2009: 16) toda organización caracteriza un conjunto de elecciones hechas y de éstas claramente se derivan unas consecuencias. La unión de estos conjuntos identifica el modelo de negocio. 2. Metodología Como se ha ido apuntando a lo largo del cuerpo teórico, la declaración de misión en una empresa de prensa escrita, es el propósito central, es su razón de ser. En la empresa de prensa la misión ayuda a fortalecer la transparencia y la filosofía institucional, la que se ve reflejada en el servicio informativo que presta a la comunidad local que atiende y a su personal. Para la investigación se recurrió a métodos diferentes y complementarios: entrevistas en profundidad a los directores de los medios de comunicación y periodistas, documentos de la empresa, observación del producto periodístico y de las páginas Web de la empresa. La entrevista de directores se contrastó con las entrevistas a reporteros y con la revisión del producto periodístico, la que estuvo diseñada sobre una serie de preguntas predeterminadas, en los siguientes bloques: declaración de misión, visión, valores corporativos; existencia de manual de estilo; código de ética; principios editoriales; gestión organizativa; comercialización; comunicación interna. De la información recolectada se procedió a armar tablas de cada medio de comunicación con datos informativos y posteriormente a hacer el análisis de las entrevistas, la revisión documental, y la revisión del producto informativo. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 5 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 3. Resultados De acuerdo a la tabla se puede analizar a simple vista las declaraciones de misión de las empresas de prensa diaria de la ciudad de Loja, todas propuestas formalmente en los documentos constitutivos como una fortaleza que diferencia frente a otros sectores de la comunicación. Se obtuvo un detalle sobre las familias que administran los medios en Loja, de donde se puedo notar que ninguna de ellas pertenecen o son administradas por familias cercanas. Declaración de misión de las empresas editoras de Loja Tabla No. 1 Nombre de la empresa Grupo empresarial Familia Diario La EDIHORA Hora CIA. LTDA. Diario Crónica de la Tarde Crónica de la tarde Cia. Ltda Diario Sancast Centinela Cia. Ltda. Web corporativa Declaración de la Misión en documentos constitutivos “Editar un periódico de calidad ofreciendo a la comunidad la mejor opción informativa, que satisfaga las necesidades de los lectores Vivanco www.lahora.com.ec anunciantes y colaboradores, sirviendo a la comunidad con total independencia, pluralidad y credibilidad”. Crónica, el diario de Loja, desde 1979, con la mejor información, está atento al acontecer local, nacional e internacional, para ofrecer información veraz y oportuna a los Betancourt www.cronica.com.ec lojanos y a todos sus lectores sobre - Jaramillo los hechos de actualidad, para facilitar la toma de decisiones públicas y/o privadas en defensa de la democracia y las libertades humanas y sociales. Diario Centinela propone servir de forma independiente, pluralista, democrática, alternativa y apegados sin claudicaciones a la verdad, informando, educando, entreteniendo y custodiando los nobles intereses de Loja y la región Sánchez No Sur, siendo la voz autorizada de todos los sectores que hacen patria, y en especial de todos aquellos conglomerados cuya opinión hasta aquí, ha sido marginada y por lo tanto, han permanecido relegados de su derecho a la libre expresión. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Mención de RSE en la misión Modelo de negocio No De pago De pago No Página 6 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html De pago Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 Declaración de misión, visión, valores corporativos Al preguntar a los directores de los medios de comunicación seleccionados si la empresa se ha establecido una misión, visión o valores corporativos, todos concluyeron en que su principal misión es la informar. Ninguno de ellos recordaba planteada por la empresa y que consta en su página web y documentos formales informativos. La Gerente de Diario Crónica de la Tarde, mencionó que su misión está expuesta en la página web y que puede ser vista por toda la ciudadanía. “Nos desplazamos a los barrios, parroquias y comunidades, dos veces al mes y con esto estamos cumpliendo con parte de la misión de la empresa que es descentralizar la información”, Paola Betancourth. El editor de Diario La Hora dijo que – cuando se creó el diario, se partió del objetivo de descentralizar la información que estaba concentrada en Quito y Guayaquil. “como lo dice nuestra misión, la idea de crear el periódico es que la información trascienda y en la actualidad en las 12 provincias que está diario La Hora se cumple con esta meta de no centralizar la información”. Además, añade que durante los años de servicio que lleva el diario, nunca se ha faltado a la éticas libertad de expresión del periodista “hemos cumplido con las normas porque son bases fundamentales del periodismo y tenemos independencia del poder político y económico para poder informar lo que sucede en la ciudad y en la provincia”. El Gerente General de diario Centinela, define su misión en tres áreas que considera clave para el trabajo periodístico “la independencia, el pluralismo y la democracia” y con base a estos elementos, a decir del entrevistado, ofrece un producto de calidad y objetivo. Otra de las fortalezas que rescata de su misión es el hecho de lograr una distribución, a diferentes cantones de la provincia de Loja, Zamora Chinchipe, Macas, El Oro. En resumen el principal criterio que define las misiones de las empresas estudiadas es la independencia y transparencia informativa, reafirmando lo que Nieto e Iglesias (2000) dicen “la finalidad primaria y más importante para el empresario consiste en alcanzar el poder que se deriva de la actividad empresarial: el poder de informar”. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 7 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 Todos los directores manifiestan dar cumplimiento a su misión, la de informar. Al preguntar sobre las actividades que permiten el cumplimiento de su misión, se inclinan sobre todo a la creación de distintas estrategias que fortalezcan el negocio, les genere valor y un modelo que les permita ser rentables. Los diarios estudiados son de pago y de información general, su modelo de negocio está centrado en la noticia local, lo que le genera una lectoría fiel, dispuesta a adquirir el producto. El modelo de negocio de los diarios locales está centrado en la cercanía informativa que genera, con una mirada cultural del ámbito social al cual pertenece el medio . Estas empresas conocen a su clientes, sus preferencias informativas y le ofrecen lo que los lectores desean conocer, que es la noticia de la localidad. Esta evaluación del cliente es ciertamente domestica, ya que la práctica de mediciones de lectoría se realiza cada dos o tres años. Sus propósitos de crecimiento en cuanto a la distribución está en llegar a diversos sectores de la provincia con un valor diferencial de la prensa regional o nacional. La cadena de valor de este tipo de empresas está establecida, cuentan con rotativas propias, personal capacitado y preparado para cumplir diversas funciones, y con algunas acciones que se tercerizan con imprentas de la ciudad, sobre todo para la imprensión de anexos u adicionales para cada diario. Por otro lado, en cuanto al tema de financiamiento, su modelo está instaurado. Captan la publicidad local a bajo costo y la institucional con valores ciertamente rentables, estas actividades permiten que la empresa se mantenga. Manual de estilo, código de ética, principios editoriales Conocer si los medios estudiados cuentan con un código de ético y manual de estilo que rija su actividad informativa, también fue parte de la investigación, con lo que se quería conocer la filosofía del medio que permitía indagar en la cultura corporativa de la empresa. Como resultado se obtuvo que sólo Diario La Hora Loja cuenta con una Manual de Estilo, en donde se marca los principios editoriales y del ejercicio periodístico del diario; está también disponible en la Web. Por otro lado, el manual de estilo de Diario Crónica de la Tarde es ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 8 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 manejado sólo por el departamento de redacción y es un compendio de reglas ortográficas y gramaticales y normas de diseño y redacción. Gestión Organizativa Un elemento de la ventaja competitiva es tener un personal comprometido, esto se logra con la correcta dirección que el líder de la empresa otorga a su recurso humano, quien tiene la tarea de alinear las políticas de personal con las estrategias y la filosofía de la empresa. Para motivar a la gente a trabajar enérgicamente por los intereses de la compañía, se debe construir un nivel de confianza en ellos; y es justamente por esta razón que también en la investigación se revisó brevemente si los directores compartían los principios de la empresa con sus empleados. Todos los entrevistados manifestaron que su personal conoce perfectamente cuál es la misión de la empresa y bajo que filosofía trabajan. Sin embargo, para contrastar lo que los directores manifestaban se realizó una entrevista a un representante de cada medio. Aquí las respuestas fueron contrarias, los entrevistados indicaron que a su llegada al medio se les indica cómo deben hacer la entrevista, cuántas fuentes deben manejar, cómo se redacta la noticia, es decir la labor periodística en sí, pero no se les indica misión, visión, valores, etc. Se ha comprobado que el compromiso de los empleados con la misión de su empresa es mayor si estos han estado involucrados en el proceso de creación. Por lo que los gerentes y todos los empleados deben trabajar en la misma sintonía para lograr consistencia en los procedimientos y políticas. La declaración de misión y visión tiene una marca positiva para establecer el marco de referencia del comportamiento ético de los funcionarios. Modelo de negocio en prensa local A pesar de que el modelo de negocio de la prensa de proximidad le permite una rentabilidad equilibrada, la gobernanza de la misma espera caminar hacia nuevos soportes. Los diarios estudiados cuentan con sitios Web a través de los cuales difunden la información de sus versiones impresas; pero están ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 9 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 conscientes de que ese no es camino, reconocen que sus estrategias deben cambiar, iniciando con la transformación de sus redacciones, de sus salas de redacción, de los modelos de producción, y de sistemas de gestión. Conocen que la prensa escrita trabaja sobre diversos modelos –gratuito (advertiser – supported), mixto, metered model, fremium, Paywal, Donaciones– pero el que consideran que en algún momento utilizarán, es el mixto, es decir combinar la gratuidad con el pago por contenido. “El futuro del periodismo pasará necesariamente por un modelo mixto que mezclará la información de pago con la financiación publicitaria” Diezhandino (2012:101). En Ecuador, esta realidad no solo se da para los diarios locales, pues aún el mercado no está dispuesto a pagar por contenido, ni los diarios tiene equipos especializados para generar información especial de pago. 4. Conclusiones Los propietarios de los medios de comunicación seleccionados paradójicamente desconocen la misión que ellos mismos plantearon para su empresa y por lo tanto su gestión no nace desde esa propuesta filosófica. Los directores de los medios de comunicación confunden la misión de su empresa con el deber que tienen como medios de comunicación, que es el de informar con la verdad. De las entrevistas a los reporteros se comprobó que las empresas no han explicitado a su personal la filosofía de la empresa y tampoco ha existido una reflexión como estrategia organizativa. Los modelos de negocio de la prensa local están diseñados solamente para sus versiones impresas, ven muy alejada aún, la estrategia para modelos de negocio en prensa online. Su situación organizativa y comercial, debe estabilizarse e iniciar por la preparación del personal y un cambio radical a sus productos. La prensa local ha conseguido una especialización en el periodismo de proximidad y es justamente ésta área del periodismo la que está fortaleciéndose, pues la esfera local ya no es un espacio minoritario, sino un sector fundamental en las estrategias de la comunicación moderna. ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 10 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 Una de las razones por la que las empresas no consideran importante hacer la declaración de misión puede ser porque son relativamente pequeñas y sienten que no necesitan conformarse como una empresa, en el estricto cumplimiento de la palabra. 5. Referencias bibliográficas Campos, F. (2010). Las empresas de medios de comunicación revisan y amplían. Razón y Palabra (74). Caro, F. (2007). Gestión de Empresas Informativas. . Madrid, España: Mc Graw Hill. Chesbrough, H., & Rosenbloom, R. (2002). The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin‐off companies. Industrial and Corporate Change , 11 (3). Demil, B., & Lecocq, X. (6 de Julio de 2009). 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