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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Roles, estereotipos y modelos de belleza femenina en la publicidad
de perfumería y cosmética.
Roles, Sterotypes & Feminine Beauty Patterns on the Fragance and
Cosmetics Marketing
Silvia Mª Vega Saldaña – Universidad de Málaga – [email protected]
Resumen
La imagen de la mujer se encuentra inmersa en una constante evolución
gracias a la incorporación de ésta a la educación, la toma de conciencia de su
propia realidad, la independencia económica lograda y el incesante proceso de
empoderamiento que la envuelve. A pesar de ello hay barreras como la
publicidad que no avanzan a la par que la mujer se desarrolla, como se puede
apreciar en el vigente estancamiento de roles, estereotipos y modelos de
belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética
inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente
femenino.
Abstract
Women image is developing more and more thanks to the role of women in
education, to their realization in the society, to the economic independence they
got and the unstoppable process of empowerment they are currently living.
Even though, the way that commercial advertising develops is far away from
women social achievement. There is a vast variety of images of females in
mainstream Cosmetic & Fragance magazine advertising which still show
women in a subordinate and male pleasing role, and in a social stagnation,
reinforcing sexism in society.
Palabras clave: comunicación, publicidad, género, roles, estereotipos.
Keywords: communication, advertising, gender, roles and sterotypes.
Sumario: 1. Introducción. 1.1 La imagen social de la mujer. 1.2 La revista
femenina de alta gama. 1.3. Roles, estereotipos y modelos de belleza femenina
en la publicidad. 2. Método. 2.1 El análisis de contenido. 3. Resultados. 3.1
Conclusiones. 4. Notas. 5. Bibliografía. 5.1. Revistas.
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Summary: Introduction 1.1. Role of women in society. 1.2. The mainstream
women’s magazine 1.3 Roles, sterotypes and pattern of feminine beauty in
advertising. 2. Methodology 2.1 Content Analysis 3. Results 3.1 Conclusions 4.
Notes. 5. Bibliography. 5.1 Journals.
1. Introducción
El presente trabajo se basa en dos investigaciones, tituladas “Modelos de
belleza femenina en la publicidad de productos de perfumería y cosmética”, la
primera se realizó en 2005 y la segunda en 2011, con el propósito de
demostrar el estancamiento vigente en cuanto a roles, estereotipos y modelos
de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética
inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente
femenino.
La formulación de los objetivos se llevó a cabo con la intención de que éstos
fueran realistas, útiles, pertinentes y congruentes de ahí su simplicidad que no
su vacuidad.
El objetivo final nos condujo a examinar, identificar y analizar, los roles,
estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de
marcas de lujo relacionados con el sector de la perfumería y la cosmética.
Para ello, se analizó la proyección de la imagen de la mujer moderna en este
tipo de publicidad y medio, detallando los roles que éstas ejercían tanto en el
ámbito privado como en el público, describiendo cómo la mujer protagonista se
relacionaba socialmente con los hombres, identificando elementos
discriminatorios que pudieran aparecer en el texto o en la imagen y registrando
los siguientes códigos: cromático, fotográfico, gestual- posicional y verbal; los
cuales nos permitieron analizar y descubrir que sugerían las imágenes
seleccionadas, en función de su representatividad.
Se tuvo en cuenta cómo las imágenes “en el anuncio activan las emociones
más rápidamente y mejor que las palabras; pueden ser más intensas que el
texto y más fáciles de recordar, dado que la memoria tiene una capacidad casi
ilimitada para el almacenamiento de imágenes y son más fáciles de recordar
que las palabras, y los recuerdos visuales se desvanecen más lentamente que
cualquier otro recuerdo, y tiene un efecto directo sobre las actitudes, y
consecuentemente, influyen directamente en las actitud hacia la marca”
(Gutiérrez, 2006:157).
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Otra premisa desde la que partimos es como la comunicación se encuentra en
el epicentro de nuestra sociedad “communication is the heart of social life and
change. Through communication, we can identify and challenge current cultural
views that constrain individuals and create inequities” (Turner, 2009:15).
Cualquier actividad que se emprenda implicará el hecho de comunicarse con
(otro sujeto o entidad) y para (conseguir un fin). La comunicación y por ende la
publicidad revierten favorable o desfavorablemente en la sociedad en función
de sus objetivos finales.
La comprensión del hecho de cómo la influencia de la publicidad proviene de
su instauración en el marco de lo social desde su gestación, siendo la
cotidianidad uno de los recursos que ha facilitado el que ésta se asiente en la
sociedad como un elemento más, con un componente socializador, introduce la
problemática inicial que aquí se aborda.
En el contexto actual los medios de comunicación y con ellos la publicidad
cada vez adquieren mayor relevancia como factores de integración social, a
pesar de nacer con un papel comercial.
“Los medios de comunicación social ejercen en nuestra sociedad una
importante función en la transmisión de valores sociales y educativos, ofrecen
al público en general formas de vida y actitudes. A través de sus imágenes
pueden imponer modas, transformar normas de conducta y/o consolidar
valores. (…) la publicidad no es ajena al poder de los medios de comunicación
sobre la sociedad, al contrario parece que se configura como uno de los
vehículos más eficaces de persuasión no sólo hacia el consumo de un
determinado producto, sino de los diferentes modelos de vida que refleja y
trasmite” (Moral, 2000:208).
De ahí el interés de esta investigación en el ámbito del género, donde la
publicidad está re-definiendo determinados roles, estereotipos y modelos de
belleza femenina, que pueden repercutir negativamente en las imagen de las
mujeres; basándose precisamente en lo cotidiano, convirtiéndose en un paisaje
más que contextualiza la sociedad actual, “la publicidad incluida en la prensa
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de alta gama no es excepción a esta tendencia y disemina un influyente
discurso de belleza, el cual establece estándares de atracción que se van
volviendo familiares a la audiencia” (Torres, 2007: 221).
1.1 La imagen social de la mujer
La imagen de la mujer se encuentra inmersa en una constante evolución
gracias a la incorporación de ésta a la educación, la toma de conciencia de su
propia realidad (que conlleva la responsabilidad de no ser ajena a aquello que
la rodea, percibiendo como hasta ese momento la realidad le era impuesta por
los hombres), la independencia económica lograda y el incesante proceso de
empoderamiento de las mismas (posibilitando la acción trasformadora de la
mujer sobre su propia realidad).
“Los cambios sociales de mayor calado que se han producido en el mundo en
las últimas décadas proceden del proceso de emancipación de las mujeres”
(Alonso, 2006:23).
A pesar de ello son cambios muy lentos respecto a otros, si se los compara con
las transformaciones socioeconómicas y tecnológicas que han acontecido a la
sociedad occidental a lo largo de los siglos XIX y XX.
Esta renovación se ve frenada, entre otros, por los mecanismos y estructuras
de socialización, “la construcción de la identidad social de las mujeres se
realiza a través de las tres estructuras básicas de socialización y, por ende, de
reproducción de los valores establecidos por el propio sistema: la familia, la
escuela y los medios de comunicación” (Alonso, 2004:64).
Siendo, estos últimos, los medios de comunicación junto con la publicidad, los
que mantienen estereotipos anticuados y atados a la identidad patriarcal,
donde la mujer sigue al servicio del hombre; ejemplo de ello, es el anuncio
número 1, de Lancome para su perfume Tresor (Elle, enero 2001:30-31), en el
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que la protagonista, tras haberse preparado y arreglado para estar perfecta,
espera a su pareja, no sale sin ella a la calle, es decir, a la vida pública, porque
para hacerlo debe ir acompañada de un hombre del que se la considerará un
accesorio más.
De ahí que “women in our society are forced daily to compete for male
approval, enslaved by ludicrous beauty standards that we ourselves are
conditioned to take seriously and to accept.” (Brownmiller, 1984:24).
Y es que “la publicidad en el cumplimiento de su función ideológica, reproduce
la sociedad patriarcal de apariencia neutra y hasta igualitaria, y transmite
contenidos regresivos para permitir la perpetuación del modelo económico.
Como la ubicación de la mujer en la sociedad es indirecta, subordinada, inferior
y supeditada, la publicidad exagera y distorsiona ese modelo muy por encima
de la realidad, para reafirmar los valores que contiene el patriarcado”
(Balaguer, 2008: 9) dando a entender que “there is a world of importance
placed on women´s not losing their femininity and traditional masculinity”
(Barthel, 1988:122).
Estando “los medios de comunicación de masas, organizados a partir de una
estructura vertical y mercantilizada marcada por los intereses económicopolíticos de las industrias culturales” (Reigada, 2006:59) y siendo los
encargados de hacer que la figura y el papel de la mujer se mantenga en un
segundo plano “las mujeres no sólo siguen excluidas de los procesos de
producción de la información sino que además continúan siendo objeto de
representaciones sexistas y racistas” (Reigada, 2006:59).
Actualmente “los medios no representan adecuadamente a la mujer
contemporánea y lo hacen de forma intencionada, (…) lo mismo sucede con los
ciudadanos que recibimos los contenidos de los medios: los percibimos como
adecuados o ‘normales’ aun cuando no lo sean” (Berganza, 2003:1).
Es por ello, que este estudio se interesa por los roles, estereotipos y modelos
de belleza femenina vigentes en la publicidad actual de perfumería y
cosmética.
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1.2 Las revistas femeninas de alta gama
Uno de los medios de comunicación a través de los cuales se puede esbozar
una definición de la situación que nos acontece, son las revistas.
Éstas han evolucionado positivamente desde la mitad del siglo XX, cuándo las
primeras traían consigo el color, las imágenes impresas, el entretenimiento
escrito, la actualidad y la crónica social, a la par que creatividad a la hora de
utilizar sus formatos.
Cuando vieron la luz por primera vez sus contenidos eran de carácter
generalistas pero los acontecimientos que se desarrollaron a su alrededor les
hacen dar un giro de 180 grados transformándolas en revistas cada vez más
especializadas.
Es el caso de las revistas de alta gama dedicadas al segmento de moda y
belleza, las cuales ocupan nuestro estudio.
Que con esta nueva característica han crecido y evolucionado en calidad,
audiencia y como no, en su precio final, “el crecimiento de lectoras está
íntimamente relacionado con el desarrollo de la pluralidad mucho mayor en el
mercado de audiencias femenino, un fenómeno que llega con una mayor oferta
de títulos. Sin embargo, esta gran oferta de publicaciones se corresponde con
una gran concentración editorial” (Ganzábal, 2006:5).
Estamos ante un sector, las revistas de alta gama, que ha madurado
dirigiéndose a la especialización y a la versatilidad, como consecuencia de ser
uno de los medios en los que mejor se han conseguido volcar los gustos e
intereses de diferentes segmentos de la sociedad, “este segmento mediático
basa su discurso en insistir en la diferencia de género entre hombre y mujeres;
[…] contribuyen a definir socialmente qué se considera propio o típico de la
vida de una mujer, sobre todo en lo que a estándares de belleza y de moda se
refiere. Sus páginas suelen reflejar lo que la cultura considera característico del
universo femenino” (Torres, 2008:25).
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“Las revistas femeninas son el ‘baluarte de la mujer liberada y moderna’ […] tan
sólo una versión modernizada del mismo lenguaje inmovilista que caracteriza a
cualquier prensa de mujer” (Pérez, 2002:1), en la que la mujer “sigue siendo
una bella muñeca que dedica gran parte de su tiempo y su dinero en cuidar de
su apariencia” (Pérez, 2002:1).
Pero a pesar de su evolución económica positiva, en esta investigación se
plantea el hecho de que las mismas pueden ser consideradas un freno para el
desarrollo de la mujer en la sociedad actual.
Para ello, se ha de comprender que las revistas realizan la elección de sus
contenidos en base a la publicidad “la estructura informativa parece responder
en gran medida a los intereses publicitarios y al estatus de las lectoras
potenciales; […] Sometimes advertisers control the content of magazines. In
exchange for placing an ad, a company sometimes receives a complimentary
copy-one or more articles that increase the market appeal of its product”
(Torres, 2008:32).
Contenido y publicidad llegan a fundirse en las secciones dedicadas a belleza,
cuidado, mantenimiento y salud, dando opción a la confusión. No sólo se
alecciona a la mujeres sobre cómo deben realizar estos tratamientos de
belleza, sino que se les insinúa y aconseja que productos deben emplear.
1.3 Roles y estereotipos femeninos en la publicidad
Ya en 1985, Mª Luisa Balaguer realiza una clasificación de roles y estereotipos
femeninos, reproducidos en publicidad, en la que proponía cinco tipos de
mujer:
- Mujer ama de casa.
- Mujer trabajadora.
- Mujer como objeto de contemplación por su belleza.
- Mujer en situación de inferioridad respecto al hombre.
- Mujer como un valor asociado a un producto.
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Más tarde en 2003, Loscertales expone 10 prototipos de mujer:
- Niñas de varias edades.
- Jovencitas y casi adolescentes.
- La abuelita.
- La madre de familia de mediana edad.
- La mamá juvenil, responsable y activa.
- La mujer-objeto.
- La seductora, mujer de mundo.
- La mujer fatal.
- La novia, amante, compañera ideal.
- La profesional de éxito.
Examinando estas clasificaciones puede observarse como a través de la
publicidad se reproduce y transmite una educación informal responsable de
formar y sustentar estereotipos negativos instalados sobre pilares sexistas y
valores banales; donde las mujeres son un mero producto más, expuesto a la
venta, cuando no son un objeto de decoración o atrezzo que acompañan al
producto anunciado.
Este estudio participa de la idea de que únicamente se puede combatir un
hecho cuando realmente se conoce a fondo, es necesario tomar conciencia de
la imagen que de la mujer se proyecta desde los medios de comunicación; para
ello se ha de estudiar y analizar este acontecimiento para poder contrarrestarlo
desde la comprensión y el análisis.
Dicho esto se plantea la hipótesis inicial: los roles, estereotipos y modelos de
belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética
inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente
femenino están estancados y no han evolucionado desde el 2005 al 2011.
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2. Método
2.1 El análisis de contenido
La metodología empleada para realizar este estudio se basa en el análisis de
contexto actual y permite estudiar el mensaje publicitario como representante
de una época histórica, es por ello que debe cumplir cuatro funciones
"describir, explicar, implicar y transformar" (Rubio y Varas, 1997:96) dicha
realidad.
Con esta premisa se confecciona en 2005 la investigación, empleando el
análisis de contenido cuando se realiza una primera investigación con la
intención de analizar los modelos de belleza femenina propuestos por la
publicidad de perfumería y cosmética en las revistas de alta gama dirigidas a
mujeres.
Seis años después, en 2011, se vuelve a emplear el mismo método con el
propósito de realizar una comparativa y verificar si los estereotipos y modelos
de mujer vigentes en 2005 siguen en alza o están cambiando.
Hay diferentes acepciones que definen el objeto del análisis de contenido como
"un ensemble de techniques d'analyse des communications visant, par des
procèdures systèmatiques et objectives de description du contenu des
messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant línfèrence
de connaissances relatives aux conditions de production/rèception (variables
infèrèes) de ces messages” (Eguizábal, 1990:137).
Para Berelson el análisis de contenido es "una técnica de investigación para la
descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la
comunicación" (Krippendorff, 1990:29).
De este modo el análisis de contenido se presenta como una herramienta
sólida sobre la que se asientan los pilares de este proyecto de investigación,
brindándonos la oportunidad de poder seguir estudiando la imagen femenina
en el devenir de los años a la vez que se puede volver sobre ella para valorar
aspectos que un primer momento se dejaron atrás por diferentes intereses
científicos.
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Previamente a la aplicación de esta técnica se establecen objetivos (citados en
la introducción) y se selecciona el material sobre el que posteriormente se
trabajará.
Para ello se realiza una exploración del mercado de las revistas de alta gama
con el fin de seleccionar aquellas dos que destaquen por su desarrollo positivo
a lo largo de 2005, teniendo en cuenta tres aspectos intrínsecos a las mismas:
su evolución en la difusión, la evolución de sus audiencias y la inversión de sus
anunciantes.
Finalmente las dos revistas1 que forman parte de este estudio fueron
seleccionadas por aparecer sucesivamente entre los primeros cinco puestos
que mostraban la evolución de la difusión de las revistas (Revista Control,
2006:85-86), la evolución de las audiencias (Revista Control, 2006:78) y el
ranking de los 15 primeros títulos ordenados según inversión de anunciantes
en el año 2005 (Estudio Infoadex, 2006:200).
Previa definición del continente, las revistas femeninas de alta gama
Cosmopolitan y Elle, se concreta el contenido que posteriormente ha de
analizarse, para ello se selecciona el vector “perfumería y cosmética” y dentro
del mismo las diez “marcas de lujo” que mayor inversión han realizado en
conjunto en el primer semestre del 2005 (Revista Control, 2005:79).
Finalmente son nueve las marcas de artículos de lujo del sector perfumería y
cosmética las que se encuentran entre las páginas de las revistas
seleccionadas: Estee Lauder, Lancome, C. Dior, Chanel, Cacharel, H.
Rubinstein, Y.S. Laurent, Loewe y Calvin Klein.
Fijado el material sobre el que se trabajará se han seguido las directrices
trazadas por Raúl Eguizábal Maza en su libro El análisis del Mensaje
Publicitario para llevar a cabo el análisis de contenido propiamente dicho,
atendiendo al objeto de estudio y a las necesidades del mismo. Para ello se
han ido estableciendo “indicios”, como él mismo sugiere, que ofrezcan al
proyecto una nueva visión y que ayuden con la elaboración de “indicadores”
dentro del material analizado, siendo éstos los que se han ido disponiendo en
diferentes apartados o “códigos” para su posterior análisis.
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A continuación se muestra un breve guión del esquema de códigos empleado
en el estudio:
- El código cromático, en él se recoge el lenguaje simbólico de los colores y las
sensaciones que éstos transmiten.
-El código fotográfico o pictórico, en el que se estudia el producto anunciado y
su forma de relacionarse con los demás elementos que intervienen en el
anuncio; examinando el plano en el que aparece, el término que ocupa o la
relevancia del mismo frente a la modelo que lo acompaña.
-El código gestual y posicional, es de especial interés, desvela el lenguaje de
los gestos, adentrándose en el físico de los personajes, esclareciendo el plano
en el que aparece la modelo o la acción, postura y posición que adopta frente
al lector. “Hace más de 20 años Gillo Dorfles mencionaba el riesgo de que
nuestra civilización sea recordada en lugar de <<civilización de la imagen>>
como <<imagen de una civilización>> (Dorfles, 1975) por el abuso que se ha
hecho de las imágenes para sacarles provecho de una manera demasiado
superficial” (Blanco, 1996:246).
Es en este apartado en el que hemos introducido un nuevo parámetro de
estudio: la talla y altura de la modelo.
- El código sociocultural, revela el target de audiencia, los rasgos más internos
de la modelo, el contexto en el que se desarrolla el anuncio o los objetos que
se asocian a los personajes.
- Código verbal, nos acerca a los elementos escritos que formen parte del
mensaje publicitario y a las connotaciones positivas o negativas que de éstos
se desprendan. “Cada vez que me acerco a la palabra, me sobrecoge su
complejidad, su eficacia, su maravillosa lógica, su selvática riqueza, su
espectacular manera de estallar en la cabeza como un fuego artificio, los mil
caminos por los que influye en nuestras vidas, su capacidad para enamorar,
divertir, consolar y también para aterrorizar, confundir, desesperar” (Gutiérrez,
2006:146).
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Para realizar el grosso de la investigación se combina el análisis de contenido
cuantitativo y cualitativo. Para ello se emplean dos tipos de hojas de
catalogación para la recogida de datos. Recogiéndose en la primera las
siguientes variables: nombre del producto, marca, revista, mes y número de
página.
Y en la segunda las variables de contenido, para ello, en primer lugar se lleva a
cabo un análisis general descriptivo del anuncio y a continuación se procede al
análisis de la imagen física del personaje, su entorno, rol... atendiendo a los
códigos que se han expuesto anteriormente.
A la hora de obtener la información se ha emprendido una tarea de reducción,
condensándose todos los datos obtenidos y transformándolos a un sistema de
representación más simplificado, como son las gráficas que posibilitan y dan
lugar a una mayor comprensión del conjunto.
En la muestra analizada en el primer trimestre del 2005 se analizaron 27
anuncios, de nueve marcas de productos de lujo (Estee Lauder, Lancome, C.
Dior, Chanel, Cacharel, H. Rubinstein, Y.S. Laurent, Loewe y Calvin Klein), en
las que aparecen 30 modelos femeninas, con un total de 45 inserciones
publicitarias en las revistas Elle y Cosmopolitan.
Seis años después en el primer trimestre del 2011, se realiza un segundo
seguimiento con la intención de examinar las mismas marcas y comprobar así
su evolución. Esta vez se analizan 12 anuncios de seis marcas de productos
de lujo (Estee Lauder, Lancome, C. Dior, Chanel, Y.S. Laurent, Loewe), en las
que aparecen 12 modelos femeninas, con un total de 21 inserciones
publicitarias en las revistas Elle y Cosmopolitan.
En total se han analizado 39 anuncios, de 9 marcas de lujo, que obtuvieron un
total de 64 inserciones publicitarias en las revistas Elle y Cosmopolitan, en
2005 y 2011.
La utilidad de este estudio radica en la capacidad que el mismo posee para
analizar como la publicidad actual contribuye a la consolidación, reproducción y
perpetuación de modelos y estereotipos de belleza asociados a roles sociales
femeninos que relegaran a la mujer a un segundo plano alejándola de su
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realidad y contribuyendo a crear una barrera entre el plano público y privado de
la misma.
3. Resultados
Las observaciones y conclusiones que se exponen a continuación pretenden
contribuir a futuros estudios de género y comunicación de forma positiva,
alentando el papel social que la mujer desarrolla en la actualidad.
Si comparamos los datos obtenidos en 2005 con los de 2011 observamos que,
la mujer prototipo tendrá una edad comprendida entre los 19 y 35 años, de
hecho un 86,6% de las modelos en 2005 y un 83,3% en 2011 cumplen este
patrón. Obsérvense los anuncios, número 2 y 3 respectivamente, de Chanel
para su perfume Chance (Elle, febrero 2005:20) y Estee Lauder para Pleasures
(Cosmopolitan, enero 2011:4-5), en el que las modelos cumplen estos
parámetros.
Cuando se presenta a una mujer madura, es decir de la franja de edad de los
35 a los 65 años, se hace empleando rostros de mujeres famosas, es el caso
de la modelo Elizabeth Hurley, en el anuncio número 4, que protagoniza una
campaña para Estee Lauder (Elle, febrero 2005:19) o el de Sharon Stone, en el
anuncio número 5, que en 2011 firma por Dior (Elle, febrero 2011:8-9), ambas
mujeres no son ejemplos representativos y objetivos de mujeres de su edad.
Una última apreciación, las mujeres de más de 65 años no aparecen en este
sector, no habiendo encontrado ningún anuncio con una mujer representativa
de esta edad.
En cuanto a la altura de las modelos, en 2005 un 46,6% sobrepasa los 1,66
cm y de éstas un 20% superan los 1,76 cm. En 2011, un 83,2% exceden los
1,66 cm, estando el 66,6% de estás por encima de los 1,76 cm de altura.
Cuando la modelo tiene una estatura inferior a los 1,65 cm, se exhibirá
sentada, es el caso de Penélope Cruz para Lancome; véase anuncio número 1.
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En cuanto al peso de las modelos, no se ha hallado ninguna mujer que supere
la talla 36, estando en 2011 el 66,6% de las modelos por debajo de esta
medida en comparación con el 2005 donde encontramos un 36,6%. Esto
incluye a las modelos que representan a mujeres maduras entre los 35 y los 65
años que tampoco rebasan esta talla, como Elizabeth Hurley o Sharon Stone.
La delgadez se realza y acrecienta como signo de belleza y vitalidad, la talla 38
no tiene cabida en este tipo de publicidad.
El color del pelo tiende a aclararse en 2011 con un 58,3% de modelos con el
cabello rubio, como puede distinguirse en el anuncio, número 6, protagonizado
por Constance Joblanski (Cosmopolitan, febrero 2011:2-3). Mientras que en
2005 son un 36,6%, véase el anuncio, número 7, protagonizado por Scarlett
Johansson para Calvin Klein (Elle, febrero 2005:23); a esto a de sumársele el
8,3% y el 26,6% de cabellos color castaño muy claro observados en 2011 y
2005.
El color de ojos predominante es el azul, habiendo más de un 50% de modelos
con ojos azules tanto en 2005, puede verse en el anuncio número 8
protagonizado por Nicole Kidman (Elle, enero 2005:8-9), como en 2011 Karen
Elson, en el anuncio número 9 (Elle, enero 2011:contraportada).
El análisis estético del rostro no ha sido un aspecto fácil a la hora de su análisis
y clasificación, pues puede traer un componente subjetivo; es por ello que para
realizarlo se ha atendido a las ‘imperfecciones’ 2 halladas en la piel de las
modelos para su posterior medición. De las 42 modelos que forman parte de
este estudio, ninguna presenta algún tipo de ‘imperfección’ en la piel.
En 2005, un 43,4% de los anuncios muestran un primer plano del rostro de la
modelo, es el caso del anuncio, número 10, de Estee Lauder para su crema
Hydra Complete (Cosmopolitan, febrero 2005:2-3).
En 2011 esta variable se reduce a un 15,3%, obsérvese el anuncio, número 11,
de Chanel para su maquillaje Vitalumiere Aqua (Elle, febrero 2011:10-11).
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En cambio el uso del plano medio aumenta con un 61,5% como muestra el
anuncio, número 12, del perfume J’adore de Dior (Cosmopolitan, enero 2011:56), esto puede deberse a una tendencia en la que ya no sólo se muestra cómo
debe ser el rostro de la mujer perfecta sino también partes de la misma como
son su cuello, hombros y torso.
Cuando se recurre a la utilización del primerísimo primer plano se tiende a
representar la fracción escogida del cuerpo de la mujer de manera suculenta, a
modo de manjar, como se aprecia en al anuncio, número 13, de Lancome para
su barra de labios Juicy Wear (Cosmopolitan, marzo 2005:4-5).
La modelo pasa a ocupar el primer término, apareciendo en 2005 el 86,6% de
las veces en él; véase el anuncio, número 14, del perfume Miracle de Lancome
(Elle, enero 2005:20-21) y ya en 2011 se alza con un 100% por encima del
producto anunciado, pudiendo apreciarse esta característica en el anuncio
número 1.
Convirtiéndose el cuerpo de la mujer, en el protagonista y principal reclamos
de este tipo de publicidad, donde prima la estética femenina.
En cuanto a las acciones emprendidas por las modelos un 63,3% en el 2005 y
un 66,6% en 2011 miran al lector, presentándose así mismas como mujeres
directas y seguras de su belleza; véanse los anuncios 4 y 12.
Un recurso que cobra fuerza, pasando de 3,3% en 2005 a un 16% en 2011, es
la acción que implica morder o lamer el objeto anunciado, este gesto aporta un
toque descarado a la mujer protagonista, que no se corta a pesar de estar
siendo contemplada y que se dispone a disfrutar de su presa, que en este caso
es el producto anunciado, como puede apreciarse en los anuncios, número 15,
de Loewe para su perfume Aire Loco (Cosmopolitan, enero 2011:19) y 13.
El cuerpo femenino adopta posturas frontales o semifrontales que copan estos
carteles publicitarios, la mujer viene de frente, no se oculta se expone ante la
cámara sin rodeos. Un 30% de las modelos en 2005 aparecen totalmente de
frente al lector/a, y un 56,6% casi frontalmente, considérese a modo de ejemplo
el anuncio, número 16, de Estee Lauder para su perfume Paradise (Elle, enero
2005:90).
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En 2011, el 100% de las modelos aparece en una posición semifrontal, sea
cual sea la postura que adopten, examínese el anuncio, número 17, de Chanel
nº5 (Elle, enero 2011:8-9).
El contexto que rodea a la modelo tiende hacia dos extremos, en 2005 con un
66,6% se decanta por un fondo idílico, no real de diversos matices y colores
que envuelve a la figura femenina, ojéese el anuncio, número 18, de Yves
Saint Laurent para su crema Lisse Expert (Elle, marzo 2005:33).
En cambio en 2011 esta tendencia se modifica y la modelo se enmarca con un
74,9% en escenarios o paisajes reales pero nada comunes, es decir, lugares
de ensueño para mujeres de ensueño; véase anuncio número 12.
Sea cual sea la vertiente escogida, un fondo idílico o un escenario de ensueño,
en ningún caso encontramos escenarios reales, con mujeres reales, ante
situaciones reales y cotidianas.
La gama de colores empleada es variada y va en consonancia con el producto
anunciado y el escenario construido, atendiendo al ambiente y a las
sensaciones que se pretenden trasmitir, las tonalidades más empleadas en
2005 con un 18,18% son los tonos metálicos, dorados y pastel.
Los primeros hacen referencia a la tecnología, el avance, la modernidad, el
estatus social y la luminosidad para ello emplean matices lilas, plateados y
metálicos, es el caso, del anuncio número 19, de Estee Lauder con su suero
corrector Perfectionist (Elle, marzo 2005:4-5).
Los segundos, los tonos dorados, sugieren riqueza, suculencia, plenitud,
esplendor, elegancia, glamour, ejemplo de ello es el anuncio, número 20, de
Dior para su perfume J’adore (Elle, enero 2005:6-7).
Y los terceros, los tonos pastel insinúan suavidad, dulzura, serenidad,
feminidad, fragilidad; véase anuncio número 14.
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En 2011 siguen en alza los tonos dorados, con un 29,4%, ejemplo de ello es un
anuncio similar de Dior; véase anuncio número 12.
El color negro con un 23,5% recurre a la elegancia, la exhuberancia, la
seducción, la frialdad y la dureza, exponente de ello es el anuncio, número 21,
de Dior para su perfume Pure Poison (Cosmopolitan, febrero 2005:17).
Y por último el blanco y negro con un 17,6% descubre a una mujer sofisticada,
rodeada de un ambiente selecto, exclusivo y singular, como puede apreciarse
en el anuncio, número 22, de Lacome para su perfume Tresor in Love
(Cosmopolitan, enero 2011: contraportada).
En 2005, en un 44,5% de los casos analizados a las modelos se les asocian
objetos o prendas banales, lujosas o insinuantes, Nicole Kidman luce unos
pendientes de diamantes para Chanel nº5, (véase anuncio número 8), y en el
55,5% restante se prescinde de su uso.
En 2011, se incrementa esta cifra hasta un 58,4% destacando dentro de este
grupo con un 41,6% los complementos de lujo en oro y plata; véase anuncio
número 9.
La mayoría de los productos anunciados son perfumes, (véanse anuncios 1, 2,
3, 7, 8, 9, 12, 14, 15, 16, 17, 20, 21 y 22), con un 48,1% y un 58,3% en 2005 y
2011 respectivamente.
Las cremas y sueros rejuvenecedores también copan un lugar importante con
un 18,5% en 2005 y un 25% en 2011; véanse anuncios 4, 5, 10, 11, 18 y 19.
A pesar de que éstos aparecen casi siempre en un primer plano en 2005 con
un 81,4% y siempre en 2011 con un 100%, (véanse anuncios 14 y 1
respectivamente), quedan relegados a un segundo término en cuanto a
relevancia se refiere ya que siempre tiene mayor peso la imagen de la modelo.
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Las funciones de la imagen tienen un baremo muy similar, las funciones
imperativas y declarativas tienen un 33,3% en 2005 y un 36% en 20011;
véanse anuncios 8 y12 respectivamente.
La argumentativa con un 18,5% en 2005 y un 15,1% en 2011 decrece; véanse
los anuncios, número 23, de C. Dior para su crema Capture Sculpt 10 (Elle,
febrero 2005:28-29) y 24, de Estee Lauder para su crema Re-Nutriv (Elle,
enero 2011:4-5).
De igual modo, la función compromisoria disminuye con un 14,8% en 2005 y un
12,1% en 2011; véanse anuncios 18 y 5 respectivamente.
Estos anuncios se dirigen principalmente a un sector integrado por mujeres
jóvenes con alto poder adquisitivo, en un 62,9% en 2005 y un 66,6% en 2011.
Cabe destacar la parcela compuesta por mujeres maduras, de los 35 a los 65
años, con alto poder adquisitivo, con un 22,2% y un 16,6% en 2005 y 2011
respectivamente, al que se dirigen mayoritariamente los anuncios de cremas y
sueros rejuvenecedores.
Finalmente nos centraremos en el análisis del eslogan, un 85,1% de éstos en
2005 y el 58,3% en 2011, anclan el significado de la imagen.
En 2005 encontramos un eslogan que se repite en seis de los diez anuncios
analizados de la marca Estee Lauder “La Belleza por Definición”, que
determina cómo debe ser la belleza femenina.
En 2011 el eslogan de la campaña de Lancome para su perfume Tresor
concreta cómo ha de ser un momento mágico y muestra a sus protagonistas
“El perfume de los instantes preciosos”.
A esto se suma como en 2005 un 62,9% de los eslóganes examinados
contiene connotaciones negativas, C. Dior en su anuncio Capture Sculpt 10
con el eslogan “firmeza potencia 10” aboga por una mujer que tenga siempre la
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piel joven, firme, sin imperfecciones, y para su perfume J’adore, define con su
modelo publicitaria como debe ser la imagen femenina bajo el eslogan la
“feminidad absoluta”.
En 2011 son un 33,3% los anuncios analizados que presentan connotaciones
negativas en sus textos, Estee Lauder “es lo más importante que llevarás hoy”
(véase anuncio número 6), C. Dior “desde lo más profundo de la piel vuelve a
crear una belleza total” (véase anuncio número 5).
El 25% de los anuncios restantes no presenta eslogan, este hecho hace que
disminuyan las connotaciones negativas encontradas en 2011. No habiéndose
encontrado ningún eslogan tanto en 2005 como en 2011 con acepciones
positivas.
3.1 Conclusiones
La imagen de la mujer proyectada por la publicidad de perfumería y cosmética,
es una mujer que no supera los 35 años y que rebosa de juventud, de 1,70
aproximadamente, que utiliza una talla 36, con el pelo rubio y ojos azules. Con
una piel perfecta, sin signos de envejecimiento, acné, ojeras o arrugas; véanse
los anuncios 12 y 20.
Su cuerpo no se oculta en este tipo de publicidad y se tiende al uso del primer
plano y del plano medio, incluso se realzan partes del mismo empleando el
primerísimo primer plano. Prueba de ello es como la modelo aparece siempre
en un primer término por encima del producto anunciado, como se puede
apreciar al examinar los siguientes anuncios, el número 25, Rouge de Lancome
en 2005, (Elle, marzo 2005:2-3) o el 26, Noir Radical de Yves Saint Laurente
en 2011(Elle, febrero 2011: contraportada).
La modelo se dirige al lector/a lo/la mira directamente exhibiéndose segura de
sí misma, mostrando su belleza como principal fuente de poder del género
femenino, siendo ésta, su única arma frente a los hombres y se las estimula
para que cuide hasta el último detalle.
La mirada vendrá apoya por una postura semifrontal que secunda esta actitud,
una falsa seguridad apoyada en su belleza; véanse anuncios 4 y 9.
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Las modelos se ven envueltas en situaciones idílicas y nada cotidianas, no
habiéndose encontrado casos en los que la mujer se presente al frente de una
investigación, emprendiendo una acción solidaria o trabajando; véanse
anuncios 14 y 12.
Atendiendo a la gama de colores predominante pueden extraerse diferentes
estereotipos de mujer, los tonos pastel, así como los azulados presentan a una
mujer joven, serena, natural, dulce, frágil, y hermosa; véanse anuncios 27, de
Estee Lauder para su perfume Pleasures (Elle, enero 2005:4-5) y 3.
Los dorados y platas introducen a una mujer moderna, glamorosa, envuelta en
riqueza y poder; véanse anuncios 20 y 12.
Los tonos rojizos dibujan a una mujer apasionada (véase anuncio número 25),
que si bien vienen combinados con otros colores como el amarillo o el verde
dejan entrever una mujer alegre y vital, como se puede apreciar en el anuncio,
número 28, de Cacharel para su perfume Amor Amor (Cosmopolitan, enero
2005:2-3)
Finalmente el blanco y negro muestra una mujer seductora, sofisticada y
elegante; véanse los anuncios 29, de Yves Saint Laurent para su perfume
Cinéma (Elle, enero 2005:45) y 22.
La variedad de objetos que se asocian a los personajes femeninos no es
extensa, joyas, felpas, gafas de sol, trajes de fantasía o ropa insinuante, a
pesar de ello en ningún caso se relacionan con la modelo elementos que
apelen a su intelecto,
creatividad o desarrollo personal, como, libros,
ordenadores, instrumentos musicales, caballetes de pintura…
Puede entenderse este aspecto, si se atiende a como el receptor/a asocia el
personaje a los objetos que la rodean, pudiendo llegar la abundancia de
objetos a provocar confusión en el lector/a y por ende, los objetos que
aparecen van en consonancia con los productos anunciados y lo que éstos
pretenden transmitir, culto al cuerpo y a la belleza femenina y en ningún caso
se destinan al cultivo de la mente o el aspecto espiritual.
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Los productos que monopolizan estos carteles, perfumes, cremas y sueros
rejuvenecedores, a pesar de aparecer en un primer plano, quedan relegados a
un segundo término siendo la imagen de la modelo la que aparecerá en el
primero, este hecho puede contemplarse en el anuncio, número 30, de
Lancome
para su máscara de pestañas Hipnose (Elle, enero 2005:
contraportada) y en el 6.
La relevancia del producto incrementa cuando éste se ve envuelto en la trama
desarrollada en el anuncio; véanse anuncios 8 y 17.
Las funciones de la imagen dependen fundamentalmente del producto que
anuncien, por ejemplo, una crema rejuvenecedora empleará las cuatro
funciones, imperativa para demostrar la necesidad de la adquisición del
producto, declarativa, para exponer las bondades del mismo, argumentativa en
la que explicará las cualidades de éste y por último compromisoria donde se
ofrece la garantía de su uso; véanse anuncios 18 y 5.
Mientras que un perfume empleará únicamente la imperativa y denotativa;
véanse anuncios 21 y 15.
La mujer hacia la que se dirige este tipo de publicidad es una mujer joven, de
entre 19 y 35 años, con alto poder adquisitivo. Aunque esta franja irá
aumentando atendiendo al incremento de anuncios que se dirigen a mujeres
mayores de 35 años para fomentar el uso de sueros y cremas
rejuvenecedoras; véase anuncio número 5.
Los eslóganes que acompañan este tipo de campañas tienen altas
connotaciones negativas, no dando lugar a connotaciones positivas que hagan
referencias a rasgos de mujeres reales.
“Triunfe sobre el tiempo”, el paso del tiempo y sus consecuencias sobre el
físico de la mujer aparecen como un valor negativo contra el que se ha de
luchar; véase anuncio número 23.
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“Creador de tez perfecta” de Helena Rubinstein para su maquillaje Color
Clone, anuncio número 31, el eslogan refuerza la idea de la importancia de
tener una piel sin imperfecciones.
“La perfección anti-arrugas”, de nuevo aquí se incide sobre el hecho de
tener una piel perfecta como sinónimo de la belleza femenina; véase anuncio
número 18.
“Tez perfecta efecto segunda piel”, la belleza de la mujer comienza por una
tez perfecta; véase anuncio número 11.
“Es lo más importante que llevarás hoy”, sin el producto la mujer no se
sentirá segura; véase anuncio número 6.
Se han diferenciado dos grupos de estereotipos de mujer atendiendo al ámbito
público o privado y el rol que realizan dentro del mismo:
En primer lugar destaca como en este tipo de publicidad la mujer desaparece
del ámbito privado, dándose una desvinculación total de la maternidad y las
tareas del hogar. También se desvanece la figura de la “superwoman” mujer
que acapara las labores del hogar, cuidado de sus hijos y trabaja fuera de
casa.
En cuanto al ámbito público, la figura femenina no queda representada en
ningún momento en su faceta profesional, habiendo un 66,6% de anuncios en
2005 y un 75% en 2011 que representan a la mujer en escenarios no reales
desdibujando su imagen real.
Cuando el contexto propicia la recreación de una situación real, ésta
representa a la mujer en su vida social rodeada de fiestas, lujos, vida fácil y alto
estatus social, las actividades solidarias o culturales no están en la agenda de
estas mujeres y su nueva función en el ámbito público, espacio que antes se
aceptaba como masculino principalmente, es embellecer este nuevo contexto
en el que la mujer ahora participa; véanse anuncios 22 y 29.
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La transformación de la mujer se ve frenada por hechos como su aparición
banal en este tipo de publicidad, cuando dejando atrás el ámbito de lo privado
en el que la mujer se encuentra en un segundo plano al que se la asocia por
tradición se inicia en el ámbito de lo público con el conflicto de presentar una
imagen positiva de sí misma ante una sociedad que trata de mantenerla en ese
mismo segundo término; véanse anuncios 8 y 17.
Las características de la personalidad femenina delimitan cuatro tipos de
mujeres3 en el ámbito público que se han mantenido desde 2005 hasta 2011:
- La primera introduce una mujer muy joven, natural, dulce, despreocupada,
enamorada, con ganas de disfrutar la vida y los placeres que se presentan en
ésta (véanse anuncios 2 y 3). Un 33,3% de las figuras femeninas analizadas en
2005 seguían este patrón y un 16,6% en 2011.
- La segunda, presenta una mujer bellísima, sin complejos, segura de sí misma,
sensual, independiente, atractiva y sugerente (véanse anuncios 9 y 19). El
48,1% de las modelos en 2005 y el 58,3% en 2011 coincidían con esta
descripción.
- La tercera, muestra a una mujer siempre joven, bellísima, famosa, rica, de
éxito, carismática y exuberante (véanse anuncios 5 y 8). Un 11,1% y un 25%
en 2005 y 2011 respectivamente presentaban estas características.
- Y por último la viuda negra, una mujer siempre joven, segura de sí misma,
desafiante, sin miedos, endurecida por la vida (véase anuncio número 21)
únicamente aparecía en la muestra tomada en 2005.
En cuanto a los roles desempeñados por las protagonistas de los anuncios,
tanto en 2005 como en 2011, cabe declarar que la mujer asume un papel
sumiso y doblegado al hombre, es decir, a pesar de parecer una mujer
decidida, directa, hermosa, con poder y éxito, su función es ser un
complemento del hombre, y su único objetivo es conquistarle para ello hará uso
de su más preciado recurso, su belleza ensalzada por su cuerpo y rasgos
perfectos; (véanse anuncios 1 y 7).
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Siendo la exposición que se hace de la mujer en la actualidad desde los
medios de comunicación y en concreto desde la publicidad de perfumería y
cosmética, un discurso pasivo, enfocado a resaltar las debilidades de este
colectivo, exteriorizando y perpetuando valores que por tradición se han
asociado a la mujer, como la belleza. Dedicándose este tipo de publicidad más
que combatir estos roles y estereotipos de mujer, a construir sus mensajes
sobre éstos
Así pues, corroboramos la hipótesis inicial: los roles, estereotipos y modelos de
belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética
inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente
femenino están estancados y no han evolucionado desde el 2005 al 2011.
La publicidad analizada por este estudio puede llegar a ser contraproducente
para las mujeres, al proclamar modelos de belleza, roles, estereotipos y valores
imposibles de cumplir por la población femenina, todo esto enmascarado por el
glamour, el éxito, la fama, la modernidad y la purpurina…
Contribuyendo la publicidad actual a la consolidación y reproducción de
modelos de belleza femenina, estereotipos y roles sociales que no se adecuan
a las mujeres reales y van en detrimento de éstas.
Una última apreciación general, las imágenes del sector de la perfumería y la
cosmética no parecen aparentemente transmitir ninguna connotación negativa,
pero el análisis realizado revela que principalmente se potencie ‘la belleza’
como un valor que debe estar presente en todas las facetas de la vida de la
mujer actual.
De ahí, que las figuras femeninas que forman parte de este estudio no
transmitan valores como el compromiso, la amistad o la tolerancia, en cambio
se decantan por proponer otro tipo de valores como son el éxito o la vida fácil.
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Una característica que debe ser examinada atendiendo a la
internacionalización del mercado de las revistas, siendo ésta una característica
importante de las revistas femeninas de alta gama, que puede propiciar la
aparición y globalización de determinados roles, estereotipos y modelos de
belleza femenina.
4. Notas
[1] Son dos los criterios que se emplearon para seleccionar las dos revistas que
forman parte de este estudio, el primero discriminó a aquellas que no
aparecían sucesivamente entre los cinco primeros puestos de las tablas que
indicaban su evolución positiva. El segundo respondía a criterios de
accesibilidad y viabilidad, no todas las revistas que se encontraban entre los
cinco primeros puestos estaban disponibles en Internet o se podían conseguir
ejemplares atrasados al no realizarlos las mismas, tal es el caso de la revista
Glamour.
[2] Sé han considerado imperfecciones en la piel los signos de envejecimiento,
arrugas, ojeras, marcas de acné, bolsas en los ojos… que son los supuestos
signos que van en contra de la belleza femenina.
[3] Este proyecto en 2005, no encontró vestigios entre la publicidad analizada
que hicieran referencia a la mujer ama de casa o trabajadora trazada por
Balaguer, tampoco se hallaron alusiones o imágenes de niñas, abuelitas,
madres de familia de mediana edad o la mamá juvenil, descritas por
Loscertales.
En cambio sí aparecieron otros perfiles, jovencitas (Paradise de Estee Lauder),
mujer-objeto o mujer como objeto de contemplación por su belleza (Opium de
Yves Saint Laurent), mujer en situación de inferioridad respecto al hombre
(Cinema de Yves Saint Laurent), la mujer seductora y de mundo (Future
Perfect de Estee Lauder), la mujer fatal (Pure Poison de C.Dior), la novia,
amante y compañera ideal (Amor Amor de Cacharel), la profesional de éxito
(Chanel nº5 de Chanel) y la mujer como un valor asociado a un producto
(J’adore de C.Dior).
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- Control de Publicidad y Marketing (2005): “El consumo de lujo o el lujo como
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